公共關(guān)系學(xué)第四章+CIS與CS

PAGEPAGE10CIS與CS課程教學(xué)分析教學(xué)目標(biāo)：1、素質(zhì)目標(biāo)：掌握組織形象塑造的二大專(zhuān)業(yè)方法：CIS與CS。2、知識(shí)目標(biāo)：了解CIS與CS的起源、發(fā)展歷程和組成內(nèi)容和設(shè)計(jì)方法。3、能力目標(biāo)：基本掌握CIS與CS的設(shè)計(jì)、運(yùn)用能力。4、技能目標(biāo)：掌握CIS、CS的設(shè)計(jì)技巧。二、教學(xué)內(nèi)容：組織形象塑造的二大專(zhuān)業(yè)方法：CIS與CSCIS與CS二大方法的起源、作用3、CIS與CS的組成要素4、CIS與CS導(dǎo)入的程序、方法和技巧三、教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式和手段：1、理論講授；案例分析；多媒體教學(xué)；小組討論；頭腦風(fēng)暴；團(tuán)隊(duì)協(xié)作；2、企業(yè)訪(fǎng)問(wèn)：銀座購(gòu)物廣場(chǎng)品牌形象規(guī)劃訪(fǎng)問(wèn)銀座購(gòu)物廣場(chǎng)3、專(zhuān)題講座：《企業(yè)CS戰(zhàn)略》四、體驗(yàn)的職業(yè)角色：企業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)CIS概述一、CI的含義CIS簡(jiǎn)稱(chēng)CI，譯稱(chēng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。CI與CIS前者意為企業(yè)識(shí)別，后者意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為活動(dòng)把企業(yè)的理念和企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀(guān)的一種形象手段。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的年代里，CIS是企業(yè)直接向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)理念，展現(xiàn)企業(yè)的精神風(fēng)貌，產(chǎn)品品質(zhì)。塑造企業(yè)自身形象.提高企業(yè)知名度的重要工具。全方位的深層次地導(dǎo)入CIS，已成為具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的現(xiàn)代企業(yè)家們的必然選擇。二、歷史CIS發(fā)源于50年代的歐美，60年代末進(jìn)入日本，70年代在日本形成熱潮，并誕生出"日本型CI"；70到80年代逐漸形成世界潮流。80-90年代中國(guó)大陸引入了CI的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。中國(guó)最早推行CI的是廣州的太陽(yáng)神集團(tuán)，時(shí)間是1988年。將CI最早應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的是德國(guó)AEG電器公司，它可以稱(chēng)為統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別的雛形，但美國(guó)卻是CI理論的發(fā)源地。早在20世紀(jì)30年代初期，美國(guó)著名的設(shè)計(jì)家雷蒙特.羅維和保羅.蘭德等人就提出了CIS這一用語(yǔ)。正式應(yīng)用CI的是美國(guó)IBM公司1956年。70年代，可口可樂(lè)公司將CIS帶入高潮。案例：IBMIBM，即國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司，1914年創(chuàng)立于美國(guó)，是世界上最大的信息工業(yè)跨國(guó)公司，目前擁有全球雇員30萬(wàn)多人，業(yè)務(wù)遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2000年，IBM公司的全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到八百八十多億美元。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，IBM在華業(yè)務(wù)日益擴(kuò)大。到目前為止，IBM在中國(guó)的分公司已經(jīng)擴(kuò)展至沈陽(yáng)、深圳、南京、成都、西安和武漢，以及建立福州和重慶辦事處，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了在華業(yè)務(wù)覆蓋面。伴隨著IBM在中國(guó)的發(fā)展，IBM中國(guó)員工隊(duì)伍不斷壯大，目前已發(fā)展到近3000人。二十多年來(lái)，IBM的各類(lèi)信息系統(tǒng)已成為中國(guó)金融、冶金、石化、交通、制造業(yè)、商品流通業(yè)等許多重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最可靠的信息技術(shù)手段。