策劃全套樣本

房地產(chǎn)全程手冊目錄第1章：項(xiàng)目投資策劃營銷第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

第4章：項(xiàng)目形象策劃營銷

第5章：項(xiàng)目營銷推廣策劃

第6章：項(xiàng)目顧問、銷售、代理策劃營銷

第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

第8章：項(xiàng)目二次策劃營銷

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

第10章：房地產(chǎn)策劃人六個職能

第11章：中華人民共和國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代合縱連橫

第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

第13章：S.T.P戰(zhàn)略—當(dāng)代房地產(chǎn)營銷核心

第14章：碧桂園解密

第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略

第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道

第17章：打造百年地產(chǎn)品牌

第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：

第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代

第20章：房產(chǎn)銷售中常用問題及解決辦法

第21章：房地產(chǎn)價格心理方略

第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃結(jié)識戰(zhàn)略誤區(qū)

第23章：房地產(chǎn)樓書該如何做

第24章：房地產(chǎn)企劃隨想

第25章：房地產(chǎn)公司“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是主線

第26章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略

第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作

第28章：房地產(chǎn)營銷生命線

第29章：房地產(chǎn)營銷中4C方略

第30章：服務(wù)－－提高房地產(chǎn)公司核心競爭力新利器

第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選

第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷蓋頭來

第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代來臨

第34章：如何用品牌賣樓？

第35章：增強(qiáng)品牌價值－－地產(chǎn)競爭銳利武器

第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)獲利新模式

當(dāng)前中華人民共和國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐運(yùn)作辦法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，她從項(xiàng)目用地初始階段就導(dǎo)入策劃營銷科學(xué)辦法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)作流程，逐漸實(shí)行。其核心內(nèi)容涉及：

1、項(xiàng)目投資策劃營銷；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營銷；

5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理策劃營銷；

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

8、項(xiàng)目二次策劃營銷；

第一章項(xiàng)目投資策劃營銷

項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為核心環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選取開發(fā)項(xiàng)目過程，這個過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個過程中多下功夫，后來開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價模仿和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行方略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目水、路、空交通狀況

.地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場合

.文化教誨

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊也許存在對項(xiàng)目不利干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中華人民共和國都市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源運(yùn)用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府有關(guān)政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅開發(fā)和流通方面政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊劃分及其差別

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊優(yōu)勢

2、項(xiàng)目地塊劣勢

3、項(xiàng)目地塊機(jī)會點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊威脅及困難點(diǎn)

四項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項(xiàng)目戶型構(gòu)造詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料

.綜合評判

2、項(xiàng)目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五項(xiàng)目價值分析

1、商品住宅項(xiàng)目價值分析基本辦法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法）：

選取可類比項(xiàng)目

擬定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)各要素及其價值實(shí)現(xiàn)中權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)各要素之特性

對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素對比值

依照價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價

.類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

A市政交通及直入交通便利性差別

B項(xiàng)目周邊環(huán)境差別：自然和綠化景觀差別

教誨和人文景觀差別

各種污染限度差別

社區(qū)素質(zhì)差別

C周邊市政配套便利性差別

項(xiàng)目可提高價值判斷

A建筑風(fēng)格和立面設(shè)計、材質(zhì)

B單體戶型設(shè)計

C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計

D社區(qū)配套和物業(yè)管理

E形象包裝和營銷策劃

F發(fā)展商品牌和實(shí)力

價值實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)因素

A經(jīng)濟(jì)因素

B政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項(xiàng)目價值類比分析：

價值提高和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

項(xiàng)目類比價值計算

六項(xiàng)目定價模仿

1、均價擬定

.住宅項(xiàng)目均價擬定重要辦法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A分析有效市場價格范疇

B保證合理利潤率，追加有效需求價格

運(yùn)用以上兩種辦法綜合分析擬定均價

2、項(xiàng)目中詳細(xì)單位定價模仿

.商品住宅定價法：

差別性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差別性價格系數(shù)擬定：

擬定基本均價

擬定系數(shù)

擬定幅度

.詳細(xì)單位定價模仿

七項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模仿

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模仿

.成本模仿表及其闡明

3、項(xiàng)目收益某些模仿

.銷售收入模仿：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模仿表

.利潤模仿及闡明：

模仿闡明

利潤模仿表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤影響

銷售價格變動時對利潤影響

八投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險性評價

.價值提高及其實(shí)現(xiàn)風(fēng)險性：

項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計與否足以提高項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目類比價值

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣與否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，減少財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好把握，以盡量少資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀通過形勢變化

.國家地方有關(guān)地產(chǎn)政策出臺及有關(guān)市政配套設(shè)施建設(shè)

九開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收規(guī)定

.銷售方略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間規(guī)定

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及成果預(yù)測

.項(xiàng)目開發(fā)環(huán)節(jié)

