消費(fèi)者行為學(xué)課件

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方導(dǎo)論1.1消費(fèi)者行為學(xué)的基本范疇與學(xué)科特征“”消費(fèi)者行為學(xué)(consumerbehavior)涵蓋了很多方面，它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或體驗(yàn)所涉及的過程。1.什么是消費(fèi)者行為學(xué)不同的立論觀點(diǎn)決策過程論體驗(yàn)論刺激—反應(yīng)論平衡協(xié)調(diào)論“”消費(fèi)者行為學(xué)的知識來源于消費(fèi)者行為研究2.消費(fèi)者行為的研究消費(fèi)者行為研究屬于屬于行為科學(xué)(behavioralsciences)和消費(fèi)者研究(consumerresearch)的更大范疇。消費(fèi)者研究和消費(fèi)者行為研究并不是同一個(gè)概念，前者有更大的范圍和更早的歷史，涵蓋心理學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和人類學(xué)多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。Who

消費(fèi)者的特征辨析What

消費(fèi)者的心理行為Why

如何解釋消費(fèi)者的行為How

如何影響消費(fèi)者How

消費(fèi)者行為的變化趨勢3.消費(fèi)者行為學(xué)的基本問題3W2H聚焦中國1-1

中國消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn)1.對中國消費(fèi)者的調(diào)查始于跨國市場調(diào)查公司2.以中國消費(fèi)者行為為對象的理論研究開始出現(xiàn)3.方法的創(chuàng)新——如何更好地洞察中國消費(fèi)者4.消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢1234更強(qiáng)調(diào)理論的應(yīng)用研究不同文化背景下的消費(fèi)者行為研究中心更集中在人——消費(fèi)者自身數(shù)字化消費(fèi)者行為正在興起發(fā)展之中消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特征多學(xué)科多視角研究方法多元化研究與應(yīng)用并重1.2數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起“”1995年，尼葛洛龐帝的著作《數(shù)字化生存》出版，尼葛洛龐帝說：“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它將決定我們的生存?！彼A(yù)言，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)將會使人類進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代。1.數(shù)字化消費(fèi)者行為的概念由來2009年，著名的消費(fèi)者行為學(xué)者M(jìn)·R·所羅門在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第8版）前言中提出了“數(shù)字化消費(fèi)者行為”(digitalconsumerbehavior)的概念，并且認(rèn)為數(shù)字化消費(fèi)者行為是一個(gè)“新世界”?！啊?.數(shù)字化消費(fèi)者行為的新概念群3.數(shù)字化消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為的根本區(qū)別數(shù)字化消費(fèi)者信息環(huán)境數(shù)字消費(fèi)者社群數(shù)字化口碑?dāng)?shù)字化購買行為和決策模式延伸閱讀1-2中國數(shù)字化消費(fèi)者行為的趨勢——2017年麥肯錫報(bào)告小結(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵基本特征：多學(xué)科、多元化數(shù)字化消費(fèi)者行為的重大變化思考題1.消費(fèi)者行為學(xué)的基本問題有哪些？2.什么是數(shù)字化消費(fèi)者行為？3.消費(fèi)者行為學(xué)有哪些學(xué)科特征？4.試說明消費(fèi)者行為研究的發(fā)展階段。5.試比較消費(fèi)者行為研究的主要方法。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方消費(fèi)者行為與營銷2.1基于消費(fèi)者行為的營銷管理“”哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者對公司及品牌產(chǎn)生滿意感？哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者對公司及品牌產(chǎn)生忠誠？1.消費(fèi)者行為與營銷決策的關(guān)系J·保羅·彼德等人所著的《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》一書強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為與公司營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。2.營銷戰(zhàn)略的消費(fèi)者行為審核營銷戰(zhàn)略三要素2.營銷戰(zhàn)略的消費(fèi)者行為審核(1)市場細(xì)分的審核清單問題1市場細(xì)分的方法是否合理？問題2如何描述細(xì)分市場？問題3細(xì)分所得到的市場是否合理有效？(2)目標(biāo)市場的消費(fèi)者行為審核清單問題1是否選擇了合適的消費(fèi)者需求域？問題2目標(biāo)市場是否穩(wěn)定？問題3哪些因素影響了目標(biāo)市場的消費(fèi)決策問題4目標(biāo)市場與公司的產(chǎn)品是否存在文化上的沖突？(3)市場定位的審核清單問題1定位與目標(biāo)市場的消費(fèi)特征是否匹配？問題2定位的方法是否適當(dāng)？問題3品牌延伸是否有定位沖突？問題4定位應(yīng)該維持不變還是要作調(diào)整？案例2-1從胡蝶到張曼玉——“力士”長期不變的定位策略案例2-2李奧·貝納的“變性手術(shù)”與萬寶路的重新定位3.營銷策略的消費(fèi)者行為審核1

產(chǎn)品策略的審核清單2

價(jià)格策略的審核清單3

傳播促銷策略的審核清單4

渠道策略的審核清單2.2顧客價(jià)值與顧客融合-共創(chuàng)分享價(jià)值1.Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型2.五種消費(fèi)者價(jià)值和三種品牌價(jià)值五種消費(fèi)者價(jià)值功能價(jià)值情感價(jià)值個(gè)人價(jià)值社交價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值三種品牌價(jià)值功能性價(jià)值象征性價(jià)值體驗(yàn)性價(jià)值功能性價(jià)值體驗(yàn)性價(jià)值象征性價(jià)值延伸閱讀2-1MEC模型——從產(chǎn)品屬性到消費(fèi)者價(jià)值廣泛文化價(jià)值特定消費(fèi)價(jià)值特定產(chǎn)品價(jià)值3.消費(fèi)價(jià)值觀消費(fèi)者價(jià)值觀測量LOV價(jià)值觀量表羅氏價(jià)值觀量表價(jià)值觀變化的測量美國Yankelovich,Skelly&White市場研究公司——《楊凱洛維奇消費(fèi)者調(diào)查報(bào)道》奧美廣告公司對亞洲新一代和女性價(jià)值的研究精信廣告集團(tuán)對中國消費(fèi)者的定期調(diào)查恒美環(huán)球廣告集團(tuán)的生活方式研究加拿大安革斯瑞集團(tuán)對特定群體的價(jià)值觀變化的調(diào)查研究……4.數(shù)字化時(shí)代營銷新的核心關(guān)鍵詞：融合“”“顧客融合”（customerengagement）作為新的營銷專業(yè)概念，描述了顧客關(guān)系的新階段或營銷的新境界?！啊被ヂ?lián)網(wǎng)營銷重新塑造了顧客關(guān)系，“中心”已經(jīng)失去了意義，顧客平臺成為新的重要基礎(chǔ)。上網(wǎng)、鏈接和分享是新的消費(fèi)者主流行為，社交網(wǎng)絡(luò)促成了虛擬消費(fèi)者社群，顧客“體驗(yàn)”和顧客“分享”不僅有了全新的內(nèi)涵和意義，而且是營銷成敗的關(guān)鍵因素。4.數(shù)字化時(shí)代營銷新的核心關(guān)鍵詞：融合“”顧客價(jià)值有了全新的視角和深刻的內(nèi)涵?！皟r(jià)值”不再是單向的，不再只是“給予”而是“分享”。5.數(shù)字化時(shí)代的營銷模式：與顧客共創(chuàng)分享價(jià)值案例2-1微信：一切以用戶價(jià)值為依歸——微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍演講節(jié)選