IBM的客戶(hù)遍及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的各條戰(zhàn)線(xiàn)。以世界一流的最新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并以最快的生產(chǎn)速度進(jìn)入市場(chǎng)，是IBM的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。IBM擁有先進(jìn)的全系列產(chǎn)品，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、密集型事物處理、龐大數(shù)據(jù)庫(kù)、強(qiáng)大的可伸縮服務(wù)器、系統(tǒng)集成等方面，IBM具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，IBM的國(guó)際采購(gòu)業(yè)務(wù)在中國(guó)獲得了極大的發(fā)展。從1993年的3000萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2000年的20億美元以上。IBM在中國(guó)的采購(gòu)范圍極為廣泛，包括組成計(jì)算機(jī)的各種大小零件，如電源、顯示器、五金部件、注塑件及各類(lèi)板卡等。IBM亞太區(qū)國(guó)際采購(gòu)部還在深圳設(shè)立了中國(guó)采購(gòu)中心(CPC)。1956年，美國(guó)IBM公司為了在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立起名牌形象，并用這形象來(lái)突出公司的開(kāi)拓精神和創(chuàng)業(yè)精神，以利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，躋身世界大企業(yè)之列，決定對(duì)公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)(即CI形象)MI(理念識(shí)別):IBM公司以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略為中心，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新一代電子計(jì)算機(jī)，特別是軟件系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)BI(行為識(shí)別):公司以企業(yè)獨(dú)特的行為方式為中心，實(shí)行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)，特別是全過(guò)程的系列化、聯(lián)網(wǎng)化、伙伴化優(yōu)質(zhì)服務(wù)VI(視覺(jué)識(shí)別):以獨(dú)特的運(yùn)行實(shí)態(tài)為中心，確立企業(yè)的商品、商標(biāo)、專(zhuān)用品牌三位一體的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，特別把標(biāo)志運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程他們?cè)O(shè)計(jì)了能給社會(huì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊力并留下深刻印象的標(biāo)準(zhǔn)字IBM，然后選取無(wú)云天空的藍(lán)色調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)色，從此象征IBM高精尖的技術(shù)。IBM的CI設(shè)計(jì)推出之后，引起美國(guó)公眾的強(qiáng)烈反響，IBM成了美國(guó)公眾心目中的“藍(lán)巨人”，成了計(jì)算機(jī)行業(yè)的世界明星，從此確立了霸主地位，至今，IBM在人們的心目中還是計(jì)算機(jī)的代名詞。案例美國(guó)COCA-COLA公司和德國(guó)汽車(chē)自從IBM的CI設(shè)計(jì)獲得了意想不到的經(jīng)濟(jì)效益之后，CI設(shè)計(jì)在美國(guó)和西方世界風(fēng)靡一時(shí)。1970年，可口可樂(lè)公司導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，整合、革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志，采用了統(tǒng)一化的識(shí)別系統(tǒng)，從而在世界范圍內(nèi)推動(dòng)了CIS熱潮。但是我們知道，COCA-COLA公司，也是經(jīng)過(guò)近百年的文化積淀，才有了這一次重大的、以CI設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)的改革。據(jù)說(shuō)，COCA-COLA這個(gè)名字和商標(biāo)，是該公司合伙人之一的羅蘭·魯賓遜創(chuàng)造的。羅蘭先生親手寫(xiě)下了漂亮的COCA-COLA，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)字體。