電子商務(wù)文案的策劃與寫作技巧的研究

目錄TOC\o"1-2"\h\u24010第一章引言 摘要本文探討電子商務(wù)文案寫作的一些重點(diǎn)的問題，文案具體的一些寫作的要求。作為探討與大家交流互動(dòng)。電子商務(wù)文案不僅是文字,還包括聲音,影視作品,VR技術(shù)等多媒體技術(shù)。不同的傳播媒體對(duì)文案的要求也不同,涉及的范圍和內(nèi)容比較廣。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；文案寫作；創(chuàng)作技巧第一章引言改革開放40多年以來,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。人民的生活水平不斷的提高。商品銷售數(shù)量極速攀升。電子商務(wù)的也得到快速發(fā)展?，F(xiàn)在電子商務(wù)交易平臺(tái)很多,從事電子商務(wù)的商家眾多,競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈。你可以看到在春節(jié),五一勞動(dòng)節(jié),國(guó)慶節(jié)等節(jié)日,還有電商創(chuàng)造的雙11雙十二節(jié)等,商品的推銷廣告充滿著激烈競(jìng)爭(zhēng)的火藥味。而這種商品競(jìng)爭(zhēng)背后,是電子商務(wù)文案競(jìng)爭(zhēng)。要取得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利，優(yōu)秀的電子商務(wù)文案是必不可少的,電子商務(wù)文案不僅體現(xiàn)了商品的競(jìng)爭(zhēng)力，也體現(xiàn)了商家的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第二章電子商務(wù)文案的作用（一）電子商務(wù)和電子商務(wù)文案電子商務(wù)，一般來說就是通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在電子商業(yè)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。包括商品和服務(wù)的介紹推薦,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)咨詢,線上交易,售后服務(wù)等。電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了過去人們需要面對(duì)面直接交錢交貨的商業(yè)貿(mào)易的模式。通過網(wǎng)上商城選貨訂貨，再通過商城綁定的的電子銀行,進(jìn)行貨款的結(jié)算,再通過專業(yè)的物流公司配送把貨物送到消費(fèi)者手里。通過這些不同的階段完成商品的交易。人們不再需要面對(duì)面的，而是通過網(wǎng)上商城、物流配送、網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金結(jié)算等過程完成的交易。簡(jiǎn)單的說就是進(jìn)網(wǎng)上交易，現(xiàn)在統(tǒng)稱為電子商務(wù),也叫電商。這種商務(wù)活動(dòng)包括了實(shí)體的商品和社會(huì)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。而為了進(jìn)行網(wǎng)上交易，網(wǎng)上商城就必須有一定的文字等形式進(jìn)行商品的介紹和推廣。這種商品的介紹和推廣我們過去稱為商品廣告,現(xiàn)在統(tǒng)稱為電子商務(wù)文案或叫電商文案。電子商務(wù)文案通過描述商品的用處,優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn),達(dá)到吸引消費(fèi)者目光。激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情,購(gòu)買興趣,達(dá)成銷售商品目的。電子商務(wù)文案就是為了吸引消費(fèi)者的眼光.在寫作方面電子商務(wù)文案一般來講又有傳統(tǒng)文化的的特點(diǎn),也有它不同的特點(diǎn)。甚至用到了圖形圖片,影視等多媒體技術(shù)來介紹推廣商品。所以有人說電子商務(wù)文案也是一種藝術(shù)的創(chuàng)作，屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分。