2.3營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益社會營銷觀念首次明確提出了營銷倫理問題，要求在營銷活動中考慮社會與道德問題，平衡好公司利益、消費(fèi)者需求和公共利益的關(guān)系。1.營銷倫理著名的“IBM憲法”著名的“IBM憲法”聚焦中國2-1中國轉(zhuǎn)型市場中的營銷倫理新舊倫理法則的立破困境經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的立法滯后西方功利主義和急功近利思想的影響消費(fèi)者的弱勢地位2.缺乏倫理的營銷行為過度營銷不道德的營銷行為類型延伸閱讀2-2數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者隱私大數(shù)據(jù)、無隱私用信息換取服務(wù)3.消費(fèi)者權(quán)利和消費(fèi)者道德《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》安全保障權(quán)知悉真情權(quán)自主選擇權(quán)公平交易權(quán)獲得賠償權(quán)結(jié)社權(quán)獲得相關(guān)知識權(quán)受尊重權(quán)監(jiān)督批評權(quán)案例2-2共享單車在中國小結(jié)討論了消費(fèi)者行為與營銷管理的關(guān)系消費(fèi)者行為審核清單顧客導(dǎo)向的發(fā)展、顧客價(jià)值的理論營銷倫理和消費(fèi)者權(quán)益的重要性日益顯著思考題1.消費(fèi)者行為研究對營銷管理有何貢獻(xiàn)？2.列舉比較著名公司所追求的消費(fèi)者價(jià)值如何表述。3.消費(fèi)者價(jià)值有哪些基本種類？試舉例說明不同的消費(fèi)者價(jià)值。試舉例說明營銷倫理的重要性，并討論在營銷活動中喪失營銷倫理的原因。試結(jié)合中國的情況，討論移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代侵犯消費(fèi)者隱私的嚴(yán)重性。試找一個(gè)有爭議的廣告，從營銷倫理的角度進(jìn)行分析和討論。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方行為的基本理論與消費(fèi)者行為的影響因素理論3.1行為的基本理論1.行為的主要理論2.受限意向行為理論受限意向行為理論的結(jié)構(gòu)模型受限意向行為理論的基本結(jié)構(gòu)模型基本概念行為信念行為態(tài)度主觀規(guī)范感知行為控制延伸閱讀3-1消費(fèi)者是理性人還是非理性人聚焦中國3-1中國人行為中的數(shù)字命理3.2消費(fèi)者行為的影響因素理論1.影響因素論的架構(gòu)二因素論外部因素內(nèi)部因素1.影響因素論的架構(gòu)三因素論1.影響因素論的架構(gòu)四因素論1234家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境文化和亞文化（價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)）2.影響因素論的清單外部環(huán)境因素5678世代和生活形態(tài)個(gè)性和自我概念情緒、動機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)習(xí)、記憶社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)）2.影響因素論的清單消費(fèi)者個(gè)人因素91110參與度與參照群體消費(fèi)者虛擬社群的偏好、價(jià)值觀念哪些網(wǎng)上或終端社群對特定消費(fèi)者有影響2.影響因素論的清單消費(fèi)者社群因素1213營銷傳播（媒體、廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育、情境）營銷要素（產(chǎn)品及服務(wù)、價(jià)格、渠道品牌、顧客資產(chǎn)）2.影響因素論的清單市場營銷因素案例3-1手機(jī)微信改變生活3.3消費(fèi)者行為總體解釋模型霍金斯模型阿賽爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤消費(fèi)者行為黑箱模型聚焦中國3-2中國消費(fèi)者行為的特殊影響因素小結(jié)消費(fèi)者行為理論的知識背景消費(fèi)者行為影響因素的主要理論移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的四因素分析理論消費(fèi)者行為模型宏觀解釋的基本框架思考題1.結(jié)合各種理論及個(gè)人的體驗(yàn)，討論如何理解消費(fèi)者行為的理性和非理性。2.解釋消費(fèi)者行為的難點(diǎn)在哪里？3.討論移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素？

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方消費(fèi)者需求、動機(jī)與體驗(yàn)理論4.1動機(jī)的理論“”20世紀(jì)初，心理學(xué)家們受達(dá)爾文進(jìn)化論的影響，認(rèn)為對動物行為的研究有助于解釋人類行為。他們開始嘗試用動物不學(xué)而能的行為方式來說明人的行動，并進(jìn)行了大量的動物實(shí)驗(yàn)研究，進(jìn)而形成了本能論。1.20世紀(jì)初：本能論20世紀(jì)30-50年代的驅(qū)力理論認(rèn)為，如果人處于一種需要狀態(tài)，就有一種緊張的狀態(tài)驅(qū)使消費(fèi)者試圖減輕或消除這種需要。2.驅(qū)力理論和馬斯洛需求層次論驅(qū)動理論馬斯洛需要層次論誘因理論雙因素理論F·赫茨伯格提出的雙因素理論把不滿意因素和滿意因素區(qū)別開來馬斯洛需要層次論認(rèn)知動機(jī)理論20世紀(jì)六七十年代是動機(jī)研究的轉(zhuǎn)折時(shí)期，主要表現(xiàn)為前期的機(jī)械觀向認(rèn)知觀轉(zhuǎn)化。主要理論有：聯(lián)結(jié)論、驅(qū)力論、認(rèn)知論、精神分析論、歸因論以及成就動機(jī)論。80年代形成了一系列認(rèn)知動機(jī)理論，如成就動機(jī)論、自我效能論、以及自我決定論、語言論、歸因論。4.2需求的分類心理需要

權(quán)力需要、交往需要功利需要

成就需要、地位需要享樂需要

奢侈需要、旅游需要1.心理學(xué)的視角：人的需求后天習(xí)得性需要論默里的心理需要清單馬斯洛的需要層次論需要

指人的基本要求需求

指有購買力的愿望欲望

指追求和夢想2.營銷學(xué)的視角：市場需求顧客需求案例4-1

華為高端智能手機(jī)的產(chǎn)品攻堅(jiān)戰(zhàn)4.3消費(fèi)者體驗(yàn)“”所謂體驗(yàn)(experiences)是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個(gè)性事件(privateevents)。體驗(yàn)通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的。1.心理學(xué)的角度：何謂體驗(yàn)？2.經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度：何謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？案例4-2

高山上的禪修3.營銷學(xué)的角度：何謂體驗(yàn)營銷？12345關(guān)聯(lián)營銷行動營銷思考營銷情感營銷感官營銷延伸閱讀4-1

感官營銷力：五蘊(yùn)創(chuàng)造價(jià)值4.數(shù)字化時(shí)代的顧客體驗(yàn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)階段4.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客體驗(yàn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的四種模式4.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客體驗(yàn)促進(jìn)顧客參與的五個(gè)維度的體驗(yàn)案例4-3

小米手機(jī)為什么火爆——消費(fèi)者角度的透視小米手機(jī)的目標(biāo)市場低價(jià)高配的高性價(jià)比價(jià)值價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建：圍繞顧客數(shù)字生活提供解決方案小結(jié)市場需求是營銷關(guān)注的起點(diǎn)和基礎(chǔ)需求和動機(jī)密切相關(guān)消費(fèi)者動機(jī)和消費(fèi)者價(jià)值的主要理論進(jìn)入市場的前提是如何發(fā)現(xiàn)潛在的真正的需求消費(fèi)者體驗(yàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越受到關(guān)注和重視的消費(fèi)者價(jià)值思考題1.結(jié)合具體例子，討論在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代什么是“潛在需求”，什么是“消費(fèi)者欲望”？2.哪些理論有助于解釋消費(fèi)者的動機(jī)是如何產(chǎn)生的？3.在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)最重要的特征是什么？

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方自我概念、生活方式與態(tài)度理論5.1自我概念“”“自我”起源于心理學(xué)。1980年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉·詹姆斯在《心理學(xué)原理》中第一次提出了自我意識和自我概念的概念。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，1982年，J·M·瑟吉在核心期刊《消費(fèi)者研究雜志》上的論文開始將自我作為理解消費(fèi)者的新工具，使消費(fèi)者行為研究進(jìn)入新的階段。

1.理解自我概念2.多重自我自我的基本類別2.多重自我不同的自我形象“”延伸自我的概念與符號互動論有關(guān)，自我完成的符號理論認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份。延伸的自我自我強(qiáng)化理論把消費(fèi)和消費(fèi)者的自我概念聯(lián)系起來，認(rèn)為個(gè)體趨向于消費(fèi)具有象征意義的商品來強(qiáng)化自我概念?；诜柣訉W(xué)派的環(huán)境自我形象理論認(rèn)為，環(huán)境自我形象是希望他人擁有的自我的意義?！啊睌?shù)字化自我MR所羅門在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第11版）（2015）中提出了數(shù)字化自我的新概念。社交媒體的專家們用社交足跡或是生命軌跡等來描述這種全新形式的數(shù)字化自我。延伸閱讀5-1手機(jī)是你的延伸自我嗎3.自我概念與消費(fèi)行為自我形象對應(yīng)的購買行為3.自我概念與消費(fèi)行為運(yùn)用自我概念為品牌定位自我概念可作為解釋定位理論的基礎(chǔ)3.自我概念與消費(fèi)行為自我形象/產(chǎn)品形象一致理論自我形象一致模型認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時(shí)候就會被選擇自我概念的測量

1969年，皮爾斯-哈里斯開始了自我概念測量的研究。3.自我概念與消費(fèi)行為自我概念的測量聚焦中國5-1中國女性社會角色之轉(zhuǎn)變5.2生活方式及其細(xì)分1.生活方式生活方式又稱生活形態(tài)，應(yīng)用在營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中，主要含義則是某種消費(fèi)模式的選擇，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。1.生活方式自我概念的測量2.基于生活方式的細(xì)分方法AIO細(xì)分方法2.基于生活方式的細(xì)分方法VALS市場細(xì)分12345開發(fā)整合營銷傳播策略更好地傳播產(chǎn)品特征對產(chǎn)品進(jìn)行定位創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法描述目標(biāo)市場2.基于生活方式的細(xì)分方法生活方式細(xì)分應(yīng)用于營銷實(shí)踐3.數(shù)字化生活方式1995年，美國的著作《數(shù)字化生存》提出了凸顯“數(shù)字化”的革命性思想。2005年開始，S·Charmonman,N·Chorpothong,G·T·Hofmann等人先后發(fā)表了關(guān)于“數(shù)字生活方式”的論文，以及數(shù)字化生活方式的測量量表等。聚焦中國5-2

