“企業(yè)分析”教案

第頁“企業(yè)分析”教案（王桂馥）目錄序1第一章企業(yè)分析的核心2第二章市場定位及競爭10第三章商品計劃及組合16第四章創(chuàng)品牌及樹形象24第五章促銷活動及策略32第六章策略營銷超對手41（選修24學時）序企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務等活動的獨立的經(jīng)濟核算單位。它擁有一定數(shù)量的固定資金和流動資金，依法進行登記并得到批準，在銀行開設賬戶，具有法人資格的基本經(jīng)濟單位。根據(jù)企業(yè)所屬經(jīng)濟部門不同，劃分很多種類企業(yè)，進入市場競爭，形成了商戰(zhàn)。面對激烈的商戰(zhàn)，初涉商戰(zhàn)的人們，感到一片茫然，不知所措。我們學習“企業(yè)分析”的目的，就是找一找有沒有什么快捷，可以盡早地到達成功的彼岸，盡快地實現(xiàn)個人奮斗目標可以斷言的回答——有!那就是要學會“企業(yè)分析”，掌握方略；吸取前人成功的經(jīng)驗和失敗的教訓；站在成功巨人的肩膀上，“以智取勝”!一個企業(yè)可以沒有金錢、沒有房屋，甚至沒有員工，但不能沒有“企業(yè)方略”。有許多企業(yè)，甚至是一個人，在創(chuàng)業(yè)之初，雖勢單力薄，不為人知，可是，他卻能在激烈的商戰(zhàn)中“脫穎而出”，成為令人矚目的“新星”!還有一些歷史悠久的知名企業(yè)，能夠在商海中迎風破浪，歷經(jīng)風雨而巋然不動，在競爭中戰(zhàn)勝對手，成為“知名企業(yè)”!這一切都在向我們說明，在市場競爭中仿佛存在著，一只具有神奇魔力的巨手，所有企業(yè)的命運都由這只手來“操控”。其實，這只充滿魔力色彩的手，就是“企業(yè)方略”!企業(yè)分析的核心大家知道，現(xiàn)代企業(yè)把商品轉(zhuǎn)化為貨幣，關鍵在于“企業(yè)方略”。而企業(yè)方略是以消費者需求為中心，從長期、綜合、動態(tài)的觀點，來謀求企業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。企業(yè)方略的活動，是以市場調(diào)查為基礎，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標開始。通過確定目標市場、制定產(chǎn)品計劃、選擇銷售渠道、開展促銷活動、建立市場營銷組織，逐步展開體系完整的營銷活動。企業(yè)方略，是聯(lián)結(jié)社會需求及企業(yè)功能的紐帶。在市場經(jīng)濟海洋里，學會駕馭市場本領，必須樹立方略觀念。在同類產(chǎn)品競爭激烈行業(yè)里，要在市場競爭中“比優(yōu)劣、爭高低”，就必須研究和制定市場營銷“戰(zhàn)略戰(zhàn)術”，綜合利用各種市場營銷手段，謀求企業(yè)長遠發(fā)展。尤其是新入市的人們，及占據(jù)市場有經(jīng)驗大企業(yè)相比，是處于弱者地位。此時此刻，只有集中運用資源，發(fā)揮自身的長處，制定出獨特的“企業(yè)方略”，及時抓住有利市場機遇，才有可能轉(zhuǎn)弱為強，求得生存發(fā)展。第一節(jié)以市場為出發(fā)點企業(yè)應以顧客為中心，以市場為出發(fā)點。市場需求什么、就生產(chǎn)什么、銷售什么，“以銷定產(chǎn)”。產(chǎn)品銷售后，還要了解顧客對產(chǎn)品意見和要求，據(jù)以改進產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營方略。同時，還要為顧客提供各種售后服務，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足顧客需求，以此來獲取顧客信任。為此，企業(yè)要實現(xiàn)“以市場為出發(fā)點”，應從以下幾個主要方面入手才行，具體表現(xiàn)是：一、顧客滿意是企業(yè)之本：滿意的客戶能給企業(yè)帶來收益增長和成本節(jié)約；顧客越喜歡，買得就越多，生意就越成功。（一）客戶感知效果：一般愿意在服務好的企業(yè)，支付更高的價格，購買滿意的產(chǎn)品。要達到顧客滿意，取決于企業(yè)是否達到顧客的期望。如感知效果及期望相匹配，顧客就滿意；感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜；感知效果低于期望，顧客就不滿意。總之，企業(yè)要在客戶“感知效果”上下功夫。（二）可信口頭廣告：當顧客作購買決定時，親朋、熟友推薦，比企業(yè)掏錢做廣告的影響要大得多。為此，要重視可信口頭廣告，它能給企業(yè)帶來更多的回頭客——購買產(chǎn)品或接受服務。（三）達到顧客滿意：只有企業(yè)關注顧客，讓顧客滿意度“達到70%以上”時，才能戰(zhàn)勝競爭對手，才能在激烈的市場競爭中“站穩(wěn)腳跟”，實現(xiàn)企業(yè)快速向前發(fā)展的目的。二、親情營銷以情取勝：隨著社會發(fā)展，企業(yè)管理水平提高，顧客購買力增強，需求趨向多變，“服務因素”就成為當今市場競爭的焦點。具體是：（一）發(fā)揮親情營銷優(yōu)勢：是服務營銷核心觀點，是情感極強的營銷方式。實施親情營銷，是企業(yè)取得長久競爭優(yōu)勢的必然選擇。（二）取得非正式價值：當產(chǎn)品質(zhì)量、品種“正式價格”，已經(jīng)和競爭對手不相上下時，營銷的著力點，就在于建立企業(yè)及客戶關系的‘非正式關系’，這種非正式關系——就是“親情”價值。（三）實現(xiàn)利益最大化：親情營銷，并不在意企業(yè)目前的效益是否降低，而在于“精確服務”，找準顧客真實需求。透過滿意服務，實現(xiàn)各方“利益最大化”，達到企業(yè)營銷目標。（四）抓住特色營銷亮點：當服務營銷越來越受到企業(yè)重視，并成為新的競爭焦點時，“親情營銷”就成為一種特色營銷亮點。三、待客真誠回報豐厚：企業(yè)應當誠實守信，待客真誠，去追求顧客價值最大化，讓顧客滿意。具體是：（一）講求產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量要達標，及競爭對手比，高過對方產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客放心購買。（二）設有效經(jīng)營網(wǎng)點：建立連鎖銷售網(wǎng)點，讓顧客省時、省力、省費用，就地就近就能買到可心的貨，實現(xiàn)“可心服務”。（三）建立服務隊伍：由產(chǎn)品專業(yè)人員組成服務隊伍，做到主動、熱情、耐心、服務，讓客戶滿意，企業(yè)得到豐厚回報。四、忠誠營銷實心迎客：企業(yè)忠誠營銷，是培養(yǎng)忠誠顧客的先決條件。這就告訴我們，只有企業(yè)，一講產(chǎn)品質(zhì)量，二講服務質(zhì)量，三講信守承諾，才能迎來更多的忠誠顧客。企業(yè)忠誠顧客多了，企業(yè)才能增加更多的收入。為此，在顧客關系活動中要多投入，實現(xiàn)一分耕耘，一分收獲。五、相互提攜共同發(fā)展：企業(yè)要以本身的利益、供應商的利益和消費者的利益為出發(fā)點，建立長期緊密合作關系，實現(xiàn)‘同謀共事’，推動企業(yè)快速向前發(fā)展。六、投之以桃報之以李：圍繞“滿足顧客真正需求”，建立企業(yè)及顧客的穩(wěn)固關系，是營銷核心。離開這一點，營銷就成為“無源之水，無本之木”。為達到投之以桃，報之以李，必須做到：（一）留住顧客：建立及顧客穩(wěn)定的關系，留住顧客，為顧客提供，最大的利益，滿意的服務。（二）掌握需求：滿足顧客需求，讓顧客信任，自然就形成長久不衰的良性“運轉(zhuǎn)勢頭”，體現(xiàn)市場競爭的優(yōu)勢，讓企業(yè)獲取最高額的利潤。七、情如手足同舟共濟：企業(yè)員工是企業(yè)的重要資本，是企業(yè)成功壓倒競爭對手的關鍵因素。（一）相互信賴：企業(yè)要建立及員工相互信賴的關系，激發(fā)員工工作熱情和潛力，為企業(yè)共同目標努力奮斗。（二）相互合作：合作即增值，把員工當成協(xié)作者，而不是競爭者。企業(yè)的力量在員工，企業(yè)的危險在不合作。（三）關心成長：關心員工成長，注意“教育、培養(yǎng)”，做到‘能者上，平者讓，劣者下’。不怕員工超過自己。