銷售管理學(xué)課件

銷售過程前期管理銷售過程是指銷售人員進行銷售活動時通常采用的完整的行為步驟。雖然這其中會有許多因素影響銷售人員的銷售過程,但在實際工作中還是存在一定的邏輯順序和行為程序。如果銷售人員能按照這樣的銷售步驟開展工作,將會大大提高銷售業(yè)績。從銷售人員和其銷售對象接觸和交往的時間順序來看,一個完整的銷售程序應(yīng)包括6個步驟這一銷售過程所涉及的內(nèi)容比較多,我們可以將其劃分成兩個階段:銷售過程前期和銷售過程后期。本章主要針對銷售過程前期的工作進行分析。銷售準(zhǔn)備是伴隨著潛在顧客的發(fā)現(xiàn),在拜訪潛在顧客之前所做的各項準(zhǔn)備工作。在銷售準(zhǔn)備時應(yīng)做好六個方面的工作,包括:自我禮儀準(zhǔn)備、產(chǎn)品研究、尋找潛在顧客、顧客資格審查、潛在顧客資料的準(zhǔn)備、制定銷售拜訪計劃、約見顧客等。第一節(jié)銷售準(zhǔn)備一、自我禮儀準(zhǔn)備銷售是一種信息的傳遞,只有把信息準(zhǔn)確地傳遞給顧客,才能使顧客對企業(yè),對企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、文化有所了解,這是顧客接受企業(yè)產(chǎn)品的最重要前提。但不同的人傳遞同樣的信息,其效果是不同的。銷售人員要使顧客愿意接受企業(yè)的信息并愿意接受企業(yè)的產(chǎn)品,就需要對顧客進行說服和教育。說服和教育的過程實際上是讓顧客對銷售人員產(chǎn)生信任的過程。信任是好感的基礎(chǔ),是顧客愿意接納銷售人員信息的條件。從心理學(xué)的角度分析,信任是人的一種感覺,顧客最初對銷售人員的信任感多來自視覺印象,包括銷售人員的服飾、舉止、表情、開關(guān)門的動作、走路方式、目光流動、體姿、坐姿等給他人的整體印象。對銷售人員來說,首次打交道的銷售對象大多是素不相識的陌生人,顧客在與銷售人員接觸的瞬間,就會產(chǎn)生大致的印象與感覺,從而決定喜歡、信任或討厭、排斥——這些將直接影響后續(xù)銷售的成敗。所以,銷售人員若希望上門拜訪客戶取得成功,就要注重自己的外形、表現(xiàn),選擇與個性相適應(yīng)的服裝,以體現(xiàn)專業(yè)特點與良好形象。銷售人員要遵守規(guī)范的專業(yè)銷售禮儀,并在正式拜訪顧客之前就這些禮儀做一些準(zhǔn)備,同時注意避免容易造成負(fù)面印象的動作和視覺行為。常見的專業(yè)社交禮儀或稱商務(wù)禮儀主要包括:進門禮儀、握手禮儀、自我介紹禮儀、辦公室禮儀、接發(fā)名片禮儀、電話禮儀等。容易造成負(fù)面印象的動作和視覺行為包括:目光表情、動作表情、手勢、體姿等。當(dāng)然也應(yīng)意識到,銷售人員西裝革履、手持公文包,能體現(xiàn)公司形象和規(guī)范,這種表現(xiàn)在任何時候都是不錯的選擇。但有時候還要看拜訪對象,雙方著裝反差太大,反而會使對方不自在,無形中拉開了雙方的距離。如建材銷售人員經(jīng)常要拜訪設(shè)計師和總工程管理人員。拜訪設(shè)計師當(dāng)然要穿襯衫、打領(lǐng)帶、外著西裝,以展示自己的專業(yè)形象;而拜訪總工程管理人員則不必太講究,一般以自然、得體和保證行動不受限制為原則,如夾克衫、休閑褲應(yīng)該是不錯的選擇。也有人提出一個著裝的標(biāo)準(zhǔn),即最好的著裝方案是“顧客+1”,也就是說,應(yīng)該只比顧客穿得好一點點,這樣既能體現(xiàn)對顧客的尊重,又不會拉開雙方的距離。二、產(chǎn)品研究銷售人員在銷售工作付諸行動之前,必須要對產(chǎn)品有一個熟悉的過程,了解了產(chǎn)品、明白了產(chǎn)品并理解了產(chǎn)品,才能說清楚產(chǎn)品,這是贏得顧客對產(chǎn)品、對銷售人員乃至對產(chǎn)品品牌信任的前提條件。(一)分析產(chǎn)品銷售之前銷售人員需要認(rèn)真了解自己公司產(chǎn)品的名稱、性能、特點等,以便向顧客詳細(xì)地介紹所銷售產(chǎn)品能滿足顧客的哪些需要、滿足程度等。一般來說,銷售人員應(yīng)從以下方面分析產(chǎn)品:產(chǎn)品給顧客帶來的好處、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和方法、用途和使用方法、與市場上同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢、產(chǎn)品的市場狀況、企業(yè)的交易條件和財務(wù)結(jié)算制度等。(二)掌握產(chǎn)品相關(guān)政策主要掌握企業(yè)的產(chǎn)品銷售政策、價格政策和促銷政策。在企業(yè)新推出產(chǎn)品銷售政策、價格政策和促銷政策時,銷售人員更要了解其詳細(xì)的內(nèi)容,尤其是相對于以往政策的變動之處,對于變動之處要認(rèn)真領(lǐng)會,并清楚變動的原因,以免向顧客介紹新的銷售政策時出現(xiàn)錯誤。分析產(chǎn)品和掌握相關(guān)產(chǎn)品銷售政策之間的關(guān)系:分析產(chǎn)品是掌握產(chǎn)品相關(guān)政策的前提和基礎(chǔ),如果銷售人員不了解產(chǎn)品,尤其是對新產(chǎn)品不甚了解,就無法向顧客銷售新產(chǎn)品;而不了解新的銷售政策,就無法用新的政策去吸引顧客。(三)將產(chǎn)品銷售給自己將產(chǎn)品銷售給自己就是自己作為購買者來購買所要銷售給顧客的產(chǎn)品,這是在產(chǎn)品研究中必須要做的事情。首先,要說服自己。一些銷售人員常常抱怨自己業(yè)績不好,抱怨顧客的諸多挑剔,卻沒有試問過自己:如果自己是顧客,是否會被自己的解說打動,從而購買自己推銷的產(chǎn)品?例如,一家公司舉行了一次換位思考的調(diào)查,結(jié)果90%以上的銷售人員都認(rèn)為如果自己是顧客,不會購買自己推銷的產(chǎn)品。既然自己都不能說服自己,又怎么能說服顧客購買呢?所以問題的根源還是在自己身上。銷售人員可以經(jīng)常問問自己:“如果我是顧客,銷售人員怎樣解說我才會購買?”然后就可以按設(shè)想的答案事先演練,這樣當(dāng)面對真正的顧客時,就能做到胸有成竹。其次,扮演最刁鉆的顧客。在產(chǎn)品銷售的過程中,如何打動顧客非常重要。有一些顧客對產(chǎn)品的要求非常高,會對銷售人員提出各種問題,有些問題甚至?xí)屼N售人員難以招架。為了更好地完成銷售解說,銷售人員可以事先讓自己扮演最刁鉆的顧客,設(shè)想顧客可能會提出什么問題、有什么要求,自己應(yīng)該怎么回答,以找出和顧客溝通的最有效途徑。三、尋找潛在顧客銷售的基本原則是積極開發(fā)新顧客。銷售人員必須清楚尋找新的潛在顧客的原因:一是擴大銷售額,二是取代因時間過久而失去的顧客。有數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)若不持續(xù)地進行市場開拓,每年將會失去30%~40%的顧客。因此,尋找新顧客是銷售工作的起點。在尋找新顧客時,不能像大海撈針一樣盲目地尋找,而應(yīng)該了解情況、確立目標(biāo)、找到客戶此前對供應(yīng)商不滿意之處,擇機而動。這項工作除了依靠銷售人員自身的努力外,還必須掌握并正確運用各種可能的方法。(一)逐戶訪問法逐戶訪問法也稱地毯式訪問法,它是指銷售人員在不太熟悉或完全不熟悉銷售對象的情況下,普遍地、逐一地訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個人或組織,從中尋找自己的顧客。這是一種古老的銷售方法,其關(guān)鍵之一在于無遺漏,即不能放過任何一個有望成交的顧客。銷售人員在人際交往方面的素質(zhì)和能力也是成功找到新顧客的關(guān)鍵。這一方法的優(yōu)點是:訪問的范圍寬,涉及的顧客廣,可借助訪問的機會做市場調(diào)查,了解顧客的需求傾向并挖掘潛在顧客;對于銷售人員個人而言,也是練習(xí)和各種類型的顧客打交道并積累經(jīng)驗的好機會。然而,這種方法也具有很大的盲目性,如果是尋找最終消費者,如家庭消費者,一般家庭出于安全方面的考慮會拒絕訪問。另外,這種方法會耗費大量的人力,若贈送樣品則成本更高。這種方法的適用范圍包括日常生活用品及服務(wù),如小家電、化妝品、保險、家政服務(wù)等,也適用于工礦企業(yè)對中間商的銷售或某些行業(yè)的上門銷售。這是一種典型的“推”式方法,就是傳統(tǒng)意義上的推銷。(二)廣告搜尋法廣告搜尋法是指利用各種媒體廣告來尋找顧客的銷售方法,又稱“廣告開拓法”。這種方法具有傳播速度快、傳播范圍廣的特點,節(jié)約人力、物力,但浪費財力,即廣告費用日益昂貴,且難以掌握顧客的反映。廣告搜尋法的關(guān)鍵一方面在于選擇針對目標(biāo)顧客的適當(dāng)媒體,另一方面在于廣告的制作效果,即廣告能否引起人們的關(guān)注并產(chǎn)生認(rèn)同感。(三)連鎖介紹法連鎖介紹法又稱“介紹尋找法”或“無限尋找法”。這是指通過老顧客的介紹尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他顧客的一種方法。這種方法已成為企業(yè)常用的行之有效的銷售方法之一。這一方法的優(yōu)點是,可以減少銷售過程中的盲目性。這種方法一般適用于尋找具有相同消費特點的顧客,或在銷售群體性較強的商品時采用。這種方法的運行實質(zhì)上發(fā)揮的是“相關(guān)群體”的效應(yīng),是通過直接的“相關(guān)群體”而導(dǎo)致市場擴大的一種手段。盡管短時間內(nèi)這種方法達(dá)不到廣告大力傳播的效應(yīng),但它的針對性、可信性和有效性是其他任何方式所無法比擬的。(四)名人介紹法名人介紹法又稱“中心開花法”,是指在某一特定的銷售區(qū)域內(nèi)選擇一些有影響力的人物,使其成為自己的顧客,并獲得其幫助與合作,將這一范圍內(nèi)的銷售對象轉(zhuǎn)化為目標(biāo)購買對象的銷售方法。