帶上你的數(shù)字面具：數(shù)字化消費(fèi)者的重新細(xì)分案例5-2

健身、馬拉松與中國的中產(chǎn)階級5.3態(tài)度理論1.態(tài)度ABC要素模型圖表5—13態(tài)度的三要素資料來源:改引自J.布萊思:《消費(fèi)者行為學(xué)精要》,73頁,北京,中信出版社,2003。1.態(tài)度ABC要素模型態(tài)度和行為是互動關(guān)系，而不一定是因果關(guān)系圖表5—14態(tài)度與行為的循環(huán)圈資料來源:J.布萊思:《消費(fèi)者行為學(xué)精要》,82頁,北京,中信出版社,2003。2.多屬性態(tài)度模型三個(gè)變量屬性信念重要性權(quán)重2.多屬性態(tài)度模型該模型指出，對某一對象的總體態(tài)度A取決于對其中各屬性的評價(jià)和屬性的重要性，是加權(quán)和的關(guān)系。小結(jié)自我概念、生活方式和態(tài)度自我是深層次解釋消費(fèi)者心理和行為的有效工具運(yùn)用生活方式進(jìn)行消費(fèi)者分群經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型思考題1.試分析自我概念的各種定義，并且舉例說明什么是自我。2.舉例說明什么是生活方式。試描述你們這代人的生活方式3.試用AIO量表測試本班學(xué)生，并討論測試的結(jié)果和意義。4.試討論VALS生活方式細(xì)分方法在中國的應(yīng)用問題。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方消費(fèi)者信息行為理論6.1信息環(huán)境與消費(fèi)者行為學(xué)1.信息環(huán)境與媒體演變哈特的媒體演化簡圖簡要?dú)w納了媒體的歷史演變順序何謂新媒體？“”1998年，聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒體?！痹诰S基百科中，新媒體是指數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新媒體傳播模式或形態(tài)。美國的《在線》雜志給新媒體的定義是：面向所有人進(jìn)行的傳播。延伸閱讀6-1數(shù)字化媒體的消費(fèi)時(shí)間——中美比較消費(fèi)者信息搜索行為是消費(fèi)者的基本行為，對消費(fèi)者認(rèn)知、品牌選擇、購買決策等而言都是必不可少的。2.消費(fèi)者信息搜索行為及其變化

圖表6—7消費(fèi)者信息搜索框架資料來源:PeterH.Bloeh,DanielL.Sherrell,andNancyM.Ridgway,“ConsumerSearch:AnExtendedFramework,”JournalofConsumerResearch13,June1986,p.120.ReprintedwithpermissionbyTheUniversityofChicagoPress.消費(fèi)者對信息的搜索行為，與其對品牌的熟悉度有關(guān)。延伸閱讀6-2谷歌效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)搜索改變我們的記憶方式圖表6—8信息搜索量和產(chǎn)品知識之間的關(guān)系資料來源:邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費(fèi)者行為學(xué)》(第10版·中國版),198頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,2014。3.數(shù)字化信息環(huán)境：大連接和消費(fèi)者社群“”移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息環(huán)境，不僅從根本上解決了信息搜索的問題，更加重要的是，構(gòu)建了新的信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：社會網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。數(shù)字化媒體、社會網(wǎng)絡(luò)和虛擬社群從根本上改變了消費(fèi)者信息環(huán)境，從而變革了消費(fèi)者行為模式。這提示我們，僅僅分析消費(fèi)者個(gè)人因素是不夠的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者虛擬社群已經(jīng)成為消費(fèi)者行為更重要的影響因素。6.2消費(fèi)者信息處理模型與介入度1.消費(fèi)者信息處理模型（CIP）較簡單的影響層次模型把消費(fèi)者信息決策過程分為七個(gè)階段{{{學(xué)習(xí)（認(rèn)知）感受（情緒）行動（意志）圖表6—9影響層次模型2.介入度什么是介入度介入是指“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”。通常從策略上可分為品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入。當(dāng)其中的關(guān)聯(lián)性被測量時(shí)，又成為介入度。低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣性行為，而高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情。介入度的測量案例6-1Eli的追星史——粉絲的信息搜索行為

圖表6—11測量介入度的量表

說明:以上10個(gè)項(xiàng)目以最低1分至最高7分計(jì)分,在中間列分項(xiàng)計(jì)分后計(jì)總分。*表示項(xiàng)目為反向計(jì)分。比如,第1項(xiàng)(重要/不重要)的7分實(shí)際上為1分。資料來源:JudithLynneZaichkowsky,“ThePersonalInventory:Reduction,Revision,andApplicationtoAdvertising,”JournalofAdvertising23,no.4,December1994,pp.59-70.3.中心路徑和邊緣路徑理論（ELM）心理學(xué)家P·E·佩蒂等人在1983年提出的精細(xì)加工可能性模型是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑；而是勸說的邊緣路徑。

圖表6—12精細(xì)加工可能性模型資料來源:邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費(fèi)者行為學(xué)》(第10版·中國版),181頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,2014。6.3消費(fèi)者虛擬社群與新口碑理論1.數(shù)字化消費(fèi)者社群與參與度什么是在線社群在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，在線社群對應(yīng)的是消費(fèi)者虛擬社群或數(shù)字化消費(fèi)者社群。與傳統(tǒng)的社群最大的不同在于，網(wǎng)絡(luò)社群具有能量急劇放大的“聚變效應(yīng)——在這種互動網(wǎng)絡(luò)中，分散而微不足道的信息與個(gè)體可能爆發(fā)出巨大能量，這恰如原子一樣發(fā)生了不可思議的聚變效應(yīng)”。維基百科《自然》雜志發(fā)布由>57000玩家完成的一項(xiàng)研究成果案例{弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系有研究指出，強(qiáng)關(guān)系可以影響行為，而弱關(guān)系只是信息溝通參與度——營銷的第5個(gè)P在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，介入度常常轉(zhuǎn)換成另一個(gè)概念——參與度，參與度是指社群成員的參與程度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的成敗越來越取決于消費(fèi)者的參與程度，甚至從從某種意義上，營銷就是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與建構(gòu)出消費(fèi)者品牌社群由此，在傳統(tǒng)營銷組合4P的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了“參與感是營銷的第5個(gè)P”的觀點(diǎn)。中國小米公司就是將營銷聚焦在“參與感”上而獲得成功。2.口碑傳播與新口碑理論21世紀(jì)數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得被遺忘在角落里的“口碑”重新大放異彩，走到營銷管理和消費(fèi)者行為學(xué)的前臺。他的名字從“WOM”變成“eWOM”，即“電子口碑”、“網(wǎng)絡(luò)口碑”或“數(shù)字化口碑”。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的數(shù)字化口碑或新口碑的研究已經(jīng)成為一個(gè)新的理論熱點(diǎn)延伸閱讀6-4

如何提升社交媒體對消費(fèi)者的影響延伸閱讀6-3

口碑傳播的STEPPS方法小結(jié)信息環(huán)境對消費(fèi)者行為具有決定性的影響。在數(shù)字化媒體時(shí)代，消費(fèi)者行為的變化非常大，包括網(wǎng)上信息搜索和消費(fèi)者社群的信息分享互動等。介入度是信息行為的關(guān)鍵變量，參與度是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的關(guān)鍵變量。中心路徑和邊緣路徑理論提供了營銷傳播的實(shí)戰(zhàn)工具。數(shù)字化口碑傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷理論研究和營銷創(chuàng)新的重要熱點(diǎn)。思考題試歸納信息環(huán)境與消費(fèi)者行為的關(guān)系。消費(fèi)者總是理性搜索信息嗎？為什么需要“消費(fèi)者’傻瓜’假設(shè)”試在某一情境中測量消費(fèi)者的介入度。試比較消費(fèi)者口碑在傳統(tǒng)環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的異同。試比較在強(qiáng)連接和弱連接兩種情況下，消費(fèi)者虛擬社群對消費(fèi)者行為的影響。試討論病毒營銷、社交媒體營銷和粉絲營銷的異同。試舉例幾個(gè)廣告實(shí)例，比較說明其運(yùn)用的廣告策略，解釋什么是中心路徑或邊緣路徑。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方購買決策理論7.1消費(fèi)者決策模型1.消費(fèi)者決策過程模型5階段模型7階段模型1.消費(fèi)者決策過程模型消費(fèi)者決策一般模型2.購買行為的相關(guān)因素模型J·布萊斯等認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)人特征、情境特征、產(chǎn)品特征共同影響著消費(fèi)者購買決策過程兩種影響因素（其他三種因素請參見本書相關(guān)章節(jié)）金錢或時(shí)間是消費(fèi)者最有限的資源之一，它是一種經(jīng)濟(jì)變量，是一種必須在許多行為中加以分配的資源。情緒可定義為“一種相對來說難以控制且影響行為的強(qiáng)烈情感”。消費(fèi)者的情緒對購買決定會產(chǎn)生很大的影響，一種積極或消極的情緒狀態(tài)會使得消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的判斷產(chǎn)生不同的傾向。時(shí)間及金錢壓力購物者情緒3.購買篩選模型消費(fèi)者購買前，一般會有已認(rèn)知的品牌進(jìn)入其潛意識的備選清單，并可分為三個(gè)區(qū)域：激活區(qū)、惰性區(qū)和排除區(qū)。不確定情境下的購買決策理論預(yù)期理論認(rèn)為，消費(fèi)者會根據(jù)價(jià)值函數(shù)，從獲益和損失的角度構(gòu)建不同的決策行為方案。他們往往會高估極不可能發(fā)生的事件的概率，又往往低估極可能發(fā)生的事件的概率。確定效應(yīng)：處于收益狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者反射效應(yīng)：處于損失狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者損失規(guī)避：多數(shù)人對損失比對收益敏感參照依賴：多數(shù)人對得失的判斷往往由參照點(diǎn)決定預(yù)期理論有四個(gè)基本結(jié)論案例7-1OPPO手機(jī)的逆襲之路7.2類別購買決策理論1.購買決策類別美國學(xué)者H·阿賽爾根據(jù)顧客購買時(shí)介入度的高低和品牌的差異，把消費(fèi)者購買決策分為四大類別。

