如何建立品牌管理體系樣本

如何建立品牌管理體系一、品牌管理基本1、思想基本：即一種公司應(yīng)當(dāng)具備品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理主線。品牌管理既是一種理論，也是一種辦法體系，但更重要，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不也許建立真正先進(jìn)品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著公司全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)公司行為起著核心影響，只有將品牌思想進(jìn)一步貫徹到整個(gè)公司，才干從主線上帶動(dòng)品牌良性發(fā)展。2、管理基本：管理是先進(jìn)品牌得以建立保證，它為品牌建立搭筑了實(shí)行架構(gòu)。品牌包括內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源有效運(yùn)用，因而要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)行進(jìn)行良好規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行辦法上提供一種規(guī)范，使公司品牌方略可以對(duì)的地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。3、產(chǎn)品基本：產(chǎn)品是品牌載體，它是品牌生存基本；而品牌是產(chǎn)品核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品高檔形式。先進(jìn)品牌一定要依托先進(jìn)產(chǎn)品來(lái)維護(hù)其價(jià)值，由于產(chǎn)品代表是消費(fèi)者需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求狀況下，品牌才干發(fā)揮出強(qiáng)大、持久力量。二、品牌管理組織形式1、職能性組織形式：這是一種適合單一品牌組織形式，其核心是將同一種品牌拓展到不同市場(chǎng)，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營(yíng)銷職能專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，普通涉及市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌推廣、傳播以及維護(hù)工作，其長(zhǎng)處在于專業(yè)化，但是對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)性不夠。2、以市場(chǎng)為原則組織形式：這是一種多品牌組織形式，其重點(diǎn)在于為不同市場(chǎng)提供相應(yīng)產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場(chǎng)需求，這種組織形式是一種矩陣式構(gòu)造，品牌管理和市場(chǎng)管理互相交叉，比較復(fù)雜。其長(zhǎng)處在于可以兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，但是組織效率不高，需要進(jìn)行充分溝通。3、以產(chǎn)品為原則組織形式：普通體現(xiàn)為營(yíng)銷部門下品牌經(jīng)理管理體制，是由世界知名消費(fèi)品公司寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效運(yùn)用公司資源為特定產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證各種品牌都能得到足夠注重，同步該形式又能充分引起各品牌之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利于增進(jìn)品牌整體發(fā)展。此種形式長(zhǎng)處在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌需要，但弱點(diǎn)在于需要與公司各部門進(jìn)行太多溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，并且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采用這種組織形式國(guó)內(nèi)公司有上海家化集團(tuán)，其品牌涉及“美加凈”和“六神”等。4、以類別為原則組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式變形，普通被稱為品類管理，其特點(diǎn)為根據(jù)不同類別或性質(zhì)產(chǎn)品分別設(shè)立管理部門，目在于減輕由于品牌過(guò)多產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，提高資源有效運(yùn)用及管理效率，同步也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購(gòu)規(guī)定。采用該形式國(guó)內(nèi)公司曾有廣東樂(lè)百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)立了品類管理部門。5、品牌管理組織形式發(fā)展：隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，品牌管理組織形式將在以上幾種狀況基本上，逐漸與其她形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展道路。有不少公司已經(jīng)在品牌管理基本上，同步又設(shè)立了渠道管理部門，對(duì)不同渠道進(jìn)行專業(yè)管理；此外還設(shè)立了顧客管理部門，為不同顧客提供產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，以表達(dá)對(duì)顧客為中心注重。但無(wú)論采用何種形式，原則都是對(duì)品牌進(jìn)行良好管理，要以此對(duì)各種形式進(jìn)行有效整合。