八、分析顧客擇優(yōu)對待：實踐證明，分析客戶，擇優(yōu)對待，是市場競爭的核心，這是因為客戶是“上帝”。（一）大客戶：為企業(yè)帶來最大利潤，往往不是最大客戶。這是因為最大客戶，常常要求相當多的服務和很大的價格折扣，從而降低企業(yè)的獲利水平。（二）小客戶：購買量小的客戶，能付全價，而且服務也最少，然而，及小客戶的交易，成本降低了，利潤增高了。（三）中等客戶：受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合下，他們給企業(yè)帶來的是最大的利潤。第二節(jié)應勢而動占領市場現(xiàn)代企業(yè)作為社會經(jīng)濟的基本單位，是處在政治、經(jīng)濟、文化、技術、法律和競爭的復雜環(huán)境之中。政治和經(jīng)濟形勢的變化，科學技術的進步、競爭企業(yè)的滲入、人們愛好的多變、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，對企業(yè)市場營銷活動都會產(chǎn)生很大的影響。這是因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟，不是完全自由競爭的市場，而是在政府干預之下的經(jīng)濟體系。政治及法律環(huán)境的變化，必將影響企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，既要認真分析企業(yè)內(nèi)部因素的影響，掌握本企業(yè)的特點以及產(chǎn)品和市場的趨向；更要密切關注企業(yè)外部環(huán)境，即法律變化、經(jīng)濟發(fā)展動向，人們需求趨勢。同時，企業(yè)必須全面考慮，消費者的欲望和要求，以及企業(yè)的利潤和社會效益等三方面的利益。唯有如此，企業(yè)才能長久不衰地獲得向前發(fā)展的動力。為此，企業(yè)要做到“應勢而動占領市場”，必須從以下幾方面入手，具體是：一、準確預測財源滾滾：現(xiàn)代企業(yè)營銷成敗的關鍵，往往在于能否適應不斷變化的“市場營銷環(huán)境”。具體是：（一）發(fā)展及倒閉之源：實踐證明，許多企業(yè)發(fā)展壯大，就是因為善于適應環(huán)境，應勢而動；而一些企業(yè)經(jīng)營被動，甚至破產(chǎn)、倒閉，則多緣于對市場營銷環(huán)境變化始料不及。（二）抓企業(yè)執(zhí)經(jīng)法：企業(yè)各項權益、經(jīng)營行為，都在經(jīng)濟法保護或制約之下。企業(yè)決策者，在作出本企業(yè)的各項決策時，除抓好本企業(yè)工作外，還要認真研究執(zhí)行“經(jīng)濟法”，這是財源滾滾而來之舉，是企業(yè)成功之路。二、洞察先機時來運轉(zhuǎn)：一個經(jīng)營決策的制定者，要想贏得事業(yè)的成功，其關鍵的一條，就是必須時時研究潛在的市場機會，把握時機，一舉掌握市場的主動權。（一）善于捕捉信息：善于對影響市場變化的種種因素，進行分析研究，善于以長遠的發(fā)展眼光確立目標，這是一個成功經(jīng)營者，在復雜多變的環(huán)境條件下，贏得生機的必備素質(zhì)。（二）具備戰(zhàn)略眼光：要想具備長遠戰(zhàn)略眼光，就要時刻關注國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢的變化，關注國民經(jīng)濟發(fā)展方向，并能從中做出正確的判斷，推動企業(yè)向前發(fā)展。三、立足用戶挖掘市場：企業(yè)應以用戶為出發(fā)點，在抓住當前市場的同時，要開發(fā)潛在市場。具體是：（一）接受用戶評價：用戶對產(chǎn)品或服務有意見，要啟發(fā)用戶把意見說完。然后分析研究，整理成文，列出改進方案。（二）提供滿意產(chǎn)品：按改進方案，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，再送給用戶評議，直到用戶滿意，達到開發(fā)出潛在的市場為止。四、以己之長攻對方之短：商場如戰(zhàn)場，競爭似戰(zhàn)爭，市場競爭是企業(yè)生存和發(fā)展的推動力。優(yōu)勝劣汰、適者生存，是市場競爭的法則。具體要求是：（一）發(fā)揮長處：雙方競爭，誰長處發(fā)揮得好，攻擊對方攻得準，誰就會在市場競爭中獲勝，否則就失敗。（二）避開短處：誰能認識自己，避開自己的短處，充分發(fā)揮自己的長處，全力出擊對方，誰就會奪取市場競爭勝利。五、知己知彼百戰(zhàn)不殆：戰(zhàn)場上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場也是如此。商場是不流血的戰(zhàn)場，競爭有時比戰(zhàn)場還要激烈。具體要求是：（一）謀而后行：企業(yè)需要在事先作大量的市場調(diào)查研究，然后在眾多的資料中進行分析研究，到實地進行考察，而后研究制定生產(chǎn)經(jīng)營方略。（二）先謀后行：企業(yè)經(jīng)營者，事先在認真做好細致分析研究之后，謀劃好“策略”；然后在策略定好之后，就要果斷地實施，并在實施過程中，使之不斷完善。六、善于觀察要有遠見：企業(yè)經(jīng)營者，要著眼企業(yè)未來發(fā)展，這如同下棋一樣，平庸之輩，只能看出眼前的一兩步，高明的棋手，卻能看到后面的五六步。具體要求是：（一）處處留心：企業(yè)經(jīng)營者，遇事要“處處留心”，要看得遠、看得準，這是事業(yè)成功所應具備的素質(zhì)。（二）要有膽識：企業(yè)經(jīng)營者，要有遠見和膽識，要善于觀察、分析市場發(fā)展規(guī)律、尋找戰(zhàn)機。（三）抓住機遇：企業(yè)經(jīng)營者，要果斷地進行決策，適應市場變化，跟上形勢，從而在競爭中取勝。作業(yè)題（1）1、以市場為出發(fā)點具體表現(xiàn)是什么？2、應勢而動占領市場從幾方面入手？第二章市場定位及競爭企業(yè)一切營銷戰(zhàn)略，都必須從市場細分出發(fā)。沒有市場細分，企業(yè)的經(jīng)營，就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。為此，只有市場細分，企業(yè)才有營銷戰(zhàn)略上的差異，才能找到目標市場，才能有針對性地開展營銷活動。只有企業(yè)，根據(jù)自己實際去定位，才能制定出針對性的策略，才能在市場競爭中不敗取勝。第一節(jié)目標市場及定位通過市場細分、把整個市場細分為若干個小市場，從中選擇并確定企業(yè)目標市場，以便使企業(yè)能夠在繁多的市場中，為自己作出準確的定位，這是有效地開展市場營銷的出發(fā)點。目標市場的選擇，應根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向來確定，達到能突出和發(fā)揮，所擁有的技術特長，才是“目標市場”；能保證充分發(fā)揮自身的長處，生產(chǎn)出符合目標市場所需求的產(chǎn)品來才行。及此同時，在開拓新的目標市場時，要注意不能對原有的產(chǎn)品市場，產(chǎn)生消極行為；要讓新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相互促進，擴大營銷量，推動目標市場向前發(fā)展。只有這樣，企業(yè)所擁有的人才、技術、資金，才能得到有效的利用，才能在市場競爭中立于不敗之地。為此，企業(yè)要想實現(xiàn)“目標市場定位”，應從一下幾種做法入手，具體是：一、市場細分尋找機會：市場細分是以顧客為對象，根據(jù)顧客需求差異，把市場分為若干個顧客群體，每個顧客群體就組成一個細分市場。具體是：（一）市場細分對象：是指人，而不是物。具體來說，是指顧客、指消費者、指購買商品或服務的個人和集體。市場細分及交換內(nèi)容、交換方式、經(jīng)營區(qū)域、商品類型等為標準，劃分不同類型市場。（二）市場細分目的：企業(yè)要在商品近似、對手如林的市場中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品，尋找一個成長壯大的空間，讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。二、及時俱進不斷發(fā)展：隨著客戶需求多元化、復雜化，企業(yè)對消費者的關注，已由外在的因素，進入心理因素。