圖表7—10消費(fèi)者介入度與購買決策分類

資料來源:亨利·阿塞爾:《消費(fèi)者行為和營銷策略》(原第6版),48頁,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2000。1.購買決策類別購買者的購買決策類別并不會固定不變，而會隨著商品生命周期的移動等原因而改變，這意味著相應(yīng)的購買狀態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

圖表7—11購買類型的過渡資料來源:改引自邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費(fèi)者行為學(xué)》(第10版·中國版),190頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,2014。1.購買決策類別霍華德等人建立了消費(fèi)者決策一般模型，并分別建立了EPS,LPS和RRB狀態(tài)下的消費(fèi)者決策模型。

圖表7—12消費(fèi)者購買決策與產(chǎn)品生命周期資料來源:譯自JohnA.Howard,ConsumerBehaviorinMarketingStrategy,PrenticeHallInternational,1989。2.不同類別的消費(fèi)者決策因消費(fèi)者在不同情景中的介入度不同，他們遵循的信息處理決策過程也不同。

圖表7—13介入度與不同購買類型的決策過程資料來源:德爾·I·霍金斯等:《消費(fèi)者行為學(xué)》(原第8版),476頁,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2003。3.FCB方格1980年出現(xiàn)了應(yīng)用性很強(qiáng)的FCB方格模型，這一模型利用了高介入度和低介入度理論以及左右腦的不同分工理論，根據(jù)介入度和思考方式兩個(gè)維度形成四個(gè)方格。圖表7—14

FCB方格原理圖資料來源:Foote,Cone&BeldingFoote公司。3.FCB方格方格1：思考者廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持方格2：感覺者廣告應(yīng)重視情感的打動方格3：行動者廣告應(yīng)重視購買后的認(rèn)同方格4：反應(yīng)者廣告應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺這個(gè)模型著眼于應(yīng)用，主要是幫助確定廣告策略導(dǎo)向。7.3終端購買決策1.購買行為的基本問題和流程購買行為的基本問題購買決策涉及五種不同的角色發(fā)起者購買者決策者使用者影響者圖表7—15購買行為的基本問題4W1H1.購買行為的基本問題和流程購買行為的流程

圖表7—16購買活動的流程資料來源:修改自邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費(fèi)者行為學(xué)》(第10版·中國版),216頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,2014。2.購買情境廣為接受的是將情境分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時(shí)間觀、購買任務(wù)和先前狀態(tài)。購買情境對購買行為產(chǎn)生直接影響。在受購買環(huán)境影響的眾多購物行為中，有兩個(gè)是最為重要的：商店接觸和品牌（產(chǎn)品）接觸3.消費(fèi)者在商場中的反應(yīng)消費(fèi)者對商場的感知和認(rèn)知主要看兩個(gè)變量：商場形象和商場氛圍。商場氛圍影響模型

圖表7—17商場氛圍影響模型資料來源:改引自JohnC.Mowen&M.S.Minor:《消費(fèi)者行為學(xué)》(原書第4版),194頁,北京,清華大學(xué)出版社,2003。沖動性購買行為沖動性購買行為是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的終端購買行為，亦稱為非計(jì)劃性購買。純粹沖動性購買建議性購買時(shí)尚沖動性購買提醒性購買計(jì)劃沖動購買4.購后行為購后過程模型圖表7—18消費(fèi)者購后過程模型4.購后行為購后沖突

圖表7—19消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)資料來源:改引自德爾·I·霍金斯,戴維·L·馬瑟斯博:《消費(fèi)者行為學(xué)》(原第12版),385頁,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2014。小結(jié)消費(fèi)者是如何做出購買決策的消費(fèi)者決策模型、預(yù)期理論不同類型的消費(fèi)者購買決策終端購物行為的基本理論購買情境的影響力購后行為的分析思考題1.試分析基本的消費(fèi)者決策模型和特定類別的消費(fèi)者決策模型之間的區(qū)別。2.試討論消費(fèi)者決策是理性的還是非理性的。預(yù)期理論是如何分析消費(fèi)者的？3.試以實(shí)例說明消費(fèi)者決策的RPS,LPS和EPS類型。4.試運(yùn)用FCB方格說明購買不同類別的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的購買決策有何不同？終端購買行為的基本問題是什么？沖動性購買的大量存在是否說明了消費(fèi)者行為是不可解釋的？試結(jié)合實(shí)例從購物行為的角度討論中國人與西方人有何不同。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方數(shù)字化消費(fèi)者決策與購買8.1數(shù)字化消費(fèi)者決策模型1.消費(fèi)者決策模型的改變：從漏斗模型到橢圓模型

圖表8—1漏斗模型(左)和雙環(huán)模型(右)資料來源:DCEdelman,“Brandinginthedigitalage,”HarvardBusinessReview,Dec.2010.漏斗模型在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，一開始，消費(fèi)者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當(dāng)消費(fèi)者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目時(shí)，備選項(xiàng)目開始慢慢減少，最后，消費(fèi)者確定了一個(gè)選擇購買的品牌。雙環(huán)模型——消費(fèi)者決策進(jìn)程模型2009年，戴維·考特與另外三位作者在有影響力的《麥肯錫季刊》上提出““消費(fèi)者決策進(jìn)程模型”(consumerdecisionjourney,CDJ）,次年D.C.埃德爾曼發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的文章引入和強(qiáng)化了這個(gè)模型。其研究表明，數(shù)字化消費(fèi)者的決策進(jìn)程不再是逐步地縮小品牌選擇范圍,數(shù)字化決策進(jìn)程是環(huán)狀循環(huán)往復(fù)的，由“購買環(huán)（PurchaseLoop）”和“品牌忠誠度環(huán)(LoyaltyLoop)”兩個(gè)小環(huán)內(nèi)切組成，包括6個(gè)關(guān)鍵階段：考慮（Consider）、評估（Evaluate）、購買（Buy）、體驗(yàn)（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。從AIDMA到AISAS模型消費(fèi)者有更大的決策控制權(quán)數(shù)字化時(shí)代的第二個(gè)深刻變化是，消費(fèi)者主動接觸營銷人員比營銷人員主動接觸消費(fèi)者重要得多，這意味著消費(fèi)者有更大的決策控制權(quán)。吸引力互惠2.影響力的來源社會認(rèn)同稀缺性一致性權(quán)威案例8-1褚橙網(wǎng)購延伸閱讀8-1行為習(xí)慣的差別：從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)8.2網(wǎng)購與移動購買1.消費(fèi)者決策中的新概念在消費(fèi)者決策過程的每一個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端都帶來了新的概念和新的工具，迅速改變了傳統(tǒng)的購物方式。圖表8—7購買決策不同階段的新概念和新工具