這一方法的關(guān)鍵在于中心人物,即名人的選擇,利用名人的影響力來擴大本企業(yè)及商品的影響力。如果選擇的名人口碑好,能夠引起更多消費者的熱愛,其效果常常會超越廣告。因為名人往往在某方面有所成就,因而為人所尊重甚至崇拜,具有更大的說服力,對廣大消費者具有示范效應(yīng)。這種方法實質(zhì)上也是利用“相關(guān)群體”的效應(yīng),即通過間接的“相關(guān)群體”而導(dǎo)致市場擴大的一種手段。但企業(yè)完全將成交的希望寄托在某一個人身上風(fēng)險也比較大,因此選擇恰當(dāng)?shù)娜诉x是非常重要的,如果選擇的“名人”出現(xiàn)了負(fù)面新聞,會直接破壞企業(yè)市場的運行。這種方法的使用范圍包括新產(chǎn)品、高檔消費品或為企業(yè)創(chuàng)造聲譽的產(chǎn)品等。(五)會議介紹法會議介紹法有兩種表現(xiàn)形式:一是指銷售人員利用參加會議的機會,與其他與會者建立聯(lián)系,尋找顧客的方法;二是企業(yè)直接開展會議銷售,即企業(yè)召集目標(biāo)顧客參會,會上通過展示產(chǎn)品,讓消費者直接體驗,來感受產(chǎn)品的內(nèi)涵并進行現(xiàn)場銷售的一種方式。這種方法常常被用于小家電、保健品、小醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷售。從歷史發(fā)展的角度看,凡采用這種方法的企業(yè)均取得了不凡的銷售業(yè)績。但這種方法不太適合長期使用,當(dāng)新產(chǎn)品不被消費者認(rèn)知時使用效果最好,因為,通過這種方式可以縮短新產(chǎn)品上市并進入商業(yè)化推廣的時間。但長期使用,在沒有其他銷售渠道配合時,這種方法不會形成良好的市場效應(yīng),尤其是當(dāng)有欺騙消費者的現(xiàn)象出現(xiàn)時,會引起消費者的反感。運用這種方法應(yīng)注意的問題:一要注意人際溝通的技巧,以獲得對方的認(rèn)可,千萬不要引起對方的反感;二要保證產(chǎn)品的貨真價實,沒有任何商業(yè)欺詐行為的發(fā)生;三要有主流渠道的配合,如具有規(guī)?；呐l(fā)與零售渠道。(六)電話尋找法電話尋找法是指銷售人員以打電話的方式來尋找顧客的方法,這是現(xiàn)在經(jīng)常被企業(yè)采用的方法。采用電話尋找法時一定要注意語言使用的技巧,要以抓住對方的注意力并引發(fā)其興趣為準(zhǔn),否則極易遭到拒絕。同時注意通話的時機和通話的時間長度,通話時機最好選擇在休閑時段。通話時間不宜過長,能把事情說清楚就可以。后續(xù)可將具體信息通過短信或微信的方式發(fā)過去,如果對方需要,可直接聯(lián)系。使用電話尋找法,其效果會明顯呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢,如果是消費者急需的信息,或者此前有過聯(lián)系,且信息不被消費者反感,其通話效果會很好;如果是消費者不需要的信息,或者此前沒有過聯(lián)系作為鋪墊,且信息讓消費者很不耐煩,則肯定會被消費者拒絕。因此,通過E-mail聯(lián)系或通過短信、微信聯(lián)系,讓消費者有一個思考的時間,其效果可能比直接通電話要好一些。(七)信函尋找法信函尋找法是指銷售人員以郵寄信函的方式尋找目標(biāo)顧客的方法。這種方法覆蓋的范圍比較廣,涉及的顧客數(shù)量較多;人們接到信件后都會拆開閱讀,如果是他們需要或感興趣的信息,該方法就會收到良好的信息傳播效果;如果是他們不需要或不感興趣的信息,就會棄之不理。因此,通過信函尋找法尋找新客戶的效果不是特別理想,它相當(dāng)于大海撈針,但最后的結(jié)果會比大海撈針的效果好,總有客戶感興趣,總能找到一些新的客戶。這種方法的不足之處在于費用成本和時間成本都很高,拖延的時間也會較長,而且除非商品有特殊的吸引力,否則一般回復(fù)率較低。在歷史上,這種方法曾經(jīng)發(fā)揮過不錯的功效,但如今利用率比較高的是網(wǎng)絡(luò)傳輸,信件尋找法逐漸不為企業(yè)所采用。(八)資料查詢法資料查詢法是指銷售人員通過查詢各種有關(guān)的情報資料來尋找顧客的方法。目前,我國可供查詢的有關(guān)資料有工商企業(yè)名錄、商標(biāo)公告、產(chǎn)品目錄、各類統(tǒng)計年鑒、銀行賬號、專業(yè)團體會員名冊、市場介紹、專業(yè)書報雜志、電話號碼簿、郵政編碼等。采用資料查詢法可以較快地了解大致的市場情況,成本較低,但時效性較差,銷售人員所能拿到的資料一般都會有較長時間的滯后,準(zhǔn)確性也令人質(zhì)疑。同時資料查詢法的使用不能單獨進行,它一定要有其他手段的配合,如在資料查詢之后,使用電話、信函、E-mail等多種手段進行聯(lián)系。(九)市場咨詢法市場咨詢法是指銷售人員利用市場信息服務(wù)機構(gòu)所提供的有償咨詢來尋找顧客的方法。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,市場中充斥著大量的信息。社會上出現(xiàn)了許多專門搜集市場信息的咨詢機構(gòu),通過這些機構(gòu)往往能獲得許多有價值的信息。利用市場咨詢法尋找顧客方便快捷,可節(jié)省銷售人員的時間,但要注意咨詢機構(gòu)的資質(zhì)和可靠性。另外咨詢費用也是一個需要考慮的問題。(十)個人觀察法個人觀察法是指銷售人員通過自己對周圍環(huán)境的分析和判斷來尋找顧客的方法。這種方法成本低,但對銷售人員的觀察能力和判斷能力要求較高,并要求判斷時盡可能客觀。在實際運用中,銷售人員會利用一些機會去尋找新客戶。銷售人員在日常接觸中,會發(fā)現(xiàn)一些有價值的客戶源,經(jīng)過分析判斷,可以確定是否可成為本企業(yè)的客戶。對于可能成為企業(yè)客戶的客戶源,銷售人員可進一步采取措施進行溝通與聯(lián)系。(十一)代理尋找法代理尋找法是指銷售人員利用代理人來尋找顧客、銷售商品的方法。具體來說,是由代理人代理主體企業(yè)尋找客戶和銷售商品,并從中提取中介費用。代理尋找法的表現(xiàn)形式可以是個人代理,也可以是機構(gòu)代理。機構(gòu)代理的效果一般要好于個人代理,且行為規(guī)范,可通過合同的方式對雙方的行為給予約束。個人代理當(dāng)然也可以簽訂合同,但合同的約束性不強。(十二)委托助手法委托助手法是指委托與顧客有聯(lián)系的專門人士協(xié)助尋找顧客的方法。具體來說,是在委托人找到目標(biāo)后,銷售人員立即與目標(biāo)顧客取得聯(lián)系并進行銷售訪問或洽談。這種方法可節(jié)省銷售人員的時間,減輕工作量。但助手的人選不易確定,而確定合適的助手又是這一方法得以實施的關(guān)鍵。這一方法適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客,如房地產(chǎn)、大批燈具銷售等。(十三)競爭插足法競爭插足法是指滲透到競爭對手的銷售市場之中并與之爭奪顧客的一種尋找顧客的方法。這種方法在現(xiàn)實中經(jīng)常被使用,其結(jié)果可能會引起競爭者的報復(fù)行為,但在客戶對供應(yīng)商不滿的情況下可以付諸實施,且效果會不錯。(十四)行業(yè)突擊法行業(yè)突擊法是指選擇一些容易觸發(fā)購買行為的行業(yè)作為銷售訪問的對象,通過集中性銷售訪問來尋找顧客的方法。采用這一方法要求銷售人員要關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢,關(guān)注國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其未來的發(fā)展趨勢,因為環(huán)境的變化會集中形成對某類產(chǎn)品的需求。如中央指示家電下鄉(xiāng),廣大農(nóng)村勢必對家電形成較大的需求;納米技術(shù)的突破,必然會帶來納米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進而會形成對納米材料的需求等。這一方法如果使用得法,能夠挖掘出大批的潛在顧客。(十五)停購顧客啟動法停購顧客啟動法是指銷售人員在尋找潛在顧客時要搞清楚哪些顧客已經(jīng)停購,分析停購的原因,把有可能重新購買的顧客列入潛在顧客名單中,通過啟動措施,使其成為目標(biāo)顧客的方法。有些顧客在長期的購買行為中,為了了解更多的市場信息,或為了貨比三家,可能會用轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的辦法來尋求更低的成本和更高的價值,最終在比較中尋找到滿意的供應(yīng)商。如果本企業(yè)是用戶最早的供應(yīng)商,用戶轉(zhuǎn)換一圈之后很可能還會愿意與本企業(yè)打交道,這時重新啟動與原有顧客之間的買賣關(guān)系就是一件很容易的事情了。四、顧客資格審查顧客資格審查是當(dāng)企業(yè)面對眾多潛在顧客時,需要辨別出哪些顧客是企業(yè)真正的顧客,哪些顧客是企業(yè)的“虛假”顧客,通過顧客資格審查,可以篩選出企業(yè)真正的顧客,方便企業(yè)開展下一步的工作。顧客資格審查常常會用到銷售漏斗理論。銷售漏斗也稱銷售管線,是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售漏斗要素的定義(如階段劃分、階段升遷標(biāo)志、階段升遷率、平均階段耗時、階段任務(wù)等),形成銷售漏斗管理模型;當(dāng)日常銷售信息進入系統(tǒng)后,系統(tǒng)可自動生成對應(yīng)的銷售管線圖,通過對銷售管線的分析可以動態(tài)反映銷售機會的升遷狀態(tài),預(yù)測銷售結(jié)果;通過對銷售升遷周期、機會階段轉(zhuǎn)化率、機會升遷耗時等指標(biāo)的分析評估,可以準(zhǔn)確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力,發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸;同時,通過對銷售管線的分析,可以及時發(fā)現(xiàn)銷售機會的異常。