旅游市場營銷復習資料

PAGE旅游市場營銷復習資料名詞解釋相關(guān)群體：就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等。市場細分：又稱為市場分割，它是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。旅游差價：是指同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。目標市場：是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求。各章節(jié)考點梳理●第一章緒論：市場營銷的概念傳統(tǒng)：市場營銷學是研究引導商品和服務從生產(chǎn)者流向消費者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營活動的科學?，F(xiàn)代：強調(diào)企業(yè)必須以消費者需求作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；研究如何從生產(chǎn)到消費，又從消費反饋到生產(chǎn)的整個經(jīng)營活動的規(guī)律；已成為組織和指導企業(yè)整體活動的一門管理科學。2、旅游市場營銷新理念旅游網(wǎng)絡營銷、旅游綠色營銷、旅游服務營銷、旅游文化（知識）營銷、旅游關(guān)系營銷●第二章旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，雖然它對于旅游企業(yè)來說既不可控制又不可影響，但它對企業(yè)營銷的成功與否卻起著重要作用。宏觀環(huán)境因素：政治法律因素、文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素人口因素、地理因素、技術(shù)環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境：是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費者、消費者集團、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。旅游消費者所具特征：人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。公司購買者：是指為開展業(yè)務而購買旅游商品和服務的各種企業(yè)或機關(guān)團體組織。公司購買者特點：公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小競爭者的分類：愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品型競爭者；品牌競爭者公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般群眾；旅游企業(yè)內(nèi)部公眾SWOT：優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknesses機會Opportunities風險Threats案例分析有關(guān)知識點：●WTO對世界旅游業(yè)的影響：開放市；最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定；空中運輸服務的承諾●入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應⑴旅游就業(yè)增加效應⑵旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應⑶國際大市場效應⑷大產(chǎn)業(yè)效應●加入WTO后的對策政府“一馬當先”，發(fā)揮主導性作用；旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標準沖刺●第四章旅游市場細分與目標市場選擇市場細分的本質(zhì)：并非是對整體市場的地域范圍或數(shù)量規(guī)模進行劃分，而是一種對不同顧客按要求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分類。市場細分的客觀基礎：市場需求格局的差異性和相似性。旅游市場細分的概念：指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需求。旅游市場細分的三層含義：⑴市場細分是一個先分后合的過程；⑵市場細分的標準是不同消費者的消費特征；⑶市場細分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應特征能夠最大限度地滿足消費者地需求。旅游市場細分的作用：有利于旅游企業(yè)尋找市場機會；有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。旅游市場細分的原則：可衡量原則；可盈利原則；可進入原則；穩(wěn)定性原則旅游市場細分的依據(jù)：地理變量；人口統(tǒng)計變量；心理變量；行為變量旅游市場細分市場的方法：單變量細分法；多變量細分法；顧客盈利能力細分方法。目標市場的特點：針對性市場細分與選擇目標市場的聯(lián)系與區(qū)別：市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程；選擇目標市場是在細分市場的基礎上，挑選少量細分的市場作為營銷對象的決策過程。市場細分是目標市場的前提和基礎，目標市場是市場細分的目的和歸宿。科學合理的目標市場只有通過深入的市場細分才能產(chǎn)生。旅游目標市場的選擇環(huán)節(jié)：（1）評估細分市場：細分市場規(guī)模和增長率；細分市場結(jié)構(gòu)吸引力；旅游市場營銷目標與資源。選擇目標市場：目標市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合；目標市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目標市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。旅游目標市場營銷戰(zhàn)略：⑴無差異市場營銷；⑵差異性營銷；⑶集中性營銷旅游市場營銷定位戰(zhàn)略：市場領(lǐng)先戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；市場追隨戰(zhàn)略；市場補缺戰(zhàn)略●第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略特點：全局性；長遠性；適應性；風險性4Ps：Product；Price；Place；Promotion●第六章旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的定義：狹義：指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動者所銷售的物品。廣義：是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總稱。2、整體產(chǎn)品三層次：⑴核心產(chǎn)品：想利用消費者提供的基本的直接的使用價值，以滿足其理由需求。具體說，吃、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成一件旅游產(chǎn)品的核心層次。⑵形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式-——在市場上出售旅游產(chǎn)品的實物或勞務的外觀。