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學(xué)投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)通過近年發(fā)展后，市場需求發(fā)生了主線性變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)建筑規(guī)劃和單體設(shè)計規(guī)定越來越高，她們追求又實(shí)用又好看商品房，這就規(guī)定發(fā)展商將"以人為本"規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目的去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項(xiàng)目市場定位為基本，以滿足目的市場需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，擬定建筑風(fēng)格和色彩籌劃，緊扣目的客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。

一總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊狀況分析

.發(fā)展商初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃不可變經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上運(yùn)用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場定位下重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其闡明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其闡明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及將來發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)立及其闡明：

項(xiàng)目重要出入口設(shè)立

項(xiàng)目重要干道設(shè)立

項(xiàng)目車輛分流狀況闡明

項(xiàng)目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地區(qū)市政規(guī)劃布局及將來發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及闡明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目重要公共場合環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配備及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示

其她公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示

.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩籌劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格構(gòu)思

.建筑色彩籌劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不同戶型別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示

其她特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示

三主力戶型選取

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配備比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.普通住宅套房戶型設(shè)計提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示

.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選取

3、庭院景觀提示

五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有自然環(huán)境運(yùn)用

.項(xiàng)目人文環(huán)境營造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計

.針對本項(xiàng)目其她公共環(huán)境概念設(shè)計

六公共家具概念設(shè)計提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計提示

七公共裝飾材料選取指引

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選取指引及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.小朋友房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其她（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修原則提示

.多層、小高層、高層裝修原則提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修原則提示

.別墅裝修原則提示

八燈光設(shè)計及背景音樂指引

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指引

.廣場音樂布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九社區(qū)將來生活方式指引

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價

2、營造和引導(dǎo)將來生活方式

.住戶特性描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)全過程。質(zhì)量工期是重要流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等因素，而導(dǎo)致銷售停滯和購樓者規(guī)定換房或退房現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目信譽(yù)度、美譽(yù)度。因而項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必要樹立觀念。

一建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指引

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四工期控制

1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五造價控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動資金安排提示

六安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章項(xiàng)目形象策劃營銷

項(xiàng)目形象策劃營銷涉及房地產(chǎn)項(xiàng)目總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、公司行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其她項(xiàng)目具備良好辨認(rèn)功能統(tǒng)一視覺體現(xiàn)。其核心某些涉及項(xiàng)目名稱、標(biāo)志、原則色、原則字體等。規(guī)定造型設(shè)計既要富故意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其她形象（略）

一項(xiàng)目視覺辨認(rèn)系統(tǒng)核心某些

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、原則色

4、原則字體

二延展及運(yùn)用某些

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計

.營銷中心形象墻設(shè)計

.臺面設(shè)計

.展板設(shè)計

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計提示

.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房闡明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

第五章項(xiàng)目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)公司對將來將要進(jìn)行營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)謀劃超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧高度結(jié)合，需要高度專業(yè)化運(yùn)作。

一區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策辦法

.廣告推廣手法

.重要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其她特殊賣點(diǎn)和銷售手段

3、結(jié)論

二項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

三目的客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布狀況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)狀況

3、項(xiàng)目所在地家庭狀況分析

.家庭成員構(gòu)造

.家庭收入狀況

.住房規(guī)定、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

.目的市場：目的市場區(qū)域范疇界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目的市場特性描述

.目的客戶：目的客戶細(xì)分

目的客戶特性描述

目的客戶資料

四價格定位及方略

1、項(xiàng)目單方成本

2、項(xiàng)目利潤目的

3、可類比項(xiàng)目市場價格

4、價格方略

.定價辦法

.均價

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價

.綜共計價公式

5、價格分期方略

.內(nèi)部認(rèn)購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)節(jié)

.價格變化市場反映及控制

.項(xiàng)目價格、銷售額配比表

五入市時機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)有關(guān)法規(guī)和市場狀況簡要分析

3、入市時機(jī)擬定及安排

六廣告方略

1、廣告總體方略及廣告階段性劃分

.廣告總體方略

.廣告階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意體現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品設(shè)計、制作

.購房須知

.詳細(xì)價格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房原則

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七媒介方略

1、媒體總方略及媒體選取

.媒體總方略

.媒體選取

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八推廣費(fèi)用籌劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十營銷推廣效果監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進(jìn)行性測評

.結(jié)論性測評

2、實(shí)行效果測評重要指標(biāo)

.銷售收入

.公司利潤

.市場占有率

.品牌形象和公司形象

第六章項(xiàng)目顧問、銷售、代理策劃營銷

銷售階段是檢查前幾種方面策劃營銷工作重要標(biāo)尺，同步，她又是自成一體嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

一銷售周期劃分及控制

1、銷售方略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目的市場和目的客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認(rèn)購期

蓄勢調(diào)節(jié)期

開盤試銷期

銷售擴(kuò)張期

強(qiáng)勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模仿

.銷售實(shí)行：

顧客購買心理分析

樓房狀況簡介

簽定認(rèn)購書

客戶檔案記錄

成交狀況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交狀況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款收款控制

延期交工收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料整頓和保管

銷售人員業(yè)績評估

銷售工作中解決個案記錄

銷售工作總結(jié)