商標(biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。這就是我們閉目也可以想象得到的紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有視覺(jué)刺激，以引起人們一定生理反應(yīng)之外，還會(huì)經(jīng)由觀(guān)賞者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、民族文化傳統(tǒng)等各方面因素的影響，而對(duì)色彩產(chǎn)生具象的聯(lián)想和抽象的情感?？煽诳蓸?lè)的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)，正是利用了這種心理特征，使標(biāo)志的紅色，在廣大公眾的心里，產(chǎn)生一種健康的、熱烈的、青春的、朝氣的、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。從此，COCA-COLA，已經(jīng)不僅僅是一種飲料的品牌，而是一種美國(guó)式的商業(yè)文化，COCA-COLA的廣告語(yǔ)——活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)；帶它回家，等等，無(wú)不展現(xiàn)著美國(guó)商業(yè)文化強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和滲透力。這種強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和滲透力，也充分體現(xiàn)在COCA-COLA登陸世界各地的營(yíng)銷(xiāo)策略上。20世紀(jì)20年代，COCA-COLA登陸中國(guó)，在中國(guó)上海生產(chǎn)，立即給它賦予了一個(gè)非常中國(guó)化、又十分討中國(guó)大眾喜歡的中文名字——可口可樂(lè)。從此，可口可樂(lè)在中國(guó)家喻戶(hù)曉?？煽诳蓸?lè)的商標(biāo)百余年一直未改，但是可口可樂(lè)卻十分注意打歷史文化的品牌，20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)卷土重來(lái)，再次登陸中國(guó)大陸，就在中國(guó)大陸掀起了一場(chǎng)名為“紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)”的廣告宣傳戰(zhàn)。他們把中國(guó)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間藝術(shù)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，收到了驚人的效果。他們把中國(guó)民間剪紙藝術(shù)的“連年有余（魚(yú)）”，與可口可樂(lè)商標(biāo)巧妙地結(jié)合在一起，使中西文化藝術(shù)十分自然地融會(huì)貫通。同時(shí)把美國(guó)人的“（享受）文化”推向中國(guó)，大張旗鼓地號(hào)召中國(guó)人“享受Coca-Cola”!這是道道地地的美國(guó)實(shí)用主義的商業(yè)文化。象COCA-COLA這樣，以系統(tǒng)化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，推銷(xiāo)企業(yè)文化的，在歐洲也大有人在。在中國(guó)，很多人都知道奔馳汽車(chē)，即使沒(méi)有坐過(guò)奔馳汽車(chē)的人，對(duì)那個(gè)三叉星園環(huán)標(biāo)志也不陌生。德國(guó)戴姆勒—奔馳汽車(chē)公司，是一個(gè)有百年歷史的汽車(chē)制造廠(chǎng)，110年前，世界上最早的一輛汽車(chē)就誕生在這里。100多年來(lái)，世界汽車(chē)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，沉浮起落、激烈競(jìng)爭(zhēng)，世界汽車(chē)公司消亡的，轉(zhuǎn)產(chǎn)的，不計(jì)其數(shù)，但是，奔馳汽車(chē)公司的三叉星圓環(huán)標(biāo)志，卻依然矗立在世界各地；帶有三叉星圓環(huán)標(biāo)志的奔馳汽車(chē)，也更加活躍地奔馳在世界各地的公路上。這不能不說(shuō)是奔馳汽車(chē)百年文化積淀，或者說(shuō)是奔馳汽車(chē)在百年文化激發(fā)下的CIS，給企業(yè)帶來(lái)的巨大成就。從視覺(jué)識(shí)別的角度來(lái)看，奔馳的標(biāo)志設(shè)計(jì)是十分圓滿(mǎn)的，一個(gè)圓環(huán)，一個(gè)三叉星，標(biāo)志構(gòu)成極為簡(jiǎn)潔有力，充滿(mǎn)了節(jié)奏感。由于簡(jiǎn)單而獨(dú)特，所以很具有識(shí)別性，非常容易被傳播。圓形是天生美的形式，它使人們更樂(lè)于主動(dòng)地接受；三角形是最佳的穩(wěn)定形式，它給人們帶來(lái)的安全穩(wěn)定感，是其它圖形所無(wú)法比及的。德國(guó)是一個(gè)善于產(chǎn)生理論的地方，且不說(shuō)哲學(xué)，單就一個(gè)包豪斯，就為世界的藝術(shù)與設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了多少理論。