卡瑪市場(chǎng)營(yíng)銷專項(xiàng)方案

[[卡瑪KAMA市場(chǎng)營(yíng)銷方案]市場(chǎng)環(huán)境分析二十一世紀(jì)，伴隨高新技術(shù)和優(yōu)異生產(chǎn)組織方法變革，國(guó)民收入不停提升，中國(guó)服裝市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代服裝消費(fèi)不再僅僅為了滿足其最基礎(chǔ)生存需要，將向更高心理需求自我滿足需求躍進(jìn)。以后中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。卡瑪產(chǎn)品以休閑為主，走中高級(jí)路線，價(jià)格通常在400元左右。18歲到35歲為消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，社會(huì)研究表明這個(gè)消費(fèi)群大致分18~30，30~45.。18~30：該年紀(jì)階段消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)最關(guān)鍵群體，是消費(fèi)中服裝購(gòu)置頻率最多，總體購(gòu)置金額較多群體，該年紀(jì)階段人口在1.8億左右，其中女性略多于男性，該群體具

有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)購(gòu)置欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢和嘗試新事物輕易接收多種新品牌。該群體中一大部分輕易沖動(dòng)購(gòu)物。是現(xiàn)在服裝品牌最多競(jìng)爭(zhēng)最猛烈細(xì)分市場(chǎng)。30~45：該年紀(jì)階段消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)最關(guān)鍵群體，是消費(fèi)中服裝購(gòu)置單價(jià)服裝價(jià)值最高群體，該年紀(jì)階段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚群體，有較強(qiáng)購(gòu)置欲望。但該群體大多數(shù)人得人生觀和價(jià)值觀以相對(duì)成熟，所以對(duì)風(fēng)格、時(shí)還有自己喜好，其中大部分已經(jīng)有自己喜愛品牌，對(duì)新品牌接收程度較低，理性購(gòu)物較多。有相當(dāng)部分品牌定在此細(xì)分市場(chǎng)。卡瑪產(chǎn)品現(xiàn)在處于市場(chǎng)生命周期成長(zhǎng)久，卡瑪在快速擴(kuò)展市場(chǎng)中最大程度提升市場(chǎng)擁有率，所以卡瑪就要將時(shí)尚、休閑、舒適、大方得體、酷、激情、沉穩(wěn)等要素，經(jīng)過(guò)顏色、面料、款式衣飾語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。微觀環(huán)境分析（一）.競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)在中中國(guó)地休閑服裝市場(chǎng)中高級(jí)部分大多數(shù)被國(guó)外品牌所占據(jù)，如：ONLY、JACKJONES、JEEP、萬(wàn)寶路等，其平均產(chǎn)品單價(jià)在500元左右，即使在開店數(shù)量上能夠看出這些品牌在中國(guó)取得了成功，但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)卻是望而卻步。依據(jù)中國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)水平而言，需求量最大還是中低級(jí)且有一定品牌影響力服裝，這類服裝在中國(guó)鼻祖是佐丹奴，伴隨其在中國(guó)市場(chǎng)成功運(yùn)作，真維斯、班尼路、美特斯邦威、以純……就隨之進(jìn)入中中國(guó)地市場(chǎng)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，大部分是以佐丹奴為代表商務(wù)休閑和以真維斯為代表隨便休閑兩種概念。本企業(yè)所包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵有佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等卡瑪剛剛起步，而其它多個(gè)品牌進(jìn)入中中國(guó)地市場(chǎng)最晚也是1995年（美特斯邦威）。不過(guò)據(jù)了解，卡瑪這個(gè)品牌單店銷售水平是最高，而且開店速度也是值得一提。在剛開始四個(gè)月中，卡瑪共開27家，在休閑服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化全部今天，能有這個(gè)速度，也能夠看到，加盟商對(duì)卡瑪信心?？ì攦H從銷售收入上，還不能成為一個(gè)有實(shí)力品牌，但經(jīng)過(guò)細(xì)化分析，卡瑪是有潛力。（二）消費(fèi)者分析針對(duì)青年女性，設(shè)計(jì)個(gè)性，活力形象，展示她們主動(dòng)向上青春活力。對(duì)于中年人，快節(jié)奏生活步伐，工作壓力大，業(yè)余時(shí)間，換上KAMA，領(lǐng)會(huì)大好河山不失為一個(gè)很好選擇。老年人有充足時(shí)間，穿上KAMA，鍛煉身體，笑談風(fēng)聲。目標(biāo)市場(chǎng)及定位佐丹奴是商務(wù)休閑服裝代表，雖近幾年有向中高級(jí)服裝發(fā)展趨勢(shì)，但其仍然占據(jù)中低級(jí)商務(wù)休閑領(lǐng)軍位置。1.其關(guān)鍵針對(duì)寫字樓白領(lǐng)中青年，和向往白領(lǐng)生活目標(biāo)人群。2.其服裝款式不多，改變多在細(xì)節(jié)，顏色改變不大，這也是目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)久流行色彩。3.而其賣場(chǎng)中陳列簡(jiǎn)單方法和店員銷售方法全部和其市場(chǎng)市場(chǎng)定位相吻合。4.其實(shí)這也是代表一個(gè)白領(lǐng)文化，服裝展示文化、展示品牌內(nèi)涵是佐丹奴能夠保持其品牌優(yōu)勢(shì)地位關(guān)鍵原因而卡瑪進(jìn)行市場(chǎng)定位：

