保健品營銷方案如何跨行業(yè)運用

吸取保健品營銷模式精華，跨行業(yè)運用成就市場黑馬。好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機，近一段時間在省衛(wèi)視、報紙媒體與央視頻頻亮相，這樣一個技術(shù)含量并不高的邊緣化產(chǎn)品，2004年實現(xiàn)銷售額5.4億多元；“樂無煙”無煙無涂層不粘炒鍋一出世，便以在報紙上大量集中刊登軟文廣告與電話銷一改以往凌厲兇猛的電視廣告手法，轉(zhuǎn)而進行投放整版報紙廣告，專攻消費者心坎，順利地東山再起……畢竟是什么令人意外的謀略與手段，讓這些產(chǎn)品在短時間內(nèi)成了市場的黑馬呢?帶著這個疑問我們采訪了深諳其中門道的蜥蜴團隊長官何坊先生，這幾個產(chǎn)品有一個共同的特點，都是極具制造性地把保健品的營銷手法運用到其他行業(yè)產(chǎn)品的營銷工作中，完全改變了產(chǎn)品原先的營銷模式，給業(yè)界帶來了新的營銷思路，激發(fā)了更加靈活多樣的營銷手法與技產(chǎn)品定位邊緣化魚龍混雜，競爭混亂。面對這么混亂的競爭局面，你們是如何發(fā)掘其市場機會并脫穎而出的呢?幟，以健康、時尚、環(huán)保為其核心理念，步步為營，將傳統(tǒng)涂層安全性受到廣泛質(zhì)疑，消費者無法走出化學(xué)涂層帶來的的關(guān)注與興趣。邊緣化策略是我們經(jīng)常使用的策略：當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或者產(chǎn)品時，最好選擇消費人群多，消費習(xí)慣最具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大。技產(chǎn)品，并將這種重點訴求，而沒有訴求它的其它功能。由優(yōu)化銷售渠道好記星通過在新華書店設(shè)專柜進行銷售，這在業(yè)內(nèi)還是第一次看到，你們當(dāng)時運作這個新渠道的時候是出于什么戰(zhàn)術(shù)考慮呢?好記星的成功離不開渠道上的創(chuàng)新。我們不走商場，而是在新華書店做專柜，而做專柜在保健品營銷運作中是最常用的手法。由于傳統(tǒng)的電子詞典都在商場里有專柜與促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機會都沒有，由于消費者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，它們連對比的機會都沒有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。業(yè)務(wù)人員也比較少，比較容易操縱，掌控終端的能力也加強了；二是資金周轉(zhuǎn)快，款項能及時收回，即使壓款也壓得不你們在進行渠道創(chuàng)新的時候，是否具有考慮嫁接傳統(tǒng)的銷售渠道呢?經(jīng)銷商是跟著強勢企業(yè)走的，受市場的主導(dǎo)，誰的產(chǎn)品賺錢多他就跟誰走。假如新產(chǎn)品能讓他們多賺錢，他們沒有由于專柜銷售要緊是靠廣告拉動的(在廣告后面通常是有專柜的地址與電話，告訴消費者去哪買),還存在成本增加、人力增多等諸多問題，加上全國市場成功啟動以后，做專柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開花結(jié)果，光靠專柜還遠遠不夠。假如要成為主流產(chǎn)品，它務(wù)必進入大眾渠道，基于這樣一個動態(tài)的市場情況，先從專柜做起費者的胃口，在北京剛上市的當(dāng)月銷售就回款150多萬元。什么是情感訴求呢?情感訴求是指通過極富人情味的廣藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發(fā)其購買行為的重要因素。