三、品牌調(diào)研及測(cè)試1、產(chǎn)品概念：理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念理解限度，與否符合公司事先設(shè)計(jì)方略，同步也檢查這種方略與否對(duì)的，這樣有助于公司開發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品。2、品牌概念：它反映著產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久生命力，理解消費(fèi)者對(duì)品牌理解限度，并與公司品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對(duì)比，找出差距加以調(diào)節(jié)，使之始終配合產(chǎn)品概念發(fā)展。3、品牌聯(lián)想：理解消費(fèi)者對(duì)品牌直觀認(rèn)知，以此判斷品牌訴求與否反映了品牌內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。4、品牌知名度：理解消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知限度，以此檢查公司傳播方略與否有效，這也是品牌價(jià)值直觀判斷原則之一。5、品牌美譽(yù)度：理解消費(fèi)者對(duì)于品牌感情，以此檢查品牌在傳播過(guò)程中與否精確傳達(dá)了方略，或者說(shuō)與否精確打動(dòng)了消費(fèi)者。6、品牌形象認(rèn)知：理解消費(fèi)者對(duì)于品牌符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素認(rèn)知限度，檢查這些視覺要素與否精確傳達(dá)了品牌方略，對(duì)于浮現(xiàn)誤差一定要及時(shí)調(diào)節(jié)，否則將削弱品牌傳達(dá)力。7、品牌與產(chǎn)品連結(jié)：理解消費(fèi)者對(duì)于品牌理解與否符合產(chǎn)品特質(zhì)，以及產(chǎn)品品質(zhì)與否符合品牌所訴求內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知始終一致。8、品牌試用率：理解消費(fèi)者認(rèn)知品牌比例和購(gòu)買品牌比例之間差距，從中可以反映品牌傳播與否打動(dòng)了消費(fèi)者，從而檢查品牌與否真正符合消費(fèi)者需求，或者品牌訴求與否有偏差，可以說(shuō)品牌試用率高低是對(duì)品牌價(jià)值最直接檢查。9、品牌市場(chǎng)地位：這是對(duì)品牌一種整體結(jié)識(shí)，通過(guò)與其她競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行詳盡比較，理解品牌對(duì)市場(chǎng)影響限度，以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌詳細(xì)差距，從而檢查品牌方略精確限度，并對(duì)品牌方略保持動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。四、品牌推廣1、品牌市場(chǎng)定位：（1）這是品牌方略基本，核心在于理解品牌市場(chǎng)基本和所處市場(chǎng)位置，理解品牌在消費(fèi)者心目中詳細(xì)位置，對(duì)品牌有一種對(duì)的結(jié)識(shí)，然后依照市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)判斷品牌應(yīng)當(dāng)處在什么位置才可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制定出品牌發(fā)展明確目的，以此為品牌方略規(guī)劃建立充分根據(jù)。（2）定位核心在于兩點(diǎn)：本品牌在消費(fèi)者心目中位置和與競(jìng)爭(zhēng)品牌差別，這是定位原則。據(jù)此可以發(fā)展出三種重要定位方略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中既有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求市場(chǎng)空隙，盡量獲得消費(fèi)者心目中第一位；三是依照競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種方略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場(chǎng)精確把握。2、品牌方略規(guī)劃：（1）規(guī)劃需要解決是需要采用何種手段以及何時(shí)才干達(dá)到品牌既定目的，如何擬定品牌發(fā)展環(huán)節(jié)，如何測(cè)定品牌資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌良性發(fā)展，以及如何保證方略有效執(zhí)行等等，對(duì)這些問(wèn)題都要做出非常清晰、明確方略規(guī)劃，如此方能保證品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。（2）多品牌方略：在公司產(chǎn)品品種增長(zhǎng)時(shí)，就涉及到多品牌方略，有兩個(gè)選取，一是將一種品牌運(yùn)用在各種產(chǎn)品上，如樂(lè)百氏集團(tuán)即是將“樂(lè)百氏”品牌統(tǒng)一運(yùn)用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上，這種方式可以充分運(yùn)用已有品牌資源，減少投入和啟動(dòng)周期，但是它容易在消費(fèi)者心目中引起混淆，特別是對(duì)于有一定歷史品牌，并且某一種產(chǎn)品一旦浮現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)影響到整個(gè)品牌；二是針對(duì)不同產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上品牌方略，這種方式長(zhǎng)處在于充分體現(xiàn)出了不同產(chǎn)品品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場(chǎng)上有豐富層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但這種方式投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣規(guī)定非常高，對(duì)市場(chǎng)要有精確理解。（3）品牌延伸方略：這是一把雙刃劍，核心在于詳細(xì)分析和靈活運(yùn)用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂(lè)百氏”都較成功地運(yùn)用了品牌延伸方略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功公司分析，對(duì)于品牌延伸應(yīng)當(dāng)是有關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念延伸，這樣可以提高延伸成功率，例如娃哈哈和樂(lè)百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美是在家電領(lǐng)域內(nèi)對(duì)電電扇、空調(diào)和小家電進(jìn)行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價(jià)值。而太陽(yáng)神品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，由于跨度太大，而太陽(yáng)神在消費(fèi)者心目中保健形象根深蒂固，從而限制了品牌延伸，反而影響到了太陽(yáng)神核心品牌價(jià)值。