（二）電子商務(wù)文案的表現(xiàn)力1.電子商務(wù)文案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品有很大的影響作用。打開電商平臺(tái)的頁面,同樣一種產(chǎn)品,眾多商家在展示出售,我們把它分成ABCD多家。而其中的一個(gè)商家,文案優(yōu)秀,能夠把產(chǎn)品的用途，特性，功能，生產(chǎn)廠家等信息簡(jiǎn)明扼要傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球,引起消費(fèi)者的興趣,提升商品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2.電子商務(wù)文案文案可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)品牌力,促進(jìn)銷售同時(shí)還可以提升銷售商品的門店，網(wǎng)店的信任度，為這個(gè)門店網(wǎng)店的未來的生意銷售打下了基礎(chǔ)。（三）電子商務(wù)文案?jìng)鞑シ秶鷱V傳播速度快電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),文案?jìng)鞑サ乃俣葌鞑ズ芸?傳播的商品能夠很快的達(dá)到了廣泛的知名度。它的傳播范圍很廣范圍很廣，甚至可以推廣到全球。而且能24小時(shí)傳播。商品的傳播力度大大的提高。而且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)。（四）電子商務(wù)文案能夠大大的節(jié)省商品廣告的經(jīng)費(fèi)開支電子商務(wù)文案也能夠利用多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣。而且它的制作過程可以利用電子計(jì)算機(jī),利用通用的和專用的軟件進(jìn)行制作,電子商務(wù)文案可以電子郵件轉(zhuǎn)發(fā),可以在微博,微信群里面和朋友圈里面共享,群發(fā),轉(zhuǎn)播速度更快更廣。能夠大幅度的節(jié)省商品廣告的推廣經(jīng)費(fèi)開支,經(jīng)濟(jì)效益是非常明顯的。商品和服務(wù)在電子商務(wù)文案的推動(dòng)下,能夠取得經(jīng)濟(jì)效益,心理效益和社會(huì)效益齊豐收。這是傳統(tǒng)商業(yè)文案無法達(dá)到的。第三章電子商務(wù)文案的類型電子商務(wù)文案的三個(gè)主要類型（一）商品詳情頁推廣文案商品詳情頁推廣文案。在商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的電子店鋪中,這一類文案可以對(duì)商品進(jìn)行比較詳細(xì)的介紹,商品詳情頁一般由店鋪正面、側(cè)面、商品詳情介紹、頁面尾部這四個(gè)部分組成，其中正面頭部有店鋪的名稱標(biāo)識(shí)、店鋪搜索。頁面頭部首先讓客戶知曉品牌logo，進(jìn)入店鋪的導(dǎo)航或網(wǎng)址,便于顧客快捷搜索進(jìn)入。兩個(gè)側(cè)面主要顯示客服中心聯(lián)系電話之類的內(nèi)容。包括店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間,客服時(shí)間、售前和售后客服人員信息。側(cè)面也可以是商品細(xì)分分類,方便顧客進(jìn)行檢索導(dǎo)航。側(cè)面也可以做成自定義版塊，比如銷量的排行榜,當(dāng)紅指數(shù)等導(dǎo)購(gòu)指數(shù)等,可以給客戶傳遞出的信息,便于客戶更快捷選擇。產(chǎn)品詳情頁除了有產(chǎn)品展示、顏色選擇,尺寸選擇外,也可以做細(xì)節(jié)展示,場(chǎng)景展示、包裝展示、好評(píng)截圖,搭配推薦等。詳情頁頁面的尾部，要做到和整體相呼應(yīng)，也可以加入購(gòu)物須知之類的內(nèi)容。商品詳情頁內(nèi)容十分關(guān)鍵，能影響客戶購(gòu)買信心和決心,要盡可能寫出有吸吸引力的,詳細(xì)的詳情頁文案。（二）對(duì)外推廣的商品文案顧名思義就是通過外部途徑對(duì)商品進(jìn)行宣傳，除了對(duì)商品的進(jìn)行詳細(xì)的推廣以外，還要對(duì)店鋪的整體進(jìn)行宣傳推廣。最終的目的不光是賣出來某件商品,還要提高店鋪的知名度和曝光率,讓買家對(duì)店鋪整體的有好感,認(rèn)可店鋪的商品和服務(wù)。在對(duì)店鋪有一定的認(rèn)識(shí)后再入店內(nèi)消費(fèi)。