【四方餐飲有限公司差異化營(yíng)銷策略開題報(bào)告（含提綱）4200字】

PAGE1論文題目四方餐飲有限公司差異化營(yíng)銷策略學(xué)科分類（二級(jí)）題目來(lái)源（a.教師擬題；b.學(xué)生自擬；c.教師科研課題；d.其他）b.學(xué)生自擬本選題的根據(jù)：1.說(shuō)明本選題的研究意義和應(yīng)用價(jià)值2.簡(jiǎn)述本選題的研究現(xiàn)狀和自己的見解1.說(shuō)明本選題的研究意義和應(yīng)用價(jià)值(1)研究意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)在日益不斷地變化，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，更加追求個(gè)性化，即個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。因而差異化營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視，并且已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，無(wú)論是怎么樣的企業(yè)，都可以通過(guò)差異化來(lái)構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。站在生產(chǎn)者的角度，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是自己的產(chǎn)品能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，讓消費(fèi)者一見鐘情，所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要，企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上，質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)較好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。因此在當(dāng)前環(huán)境下，研究差異化營(yíng)銷策略有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。(2)應(yīng)用價(jià)值首先，作為消費(fèi)的主體。每個(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體，他們?cè)谙M(fèi)是也存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異更加明顯。同樣一個(gè)商品，對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買的可能不是一種功能，產(chǎn)品的功能能不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性需求將直接導(dǎo)致他能不能成為最終的消費(fèi)者。現(xiàn)在，新營(yíng)銷理論提出，企業(yè)的所有活動(dòng)終結(jié)為一點(diǎn)，就是最大化的創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造最大化效益。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量，功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷手段，完善周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。其次，作為產(chǎn)品的提供者，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的不完全替代性，即在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量等各方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，新的科學(xué)技術(shù)也在不斷涌現(xiàn)，但企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品卻存在越來(lái)越嚴(yán)重的同質(zhì)化趨向，如何讓目標(biāo)群體客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，而在當(dāng)前情況下，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，并建立局部范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有效戰(zhàn)略。找到合適的差異化要素，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著易門縣經(jīng)濟(jì)的繁榮和工業(yè)的發(fā)展，易門縣餐飲業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)和提高效益，進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略是必不可少的。2.簡(jiǎn)述本選題的研究現(xiàn)狀和自己的見解（1）研究現(xiàn)狀國(guó)外最早明確提出差異化戰(zhàn)略并產(chǎn)生了巨大影響的是邁克爾·波特（Michae·Eporter）教授。在他2005年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，給出了三種提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（即差異化戰(zhàn)略）、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。其中，他將標(biāo)歧立異戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)品范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。菲利浦·科特勒(2012)在《營(yíng)銷管理》（[M]第十四版）將“產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異”擴(kuò)展到營(yíng)銷的各個(gè)組合要素，他提出的“營(yíng)銷差異化”概念包括了：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。他認(rèn)為以營(yíng)銷的各個(gè)組合要素為幾點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)的工程構(gòu)建企業(yè)整體營(yíng)銷組合區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，提到差異化營(yíng)銷，有一般以上的研究成果是從邁克爾.波特教授的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論直接引用而來(lái)，而且這些研究成果對(duì)差異化營(yíng)銷也大都是從競(jìng)爭(zhēng)學(xué)角度給出的定義：差異化營(yíng)銷本質(zhì)就是市場(chǎng)提供物的競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)旺盛的增長(zhǎng)，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發(fā)展，由過(guò)去單一競(jìng)爭(zhēng)向全方位，多角度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，很多店由于盈利能力太差，沒有自身特色，管理組織混亂等原因已面臨停業(yè)、倒閉的危險(xiǎn)。因此餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，走出一條屬于自己的特色之路。滿足消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者手里取得最大收益始終是商家最關(guān)注的問題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是建立在細(xì)分市場(chǎng)和尋找目標(biāo)市場(chǎng)并獲得目標(biāo)市場(chǎng)的基本框架之上的，并把細(xì)分作為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，而實(shí)現(xiàn)手段就是尋找差異，差異化營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中最常用的一種。鄧久根(2005)在《差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施.對(duì)策與戰(zhàn)略》中提出，差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)處在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過(guò)特色的宣傳活動(dòng)。靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。張占東和楊樹偉等人也提出了相似的差異化營(yíng)銷的相關(guān)概念。（2）自己的見解在借鑒前人的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠像顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。\o"餐飲"餐飲經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分（顧客實(shí)際消耗的有形產(chǎn)品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對(duì)設(shè)備設(shè)施、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)）、心理感受部分（顧客在心理上對(duì)產(chǎn)品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實(shí)現(xiàn)別具一格。