銷售漏斗是一種科學(xué)有效的管理手段和方法,它可以給直銷模式的銷售管理帶來極大的幫助。銷售漏斗理論告訴我們,并不是所有的潛在顧客都能成為企業(yè)的顧客,而是只有少數(shù)潛在顧客能夠成為企業(yè)的真正顧客。如果銷售人員正確使用銷售漏斗理論,他就能知道潛在顧客、準(zhǔn)顧客和顧客的數(shù)目,還能獲知自己銷售活動的焦點應(yīng)當(dāng)指向哪里只有具備了這三個要素的顧客才是合格的顧客、真實的顧客。所以,一般來說,顧客資格審查要審查以下三個方面的內(nèi)容:(1)顧客購買能力就是顧客購買產(chǎn)品的支付能力。這是判斷一個準(zhǔn)顧客是否能成為目標(biāo)顧客的首要條件。審查顧客的購買能力可以分為審查個人或家庭的支付能力和審查企業(yè)的支付能力兩種。前者主要是調(diào)查消費者個人或家庭的經(jīng)濟收入狀況;后者主要調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況。購買能力調(diào)查難度很大,許多銷售人員往往自行做出判斷,因此準(zhǔn)確率不太高。當(dāng)然,銷售人員可以設(shè)法自行調(diào)查或讓第三方提供信用擔(dān)保。(2)顧客購買需要審查是指銷售人員通過對有關(guān)資料的分析,確定某一顧客是否真正需要所銷售的產(chǎn)品。審查的內(nèi)容主要圍繞是否需要、何時需要、需要多少等問題來進行。如家庭日常生活用品的消費常常具有小周期性,如一個月、半個月等;大件產(chǎn)品的消費常常具有大周期性,如5年、8年、10年等;汽車保險消費的周期是按年計算,等等。(3)顧客購買決策權(quán)的審查是指銷售人員在向顧客銷售產(chǎn)品時,一定要清楚誰是購買決策者。如果事先不對潛在顧客的購買決策者進行鑒定,就有可能事倍功半。對于個人消費者是否具有決策權(quán),銷售人員可以審查誰在家庭購買行為中起關(guān)鍵作用,誰是購買產(chǎn)品的倡導(dǎo)者,誰是使用者,誰是決策者。對于企業(yè)集團消費,銷售人員必須了解團體顧客內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、決策系統(tǒng)與決策方式,掌握其內(nèi)部管理者的相對權(quán)限,向有決策權(quán)的管理者銷售產(chǎn)品。五、潛在顧客資料的準(zhǔn)備潛在顧客包括個人準(zhǔn)顧客、組織市場準(zhǔn)顧客、老顧客等。(一)個人準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備這里最重要的是對個人背景資料要有一定的掌握,以作為約見個人購買者的依據(jù)。具體來說,應(yīng)包括以下幾個方面。1.個人基本情況個人基本情況包括姓名、年齡、性別、民族、出生地、文化、性格、居住地、郵政編碼、電話號碼等。應(yīng)注意個人愛好與忌諱,盡量做到投其所好。2.家庭及其成員情況家庭及其成員情況包括所屬單位、職業(yè)、職務(wù)、收入情況和家庭成員的價值觀念、特殊偏好、購買與消費的參考群體等資料,尤其要調(diào)查這一家庭最有影響力的人物的偏好情況。3.需求內(nèi)容需求內(nèi)容包括購買的主要動機、需求的詳細(xì)內(nèi)容和需求特點、需求的排列順序、可能的購買能力、購買決定權(quán)限范圍、購買行為規(guī)律等。對個體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備重點應(yīng)放在需求的內(nèi)容、個人愛好與忌諱上。一般來說,銷售人員可以通過顧客資料卡準(zhǔn)備。(二)組織市場準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備現(xiàn)在組織市場的購買行為越來越復(fù)雜,但也越來越有價值。組織市場準(zhǔn)顧客主體同時兼有法人代表與個人代表兩種社會角色,進行購買決策時這類準(zhǔn)顧客會同時考慮組織與個人兩方面的利益。因此,銷售人員準(zhǔn)備的資料應(yīng)比個人準(zhǔn)顧客的資料更充分。1.了解組織的基本情況組織的基本情況包括法人購買者的機構(gòu)名稱、品牌商標(biāo)、營業(yè)地點、規(guī)模等。此外,銷售人員還應(yīng)了解這類準(zhǔn)顧客的所有制性質(zhì)、注冊資本、職工人數(shù)、交通條件、成立時間以及姓名、電話號碼、傳真號碼等。2.了解組織購買者的生產(chǎn)經(jīng)營情況組織市場準(zhǔn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營情況對其購買行為有著較為直接的影響。因此,在接近組織市場準(zhǔn)顧客之前,銷售人員應(yīng)盡可能全面地了解其生產(chǎn)經(jīng)營情況,包括生產(chǎn)經(jīng)營范圍、生產(chǎn)能力、資信與財務(wù)狀況、設(shè)備技術(shù)水平和技術(shù)改造方向、企業(yè)的市場營銷組合、市場競爭狀況以及企業(yè)發(fā)展方向等方面的內(nèi)容。3.了解組織市場準(zhǔn)顧客的采購習(xí)慣一般來說,不同的組織市場準(zhǔn)顧客有著不同的采購習(xí)慣,包括采購對象的選擇、購買途徑、購買周期、購買批量、結(jié)算方式等。在準(zhǔn)備過程中,銷售人員要對組織市場準(zhǔn)顧客的采購習(xí)慣進行認(rèn)真、全面、細(xì)致的分析,再結(jié)合銷售產(chǎn)品的特征與性能,確定能否向其提供新的利益以及組織市場準(zhǔn)顧客對所銷售產(chǎn)品實施采購的可能性。4.了解組織市場準(zhǔn)顧客的組織結(jié)構(gòu)和人事狀況銷售人員不僅要了解組織市場準(zhǔn)顧客的近期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)、規(guī)章制度和辦事程序,還要了解它的組織結(jié)構(gòu)和人事狀況、人際關(guān)系以及關(guān)鍵人士的職責(zé)范圍與工作作風(fēng)等方面的內(nèi)容。在接近組織市場準(zhǔn)顧客之前,要了解和掌握組織市場準(zhǔn)顧客的組織結(jié)構(gòu)和人事狀況,以有針對性地開展銷售接近工作,促進銷售活動的順利推進。(三)老顧客的資料準(zhǔn)備老顧客是銷售人員熟悉的、比較固定的買主。保持與老顧客的密切聯(lián)系,是銷售人員保證顧客隊伍穩(wěn)定、取得良好銷售業(yè)績的重要條件。對老顧客的接近準(zhǔn)備工作,不同于尋找新目標(biāo)顧客的準(zhǔn)備工作,因為,銷售人員對老顧客已經(jīng)有了一定程度的了解,資料準(zhǔn)備過程主要是對原有資料的補充和調(diào)整,是對原有資料中錯漏、不清楚、不確定等方面資料的及時修訂和補充,是對原有顧客關(guān)系管理工作的延續(xù)。老顧客的資料準(zhǔn)備工作主要包括以下三點:(1)重溫老顧客的基本情況。銷售人員在與老顧客見面之前要對老顧客的原有情況進行溫習(xí)與準(zhǔn)備。通過溫習(xí),再見面時可以從這些內(nèi)容入手選擇對方感興趣的話題,以產(chǎn)生親切感。(2)密切關(guān)注老顧客的變動情況。對原有檔案中的資料進行審查,看是否有變化。(3)掌握老顧客的反饋信息。對于老顧客,銷售人員在再次拜訪之前,應(yīng)先了解一下老顧客上一次成交后的情況反饋。顧客反饋的內(nèi)容是多方面的,包括供貨時間、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和售后服務(wù)。六、制定銷售拜訪計劃如前所述,制定銷售計劃有助于銷售人員合理安排和利用時間,也有助于銷售人員建立信心,幫助銷售人員在買賣方之間營造友好的氣氛,還可以節(jié)省時間并提升銷售額。銷售人員制定銷售拜訪計劃時要注意以下四點。(一)制定銷售拜訪目標(biāo)銷售拜訪目標(biāo)分為銷售目標(biāo)和行政目標(biāo)。銷售目標(biāo)包括要求老顧客增加訂貨量和品種、向老顧客推薦現(xiàn)有產(chǎn)品中尚未正式銷售的產(chǎn)品、介紹新產(chǎn)品、要求新顧客下訂單等。行政目標(biāo)包括回收賬款、處理投訴、傳達(dá)政策、建立與顧客的關(guān)系等。(二)拜訪時間和拜訪路線的安排拖延不會給銷售人員帶來任何好處,所以銷售人員每天都應(yīng)拿出一定的時間用于尋找潛在顧客,如可以每天拿出一小時時間,并把它列入每天的工作計劃。在與現(xiàn)有顧客接觸之余,銷售人員也可以擠出時間與潛在顧客保持聯(lián)系。因此,要制定對潛在顧客的拜訪計劃,以保持一定的銷售額增長率。此外,銷售人員還應(yīng)對拜訪路線進行安排,以實現(xiàn)在最短時間內(nèi)拜訪到盡可能多的顧客。如果拜訪時間能夠預(yù)約安排,將有助于工作效率的提升和時間的節(jié)省。