通俗說的樹立網(wǎng)紅店的形象,是我們想達(dá)到的目的。對(duì)外推廣的商品文案包括標(biāo)題，正文(廣告語)，結(jié)尾。其中標(biāo)題是最重要的。標(biāo)題是文案的靈魂。我們是向顧客推銷商品，就必須提供有關(guān)商品的信息。但是商品的信息不是單一的是多方面的。標(biāo)題一般不超過20個(gè)字,在一則短小的標(biāo)題中，不可能把所有的也沒有必要把商品信息全部介紹給顧客。只能選擇特別突出的某個(gè)方面。我們也稱之為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。一般來說能夠吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)就是文案廣告的標(biāo)題。也就是說文案的標(biāo)題，要盡最大能力的吸引顧客的眼睛。給顧客以感官的刺激,也叫視角沖擊。它在很大的程度上決定著文案的目的和效果。如果標(biāo)題不能吸引顧客的注意。那么這個(gè)廣告我們就是說不成功的或者是不很成功的。文案的正文也可以說廣告語。在寫正文的時(shí)候我們要考慮到正文的閱讀者(受眾群體)，也可以說是潛在的消費(fèi)者,購(gòu)買商品的顧客。用什么樣語言能引起他們共鳴和好感，或者說對(duì)這種商品或者品牌感興趣。要有針對(duì)性,要明確商品潛在購(gòu)買者是男性還是女性.是青年人還是老年人？是兒童還是婦女？可以通過換位思考,把產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性表現(xiàn)出來。通過對(duì)商品日積月累塑造和推廣,達(dá)到商品的銷售目的。同時(shí)也提高店鋪的知名度。具體的文案包括微信文案，微博文案,論壇文案,電子郵件文案等。通過電子商務(wù)平臺(tái)等多媒體渠道,用文字圖案，音視頻形式進(jìn)行傳播推介。（三）直播帶貨文案近年來直播帶貨成為了電子商務(wù)的新的一種模式。尤其在新冠病毒疫情流行這兩年。人們足不出戶,網(wǎng)上購(gòu)物的觀眾越來越多。現(xiàn)在直播帶貨成為更加重要的商品推銷的平臺(tái)。廣州市提出要成為直播商務(wù)之都，給出了許多優(yōu)惠的政策。包括直播基地的建設(shè)等,快手,抖音，小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),也紛紛建立自己的直播帶貨商務(wù)間。有的電視臺(tái)也開設(shè)了直播帶貨頻道。直播帶貨的渠道越來越多。一時(shí)間直播帶貨之風(fēng)風(fēng)起云涌,成為眾多電商采用的一種商業(yè)模式。有人說直播帶貨是不用寫文案的，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)的，直播帶貨播音者,帶貨者要面對(duì)觀眾，同樣是要把這種商品的賣點(diǎn)特色特點(diǎn)特點(diǎn)充分的宣講出來。大部分時(shí)間還要帶上這種商品現(xiàn)場(chǎng)直播展示,所以叫直播帶貨。觀眾可以直接在網(wǎng)上下單,可以也可以提出各種問題要求直播帶貨者現(xiàn)場(chǎng)解答,回答滿意了才下單購(gòu)買。在這種情況下，對(duì)直播帶貨者的文案講稿一定要事先寫好,并且牢牢的記住。直播者要求沉著穩(wěn)重,掌握全面的情況,仔細(xì)回答。如果這種商品帶有歷史的,文化的,地理上的優(yōu)勢(shì),直播帶貨的文案更要做好準(zhǔn)備宣講。對(duì)于觀眾可能提的各種問題要事先設(shè)想好,怎么樣回答好。對(duì)于一些意想不到的問題要冷靜靈活的回答。特別是價(jià)格問題一定要真實(shí)準(zhǔn)確。也就是說,直播帶貨文案,和商品詳情文案,外部推廣文案不同,直播時(shí)直接面對(duì)買家,不僅需要準(zhǔn)備好文案,還要牢記文案的內(nèi)容,還要準(zhǔn)備商品或者商品的圖片等,因此直播帶貨文案要求更高，對(duì)于直播者的心理素質(zhì)文化素質(zhì)要求也高。要熟練地掌握回答問題技巧。從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)直播以后,商品品牌知名度增加,銷售數(shù)量增加和粉絲數(shù)量增加的目的。第四章電子商務(wù)文案策劃的重點(diǎn)（一）有創(chuàng)意電子商務(wù)文案策劃特別注意不要平鋪直敘,對(duì)商品的介紹要有自己創(chuàng)造性的構(gòu)思和不同的新奇語言表達(dá)?？