資料來源:修改自T.塔騰,M.所羅門:《社會化媒體營銷》,224頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,2014。網(wǎng)上評分評分是指人們像評論家一樣給予某一商品的指導(dǎo)性分?jǐn)?shù)。評分反映了顧客對商品的感知質(zhì)量、購買的滿意度、商品受歡迎程度或者其他情況。評分通常和評論緊密聯(lián)系在一起。網(wǎng)上評論評論是指對所評價(jià)的商品進(jìn)行的細(xì)節(jié)性描述。評論可以對評分進(jìn)行解釋和驗(yàn)證，并為人們提供一些新的內(nèi)容。消費(fèi)者發(fā)布的評論是一種十分有效且有影響力的信息。網(wǎng)上推薦推薦和引薦是個(gè)人對產(chǎn)品的代言。借助于推薦人的社會資本，推薦和引薦比評分與評論更具有社會影響力。國外有調(diào)查顯示，71%的被調(diào)查者表示家人與朋友的推薦對他們的購買決策有很大影響。網(wǎng)上商家引薦商家或第三方組織會向其消費(fèi)者推薦其他銷售組織或產(chǎn)品等，如一些專業(yè)導(dǎo)購網(wǎng)站，搜索引擎的導(dǎo)航頁面也起到網(wǎng)上商家引薦的作用。優(yōu)惠信息推送參與的商家會向自己的目標(biāo)關(guān)注者提供一系列優(yōu)惠信息。地理位置促銷通過地理位置服務(wù)平臺提供優(yōu)惠券、特價(jià)產(chǎn)品等促銷信息。聚焦中國8-1瘋狂的中國雙十一網(wǎng)購聚焦中國8-2中國消費(fèi)者的網(wǎng)購特點(diǎn)2.移動購買行為移動購買的特點(diǎn)是：“精準(zhǔn)到人、精準(zhǔn)到位、任何時(shí)間任何地點(diǎn)、強(qiáng)互動、高注意、O2O。”我們將移動購物的新特征歸納為以下五個(gè)方面。輕松獲取場景性信息并在消費(fèi)者虛擬社群中獲得偏好購物流程快速化：從心動到行動，只需一瞬精準(zhǔn)定位技術(shù)提供更好的機(jī)會一鍵下單移動支付售后的體驗(yàn)分享和傳播——消費(fèi)者發(fā)布信息聚焦中國8-1中國的移動支付案例8-3移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售的O2O創(chuàng)新實(shí)踐小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者決策模型網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生新概念移動消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化思考題試以實(shí)例說明網(wǎng)購和移動購買的特點(diǎn)和差異。以自身的經(jīng)驗(yàn)說明數(shù)字消費(fèi)者是如何做出購買決策的，品牌信息如何進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集？消費(fèi)者如何評價(jià)備選方案和做出選擇？購買后會有哪些行為？移動購買和網(wǎng)購的決策過程是否存在不同？AISAS模型是否適用與移動購買？試以實(shí)例討論傳統(tǒng)零售的O2O創(chuàng)新。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方全球跨文化消費(fèi)9.1分析框架：基于文化的消費(fèi)者行為“”只有“文化”才會是全球化消費(fèi)和本土化消費(fèi)這兩類消費(fèi)行為的差異長期同時(shí)存在。正如P·科特勒所指出的：“文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素”，“文化因素的對消費(fèi)者行為的影響最為廣泛和深刻。”1.基于文化的消費(fèi)者行為框架全球化消費(fèi)與本土化消費(fèi)之間的差異的解釋框架應(yīng)該主要基于文化。資料來源:(美)德爾I.霍金斯(DelI.Hawkins),(美)戴維L.馬瑟斯博(DavidL.Mothersbaugh):《消費(fèi)者行為學(xué)》(原書第12版),41頁,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2014。消費(fèi)者風(fēng)格價(jià)格敏感型消費(fèi)者多樣性尋求者品牌忠誠消費(fèi)者信息搜尋者“”21世紀(jì)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，催生了數(shù)字化消費(fèi)者行為。在互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的強(qiáng)大驅(qū)動下，數(shù)字化消費(fèi)行為是最火爆的全球范圍的消費(fèi)者行為，是全球化消費(fèi)的新的體現(xiàn)。當(dāng)全球各地都接受擁抱互聯(lián)網(wǎng)和以蘋果手機(jī)為代表的智能手機(jī)時(shí)，都熱衷于社會網(wǎng)絡(luò)和社交媒體時(shí)，以高科技為特色的全球化消費(fèi)已經(jīng)登上了人類歷史的舞臺。2.消費(fèi)行為全球趨同的研究亞文化認(rèn)同會產(chǎn)生獨(dú)特的市場消費(fèi)行為。3.消費(fèi)行為本土差異的研究亞洲與西方消費(fèi)者行為比較9.2消費(fèi)全球化1.消費(fèi)全球化的表現(xiàn)無國界的全球消費(fèi)品牌和公司國家和地區(qū)之間的“消費(fèi)時(shí)差”大大縮短全球共同的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)價(jià)值延伸閱讀9-1國土面積和消費(fèi)行為延伸閱讀9-2全球化消費(fèi)的跨文化趨勢2.推動消費(fèi)全球化的力量跨國公司的推動現(xiàn)代傳媒強(qiáng)力傳播跨文化消費(fèi)觀新技術(shù)的擴(kuò)散及應(yīng)用年輕消費(fèi)群的推動案例9-1世界是平的：中國消費(fèi)者的境外購物9.3消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散1.消費(fèi)文化消費(fèi)者總是置身于消費(fèi)文化的環(huán)境之中。2.消費(fèi)創(chuàng)新及擴(kuò)散消費(fèi)文化的起點(diǎn)是消費(fèi)創(chuàng)新和創(chuàng)新者。根據(jù)人們對消費(fèi)文化中創(chuàng)新事物的接受態(tài)度行為，可以把消費(fèi)者分為創(chuàng)新者、落伍者、后期接受者。3.時(shí)尚與流行什么是時(shí)尚時(shí)尚(fashion)是人們暫時(shí)采納的一套行為，因?yàn)檫@套行為被社會認(rèn)為是適時(shí)的、合乎形勢的。流行文化是指符合大眾口味的文化。時(shí)尚系統(tǒng)包括參與創(chuàng)造象征性含義，并將其轉(zhuǎn)化為文化商品的所有個(gè)人和組織。3.時(shí)尚與流行時(shí)尚與時(shí)髦、經(jīng)典的比較資料來源:邁克爾·所羅門(MichaelR.Solomom),盧泰宏,楊曉燕:《消費(fèi)者行為學(xué)》(第10版),359頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,2014。3.時(shí)尚與流行創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚向下滴滲理論：主導(dǎo)性風(fēng)格起源于社會中的居高階層，并滴漏滲透到較低的階層。

向上滲透理論：創(chuàng)新來自社會下層，源于街頭創(chuàng)意或草根文化3.時(shí)尚與流行中國的時(shí)尚消費(fèi)時(shí)尚元素已經(jīng)滲透到消費(fèi)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，中國已悄悄進(jìn)入了”時(shí)尚消費(fèi)“的新時(shí)代。把握時(shí)尚的規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，發(fā)展時(shí)尚的市場策略，將為中國企業(yè)帶來競爭機(jī)遇和創(chuàng)新空間。聚焦中國9-1中國的消費(fèi)升級小結(jié)基于文化的消費(fèi)者行為分析框架消費(fèi)全球化與消費(fèi)本土化構(gòu)成兩種基本的消費(fèi)選擇和趨勢消費(fèi)全球化趨勢的表現(xiàn)和原因消費(fèi)文化的行程和擴(kuò)散、時(shí)尚的特征思考題1.試以實(shí)例說明消費(fèi)全球化的表現(xiàn)及趨勢。2.從推動消費(fèi)全球化的力量分析消費(fèi)全球化的原因。3.試討論消費(fèi)觀念和行為中，哪些是可能變化的？

4.試以實(shí)例說明時(shí)尚與流行是如何形成的。5.試從消費(fèi)者行為的角度，討論時(shí)尚與經(jīng)典的區(qū)別。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方中國文化的特色消費(fèi)行為10.1中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)林語堂1935年在其成名作《吾國吾民》中說：“面子”是同志中國人的三位女神中最有力量的一個(gè)，是“中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。一些學(xué)者認(rèn)為“面子”源于中國的恥感文化。1.臉面文化與面子消費(fèi)面子消費(fèi)策略1開拓禮品大市場策略2開發(fā)送禮的好產(chǎn)品策略3開發(fā)個(gè)性化禮品、以尊貴體面或心理滿足爭取消費(fèi)者策略4適度的禮品包裝策略5禮品廣告投放集中在節(jié)日策略6禮品市場要重點(diǎn)打假案例10-1公款吃喝與人情文化攀比消費(fèi)：重要前提是消費(fèi)者購買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地源于攀比而形成的心理落差。炫耀消費(fèi)：是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為。象征消費(fèi)：指的是消費(fèi)具有的符號象征性，即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，也是象征的消費(fèi)。2.攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)中國人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映送禮者對受禮者的地位尊重程度，而并不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力（往往超能力送禮）。3.關(guān)系文化與關(guān)系消費(fèi)案例10-2團(tuán)結(jié)村的婚慶禮俗消費(fèi)10.2根文化與根消費(fèi)根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費(fèi)的方方面面，催生中國人獨(dú)特的根消費(fèi)?；谘永m(xù)目的的投入和花費(fèi)，超越經(jīng)濟(jì)能力，主要包括教育消費(fèi)、購房消費(fèi)、祭祖消費(fèi)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)等。教育消費(fèi)延伸閱讀10-2中國的重教育傳統(tǒng)和教育消費(fèi)案例10-3張姐與她的兒子根文化在教育消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)最明顯。常常聽到有些中年父母慨嘆道：我們這一代就算了，寄希望于下一代吧。中國人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”來形容。儀式消費(fèi)和節(jié)慶消費(fèi)延伸閱讀10-3回家過年與2015年春節(jié)電子紅包喜洋洋崇拜消費(fèi)又稱神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)。崇拜消費(fèi)婚喪嫁娶、紅白喜事、添丁滿月、新房搬遷、升學(xué)高就都構(gòu)成了中國人儀式消費(fèi)的內(nèi)容，這些儀式多與根文化相關(guān)。小結(jié)基于中國文化的中國消費(fèi)者行為的差異性中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)、根消費(fèi)本土化的消費(fèi)行為概念有助于啟發(fā)在中國市場制定營銷策略思考題為什么說文化造成的中國消費(fèi)者行為之差異性是長期存在的？中國90世代或更年輕的消費(fèi)群，會不會繼續(xù)延續(xù)中國傳統(tǒng)的面子消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)。聯(lián)系消費(fèi)者行為的群體影響因素理論，討論面子消費(fèi)的消費(fèi)者動機(jī)、面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)的基本類型、面子消費(fèi)的特征。試寫出中國人攀比消費(fèi)或炫耀消費(fèi)或象征消費(fèi)的相關(guān)個(gè)案，并進(jìn)行小組演示和討論。5.上網(wǎng)進(jìn)行自我測試：你是否為“面子”所累？