所以說(shuō)，簡(jiǎn)潔明快的奔馳標(biāo)志，卻具有十分豐富的文化內(nèi)涵。圓環(huán)，向人們傳達(dá)了企業(yè)永遠(yuǎn)追求圓滿(mǎn)的文化屬性；三叉星又告訴人們，產(chǎn)品的安全、質(zhì)量的穩(wěn)定，會(huì)使每一個(gè)乘坐奔馳汽車(chē)的人舒適、放心。同時(shí)也很容易使人們產(chǎn)生聯(lián)想——奔馳將在任何一個(gè)空間，追求圓滿(mǎn)，也會(huì)使消費(fèi)它的每一個(gè)人，在全方位的空間得到最滿(mǎn)意的享受。這是一種深層次文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，但卻在一個(gè)小小的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，得到了極至的張揚(yáng)。奔馳公司把奔馳標(biāo)志的內(nèi)涵解釋為——三角菱形是一種雄心，是一種壯志，即是標(biāo)志：陸路（汽車(chē)）、水路（輪船）、空中（飛機(jī)）都是奔馳的成功，都有奔馳的杰作。1902年之后，由于兩人合作了又在外面加了個(gè)圓圈，表示是兩人團(tuán)結(jié)一致，圓滿(mǎn)完成的共同事業(yè)。從國(guó)際上CI的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì)來(lái)看，其經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：1、視覺(jué)識(shí)別階段20世紀(jì)50年代前后，在美國(guó)興起視覺(jué)識(shí)別（VI）。其背景是受美國(guó)"汽車(chē)文化"的影響。當(dāng)時(shí)高速公路網(wǎng)已經(jīng)形成，對(duì)道路的交通標(biāo)志提出了新的要求，為適應(yīng)高速行車(chē)和復(fù)雜的行車(chē)路徑，出現(xiàn)了統(tǒng)一而簡(jiǎn)潔的交通識(shí)別符號(hào)。美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家將此理念轉(zhuǎn)移到商業(yè)傳播上，認(rèn)為消費(fèi)者恰如高速行駛的司機(jī)，面對(duì)著日益復(fù)雜的識(shí)別環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)的公司因而需要有簡(jiǎn)練統(tǒng)一的符號(hào)去抓住消費(fèi)者（即一切相關(guān)的受眾）的注意。公司識(shí)別是以視覺(jué)圖形為主的。其基本的要素包括：商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)顏色，標(biāo)準(zhǔn)字等。IBM公司、麥當(dāng)勞公司、可口可樂(lè)公司是這一階段美國(guó)公司運(yùn)用CI的代表。這一階段的特征是：重視視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào)，追求簡(jiǎn)單。2、公司文化識(shí)別階段在美國(guó)的影響下，日本繼而重視CI，并于70年代前后在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成了日本型的CI，即公司識(shí)別系統(tǒng)CIS。最早的企業(yè)，第一勸業(yè)銀行。1971，兩家日本著名銀行合并，心型圖案。日本型CI的發(fā)展在于強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，提出公司識(shí)別由三個(gè)層面組成：視覺(jué)識(shí)別（VI）；行為識(shí)別（BI）和理念識(shí)別（MI）。日本公司在推行CI的過(guò)程中將重心從"視覺(jué)識(shí)別"移到"理念識(shí)別"，強(qiáng)調(diào)MI是"心"，VI只是"臉"，BI是"手"。基本特征：突出系統(tǒng)性，以公司文化理念為核心和由內(nèi)而外的傳播。日本型CI出現(xiàn)的背景，有兩點(diǎn)是應(yīng)該指出的，其一，日本式的管理重視團(tuán)隊(duì)的理念，終身雇傭制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重內(nèi)部的凝聚力；其二，當(dāng)時(shí)正值日本公司大舉擴(kuò)張海外市場(chǎng)，強(qiáng)化及設(shè)計(jì)更好的公司形象是發(fā)展所需，勢(shì)在必行。在這種背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日產(chǎn)（Nissan）、美能達(dá)(Minolta)、日本電話(huà)（NTT）等都成功地推行了CI。3、品牌資產(chǎn)階段進(jìn)入90年代，西方營(yíng)銷(xiāo)界提出的品牌資產(chǎn)理論產(chǎn)生了重大的影響，品牌戰(zhàn)略地位上升。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突出品牌的威力（而不完全是公司整體）日趨見(jiàn)效。