(三)擬定現(xiàn)場作業(yè)計劃擬定現(xiàn)場作業(yè)計劃即銷售人員針對一些具體細(xì)節(jié)、問題和要求來設(shè)計一些行動提要。在對產(chǎn)品有了深入了解的情況下,銷售人員不妨將產(chǎn)品的功效、特點、交易條款以及售后服務(wù)等內(nèi)容綜合歸納為少而精的要點,作為銷售時把握的中心;對于對方可能提出的問題,銷售人員事先要有預(yù)測和準(zhǔn)備,并設(shè)計好答案,以備回答問題時之用。經(jīng)驗不豐富的銷售人員,一定要多花一些時間在現(xiàn)場作業(yè)計劃方面,以做到有備無患。(四)制定銷售工具清單“工欲善其事,必先利其器”,一位優(yōu)秀的銷售人員除具備鍥而不舍的精神外,還應(yīng)將通向目標(biāo)可能使用的所有工具都準(zhǔn)備妥當(dāng)。為此銷售人員要列一份完整的銷售工具清單,這是銷售中所使用的武器。調(diào)查表明,銷售人員在拜訪顧客時,利用銷售工具可以降低50%的勞動成本,提高10%的成功率,提高100%的銷售質(zhì)量,增強150%的銷售信心。在銷售介紹時,除了要帶上自己精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料和其他各種資料(如樣品、宣傳品、紀(jì)念品、照片、鑒定書、有關(guān)剪報、影像資料、價格表等)外,還要帶上介紹自己的材料(如名片、介紹信、工作證、法人委托書、項目委托證明等)。另外,帶上證明企業(yè)合法性的證件和其他復(fù)印件也是非常必要的。最后,還應(yīng)帶上一些達(dá)成交易所需要的材料,如訂單、合同文本、預(yù)收定金憑證、計算器、筆記本、簽字筆等。七、約見顧客約見顧客是指銷售人員事先征得顧客同意接近顧客的活動?；顒拥闹饕康氖?第一,為接近顧客鋪平道路,避免貿(mào)然闖入遭拒絕的情況發(fā)生;第二,提高訪問效率,避免時間的浪費。(一)約見的內(nèi)容1.確定銷售拜訪對象確定銷售拜訪對象即確定與對方哪個或哪幾個人接觸。銷售人員應(yīng)盡量設(shè)法直接約見產(chǎn)品的購買決策人,或者約見對購買決策具有重要影響的人物,避免在無決策權(quán)和無關(guān)人員的身上浪費時間。為了能順利地約見主要人物,銷售人員應(yīng)尊重有關(guān)接待人員,在言行中把他們當(dāng)成同等重要的人物,從而取得他們的支持與合作。2.確定拜訪事由顧客通常根據(jù)拜訪事由來決定是否接見。銷售拜訪的目的最終都是銷售產(chǎn)品,但每次拜訪的目的卻各有不同,如投石問路、留下印象、市場調(diào)查、簽訂合同、提供服務(wù)、收取款項、聯(lián)絡(luò)感情,或者是為了進一步交往而尋找借口。除非銷售人員確實知道顧客正需要這種產(chǎn)品,否則銷售人員不會把銷售產(chǎn)品作為約見顧客的理由,選擇其他事由更容易讓顧客接受。銷售人員應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況、企業(yè)及顧客情況,選擇最充分的約見理由。其中,能夠通過幫助顧客解決現(xiàn)實問題是最好的拜訪理由,也是促成交易的最有效方案。3.確定拜訪時間銷售人員應(yīng)盡力替顧客著想,最好由顧客確定或由顧客主動安排時間。因為拜訪時間的恰當(dāng)與否,將直接影響到銷售工作的進行。一般情況下,銷售人員應(yīng)從以下幾個方面來考慮問題:(1)銷售人員應(yīng)根據(jù)拜訪對象的特點確定約見時間,包括客戶的作息時間、客戶的心情等。避免在顧客最忙碌的時候約見顧客,避免在顧客心境不佳時拜訪顧客。(2)根據(jù)拜訪的目的來確定拜訪時間。拜訪時間的確定一定要有利于拜訪目的的實現(xiàn)。若拜訪的目的是達(dá)成交易,就應(yīng)該選擇有利于交易的時間;若拜訪的目的是為客戶提供服務(wù),就應(yīng)依客戶的需要確定時間,并及時為客戶提供幫助;若拜訪的目的是簽訂合同,就應(yīng)把握成交信號,及時約見顧客,切不可拖延時間,以免被競爭對手占得了先機;若拜訪的目的是收回貨款,就應(yīng)盡可能地掌握客戶的資金周轉(zhuǎn)情況,在顧客手頭比較寬裕時約見。(3)根據(jù)拜訪地點來確定拜訪時間。其基本原則是拜訪時間應(yīng)與拜訪地點保持一致,如約定在客戶家中會面,應(yīng)選擇在工作以外的時間,但又不能太晚;如約定在辦公室見面,應(yīng)選擇辦公時間,同時又是客戶不太忙的時間;如約定在餐廳見面,應(yīng)約定在午飯或晚飯的時間;如約定在球場見面,應(yīng)約定在休息日的上午或下午。無論選擇什么時間和地點,銷售人員都要方便客戶,以創(chuàng)造良好的交流氛圍。(4)守時守約。拜訪時間一經(jīng)確定,銷售人員就要嚴(yán)格遵守,準(zhǔn)時赴約。赴約的時間應(yīng)比約定的時間略早一些,可以早5~10分鐘。過早,等待時間過長,會造成時間的浪費;過晚,造成客戶的等待,是對客戶的不尊重,同時,遲到也反映出銷售人員工作的拖沓,給人一種不重視與客戶見面機會的感覺,從而造成客戶的流失。如果確有意外情況,應(yīng)及時與客戶取得聯(lián)系,說明情況,求得客戶的諒解,同時請求客戶稍等或另行約見。如發(fā)生客戶等待的現(xiàn)象,見面時一定要先道歉,并做出適當(dāng)?shù)淖粤P承諾,如請客戶吃飯或打球等。(5)合理利用拜訪時間,提高拜訪效率。在實際工作中,無論雙方約定的時間多么精確,都難免有等待的情況發(fā)生。為此,銷售人員一方面要采取措施,盡量避免浪費時間;另一方面又要充分利用等待的時間,如在等待的時間里規(guī)劃下一步的行動方案,看一看相關(guān)客戶的資料等。這樣,將工作中所用到的相關(guān)資料隨身攜帶,不但有利于做好準(zhǔn)備,還可以排遣急躁的情緒,使與客戶見面時,能保持一個良好的心態(tài)和情緒,有利于銷售意向的達(dá)成。4.確定拜訪地點在什么地方見面也是約見前要確定的內(nèi)容之一。確定約見地點的基本原則是:方便客戶和盡量避免干擾。一般來說,有以下幾個可供選擇的地點:(1)工作地點。對于集團客戶或工業(yè)品的消費客戶來說,最好的拜訪地點就是其工作地點。在初次約見客戶時,一定要確定詳細(xì)地址,以確保準(zhǔn)時赴約。(2)如果銷售的是生活用品,上門拜訪是比較合適的選擇,但如果選擇上門約見,一定是客戶提出的建議或要求,同時,一定是在約見雙方比較熟悉的情況下做出的選擇,以避免對客戶生活造成干擾。(3)社交場合。餐廳、球場、咖啡廳、茶館等社交場合也可以作為會見客戶的地點。在這樣的場合與客戶會見,容易找到更好的、且雙方都感興趣的話題,進而拉近與客戶的距離,促進雙方的進一步交往。(4)公共場所。銷售人員約見客戶還可以選擇一些公共場所,如展覽廳、訂貨會、貨棧、洽談室等,也可以把公共娛樂場所作為約見的地點,如音樂茶座、歌舞廳等。但太嘈雜或來往人員太多之地一般只能作為禮節(jié)性拜訪、初次認(rèn)識、聯(lián)絡(luò)感情的場所,不能作為實質(zhì)性談判的地方。(二)約見顧客的方法銷售人員約見客戶,對客戶來說是一種時間的被占用,可能會影響客戶工作或休息,因而客戶一般不太情愿。為此,銷售人員在約見時,要遵守“篤誠以敬、心懷感激”的原則,處處以客戶的利益為重,贏得客戶的信任。但要使約見順利完成,除了應(yīng)有的態(tài)度外,銷售人員還要掌握以下幾種主要的方法。1.書信約見書信約見包括書信、會議通知、社交請柬、廣告函件等。其中個人通信的形式效果最好。書信約見時要注意以下幾點:(1)文辭懇切,以增進對方同意會面的可能性。(2)簡單明了,只要將約見時間、地點、理由說清楚即可。(3)投其所好,以顧客為中心,供其所需。2.電子郵件約見電子郵件約見的前提是要知道對方的郵件地址。以名片索取的方式可獲得對方的郵件地址。通過這種方式聯(lián)系成本低、方便、快捷,不受時間限制,還可以附有產(chǎn)品或服務(wù)簡介。注意,使用電子郵件時,一定要突出最能吸引對方的特點,不要像廣告一樣。如果能和電話相配合,則會收到更好的效果。3.電話約見電話約見能突破時間與空間的限制,迅捷方便,與書信相比可節(jié)省大量的時間與費用,因此,這是一種最常用的方法。但由于顧客對銷售人員缺乏了解,電話約見也最容易引起顧客的猜忌,因此,必須熟悉以下電話約見的原則:(1)注意陳述,要清楚表明事實,用盡可能少的詞語表達(dá)約見的請求。(2)用一個對目標(biāo)顧客的問話結(jié)束,如“您還有其他要求嗎?”“我是否需要帶上樣品?”等等,這樣可以使談話繼續(xù),避免遭到顧客的盤問。(3)把需要提出的問題排序,避免忘記或重復(fù)。(4)準(zhǔn)備好可能會被問到的問題,仔細(xì)考慮如何回答。如果即興回答,失敗的可能性會比有準(zhǔn)備的回答高很多。4.當(dāng)面約見當(dāng)面約見簡便易行。銷售人員可利用各種可能與顧客見面的機會進行約見,如在火車上、在被第三者介紹熟悉的時候、起身告辭的時候等,均可以成為銷售人員與對方約見的機會。首先,當(dāng)面約見可以拉近與客戶之間的距離,消除隔閡,容易成功。其次,當(dāng)面約見使銷售人員可以近距離地觀察、了解客戶,更能準(zhǔn)確地做出銷售預(yù)測,從而進一步做好接近客戶的準(zhǔn)備。此外,當(dāng)面約見還可以把以其他方式約見不宜說清楚的問題講清楚,避免造成誤會。但當(dāng)面約見也受到一定的制約:一是受地理區(qū)域和可能沒有見面機會的限制;二是見面需要寒暄、攀談和說明,效率比較低;三是可能會顧此失彼,或造成漏約、誤約或失約等。銷售接近是指銷售人員為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)而走進顧客視野中的過程,這是銷售過程的重點與難點。因為,銷售人員是帶著銷售目的去接近一個陌生人的,對每一個銷售對象都是從陌生起步的。銷售人員如果成功地完成了接近工作,就為下一步銷售工作的順利完成奠定了良好的基礎(chǔ)。第二節(jié)銷售接近一、對銷售接近的理解銷售接近是在實質(zhì)性洽談之前,銷售人員運用技巧和智慧與顧客做最直接的面談,以拉近銷售人員與顧客的距離。這里包括兩層含義:一是指銷售人員和顧客之間在空間距離上的接近;二是指銷售人員和顧客之間消除情感上的隔閡,能夠真正對對方產(chǎn)生認(rèn)同的過程。作為整個銷售過程的一個重要階段,接近顧客這一環(huán)節(jié)的任務(wù)主要包括:驗證銷售準(zhǔn)備過程中所收集到的信息;引起并培養(yǎng)顧客的興趣;順利轉(zhuǎn)入實質(zhì)性洽談等后續(xù)性工作。一般來說,銷售接近的過程是一個由遠(yuǎn)而近的過程(見圖8-3)。二、接近顧客的方法接近顧客的方法有很多種,其具體表現(xiàn)形式有以下幾種。(一)產(chǎn)品接近法這是銷售人員利用產(chǎn)品的某些特征來引發(fā)顧客的興趣,從而接近顧客的方法。這種方法對產(chǎn)品的要求比較高,產(chǎn)品應(yīng)具有某些突出的特點以吸引顧客的注意,并最好能便于攜帶,以使銷售人員能將產(chǎn)品實體展示給顧客。(二)介紹接近法這是通過銷售人員的自我介紹或由他人介紹來接近顧客的方法。介紹的內(nèi)容包括姓名、工作單位、拜訪的目的等。為獲取顧客的信任,一般應(yīng)遞上名片或相關(guān)的證明材料。在自我介紹時應(yīng)注意語言簡潔、語調(diào)適中。切入正題后,可通過回答顧客提問的方式來介紹產(chǎn)品,更多的時間和機會讓顧客多說、多問。由他人介紹的方式往往更有利于接近顧客,取得顧客的信任。(三)社交接近法社交接近法是通過與顧客開展社會交往來接近顧客的方法。采取這種方法一般不開門見山地說明用意,而是盡量先與顧客形成和諧的人際關(guān)系。當(dāng)銷售人員有機會通過社會交往的方式與顧客相識時,應(yīng)先以環(huán)境、天氣、個人愛好等主題作為談話的引子,使雙方彼此有好感并達(dá)成共識之后,再一步一步地將自己的情況介紹出來,最后引入所銷售的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)等內(nèi)容。通過社會交往的方式接近顧客不能指望一次見面就能解決全部問題,有時這個過程常常需要幾次的接觸,或者先幫助顧客解決顧客的問題,在水到渠成之時再將真實的想法和盤托出。因此,通過社會交往的方式接近顧客,一定要有長期交往的思想準(zhǔn)備,因為所有的前期交往都能為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。

