山東國韻花園整合推廣專項方案

國韻花園整合推廣方案一、項目整體策劃構(gòu)想現(xiàn)在項目正處于開啟階段，將經(jīng)歷一個較長開發(fā)和銷售周期，能夠估計，在項目標(biāo)開發(fā)和銷售期間肯定會出現(xiàn)諸如其它樓盤競爭，資金走勢，政策改變和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動等外部影響原因。要確保項目良性開發(fā)、銷售狀態(tài)，樹立樓盤在**市民心目中可親形象，經(jīng)歷未來市場動蕩考驗，避免無放矢損失，就應(yīng)為本項目注入獨特鮮明市場開發(fā)概念，放大項目個性，樹立起“**天韻”品牌價值體系，以特色附加價值表現(xiàn)項目標(biāo)本源價值，給予項目更為豐富文化內(nèi)涵和人文色彩，從而在猛烈樓市競爭和不停改變市場中脫穎而出，才能引導(dǎo)市場，發(fā)明出著名項目品牌。項目將經(jīng)歷較長開發(fā)周期，項目標(biāo)建筑設(shè)計必需含有超前意識，須含有極強可延續(xù)性，若沒有前衛(wèi)意識作支撐則會輕易被市場更新?lián)Q代所淘汰，同時，本案要樹立一個差異化形象，和**市其它樓盤拉開距離，給自己一個鮮明突顯定位，獨特外型及氣質(zhì)，配合項目開發(fā)時段，進(jìn)行拿捏到位市場推廣和廣告宣傳，從而塑造鮮明項目品牌形象。二、**市場簡明分析伴隨半島城市群崛起，和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，**越來越受到重視和關(guān)注，**市是半島地域關(guān)鍵商貿(mào)物流中心和聯(lián)絡(luò)山東半島城市群關(guān)鍵交通樞紐。作為半島地域工業(yè)強市，商業(yè)、金融、貿(mào)易延伸地，**經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)美好前景無可限量。而項目所在北海路景觀大道則是**市新時期飛速發(fā)展關(guān)鍵門戶形象工程，所以，“**天韻”建成后將成為北海路景觀大道一個標(biāo)志性建筑，也將成為表現(xiàn)**現(xiàn)代城市面貌一道亮麗風(fēng)景。伴隨**經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)不停地發(fā)展建設(shè)，“**天韻”必將成為“成熟、優(yōu)越、高尚”居住區(qū)代名詞。三、項目標(biāo)基礎(chǔ)情況◎“**天韻”是由**國大房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)綜合性居住小區(qū)項目?！?*天韻在**市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，東臨北海路，南為臥龍街，西倚通亭街，北靠玉清街，往南兩公里即到**市政府和市民廣場，向北不到一千米即到濟(jì)青高速公路出口處，玉清街以北是**市城市公園?！?*天韻總占地面積367238㎡，總建筑面積442341㎡，多層建筑面積228772㎡，小高層建筑面積147062㎡，公共服務(wù)設(shè)施建筑面積66507㎡，◎建筑密度24.7%，容積率1.4，綠地率38%，總戶數(shù)3276戶，臨時停車泊位661輛，地下停車泊位1080輛?！蝽椖坑卸鄬?、小高層、高層、疊排、排屋、單身公寓等建筑形態(tài)，戶型面積從40㎡~220㎡，分期開發(fā)，一期共有24棟建筑。第二章一、定位提議產(chǎn)品開發(fā)理念必需根植于政府宏觀計劃、目標(biāo)客源需求特點、自然地理條件、本身地塊條件等多方面考慮，同時要有前瞻性超前意識，考慮到項目標(biāo)可連續(xù)發(fā)展性、生態(tài)化、文化特色。設(shè)計計劃應(yīng)以滿足舒適、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素科學(xué)居住環(huán)境為依據(jù)。發(fā)明出以人為本、現(xiàn)有統(tǒng)一計劃專題風(fēng)格又有個性特點立即代氣質(zhì)，將居住、景觀、文化相互融合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時規(guī)避客源產(chǎn)品需求矛盾。