二各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)行

三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實(shí)行

四銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售允許證

.樓宇闡明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓原則

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證關(guān)于程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)原則（其她原則，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同原則文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導(dǎo)：

發(fā)展商銷售隊(duì)伍

A主管銷售副總

B銷售部經(jīng)理

C銷售主管或銷售控制

D銷售代表

E銷售/事務(wù)型人員

F銷售/市場人員

G綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

A專職銷售經(jīng)理

B派員實(shí)地參加銷售

C項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合

A負(fù)責(zé)營銷副總

B解決法律事務(wù)人員

C財務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍

A銷售經(jīng)理（總部派出）

B銷售代表

C項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模仿

.銷售控制表

.銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

.總費(fèi)用預(yù)算

.分項(xiàng)開支：

銷售人員招聘費(fèi)用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

銷售人員服裝費(fèi)

銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用

銷售人員差旅費(fèi)用

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

暫時雇用銷售人員工作費(fèi)用

.邊際費(fèi)用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財務(wù)方略

.信貸：

選取恰當(dāng)銀行

控制貸款規(guī)模、周期

合理選取質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

各種付款選取

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺陷分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項(xiàng)目按揭資料

盡量擴(kuò)大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及有關(guān)方略

按揭銀行選取藝術(shù)

保險公司及公約

公證處及公約

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

.合伙股東：

實(shí)收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分派

換股操作

資本運(yùn)營

7、商業(yè)合伙關(guān)系

.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院

發(fā)展商、策劃商、承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其她合伙方

8、工作協(xié)調(diào)配合

.甲方重要負(fù)責(zé)人：

與策劃代理商擬定合伙事宜，訂立合同

完善能有效工作組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

全員營銷發(fā)動和組織

.直接合伙人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊貫徹、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

工作效果總結(jié)

.財務(wù)部：

理解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

參加重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參加制定價格方略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工?？刂片F(xiàn)場形象

銷售活動現(xiàn)場配合

.物業(yè)管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文獻(xiàn)配合

銷售賣場管理

軍體操練

保安員與售樓員工作銜接、默契配合

五銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識

、詳細(xì)簡介公司狀況：公司背景、公眾形象、公司目的（項(xiàng)目推廣目的和公司發(fā)展目的）

銷售人員行為準(zhǔn)則、內(nèi)某些工、工作流程、個人收入目的

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域都市發(fā)展籌劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)影響狀況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點(diǎn)，涉及景觀、立面、建筑組團(tuán)、

容積率、綠化率等

B平面設(shè)計內(nèi)容及特點(diǎn)，涉及總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺陷、深、寬、高等

C項(xiàng)目優(yōu)劣分析

D項(xiàng)目營銷方略，涉及價格、付款方式、方略定位、銷售目的、推廣手段

競爭對手優(yōu)劣分析及對策

.業(yè)務(wù)基本培訓(xùn)課程：

國家及地區(qū)有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

房地產(chǎn)基本術(shù)語、建筑常識

A術(shù)語、常識理解

B建筑識圖

C計算戶型面積

心理學(xué)基本

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易費(fèi)用

國家、地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)政策，本地房地產(chǎn)走勢

公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度

.銷售技巧：售樓過程中洽談技巧

A如何以問題套答案

B詢問客戶需求、經(jīng)濟(jì)狀況、盼望等

C掌握買家心理

D恰當(dāng)使用電話辦法

展銷會場氛圍把握技巧

A客戶心理分析

B銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同程序：售樓部簽約程序

A辦理按揭及計算

B入住程序及費(fèi)用

C合同闡明

D其她法律文獻(xiàn)

E所需填寫各類表格

展銷會訂立合同技巧和辦法

A訂金靈活解決

B客戶跟蹤

.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)原則

管理規(guī)則

公共契約

.銷售模仿：

以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)所有辦法技巧完畢一種交易

運(yùn)用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模仿銷售過程

及時講評、總結(jié)、必要時再次實(shí)習(xí)模仿

.實(shí)地參觀她人展銷現(xiàn)場

2、銷售手冊

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售允許證

.樓宇闡明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓原則

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證關(guān)于程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)原則（其她原則，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同原則文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

3、客戶管理系統(tǒng)

.電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談登記表

.銷售日登記表

.銷售周報表

.銷售月報表

.已成交客戶檔案表

.應(yīng)收帳款控制表

.保存樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指引書

.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：

職業(yè)精神

職業(yè)信條

職業(yè)特性

.銷售基本知識與技巧：

業(yè)務(wù)階段性

業(yè)務(wù)特殊性

業(yè)務(wù)技巧

.項(xiàng)目概括：

項(xiàng)目基本狀況

優(yōu)勢點(diǎn)祈求

阻力點(diǎn)剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構(gòu)：

職能

人員設(shè)立與分工

待遇

六銷售組織與尋常管理

1、組織與勉勵

.銷售部組織架構(gòu)：

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員

財務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本規(guī)定：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表規(guī)定