(四)饋贈接近法饋贈接近法是指銷售人員通過饋贈禮物來接近顧客,以引起顧客的注意和興趣的一種方法。饋贈禮物比較容易博得顧客的好感,從而拉近雙方的距離。但禮物不要過于貴重,主要是為了表示祝賀、慰問、感謝的心意,并不是為了滿足某種欲望。在選擇禮物之前,銷售人員要了解顧客,投其所好,使贈與的禮品具有某種實用價值,通常選用皮帶、領(lǐng)帶、錢夾、小工藝品等作為禮品。饋贈禮物要遵紀(jì)守法,價值不能過高,不能變相賄賂。很多企業(yè)在與社會各界交往中都專門備有小禮品,這是企業(yè)做CIS導(dǎo)入之后的一項要求。在企業(yè)的VI手冊中會有這樣的禮品設(shè)計,企業(yè)只要按照VI手冊中的要求制作就可以了。(五)贊美接近法贊美接近法是指銷售人員利用一般顧客的心理,以稱贊的語言博得顧客的好感,進而使顧客產(chǎn)生愿意與銷售人員接觸、溝通的一種方法。美國心理學(xué)家威廉·詹姆斯說過,“人類本質(zhì)上最深的企圖之一是期望被贊美、欽佩和尊重”?？释毁澝朗敲恳粋€人內(nèi)心的一種愿望。贊美準(zhǔn)顧客必須要找出別人可能忽略的特點,并且要讓準(zhǔn)顧客知道你的話是真誠的,贊美如果不真誠就會有拍馬屁的嫌疑,進而會引起對方的反感。

(六)反復(fù)接近法反復(fù)接近法是指銷售人員在一兩次接近不能達(dá)成交易的情況下,采用多次銷售拜訪來接近顧客的方法。這種方法一般在交易額較大的重點生意中經(jīng)常采用。采用這一方法,一方面要求銷售人員要有恒心、信心,另一方面要特別注意與顧客建立起良好的人際關(guān)系,即通過重復(fù)接近將交易關(guān)系變成朋友關(guān)系,以促進交易的達(dá)成。(七)服務(wù)接近法服務(wù)接近法是指銷售人員通過為顧客提供有效并符合需要的某項服務(wù)來博得顧客的好感、贏得顧客的信任,進而接近顧客的方法。具體的服務(wù)內(nèi)容如維修服務(wù)、信息服務(wù)、免費使用服務(wù)、咨詢服務(wù)等。采用這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)應(yīng)是顧客所需要的,并與銷售的商品相關(guān)。(八)利益接近法利益接近法是指銷售人員利用商品或服務(wù)能為顧客帶來的實際利益以引起顧客的興趣并接近顧客的方法。采用這種方法時,銷售人員應(yīng)把商品能夠給顧客帶來的利益放在第一位,以引起顧客的興趣,增強顧客的購買信心。這種方法從顧客關(guān)心的重點入手引發(fā)顧客對所銷售產(chǎn)品的興趣,以迎合大多數(shù)顧客的求利心態(tài),銷售人員要抓住這一利益訴求予以點明,以突出銷售重點和產(chǎn)品優(yōu)勢,從而很快達(dá)到接近顧客的目的。(九)好奇接近法好奇接近法是指銷售人員通過引發(fā)顧客好奇心來接近顧客的方法?，F(xiàn)代心理學(xué)告訴人們,好奇是人類行動的基本動機之一。那些顧客不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的事物,往往更容易引起他們的注意。如果一位銷售人員在介紹產(chǎn)品時說:“我有辦法讓你們每年花在辦公用品上的費用減少30%”,這時顧客會產(chǎn)生好奇,因為,也許顧客已經(jīng)經(jīng)過了精打細(xì)算來控制成本,但仍然沒能把辦公用品費用控制下來。因此,顧客對這樣的承諾頗感興趣,一定要探個究竟。采用這種方法時,應(yīng)注意新奇但不荒誕,并選擇恰當(dāng)?shù)臅r機將談話引入正題。要使用好這一方法,不妨將自己放在顧客的位置上思考這樣一個問題:“究竟是什么因素能使我們認(rèn)真聽取銷售人員的介紹?”(十)求教接近法美國著名心理學(xué)家、哲學(xué)家詹姆斯曾說:“人類天性的至深本質(zhì)就是渴求為人所重視?！鼻蠼探咏ㄊ侵镐N售人員通過請顧客幫忙來解答疑難問題,從而接近顧客的方法。任何人身上或多或少都有善為人師的天性,銷售人員通過自己向顧客求教,會使顧客得到了為人師的感覺,從而使顧客發(fā)自內(nèi)心地得到了一種滿足,因此,顧客特別愿意為銷售人員解答問題。例如,銷售人員問:“李工程師,您是機電產(chǎn)品方面的專家,您看看與同類老產(chǎn)品相比,我廠研制的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢?”這一問題可獲得兩個特別好的結(jié)果:一是將顧客看成了專家,形成了對顧客的尊重;二是將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢通過顧客得到了挖掘和驗證,其結(jié)果對顧客和對企業(yè)都有百利而無一害。使用求教接近法要注意一定要問對方(顧客)擅長的問題,并在求教后及時將話題導(dǎo)入有利于促成交易的談話之中。

(十一)問題接近法問題接近法是指銷售人員通過直接向顧客提問的方式來接近顧客的方法。采用這種方法時,要注意所提出的問題必須是對方所關(guān)心的。銷售人員可以循序漸進地提問一系列問題,也可以在一個問題之后迅速轉(zhuǎn)入銷售主題。在提問時,切忌含混不清、模棱兩可,語氣要懇切、明確、具體。通過提出問題,請對方回答,可以拉近雙方的距離。(十二)調(diào)查接近法調(diào)查接近法是指利用市場調(diào)查的機會接近顧客的方法。這種方法既可以幫助企業(yè)了解顧客的需求,又可以借調(diào)查之機擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度并進行宣傳和銷售。調(diào)查本身就具有吸納信息和傳播信息的雙向功能。采用這種方法對銷售人員相關(guān)的專業(yè)知識水平要求較高,如走訪調(diào)查時可能會涉及多方面的知識,對調(diào)查中所談?wù)摰脑掝}一定要懂,才能引出和引申話題。同時,調(diào)查不同于銷售,如果銷售人員直接以銷售產(chǎn)品的形式拜訪顧客,招致拒絕的可能性很大。如果銷售人員通過調(diào)查的形式拜訪顧客,被拒絕的可能性就會很小,這樣可以打消顧客的戒備心理,從而達(dá)到深入調(diào)查的目的。(十三)表演接近法表演接近法也稱戲劇化接近法,是指銷售人員利用各種表演活動引起顧客注意從而接近顧客的方法。在利用這一方法時,為了更好地達(dá)成交易,銷售人員還要分析顧客的興趣愛好、業(yè)務(wù)活動,扮演各種角色,想方設(shè)法接近顧客。采用這種方法時應(yīng)謹(jǐn)慎操作,選擇有利時機,表演自然,不能出現(xiàn)大失誤和大紕漏,尤其是不能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的差錯,否則將適得其反。對于產(chǎn)品在使用過程中可能會出現(xiàn)的一些問題,銷售人員事先應(yīng)想好應(yīng)對措施,以防失誤。銷售是顧客和銷售人員共同參與的活動,當(dāng)銷售人員銷售一個實物產(chǎn)品時,要表現(xiàn)得像一個游戲節(jié)目的主持人。顧客愿意投入時間來觀看銷售人員的展示,表示其確實有潛在需求,這時候,銷售人員要把握住機會。銷售展示不是做產(chǎn)品的特殊說明,而是要激起顧客決定購買的欲望。第三節(jié)銷售展示一、銷售展示的含義銷售展示是指銷售人員利用語言陳述,并輔助一些其他手段和方式,讓顧客充分了解產(chǎn)品的外觀、操作方法、具有的功能以及能給顧客帶來的利益,并說明購買途徑。簡單來說,銷售展示就是用完整的一段話向顧客介紹自己及產(chǎn)品。銷售展示主要有兩類:一類是銷售陳述(即勸導(dǎo)性溝通);另一類是銷售演示(真實性使用)。二、銷售陳述技巧好的銷售陳述所產(chǎn)生的效果要大于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度對顧客的影響。因此,銷售人員不必因為產(chǎn)品的知名度低而產(chǎn)生畏懼心理,實際上,銷售人員完全可以憑借自己專業(yè)的銷售陳述來打動顧客。在銷售陳述的過程中,銷售人員應(yīng)該注意一種銷售陳述的技巧——銷售提示法的運用。銷售提示法是指銷售人員通過語言和行動,提示顧客產(chǎn)生購買動機,促使其做出購買決策,并最終實施購買行為的銷售展示法。銷售展示法通常有以下類型。

