廣告策劃B卷樣本

…………裝………………訂……………………裝………………訂…………線……………班級學(xué)號姓名密封線內(nèi)不要答題～第一學(xué)期《廣告策劃》（1）B試卷注意事項(xiàng)：1、本試卷共6頁，滿分100分，考試時(shí)間為120分鐘。2、答題時(shí)請使用藍(lán)、黑鋼筆或圓珠筆。3、考試形式：閉卷。項(xiàng)目一二三四總分得分得分評卷人一、填空題：（20分）1．在本世紀(jì)_____________年代，曾對公共關(guān)系理論形成、發(fā)展有開創(chuàng)之功愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”概念全面引入公共關(guān)系理論和實(shí)踐，并得到人們普遍承認(rèn)。2．____________________在80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)廣告公司”標(biāo)語。3．廣告策劃在整個(gè)廣告活動中處在________________地位，貫穿于廣告活動各個(gè)階段，涉及廣告活動各個(gè)方面。4．廣告策劃普通有兩種形式。一種是單獨(dú)性，即為一種或幾種單一性廣告進(jìn)行策劃；另一種是__________________，即為規(guī)模較大，一連串、為達(dá)到同一目的所做各種不同廣告組合而進(jìn)行策劃。5．從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)不是_______________產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化知識成果。它對公司具備不同限度增值作用。6．傳播功能是廣告最基本功能。作為一種獨(dú)特傳播形式，廣告具備四種基本傳播功能：增進(jìn)功能、__________________________、增強(qiáng)功能和提示功能。7．市場營銷方略決定著廣告策劃核心內(nèi)容——__________________________。8．整合營銷傳播主張把公司一切營銷和傳播活動進(jìn)行________________整合重組。9．整合營銷是指引公司營銷運(yùn)作一種全新觀念，是公司一種減少廣告成本、提高廣告效益_______________________________運(yùn)作方式。10．整合營銷傳播目是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間_____________________，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。11．4P指是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、_______________________。12．廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)________________________。13．市場調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)整個(gè)_________________過程中，都扮演了至關(guān)重要角色。14．廣告調(diào)查內(nèi)容大體可以分為如下五個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和___________________________________。15．廣告調(diào)查市場分析有四個(gè)階段：資料收集階段、______________________階段、分析與總結(jié)階段、市場分析成果應(yīng)用階段。16．大體而言，廣告目的可分為行動目的、______________________、傳播目的三大類。17．廣告目的策劃重點(diǎn)在于__________________________恰當(dāng)目的。18．廣告體現(xiàn)是連接廣告方略和____________________________________核心環(huán)節(jié)。19．媒介組合可有各種方式，最重要方式有三種：同類媒介組合運(yùn)用方式、_______________組合運(yùn)用方式、自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式。20．廣告時(shí)機(jī)是指擬定廣告發(fā)布時(shí)間和______________________________范疇。得分評卷人二、名詞解釋（24分）1．廣告策劃2．廣告運(yùn)動3．.廣告生命周期4．市場營銷方略5．廣告目的策劃6．情感廣告方略得分評卷人三、問答題（32分）1．以消費(fèi)者為對象和以經(jīng)銷商為對象廣告運(yùn)動（活動）區(qū)別是什么？2．何謂廣告工作四步法？3．整合營銷傳播內(nèi)涵有幾種方面？4．為什么說廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)根據(jù)？5．成功廣告表既有哪幾種必備要素？得分評卷人四、案例分析題（24分）1．分析下列“荷蘭都市垃圾桶改造”廣告策劃中運(yùn)用思維方式。荷蘭某都市，由于人們不樂意把垃圾倒進(jìn)垃圾桶里，搞得滿城都是垃圾。衛(wèi)生局策劃者們便把錄音機(jī)嫁接到垃圾桶上，組合出“生產(chǎn)會說笑話垃圾桶”策劃靈感。付諸實(shí)行后，每當(dāng)垃圾丟進(jìn)這種桶內(nèi)，錄音機(jī)就播出一則事先錄制好笑話。每個(gè)垃圾桶笑話都不同樣，并且笑話兩個(gè)星期換一次。自然，人們都樂意把垃圾丟進(jìn)桶內(nèi)聽上一則笑話，都市又恢復(fù)了清潔。2．分析AVIS出租汽車公司定位對于該公司產(chǎn)品作用。在廣告史上，AVIS出租汽車公司憑借“第二”定位獲得巨大成功。當(dāng)時(shí)，它是美國第二位出租汽車公司，它在廣告中宣稱“當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有更加努力，否則話……”。奧格威稱這個(gè)廣告是“廣告史上有史以來最強(qiáng)勁廣告”、“一種殘忍定位”。3．分析美國可口可樂公司媒介與非媒介方式組合方略。1983年薩拉熱窩