梢詫?duì)市面上同類型同類別相似的商品進(jìn)行資料的收集，看別人是怎么樣進(jìn)行推薦推銷的。在收集資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。用頭腦風(fēng)暴法放生自我,從不同的角度，不同的維度用一種新的文字語言來推薦介紹商品。來表達(dá)你推薦商品的與眾不同的特性和特點(diǎn)。使顧客能產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望,下單購(gòu)買。（二）找差異,實(shí)現(xiàn)與大眾不同的文案表達(dá)商品的差異化，本來就是商品的競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。而同一種商品銷售的時(shí)候總會(huì)有差異的。因此文案就必須抓住商品的差異化。那就是要求通過文案表達(dá)這種商品與其他同類商品差異。差異當(dāng)然包括服務(wù)的差異，價(jià)格的差異，顏色的差異,形狀的差異,產(chǎn)地的差異，品牌的差異等等。通過另辟蹊徑,寫大眾很少甚至沒有關(guān)注的點(diǎn)，提供同一種類產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品差異和服務(wù)，利用顧客的求知欲望心理和挑剔心理，來實(shí)現(xiàn)商品銷售的目標(biāo)。比如,某款手機(jī)產(chǎn)品的推薦文案，在各大電商平臺(tái)都在賣，價(jià)格基本一樣。另一個(gè)平臺(tái)在推薦這種產(chǎn)品的時(shí)候說,在本平臺(tái)購(gòu)買同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送一年的碎屏險(xiǎn).這個(gè)推薦文章突出了和其他平臺(tái)服務(wù)上的差異,獲得了消費(fèi)者在該平臺(tái)購(gòu)買的欲望。文案寫作人員抓住這個(gè)差異化,凸顯這個(gè)差異，就寫出了有創(chuàng)意的文案。當(dāng)然，這里所說的差異化不能顛倒是非欺騙群眾,或者是嘩眾取寵。比如上面提到的文案中手機(jī)差異化中,免費(fèi)贈(zèng)送一年碎屏險(xiǎn)的案例,應(yīng)該是實(shí)事求是的能夠做到的。（三）明確商品推薦的受眾群體在電子商務(wù)平臺(tái),每個(gè)商品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，也就是商品的受眾群體,也叫目標(biāo)群體。文案就是按照商品的目標(biāo)群體來寫來推介。商品有通用的.受眾的群體就是一般的大眾群體。但是為了競(jìng)爭(zhēng),為了適應(yīng)更多的需求,商品更多的是有區(qū)別的,有差異化的適應(yīng)范圍，適應(yīng)群體。比如旅行是一種大眾化的受眾群體。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行旅游推介,同一個(gè)目的地旅行團(tuán)組織，就有適合青年群體的旅游線路和旅游景點(diǎn)。也有適合老年群體旅行路線和旅游景點(diǎn)。因此文案的寫法和突出的要點(diǎn)?？隙ㄊ遣煌?。又比如,同樣推薦購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品,一般青年群體多。即使是同樣的商品,同樣的受眾群體,在促銷的時(shí)候和非促銷的時(shí)候，文案的寫作要求也是不同的?，F(xiàn)在受眾群體消費(fèi)心理的日趨成熟,不了解自己的受眾群體,很容易造成一個(gè)低效力的營(yíng)銷推薦文案。（四）把商品的優(yōu)勢(shì)作為突出的賣點(diǎn)電子商務(wù)文案是銷售文案,應(yīng)該直觀的展示出商品賣點(diǎn),讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望.文案是為商品服務(wù)的。因此在策劃時(shí)需要緊緊的圍繞商品，對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉凸顯和強(qiáng)調(diào),把賣點(diǎn)放大化,為了突出賣點(diǎn)，你可以對(duì)同行的賣點(diǎn)進(jìn)行分析，搞清楚你的商品或者商鋪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。看看人家是如何推薦自己的商品的。然后再分析自己的商品?？