專業(yè)知識規(guī)定

心理素質(zhì)規(guī)定

服務(wù)規(guī)范規(guī)定

A語言規(guī)范

B來電接聽

C顧客來函

D來訪接待

E顧客回訪

F促銷環(huán)節(jié)

G銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素

.職責(zé)闡明：

銷售部各崗位職務(wù)闡明書

銷售部各崗位工作職責(zé)

.考核、勉勵辦法：銷售人員業(yè)績考核辦法

提成制度

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

A銷售登記表

B客戶到訪登記表

C持續(xù)接待記錄

D客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個方面內(nèi)容：

制定并實(shí)行階段性銷售目的及資金回收目的

建立一種鮮明發(fā)展商形象

制定并實(shí)行合理價格政策

實(shí)行規(guī)范銷售操作與管理

保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移法律效力

.銷售工作三個階段：預(yù)備階段

操作階段

完畢階段（總結(jié)）

.銷售部工作職責(zé)（工作流程）：

市場調(diào)查-目的市場、價格根據(jù)

批件申辦-面積計算、預(yù)售允許

資料制作-樓盤價格、合約文獻(xiàn)

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實(shí)行

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復(fù)審、糾紛解決

客戶入住-入住告知、管理移送

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完畢

項(xiàng)目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認(rèn)購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷同步，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不但是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售有力保證，它更是品牌項(xiàng)目重要支持。

一項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用闡明書

3、業(yè)主公約

4、顧客手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙告知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/顧客聯(lián)系表

11、漏掉工程使用鑰匙授權(quán)書

12、漏掉工程和水、電、汽表底數(shù)登記表

13、裝修手冊和裝修申請表

二物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計、管理提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)管理

10、智能化服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、各種經(jīng)營和服務(wù)開通

13、與業(yè)主尋常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源管理，涉及招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循如下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、從屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國家關(guān)于規(guī)定

.在經(jīng)營范疇容許下

.結(jié)合不同工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效原則

.各崗位人員設(shè)立應(yīng)遵循精簡、高效原則

四物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)理解

.提供物業(yè)管理理論基本

.物業(yè)及物業(yè)管理概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國內(nèi)發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及顧客權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備構(gòu)成及維修

.財務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討某些常用個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：

.現(xiàn)場實(shí)際操作

.對公司初期工作進(jìn)行一次鑒定

.各部門管理、工作程序及規(guī)章制度

五物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財務(wù)制度

4、采購及招標(biāo)程序

5、員工考核原則

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文獻(xiàn)管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機(jī)動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)?。ㄗ猓┖贤瑫?/p>

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程

七物業(yè)管理成本費(fèi)用

1、管理員工支出

.薪金及福利

.招聘和培訓(xùn)

.膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

.照明及通風(fēng)系統(tǒng)

.機(jī)電設(shè)備

.動力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統(tǒng)

.雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

.公共電費(fèi)

.公共水費(fèi)

.排污費(fèi)

.垃圾費(fèi)

.滅蟲

4、行政費(fèi)用

.辦公室支出

.公關(guān)費(fèi)用

.電話通訊費(fèi)用

.差旅費(fèi)

5、保險費(fèi)

6、其她

.節(jié)日燈飾

.審計費(fèi)用

.雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。

八物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文獻(xiàn)

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量登記表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章項(xiàng)目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項(xiàng)目，或是一種大型項(xiàng)目已完畢某些組團(tuán)，在社會上已形成一定知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提高形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提高項(xiàng)目品牌，進(jìn)而增進(jìn)發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營。

一全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷

.項(xiàng)目投資策劃營銷；

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

.項(xiàng)目形象策劃營銷；

.項(xiàng)目營銷推廣策劃；

.項(xiàng)目顧問、銷售、代理策劃營銷；

.項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

.項(xiàng)目二次策劃營銷；

2、全員營銷

.項(xiàng)目營銷實(shí)現(xiàn)決不只是營銷部門事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參加營銷管理過程

.營銷手段整體性

公司對產(chǎn)品價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶各項(xiàng)需求

.營銷主體整體性

公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參加整個營銷活動分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大價值。

二品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

.理解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力

.形成公司長遠(yuǎn)發(fā)展目的

.擁有一套完整公司辨認(rèn)系統(tǒng)

.全方位推廣公司形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

.品牌管理系統(tǒng)

.建立品牌評估系統(tǒng)

.持續(xù)一致投資品牌

3、品牌提高

.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品

.深化品牌內(nèi)涵

.不斷強(qiáng)化品牌正向擴(kuò)張力

三發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配備

.要甄選出公司所需合格人才

.為增進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.創(chuàng)造良好工作環(huán)境

.創(chuàng)造能力激發(fā)

.績效評估和獎勵機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路方略

.提高住宅產(chǎn)品技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

.將住宅產(chǎn)業(yè)各種外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型內(nèi)涵式發(fā)展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路方略

.提高建筑與構(gòu)造技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開發(fā)運(yùn)用

.住宅管線技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間基本功能空間配備整合技術(shù)