縱觀**市各個樓盤，大全部以“時尚”、“國際”定位，缺乏深厚本土文化樓盤。地產(chǎn)文化要實現(xiàn)真正本土化，就要挖掘潛在實質(zhì)，把生活習(xí)慣、意識形態(tài)、民風(fēng)民俗等意識灌注到產(chǎn)品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因為和文化結(jié)合，給予了建筑生命和靈魂。房子賣就是一個生活方法，建筑也是文化一個表現(xiàn)形式而已。地產(chǎn)是在利用文化，但同時也是在發(fā)明文化。我們提出本項目標(biāo)定位為：“新**城市生活楷模”以城市文脈，原生小區(qū)為項目個性，找出項目和其它樓盤差異，形成唯一性和排她性獨特個性魅力。二、理念生活是永不停息輪盤，時空推移形態(tài)變遷。當(dāng)我們靜心梳理、細(xì)細(xì)品味親身歷經(jīng)點點滴滴時，記憶總是如此清楚，感受總是那么真切，渴望變得越發(fā)濃烈……飽嘗了傳統(tǒng)**生活濃稠和綿長，體味了類西方生活新鮮和變異，我們需要用思辯眼光來審閱：星轉(zhuǎn)斗移，我們領(lǐng)會了什么？我們丟失了什么？適應(yīng)我們**人、理想、現(xiàn)代化城市生活到底是什么-----（一）**天韻之生活楷?？Ａα渴菬o窮，這句已經(jīng)陌生了老話今天聽來依舊讓我們激動?？Ｔ?jīng)鼓舞著這個世界朝氣蓬勃，讓全部人在感受到滄桑歲月溫暖。那是一個永遠(yuǎn)活在回想里年代，即使已經(jīng)褪色，不過通常讀起那句話，全部會讓人從心底感受到過去激動和自豪?？Ａα渴怯篮?，過去年代已經(jīng)深深地烙上了楷模印痕，而現(xiàn)在，我們依舊呼叫楷模，呼叫一個全新楷模時代?？?，在漢語辭典里等同于標(biāo)兵，在英文里則等同于范例、樣本、范本，本意就是孩子們臨摹大字字帖、大大家應(yīng)付差事范文。不過在現(xiàn)實世界里，楷模遠(yuǎn)不是象電腦軟件里模板這么簡單。在戰(zhàn)火硝煙四十年代-----董存瑞、張思德成為我們楷模；在群情激奮六十年代-----雷鋒、焦裕祿成為我們楷模；在國門初開八十年代-----馬勝利、魯冠球成為我們楷模；在突飛猛進(jìn)新世紀(jì)-------無數(shù)財智英雄成為我們楷模。歲月流逝，楷模也層出不窮……所謂楷模，就是能夠以主動高尚個體行為影響著社會群體意識改變?？２⒉坏韧谟⑿廴宋?，它可能是一個人，可能是一件事，可能是一個城市，只要它能夠推進(jìn)和影響著社會進(jìn)步，只要它能夠取得社會群體普遍認(rèn)可，它就是時代楷模?？Ｊ且粋€精神生活，它是人類特有領(lǐng)袖意識完美表現(xiàn)，是社會先鋒人士獨有生存狀態(tài)，是精神生活最高境界。楷模精神能量能夠促進(jìn)我們以努力和成就換取人生境界完美，能夠為世界指明黑暗中前進(jìn)方向?？Ｊ且粋€物質(zhì)生活，因為高尚物質(zhì)生活一樣改變著每一個人心靈世界?？赡芩⒉灰欢ㄊ悄敲磦ゴ?，不過高尚物質(zhì)生活依舊改變著世界每一天表情?？赡苁谴巴馓偌芟乱黄⒖赡苤皇呛笤翰莸厣弦槐宀?，只要健康，只要高尚，她全部是她人心中學(xué)習(xí)楷模?？Ｎ镔|(zhì)生活不是拜金，不是做財富奴隸，而是讓財富充足發(fā)揮它價值，愉快享受人生愉快。不管是寄情千山萬水、還是追溯恒久歷史，能夠以楷模精神生活駕馭楷模財富才是時代推崇楷模生活?？Ｊ且粋€城市小區(qū)生活，只有驕傲小區(qū)才能承載城市中楷模，一個城市不管是古老還是現(xiàn)代，最終會有一個楷模小區(qū)能夠成為她人羨慕楷模。在**經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，楷模小區(qū)帶來“城市生活楷?！保?*天韻，它不單單只是生活小區(qū)，一樣它也是大家對自己未來提出標(biāo)準(zhǔn)，這也是一個楷模，楷模人物需要楷模生活，楷模生活起緣于**天韻……（二）**天韻之生活進(jìn)化論多少年以前，我們城市并不繁榮，我們生活很寧靜，一個原始乏味缺乏內(nèi)涵寧靜可能說寂靜更合適些；多少年以后，城市繁榮了，舊式寧靜被打破了，鄉(xiāng)野寧靜變得誘人起來；然而多元豐富城市生活含有更大誘惑力，鄉(xiāng)野寧靜畢竟有些遙遠(yuǎn)和單調(diào)；人和城市不應(yīng)相互對立，繁榮和寧靜本身就是一個友好；繁榮之中盡享寧靜，隨心切換繁榮和寧靜—這才是理想城市生活！