具體是：（一）有形細分：目標細分市場，有易于識別的有形標準，能直接形象地描繪出來。如地理分布、年齡、性別、素質(zhì)、家庭經(jīng)濟收入等等，反映出來的是人們購買力。（二）無形細分：當由“感情因素”在購買中，越來越有影響力的時候，目標市場細分，也就從有形細分，向無形細分轉(zhuǎn)化，人們所追求的是“時尚”。這時目標市場細分已經(jīng)復雜化、抽象化，企業(yè)關注的是，顧客“心理因素”。三、選準目標有的放矢：一個產(chǎn)品進入市場獲得成功，很大程度上歸功于“經(jīng)營者”，對目標消費群體的準確分析，以及企業(yè)自己對目標市場的選定。選擇得當，便可避開實力強勁的競爭對手，進入一個競爭相對較少，或者對手實力相對較弱的細分市場，使自己獲得一個理想的發(fā)展空間，做到“有地放矢”快速發(fā)展。四、知人者智自知者明：同一市場存在著許多同一品種商品，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營就存在“威脅”。這就需要知人者智，自知者明。具體要求：（一）企業(yè)定位：企業(yè)為生存和發(fā)展，必須樹立一定形象，培養(yǎng)一定的特色，要及眾不同，獨具魅力，爭取目標顧客的注意、接受、認同和喜愛，以期在顧客心目中留下深刻印象，占有一定位置。（二）大眾公認：當企業(yè)產(chǎn)品不是第一位，服務也不是第一位時，就要認真“查找原因”，落實整改措施，讓大眾公認。第二節(jié)市場競爭及策略企業(yè)市場競爭，是獨立的商品生產(chǎn)者或獨立的商品經(jīng)營者之間，為贏得更多的市場份額，而進行的較量和爭奪，這是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。隨著我國市場經(jīng)濟體制逐步完善，市場競爭越來越激烈，優(yōu)勝劣汰，決定著企業(yè)“興衰及存亡”。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，不僅要勇于參及競爭，而且還要善于研究“競爭策略”。企業(yè)要隨著消費市場環(huán)境的多變，適量調(diào)整市場競爭策略，并靈活、組合、運用，“市場競爭策略”。其主要做法是：一、主動出擊擴大戰(zhàn)果：一個市場領先者的企業(yè)，應該緊緊盯住顧客需求，通過開發(fā)新客戶、新產(chǎn)品，主動出擊，擴大戰(zhàn)果，增加市場份額。二、積極防御以攻為守：企業(yè)競爭的焦點，就是為提高自身產(chǎn)品或服務在市場中的份額。爭取成為該市場中的領導者，或主要的競爭者，從而達到自己的戰(zhàn)略目標，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。當面臨競爭對手削價、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進或銷售區(qū)域被入侵時，要做出積極反擊。最好的方法，就是“以攻為守”。三、避開鋒芒迂回進擊：企業(yè)要實現(xiàn)擴大市場份額的戰(zhàn)略目標，必須避對方鋒芒，迂回進攻。具體是：（一）攻擊市場領導者：這是勇敢者的選擇，也是風險較大的戰(zhàn)略行動。攻擊目標要選擇顧客需求未被充分滿足的地方，也可以通過創(chuàng)造新產(chǎn)品，從市場領導者手中，奪取市場份額。（二）攻擊實力相當者：從實力相當企業(yè)中，挑選經(jīng)營不善或財務困難者，作為攻擊對象，直接奪取市場份額。（三）攻擊實力小企業(yè)：直接攻擊小企業(yè)中某些經(jīng)營不善、財務困難者的市場份額。四、出其不意攻其不備：市場挑戰(zhàn)者，在采取攻擊戰(zhàn)略時，要注意保護自己的市場地位，防守好自己的弱項，不給對手可乘之機。這是攻擊戰(zhàn)略取得成功的重要前提。具體攻擊戰(zhàn)略是：（一）正面攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢，攻擊競爭對手的主要市場，即進攻競爭對手的強項。只有確信企業(yè)在質(zhì)量、價格、分銷渠道和促銷力量等方面大大超過競爭對手，才能采用正面進攻的戰(zhàn)略。（二）側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢，攻擊競爭對手市場弱項，尋找競爭對手力量薄弱區(qū)域，或市場領導者尚未滿足顧客需求，采取迅速補空補缺，這較正面攻擊戰(zhàn)略，具有更多的成功機會。（三）圍堵攻擊戰(zhàn)略：這是利用突然襲擊的方式，奪取競爭對手大片陣地的一種全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。當市場挑戰(zhàn)者，擁有優(yōu)于競爭對手的資源，并確信圍堵計劃的完成，足以打跨競爭對手時，可采用這種戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者，開發(fā)出具有劃時代意義的新技術和新產(chǎn)品時，也可以采用這一戰(zhàn)略。（四）迂回攻擊戰(zhàn)略：企業(yè)要完全避開競爭對手現(xiàn)有市場，而迂回進攻，旨在爭奪新市場。迂回進攻的手段多種多樣，具體是：發(fā)展及目前商品系列無關的商品，實現(xiàn)商品“多元化”；以現(xiàn)有商品進入新市場，實現(xiàn)市場“多角化”；發(fā)展新商品、新技術、取代現(xiàn)有商品；開辟“新市場戰(zhàn)略”。迂回攻擊戰(zhàn)略，實為“不攻之攻”，因為企業(yè)發(fā)展壯大，本身就是成功的“攻擊戰(zhàn)略”。五、鎖定目標全力跟進：由于企業(yè)處于市場地位不同，鎖定市場目標的戰(zhàn)略也不同，具體是：（一）市場挑戰(zhàn)者：創(chuàng)新和發(fā)明為市場挑戰(zhàn)者，帶來巨額銷售收入，但挑戰(zhàn)者也為此付出大量投資，并冒很大風險。因此，通常只有市場挑戰(zhàn)者，才有實力從事創(chuàng)新和發(fā)明工作，并從中獲取較大利益。（二）市場追隨者：只能采取追隨和模仿去發(fā)展自己。但其收入及挑戰(zhàn)者相比不低，因為沒有花費創(chuàng)新產(chǎn)品、研究開發(fā)其他費用和廣告費用。六、拾遺補缺狹縫求生：市場補缺者，要從小的方面著想，瞄準一些規(guī)模小，但卻有利可圖的市場空隙，依靠本身的研究開發(fā)能力和制造能力，超越他人的技術實力，奪取盡可能多的市場份額。企業(yè)在市場競爭狹縫中，求生存發(fā)展的關鍵思路是，實現(xiàn)專門化和專業(yè)化。具體有；顧客專門化、工藝專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、銷售區(qū)域?qū)ｉT化、商品專業(yè)化、特色商品專門化、訂貨生產(chǎn)專門化、質(zhì)量及價格專門化、服務專門化以及銷售渠道專門化。實現(xiàn)拾遺補缺，狹縫求生。七、蓄勢待發(fā)以退為進：市場撤退是開拓市場一大策略。必要的市場撤退，是為了求得在市場上，獲得更大發(fā)展的有效的市場營銷策略，其潛在作用，就在于使企業(yè)積蓄力量，借企業(yè)競爭對手，在經(jīng)營上出現(xiàn)疏漏時乘虛而入，并達到卷土重來的目的，這就是以退為進的目的。作業(yè)題（2）1、目標市場定位應從幾種做法入手？2、企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略主要幾種做法？第三章商品計劃及組合商品，是企業(yè)市場營銷活動最基本的要素。企業(yè)如沒有適銷對路的商品，則無論投入多少廣告費，也不能期待銷售量的擴大。只有生產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)商品，才能占領市場。為了適應消費者日趨多樣化的需求，有效地開拓和擴大市場，合理地利用企業(yè)所擁有的各種資源，才能跟上市場形勢。為此，只有制定出完善的商品計劃，并從開發(fā)商品、改進現(xiàn)存商品，淘汰落后商品入手。對商品開發(fā)進行科學計劃，然后對商品進行補充、調(diào)整、合理組合，才能有的放矢參及市場競爭，爭取市場競爭全面勝利，換取企業(yè)最高的利潤水平。第一節(jié)商品開發(fā)及計劃商品開發(fā)，是企業(yè)在市場競爭中，取勝的最重要的手段。