⑶延伸產(chǎn)品：在購買者購買之前或之中和之后所得到的任何附加服務和利益。旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點：投放期：旅游產(chǎn)品進入市場的初始階段。成長期：新的旅游產(chǎn)品日漸被消費者所接受，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設計已基本定型，主題明確。成熟期：旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。衰退期：旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。旅游產(chǎn)品投放期營銷策略：⑴緩慢撇取政策——高價格低促銷⑵迅速撇取政策——高價格高促銷⑶緩慢滲透政策——低價格低促銷⑷迅速滲透政策——低價格高促銷5、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略⑴長短結(jié)合策略⑵主導產(chǎn)品策略⑶高低結(jié)合策略⑷以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導向的策略⑸不同革新程度的策略⑹掌握開發(fā)時機策略●第七章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略旅游產(chǎn)品價格的特殊形式：（一）旅游差價：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、機會差價、批零差價（二）旅游優(yōu)惠價：對象優(yōu)惠價；?？蛢?yōu)惠價；支付優(yōu)惠價；購量優(yōu)惠價影響旅游產(chǎn)品定價的因素：⑴旅游產(chǎn)品成本⑵旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略⑶旅游企業(yè)營銷組合的其他因素⑷旅游企業(yè)營銷目標⑸旅游產(chǎn)品特點⑹非價格競爭因素⑺旅游消費者的需求⑻競爭者⑼宏觀管理⑽匯率變動⑾通貨膨脹旅游產(chǎn)品定價的目標：①獲取理想利潤目標②取得適當投資利潤率目標③維護或提高市場占有率目④穩(wěn)定市場價格目標⑤應付與防止競爭目標旅游產(chǎn)品定價方法：㈠成本導向定價：⑴投資回收定價法⑵成本加成定價法：①總成本加成定價法②變動成本加成定價法⑶目標效益定價法㈡需求導向定價：⑴習慣定價法⑵理解價值定價法⑶理解價值定價法⑷可銷價格倒推法㈢競爭導向定價：⑴率先定價法⑵追隨核心定價旅游企業(yè)的產(chǎn)品定價策略：㈠新產(chǎn)品價格策略；㈡心理定價策略；㈢折扣價格策略：①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④同業(yè)折扣和傭金㈣招徠價格策略：①虧損價格②特殊事件價格㈤區(qū)分需求價格策略；旅游企業(yè)產(chǎn)品降價與提價：（一）企業(yè)產(chǎn)品降價主要原因：生產(chǎn)能力過剩；外部競爭的壓力；自身成本較競爭者低（二）企業(yè)產(chǎn)品提價主要原因：通貨膨脹，物價上漲；產(chǎn)品供不應求●第八章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略1、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念：又稱為分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的渠道。旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型：（一）直接營銷渠道和間接營銷渠道：直接營銷渠道；間接營銷渠道（二）長渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）單渠道和多渠道旅游中間商的類型：⑴旅游經(jīng)銷商：是指旅游產(chǎn)品買進以后再賣出的中間商，它的利潤來源于旅游產(chǎn)品購進價與銷出價之間的差額。依據(jù)對象的不同可分為：旅游批發(fā)商；旅游零售商⑵旅游代理商：指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽談，促使產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權(quán)。旅游中間商的功能：市場調(diào)研；市場開拓；促進銷售；組合加工選擇旅游中間商的原則：經(jīng)濟的原則；控制的原則；適應的原則旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略：選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素：旅游產(chǎn)品；市場；企業(yè)；環(huán)境確定營銷渠道目標旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策●第九章旅游促銷策略旅游營業(yè)推廣：是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。游營業(yè)推廣特征：旅游營業(yè)推廣的非常規(guī)性；游營業(yè)推廣的靈活多樣性；游營業(yè)推廣的強刺激性；旅游營業(yè)推廣的短程高效性旅游營業(yè)推廣的作用：旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進入旅游市場的進程；旅游營業(yè)推廣可以有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動；旅游營業(yè)推廣有利于增加旅游產(chǎn)品的消費，提高銷售額，并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。旅游人員推銷：是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進行的最直接的促銷活動，是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分。旅游人員推銷的特點：①信息傳遞的雙向性與信息不對稱；②具有推銷目的的雙重性；③具有滿足消費購買者需求的多樣性；④具有推銷活動的多層次性；④具有推銷過程的靈活性。旅游人員推銷的基本形式：派員推銷；營業(yè)推銷；會議推銷四種促銷方式的特點：㈠廣告：①傳播面廣而高，利于實現(xiàn)快速銷售；②形式多樣，表現(xiàn)力強，通過對文字、音響及色彩的藝術(shù)化運用，利于被傳播對象的知名度；③對于地域廣闊而分散的消費者而言，平均廣告成本費用較低，但電視這樣的媒體一次性收費較高；④說服力較弱，不能因人而異，難以形成即使購買。㈡營業(yè)推廣：①在點上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品；②刺激性強，激發(fā)需求快，能臨時改變顧客的購買習慣；③有效期短，如持續(xù)長期運用，則不利于塑造產(chǎn)品形象；④組織工作量大，耗費較大，而影響面較窄。㈢公共關(guān)系：①有第三者說話，可信度高，有情節(jié)性、趣味性、可接受性強；②最可能贏得公眾對企業(yè)的好感；③影響面廣、影響力大、利于迅速塑造被傳播對象的良好形象；④活動設計有難度，且組織工作量大；⑤不能直接追求銷售效果，運用限制性大。㈣人員推銷：①個人行動，方式靈活，針對性強；②易強化購買動機，及時促成交易；③易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系；