受到品牌理論的支配，公司在建立形象力的目標(biāo)中不斷引入新的要素，包括：品牌定位、品牌識(shí)別、品牌家族、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等，其核心要素是品牌價(jià)值。這一階段的特征是："與消費(fèi)者建立關(guān)系"成為中心，傳播的導(dǎo)向從"消費(fèi)者請(qǐng)注意"轉(zhuǎn)向"請(qǐng)注意消費(fèi)者"。第二節(jié)CIS的設(shè)計(jì)一、企業(yè)理念系統(tǒng)（一）含義和地位企業(yè)的指導(dǎo)思想。是企業(yè)形象的核心要素，CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心內(nèi)容，是CI運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，首先有賴(lài)于企業(yè)理念的建立。企業(yè)的生存，首先是一種理念的維系。從公司內(nèi)部而言，一群素不相識(shí)的員工之所以會(huì)結(jié)合在一起，總有一個(gè)共同的追求——理念的力量。（二）內(nèi)容和層次1、企業(yè)的使命追求利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。追求利潤(rùn)是最基本的，但不能作為使命。就好比人不能沒(méi)有健康，但不是為健康而活著一樣。健康活著為了追求人生的價(jià)值。幸福、滿(mǎn)足、成就、榮譽(yù)。日本戰(zhàn)后企業(yè)的使命：物美價(jià)廉。戰(zhàn)后物質(zhì)匱乏。松下幸之助的名言：企業(yè)是為了人類(lèi)的和平、繁榮、幸福而存在的。企業(yè)獲利的必要前提——對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)。企業(yè)的利潤(rùn)是社會(huì)給予你的報(bào)酬。2、企業(yè)精神企業(yè)將以何種群體精神態(tài)勢(shì)去實(shí)踐企業(yè)使命呢？?jī)?nèi)容：團(tuán)結(jié)、開(kāi)拓、奮發(fā)、進(jìn)步、誠(chéng)實(shí)、自信、勇敢。千人一面，無(wú)個(gè)性可言。3、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)奧康的理念：企業(yè)使命：振興民族工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，為人類(lèi)進(jìn)步而服務(wù)（更廣大的使命）企業(yè)精神：言必行，行必果（誠(chéng)信）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)于對(duì)手具體的理念：

服務(wù)理念：服務(wù)無(wú)止境

客戶(hù)原則：實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)

專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)：形象標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)一體化，管理規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)有序化

質(zhì)量方針：滿(mǎn)足顧客是企業(yè)的主要目標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)是員工的永恒追求

質(zhì)量理念：人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)人品

質(zhì)量目標(biāo)：不合格產(chǎn)品返修率0.1%，顧客投訴率0.1%

員工品行標(biāo)準(zhǔn)：誠(chéng)實(shí)守信，開(kāi)拓進(jìn)取，團(tuán)結(jié)合作，愛(ài)崗敬業(yè)

人本理念：?jiǎn)T工并非打工仔，同是奧康一家人。第一故鄉(xiāng)第二故鄉(xiāng)同為創(chuàng)業(yè)之鄉(xiāng)，本地青年外地青年都是有為青年廣告語(yǔ):奧康,夢(mèng)想是走出來(lái)的

康龍,放松一下

美麗佳人,美麗的鞋子，帶你到美麗的地方（三）企業(yè)理念與領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系1、老板必須善于根據(jù)企業(yè)的發(fā)展要求，從實(shí)踐中提煉出企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)理念不僅要具有時(shí)代的特色、行業(yè)的特色，更要求帶有企業(yè)的特色和企業(yè)家的個(gè)性，因而它不能從書(shū)本上抄來(lái)，它只能從企業(yè)自己的實(shí)踐，從企業(yè)家自己的實(shí)踐中提煉出來(lái)。著名的松下電器公司八萬(wàn)員工，每天早上上班第一件事，就是全體起立，齊聲朗誦公司的“七精神”，即“工業(yè)報(bào)國(guó)，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮斗向上，禮貌謙虛，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，感恩戴德”。