一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣專項方案

一位區(qū)域經(jīng)理市場推廣方案筆者任職于某內(nèi)資食品股份企業(yè)，該企業(yè)生產(chǎn)一個以大興安嶺生長紅松松籽仁為原料精制而成植物蛋白飲料——“J牌松仁露”。因為“J牌松仁露”想進(jìn)入N市市場，所以企業(yè)任命筆者N市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往N市進(jìn)行市場考察。期間，筆者曾兩次前往N市走訪，并在第二次停留數(shù)天后，向總部提交了以下市場拓展方案。

D總您好：

不知不覺之間，來N市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市推廣思緒，從以下多個方面向您做以敘述：

一、背景分析

A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析

N市在江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬；其中市區(qū)面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全現(xiàn)代工業(yè)體系和商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國全部有舉足輕重地位。

經(jīng)過筆者對N市場考察，發(fā)覺其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份更是一枝獨秀地引領(lǐng)N市當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟發(fā)展，其在全國零售業(yè)百強排名中位列第6。SG超市在江蘇和安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家（SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市商業(yè)業(yè)態(tài)關(guān)鍵由倉儲超市、連鎖超市、二十四小時便利店和百貨店（中央商場、新街口百貨等）組成。筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進(jìn)行細(xì)致調(diào)查和接觸，發(fā)覺其經(jīng)營業(yè)態(tài)關(guān)鍵含有以下特征：

（一）其經(jīng)營策略為“賺取各供給商利潤，一些單品不賺或少賺取消費者利益?！奔唇?jīng)過低價格獲取超額銷售量，然后從廠家取得很高價格折扣。在N市伴隨超級市場數(shù)量增加，和之間競爭愈演愈烈，各大賣場已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營時代。

（二）各大超市為取得競爭優(yōu)勢和確保盈利情況，均向供給廠家轉(zhuǎn)嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低價格供貨外還要求支付高額渠道成本。如：品類進(jìn)場費、產(chǎn)品陳列費、促銷堆頭費、店慶費、返利、促銷人員管理費、DM海報宣傳費等等。

（三）各大超市均對商品銷售情況進(jìn)行排列，并按時依據(jù)銷售業(yè)績清理“滯銷商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付多種費用通常不退。

B、本區(qū)域消費者購置趨勢分析

（一）消費者比較關(guān)注飲料功效性利益。譬如“露露”杏仁露營養(yǎng)和保健功效。

（二）消費者對價格關(guān)注度比較敏感，在同類產(chǎn)品沒有顯著差異時，價格是形成購置動機首要原因。

（三）從本區(qū)域分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售主戰(zhàn)場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費者很信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購品購置大全部選擇

“SG超市”和“SG便利”，這和其宣傳口號“SG無假貨，件件請放心”有著親密關(guān)系。

C、關(guān)鍵競品推廣策略

筆者在N市這一時期，我們關(guān)鍵競爭對手在傳媒上均無顯著、大規(guī)模動作，只是在終端促銷上有部分舉措：

二、整體市場戰(zhàn)略

A、戰(zhàn)略步驟

筆者認(rèn)為，“J牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場，那么我們整體市場切入策略可分為三個階段來操作。主體運作思想為：采取以點帶線，以線帶面，從而最終盤活N市整體市場步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區(qū)域競爭優(yōu)勢。

第一階段：不惜一切代價使產(chǎn)品進(jìn)入“SG”超市，經(jīng)過SG來運作N市便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅經(jīng)過SG四個倉儲超市為關(guān)鍵來開展促銷和公關(guān)，并逐步提升品牌著名度和影響力。

第二階段：找尋一家信譽好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)用戶，作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道代理商來運作餐飲渠道。我企業(yè)則配合其進(jìn)行市場管理和產(chǎn)品促銷，以確保產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)。

第三階段：在產(chǎn)品有了一定著名度和銷售量后，主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商注意，最終取得以合理代價進(jìn)入其賣場銷售。

B、N市場拓展標(biāo)準(zhǔn)

（一）堅持以市場終端為首要競爭中心。

因為我們首先要開拓SG超市，而SG又是經(jīng)典零售用戶，那么我們就要以這個零售終端為中心開展我們促銷和推廣活動，方便更為有效地直接接觸消費者，使我們產(chǎn)品愈加方便地被消費者接收。