.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

隨著房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之迅速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡樸化經(jīng)營模式，主線談不上真正意義上營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)樓盤，事后策劃，更多是一種營銷策劃與銷售推廣。同步，由于房地產(chǎn)市場化限度越來越高，個人消費(fèi)已成為市場主流，“策劃大師”依托“點(diǎn)子”制勝時代已通過去，各種專業(yè)人員運(yùn)用先進(jìn)信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃運(yùn)作原則。

一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)

日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃定義是：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳成果智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對公司內(nèi)外部環(huán)境予以精確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源基本上，對一定期間內(nèi)公司營銷活動行為、實(shí)行方案與詳細(xì)辦法進(jìn)行設(shè)計和籌劃。

營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及有關(guān)理論為基本，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭需要出發(fā)，以科學(xué)地配備公司可運(yùn)用資源為手段，目就是制定切實(shí)可行營銷方案并組織實(shí)行，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目的。在策劃過程中，創(chuàng)意是靈魂。

策劃具備指引功能、整合（通過動態(tài)綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險功能。

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念

籌劃經(jīng)濟(jì)時代，咱們只有簡樸“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，國內(nèi)住宅建設(shè)始終是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅社區(qū)、住宅組團(tuán)方式進(jìn)行設(shè)計，并且住宅建設(shè)原則由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超原則，甚至是出幾套原則圖，人們?nèi)丛瓌t圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。

隨著國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，隨著社會進(jìn)步與生活水平提高，消費(fèi)者對居住條件需求層次日益明顯，過去按原則圖建設(shè)住宅已主線不也許滿足全社會不同階層居住規(guī)定，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者承認(rèn)。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平迅速提高，使消費(fèi)者對居住條件需求層次與時俱進(jìn)，同步也促使了房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)公司攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必要面對現(xiàn)實(shí)。

以西安市為例，當(dāng)前已注冊房地產(chǎn)公司約500家，待注冊房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度只有4、5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)開發(fā)商不超過10%。由于各種“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)局限性，雖然有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)開發(fā)商，其駕馭項(xiàng)目能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房”觀念開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。

隨著房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理產(chǎn)品，為什么依然爭取不到應(yīng)有目的顧客？

房地產(chǎn)營銷管理就是在目的市場上達(dá)到預(yù)期互換成果自覺努力。房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀表白，開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中努力顯然是被動和不自覺。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒故意識到這事實(shí)上是如何對待市場導(dǎo)向問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中地位是與她市場競爭觀念相一致。

這是由于大某些房地產(chǎn)開發(fā)商競爭觀念，依然停留在：1．建設(shè)觀念上——以為消費(fèi)者喜歡價格低廉住房；2．樓盤觀念上——以為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能樓盤，開發(fā)商迷戀上自己產(chǎn)品，沒故意識到所建設(shè)樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同方向發(fā)展；3．銷售觀念上——以為消費(fèi)者是被動，必要積極推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售是自己可以生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是市場可以出售產(chǎn)品?？傊_發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺少個性、千樓一面，趨同成果導(dǎo)致惡性競爭。

房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理擬定房地產(chǎn)目的市場實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程分析、籌劃、組織和控制，在深刻理解潛在消費(fèi)者深層次及將來需求基本上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者需要而形成產(chǎn)品自我銷售，并通過消費(fèi)者滿意使開發(fā)商獲得利益過程。

一種真正策劃案就是要將目的項(xiàng)目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展大背景下進(jìn)行詳細(xì)分析，以消費(fèi)者將來盼望、市場現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)競爭態(tài)勢為根據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它核心定位，目就是要為項(xiàng)目營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求實(shí)行細(xì)則，從而為開發(fā)商項(xiàng)目整體概念，精確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，最大限度避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好品牌形象，最后達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵營銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把公司整體地銷售給社會大眾目。因而，最低原則就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供應(yīng)目的項(xiàng)目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中地位

策劃征詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商角度和立場，以求證過市場分析為根據(jù)，對將來也許面臨市場需求變化，在對的營銷理論、精確項(xiàng)目定位指引下，勾畫出客觀、可實(shí)行、可操作項(xiàng)目藍(lán)圖。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛基本信息資源分析上，是成功基本。

策劃征詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照擬定項(xiàng)目概念設(shè)計執(zhí)行，又要隨時依照市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)節(jié)，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同步負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目的共同工作責(zé)任，最后目就是使整個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。

四、初期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式

策劃人選取樓盤一種或一種以上明顯特性，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念結(jié)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤選取過程中，比較容易選取自己偏好樓盤，從而達(dá)到促銷目一種策劃方式。

西安市某些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一種以上明顯特點(diǎn)。例如有強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有突出社區(qū)安全、有推薦智能化、有宣傳物業(yè)管理、有樓盤更注重環(huán)境、有講究材料上乘、裝備精良、有鼓吹風(fēng)格、有宣傳價廉……這些特別推薦長處，使人建立起概念結(jié)識，對銷售起到重要引導(dǎo)作用，使購買者可以在眾多樓盤選取過程中，比較容易地按需求選取。