這“七精神”構(gòu)成一種獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)體系?！肮I(yè)報(bào)國(guó)”是就公司與國(guó)家的關(guān)系而言，強(qiáng)調(diào)發(fā)展工業(yè)，是為了振興國(guó)家；“光明正大”是就公司與社會(huì)的關(guān)系而言，強(qiáng)調(diào)公司在與社會(huì)各界的交往中，光明磊落，真誠(chéng)守信；“團(tuán)結(jié)一致”是就公司中員工之間的關(guān)系而言，強(qiáng)調(diào)同舟共濟(jì)的團(tuán)隊(duì)精神；“奮斗向上”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)事業(yè)的開(kāi)拓精神；“禮貌謙虛”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客的服務(wù)精神；“順應(yīng)時(shí)勢(shì)”強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境變化的創(chuàng)新精神；“感恩戴德”強(qiáng)調(diào)的是員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。而這樣一個(gè)價(jià)值觀(guān)體系是由創(chuàng)始人松下幸之助提出后，以理念的形式，注入到每個(gè)成員的精神中，使大家愿為企業(yè)的共同目標(biāo)而努力奮斗。當(dāng)這家企業(yè)還是一個(gè)街道弄堂小廠(chǎng)的時(shí)候，創(chuàng)始人松下幸之助就制定了公司的綱領(lǐng)：“努力為社會(huì)生活之改善提高以及世界文化之進(jìn)步作出貢獻(xiàn)”，“生產(chǎn)廣泛需要的貴重生活物資，要象管理中心流水線(xiàn)一樣，源源供應(yīng)于世，以消除貧困，帶來(lái)繁榮”。正是這一綱領(lǐng)的延伸和發(fā)展，逐步形成上述的“七精神”。我國(guó)創(chuàng)建于1874年的杭州胡慶余堂藥店，其所以能經(jīng)百年而盛名不衰，與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念有關(guān)。其營(yíng)業(yè)廳高懸的“戒欺”橫匾，明確寫(xiě)著“藥業(yè)關(guān)系生命，尤為萬(wàn)不可欺”、“采辦務(wù)真、修制務(wù)精”，這正是胡慶余堂在行業(yè)中爭(zhēng)雄的訣竅，也是該企業(yè)從自己的實(shí)踐中提煉出來(lái)的，因而帶有企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人色彩。2、老板要身體力行，忠實(shí)地嚴(yán)守企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。企業(yè)老板的模范行動(dòng)是一種無(wú)聲的號(hào)召，對(duì)下屬成員起著重要的示范作用。因此，要塑造和維護(hù)企業(yè)的共同價(jià)值觀(guān)，老板本身就應(yīng)是這種價(jià)值觀(guān)的化身。他必須通過(guò)自己的行動(dòng)向全體成員灌輸企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。老板確定了價(jià)值觀(guān)體系之后，可以通過(guò)象征性行為、語(yǔ)言、故事等各種方式表示出自己對(duì)價(jià)值觀(guān)體系始終如一的關(guān)注，從而使廣大員工也跟著來(lái)關(guān)注價(jià)值觀(guān)體系的實(shí)現(xiàn)。其一是通過(guò)象征性的行為。如，特里·迪爾和阿倫·肯尼迪合著的《公司文化》一書(shū)中就講到了通用電氣公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)的一個(gè)故事：那時(shí)候杰克·韋爾奇還是一個(gè)集團(tuán)的主管經(jīng)理。他為了表示出對(duì)解決外購(gòu)成本過(guò)高的問(wèn)題的關(guān)注，在辦公室里裝了一臺(tái)特別電話(huà)，號(hào)碼不對(duì)外公開(kāi)，專(zhuān)供集團(tuán)內(nèi)全體采購(gòu)代理商使用。只要某個(gè)采購(gòu)人員從供應(yīng)商那里爭(zhēng)得了價(jià)格上的讓步，就可以直接給韋爾奇打電話(huà)。無(wú)論韋爾奇當(dāng)時(shí)正在干什么，是談一筆上百萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)還是同秘書(shū)聊天，他一定會(huì)停下手頭的事情去接電話(huà)，并且說(shuō)道，“這真是太棒了，大好消息；你把每噸鋼材的價(jià)格壓下來(lái)兩角五分！”然后，他馬上就坐下來(lái)起草給這位采購(gòu)人員的祝賀信。韋爾奇的這種象征性做法不僅使他自己成了英雄也使每一位采購(gòu)代理商成了不同于一般人的英雄。