比如，在我們的一篇軟文報道中，使用具有強烈震撼力目標(biāo)消費者，制造一點恐懼氛圍，強烈刺激了消費者的潛在需求。這篇《是誰謀殺了家庭主婦》的軟文是這樣開頭的：率是不接觸油煙人的10倍，這是一個令人觸目驚心的數(shù)字。無疑油煙是謀殺家庭主婦的罪魁禍?zhǔn)祝y道我們對油煙這個不一致的目標(biāo)受眾，在平面媒體上以月18個整版的投放量，鏈結(jié)：保健品營銷的概念傳播與情感訴求概念傳播1.概念簡單、易記。語言通俗易懂，簡潔明了。2.概念要新奇，有獨創(chuàng)性才能吸引眼球。沒有創(chuàng)新的概念，你的產(chǎn)品很快就被淹沒。3.宣傳聲音要統(tǒng)一，并反復(fù)刺激，增強在消費者心智中的印象，使之在潛意識里容易想到你的產(chǎn)品。4.概念提煉與傳播還應(yīng)與產(chǎn)品的形象符合。情感訴求1、制造動人的場景或者情節(jié)，通過情感紐帶建立購買產(chǎn)宣傳時產(chǎn)品時，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過表達、宣泄、抒發(fā)情感或者寄予，滿足消費者的精神需求，這時產(chǎn)品就會順理成章進行銷售。當(dāng)然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或者場面務(wù)必來源于生活的真實，是一種真情實感。假如用一些生造的牽強附會的情節(jié)，效果就會適得其反。2、使用煽情或者聯(lián)想性的感性語言。有的時候消費者會因一句動人的口號或者一首深情的歌曲或者代言人的一個瀟灑動作產(chǎn)生購買欲望。既然是情感訴求，當(dāng)然要以情動人。但由于審美需求存在差異，消費者情感的認知與反應(yīng)也是復(fù)雜多變、不一而足訴求，誰最把車當(dāng)回事?誰最愛護車?私家車主。拿私家車分是精彩的具有強勁沖擊力的軟文，下半部分是回應(yīng)軟文具有很強吸引力的硬版廣告。在業(yè)界很多人都明白：整版廣告當(dāng)然，隨著產(chǎn)品全國市場的成功啟動與銷售渠道的逐步優(yōu)化、下沉，廣告需要往高端走，要配合投放省衛(wèi)視與央視高端媒注意中國市場區(qū)域性強的特點，平面媒體與電視媒體在全國的受關(guān)注程度不太一樣，通常不發(fā)達地區(qū)電視媒體的關(guān)注度要高于平面媒體，而發(fā)達地區(qū)平面媒體的關(guān)注度相對高于電視媒體，在這些地區(qū)投放廣告就需要具體情況具體分析。電視媒體廣告投放有什么策略呢?首先是選擇媒體，越貴的越好。貴的說明其發(fā)行量高或者收視率高，假如你能投得起貴的一定不要投便宜的。其次是選擇時間段，上午不如下午，下午不如晚上。這是一個大的原則，與目標(biāo)人群沒有絕對的關(guān)系。傳統(tǒng)的觀點認為什么人什么時間看什么節(jié)目，事實上廣告?zhèn)鞑ジ@個沒有太大的關(guān)系。好記星在電視媒體投放廣告還有一大特色，就是播放的時間都比較長，這事實上也是借鑒了保健品的廣告投放策略：買斷一整段廣告時間(比如上午十點到十二點),不管是垃圾時間還是黃金時間，連續(xù)播放廣告片。這是為什么呢?目前國內(nèi)的電視設(shè)有60個頻道甚至更多，這么多頻道選擇使觀眾朋友不太會把某一個節(jié)目從頭到尾全部看完，而是在不停地搜索節(jié)目。假如這樣投放廣告的次數(shù)，搜視率比收視率要重要，這一點在非黃金時段特別重要)。在這兩小時內(nèi)它不停地播放，你就有可能重復(fù)收視到這個節(jié)目，而不象央視黃金時段的廣告，只有五六秒鐘，一另外，我們也常借用保健品廣告的一個重要的潛規(guī)則：廣告越大，風(fēng)險越小。如何