3、品牌形象設(shè)計(jì)：一方面是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念界定，在此基本上構(gòu)思出品牌體現(xiàn)方式，涉及品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，事實(shí)上就是CI系統(tǒng)中VI某些，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌視覺形象，使之具備能直觀、精確表達(dá)品牌內(nèi)涵條件。4、品牌整合傳播（1）制定品牌傳播目的：制定目的要符合SMART原則：·S-SPECIFIC詳細(xì)。能精確闡明要達(dá)到最后成果，而不是工作自身，涉及品牌知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等?！-MEASURABLE可衡量。是指目的要能有考核績(jī)效原則來(lái)衡量成果，要擬定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率詳細(xì)數(shù)字?！-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)目的，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定困難，并不是輕而易舉地達(dá)到，然而也并非不能達(dá)到，需要努力才行。·R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)。是指在設(shè)定目的時(shí)，依照市場(chǎng)調(diào)研成果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到?！-TIMEFRAMED時(shí)間限制。是指目的完畢日期，涉及中長(zhǎng)期最后期限及短期內(nèi)可調(diào)節(jié)(因詳細(xì)狀況而變)期限。（2）選取恰當(dāng)傳播對(duì)象：在品牌傳播過(guò)程中，要特別注意是一定不能脫離目的消費(fèi)群體，要保證傳播資源針對(duì)性，不少品牌在傳播時(shí)總是想獲得所有群體支持，往往將品牌體現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌特性，什么都想得到反而什么也得不到。（3）選取適當(dāng)傳播形式：當(dāng)前是一種傳媒日益豐富時(shí)代，更是一種選取多樣化時(shí)代。電視廣告威力正在受到威脅，迅速增長(zhǎng)電視頻道分化著消費(fèi)者注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠影響力將會(huì)比此前付出更多資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富時(shí)代，大眾化媒體將日趨沒落，崛起媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體形式。因而在這種變化下，品牌必要要對(duì)各種媒體進(jìn)行詳盡分析，選取能滿足目的消費(fèi)群體需求媒體進(jìn)行傳播，并且充分運(yùn)用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷事件及新聞報(bào)道等各種形式，如此方能精確、有效地傳播品牌。（4）對(duì)各種形式進(jìn)行整合：即在品牌傳播過(guò)程中，綜合各種方式特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來(lái)，更有效地強(qiáng)化品牌傳播力量。品牌傳播整合具備方略性和動(dòng)態(tài)性，方略性規(guī)定品牌傳播必要符合方略規(guī)劃，針對(duì)品牌目的群體，運(yùn)用統(tǒng)一傳播主題；動(dòng)態(tài)性則規(guī)定品牌傳播必要循序漸進(jìn)，充分考慮品牌成長(zhǎng)規(guī)律，依照市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將傳播分為不同發(fā)展階段，每個(gè)階段均有相應(yīng)品牌發(fā)展目的和傳播重點(diǎn)。5、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)：其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得利益、對(duì)于品牌態(tài)度及其變化，通過(guò)這種關(guān)注，可以掌握品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌、對(duì)品牌認(rèn)知限度、品牌提供利益與否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)變化限度等等，從而可以維護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。五、品牌維護(hù)1、品牌發(fā)展跟蹤：必要建立一套制度如品牌指數(shù)評(píng)估體系，對(duì)品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測(cè)試，定期收集各項(xiàng)品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)，并加以分析，通過(guò)品牌指標(biāo)變化限度來(lái)評(píng)估品牌推廣成效。2、品牌延伸：當(dāng)公司增長(zhǎng)產(chǎn)品或進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，將會(huì)涉及到品牌多元化應(yīng)用，無(wú)論是“一牌一品”方略還是“一牌多品”方略，都要依照詳細(xì)狀況加以分析，要對(duì)品牌進(jìn)行詳盡評(píng)估，充分理解消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同步還要考慮公司資源條件，謹(jǐn)慎地?cái)M定品牌延伸決策。總體而言，品牌核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，因而不要容易地采用品牌延伸方略。3、品牌重新定位