有人談到象征在管理中的作用時(shí)指出，每一個(gè)使用象征手法的行動(dòng)既是他們本身又是一出小戲，在這個(gè)意義上說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)也是戲劇藝術(shù)家。其二是要天天講，時(shí)時(shí)講。老板要抓住價(jià)值觀(guān)體系，全神貫注，始終不渝。如斯堪的那維亞航空公司的簡(jiǎn)·卡爾岑以服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)的宗旨，從不放過(guò)任何一個(gè)微小的機(jī)會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)。你從來(lái)聽(tīng)不見(jiàn)他談?wù)擄w機(jī)，他總是談?wù)摮丝?。他非常注意用詞：斯堪的那維亞航空公司不再是“以資產(chǎn)為中心的企業(yè)”，而是“以服務(wù)為中心的企業(yè)”，不再是“技術(shù)型或經(jīng)濟(jì)效益型公司”而是“市場(chǎng)型公司”。其三是利用提升晉級(jí)這種“未被充分認(rèn)識(shí)”的管理工具。老板最關(guān)注什么，最明確最清楚的信號(hào)就是提升，尤其是在發(fā)生變革的時(shí)刻更是這樣。通過(guò)提升，大家最清楚地了解到你所堅(jiān)持的價(jià)值準(zhǔn)則和優(yōu)先順序。其四是利用故事和范例。事實(shí)證明，人類(lèi)的推理過(guò)程在很大程度上是借助于范例故事，而不是大量資料數(shù)據(jù)。下面的事例足以說(shuō)明：麥當(dāng)勞公司有一次，雷·克羅克訪(fǎng)問(wèn)溫尼佩格的麥克唐納特許快餐店，他發(fā)現(xiàn)了一只蒼蠅，僅僅是一只蒼蠅，可是它破壞了“質(zhì)量、服務(wù)、清潔和實(shí)惠”的原則。兩星期后，溫尼佩格的那位快餐店老板的特許代理權(quán)被吊銷(xiāo)了。在這件事流傳開(kāi)之后，絕大多數(shù)麥克唐納快餐店都拼命消滅蒼蠅，他們想出各種近乎神奇的辦法保持餐廳里沒(méi)有蒼蠅，一只也沒(méi)有。這就是范例和故事的效用。3、“老板”要敢于揚(yáng)棄舊文化，發(fā)展新文化企業(yè)理念并不是一成不變的，而應(yīng)隨著內(nèi)外環(huán)境的變化不斷發(fā)展和完善。理念是以開(kāi)始的條件為基礎(chǔ)的，隨著企業(yè)的發(fā)展和條件的變化，原有的企業(yè)文化就可能會(huì)與形勢(shì)的需要不相適應(yīng)。這時(shí)，老板們就要及時(shí)地予以發(fā)展和完善，在一定條件下甚至完全揚(yáng)棄舊文化，重新創(chuàng)造新的企業(yè)文化。但由于價(jià)值觀(guān)念的更新是一個(gè)艱難的過(guò)程，而且需要很長(zhǎng)的時(shí)間，因此，要盡量避免完全重建，最好是逐步發(fā)展和完善。當(dāng)然，必要時(shí)也可以采取強(qiáng)制性措施來(lái)推行變革，這取決于外部環(huán)境的變化程度。如果外部環(huán)境變動(dòng)劇烈，企業(yè)成員一時(shí)又難以接受新的價(jià)值觀(guān)念，在這種應(yīng)急情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也可以強(qiáng)行變革，以保證企業(yè)對(duì)外界的適應(yīng)能力。《贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提到這么一個(gè)例子：科寧玻璃公司多年以來(lái)一直是以裝飾玻璃為主要產(chǎn)品的。可是這個(gè)市場(chǎng)已開(kāi)始萎縮了。正在這時(shí)阿瑟·霍頓被任命為公司總經(jīng)理。他想把科寧公司變成一個(gè)高技術(shù)型公司。他采取了什么辦法呢？他來(lái)到成品庫(kù)房，那里裝滿(mǎn)了科寧公司有史以來(lái)生產(chǎn)出的最漂亮的玻璃制品（可是都是些滯銷(xiāo)積壓產(chǎn)品）。他帶著一把大鐵榔頭親手把價(jià)值幾百萬(wàn)美元的成品打成粉碎，他的目的是讓大家都清楚他要改弦更張，棄舊圖新。（四）著名企業(yè)理念賞析1、“海爾”經(jīng)營(yíng)理念“海爾”經(jīng)營(yíng)理念——“要干就要爭(zhēng)第一”。國(guó)內(nèi)負(fù)有盛名的青島海爾電冰箱股份有限公司以“名牌”戰(zhàn)略為核心形成了獨(dú)特的“海爾”經(jīng)營(yíng)理念——“要干就要爭(zhēng)第一”。這個(gè)MIS幫助它成功地走向了世界。而今，海爾已經(jīng)成功打入美國(guó)市場(chǎng)，它的產(chǎn)品在美國(guó)得到了權(quán)威性的質(zhì)量認(rèn)證。例如它得到的美國(guó)電冰箱質(zhì)量認(rèn)證連美國(guó)企業(yè)也沒(méi)有幾家被通過(guò)。該理念頗有個(gè)性特色。它的具體內(nèi)容包括：①質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)——追求產(chǎn)品精細(xì)化、零缺陷；②銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)；③售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)——用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的；④科研開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)——與國(guó)際水平保持同步。