1.拋開了內(nèi)地傳統(tǒng)方法，提倡服裝品質(zhì)和品位，追求人和自然緊密結(jié)合，提升本身定位層次，卡瑪開店快速及光大用戶和消費(fèi)者認(rèn)可證實(shí)卡瑪切入點(diǎn)是正確。

2.所選擇自然色也符合大家所追求自然心態(tài)，卡瑪在學(xué)習(xí)佐丹奴保持風(fēng)格不變同時(shí)，學(xué)習(xí)美特斯邦威合適引入新元素，使卡瑪產(chǎn)品愈加豐富，所面向消費(fèi)群愈加廣泛?？ì斚M(fèi)群體含有自己思想，有主動(dòng)獨(dú)立生活主張、生活態(tài)度，她們不愿隨波逐流，渴望真實(shí)自我、證實(shí)自己。

4.卡瑪原創(chuàng)休閑，源自卡瑪關(guān)鍵理念及獨(dú)特品牌個(gè)性，將她們這種心理描繪淋漓盡致，在市場(chǎng)上得到推廣?？ì斣诒姸嗥放屏至⑿蓍e服裝中脫穎而出、個(gè)性鮮明。品牌著名度、認(rèn)知度不停上升、銷售量連創(chuàng)新高，依據(jù)打造了中國(guó)休閑服著名品牌地位?？ì擲WOT分析優(yōu)勢(shì)1.擁有一支年輕而專業(yè)品牌管理隊(duì)伍，更有常年專職品牌顧問(wèn)幫助，使卡瑪在人才和管理方面保持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。2.卡瑪為了維護(hù)和加強(qiáng)品牌形象，不管從產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是店鋪空間理念全部充足表現(xiàn)卡瑪和眾不一樣品牌性格和特色。3.以來(lái)，卡瑪開展了特許加盟業(yè)務(wù)，使企業(yè)有出色運(yùn)作支援隊(duì)伍，對(duì)加盟商提供長(zhǎng)久連續(xù)現(xiàn)場(chǎng)教導(dǎo)，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)終端制勝。（二）劣勢(shì)廣告宣傳力度不夠，而且其產(chǎn)業(yè)所覆蓋范圍不夠?qū)拸V，現(xiàn)在兒童也越來(lái)越追求時(shí)尚追求個(gè)性，而卡瑪衣飾關(guān)鍵是針對(duì)18-35年紀(jì)階段人群，卡瑪衣飾在兒童領(lǐng)域沒(méi)有包含到。機(jī)遇伴隨經(jīng)濟(jì)不停發(fā)展，大家生活水平也在不停提升，但隨之而來(lái)就是大家工作壓力也在不停增加，到戶外休閑越來(lái)越成為大家喜愛放松減壓方法之一，所以卡瑪服裝有一個(gè)很大消費(fèi)市場(chǎng)。挑戰(zhàn)現(xiàn)代休閑服裝市場(chǎng)擁有一定弊端，比如說(shuō)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性，部分小型休閑衣飾企業(yè)調(diào)查市場(chǎng)，捕捉信息模擬“大品牌”休閑服裝市場(chǎng)缺乏成熟設(shè)計(jì)人才。營(yíng)銷方法單一，市場(chǎng)信息不對(duì)稱營(yíng)銷策略價(jià)格策略1.價(jià)格目標(biāo)在價(jià)位上一樣也要表現(xiàn)出差異化，現(xiàn)在休閑品牌市場(chǎng)中出現(xiàn)了和家電業(yè)一樣價(jià)格大戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境開始惡化（佐丹奴除外），假如卡瑪繼續(xù)這么腳步，將和其它品牌無(wú)異。所以卡瑪定價(jià)策略應(yīng)該在符合大眾市場(chǎng)同時(shí)表現(xiàn)出差異化。即能讓消費(fèi)者買起，又能讓和其它品牌區(qū)分。定價(jià)方法卡瑪定價(jià)方法是采取了成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法兩種。卡瑪剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，不要追求高額利潤(rùn)，而是應(yīng)在保本基礎(chǔ)上，努力爭(zhēng)取占據(jù)更多市場(chǎng)份額。部分低級(jí)產(chǎn)品能夠利用競(jìng)爭(zhēng)方法，因?yàn)楦髌放苾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)猛烈，必需用這個(gè)方法在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。