第四章-市場細(xì)分

第四章市場細(xì)分與定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。第四章市場細(xì)分與定位知識要點目標(biāo)市場營銷步驟一、市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。簡單說就是“求同存異”的思想。即每一個細(xì)分市場都是由具有相似需求傾向消費者構(gòu)成的群體，在同一細(xì)分市場的消費者，他們的需求和欲望都是相似的，這個市場被稱為“子市場”。不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求有明顯的差異。細(xì)分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性細(xì)分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求細(xì)分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會階層；生活方式；個性…心理細(xì)分消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度地理細(xì)分：

根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。按地區(qū)細(xì)分西歐中東東南亞北美按氣候細(xì)分大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分例如：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。我國的茶葉市場，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類市場，高度白酒在北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場較受歡迎。在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費偏好

人口細(xì)分：按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。

男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢。人口細(xì)分之一：性別

按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙根據(jù)年齡可以把消費者市場分為：兒童市場、青年人市場，中年人市場和老年人市場。兒童市場，也稱“向陽市場”，目前我國的兒童多數(shù)為獨生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費的中心和重點。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運動器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場容量。中青年人市場，也稱“活力市場”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時代的消費潮流，代表著世人的消費水平，成為消費群體中的“生力軍”。“能掙會花”，“能拼搏會享受”，成為一些年輕人的追求口號和生活目標(biāo)。在這個市場中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費比較活躍。老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達(dá)1.5億人左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴大，在“銀色市場”中，對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。人口細(xì)分之二：年齡幼兒青年成年老年按年齡細(xì)分高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。富豪型：消費不問價錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。富裕型：收入豐厚，購物時即問價錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟實力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。溫飽型：消費以實惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價格低廉。人口細(xì)分之三：收入

農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育（消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同會造成需求有差別的細(xì)分市場）

一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件較好。對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。注重儲蓄，購買冷靜、理智?？粘搽A段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。人口細(xì)分之五：家庭生命周期案例：房地產(chǎn)的市場劃分（根據(jù)家庭因素）心理細(xì)分根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。

心理細(xì)分之一：社會階層人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝。一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費者設(shè)計新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價格、和銷售方式等。心理細(xì)分之二：生活方式簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型按生活方式細(xì)分每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。

20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強調(diào)其個性的差異：福特車的購買者被認(rèn)為有獨立性、易沖動、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。心理細(xì)分之三：個性行為細(xì)分根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。城市公共汽車運輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略。生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運動服裝公司等等與學(xué)生市場有關(guān)的企業(yè)都會乘機大做文章。節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運輸業(yè)也都會捉住各種商機。行為細(xì)分之一：購買時機

消費者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會地位等。如，購買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟、物美價廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。行為細(xì)分之二：追求的利益案例：史玉柱的腦白金

我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟實惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟按追求的利益細(xì)分美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，公司80%的啤酒是被50%的顧客消費掉的，這些人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3～5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。行為?xì)分之三：使用數(shù)量

有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。消費者品牌忠誠度可以為企業(yè)細(xì)分市場提供一個依據(jù)。行為細(xì)分之四：品牌忠誠度忠誠狀況堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B總結(jié)：我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上總結(jié)：人口統(tǒng)計因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）

1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------總結(jié)：消費心理因素心理因素具體心理因素市場細(xì)分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等總結(jié)：行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為因素具體行為因素市場細(xì)分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等有效細(xì)分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細(xì)分的依據(jù)?！x擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。——所選細(xì)分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入例：按三種人口統(tǒng)計變量細(xì)分市場2.選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略和方法：細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷二、營銷策略——無差異營銷、差異營銷、集中營銷EG：美國可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前相當(dāng)長的時間內(nèi)，實行無差異營銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長期占據(jù)世界飲料市場相當(dāng)大的份額。寶潔公司靠11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場份額。斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場的80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機器市場的70％，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴大了自身的優(yōu)勢。三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場…細(xì)分市場…營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。集中性營銷戰(zhàn)略

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場…細(xì)分市場…營銷計劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。三種策略的優(yōu)缺點比較：無差異營銷：優(yōu)點：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會吸引更多的競爭者加入，使競爭激化，為企業(yè)造成困境。差異性營銷：優(yōu)點：小批量、多產(chǎn)品生產(chǎn)，機動靈活，能適應(yīng)與啟發(fā)消費者的需求，針對性強，風(fēng)險分散，有利于提高市場占有率；缺點：采用的對象和時機都有所限制，會收到企業(yè)資源的制約。集中營銷：優(yōu)點：上述兩者的中和缺點：所有的雞蛋放在一個籃子里——一榮俱榮，一損俱損。各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)點缺點無差異營銷節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；調(diào)撥人員目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略比較市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位定位的基礎(chǔ)——差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認(rèn)識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳差異化就是競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

形象差異化

人員差異化

服務(wù)差異化

特點定位：舒膚佳系列香皂利益定