概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念反映，是忽視市場需求產(chǎn)物。但愿依托突出某個特性而實(shí)現(xiàn)銷售，在當(dāng)前空置率高居不下、買方市場狀況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者辨認(rèn)選取，發(fā)展商僅靠樓盤某項(xiàng)長處而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

（二）賣點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選取，采用羅列眾樓盤長處并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有規(guī)定，從而達(dá)到促銷目一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場供應(yīng)量增長、導(dǎo)致需求相對削弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求變化，采用“人有我有”銷售方略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必要在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠承諾。其成果，每一種賣點(diǎn)背面普通都是成本增長，樓盤整體素質(zhì)雖然得到了或多或少增長，實(shí)際已浮現(xiàn)明顯成本高于售價問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目素質(zhì)起到了非常積極作用，但同步也產(chǎn)生了許多高不成低不就樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比售價，或因售價提高導(dǎo)致樓盤空置率攀升惡性循環(huán)，在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)價值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤長處成果是使某些樓盤成本攀升而并未獲得同比售價。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價值發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力差別，使得某些樓盤成本高于售價。等值策劃規(guī)定對該項(xiàng)目價值因素具備充分認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選取，并且需具備駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念產(chǎn)物，它不也許解決開發(fā)與市場需求之間矛盾，只能緩和這種矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，對的擬定目的市場需求和欲望，運(yùn)用差別化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效滿足市場需求，又不可代替樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目一種策劃方式。

增值策劃目，就是要為開發(fā)商樓盤創(chuàng)造最大附加值（使樓盤增殖），為樓盤市場創(chuàng)造有效需求。

價格制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合其他某些，它同步也是市場定位戰(zhàn)略內(nèi)在要素，真正問題是房地產(chǎn)價值，而不是價格。增值策劃所要作，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。

通過對社區(qū)形象塑造，減少住戶對價格敏感限度，通過提高社區(qū)PUV(PUV—可察覺使用價值，指顧客在購買和使用產(chǎn)品或享有服務(wù)中得到滿意限度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)價值為住戶所接受。

社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到將來房屋流行式樣、西安都市繁華中心向北偏移、將來住宅開發(fā)社會化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改進(jìn)也許性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計起，所策劃社區(qū)風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)居住理念、復(fù)合化生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有，亦即整體品牌營造是獨(dú)一無二，也是不可代替。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式——以更低價格向住戶提供與競爭者相似可察覺使用價值（PUV）。

增值策劃模式——在與競爭者相似價格向住戶提供更高可察覺使用價值（PUV）。

六、增值策劃模式理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細(xì)分市場，選取恰當(dāng)目的市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。

1.需求（Demand）—是指消費(fèi)者有能力購買且樂意購買某個詳細(xì)產(chǎn)品欲望；

2.細(xì)分（Segmentation）—指市場細(xì)分，依照住戶對產(chǎn)品需要差別，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場分類過程。

3.目的（Targeting）—指開發(fā)商對市場細(xì)分后，擬定自己產(chǎn)品所要進(jìn)入領(lǐng)域。

4.定位(Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目的項(xiàng)目設(shè)計出自己產(chǎn)品和形象，從而在目的顧客中擬定與眾不同有價值地位。

第10章：房地產(chǎn)策劃人六個職能

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論逐漸完善，策劃師、征詢顧問作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商結(jié)識和接受。但她們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或征詢顧問有什么用？如果咱們僅依照字面意義，以為策劃師或征詢顧問就是出主意，未免太過簡樸。那么，房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問究竟是干什么？

從策劃師所肩負(fù)職責(zé)角度考慮話，咱們以為至少有六個方面職能。

1．醫(yī)生職能

就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選取最佳醫(yī)療辦法，必要對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診斷成果、化驗(yàn)報告進(jìn)行綜合分析，最后得出對的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)診斷分析，在理解了項(xiàng)目所在地區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)目概念設(shè)計定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒服角度，恰本地為項(xiàng)目進(jìn)行人性化定位。

2．法律顧問職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)關(guān)于法律制度和法規(guī)條文，尚有某些僅靠法律法規(guī)解決不了問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)影響狀況、甚至都市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必要以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵循執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。

3．財務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問可以告訴你如何更有效運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問是站在開發(fā)商立場上，為開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在將來暢銷，其目是就是要在同樣資金投入狀況下，獲取最大投資收益。其手段重要不是通過減少成本，而是通過資金合理分派——將資金投在能使項(xiàng)目增值創(chuàng)意設(shè)計上。

4．導(dǎo)演職能

房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述公司協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目概念定位演繹成功。

5．船長職能

以為房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問工作只是出主意人也有諸多，事實(shí)上，當(dāng)項(xiàng)目概念定位成為設(shè)計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計圖看作海圖話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動必要征船長批準(zhǔn)，只有這樣才干保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)的確施。