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方中國世代消費(fèi)差異11.1消費(fèi)者時(shí)代“”世代理論的基本假設(shè)是：出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為。世代的定義為：一個(gè)群體，其長度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性來界定?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來啊，在世代理論中出現(xiàn)了一個(gè)重要的新概念——數(shù)字原住民。1.消費(fèi)者世代的理論2.美國消費(fèi)者的世代細(xì)分資料來源:(美)德爾·I·霍金斯（DelL.Hawkins）,羅格·J·貝斯特（RogerJ.Best）,肯尼思·A·科尼（KennethA.Coney）:《消費(fèi)者行為學(xué)》(原書第8版),162頁,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2003。美國不同世代消費(fèi)者的價(jià)值觀及典型回憶3.中國的消費(fèi)者世代劃分西方學(xué)者H·肖特首先對中國進(jìn)行了世代劃分，他把中國消費(fèi)者按世代細(xì)分為三代。在中國的世代研究或相關(guān)報(bào)告中，更多是以10年為一個(gè)世代的界限?！吧鐣髁x信仰”的一代這是當(dāng)代中國消費(fèi)者中生活閱歷最為豐富的一代。他們生于1945年前，經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、“大躍進(jìn)”和人民公社運(yùn)動、“文化大革命”，以及改革開放歷程。他們對于標(biāo)新立異的事物比較反感，他們希望過一種安寧、和睦的生活。他們偏愛傳統(tǒng)的小商鋪，對商家和產(chǎn)品的忠誠度一旦建立起來就很難改變，他們尤其信任傳統(tǒng)的中華老字號產(chǎn)品?！笆洹钡囊淮@代人生于1945-1960年，是對社會感到比較迷惘的一代。不幸的人生際遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他們需用有限的經(jīng)濟(jì)收入維持家庭諸多的開支，所以購物講求效用、務(wù)實(shí)，對品牌的功能性價(jià)值非常關(guān)注，無寐價(jià)廉是他們購物的主要標(biāo)準(zhǔn)，象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值對他們則顯得不太重要。“幸運(yùn)激情”的一代這代人的人生際遇最好，目前四五十歲。學(xué)業(yè)和事業(yè)上的順利使“幸運(yùn)”的一代躊躇滿志，他們偏愛能展示其成功的產(chǎn)品，高檔手機(jī)、小轎車、別墅、名牌西服、名貴的化妝品等外顯性強(qiáng)的產(chǎn)品都是他們鐘愛之物。他們關(guān)注產(chǎn)品的象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值，是高檔名牌和耐用消費(fèi)品的主力。“轉(zhuǎn)型”的一代這代人的成長期正是中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期。他們經(jīng)歷了每年學(xué)費(fèi)從小學(xué)的幾十元上漲到大學(xué)的幾千元的巨大變化。目前他們正處于事業(yè)奮斗期。他們比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌形象，對這類產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感。但對包括私人性用品在內(nèi)的普通消費(fèi)品如襪子、牙膏等，他們并不過分苛求品質(zhì)，一般水平即可接受?！白晕摇钡囊淮?0世紀(jì)80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向“自我”，并且與數(shù)字化的趨勢高度相關(guān)。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品，品牌忠誠度一般不高。所以，針對他們的廣告宣傳必須創(chuàng)意獨(dú)到，時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。由于“自我”一代對新品牌很快會因厭倦而轉(zhuǎn)向其他品牌，因此必須不斷變換包裝和廣告以保持品牌的活力。一個(gè)主要的趨勢是，年齡越小的消費(fèi)世代，消費(fèi)全球化的共性越強(qiáng)。延伸閱讀11-1

中國網(wǎng)民的年齡、性別結(jié)構(gòu)延伸閱讀11-2

中國消費(fèi)者世代的其他描述延伸閱讀11-3

中國人的養(yǎng)老消費(fèi)11.2中國80世代的消費(fèi)行為“垮掉的一代”主流媒體和教育家認(rèn)為，這一代人生活條件太優(yōu)越，沒有經(jīng)受過挫折，導(dǎo)致他們自私、叛逆、脆弱和沒有責(zé)任感，難以承擔(dān)國家未來的使命。就這樣，一個(gè)新的社會標(biāo)簽落于80世代的頭上——“垮掉的一代”。1.中國80世代的社會形象變遷“另類”與“叛逆”20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速普及極大地改變了中國人的社會生活。某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)也造就了“另類”與“反叛”的80世代。韓寒的《三重門》、春樹的《北京娃娃》、郭敬明的《幻城》等受到了80世代青少年的熱烈歡迎。社會形象大逆轉(zhuǎn)2008年汶川大地震和北京奧運(yùn)會兩件大事的發(fā)生，徹底顛覆了80世代青年原有的社會形象。80世代在汶川地震后的救援行動中表現(xiàn)出的奉獻(xiàn)精神和感人事跡被多家媒體報(bào)道。1.中國80世代的社會形象變遷無奈而焦慮的奮斗者近十年來，80世代逐步步入成年人世界，他們由學(xué)校走向社會和勞動力市場，他們要成家立業(yè)和生育子女。在市場競爭壓力下步入成年人社會的80世代，他們需要應(yīng)對的是與父輩完全不同的生存環(huán)境，無奈而焦慮的奮斗者稱為他們的新形象，“房奴”“蟻?zhàn)濉薄昂⑴钡榷际?0世代對自身狀況的描述。2.中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為差異特征1無所不聞超早熟特征3全方位享樂主義特征5崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)特征4“有錢就花”不存錢特征2獨(dú)立個(gè)性酷自我特征6旅游電游追尋心情和體驗(yàn)延伸閱讀11-4中國兒童零花錢異?！腥枕n越四國的調(diào)查比較

延伸閱讀尼爾森：80后已經(jīng)成為社會發(fā)展中堅(jiān)力量11.3中國90世代的消費(fèi)行為90世代的成長背景1.90世代的特征中國改革開放30多年來，經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)都產(chǎn)生了飛速的發(fā)展，造成了70，80，90世代代際之間成長環(huán)境的巨大差異，而這種成長環(huán)境的差異又導(dǎo)致了代際之間不同的消費(fèi)偏好和行為。90世代成長背景差異主要體現(xiàn)在：獨(dú)生子女獨(dú)享父母資源；計(jì)劃生育導(dǎo)致同齡人少，孤獨(dú)感和自我中心意識更加強(qiáng)烈；來自家庭的責(zé)任和壓力較?。换ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活的一部分。90世代的性格特征1.90世代的特征包容開放性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我90世代的文化特征多元化追求本真創(chuàng)新意識互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)樂趣90世代的消費(fèi)特征1.90世代的特征90世代為喜歡付費(fèi)90世代基于興趣形成圈子90世代對產(chǎn)品的缺陷特別敏感90世代有更多場景性消費(fèi)90世代消費(fèi)的個(gè)性化與參與性90世代消費(fèi)更偏向情感屬性90世代喜愛新奇特，但用戶忠誠度不高90世代的消費(fèi)更少受傳統(tǒng)廣告影響延伸閱讀11-7彈幕亞文化延伸閱讀11-8埃森哲：95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察小結(jié)以世代的概念分析西中國消費(fèi)群及其變化趨勢中國消費(fèi)者的世代劃分中國獨(dú)生代的命題，并分析了其消費(fèi)特征深受互聯(lián)網(wǎng)影響的中國90世代的特征思考題何謂“世代”？何謂“數(shù)字原住民”？它們對解釋消費(fèi)者行為的功效何在？