(一)直接提示法直接提示法是指銷售人員開門見山,直接勸說顧客購買其所銷售的產(chǎn)品。這是一種被廣泛運用的銷售展示方法,其特征是銷售人員接近顧客后立即向顧客介紹產(chǎn)品,陳述產(chǎn)品的優(yōu)點與特征,然后建議顧客購買。這種方法能節(jié)省時間,加快洽談的速度,符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。在運用這種方法時應(yīng)注意,提示要抓住重點,提示的內(nèi)容要易于被顧客理解,并符合顧客的個性心理。(二)間接提示法間接提示法是指銷售人員運用簡潔的方法勸說顧客購買產(chǎn)品,而不是向顧客直截了當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的一種銷售展示方法。例如,可以虛構(gòu)一位顧客,虛構(gòu)的這位顧客可以一般化地泛指,向顧客提示產(chǎn)品時,可以從價格入手,如房地產(chǎn)商的銷售人員可以告訴顧客,“公司可能要出臺漲價的政策”,或者說“某某樓盤已經(jīng)漲價”,等等。使用間接提示法的好處在于可以避免一些不太好直接提出的動機與原因,因而可以使顧客感到輕松、合理,從而容易接受銷售人員的購買建議。運用這一方法的基本步驟是:第一,虛構(gòu)或泛指一個購買者;第二,使用委婉、溫和的語氣與語言間接地講述購買動機與購買需求,尤其是對于一些比較成熟的、自認(rèn)為聰明的顧客;第三,主要是在洽談的后期采取直接提示法,以更好地把握機會。例如,針對一個臉上長青春痘的青年,銷售人員說:“那些油性皮膚的人,都在使用這種洗面奶”,而不說顧客的油性皮膚導(dǎo)致了青春痘。在運用間接提示法時,銷售人員應(yīng)根據(jù)不同類型的顧客和不同的購買動機,有針對性、有區(qū)別地靈活運用。(三)動意提示法動意提示法是銷售人員建議顧客立即采取購買行動的洽談方法。當(dāng)一種觀念、一種想法與動機在顧客頭腦中產(chǎn)生并存在時,顧客往往會產(chǎn)生一種付諸行動的沖動。這時,銷售人員如果能及時地提示顧客實施購買行動,效果往往不錯。例如,當(dāng)一個顧客覺得某個產(chǎn)品比較稱心時,銷售人員能夠覺察到并及時提示顧客:“這種款式很好賣,這是剩下的最后一件了?！庇捎谔崾镜募皶r、恰到好處,常常會得到顧客的響應(yīng)。在運用這一方法時,動意提示的內(nèi)容應(yīng)是直接敘述顧客的主要購買動機,指向清晰,目標(biāo)明確。為了使顧客產(chǎn)生緊迫感也即增強顧客的購買動機,這時使用的語言必須簡潔明確;當(dāng)然也要區(qū)別不同的顧客,對于那些具有內(nèi)向心理、自尊心強、個性明顯、好琢磨等特征的顧客最好不要使用動意提示法,因為動意提示會被這樣的人理解為“你認(rèn)為他比較遲鈍,遇事不明了”,從而導(dǎo)致他對銷售人員的不滿。這樣的后果不但做不成生意,還會形成顧客對你的不良印象,乃至形成不利的后果。因此,動意提示法適于針對性格開朗、善于與人溝通類型的顧客。(四)明星提示法明星提示法是銷售人員借助于一些有名望的人來說服、動員顧客購買產(chǎn)品的洽談方法。明星提示法迎合人們求名的情感動機,充分利用一些名人的聲望消除顧客的疑慮,在顧客的心中產(chǎn)生明星效應(yīng),有力地影響顧客的態(tài)度,因此,明星提示法的銷售效果往往比較理想。在應(yīng)用明星提示法時應(yīng)注意以下幾點:(1)提示所指的明星必須有較高的知名度,為顧客所了解;對于生產(chǎn)資料市場的銷售所提示的企業(yè),亦應(yīng)是這一行業(yè)真正的市場領(lǐng)導(dǎo)者。(2)所提示的明星必須是顧客公認(rèn)的,是顧客所崇拜和尊敬的。(3)所提示的明星與其所使用及消費的產(chǎn)品應(yīng)是真實的。(4)所提示的明星與所銷售的產(chǎn)品間應(yīng)有必然的、內(nèi)在的聯(lián)系,以給銷售洽談的氣氛增加感染力和說服力。(五)邏輯提示法邏輯提示法是指銷售人員利用邏輯推理勸說顧客購買的洽談方法。這種方法通過邏輯的力量,促使顧客進行理智思考,從而明確購買的利益與好處,并最終做出理智的購買抉擇。這一方法符合購買者的理智購買動機。邏輯推理一般要圍繞著三部分內(nèi)容而設(shè)計并展示。這三部分內(nèi)容是大前提、小前提和結(jié)論。例如:大前提:所有的生產(chǎn)商都想降低成本,提高效率;小前提:我的設(shè)備能降低你的成本,提高你的效率;結(jié)論:因此,你應(yīng)該購買我的設(shè)備。這是一種直來直去的方式,使用這種方法有時會讓顧客感到很突然,讓顧客產(chǎn)生一種壓力或形成一種緊張的情緒。為避免給顧客造成壓力,在實際工作中,銷售人員可以構(gòu)想一個陳述的框架或要點,用于確定潛在顧客是否對降低成本、提高效率感興趣。如果感興趣,向?qū)Ψ浇榻B一下價值分析過程,證明自己的產(chǎn)品所提供的利益優(yōu)于其他產(chǎn)品;如果不感興趣,可改用其他方法。在運用邏輯提示法時應(yīng)注意,這一方法適用于顧客有較強的理智購買動機;要針對顧客的生活與購買原則進行銷售演示;做到以理服人;強詞奪理是不能說服顧客的,對顧客既要曉之以理,又要動之以情。(六)積極提示法積極提示法是銷售人員用積極的語言或其他積極方式勸說顧客購買所銷售產(chǎn)品的洽談方法。這是肯定的、正面的提示,使用熱情的、贊美的語言。運用這一方法時應(yīng)注意以下幾點:(1)可以用提示的方式引起顧客的注意,先與顧客一起討論,再給予正面的、肯定的答復(fù),從而克服正面語言過于平淡的缺陷。(2)絕對不用反面、消極的語言,只用肯定的判斷語句。(3)所用的語言和詞匯都應(yīng)是實事求是并可以證明的。(七)消極提示法消極提示法是指銷售人員使用消極的、不愉快的,甚至是反面的語言及方式勸說顧客購買產(chǎn)品的洽談方法。例如,保險推銷員使用諸如“聽沒聽說過,過了60歲,保險公司就不受理健康長壽醫(yī)療保險了,到那時要看病怎么辦?”這樣的提問。消極提示法包括遺憾提示法、反面提示法、負(fù)向提示法等,它運用了心理學(xué)的“褒將不如貶將,請將不如激將”的道理,因為顧客往往對“不是”“不對”“沒必要”等詞語更為敏感。因此,運用從消極到不愉快,乃至反面、負(fù)面語言的提示方法,可以有效地刺激顧客,從而更好地促使顧客立即采取購買行動。運用這一方法時應(yīng)注意以下幾點:(1)這一方法只適用于自尊心強、自高自大、有缺陷但不愿意讓人揭短,反應(yīng)敏感、愛唱反調(diào)的顧客;對于反應(yīng)遲鈍的顧客不起作用,對于敏感的顧客又會引起爭執(zhí)與對方的反感。(2)語言的運用要特別小心,做到揭短而不冒犯顧客,刺激而不得罪顧客,打破顧客心理平衡但又不令顧客惱怒。(3)銷售人員應(yīng)在反面提示后,立即提供一個令顧客滿意的解決方案,將洽談引向交易。(八)聯(lián)想提示法聯(lián)想提示法是指銷售人員通過向顧客提示或描述與銷售有關(guān)的情景,使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想,進而刺激顧客生成購買欲望的一種洽談方法。聯(lián)想提示法要求銷售人員善于運用語言藝術(shù)去表達(dá)、描述,避免刻板、教條的語言,也不能采用過于夸張、華麗的辭藻。語言的描述要能夠打動、感染顧客,讓顧客覺得貼切、可信。三、銷售演示方法心理學(xué)家通過對人們的心理研究表明,在人們所接收的外部信息中,有87%是通過它們的眼睛接收的,只有13%的信息是通過其他四種感官接收的。這就是說,銷售人員應(yīng)該使產(chǎn)品介紹最大限度地可視化。演示法正是很好地抓住了人們“百聞不如一見”的心理。演示法根據(jù)演示對象即銷售工具的類別分為:產(chǎn)品演示法,行動演示法,文字、圖片演示法,證明演示法,顧客參與演示法等。(一)產(chǎn)品演示法產(chǎn)品演示法是指銷售人員通過直接向顧客展示產(chǎn)品本身,用以說服顧客購買的洽談方法。銷售人員通過對產(chǎn)品的現(xiàn)場展示、操作表演等方式,把產(chǎn)品的性能、特點展示出來,使顧客對產(chǎn)品有直觀的了解和近距離的感知。產(chǎn)品演示法可以形象地介紹產(chǎn)品,使顧客直接感受,因此,可以直接地促進銷售。對于過大、過重、過長、過厚的產(chǎn)品以及服務(wù)性產(chǎn)品等,則不適合采用產(chǎn)品演示法。(二)行動演示法行動演示法是指銷售人員運用非語言化的形式向顧客展示產(chǎn)品的優(yōu)點,以提示顧客采取購買行為的一種洽談方法。這一方法的運用,不僅能吸引顧客的注意和興趣,而且能通過現(xiàn)場展示與使用,給顧客一種真實可信的感覺,很直觀地暗示與激勵顧客采取購買行為。這一方法只適合于簡單、便于攜帶、便于演示的產(chǎn)品。(三)文字、圖片演示法文字、圖片演示法是指銷售人員通過介紹產(chǎn)品的圖片或文字等勸說顧客進行購買的方式。在不能或不便直接展示產(chǎn)品的情況下,銷售人員通過向顧客展示產(chǎn)品的文字、圖片、圖表、影像等資料,能更加生動、形象、真實、可靠地向顧客介紹產(chǎn)品。使用這一方法應(yīng)注意:平時要收集有關(guān)產(chǎn)品與銷售方面的文字資料,要做好資料整理與展示的準(zhǔn)備工作。如果能將這些資料做成PPT,則更便于攜帶與演示。(四)證明演示法證明演示法是指利用證明材料來進行展示的方法,產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證、質(zhì)量鑒定書、獲獎證書等都是證明演示法的好材料。顧客的表揚信、產(chǎn)品消費前后的對比資料和追蹤調(diào)查統(tǒng)計資料等也都是最好的佐證。例如,為了證明一種除陶瓷垢的刷子和溶液對陶瓷垢具有良好的清除功能,可用刷子和溶液直接刷洗有陶瓷垢的馬桶、浴盆等,以證明產(chǎn)品的實際效果。(五)顧客參與演示法顧客參與演示法是指讓顧客參與產(chǎn)品使用過程的演示法。通過讓潛在顧客積極參與,抓住顧客的注意力,減少顧客購買的不確定性和抵觸情緒。通常以下四種方法能誘使顧客參與演示:(1)提問。通過提問從顧客那里獲得對演示的正面反饋。(2)使用產(chǎn)品。讓潛在顧客使用,會給顧客很高的可信度,如汽車試駕、食品品嘗、服裝試穿、電器試用等。(3)用圖片、音像等輔助工具吸引。(4)參加示范表演,讓顧客擔(dān)任其中一定的角色。銷售人員要成功地完成銷售演示,還應(yīng)注意以下幾點:(1)實體展示,隨身攜帶容易攜帶的產(chǎn)品。