6．環(huán)境問題專家

這里所謂環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增長“大環(huán)境”問題，而是居住社區(qū)環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境協(xié)調(diào)“小環(huán)境”問題，同步居住區(qū)人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大影響項(xiàng)目將來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問。

可見，房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問是通才型人才，同步，一種房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃也不是一種或幾種房地產(chǎn)策劃師或征詢顧問就可以完畢，而十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個專家構(gòu)成群體才可以完畢。

第11章：中華人民共和國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代合縱連橫

雖然僅僅過去多半年，但對中華人民共和國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓?！?.31土地大限”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)合用房政策”“期房限轉(zhuǎn)條例”????一系列政府對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策出臺，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)核心市場。因而，這場政策風(fēng)雨正昭示著中華人民共和國房地產(chǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)折。

房地產(chǎn)開發(fā)公司是中華人民共和國房地產(chǎn)公司主體，占中華人民共和國房地產(chǎn)公司總數(shù)80%多，近幾年浮現(xiàn)了驚人高速增長，自以來，每年都保持20%以上增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會固定資產(chǎn)總投資增長速度。，更是創(chuàng)下了增長29.7%階段新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報成為社會公認(rèn)“暴利行業(yè)”，然而在這高增長背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范操作，一系列問題都亟待解決：公司數(shù)量大，規(guī)模??；開發(fā)能力低，抗風(fēng)險能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計民生，關(guān)系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富支持國民經(jīng)濟(jì)增長支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)公司對這場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下，中華人民共和國房地產(chǎn)公司必將會晤臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化同步也會呈現(xiàn)出更多成熟特性，而這些特性正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一種新開發(fā)時代。

新開發(fā)時代這種市場規(guī)范和成熟一方面體當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著6月中華人民共和國人民銀行發(fā)布121號文獻(xiàn)，國務(wù)院18號文獻(xiàn)和有關(guān)規(guī)范土地使用制度出臺，以及4月28日國務(wù)院發(fā)出告知，將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)測房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長發(fā)展階段。

對于房地產(chǎn)開發(fā)兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大變化：商品房市場供求將會繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降趨勢，由1.47下降到1.23。表白整個商品房市場供應(yīng)始終不不大于需求，但兩者差距在逐漸縮小，預(yù)測商品房仍將呈現(xiàn)供不不大于求局面。而住宅市場仍將保持供略不不大于求態(tài)勢。見附圖（2）1999-國內(nèi)住宅竣工銷售面積比，由1999年供不不大于求1.36下降到供不大于求0.93，住宅竣工銷售面積比上升為1.13，呈現(xiàn)供略不不大于求局面，各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)合用房抑制房價增長過快，預(yù)測全國住宅市場竣工銷售面積比仍將不不大于1?？梢?，房地產(chǎn)開發(fā)市場供求關(guān)系始終在保持平衡，市場秩序不會浮現(xiàn)混亂局面。

面對房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境變化，房地產(chǎn)開發(fā)公司必要要逐漸走上規(guī)?；瘓F(tuán)化道路。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習(xí)已久合同土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之是招投標(biāo)土地出讓方式。此前，有些開發(fā)商開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實(shí)力，而是“關(guān)系”。關(guān)于系開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”開發(fā)商干著急沒辦法。這道“關(guān)系檻”給一批雖然有實(shí)力，但是無“關(guān)系”公司導(dǎo)致不小障礙。政府堵上合同出讓口子后，那些掌握“關(guān)系”失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項(xiàng)目將會垮掉。垮掉不是哪種類型房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金局限性、資金鏈條繃得很緊房地產(chǎn)發(fā)展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會浮現(xiàn)房地產(chǎn)公司優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)公司將會處在轉(zhuǎn)型期，那些可以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，將會得到更大發(fā)展；無法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，被裁減或者被其她公司兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表土地文明時代，迎來了以“資本”為代表新開發(fā)時代。在這個新時代里，只有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)公司生存之道。

面對房地產(chǎn)市場供略不不大于求局面，房地產(chǎn)開發(fā)公司也必要注重差別化和個性化營銷。在近幾年高速發(fā)展過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處在“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化……然而如果認(rèn)真研究中華人民共和國房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中華人民共和國城鄉(xiāng)居民已處在一種從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”原則一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變、善變，有時還變得不久，開發(fā)公司如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機(jī)。所謂“得客戶者得天下”，研究消費(fèi)者行為偏好，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形成自己獨(dú)特她人無法模仿復(fù)制產(chǎn)品特性和核心競爭力，將是中華人民共和國房地產(chǎn)開發(fā)公司必要認(rèn)真思考一種重要問題。