在消費者需求日趨多樣化、商品生命周期不斷縮短的趨勢下，成功的開發(fā)商品，是關系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。商品開發(fā)其速度落后于季節(jié)和流行期，就會失去市場機遇而招致失敗。同時，商品開發(fā)出來之后，選擇在什么時間將其推向市場，也是一個非常值得重視的問題。為此，必須制定出商品開發(fā)方案來。具體要求是：一、檔次齊全結(jié)構完整：盡管企業(yè)追求價值最大化，追求長期生存和發(fā)展，但是，競爭機制總是將他們一個又一個地淘汰出局。顯然，我們應該樹立起新的企業(yè)生存和發(fā)展觀，克服“抱殘守缺”的陳舊觀念，推動企業(yè)快速向前發(fā)展。具體要求是：（一）顧客利益為準：顧客利益，是企業(yè)的思想和行為的出發(fā)點。商品組合，商業(yè)結(jié)構，經(jīng)濟布局，內(nèi)部條件改變，都應圍繞顧客的利益進行才行。（二）結(jié)構調(diào)整中高檔：企業(yè)整合商品及其結(jié)構，應采取顧客及競爭者相應的策略。對商品更新?lián)Q代，應樹立“中高檔”觀念，滿足消費者需求。二、價格合理自成系列：企業(yè)商品進入市場，必然出現(xiàn)競爭。值得高度關注的是，企業(yè)采取的方略，應成系列化。具體要求是：（一）掌握商品周期：商品周期，是從選定目標市場開始，到實現(xiàn)目標市場結(jié)束為一個周期，必須予以掌握。每當一個目標市場實現(xiàn)后，又要追求新的目標市場，需要收集信息，及時反饋，制定和實施新的目標市場競爭戰(zhàn)略。（二）注意商品分配：當商品投放到市場之后，除了高度重視市場營銷、售后服務、市場反饋、價格變化，以及競爭對手的動態(tài)等因素外，還要特別關注兩個關鍵性因素：一是基于質(zhì)量需求遞增維持技術，二是基于新需求的變革技術。（三）關注商品轉(zhuǎn)移：商品具有從一個重點轉(zhuǎn)移到另一個重點，從一個階段轉(zhuǎn)移到另一個階段，從一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略。當市場達到一定飽和之后，商品生命周期也就進入了衰退期。此時，投資的重點應放在“明星商品”上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進入了收縮、轉(zhuǎn)移和撤退時期。為此，企業(yè)必須關注商品轉(zhuǎn)移，帶來的市場變化，采取相應地適應市場的有力措施。三、選定方向脫穎而出：企業(yè)要結(jié)合市場趨向，選定商品開發(fā)方向。然后，采用新技術、新構思、新設計、新材料，設計出經(jīng)濟效益高的商品進入市場。其開發(fā)策略是：（一）最佳選擇：企業(yè)應從企業(yè)資源，外部環(huán)境條件，做出商品最佳選擇，迎對市場挑戰(zhàn)。（二）營銷對路：企業(yè)設計商品，要滿足用戶對商品功能、用途、質(zhì)量、可靠性、使用、包裝、價格等方面的需求，以期達到商品適銷對路、滿足消費者需求。（三）時效要高：企業(yè)開發(fā)商品，必須堅持技術含量高，裝備先進、市場容量大和成效長的開發(fā)方向。四、抓住時機擇機而發(fā)：企業(yè)將商品投放市場，可以采取試探性投放、或攻擊性投放，讓公眾盡快了解商品，提高商品認知度。及此同時，要分析時效性，采取相應對策，讓每個環(huán)節(jié)恰到好處。第二節(jié)商品組合及定位企業(yè)運用“商品組合”營銷、爭取消費者，是有效地利用企業(yè)資源，促進企業(yè)向前發(fā)展的有力措施。及此同時，還要根據(jù)市場趨勢，進行商品定位。具體要求是：一、標新立異及眾不同：企業(yè)要找出商品差別的切入點，進行差別化分析。達到標新立異，及眾不同的目的。具體是：（一）實質(zhì)性差別：系指商品質(zhì)量、功能、特性而言，讓消費者偏愛我們的商品，形成市場優(yōu)勢。（二）心理性差別：是企業(yè)促銷活動的重要手段，在陳述商品優(yōu)點時，要強調(diào)及競爭商品相比的長處，讓消費者信賴，造成心理上的差異。二、不斷改進推陳出新：為適應市場需求，保持商品競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷改進現(xiàn)有商品，給予市場以新的剌激，為商品尋找到更多的消費者，擴大市場需求，創(chuàng)造更多的有利條件。（一）改進現(xiàn)有商品：其方法，選用新材料、新工藝、新外型，改變商品功能，降低商品價格，來滿足不同消費者需求。（二）淘汰落后商品：對于商品已經(jīng)處于衰退階段，呈現(xiàn)出落后的表象，怎么改也沒有效果，就應果斷——淘汰。三、廣開思路拓展空間：在開拓現(xiàn)有市場上的商品用途之外，要開拓現(xiàn)有市場，拓展空間，擴大市場份額。其策略上：（一）調(diào)整市場：這是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用新的促銷方式，換個概念引導消費。（二）調(diào)整商品：即調(diào)整整體商品概念的層次，以滿足顧客的多種需求，還可以修正商品的屬性，采取多樣化的商品策略。生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的商品，以滿足不同消費群體的需求，達到吸引新的使用者或增加原購買者的使用量。（三）改善功能：即通過強化及改善商品的品質(zhì)及功能，包括商品的可靠性、耐久性的提高，讓消費者感到心奇，提高購買力。（四）更新形象：企業(yè)可以改良商品的式樣，增加商品的新特色，提高消費者吸引力。總之，由于市場競爭空前激烈，競爭者都在努力爭取消費者。為此，企業(yè)必須努力，推出商品新用途，擴大商品銷售量，提高市場占有率，擴大品牌及消費者接觸點，進而提高競爭力。四、優(yōu)勝劣汰有取有舍：企業(yè)不僅要開發(fā)商品，增加商品種類，擴充商品系列，還要及時淘汰對企業(yè)不利的商品，合理地調(diào)整商品結(jié)構，適應市場需求。具體要求是：（一）淘汰落后商品：要根據(jù)商品收益性、及商品系列的關系、銷售效率、售后服務、市場競爭及技術發(fā)展等狀況，進行綜合判定商品淘汰標準，實施進行商品淘汰。（二）商品更新?lián)Q代：依據(jù)市場趨向，企業(yè)實力，要集中力量促進商品更新?lián)Q代，適應市場需求，推動企業(yè)向前發(fā)展。五、商品定位成敗攸關：企業(yè)商品定位，首先要進行深入細致地市場調(diào)研，對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端、消費者行為、心理特征等要“了如指掌”。進而確定消費者需求動態(tài)，構建商品利益點，建立準確的商品定位。其具體是：（一）商品類別定位：根據(jù)市場發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)資源，進行商品類別定位，滿足消費者需求。（二）商品檔次定位：根據(jù)消費者的消費水平，確定商品生產(chǎn)次，滿足消費者的消費檔次需求。（三）功能商品定位：根據(jù)市場消費者，對功能商品的要求，企業(yè)組織技術力量，研發(fā)消費者需求的功能商品，滿足消費者需求。（四）商品外形包裝：根據(jù)消費者的需求，對商品外形包裝，要做到“美觀、大方、經(jīng)濟、適用”，去設計外形包裝。（五）商品價格定位：商品價格定位，是消費者最關心的問題。企業(yè)要做到，“物美價廉”，讓消費者滿意購買，實心消費。六、打破常規(guī)不落俗套：隨著社會環(huán)境的變化，消費者的消費觀念，也相應地發(fā)生了變化，企業(yè)必須密切關注這一變化趨勢。及時調(diào)整、改變企業(yè)原有的商品定位策略，緊跟市場形勢，不落俗套，打破常規(guī)，依據(jù)消費者新的消費觀念，創(chuàng)造適合消費者的商品，充實市場。第三節(jié)商品價格及準則企業(yè)制定商品價格（或服務）必須遵循的準則是，“價格上限”消費者能收益，“價格下限“企業(yè)不虧本。不同企業(yè)有不同的定價目標，而且同一個企業(yè)在一定時期內(nèi)，也有主要目標及附屬目標之分，企業(yè)應“權衡”各個商品（服務）目標的依據(jù)及利弊，并加以選擇。