餐飲業(yè)差異化主要由有形產(chǎn)品差異化、無(wú)形服務(wù)差異化、營(yíng)銷策略差異化三部分構(gòu)成。差異化營(yíng)銷就是在分析消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略和企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,塑造企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象等要素獨(dú)特性,并將這種差異性傳遞給消費(fèi)者,以贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)推行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略可以更好地滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)獨(dú)特的利益訴求，建立品牌忠誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)品牌資產(chǎn)；還可以利用差異化因素,樹立企業(yè)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從差異化營(yíng)銷的重要性來(lái)看，差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)入壁壘，取得細(xì)分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)。既避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，又充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，以差異化求生存；差異化有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；差異化有利于提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略建立了較為穩(wěn)定的顧客群，可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)；差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的企業(yè)。所以在企業(yè)中實(shí)行差異化營(yíng)銷策略是十分有必要的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有哪一種策略是永遠(yuǎn)正確的，差異化營(yíng)銷策略的運(yùn)用同樣必須根據(jù)企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境的不同，審時(shí)度勢(shì)，靈活運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)付不同的對(duì)手和應(yīng)付不同的市場(chǎng)。從根本上講，差異化營(yíng)銷策略的目的，在于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，這是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本性措施，因而任何策略的制定都必須以此作為出發(fā)點(diǎn)。 研究的主要內(nèi)容：引言一、差異化營(yíng)銷理論概述（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其發(fā)展（二）企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的意義二、四方的營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）四方餐飲有限公司簡(jiǎn)介（二）四方發(fā)展現(xiàn)狀（三）四方差異化營(yíng)銷背景（四）四方差異化營(yíng)銷STP分析三、四方差異化營(yíng)銷中存在的問題（一）營(yíng)銷成本過(guò)高（二）企業(yè)差異化內(nèi)容容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（三）過(guò)于重視產(chǎn)品差異化，忽視了其他重要方面的差異化四、四方餐飲有限公司差異化營(yíng)銷的提升策略結(jié)束語(yǔ)主要研究方法：1.文獻(xiàn)研究法:文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。本文通過(guò)收集和查閱相關(guān)著作及文獻(xiàn)資料，了解的涵義及其研究方法，對(duì)四方餐飲有限公司的差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的分析和研究。2.個(gè)案研究法:是認(rèn)定研究對(duì)象中的某一特定對(duì)象，加以調(diào)查分析，弄清其特點(diǎn)及其形成過(guò)程的一種研究方法。個(gè)案研究有三種基本類型：個(gè)人調(diào)查，即對(duì)組織中的某一個(gè)人進(jìn)行調(diào)查研究；團(tuán)體調(diào)查，即對(duì)某個(gè)組織或團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查研究；問題調(diào)查，即對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或問題進(jìn)行調(diào)查研究。研究進(jìn)度計(jì)劃：2016年3月至4月畢業(yè)論文資料收集2016年5月擬選畢業(yè)論文方向及題目2016年6月撰寫開題報(bào)告書，完成開題答辯2016年7月至9月撰寫論文初稿2016年9月至10月完成論文第二稿2016年10月至11月完成論文第三稿2016年12月10日前完成論文定稿主要參考資料：[1]邁克爾·波特（MichaelE·porter).競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2005,146～154.[2][美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M](第十四版).上海:格致出版社,2012,172～186.[3]王伏虎.差異化生存[M].湖南:湖南文藝出版社,2007,79～82.[4]石小平.差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略探析[J].北方經(jīng)貿(mào),2013,(6):50～52.[5]袁明勇.淺談差異化營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2012,(12):30～31.[6]關(guān)義英.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,15(3):37～38.[7]孫宇.基于差異化戰(zhàn)略視角的企業(yè)管理研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2013,(2):8～11.[8]劉菲.論差異化營(yíng)銷及其策略應(yīng)用[J].吉林廣播大學(xué)學(xué)報(bào),2012,(9):93～95.[9]李婧媛.中小食品企業(yè)綠色營(yíng)銷研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2015,(16):18～22.[10]馮麗云,李英爽,任錫源.差異化營(yíng)銷[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006,37～44.[11]張偉.SGS公司的ROHS業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷策略研究[D].上海:華東理工大學(xué),2012.[12]吳曉宏.實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].建設(shè)管理,2012,(8):32～38.[13]陳桂云.淺談如何完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2014,(3):23～25.[14]邢穎,荊林波.中國(guó)餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2015)[R].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.[15]云波,張少輝等.市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)取舍的方法與案例[M].北京:企業(yè)管理出版社,2010,124～132.[16]李凱旭,劉越.中國(guó)小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2014，(10):135～142.[17]劉聚祥,聶建鄂,馬永琴等.全面打造企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].管理觀察,2013,(19):34～36.[18]袁東陽(yáng),馬穎,程一木等.低成本和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性——理論與案例研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2014,(5):118～124.[19]孫陽(yáng).產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑——PBI戰(zhàn)略的分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2013,(19):22～24.[20]JackTrous,SteveRifkin.DifferentiaieorDie[M].China