完美生活是高質(zhì)量而非高效率；生活是一個長久享受，生活是因為享受才會豐富多彩；閑適，是生活最好韻律；活得出色，活出生活優(yōu)雅節(jié)拍。遠(yuǎn)親不如近鄰，但父輩們似乎沒有私密；享受了充足私密，父輩們又常常念叨“孟母三遷”；我們深諳小區(qū)包容性意義。大而友好，和和睦睦交往，一個濃濃家園情懷孕育了全新房住群落。溝通是橋梁，就象一只鳥，在籠子和在森林里區(qū)分。莫非生活真是兩面？一面刻著幸福，一面刻著煩惱？曾經(jīng)是三代同堂，曾經(jīng)生活準(zhǔn)則，卻曾經(jīng)又有數(shù)不完婆媳矛盾；當(dāng)你呼吸了絕對自由空氣，忙碌兒女們卻發(fā)覺，現(xiàn)代節(jié)奏生活誰又能常常抽出時間盡盡孝道？真正幸福詮釋應(yīng)該是倫理尺度和生理尺度協(xié)調(diào)，是傳統(tǒng)價值和現(xiàn)代人性要求融合。（三）閱讀城市精神假如說城市是流動音樂，那城市建筑就是這篇樂章一個個音符。

閱讀**，感知**，了解**，從松園子街傳統(tǒng)民居到國大·**天韻第三章一、目標(biāo)用戶群需求分析依據(jù)近期對**市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)商品住宅消費群體調(diào)查分析,現(xiàn)在該區(qū)域購房用戶大致分為四種類型,即“實際居家型”、“投資型”、“過渡型”、“享受型”。她們在消費動機(jī)、人員組成等方面各有側(cè)重及特點，現(xiàn)分述以下：（1）實際居家型購房目標(biāo)關(guān)鍵為滿足實際居住需求，如自住，給親人住或養(yǎng)老等，她們購房并非一時沖動，而是一直在市場上尋求適宜其條件物業(yè)，故對物業(yè)要求較多，亦會考慮很多細(xì)節(jié)問題，如：樓盤素質(zhì)——包含位置、采光、朝向、裝修標(biāo)準(zhǔn)、本身配套、實用率、物業(yè)管理等；小區(qū)及周圍配套情況——包含有沒有學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市、交通情況等；價格——實際用家大全部有預(yù)算以后才購房，購房款多是她們儲蓄資金大部分，故通常而言，她們對價格比較看重，常常多方搜集資料，反復(fù)比較，追求“價廉物美”，性價比高產(chǎn)品。（2）投資型購房關(guān)鍵出于看好物業(yè)前景,期望作長線收租或未來（入伙以后）樓價升值之目標(biāo)，而非以自住為主。她們關(guān)鍵考慮原因有：物業(yè)升值潛力——位置．交通．用料．配套．檔次情況。發(fā)展商背景——宏觀投資環(huán)境等皆為反應(yīng)物業(yè)升值潛力關(guān)鍵原因。物業(yè)租金回報率——高回報可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業(yè)若能提供可觀租金回報，對投資者吸引力較大。前期投入資金——即按揭貸款額度，通常投資者全部抱著分散投資心態(tài)入市，她們不愿意將大量資金積壓于一個投資項目上，寧可付出利息亦不期望前期投入資金過多，故按揭成數(shù)愈大，愈能使其立即下定認(rèn)購。（3）、過渡型購房關(guān)鍵用于近期過渡，通常為畢業(yè)三年至五年左右大學(xué)生或是資金力量相對較弱新婚家庭，她們關(guān)鍵考慮原因有：首付----即首付較少資金即可處理住房問題，每個月還款額不是很多，購房后產(chǎn)生生活壓力不是太大。地段及配套情況——交通是否便利，有沒有學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市等。價格——這類用戶大全部有預(yù)算以后才購房，她們對價格比較看重，追求性價比高產(chǎn)品。（4）、享受型這類用戶大多已經(jīng)有一至兩套住宅，購房關(guān)鍵為提升生活檔次，她們購房對樓盤綠化景觀、文化內(nèi)涵較為看重，對住宅層高、配套、景觀、采光、通風(fēng)尤為重視，她們渴望在快節(jié)奏城市生活閑暇之余，能親近自然，呼吸新鮮空氣。這類用戶多為二次置業(yè)或三次置業(yè)，她們有條件享受愈加好生活模式。