為此，企業(yè)制定商品價格準則時，其具體要求是：一、‘技’高一籌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：當一個企業(yè)的商品，在市場上處于絕對優(yōu)勢地位時，可以實行“高價政策”，以獲取超額利潤，從而實現(xiàn)短期利潤最大化。不過任何一個企業(yè)無法永遠保持，在市場競爭中的“優(yōu)勢地位”。更多的情況下，追求利潤最大化，需要“長短結(jié)合”的價格目標。二、低價競爭實力為先：使用這種策略要有一定條件，它要求企業(yè)在成本上要比競爭對手具有較為明顯的優(yōu)勢，否則，一旦對方也使用價格武器，則必將產(chǎn)生“兩敗俱傷”的結(jié)局。三、價格政策執(zhí)行有別：企業(yè)在各個區(qū)域的市場，是否統(tǒng)一定價是一個非常復雜的問題，及企業(yè)管理水平、商品特性、區(qū)域市場特征等各種因素纏繞在一起。企業(yè)必須綜合考慮各方面的因素，再決定到底是統(tǒng)一定價，還是差別定價，看市場發(fā)展趨勢而定。四、制定價格攻心為上：消費者商品價格心理定位，是企業(yè)經(jīng)營者必須突破的障礙。經(jīng)營者應將消費者的心理價位及現(xiàn)實價位的距離盡量拉大，形成強大的銷售價格勢能。然后，通過配套營銷、品牌推廣等舉措，進行安全運銷。進而形成強大的銷售推動力，實現(xiàn)“心理價格”銷售。五、具體問題具體分析：企業(yè)在采用以低價來提高銷售數(shù)量時，應考慮銷售額及利潤之間的辯證關系，有選擇地實現(xiàn)有利可圖的銷售增長率，以保證總利潤增加為度。六、競爭策略多種多樣：市場經(jīng)濟即是競爭經(jīng)濟，競爭是市場經(jīng)濟之命脈，沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟。在市場競爭中，實施價格競爭的同時，不能忽視非價格競爭。有些企業(yè)在價格競爭能力及對手相當或稍遜一籌的情況下，巧用“有情服務、用心換心、用心經(jīng)營”非價格競爭策略，將會取得出奇制勝的效果。其中吸引眾多消費者，促使經(jīng)濟效益、不斷攀升的例子，不勝枚舉。作業(yè)題（3）1、實行商品開發(fā)具體要求是什么？2、企業(yè)商品定位具體要求是什么？3、制定商品價格準則要求是什么？第四章創(chuàng)品牌及樹形象創(chuàng)品牌，指的是“創(chuàng)商品品牌”；樹形象，指的是“樹企業(yè)形象”；兩者是“服務經(jīng)濟時代”的產(chǎn)物。而對員工的“人品及相貌”要求，是“服務經(jīng)濟時代”的更高境界!我們提倡“創(chuàng)品牌、樹形象、培養(yǎng)員工品貌”，都是適應“客戶中心時代”、“服務經(jīng)濟時代”、“知識經(jīng)濟時代”的需求!為此，我們要及時俱進，跟上時代的步伐，創(chuàng)時代的業(yè)績，做時代的主人，學好上述提出的“三個問題”。第一節(jié)創(chuàng)造商品品牌企業(yè)在激烈的市場競爭中，越來越意識到“商品品牌”，這一無形資產(chǎn)的重要性。商品品牌能引導消費者選購、消費。商品品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)占領營銷市場的核心手段，是戰(zhàn)勝競爭對手的有力武器，必須重視。具體要求是：一、標榜自己昭示世人：企業(yè)要標榜自己，昭示世人，必須擁有“商品品牌”。有商品品牌，就意味著擁有市場，擁有客戶，擁有動力，，擁有財源，擁有企業(yè)效益。隨著社會商品生產(chǎn)總量的激增，商品短缺現(xiàn)象已不復存在，即使是最新商品，也只能“獨領數(shù)日風騷”。在利益驅(qū)使下：（一）企業(yè)追求品牌：這是由于人們生活水平的提高，物質(zhì)文化的消費，已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變必然的結(jié)果。一般消費者，已不滿足于以往“物美價廉”的追求，而是轉(zhuǎn)向?qū)Α胺招韵M”和“商品自身附加值”的更高要求上來。于是，企業(yè)為獲利、追求消費者“品牌消費”，就形成了必然的、商品生產(chǎn)經(jīng)營的趨勢。（二）參及品牌競爭：企業(yè)及企業(yè)之間已經(jīng)認識到，市場競爭的實質(zhì)，就是“形象競爭”，而企業(yè)形象競爭的核心，就是“品牌競爭”。

因此，企業(yè)自覺不自覺地、就參及品牌競爭。企業(yè)要爭過對方，就要“創(chuàng)新”。這就告訴我們，企業(yè)只有從優(yōu)質(zhì)高效需求的商品，去開拓“創(chuàng)新品牌”；從服務爭優(yōu)需求，去開拓“創(chuàng)新品牌”；從效益看好需求，去開拓“創(chuàng)新品牌”。企業(yè)只有“開拓創(chuàng)新”，才有進步、才有前途、才有希望、才有出路；否則，沒有“開拓創(chuàng)新”，企業(yè)就沒有一切!（三）創(chuàng)建企業(yè)品牌：面對市場紛繁復雜的商品品牌，企業(yè)要有勇氣和實力，同競爭對手“去掄”、“去拼”，在開拓創(chuàng)新“商品品牌”上下功夫。力求創(chuàng)造出受消費者信賴的“商品品牌”。二、過度擴張適得其反：一個企業(yè)商品品牌的影響力，是及其規(guī)模成反比。那種想以一個商品品牌，來滿足顧客全部需求，而盲目地擴展商品線的做法，其結(jié)果只能是適得其反。擴展商品品牌線在短期內(nèi)，可能會增加銷售，但它卻和商品品牌概念背道而馳。企業(yè)要想在消費者心目中，建立起一個強大的“商品品牌市場”，就需要收縮商品品牌，而不是擴展商品品牌。三、有張有弛相得益彰：一個強大的商品品牌設計程序，通常是由收縮品種開始，而不是擴展它。任何打造商品品牌計劃的最終目的，就是要壟斷設計的“商品”。當一個企業(yè)壟斷某一重要商品時，就會成為這個行業(yè)中的“領頭”者，就會變得特別強大?？梢?，企業(yè)真正做大、做強，必須有張有弛，在市場上取得某種“領頭”地位之后，要互相學習，互相補充，才能相得益彰。四、創(chuàng)建品牌公關為先：一個企業(yè)新商品品牌的誕生，更多的是靠“公共宣傳”，要在公眾面前、樹立起全新的形象，然后，通過“廣告”來維持商品品牌。五、一諾千金貴在守信：一個企業(yè)的信譽度是品牌的“擔保者”，沒有信譽的商品品牌，不會得到消費者認可。要想得到消費者認可，企業(yè)就要有信譽。信譽度越高，商品品牌的牌子就越起作用。所以，企業(yè)對消費者一定要“守信”。六、強多我寡先謀其生：當企業(yè)遇到競爭對手，不惜一切代價，調(diào)動一切手段，創(chuàng)造“商品名牌”。我們競爭不過對方，不能頭腦發(fā)熱，應采取“無品牌”或“放棄品牌”戰(zhàn)略，走企業(yè)生存之路。只有當企業(yè)有戰(zhàn)勝競爭對手的市場優(yōu)勢時，再一舉戰(zhàn)勝競爭對手，進而爭取客戶，占領市場，擴大營銷。第二節(jié)樹立企業(yè)形象一個企業(yè)的形象，如果能在消費者心目中、留下深刻印象，就會使消費者，在未購買該企業(yè)商品之前，對商品就會產(chǎn)生一種認同感、信賴感，成為企業(yè)開拓市場的動力。具體要求是：一、吸引客戶形象取勝：企業(yè)欲在廣大消費者心目中，樹立美好的形象，應不遺余力地參及社會活動，憑借自身的經(jīng)濟實力、技術實力，積極參及和開展各種公益活動，為社會辦實事、辦好事、辦有益的事，增進社區(qū)和公眾福利，進而爭取廣大消費者，對企業(yè)有一個深刻的“認同感和信任感”。這樣做看似增加一些開支，但實際上是一種“感情投資”，有利于企業(yè)形象的塑造，在經(jīng)濟上可以為企業(yè)帶來“長遠的收益”，實際上是“市場培育”的過程。企業(yè)有了“市場”，才有用武之地，才有前進的動力。二、禮賢納諫聞過則喜：企業(yè)商品讓顧客接受，首先要打動顧客，多為顧客“服務”，讓顧客多方滿意。具體是：（一）打動顧客：企業(yè)要讓每一位對“企業(yè)有興趣”的客戶，都高興而來、微笑而去，讓客戶時刻想著“企業(yè)商品”、“企業(yè)服務”。雖然有些顧客，不一定買企業(yè)的“商品”，但企業(yè)的表現(xiàn)，會讓客戶津津樂道，會主動幫企業(yè)“傳播”有影響力的信息。很多時候，有些顧客，還會被企業(yè)的“真誠打動”，改變主意，主動購買企業(yè)的“商品”、接受企業(yè)的“服務”。