（二）產(chǎn)品覆蓋率和促銷覆蓋率要成正比。

產(chǎn)品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市力度就大，銷售量也大。不過只有產(chǎn)品覆蓋率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發(fā)“致命傷”。所以，在我們產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅持產(chǎn)品覆蓋率和促銷覆蓋率成正比，即不求終端數(shù)量，但求終端質(zhì)量這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運作，以避免死貨現(xiàn)象。

（三）堅持渠道標(biāo)準(zhǔn)、訂價標(biāo)準(zhǔn)、生動化標(biāo)準(zhǔn)并重。

渠道標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵是指渠道功效選擇、渠道質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量和渠道數(shù)量能滿足銷售量指標(biāo)。如我們在市場運作第一階段選擇SG超市就是堅持了渠道適合標(biāo)準(zhǔn)。訂價標(biāo)準(zhǔn)，即指我們在N市場價格定位策略，這里關(guān)鍵是指要滿足消費者需求，同時以滿足利潤需求。生動化標(biāo)準(zhǔn)就是指我們產(chǎn)品在終端陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競爭對手。

三、銷售模式確立

依據(jù)總體市場戰(zhàn)略，和分銷渠道特征（便利渠道和即飲渠道），我們在N市將采取廠家直銷和經(jīng)銷商分銷并存銷售模式協(xié)同運作。

A、因為N地域零售業(yè)很發(fā)達(dá)，SG超市在當(dāng)?shù)卣加邢嗾_壟斷地位。那么我們和SG合作就必需采取直銷模式即不經(jīng)過任何中間商，由我們直接開發(fā)運作SG，這么能夠把給中間商利潤折讓給SG。采取這種模式含有以下優(yōu)點：

（一）市場滲透速度快；

（二）便于對終端直接管理，使終端銷售效率和促銷效率最大化；

（三）使市場全部權(quán)得到控制。

B、在即飲渠道我們將采取獨家代理模式，即選擇一家中間商負(fù)責(zé)運行N市除SG超市以外餐飲市場。在和這家中間商合作時，我們將采取廠家助銷模式。助銷能夠既發(fā)揮中間商作用，又能夠發(fā)揮本企業(yè)銷售人員作用。同時，這種模式能夠充足利用中間商資源優(yōu)勢，由中間商開發(fā)餐飲終端，并負(fù)責(zé)配送和結(jié)算，由企業(yè)銷售人員輔助開發(fā)并負(fù)責(zé)促銷和管理。在這種模式運作下，企業(yè)同中間商能夠在充足分工基礎(chǔ)上，親密地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢互補良好作用。

四、銷售架構(gòu)設(shè)置

A、組織架構(gòu)

依據(jù)所確立銷售模式，我們在N銷售機構(gòu)必需要確立和銷售模式相匹配。銷售架構(gòu)將推行銷售模式職能。具體圖所表示：

B、各人員崗位職責(zé)

（一）區(qū)域經(jīng)理

1、制訂區(qū)域年度營銷目標(biāo)。

2、制訂本產(chǎn)品產(chǎn)品和價格策略。

3、制訂本產(chǎn)品廣告和公關(guān)策略。

4、定時了解市場情況并負(fù)責(zé)和關(guān)鍵用戶間業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)。

5、對銷售主任和促銷主管進(jìn)行績效評定和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

（二）銷售主任

1、對區(qū)域市場進(jìn)行市場調(diào)查和分析。

2、制訂銷售計劃和銷售政策。

3、制訂銷售管理制度，并以作則。

4、審閱多種銷售報表，并指導(dǎo)培訓(xùn)銷售代表。

5、對應(yīng)收帳款進(jìn)行嚴(yán)格管理。

6、對銷售代表工作績效進(jìn)行評定。

（三）銷售代表

1、根據(jù)銷售配額要求完成指標(biāo)。

2、做銷售巡訪計劃，并按計劃實施。

3、簽署銷售協(xié)議并按協(xié)議要求實施。

4、按時結(jié)算貨款，不能延期。

5、如實填寫銷售報表，并按時交銷售主任。

6、做好和用戶相關(guān)服務(wù)。

7、管理理貨員對產(chǎn)品陳列負(fù)責(zé)。

（四）促銷主管

1、調(diào)查競爭對手促銷方法，了解目標(biāo)消費者購置心態(tài)和行為。

2、制訂促銷計劃和促銷管理制度。