小組作業(yè)，結(jié)合美國世代消費(fèi)特征的描述，試具體描述并且討論中國60、70、80、90、00世代的不同特征。探索對中國90世代的相關(guān)研究報(bào)告，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)討論中國90世代的特征。除了課文中提到的內(nèi)容，你認(rèn)為90世代的消費(fèi)行為還有什么特征？

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方中國區(qū)域消費(fèi)差異12.1中國區(qū)域消費(fèi)差異經(jīng)濟(jì)因素會隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而趨同，政策因素也會因時(shí)而變，但消費(fèi)文化的差異則長期難以消失。1.區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素飲食文化反映出一個(gè)社會群體價(jià)值觀中食物和飲料的模式。對歐洲15個(gè)國家138項(xiàng)與飲食相關(guān)變量的一項(xiàng)研究指出，存在12種截然不同的飲食文化差異。在中國，區(qū)域消費(fèi)行為差異也特別反映在飲食各異而且根深蒂固的各地飲食消費(fèi)中。2.飲食文化差異聚焦中國12-2：小城青年，三四線城市青年消費(fèi)素描延伸閱讀12-2中國八大菜系案例12-1奧美公司的亞洲飲食文化差異研究12.2區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型“”1.地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異不同民族、不同地方的風(fēng)俗習(xí)慣以及由此形成的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較大的差異性。這種差異性表現(xiàn)在，不同區(qū)域的中國人在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中有不同的重點(diǎn)順序，例如廣東人重“吃”和“旅歐”；上海人重“穿”；北京人重“購車”；長沙人重“樂”。2.以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場細(xì)分方法——PRIZMPRIZM的意思是根據(jù)郵編指定的潛在市場等級指數(shù)(potentialratingindexbyzipmarket)，這個(gè)系統(tǒng)把美國所有的郵編號碼分為62類，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟(jì)”群集。不同群集的居民在產(chǎn)品消費(fèi)上表現(xiàn)出顯著的差異。其基本思想是：具有相同文化背景、謀生手段和觀點(diǎn)的人們，自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式的人毗鄰而居。2.區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型時(shí)尚指數(shù)S和花錢指數(shù)R高S：樂于接受外部文化，追逐新潮，變化快，崇尚品牌，重視品牌的象征價(jià)值，群體影響大。低S：對外來文化謹(jǐn)慎乃至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長遠(yuǎn)功能。高R：敢冒花錢的風(fēng)險(xiǎn)，決策快，用于嘗試新品，注重享樂主義，及時(shí)行樂。低R：花錢保守，安全感低，憂慮未來，對價(jià)格敏感，追求性價(jià)比，跟隨與后動。聚焦中國12-3中國區(qū)域消費(fèi)差異的初步實(shí)證用S和R這兩個(gè)指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費(fèi)行為差異的4種基本面相，即T型、O型、F型、A型。區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型12.3中國市場的區(qū)域營銷策略中國市場的區(qū)域營銷策略策略1更準(zhǔn)確地抓住區(qū)域的基本消費(fèi)特征策略2選擇流行的引爆點(diǎn)策略3區(qū)域產(chǎn)品策略策略4選擇適合的價(jià)格和促銷工具策略5通路差別延伸閱讀12—3汽車消費(fèi)的區(qū)域性差異小結(jié)消費(fèi)差異的時(shí)空分析格局：時(shí)間維度對應(yīng)世代；空間維度對應(yīng)區(qū)域。TOFA模型是分析中國區(qū)域消費(fèi)差異的有用工具。建立在區(qū)域消費(fèi)差異基礎(chǔ)上的中國市場區(qū)域營銷策略。思考題為什么營銷應(yīng)該關(guān)注不同區(qū)域人群的消費(fèi)文化特征？試將來自不同區(qū)域的同學(xué)分成若干小組，以自己的體驗(yàn)比較不同區(qū)域的消費(fèi)差異。解釋和討論區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型的含義試用TOFA模型進(jìn)行中國某些區(qū)域消費(fèi)基本特征的實(shí)測。如果你是消費(fèi)類公司的某區(qū)域營銷經(jīng)理，如何應(yīng)用TOFA模型提升你的營銷業(yè)績。我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方消費(fèi)者行為的研究方法入門13.1消費(fèi)者行為研究的基本方法“”研究是追求問題答案的過程。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，研究是探尋消費(fèi)者行為規(guī)律、消費(fèi)行為發(fā)生的原因、影響因素以及消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。在選擇并確定消費(fèi)者行為研究方法之前，首先要明確地界定要回答的消費(fèi)者行為方面的問題并且明確回答這一問題的目的是什么，它們需要根據(jù)營銷管理決策或理論發(fā)展的需要來確定。1.研究問題和目標(biāo)研究設(shè)計(jì)是開展消費(fèi)者行為研究項(xiàng)目時(shí)所要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，它詳細(xì)描述獲取研究問題所需要數(shù)據(jù)資料的必要程序。2.研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)方案根據(jù)研究問題的性質(zhì)，研究設(shè)計(jì)一般分為探索性研究、描述性研究和因果性研究。研究設(shè)計(jì)方案雖然研究設(shè)計(jì)不同，但在實(shí)踐導(dǎo)向的消費(fèi)者研究中，一般可以遵循下面的流程：研究路徑（1）歸納法：從數(shù)據(jù)資料出發(fā)建構(gòu)理論（2）演繹法：從理論假設(shè)出發(fā)檢驗(yàn)理論3.數(shù)據(jù)資料來源和抽樣資料和數(shù)據(jù)來源抽樣數(shù)據(jù)資料的來源可分為三種：一手資料（也稱原始資料或初級資料）、二手資料（也稱次級資料）、三手資料（二手資料的索引和檢索性資料）。為了獲得回答研究問題所需要的數(shù)據(jù)資料，需要確定收集資料的樣本對象，研究者要從消費(fèi)者總體中，抽取消費(fèi)者樣本作為調(diào)查對象。4.數(shù)據(jù)資料的具體收集方法調(diào)查法調(diào)查法有五個(gè)優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、操作容易、能揭示“隱性”問題、易于制表和統(tǒng)計(jì)分析、容易反映子群的差異性。觀察法觀察法屬于定性研究方法中的一種，是消費(fèi)者行為研究者憑借自己的觀察能力而非與被訪者直接交流獲得信息的方法。實(shí)驗(yàn)法在消費(fèi)者行為研究中，實(shí)驗(yàn)法通常是指通過控制一些條件（或變量），記錄所研究的消費(fèi)者的某些行為。13.2消費(fèi)者測量與量表“”在消費(fèi)者行為研究中，比較常見的測量工具是調(diào)查表或量表，相對而言，量表的“標(biāo)準(zhǔn)化”程度更高一些，因此，一般而言，研究人員所謂的量表就是指對消費(fèi)者行為的測量工具。測量工具是指那些已被研究者的市場研究機(jī)構(gòu)長期使用，并得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表，掌握這些測量工具可以節(jié)省研究的時(shí)間，更重要的是保證測量工具可靠、有效，能夠與其他研究結(jié)果進(jìn)行比較。1.消費(fèi)者行為測量的含義2.問卷和量表問卷一份問卷包含一系列收集相關(guān)信息的問題，通過這些問題，可以測量消費(fèi)者在過去、現(xiàn)在或?qū)⒁l(fā)生的行為。量表在消費(fèi)者行為研究中，量表是經(jīng)常使用的測量工具，一個(gè)量表一般由若干個(gè)陳述句或詞語組成，由被訪消費(fèi)者對句子和詞語的認(rèn)同程度進(jìn)行評價(jià)。附錄13-1消費(fèi)者行為的實(shí)用測量工具和量表案例13-1奧美廣告公司對消費(fèi)者行為的研究小結(jié)各種研究消費(fèi)者行為的具體方法和工具選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者行為研究方法，可以克服主觀性問題，提高研究質(zhì)量消費(fèi)者行為測量需要借助問卷和量表思考題為什么要重視消費(fèi)者行為的研究方法？消費(fèi)者行為研究一般包括哪些步驟？量表和問卷是消費(fèi)者行為測量的重要工具之一,請根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為的某一個(gè)方面，嘗試設(shè)計(jì)一個(gè)問卷，并進(jìn)行實(shí)際的測量，看看會有什么樣的發(fā)現(xiàn)。利用網(wǎng)上的資料，對不同類型(比如,兒童、老人、殘疾人)中國消費(fèi)者比較合適的數(shù)據(jù)收集方法有哪些？為什么？