梢詮膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，服務(wù)優(yōu)勢(shì),上市時(shí)間的優(yōu)勢(shì),售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)等考慮。也可以換位思考。在電子商務(wù)平臺(tái),買家會(huì)充分的瀏覽網(wǎng)頁,滿意了他們才會(huì)下單購(gòu)買的。作為賣家，你也可以用自己買家的身份來體驗(yàn)一下，什么叫滿意了，是價(jià)格滿意呢還是顏色滿意呢？還是形狀滿意等,是品牌。還是產(chǎn)地.自己覺得滿意,然后推薦自己滿意的賣點(diǎn)。總結(jié)下來商品可能有很多賣點(diǎn)，應(yīng)該選擇你認(rèn)為最突出的賣點(diǎn)然后進(jìn)行包裝,進(jìn)行推薦。其他賣點(diǎn)用來扶持這個(gè)核心的賣點(diǎn)。第五章電子商務(wù)文案的寫作（一）重點(diǎn)突出,標(biāo)題醒目在電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布的文案,重點(diǎn)一定要突出，標(biāo)題一定要醒目，重點(diǎn)突出就是把這種商品的優(yōu)勢(shì)最大限度的凸顯出來。在寫文案的時(shí)候可以把商品的優(yōu)點(diǎn)羅列出來,然后提煉賣點(diǎn)，凸顯優(yōu)勢(shì)。要清晰呈現(xiàn)出商品的獨(dú)特賣點(diǎn)給受眾群體,給出購(gòu)買的理由。如果能夠呈現(xiàn)出商品獨(dú)一無二的特色之處,滿足受眾群體最關(guān)心的部分,受眾群體就會(huì)把產(chǎn)品列入購(gòu)買清單。所以在寫文案時(shí)應(yīng)該把賣點(diǎn)作為重點(diǎn)凸顯出來。在電子電子商務(wù)平臺(tái)上，標(biāo)題是非常重要的，醒目的標(biāo)題能夠吸收受眾群體的注意力，產(chǎn)生眾多點(diǎn)擊量和閱讀量，受眾群體通過標(biāo)題進(jìn)入電商詳情頁文案。比如我們看報(bào)紙時(shí)，一般不會(huì)先去先閱讀長(zhǎng)篇的內(nèi)容，而是通過標(biāo)題，大概的了解自己感興趣的主要內(nèi)容，然后再詳細(xì)的閱讀文章。同樣我們把的最大的好處放在標(biāo)題里，激發(fā)進(jìn)一步閱讀的興趣，吊起他們繼續(xù)閱讀商品詳情頁的內(nèi)容。具體寫作時(shí)可以用懸念式標(biāo)題，恐嚇式標(biāo)題，對(duì)比式標(biāo)題，頌揚(yáng)式標(biāo)題，訴求式標(biāo)題，新聞式標(biāo)題，宣事式標(biāo)題，提問式標(biāo)題等.（二）用詞精準(zhǔn)，表達(dá)生動(dòng)電子商務(wù)文案光有賣點(diǎn)創(chuàng)意還不行,還要把商品優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì),特點(diǎn)，特性,特質(zhì)用準(zhǔn)確的詞語來表達(dá)出來。用詞要反復(fù)推敲,精準(zhǔn)提煉，把這種商品的最大的優(yōu)點(diǎn)告訴受眾群體，使消費(fèi)者的留下深刻的印象,內(nèi)心產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而贊嘆,欣賞,喜愛,下單購(gòu)買。為了表達(dá)生動(dòng),要運(yùn)用修飾性的語言。它可以化平常為奇特，化呆板為生動(dòng)。生動(dòng)的語言表達(dá),既具有非凡的感染力，也能調(diào)遣讀者的想象力，給人以如臨其境、感同身受的效果。常見的修辭有比喻、擬人、排比、夸張、對(duì)偶、反問、設(shè)問、對(duì)比等。表達(dá)生動(dòng)有很多方法，這里就不一一的探討。（三）語言簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂電子商務(wù)文案，除了豐富的想象力,高度的概括力，還表現(xiàn)出其超強(qiáng)的語言表達(dá)力。要讓受眾的群體看得懂,記得住。在語言表達(dá)上要做到簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂。很多專業(yè)的術(shù)語，一般老百姓是看不懂的。如果能夠把它化成通俗易懂的語言,老百姓更容易理解,更容易記住。所以文案不能照搬那些術(shù)語，一定要想辦法用通俗平民化的語言把它表現(xiàn)出來,借助于老百姓的語氣來說話。當(dāng)然可以進(jìn)行適當(dāng)文字修飾