其購房考慮關(guān)鍵原因有：自然環(huán)境——首要考慮該項目位置，天然自然環(huán)境。交通情況——交通不便項目不能吸引享受型用戶，她們通常和城市保持合適距離，要隨時往返市區(qū)和郊區(qū)之間。便捷交通是她們選擇要素之一。配套設(shè)施——包含有物業(yè)管理。周圍有超市、娛樂設(shè)施等?？傮w而言，實際用家是較理性消費者，通常購房時考慮時間較長，下定速度慢，偏向選擇現(xiàn)樓、短期樓盤或能看到未來居住環(huán)境物業(yè)。二、目標(biāo)用戶群特征分析（1）年紀(jì)組成A、年紀(jì)在25～30歲，參與工作3～5年，成立家庭需置業(yè)首次置業(yè)者，需求戶型為1房、2房。B、年紀(jì)在30～40歲，當(dāng)?shù)鼐用窕蛲獾毓ぷ饔幸欢〞r間，多為二次置業(yè)者，需求戶型為2房、3房、多房。C、年紀(jì)在40～50歲，追求居住環(huán)境質(zhì)量，又有充裕積蓄數(shù)次置業(yè)者，需求戶型為3房、4房、多房。（2）區(qū)域判別從區(qū)域角度劃分本項目標(biāo)用戶組成，可分為**地域用戶和外省用戶**地域用戶將是本項目標(biāo)第一用戶群。外市、外省用戶為第二用戶群。所占比重估計**地域用戶約占75%，外市、外省約占25%。三、客源細(xì)分客源分類A類客源關(guān)鍵面正確是總價在14—20萬左右房源。以一房為主，面積42—74m2，這類房源客年紀(jì)在28-35歲之間。這類年紀(jì)層人士普遍接收過較高學(xué)歷教育，尤其是大學(xué)以上教育。經(jīng)過調(diào)查還發(fā)覺：這類面積房型比較受當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚人士歡迎，B類客源關(guān)鍵面正確是總價在20—28萬左右房源。以二房及小三房為主，面積在85—97m2之間，這類房源對年紀(jì)相對較輕當(dāng)?shù)厝耸縼碚f，總價略高于她們支付能力，而對36-45歲之間經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對很好人士來說，小三房能夠照料到她們家庭規(guī)模實際需要，且面積相對不大，經(jīng)濟(jì)承受力不會很大。B類客源中當(dāng)?shù)厝耸科毡榻邮者^高等C類客源關(guān)鍵面正確總價在30—40萬左右房源。以三房為主，面積在110—140m2D類客源關(guān)鍵面正確總價在40-60萬房源。以多房、疊排、排屋為主，面積在144-220m2以上景觀房為主，因為面積和總價較高，所以購置主力將是外地或當(dāng)?shù)厥聵I(yè)有成商務(wù)人士，年紀(jì)普遍在36-45歲之間。在D類客源中也會存在占很大比重外省市人士，其學(xué)歷相對較高。所以D類客源學(xué)歷教育背景表現(xiàn)出以大學(xué)為主，小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)以上多樣分布。這類客源觀念較新，重視個人生活空間和生活情趣性；外省用戶，第四章任何企劃思緒確實立全部不是憑空臆想，它肯定是經(jīng)過掌握實際運作情況和對以往豐富經(jīng)驗中進(jìn)行歸納演繹，從而進(jìn)行嚴(yán)密謹(jǐn)慎推導(dǎo)，并加以創(chuàng)新和延展，這么企劃思緒經(jīng)得起市場檢驗，在針對**天韻進(jìn)行企劃思緒設(shè)計時，經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格推導(dǎo)過程。一、項目分析優(yōu)勢所在優(yōu)勢不是簡單羅列，而是經(jīng)過比較后所擁有獨特競爭優(yōu)勢，含有唯一性和不可復(fù)制性。本案優(yōu)勢有以下三點：◎地域特征1、當(dāng)?shù)貕K地處北海路，因其環(huán)境和計劃優(yōu)勢，含有些人文和景觀兩大價值。2、四面臨街，緊臨區(qū)政府、市民廣場，交通順暢。3、周圍地域?qū)⑾嗬^開發(fā)，將成為未來投資熱點地域。4、地塊面積適中，北臨**市城市公園，適合開發(fā)大型綜合性小區(qū)?！虍a(chǎn)品特征5、計劃新奇獨特，多層、小高層、高層、疊排、排屋、單身公寓，周圍商業(yè)步行街等。