(2)演示的產(chǎn)品應(yīng)完美無缺,保證演示過程不出現(xiàn)意外事故。(3)強調(diào)產(chǎn)品特色,展示產(chǎn)品的特殊功效,并可與同類產(chǎn)品進行對比。(4)展示由淺入深,按事先安排好的程序進行,用生動語言配合展示,但不能夸大。銷售管理理論銷售管理理論是指導(dǎo)銷售管理實踐的依據(jù)。企業(yè)在銷售管理工作中,一方面要按照現(xiàn)有的銷售管理理論確立銷售管理思想,另一方面也要根據(jù)企業(yè)的實際情況對銷售管理工作不斷地總結(jié)經(jīng)驗、尋找規(guī)律,形成自己的一套銷售管理風(fēng)格。如果這套銷售管理風(fēng)格具有總結(jié)意義和推廣價值,則能將其上升為新的銷售管理理論。更多管理理論都是在實踐中不斷探索與總結(jié)而形成的。管理方格理論(ManagementGridTheory)是由美國得克薩斯大學(xué)的行為科學(xué)家羅伯特·布萊克(RobertR.Blake)和簡·莫頓(JaneS.Mouton)在1964年出版的《管理方格》(1978年修訂再版,改名為《新管理方格》)一書中提出的。管理方格和新管理方格是用方格圖得以表現(xiàn)的。方格圖的提出改變了以往各種理論中“非此即彼”式(要么以生產(chǎn)為中心,要么以人為中心)的絕對化觀點,指出在對生產(chǎn)關(guān)心和對人關(guān)心的兩種領(lǐng)導(dǎo)方式之間,可以進行不同程度的互相結(jié)合。第一節(jié)銷售管理方格理論一、銷售方格理論銷售方格理論是由布萊克與莫頓兩位教授在管理方格理論的基礎(chǔ)上進行再研究而得出的。兩位教授根據(jù)銷售人員在銷售過程中對買賣成敗及對與顧客溝通的重視程度之間的差別,將銷售人員在銷售工作中對待顧客與對待銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。將這些劃分表現(xiàn)在平面直角坐標(biāo)系中,即形成了銷售方格。銷售方格中顯示了由于銷售人員對顧客與對銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。銷售方格由縱橫兩個坐標(biāo)組成,縱坐標(biāo)表明銷售人員對銷售業(yè)績的關(guān)心程度,坐標(biāo)由下到上依次按數(shù)字1~9排序;橫坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程度,從左到右依次按1~9排序,坐標(biāo)值越大,表示關(guān)心的程度越高。在兩個坐標(biāo)界定下,形成了一個9×9的方格,其中的每個小方格都代表著銷售管理中的一個特定的內(nèi)容,格與格之間的含義具有漸進性、連續(xù)性(見圖2-1)。圖2-1銷售管理方格模型銷售管理方格中的各個方格代表著不同的銷售心態(tài),其中以五種心態(tài)最為典型,進而形成了五種類型的銷售管理模式。1.事不關(guān)己型(1.1型)該類型是指銷售人員對銷售成功與否及對顧客感受的關(guān)心程度都是最低的。事不關(guān)己型的銷售人員對本職工作缺乏責(zé)任心,也許不喜歡這份工作,不愿做銷售工作;也許自己不適合做銷售工作,工作起來不能得心應(yīng)手;也許工作本身的吸引力不強,湊合著干;還可能是主觀上對工作不滿意、對領(lǐng)導(dǎo)不滿意、對制度不滿意、對收入不滿意,等等。無論是什么原因?qū)е碌慕Y(jié)果,最終對工作和對銷售人員本人都是不利的:會造成企業(yè)的銷售業(yè)績不佳,影響企業(yè)的發(fā)展和品牌效應(yīng)的形成;會使銷售人員萎靡不振,影響自己的前程和收入。2.強力銷售型(1.9型)該類型是指銷售人員傾盡全力關(guān)心銷售工作,不考慮顧客的感受、狀況和存在的問題。銷售人員為提高銷售業(yè)績,不惜采用多種手段。在推銷觀念的指導(dǎo)下,強行銷售實際上就表現(xiàn)為強行推銷,該類型曾在第一次世界大戰(zhàn)之后盛行于美國。當(dāng)時,推銷員與顧客被形象地比喻為拳擊臺上的兩個選手,推銷員要堅決把顧客打倒,為此運用了很多推銷技巧,其間不乏欺詐行為。強行推銷不但損害了顧客的利益,而且也損害了企業(yè)的市場形象和產(chǎn)品信譽,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟利益受損,最終使推銷活動和推銷人員在顧客心目中留下了極壞的印象,進而導(dǎo)致銷售工作無法進行。在此之后,強行推銷被溫和推銷所代替。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界達(dá)成共識:對顧客無益的交易也必然有損于銷售人員。一般情況下,強力銷售都會導(dǎo)致“一錘子買賣”的形成。3.顧客導(dǎo)向型(9.1型)該類型是指對顧客關(guān)心備至,而不考慮銷售狀況的一種類型。持這種心態(tài)的銷售人員將自己看成顧客的朋友,銷售工作是從銷售人員了解顧客的感受和興趣入手的,以顧客對自己產(chǎn)生好感和認(rèn)同為目標(biāo)。因此,工作中始終把處理好與顧客的關(guān)系作為目標(biāo)。其結(jié)果可能有兩種表現(xiàn):一是銷售人員與顧客成為很好的朋友,但并沒有形成買賣關(guān)系;二是銷售人員與顧客成為很好的朋友,同時也形成了彼此之間的買賣關(guān)系。后一種情況當(dāng)然是企業(yè)所希望的,但在實際工作中,并不是所有對顧客有益的行為都能導(dǎo)致良好的銷售效果。選擇這種模式,能維系良好的人際關(guān)系,也許這種關(guān)系有朝一日能導(dǎo)致購買關(guān)系的形成,但眼前不一定馬上促成交易。因此,選擇這種方式的銷售人員至少眼前還不夠成熟?，F(xiàn)代銷售工作要求把顧客的利益和需要放在第一位,但一定要遵循互惠互利的原則,以保證銷售工作的順利開展。4.銷售技術(shù)導(dǎo)向型(5.5型)這是既注重銷售效果,又注重對顧客關(guān)心的類型。在實際銷售工作中,銷售人員往往有一套行之有效的銷售技巧,其中包括注重顧客對過程的感受,如注重顧客對產(chǎn)品的興趣、對企業(yè)的放心、對服務(wù)的滿意、對銷售人員的信任等。這是善于利用顧客的心理活動過程所做出的必要的引導(dǎo),以促成交易。這種類型的銷售人員可以憑借經(jīng)驗和傳播技術(shù)引導(dǎo)顧客購買一些實際上顧客并沒有購買計劃或購買計劃指向不清晰(如對品牌、型號、技術(shù)方面的要求等)的物品,從而保證銷售人員創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績。但這類銷售人員所選擇的銷售模式仍然不理想。他們的工作著眼于顧客的購買心理,而不是顧客的利益需要;他們努力促成銷售,但并沒有實現(xiàn)最佳的銷售業(yè)績。因此,銷售人員需要進一步學(xué)習(xí),從滿足顧客需求的角度使顧客的購買真正有價值,從顧客對銷售人員產(chǎn)生信任的角度使其形成重復(fù)購買的愿望和行動,以保證創(chuàng)造出最佳的銷售業(yè)績,從而成為一名優(yōu)秀的銷售專家或銷售工程師。5.解決問題導(dǎo)向型(9.9型)銷售人員把銷售活動看成是滿足雙方需求的過程,把銷售的成功建立在銷售人員與顧客雙方均滿意的基礎(chǔ)上。從現(xiàn)代銷售學(xué)的角度分析,這類銷售人員是最理想的專家型銷售員,或稱為銷售工程師。他們有著最佳的銷售心態(tài),有著對銷售工作過程的成熟理解,有著對顧客心理的準(zhǔn)確把握,有著實心實意為顧客著想,有著對銷售工作的無比熱愛。世界超級銷售大師齊格勒說:“假如你鼓勵顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢,那你就是一個沿街叫賣的小販。假如你鼓勵顧客購買很多商品是為了顧客的利益,那你就是銷售的‘行家’,同時你也會獲益?！边@個道理明確了銷售工作的成功應(yīng)該是建立在滿足雙方利益的基礎(chǔ)之上的。二、顧客方格理論顧客方格理論是指不同的顧客對待銷售人員和所購買的商品有著不同的心態(tài),這種心態(tài)依據(jù)顧客對待銷售人員和對待購買商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客與銷售人員接觸時的心理狀態(tài)看,至少存在兩種希望:一是希望購買到稱心如意的商品,注重購買到的商品的品質(zhì)和功效等。二是希望得到銷售人員誠懇、熱情而又周到的服務(wù),注重銷售人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量(見圖2-2)。圖2-2顧客方格模型在顧客選擇商品、廠家、品牌時,常常帶有不同的心態(tài)。這些不同的心態(tài)并不一定表現(xiàn)為對以上兩種追求的同時重視或偏重于某一方面。原因在于:購買的商品對顧客的重要程度不同;不同時期的購買其購買心態(tài)不同;不同的購買環(huán)境對顧客造成的影響不同;面對不同的銷售人員,通過對話、溝通所形成的印象不同,進而導(dǎo)致顧客形成不同的購買心態(tài)。在顧客方格理論中,也存在五種不同的典型形態(tài)。1.漠不關(guān)心型(1.1型)具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心銷售人員,也不關(guān)心自己想購買的商品,似乎購買對顧客本人的重要程度受到了限制,或感覺不重要,購買過程很不經(jīng)意,只是為了完成一項任務(wù)。究其原因,可能不是為自己購買(顧客不是使用者),可能購買不花費自己的錢財(顧客不是實際上的付款者),可能購買只是為了走走形式,或者購買者本人沒有購買決策權(quán),等等。2.利益導(dǎo)向型(9.1型)利益導(dǎo)向型也稱防衛(wèi)型。在購買中,顧客只關(guān)心如何以更佳的條件購買商品,對銷售人員不但不關(guān)心,反而極為反感,甚至敵視,經(jīng)常以非常不客氣的語言來表達(dá)自己的需求。