3.具體價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)策略卡瑪依據(jù)其本身營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)情況撇脂定價(jià)策略。因?yàn)榭ì斂ì敭a(chǎn)品和其它品牌相比有顯著特點(diǎn)和本身優(yōu)勢(shì)，而且有忠實(shí)用戶愿意為起付出相對(duì)高價(jià)錢。其策略根本就是新開季產(chǎn)品通常是用中等價(jià)位入市，伴隨市場(chǎng)拓展和銷售量增加，及庫(kù)存壓力，產(chǎn)品可進(jìn)行降價(jià)，但為了用戶忠誠(chéng)度考慮，幅度不可太大。這么能夠快速回收投資，使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)得有利地位。具體定價(jià)策略作為卡瑪這么休閑服裝品牌，應(yīng)采取價(jià)格折扣策略。比如現(xiàn)在VIP貴賓卡打九折就是具體表現(xiàn)，這么不僅能夠培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶，同時(shí)也能夠刺激量上升。還有如低級(jí)品能夠在合適時(shí)候（比如節(jié)假日、成本以回收等）采取打折，但折扣不要太低，輕易影響品牌忠誠(chéng)度。具體策略1.加盟店策略卡瑪應(yīng)該建立起來(lái)一套完善加盟商管理體系，不能只靠AD資源去給用戶支援，這么即增加成本也不利于雙方溝通，長(zhǎng)時(shí)間下去會(huì)產(chǎn)生矛盾，不利于卡瑪發(fā)展。自營(yíng)店策略(1)建立一套溝通機(jī)制（2)建立店鋪店長(zhǎng)責(zé)任制（3）定時(shí)輪換制推廣具體策略1.店內(nèi)促銷①開店時(shí)買夠200送衣服等，②買情侶套裝送情侶項(xiàng)墜，④平日購(gòu)置600元送VIP貴賓卡。2.社會(huì)推廣①校園推廣活動(dòng)，②在大眾廣場(chǎng)及商場(chǎng)③畫冊(cè)制作策劃。（四）廣告策略1.電視：卡瑪品牌文化，卡瑪是傳說(shuō)中古印第安部落一只神鷹，是自然精靈，是自由化身，它翱翔于廣袤大地,幽深峽谷，動(dòng)蕩海洋是部落信賴守護(hù)之神，面對(duì)困難它無(wú)所不能，是責(zé)任，勇敢，智慧，堅(jiān)毅和力量象征。（美國(guó)西部）畫面一開始出現(xiàn)美國(guó)西部牛仔生活場(chǎng)景：一個(gè)環(huán)視客廳鏡頭，牛仔服、牛仔帽、方巾掛在門口旁邊墻上，一看就是美國(guó)西部牛仔住宅，配美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)，和緩舒心。天空晴朗無(wú)云，遠(yuǎn)處一望無(wú)際西部曠野，近處粗質(zhì)石磚建筑、馬棚、牛棚等，多個(gè)人身穿牛仔服在忙著手中工作，生活愜意。配美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)，和緩舒心。遠(yuǎn)處天邊一場(chǎng)大風(fēng)暴忽然來(lái)臨，這對(duì)于牛仔們是滅頂之災(zāi)，牛仔們惶恐深情，不知該怎樣是好，全部急忙跑向地窖躲避，但牲畜已沒(méi)措施躲避了。風(fēng)暴越來(lái)越近，屋頂、棚頂、稻草等等物品全部被刮漫天飛，能見度極低。牛仔們?nèi)吭诮?jīng)過(guò)地窖門板縫隙往外看，期望能有轉(zhuǎn)機(jī)。音樂(lè)極轉(zhuǎn)，配重金屬、速度超快，要有恐怖來(lái)臨感覺(jué)；這時(shí)一個(gè)女牛仔忽然想起了什么，雙手合并，握住胸前吊墜，低頭默念，大家看到后全部好象想起了什么，做一樣動(dòng)作。這時(shí)聲音放大，大家同時(shí)在念一個(gè)名字——卡瑪（KAMA），這只印第安部落神鷹、守護(hù)神名字。配振奮音樂(lè)，最好是交響樂(lè)；天象突轉(zhuǎn)，風(fēng)暴消失，一切又恢復(fù)了平靜，天空晴朗了，牛仔們歡呼著、奔跑著從地窖里出來(lái)，仰視天空，神鷹在翱翔，全部些人全部在大聲歡呼一個(gè)名字—卡瑪（KAMA）。配明快美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)；大家恢復(fù)往日生活，開始修補(bǔ)被風(fēng)暴損壞物品，吊墜在大家胸前搖