6、復(fù)合式立體景觀，西側(cè)水和藝術(shù)，東側(cè)水和自然，小區(qū)景觀具時代感又表現(xiàn)了深厚人文底蘊。7、立面設(shè)計是簡練高雅，小區(qū)采取智能化成套技術(shù)，實現(xiàn)水、電、氣戶外計量，遠(yuǎn)程抄表，和智能化安防系統(tǒng)等。8、多層及高層住宅平屋面設(shè)有屋頂花園、外飄窗、景觀陽臺等，戶型設(shè)計考究細(xì)致，南北朝向，通風(fēng)采光良好?！蜷_發(fā)商優(yōu)勢山東**國大房地產(chǎn)開發(fā)是浙江國大集團(tuán)投資、浙江惠豐投資發(fā)展和浙江省交電化工聯(lián)合組建房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)實力雄厚。用戶共性本案客源特征造成了用戶層次跨度比較大，不過她們也有部分共性，她們對產(chǎn)品需求共性，歸納以下：1、要求產(chǎn)品含有稀有性、新奇性、獨特征。和均好性相比，更重視樓盤有能夠向她人炫耀獨特個性。2、很重視環(huán)境。包含大區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)住宅環(huán)境。和鬧市距離應(yīng)控制在一定時間內(nèi)。熱衷于親水景觀。3、重視產(chǎn)品層次和文化。對品牌有強烈追隨性，更寧愿相信樓盤里那些深層精神內(nèi)涵。4、對于知識性中產(chǎn)階級用戶愈加重視尊貴感識別印記，潛意識里她們認(rèn)為自己是和她人不一樣。5、健康是這類用戶心里最在意事情。6、有前瞻性眼光，即使是用來自住，也一定要以發(fā)展眼光判定此區(qū)域期望價值。7、對家庭和親情有更多渴望，盡管沒有多少時間來溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多些，讓家庭組員生活地愈加舒適，是她們追求成就感。所以她們也重視家庭組員對自己評價。8、對公共話題關(guān)注，比如教育、城市文化、道德討論等。操作空間不管是開發(fā)計劃還是營銷包裝，共同目標(biāo)全部是要把它做成**開發(fā)區(qū)領(lǐng)袖性和地標(biāo)性樓盤，所以它競爭區(qū)域不僅僅是當(dāng)?shù)刂車浠瘶潜P，更關(guān)鍵是要將本身打造成一個當(dāng)?shù)仄渌椖克鶡o法望其項背大型高級綜合性小區(qū)?，F(xiàn)在，**市樓盤供給和需求之間仍有一定差距，用戶中有相當(dāng)部分不是首次購房，所以往往比較冷靜，沒有尤其充足打動她們理由，她們往往會選擇繼續(xù)觀望。這也是**市住宅市場連續(xù)走緩極難形成銷售高潮共同原因之一。**形勢熱點1、**是半島城市群中工業(yè)強市，擁有機(jī)械裝備、紡織服裝、海洋化工、食品加工、造包裝、電子信息等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。2、**是動力機(jī)械、紡織和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)現(xiàn)代制造業(yè)基地，高級職業(yè)技術(shù)教育為特色文化教育產(chǎn)業(yè)基地，和是含有國際影響世界風(fēng)箏文化傳輸交流中心。3、**是半島地域關(guān)鍵商貿(mào)物流中心和聯(lián)絡(luò)山東半島城市群關(guān)鍵交通樞紐，日益為大家所重視，吸引力和日俱增。第五章一、項目形象延展：◎一：**天韻是一個高尚小區(qū)，建筑典雅，是現(xiàn)代時尚和齊魯文化完美結(jié)合典范之作?！蚨和怀鋈吮舅枷?，重視生態(tài)健康，景觀設(shè)計重視對自然元素表示，是一個自然、人性、相互交融空間，建筑立面沒有過多裝飾，追求現(xiàn)代立面風(fēng)格，輕盈潔凈，簡單挺拔，令人賞心悅目。◎三：從目標(biāo)消費群來看，入住**天韻人士是新時代成功人士，牢牢把握社會新機(jī)，是各行業(yè)中佼佼者，入住國大·**天韻正是她們成功人生寫照；◎四：項目標(biāo)品質(zhì)高、地段好、更擁有令人矚目標(biāo)市場發(fā)展前景，將成為新投資熱點。二、形象切入**天韻儒雅、出色、博大高尚小區(qū)形象怎樣切入？