這類顧客可能受傳統(tǒng)觀念的影響,認(rèn)為“無商不奸”,或者有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷,認(rèn)為銷售人員都可能不誠實或欺騙顧客。對待持這種心態(tài)的顧客,銷售人員應(yīng)首先表示對顧客的尊重和關(guān)心,同時把自己誠實的一面展示出來,消除對方的防范心理,然后再介紹商品。3.情感體諒型(1.9型)情感體諒型也稱軟心腸型。這類顧客對銷售人員極為關(guān)心,尤其體諒銷售人員的心情和處境,經(jīng)常一開口就以各種理由“套近乎”,關(guān)心銷售人員銷售工作和銷售工作以外的各項事宜。原因可能只是對銷售人員的熱情、周到服務(wù)而做出回報,也可能是因銷售人員辛苦工作而受到感動,還可能是精力充沛、性格使然。只要銷售人員表現(xiàn)出工作的艱辛與不易,這類顧客就會購買一些商品,以表示對銷售人員的同情。情感體諒型顧客自然是所有銷售人員都希望碰到的一種顧客類型。4.干練明理型(5.5型)這類顧客具有一定的商品知識和購買經(jīng)驗,很可能是相關(guān)方面的專家,在與銷售人員打交道時表現(xiàn)出了自己的聰明、才智,既考慮到自己購買商品的品質(zhì)與可信度,又關(guān)心銷售人員的相關(guān)事宜。這類顧客購買時頭腦比較清晰,做事干脆利落,與對方的銷售工作配合得很好,但沒有達(dá)到最佳狀態(tài)。干練明理型顧客在接受銷售人員介紹的商品時如果能真正顯示出自己的知識、經(jīng)驗,并能公正、寬容地對待對方與可能購買的商品,則會受到銷售人員的尊重,從而使自己的需要得到滿足。銷售人員也愿意和這樣的顧客打交道。5.尋求答案型(9.9型)這是最成熟的購買者所持有的態(tài)度。他們很了解自己的需要,通過傾聽銷售人員對產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的介紹,分析其間的問題,有不懂之處會隨時提出并希望銷售人員能給予解答。如果銷售人員能將問題解答清楚并令顧客滿意,顧客會做出購買決策;如果顧客對銷售人員的解答不滿意或感覺和自己的需求有一定的距離,可能會很客氣地謝絕。這類顧客的購買行為很理性。三、銷售方格與顧客方格之間的關(guān)系在現(xiàn)實的銷售過程中,各種心態(tài)的銷售人員會遇到具有各種心態(tài)的顧客,銷售人員與顧客雙方心態(tài)的有效組合是使銷售工作順利進行的重要條件。值得注意的是,由于外界環(huán)境(包括流行趨勢、購買季節(jié)等)和內(nèi)部多種條件(包括商品與品牌的水準(zhǔn)、買賣現(xiàn)場的氣氛、雙方各自的心態(tài)等)的影響,銷售人員與顧客雙方的心態(tài)是十分復(fù)雜的,很難進行絕對精確的劃分。我們可以認(rèn)為,世界上有多少種類型的銷售人員,就可能有多少種類型的銷售心態(tài);同理,世界上有多少種類型的顧客,就可能會有多少種類型的購買心態(tài)。即便是同一個銷售人員,當(dāng)他面對不同的購買對象時,所表現(xiàn)出的類型也會有所不同;即便是同一個購買者,當(dāng)他面對著不同的購買環(huán)境和不同的銷售人員時,所表現(xiàn)出的類型也會有所區(qū)別。銷售與購買雙方的心態(tài)與類型絕非簡單的關(guān)心對方與關(guān)心商品兩方面因素的影響,還有更多的因素會影響到銷售人員的銷售和顧客的購買。因此,銷售方格理論和顧客方格理論都只是大致概括出兩種心理特征的組合,這些組合僅供我們在實施銷售管理工作時作為提出銷售管理方法與銷售策略的參考。在現(xiàn)實的工作中,銷售人員還應(yīng)該結(jié)合不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同品牌價值、不同銷售對象(顧客)等不斷積累銷售經(jīng)驗,不斷掌握銷售知識,不斷提高銷售水平,以使銷售工作得以完善。不過,千百次銷售實踐反復(fù)證明著這樣的理論:無論碰上什么樣的顧客,銷售人員的心態(tài)越好,其銷售效果也會越好。銷售激勵理論是指銷售管理者在對銷售人員、銷售利益相關(guān)者的管理工作中為調(diào)動其積極性而運用的管理方法。管理學(xué)大師法約爾和企業(yè)家克利特早在20世紀(jì)30年代就正式提出過這樣的命題,即“激勵是管理的核心”。在管理工作中,激勵理論多指向企業(yè)管理人員對屬下員工的管理。在銷售工作中,由于銷售人員的工作狀態(tài)與銷售業(yè)績直接相關(guān),因此,將激勵理論運用到銷售管理之中是提高企業(yè)銷售業(yè)績的最好方法之一。激勵(Motivation)一詞來自古拉丁語“movere”,其原意是指“移動”。在管理理論中人們將其引申為“鼓舞、驅(qū)動”,以導(dǎo)向人們更有效的行為,使其不斷接近并實現(xiàn)某一特定目標(biāo)。激勵可以激發(fā)人的潛能,使其充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。在管理理論界,比較著名并具有使用價值的激勵理論主要有需求層次理論、成就需要理論、雙因素理論、期望理論、公平理論、激勵模型等。第二節(jié)銷售激勵理論一、需求層次理論亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的需求層次理論(HierarchyofNeedsTheory)是研究人的需求和動機的理論。馬斯洛認(rèn)為,人有一系列復(fù)雜的需求,這些需求按其優(yōu)先次序排列成階梯式的層次,表現(xiàn)為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。人們以一定的順序依次來滿足這些需求,從最低級需求直到最高級需求,形成了一個遞進的結(jié)構(gòu)。在企業(yè)的銷售管理中,管理者不僅要看到銷售工作的目標(biāo)直接針對的是對市場需求的滿足,還要看到銷售工作者自身的需求,他們的工作動力就來源于對這一系列需求的滿足。這里首先滿足的是溫飽,這是最低層次的需求。其次他們要得到安全,形成良好的關(guān)系氛圍,追求他人和環(huán)境的尊重。但僅僅做到這些還不足以調(diào)動銷售工作者的積極性。在企業(yè)中,最能調(diào)動銷售工作者積極性的是管理者對他們銷售業(yè)績的認(rèn)可,并給予獎勵、晉升和更好的發(fā)展機會,這便是銷售人員所追求的自我價值的實現(xiàn)。二、成就需要理論與馬斯洛不同,哈佛大學(xué)管理學(xué)家大衛(wèi)·麥克利蘭(DavidC.McCelland)不討論人的基本生存需求,而是主要研究人的生存需求滿足后,人們所產(chǎn)生的其余那些需要,主要表現(xiàn)為成就需要、權(quán)力需要和歸屬需要。成就需要(NeedforAchievement)是指人們按照最優(yōu)秀者應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)進行工作或在競爭中取勝的愿望或驅(qū)動力。麥克利蘭認(rèn)為,幾乎每個人都認(rèn)為自己有做出成就的愿望,但只有一小部分人受到成就需要的強烈驅(qū)動。對于這部分人來說,成就本身遠(yuǎn)比成功后所獲得的報酬重要得多。因此,他們總是力求把事情做得更好,具有較強的事業(yè)心和進取心,愿意冒一定的風(fēng)險,但這并不是盲目賭博。權(quán)力需要(NeedforPower)是一種想要控制或影響其他人的愿望或驅(qū)動力。麥克利蘭認(rèn)為,具有較高權(quán)力需要的人往往都喜歡承擔(dān)責(zé)任,并能對其他人施加影響,因此也就樂意追求一種能夠處于被他人重視和具有競爭性的工作環(huán)境,銷售工作就適合這種情況。由于這類人格外關(guān)心怎樣才能獲得權(quán)威和對他人產(chǎn)生影響和控制,相比較而言,對有效的業(yè)績表現(xiàn)也就不那么過分重視了,這對銷售工作而言可能會受到一定的影響。因此,具有這類認(rèn)識的人適合做銷售管理工作。歸屬需要(NeedforAffiliation)也稱社交需要、合群需要,是一種希望被其他人喜歡和接受的愿望或驅(qū)動力。相比較而言,麥克利蘭對歸屬需要的關(guān)注最少。他認(rèn)為,具有高歸屬需要的人,總是積極尋求一種和諧、融洽的社會關(guān)系,希望得到別人的接納和喜愛,也愿意為他人提供幫助和關(guān)愛,渴望相互間的高度理解和充分溝通。因此,他們追求的是一種合作性而非競爭性的工作環(huán)境。在銷售工作中,與利益相關(guān)者的合作會保證銷售目標(biāo)得到更好的實現(xiàn)。以上三種需要可以在一個人身上得到體現(xiàn),但排列的順序不是固定的,不同的人往往有不同的排列順序。傾向于成就需要的人,對勝任和成功有著強烈的需求;具有較高權(quán)力需要的人,往往有一定才干,希望擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo),能夠影響和控制其他人;傾向于歸屬需要的人,則重視從組織、團體和他人那里得到友愛和情誼。對于組織的銷售工作而言,擁有成就需要的人越多,越有利于銷售工作的開展并推動組織的進一步發(fā)展;擁有權(quán)力需要的人可能會對晉升的機會把握得比較準(zhǔn)確;擁有歸屬需要的人,可能會創(chuàng)造出良好的內(nèi)部環(huán)境。在企業(yè)的銷售工作中,成就需要是一種重要的動機,銷售經(jīng)理需要這種動機,銷售人員也需要這種動機。如果銷售經(jīng)理向一個有著強烈成就需要的銷售人員授予一項有一定難度的銷售工作時,任務(wù)本身的挑戰(zhàn)性就成為激發(fā)成就動機的導(dǎo)引,這種動機最終會導(dǎo)致成就導(dǎo)向的行為。銷售人員之所以選擇銷售工作,其重要的原因之一就是他們有著這種高成就欲,這樣的銷售人員越多,企業(yè)的銷售工作成效就會越顯著。因此,成就需要對企業(yè)中的銷售工作設(shè)計尤為重要。對于那些有高成就需要的銷售人員來說,通過增加工作的