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)智能分析14.1消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源——網(wǎng)上“足跡”“”互聯(lián)網(wǎng)以及各種移動智能終端的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者數(shù)據(jù)有了新的來源——消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)痕跡。大量消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來完成他們的工作和生活，他們的足跡遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，他們的每個(gè)行為也給企業(yè)留下了寶貴的數(shù)據(jù)。1.消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源——網(wǎng)上“足跡”消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)痕跡消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的獲取

cookie的知識當(dāng)多維度數(shù)據(jù)串聯(lián)后會形成用戶3個(gè)身份數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，包括自然身份數(shù)據(jù)、通信關(guān)系數(shù)據(jù)、金融身份數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境數(shù)據(jù)統(tǒng)一，中間用需求數(shù)據(jù)對接，大數(shù)據(jù)才有了智慧。需求數(shù)據(jù)還有更多的應(yīng)用，用來分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、社會影響力、用戶情感、用戶行為等。案例14-1亞馬遜如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者14.2消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)的分析流程數(shù)據(jù)層：采集和處理數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，大數(shù)據(jù)的采集過程基本是無限的、無意識的、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)采集，并且數(shù)據(jù)的采集可能是跨平臺、跨不同終端的。2.業(yè)務(wù)層：建模分析數(shù)據(jù)使用的數(shù)據(jù)分析模型，例如基本統(tǒng)計(jì)，機(jī)器學(xué)習(xí)，數(shù)據(jù)挖掘的分類、聚類、關(guān)聯(lián)、預(yù)測等算法，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的做法差別不大。但是由于數(shù)據(jù)量的極大擴(kuò)增，算法也獲得了極大的優(yōu)化提升的空間。3.應(yīng)用層：解讀數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析最重要的是解讀。用戶畫像和廣告?zhèn)鞑刹剑紝儆趹?yīng)用層。消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析可以解決的問題對于消費(fèi)者真實(shí)決策過程和購買過程的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具有很高的應(yīng)用價(jià)值，能夠解決營銷整個(gè)價(jià)值流程中多方面的問題?？傮w來看，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用可以分為長期和短期兩個(gè)方面。短期業(yè)績導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用1.個(gè)性化精準(zhǔn)推薦2.精準(zhǔn)廣告3.實(shí)時(shí)監(jiān)測傳播效果4.銷售預(yù)測和倉儲管理5.精準(zhǔn)促銷長期品牌導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用1.消費(fèi)者洞察2.顧客盈利能力分析和管理3.消費(fèi)者細(xì)分4.基于長期品牌意義的傳播決策案例14-2今日頭條——大數(shù)據(jù)為每個(gè)用戶建立“興趣DNA”模型延伸閱讀14-1網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告小結(jié)大數(shù)據(jù)是一種新的研究消費(fèi)者行為的工具大數(shù)據(jù)來源多樣大數(shù)據(jù)通過采集、建模、應(yīng)用，可以為企業(yè)營銷帶來長期和短期的利益思考題1.消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)的研究方法對比，有哪些優(yōu)劣之處？2.用大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者，會存在哪些問題？3.試收集資料，探討目前我國各種不同類型的企業(yè)，對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的研究和利用做到了什么程度。4.利用網(wǎng)上的資料，探討中國BAT三大企業(yè)，各家利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者研究的方法和偏向，并討論其擁有的數(shù)據(jù)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域可能的價(jià)值。

我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度15.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略消費(fèi)者問題來自消費(fèi)者心中的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)的實(shí)際狀態(tài)之間的不匹配。1.消費(fèi)者問題認(rèn)知2.影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的營銷策略策略1引發(fā)緊張凸顯問題策略2免費(fèi)試用策略策略3爭奪消費(fèi)者的注意策略4提高緊迫性策略5提升消費(fèi)者介入度策略6危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知策略7消費(fèi)者學(xué)習(xí)策略8消費(fèi)者參與和互動案例15-1高露潔的口腔護(hù)理教育案例15-2格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的15.2勸說消費(fèi)者的策略1.有效勸說的策略營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是勸說。設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說（信息源），說什么（信息），對誰說（接收者）和傳播渠道（媒體）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的互動和分享、及時(shí)和透明是新的要素。有效勸說的策略正是圍繞這些要素展開的?！啊辈呗?精確定位聚焦一點(diǎn)營銷傳播中，“對誰說”是第一問題，定位策略可以優(yōu)化“對誰說”的問題。并且強(qiáng)化傳播強(qiáng)度的效果，簡言之，是用“聚焦一點(diǎn)”的方法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。策略2提升信息源的說服力從信息源入手增強(qiáng)信息的說服力，因素包括信息源的可信性、可靠性和吸引力等。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息源更來自社交網(wǎng)絡(luò)群體。群體作為信息源主要通過兩種方式出現(xiàn)：意見領(lǐng)袖和參照群體。策略3意見領(lǐng)袖和超級顧客意見領(lǐng)袖是以個(gè)體形式出現(xiàn)的信息源，他們能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為，他們的意見會被他人認(rèn)真考慮；他們對產(chǎn)品有著深入的了解。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖的一種形式是超級顧客。營銷策略：廣告、市場調(diào)查、贈送產(chǎn)品樣品、人員推銷。策略4參照群體和社交網(wǎng)絡(luò)參照群體對其成員的影響有三種方式：信息性影響、規(guī)范性影響、價(jià)值表達(dá)影響。策略5優(yōu)化廣告創(chuàng)意營銷傳播中，通常以廣告創(chuàng)意策略來優(yōu)化“說什么”，爭取較好的勸說溝通效果。理性訴求和感性訴求是影響勸說效力的兩個(gè)因素。對于高認(rèn)知需要的信息接收者，更容易受理性訴求的影響。反之，對于那些低認(rèn)知需要的信息接收者，則感性訴求可能更有效。信息的陳述次序也是信息有效性的重要影響因素。策略6選擇更有效的傳播媒體及媒體策略營銷傳播中，媒體策略主要包括媒體選擇及組合、投放策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體發(fā)生了革命性的變化，社交媒體和自媒體迅速發(fā)展，在傳播中發(fā)揮出越來越大的威力。重復(fù)訴求是廣泛運(yùn)用的一種傳播策略。重復(fù)的真正意義是使人們獲得積極的熟悉感，從而更傾向于認(rèn)同和選擇。不過，只有適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù)才可以增加人的接受性。過分的重復(fù)將產(chǎn)生慣性，會使消費(fèi)者由于厭倦而不再注意那些信息。策略7整合營銷傳播20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播受到廣泛的重視和推廣。策略8根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線按第六章中的精細(xì)加工可能性模型，勸說路線可以分為兩種：一種是勸說的中心路線；一種是勸說的外圍路線。當(dāng)信息是復(fù)雜信息時(shí)，專家信息源提供的信息更加有效；但當(dāng)信息是簡單信息時(shí)，有吸引力的信息源提供的信息更加有效。策略9調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性多屬性態(tài)度模型(參見第5章)對設(shè)計(jì)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略時(shí)有幫助。由此有四種改變態(tài)度的方法:1.增加一個(gè)新的顯著屬性。2.改變顯著屬性的強(qiáng)度。3.改變對已有屬性的評價(jià)。4.使得已有的屬性更重要。2.影響消費(fèi)者情感的策略消費(fèi)者感知過程模型描繪了消費(fèi)者在購買之前如何認(rèn)識、接收和記憶某條廣告和其他刺激(見圖表15—7)。該模型的重要之處在于,指出了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知之前要通過二次過濾:先有感覺(生理)過濾,后有情感(心理)過濾。所以,營銷傳播在“以理服人”之前應(yīng)重視“以情動人”。“”策略1運(yùn)用明星和粉絲效應(yīng)采用明星路線，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并產(chǎn)生親近或好感。商業(yè)信息中多用的美女和性感信息，同樣是喚起消費(fèi)者的情緒，甚至調(diào)動情感。C傳播源于日本20世紀(jì)漫畫熱的暢銷和擴(kuò)散，主張運(yùn)用視覺圖形符號（非文字符號）直擊大腦的溝通，或稱為另類溝通模式。策略2美女與性感策略3C傳播和視頻案例15-6小米如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了銷售奇跡小結(jié)從營銷溝通的角度討論影響改變消費(fèi)者態(tài)度的營銷策略移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體在影響消費(fèi)者的營銷傳播中發(fā)揮出更有效的作用歸納了營銷和改變消費(fèi)者認(rèn)知的8條營銷策略、有效勸說消費(fèi)者的9條營銷策略、影響消費(fèi)者情感的3條營銷策略思考題消費(fèi)者對消費(fèi)問題的認(rèn)知是如何產(chǎn)生的？如何激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知？勸說溝通那個(gè)過程的基本要素有哪些？移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷傳播有哪些創(chuàng)新？試分析意見領(lǐng)袖和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級顧客之間的相同和不同。試結(jié)合在中國市場的情境，分析社交媒體等新媒體對中國消費(fèi)者的影響程度。試結(jié)合中國市場的情境，分析廣告代言人策略的有效程度。

(1)企業(yè)為什么愿意花高價(jià)請名人來作代言人?

(2)試以一個(gè)品牌及其形象代言人為例,用相關(guān)的理論來解釋你喜歡或不喜歡該品牌的原因。8.如何提升信息源的說服力？