當(dāng)大家擁有了物質(zhì)后，對精神層面需求愈加強烈……多數(shù)人在城市里浮沉，少數(shù)人在城市中享受，**天韻用原生自然回歸到本真狀態(tài)，用生態(tài)寫意自由安寧生活樂章，汲取城市文明原生大小區(qū)------**天韻，在城市里相遇……對陶情逸志生活渴望，對寧靜安逸生活追求，是深藏在每個人心里理想。依據(jù)用戶共同訴求，放大項目個性，以特色附加值表現(xiàn)項目標(biāo)本源價值，挖掘“**天韻”和城市關(guān)系，和自然淵源，和用戶之間精神共鳴，刻畫在城市中棲居，精神上和自然共融。三、創(chuàng)意概念由以上分析能夠看出，**天韻形象定位能夠定在在物質(zhì)層面之上精神追求這一層面上。此廣告語表現(xiàn)了**天韻消費市場定位，既是對目標(biāo)消費者承諾，也是對商品本身客觀詮釋；◎?qū)ｎ}明確，親和力強，易得到消費群心理呼應(yīng)；同時易塑造**天韻和眾不一樣良好形象和品牌個性。◎飽和度高，有張力，能引發(fā)消費群美好聯(lián)想和記憶；◎內(nèi)容含蓋面廣，適應(yīng)性強，對不一樣行業(yè)消費群全部能造成沖擊力，產(chǎn)生購置意識；◎口彩好，易記憶和傳輸。四、其它支持廣告語：傳統(tǒng)/前沿，尋求回來城市◎城市關(guān)鍵區(qū)人文新地標(biāo)◎城市作品，有少數(shù)建筑能表示城市氣質(zhì)◎新城市生活楷模，新人文關(guān)系尺度第六章一、整合營銷戰(zhàn)略（strategy）1、整合營銷戰(zhàn)略組合：整合營銷戰(zhàn)略組合包含廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳輸戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：關(guān)鍵包含大眾媒體表現(xiàn)策略及傳輸策略。2）促銷戰(zhàn)略：關(guān)鍵包含新聞話題策劃及銷售促銷策略。3）關(guān)系傳輸戰(zhàn)略：關(guān)鍵包含戶外媒體、大型公關(guān)活動和效營銷傳輸策略。2、“專題傳輸和投放”最大化：常規(guī)營銷推廣周期基礎(chǔ)包含“導(dǎo)入期、公開期、強銷期、連續(xù)期”等，在“強銷期”區(qū)間，連續(xù)時間和投放額度均達(dá)至峰值。一個項目成敗往往取決于“強銷期”銷售反饋，一旦疲軟，便陷入被動之中。假如以“獨立專題傳輸(SIS-model)”模式操作來替換常規(guī)投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個月推出一個“獨立專題”，利用“整合營銷傳輸”進(jìn)行全方位沖擊；這種做法實際上在整年可形成3～4個所謂“強銷期”，從而達(dá)成營銷傳輸“投入—產(chǎn)出效果”最大化。這也是適應(yīng)于“速度制勝”戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。二、推廣思緒（thinking）1、本案CI系統(tǒng)全方面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)設(shè)計和應(yīng)用，是不可缺乏首要步驟。本案設(shè)計并全方面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)用戶群認(rèn)同，為成功銷售奠定良好基礎(chǔ)。2、公關(guān)活動深入展開房地產(chǎn)項目標(biāo)成功運做，臨時還離不開“炒作”。宣傳炒做目標(biāo)就是要引發(fā)廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場對本項目發(fā)生愛好，進(jìn)而了解本項目標(biāo)種種優(yōu)點并最終促成購置行為。宣傳炒做關(guān)鍵手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點，提升在媒體上曝光頻率，最終引發(fā)社會廣泛關(guān)注。本案宣傳推廣策略關(guān)鍵之一，就是策劃、組織并實施多種公關(guān)活動，進(jìn)行市場炒作，以此達(dá)成全方面促進(jìn)銷售目標(biāo)。