房地產(chǎn)新開發(fā)時代到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)公司必要注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。商家謀求是更大利益和市場，而獲取市場最有效手段之一就是品牌競爭與擴(kuò)張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。因而，資本競爭將會加劇，房地產(chǎn)公司合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資一種很大特點(diǎn)就是資金需求量大，有諸多公司發(fā)展商諸多時候都受到資金問題束縛。因而，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)公司面臨一大難題。新開發(fā)時代規(guī)定資本整合、合資重組、跨行業(yè)合伙。市場凈化成果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推樓盤卻越開越多，住宅社區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商匯集。市場游戲規(guī)則制度與開發(fā)成本提高，自動裁減了一批資金實(shí)力局限性投資商。同步，也促使許多單個力量局限性開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合伙或資產(chǎn)重組方式在市場上謀求新立足點(diǎn)。

房地產(chǎn)市場注定會上演一場典型資本大戲，市場規(guī)范下新開發(fā)時代也注定會讓地產(chǎn)公司重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)競爭成果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后地產(chǎn)品牌給百姓回報是更具備品質(zhì)房子和更透明合理租售體系。

第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

南頤花園地處云南第二大都市曲靖，詳細(xì)地段位于曲靖南城門以東南曲靖將來南城中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一種中型樓盤。開發(fā)這個項(xiàng)目樓盤開發(fā)商是初次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。

在開發(fā)商與代理商合伙盼望值中，是半年時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位項(xiàng)目，自從10月12日開盤后3個月內(nèi)，卻僅買出了15%房子。自南頤花園廣告在12月份停止后，一種星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾種人光顧南頤花園市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園整個銷售態(tài)勢堪憂。

在這種狀況下，對南頤花園二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通意見。并在這個意見下，對南頤花園進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)A-MCR營銷全溝通構(gòu)筑。

解析A-MCR

A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。

A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其他有關(guān)產(chǎn)行業(yè)一種新型、全面實(shí)效營銷辦法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道構(gòu)成，含括了市場營銷各個重要環(huán)節(jié)。可以說，只要解決了A-MCR中四渠道問題，就等于解決了市場營銷中所有問題。

正由于A-MCR涉及了市場營銷中各個重要環(huán)節(jié)，因此每個環(huán)節(jié)、每個渠道競爭力最后就會上升為一種公司、一種產(chǎn)品市場主體競爭力。在A-MCR運(yùn)用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng)濟(jì)性運(yùn)用所有有助于完畢銷售預(yù)期目的營銷道具，以全方位與目的客戶形成時刻溝通不同有用形式，向目的客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購?fù)粡?qiáng)極信息；它能從目的客戶群消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中核心問題條理化、清晰化，并依照問題來源找出極具針對性實(shí)效解決方案。

A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映某些

2）、售樓人員各種形式置業(yè)推薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷

4）、各種展銷會

5）、其他產(chǎn)品及社區(qū)構(gòu)成某些營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷

2、促銷互動渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

2）、開盤典禮、入伙典禮等

3）、贈送、抽搖獎、降價等其他行為

3、服務(wù)渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務(wù)

3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等

4）、物管等其他

4、信息傳播渠道：

1）、關(guān)系營銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其他

事實(shí)上，正由于A-MCR包括了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，因此，依照自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中實(shí)際狀況，并從中找出自己局限性以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個渠道到市場主體競爭力，再成就A-MCR成為了公司市場診斷有效有力工具。

下面，就讓咱們來對南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。

A-MCR問題診斷及某些解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門1.8公里處南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。由于在曲靖購房者心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)購房者遺棄在了選購對象范疇以外。這個觀念形成，并不但僅由于城外，當(dāng)咱們剖開購房者需求觀念時候，就懂得了這個導(dǎo)致南頤花園滯銷重要因素還相應(yīng)著：曲靖南片區(qū)開發(fā)剛剛開始，如果當(dāng)前居住本片區(qū)，交通不以便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不以便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺少。這些才是導(dǎo)致南頤花園銷售抗性真正因素所在。

可以看出，其中焦點(diǎn)重要是集中在了交通不便和周邊生活配套設(shè)施不完善。

2、作為“曲靖市首個花園式住宅”定位并沒有錯，可惜是由于曲靖本地購房者收入不高，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被沉沒在了曲靖人務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有效果。同步，據(jù)三個月銷售反饋，咱們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購房者都是沖著南頤花園700元/平方米起價而來，可以看出本案沒有可以抓住購房者真實(shí)需求心理，營銷溝通中主次順序擺錯了位置。

3、南頤花園主力戶型重要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園單價，在曲靖競爭樓盤中處在起價最低、均價中游水平，但是總價卻超過了大多數(shù)購房者接受能力。

4、據(jù)前期銷售反饋，前期購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而此外40%則是曲靖市周邊專縣客戶。但非?？上?，南頤花園尚未找到接觸這某些客戶并與之形成有效溝通實(shí)效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

1、在南頤花園前期客戶中，需要選取銀行按揭才有實(shí)際購房能力客戶已占到了55%，但由于種種因素，南頤花園銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以必定回答將許多購房者拒在了門外。

2、非曲靖市周邊?？h客戶，大多數(shù)人之因此會選取在曲靖市購房置業(yè)，其中重要因素是為了以便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利辦取曲靖市戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以較好運(yùn)用東西。因而