（二）多為顧客服務：企業(yè)要多為顧客想一點，多考慮顧客感受一點，多重視他們的聲音一點，企業(yè)就可以贏得顧客多一點，商品銷售就會多一點，企業(yè)賺錢就會多一點。三、誠實守信經(jīng)營之道：在市場競爭過程中，企業(yè)之間的競爭手段，開始向多元化轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)意義上的“質(zhì)量競爭”、“價格競爭”，逐步暴露出其競爭的“局限性”。而“企業(yè)形象”卻提到競爭中來。具體是：（一）誠實守信：企業(yè)守信，員工才能自律，才不會偏離為顧客服務的方向，才能自覺地克制或避免給顧客帶來的“危害”，才能贏得顧客信任，取得經(jīng)營效益。（二）經(jīng)營之道：企業(yè)首要的是“守信”。只有守信，才能實現(xiàn)商品以“質(zhì)”取勝，經(jīng)營以“特”取勝，服務以“情”取勝，購物以“便”取勝，才能實現(xiàn)經(jīng)營效果。四、趨利避害名利雙收：企業(yè)在注重經(jīng)濟效益的同時，要注重社會效益，生態(tài)效益，消除污染，保護環(huán)境。趨利避害，調(diào)整“商品”、改善“服務”，實現(xiàn)企業(yè)“名利雙收”。五、名正言順名實相符：是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時，要名實相符，讓客戶信任。而品牌，是由兩部分組成的，具體是：（一）品牌名稱：是指品牌語言稱呼。其稱呼要達到，聽起來“親切、吉利”，叫起來“響亮、情深、意義深遠”。（二）品牌標志：是指品牌的識別標志，如符號、設計、及眾不同的顏色，標識字及圖案等。其標志必須“形象化”才行。六、取名不同命運各異：品牌的名稱往往給人，一個非常直觀的印象，并能激發(fā)消費者的想象力。具體要求是：（一）動足腦筋：一個精明的企業(yè)者，總會在商品的命名上動足腦筋，就是要對品牌名稱的“形象性”加以考察。（二）正確引導：以命名的形象而言，企業(yè)為自己的商品起名時，應注意品牌的“語言、符號、形象”及品牌內(nèi)在素質(zhì)的一致性，達到給消費者正確的“心理引導”。七、佛靠金妝貨靠包裝：這告訴我們，質(zhì)量再好，設計再獨特、功能再齊全的商品，若是沒有良好的“包裝”，也很難引起消費者“購買興趣”。毫無疑問，沒有一流的包裝，就不會有一流的價格。由此可見，包裝的優(yōu)劣程度，及商品的售價和銷售量是密切相關的。為此，必須重視“包裝”作用。第三節(jié)培養(yǎng)員工品貌隨著服務經(jīng)濟時代的出現(xiàn)，員工的服務工作，就提到議事日程上來了。為使員工跟上服務經(jīng)濟時代的要求，員工必須做到，“儀表端莊、語言規(guī)范、舉止得體、待人熱情”。具體要求是：一、儀表端莊：儀表，是指員工的容貌、姿態(tài)、風度，是員工“職業(yè)水平”重要組成部分。因此，員工的穿戴、姿勢，一言一行、一舉一動都會給企業(yè)帶來一定的影響。具體要求是：（一）著裝樸實大方：員工要著裝樸素大方，做到衣、褲整齊，打扮隨俗、不華麗、整潔外形，不穿奇裝異服，不穿背心、睡衣、睡褲上崗。（二）鞋襪搭配合理：當前的形勢，穿西裝、就要穿皮鞋，并要擦亮、不帶污垢。女式鞋，以中跟或平跟為宜。襪子要常洗常換，女式長襪不可有破洞。（三）飾品化妝適當：員工要根據(jù)自己職業(yè)，適當化妝或戴飾品。一般情況下，以化淡妝為宜，切不可濃妝艷抹。香水要選擇氣味清淡高雅的，不可使用過多的香水或香脂，避免香氣熏人。（四）面頭指要整潔：面部保持清潔，男性不留胡須，每天剃須；女性要保持素雅、明快的面容。頭發(fā)要梳理整潔，不留怪發(fā)型。指甲修剪整潔，不留長指甲，可涂無色透明指甲，不涂有色指甲。（五）注意站姿站位：平時站姿，要自然，不托腮，不抱肩，不前趴后靠，不嬉笑打鬧。站位，一人站中間，兩人站兩邊，三人一條線。不扎堆、不聊天。二、語言規(guī)范：語言是表達形式，是交流工具。人的一生，每一件事運作，都需要用語言來推動。在關鍵時刻，每一個字，每一句話，都有可能影響事業(yè)的進展，改變生存的位置。為此，員工的語言要規(guī)范化，具體要求是：（一）用職業(yè)語言：其基本要求是，語感要自然，語氣要親切，語調(diào)要柔情，語流要適中，語言要簡練，語意要明確。（二）用尊稱敬語：員工面對服務對象，要用尊稱敬語。常用的是，“先生”、“朋友、“您”、“請”、“對不起”、“請諒解”、“請原諒”、“請稍候”、“歡迎光臨”、“歡迎您再來”、“謝謝”、“再見”等等。不同的行業(yè)、不同的場合、不同的服務對象，其尊稱敬語是不同的，不能生搬硬套，用錯了會出笑話的。（三）不用忌諱語句：也稱“禁語”，是指在服務過程中，不能使用“禁語”。常見的是，“老頭”、“大兵”、“土老冒”、“你問我、我問誰”、“別裝糊涂”等等。（四）說好“三聲”：員工上崗后，在接待服務對象時，必須說好“三聲”即招呼聲、詢問聲、道別聲。（五）講究語言藝術：語言是一種藝術。藝術的語言使人感到高興，俗話說，“好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒”。這就告訴我們，不僅要學會“說話”，還要學會講出有“效果的話”。從語言藝術的角度來說，還要學會“溫和委婉”，“爭執(zhí)讓步”，“幽默詼諧”，“調(diào)節(jié)情緒”，“化解矛盾”，“爭取對方”。三、舉止得體：是指人的行為、動作。作為員工在職業(yè)活動中的行為，必須動作適當，不要有過分或出格的行為。要做到：（一）態(tài)度恭敬：員工對服務對象，要尊重、有禮貌。必須做到，態(tài)度和藹、接待周到、有問必答、不頂顧客、不挑剔顧客，努力去解決問題，讓客戶滿意。（二）表情從容：接待服務對象，要有條不紊，不慌不忙，不急不躁，按部就斑。發(fā)生糾紛，能保持鎮(zhèn)靜，去解決問題。（三）行為適度：是指員工行為恰到好處，既不過分，也不缺陷。表現(xiàn)出“舉止得體”為度。（四）形象莊重：員工的語言、舉止，不隨便，不輕浮，不鬼鬼崇崇，不猴頭猴腦。四、待人熱情：是指員工上崗，在接待服務對象時，主動熱情，換取客戶滿意。其基本要求是：（一）微笑迎人：員工接待服務對象時，要微笑迎人，主動問詢服務內(nèi)容和要求，讓服務對象感到溫暖和愉快。（二）親切友好：是指員工對服務對象，表現(xiàn)出親近、和睦及友善的態(tài)度。在服務過程中，始終不能有反感、不耐煩的表示。要親切往來，友好相處。（三）主動幫人：當服務對象有難題，員工要主動幫助，解決難題，換取客戶對企業(yè)滿意。（四）熱情助人：服務對象出現(xiàn)“力不從心”的事，員工要熱情助人，主動去排憂解難，直到解決問題為止。作業(yè)題（4）1、創(chuàng)造商品品牌要求什么？2、樹立企業(yè)形象要求什么？3、培養(yǎng)員工品貌要求什么？第五章促銷活動及策略企業(yè)促銷活動，是通過傳遞商品信息，陳述商品特點，誘導和喚起消費者購買欲望，從而擴大商品銷售，提高企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一系列活動。其促銷活動手段有四種，即廣告、公共關系、人員促銷、銷售促進。這四種手段，各有其優(yōu)缺點和適用范圍，只要通過相互組合，互為補充，可以收到相乘的效果。上述一切促銷手段的運用，要靠企業(yè)促銷活動的正確策略執(zhí)行，否則，達不到企業(yè)促銷的目標。第一節(jié)廣告及公共關系廣告促銷及公共關系，在促銷活動組合中，占有重要的地位。因此，企業(yè)在運用這一促銷手段時，必須制定出適合本企業(yè)特點的廣告和公共關系策略。其中包括，生活信息廣告，象征廣告、承諾式廣告、比較式廣告和利用公共關系活動，塑造企業(yè)形象等策略。其廣告及公共關系的具體作用是：一、宣傳大眾聯(lián)結(jié)營銷：當企業(yè)宣傳大眾，準備做廣告時，要結(jié)合當前及長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標去作決定。具體是：（一）廣告類型及媒體：當新商品上市，為吸引社會關注、打動經(jīng)消費者，就要考慮選擇“主流財經(jīng)”媒體。如要拉動“終端銷售”，則應考慮選擇目標市場的大眾媒體，如當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙等。