3、全新廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意專題房地產(chǎn)項目標(biāo)成功運做，臨時還離不開廣告，而廣告關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。優(yōu)異廣告設(shè)計，會使項目標(biāo)媒體費用投入取得超值回報。一版報紙廣告設(shè)計水準(zhǔn)，會直接影響廣告有效回饋量，在銷售熱線來電量統(tǒng)計上，其差異甚至可能是一倍或兩倍。本案廣告設(shè)計必需要新奇獨特，要能夠在全方位房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)用戶群眼球，為實際銷售捕捉起源源不停用戶。4、廣告全方位整合本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充足地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標(biāo)用戶信息起源特點，常規(guī)主流媒體仍是關(guān)鍵選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；和利用相關(guān)俱樂部、社團(tuán)等用戶資源。第七章“**天韻”分四期開發(fā)，一期共有24棟樓座，二期共有19棟樓座，三期共有19棟樓座，四期共有12棟樓座，依據(jù)項目一、二、三、四期工程開發(fā)進(jìn)度分別進(jìn)行推廣，在每一期推廣過程中分別導(dǎo)入推廣特色，形成含有極強延續(xù)性**天韻系列項目，從而在用戶心目中留下強烈印象而且在用戶心中對**天韻系列項目產(chǎn)生神秘感，**天韻四期系列推廣以下：一、**天韻（一期）推廣階段劃分為五個階段：第一階段：導(dǎo)入期第二階段：升溫期第三階段:引爆期第四階段：保溫期第五階段：收盤期------------------------------------------------------------------------------1、總宣傳投入費用占項目總銷售額度千分之五到千分之八。2、第一、二、三階段廣告投入將占到總投入45%；第四、五階段廣告費投入約占到總投入55%。------------------------------------------------------------------------------二、總體推廣戰(zhàn)略方針整體包裝，全方位、多角度、階段性、特色鮮明進(jìn)行推廣宣傳，從而實現(xiàn)開發(fā)商、項目標(biāo)品牌塑造和利潤保障。三、推廣戰(zhàn)術(shù)◎在“**天韻”不一樣銷售周期階段，鎖定目標(biāo)用戶群體，結(jié)合本案特質(zhì)，細(xì)致分析各媒體投入成本，整合評定媒體資源，篩選主流媒體和次要媒體?！蛏钊胪诰颉?*天韻”項目賣點，并加以分類，以形成階段性、系列化、連續(xù)性、差異化推廣方案?！蚪?yīng)對機(jī)制，針對競爭項目、參考項目標(biāo)市場推廣策略，形成快速反應(yīng)。◎應(yīng)用推廣效果評定機(jī)制，完善低投入高產(chǎn)出推廣掌控體系。預(yù)熱期加長，前期加大廣告費投入。四、推廣標(biāo)準(zhǔn)新奇、獨特、個性鮮明、以情感人以景感人。五、廣告費用投放百分比六、專題及階段推廣1、報紙廣告:圍繞“**天韻”項目“新**城市生活楷?！睆V告專題，深入和突出這一專題，將形成以下訴求：◎突出項目關(guān)鍵價值，營造全新生活方法和感受；◎在全新概念包裝下，強力宣傳本案區(qū)域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢；◎關(guān)鍵宣傳本案戶型空間設(shè)計、立面外觀、配套服務(wù)、物業(yè)管理等內(nèi)容；◎關(guān)鍵事件、活動宣傳；2、報紙廣告計劃投放百分比：◎保溫期前期報紙廣告投放百分比占40%；◎保溫期后期報紙廣告投放百分比占60%；3、本案報紙廣告計劃：A、以**當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大報紙媒體為為主流媒體，將本案美好生活特質(zhì)滲透于每一篇廣告之中，沖擊力、震撼力強大，個性鮮明，內(nèi)涵豐富，令人難忘。