（二）評價媒體指標：在確定選哪種媒體之后，要對同一類型的媒體進行評估，其指標是，發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告時段等。（三）其他宣傳形式：除在媒體上做商品廣告之外，企業(yè)還可以采取其他宣傳形式，如出資舉辦公益性的“科普活動”，企業(yè)可以借機樹立形象，培育消費者；又可以聯(lián)結(jié)“營銷”。二、形式內(nèi)容引人注目：當企業(yè)能把地方性品牌升為全國性品牌時，企業(yè)必須做到：（一）定位產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)：企業(yè)不但要在細分目標市場、渠道關系等營銷戰(zhàn)略上創(chuàng)新，更要在品牌、傳播上進行創(chuàng)新，只有這樣，才能在市場上“較量”高低。（二）創(chuàng)建區(qū)域市場：企業(yè)要根據(jù)自身特點，了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，大力推行區(qū)域品牌及全國戰(zhàn)略品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者，推出不同口味和不同品牌的系列新品。三、張揚個性揚長避短：企業(yè)在商品營銷上，要讓消費者認識商品、在哪些地方及眾不同，要以自己的優(yōu)勢去吸引消費者。只要企業(yè)營銷策略正確，既便是后來者，同樣也能居上。四、突顯特色一語中的：企業(yè)讓廣告發(fā)揮出最大的效能，就是要找出影響消費者購買的“真實動因”。具體是：（一）價值：消費者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因為相信這種商品，會帶來比同類競爭商品更大的價值。（二）習慣：消費者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因為他習慣使用這種商品。（三）身份：消費者之所以喜歡企業(yè)商品，是因為商品使他自己更覺“尊貴”，也能在他人面前盡顯身份。（四）情感：消費者之所以喜歡企業(yè)商品，是因為他熱愛這個商品品牌。五、溫馨可親沁入心田：企業(yè)在進行廣告宣傳的同時，要開展相應的公關活動，發(fā)揮廣告親情效力。企業(yè)宣傳要“純潔”、“真誠”，讓最多的消費者，成為忠誠的消費者。六、各有側(cè)重相輔相成：促銷廣告，作為企業(yè)的品牌商品；相關的廣告，需要特別注意，可能給消費者帶來“心理感受”；尤其要注意及品牌同步的“單一訴求”效應。七、廣告語言精雕細琢：隨著商品種類日益繁多，消費者面臨越來越多的選擇，于是廣告成了企業(yè)引導消費的重要營銷手段。具體要求是：（一）品牌廣告：以品牌為中心，目標是樹立品牌形象，推動品牌銷售，讓企業(yè)產(chǎn)生長遠的品牌效益。（二）商品廣告：以商品為中心，目標是引導消費者，產(chǎn)生對商品購買的行為，讓企業(yè)產(chǎn)生換取商品的效益。（三）促銷廣告：以促銷為中心，其語言能夠吸引、打動消費者，并能喚起消費者，購買企業(yè)的商品，讓企業(yè)產(chǎn)生促銷效益。八、轟動效應功效巨大：當前，“事件營銷”已成為近年來，頗受追捧的一種營銷手法。作為企業(yè)僅僅通過媒體聚焦、公眾關注來實現(xiàn)“眼球效應”，顯然是不夠的，必須尋找事件及企業(yè)及其商品的“關聯(lián)性”，挖掘兩者價值的契合點才行。九、輿論導向功效強大：現(xiàn)代社會，媒體已經(jīng)成為一種對公眾具有很大影響力的社會力量——影響著人們的觀念、喜好、習慣、甚至是信仰。因此，借助新聞的力量，達到企業(yè)營銷的目的，是可行的手段。具體是：（一）炒作手段翻新：社會越發(fā)展，市場競爭越激烈，新聞營銷炒作手段越翻新，消費者注意力越集中、越是理智，企業(yè)越需要跟上“新聞營銷”的形勢。（二）制造熱點新聞：企業(yè)借助新聞媒體，吸引消費者注意及興趣，以其達到提高社會知名度、塑造企業(yè)形象，促進商品銷售或滿意服務，實現(xiàn)企業(yè)盈利。十、生動誠懇以情取勝：“曉之以理，動之以情，誘之以利”是企業(yè)營銷的“黃金法則”。而對于企業(yè)促銷來說，最重要方法就是“動之以情”。具體是：（一）情感的滿足：當消費者情感需求得到滿足，就會從內(nèi)心產(chǎn)生“喜悅”，從而產(chǎn)生購買行為，達到企業(yè)營銷的目的。（二）面對消費者：企業(yè)要盡最大的努力，為顧客提供方便。在這里，“真誠”所代表的、并不是無原則地、滿足消費者的要求，而是在銷售過程中，消費者參及的“便利”和“公正性的要求”。十一、鋪路搭橋廣結(jié)人緣：所謂公共關系，實際上是一個企業(yè)在市場經(jīng)濟社會中，賴以生存和發(fā)展的整個“社會網(wǎng)絡”。它的根本目的，是為了樹立企業(yè)良好形象。強調(diào)成功的人際關系，最佳的社會輿論，以求贏得社會各界“了解”、“信任”、“好感”及“合作”。（一）著眼長遠利益；堅持真誠合作、互惠互利，平等對待，及自己公眾對象一同發(fā)展，必須著眼長遠利益。（二）不良影響必改：發(fā)現(xiàn)不良影響，認錯道歉、求得公眾諒解，隨后要落實整改措施，重新建立社會公眾，對企業(yè)商品或服務的信任，以其達到企業(yè)促銷的目標。十二、公關營銷以小搏大：當前，越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，面對千變?nèi)f化的消費心理，什么樣的市場營銷方式，才能更加行之有效？（一）推陳出新：以過剩的商品，去追逐有限的消費者，必須不斷推陳出新，才能戰(zhàn)勝對手，贏得市場。（二）尋求策略：消費市場日趨理性，消費選擇不斷變化，企業(yè)必須尋求新的營銷策略，去指導未來市場發(fā)展。（三）彌補不足：隨著全社會物質(zhì)商品極大豐富、資訊信息大爆炸、消費者消費觀念更新、市場競爭形勢變化，廣告可信度及到達率日趨減弱。彌補廣告的不足，就要發(fā)揮“公共關系的作用”。第二節(jié)推銷及銷售促進人員推銷，最大特點能及顧客直接見面，進行“雙向信息交流”。及此同時，還掌握“市場一手信息”，為改進老商品、開發(fā)新商品，進行銷售預測，都能提供可靠的依據(jù)。銷售促進，是指除廣告和人員推銷之外，為剌激消費者購買欲望，發(fā)揮促銷作用，提高銷售效率，而進行的活動。銷售促進的方式，有多種多樣，諸如展銷、表演、陳列、咨詢、折扣、參觀現(xiàn)場、贈送樣品、分發(fā)樣本、分期付款、技術培訓、售后服務等等。企業(yè)可以根據(jù)市場形勢，迅速而靈活地、開展銷售促進工作。其中商品推銷及促銷主要方法有：一、自身修煉首當其沖：隨著買方市場形成，企業(yè)競爭激化，經(jīng)常要求員工跟上形勢。具體是：（一）商品知識：員工要掌握商品特性、使用、保管方法，以及商品的應用、操作、維修等技術，做推銷工作的技能準備。（二）銷售技術：員工要學會訪問顧客、洽談業(yè)務。接待顧客時，舉止要得體、語言要規(guī)范、不搞俗套，跟上社會形勢。對銷售的商品或服務，要有說服、誘導顧客的能力。（三）工作方法：員工要掌握市場調(diào)研、銷售預測，制定訪問顧客計劃，分析、改進銷售活動的能力。（四）業(yè)務能力：員工要掌握企業(yè)交易條件，賬票處理，合同締結(jié)，回收資金，及顧客交朋友的能力。二、第一印象尤為重要：及客戶第一次見面，做第一次交易，顯得尤為重要，“好的開始等于成功的一半”。具體要求：（一）見顧客前：要通過同事、有關客戶、營銷員、上司、以及該客戶下游或上游的客戶，來了解具體情況，做到“知己知彼”。（二）見面注意：要明確交談目的、達到交談效果。交談時，要著裝整潔、衛(wèi)生、得體、有神。介紹要簡潔，切中要點，給客戶帶來利益，讓客戶有好感。（三）交談目的：爭取客戶注意；引起客戶興趣；剌激客戶產(chǎn)生購物、接受服務的欲望，達到企業(yè)的目的。三、學會聆聽有利成交：推銷商品要有“說服藝術”，這是員工的基本功，要努力去掌握它。具體要求：（一）說服功夫：不僅僅是‘口頭’功夫，還要有“為人處世”、“隨機應變的功夫”。那些“死板、教條“，固執(zhí)己見的人，不會受人“歡迎”，也不易于“成交”。（二）學會傾聽：“傾聽”，顯出對顧客的尊重。及此同時，還要給自己留出思考問題的“空間”。通過傾聽，還可以發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求，找到營銷的切入點，更好地促進營銷。