B、媒體宣傳進(jìn)度：第一階段：導(dǎo)入期此階段宣傳關(guān)鍵在于快速擴(kuò)大“**天韻”著名度，提升目標(biāo)用戶對項目標(biāo)認(rèn)知程度，讓市場了解本案總體發(fā)展計劃。從高起點、高視點出發(fā)，利用形象、概念、軟文等廣告相結(jié)合宣傳手段形成“**天韻”良好市場形象和氣氛。在導(dǎo)入期應(yīng)同時融合網(wǎng)絡(luò)廣告等非主流媒體:分析本案特質(zhì)和目標(biāo)用戶群體組成，在選擇傳統(tǒng)媒體同時，重視非主流媒體宣傳。網(wǎng)絡(luò)等非主流媒體和本案目標(biāo)用戶結(jié)合緊密，千人成本較低，廣告效果顯著，適合本項目標(biāo)宣傳情況。在表現(xiàn)手法上應(yīng)特立獨行，個性張揚，從而便于在項目開發(fā)建設(shè)之初引發(fā)社會和市場關(guān)注。形象篇：突出項目高品質(zhì)定位，利用動感畫面表現(xiàn)未來辦公和家居模式，形象片是項目取得良好形象，維護(hù)項目長久品牌，達(dá)成提升品牌連續(xù)宣傳?！虮倦A段具體操作關(guān)鍵點：1、關(guān)鍵宣傳資料：樓書、海報、紀(jì)念品2、大型戶外廣告牌引發(fā)市民關(guān)注。位置：**市北海路景觀大道設(shè)置戶外廣告牌；項目周圍其它路段設(shè)置戶外廣告牌；項目所在地設(shè)置廣告圍擋。內(nèi)容：新**城市生活楷模/**天韻，40萬平米新生活小區(qū)外型：應(yīng)該大氣，現(xiàn)代感強，視覺沖擊力和震撼力強。3、電視廣告短片，多頻次播放，快速擴(kuò)大在市內(nèi)著名度。形式：15秒短片，節(jié)奏現(xiàn)代感強，表現(xiàn)大小區(qū)，新生活，楷模生活理想模式。廣告語：城市關(guān)鍵區(qū)人文新地標(biāo)/**天韻，新**城市生活楷模。時間：跳周播放1-4周媒體：**電視臺第二階段：升溫期細(xì)致講述“**天韻”計劃、配套、戶型等硬件指標(biāo)及項目其它軟性特點，愈加深入細(xì)致挖掘“**天韻”特質(zhì)，多角度、多層面對本案進(jìn)行介紹，從而讓目標(biāo)用戶群體對本案有愈加深入了解，引發(fā)目標(biāo)用戶群體關(guān)注。此階段應(yīng)細(xì)化“**天韻”特質(zhì)，以形象作為切入點，繼而調(diào)動市場關(guān)注程度。第三階段:引爆期此階段應(yīng)重視營造“**天韻”立即銷售氣氛，并經(jīng)過開盤前系列廣告明確通知本案開盤時間、認(rèn)購方法等，為良好銷售奠定堅實基礎(chǔ)。關(guān)鍵利用形象廣告表現(xiàn)形式。開盤活動不要一天，要做開盤周活動。◎本階段具體操作關(guān)鍵點：1、開盤慶典專題：**天韻開盤慶典之“楷模生活，率先體驗”活動內(nèi)容：（略）2、媒體宣傳（1）戶外廣告牌依舊，將廣告牌在開盤三周前，換成“X月X日，**天韻，開啟楷模新生活”（2）電視廣告配合在**電視臺播放，開盤前三周播放開盤信息，在**市主流報紙媒體上投放廣告，開盤期間整版推進(jìn)。3、在**市電視臺黃金欄目播出相關(guān)“**天韻”專題片，進(jìn)行熱評。推廣內(nèi)容：項目賣點訴求，項目品質(zhì)提升前提：項目售樓處建設(shè)完善，且占地面積較大，前期廣告高宣傳氣氛形成?！驒谀楷F(xiàn)場搬至本項目現(xiàn)場售樓處內(nèi)攝制播放一期（1）活動現(xiàn)場背景板：“**天韻”LOGO（2）活動現(xiàn)場地面設(shè)計：”**天韻”LOGO（3）內(nèi)容關(guān)鍵是名人對**市房地產(chǎn)市場良好發(fā)展暢談和**天韻出現(xiàn)為**地產(chǎn)帶來改變和影響。注：現(xiàn)場部署項目廣告宣傳關(guān)鍵表現(xiàn)在視覺表現(xiàn)上；在節(jié)現(xiàn)在和結(jié)束由主持人宣告此次活動贊助是本項目發(fā)展商等相關(guān)口頭宣傳第四階段：保溫期針對本案情況，保溫期亦是銷售黃金期。采取圖文并茂形勢將火爆熱銷情況立即地向市場進(jìn)行傳輸。其間將本案戶型、生活配套、物業(yè)管理及生活理念等資料有針對性進(jìn)行宣傳，使消費者認(rèn)知達(dá)成愈加形象、具體、完整程