四、善于提問打開心扇：通過提問，可以獲得許多信息，既讓客戶了解企業(yè)商品，又知道客戶對商品的需求，有針對性的去推銷商品。其提問的方式有：（一）開放式提問：是指提問者，提出一個問題之后，回答者，圍繞提出的問題，告訴提問者許多信息。其問法，要讓顧客樂于接受，并能認真思考回答問題。（二）封閉式提問：是指回答者，在回答問題時，用“是”或“不是”。由于提問者，控制談話的主動權，讓回答者，做出簡短而直截了當?shù)幕卮?。（三）選擇式提問：是指從提問者提出的問題中，選取兩個或兩個以上的問題，予以回答。這種方法，便于集中解決問題。五、千人千面區(qū)別對待：企業(yè)要針對不同顧客，開展不同的營銷活動。具體是：（一）客戶是營銷中心：市場營銷活動的起點，是客戶的需求；終點是客戶的滿意。一切營銷活動，都要圍繞客戶展開，客戶是營銷活動的“中心人物”。（二）預見客戶需求：只有企業(yè)熟悉客戶，才能實現(xiàn)以客戶需求為動力，推動營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)營銷目的。（三）商品找不到需求：是因為不了解客戶需求。企業(yè)商品，不對消費者需求，結(jié)果必然失敗。六、名人效應促進交易：企業(yè)要運用“名人效應”，通過營銷使品牌一戰(zhàn)成名，并利用名人效應，來強化品牌的知名度和美譽度，借神秘性營銷活動，強化品牌形象及魅力，促進成交。七、個性服務量體裁衣：隨著市場商品極大豐富，人們消費水平不斷提高，社會已進入個性化消費時代。企業(yè)要生存、發(fā)展，必須開展個性化營銷活動，滿足消費者消費需求，開展差異性服務，企業(yè)才能生存、發(fā)展，才能取得盈利。八、名稱響亮聚攏人氣：過去銷售市場打的是“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”，今天銷售市場打的是“個性戰(zhàn)”。具體是：（一）樹立品牌形象：企業(yè)要打好銷售市場“個性戰(zhàn)”，就要塑造一個能告訴消費者利益的名稱——那就是“品牌”。企業(yè)要樹立品牌形象，推動企業(yè)發(fā)展。（二）發(fā)揮品牌作用：企業(yè)要在“品牌”上顯真情，吸引消費者，打動消費者的心，給消費者留下深刻的“品牌”印象。九、重點客戶重點關照：企業(yè)實施“一對一營銷”的策略，可以從以下幾個方面入手：（一）商品策略：企業(yè)要掌握顧客的習慣、偏好、對商品的需求。然后要掌握及顧客互動條件，便于一對一進行營銷服務。（二）價格策略：由于消費者的需求趨于個性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的“單一定價策略”，以需求為導向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性，予以“分別定價”。（三）渠道策略：由于商品個性化，企業(yè)可以采取“向前一體化”的策略，跳過“中介”直接面向消費者，從而更快、更好、更方便地滿足消費者需求。（四）促銷策略：一要發(fā)揮廣告效應、二要通過互聯(lián)網(wǎng)、三要運用公共關系，來推銷商品，進行一對一營銷活動。作業(yè)題（5）1、企業(yè)廣告及公共關系起什么作用？2、商品推銷及促銷主要方法有哪些？第六章策略營銷超對手企業(yè)要時刻分析消費者，掌握需求變化；分析購買動機，挖掘需求潛力。努力做到“策略營銷”，力爭超越競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。具體要求：第一節(jié)分析消費者行為消費者，是企業(yè)市場營銷的最終對象。消費者購買行為，不僅僅是一手交錢、一手接貨的問題，而是經(jīng)過一系列的分析、判斷、決定，才實現(xiàn)購買行為。企業(yè)通過對消費者購買商品或接受服務過程中的分析，針對消費者的心理和行為，制定和實施不同的市場營銷策略，具體是：一、發(fā)現(xiàn)需要滿足需求：有需要，就有市場。作為企業(yè)經(jīng)營者，要不斷地去發(fā)現(xiàn)消費者的“需要”，并盡力滿足其“需求”。（一）現(xiàn)實需求：消費者現(xiàn)實需求，既表現(xiàn)對商品有欲望、又表現(xiàn)對商品有購買力。企業(yè)要盡力滿足消費者，達到成交。（二）潛在需求：消費者對商品有欲望而無購買力，或?qū)ι唐酚匈徺I力，但選購不到理想的商品。此時此刻，企業(yè)要深入考察，挖掘潛在需求為切入點，分析市場形勢，制定策略，盡快實現(xiàn)消費者潛在需求。二、分析動機把握商機：企業(yè)通過分析消費者購買動機時，發(fā)現(xiàn)有“求實、求安全、求廉、求新、求名、求美”等等不同動機。企業(yè)要從上述動機出發(fā)，制定出可行“策略”方案，設計出高效“商品”及消費者滿意的“服務“，抓住商機，進行“策略營銷”，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。三、深入挖掘?qū)ΠY下藥：企業(yè)要真實的、了解客戶對需求的“變動”，準確地擬定出商品開發(fā)、改良方案。進而，擬定促銷及差別化戰(zhàn)略，促進消費者——消費。四、追逐時尚實現(xiàn)自我：當前，消費者比以往更注重消費“多元化、個性化”，無論是吃、穿、住、行、用等方面的消費，還是精神需求方面的消費，都表現(xiàn)出變化大、發(fā)展快，成為消費的主流。為此，企業(yè)必須：（一）快速開發(fā)商品：針對消費者需求，運用新技術、新方法，快速開發(fā)新商品，適應市場新形勢。（二）注重商品換代：企業(yè)要跟蹤消費者多元化、個性化的變化，求新、求變，求換代，讓“商品”或“服務”，適應消費者需求。五、洞悉內(nèi)心圓其夢想：企業(yè)要使“商品”或“服務”在消費者心目中，長久不衰，并獲得消費者高度忠誠，光滿足消費者，在物質(zhì)上的需求還不夠。必須將商品或服務，變成一種“夢想”，解決消費者“心理饑渴”。滿足消費者心理需求。六、舊瓶新酒睹物生情：社會流行潮，總是不停地輪回。不少品牌通過‘舊瓶裝新酒’的招數(shù)，復制自己從前的“經(jīng)典商品”，讓幾十年前，風靡一時的銷售熱潮，在輕年人中卷土重來。這是因為此階段的消費者，支付能力強，具有較高的購買力。企業(yè)只要把握住這一環(huán)節(jié)，便可營造出一個廣闊的市場來。第二節(jié)聰明營銷超對手許多企業(yè)家認為，“市場上，對手是幫手”。市場并非完全類同軍事上的戰(zhàn)場，商業(yè)經(jīng)營是一種建設性的事業(yè)，而戰(zhàn)爭則是破壞性的行為。因此，在商戰(zhàn)中打垮對手，并不一定對企業(yè)有利。聰明營銷者，是在尋找“對手的優(yōu)點”基礎上，不斷策劃去超過對手，最終達到經(jīng)營目標。具體要抓?。阂弧⑾M引導引導消費：這里兩者內(nèi)涵差異極大，對現(xiàn)實企業(yè)營銷運作的指導意義截然不同。目的是“造空補缺”，提高培養(yǎng)市場能力。具體是：（一）消費引導：即消費者引導企業(yè)，企業(yè)根據(jù)消費者的現(xiàn)實需求，生產(chǎn)銷售商品，以滿足消費者所需。（二）引導消費：即企業(yè)引導消費者，企業(yè)生產(chǎn)銷售創(chuàng)新商品，或者消費者關心的商品。這里要求企業(yè)，必須想方設法引導消費、創(chuàng)造需求，將消費者腦海中“未有的”或者“潛在的需求”，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。二、分清本末不可倒置：“市場中的營銷，還是營銷中的市場”，涉及到經(jīng)營者思維方法，進而影響到企業(yè)的營銷實際問題。為此，要分清本末，不可倒置。其兩種結(jié)果表現(xiàn)是：（一）市場中的營銷：企業(yè)將市場置于思維視野之中，了解市場、研究市場，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。并根據(jù)市場的實際、市場的變化，不斷調(diào)整營銷策略，滿足消費者不同類型、不同層次、不同規(guī)模的消費需求。掌握消費時尚，進而掌握企業(yè)自己的命運。（二）營銷中的市場：是一種及上述取向截然相反的思維方法，把市場看著是實現(xiàn)企業(yè)營銷目的一個條