⑤企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)——走向國(guó)際性的本土化。就是讓世界各國(guó)將海爾接受為本土化的品牌，而不是把海爾看作中國(guó)輸入到該國(guó)的產(chǎn)品。2、上海電視一廠(chǎng)企業(yè)精神口號(hào)是“精心制造，盡心服務(wù)”。這一MIS的企業(yè)理念也有很強(qiáng)的識(shí)別性?！熬摹焙汀氨M心”都是該廠(chǎng)“金星”牌電視機(jī)品牌的諧音。前句旨在表現(xiàn)對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)，后句表示的是企業(yè)“用戶(hù)至上”的服務(wù)精神，又表示企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間互相配合的行為模式。3、卡西歐計(jì)算機(jī)公司生產(chǎn)電子表和計(jì)算器為主經(jīng)營(yíng)理念：“創(chuàng)造與奉獻(xiàn)”，人們?cè)谄淦髽I(yè)各處經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一句警言：“我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要繼續(xù)創(chuàng)造下去”。這一理念的確立與電子技術(shù)迅速發(fā)展是緊密相關(guān)的。它決定了卡西歐采取加速并縮短產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品策略。每推出一個(gè)新產(chǎn)品，緊跟著就降低其售價(jià)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢貿(mào)然生產(chǎn)同一產(chǎn)品，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿品剛剛跟上去，卡西歐新的替代品又已經(jīng)問(wèn)世。為此，企業(yè)必須有極強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)拓展能力?？ㄎ鳉W公司在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上也有明顯區(qū)別于其他企業(yè)的特點(diǎn)，它把企業(yè)的工程設(shè)計(jì)部門(mén)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)并入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，保證企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求動(dòng)向，并在最短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。正因如此，一旦有新穎的計(jì)算器和電子表問(wèn)世，消費(fèi)者便知這是卡西歐產(chǎn)品。4、上海寶山鋼鐵總廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念：“寶鋼——為您創(chuàng)造價(jià)值”，確立的“誠(chéng)信為本、朝乾夕陽(yáng)”的《敬業(yè)原則》和《守信履約標(biāo)準(zhǔn)》，字里行間都映見(jiàn)寶鋼經(jīng)營(yíng)理念的軌跡?！毒礃I(yè)原則》內(nèi)容是：以用戶(hù)為寶鋼的皇帝；以主體生產(chǎn)線(xiàn)為輔助部門(mén)的皇帝；以下道工序?yàn)樯系拦ば虻幕实邸Ｃ總€(gè)崗位都將其服務(wù)對(duì)象作為自己的皇帝。《守信履約標(biāo)準(zhǔn)》內(nèi)容是：以銷(xiāo)定產(chǎn)，按期交貨，百分之百地履行合同。寧可損失利潤(rùn)，不可喪失信譽(yù)。鞏固和發(fā)展在用戶(hù)中形成的“要好鋼、找寶鋼”、“訂到了寶鋼合同，就等于拿到了寶鋼的貨”的良好信譽(yù)。（五）企業(yè)理念的實(shí)施

理念識(shí)別的實(shí)施目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)共同的價(jià)值觀(guān)及員工的心態(tài)，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)理念的實(shí)施要經(jīng)過(guò)企業(yè)全體員工的了解、領(lǐng)悟和實(shí)踐。

了解企業(yè)理念是滲透工程的第一步。要使企業(yè)理念內(nèi)化為員工的信念和自覺(jué)行動(dòng)，必須讓員工知曉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、企業(yè)口號(hào)、以便使企業(yè)理念初步為員工所認(rèn)識(shí)。員工對(duì)企業(yè)理念的了解程度從企業(yè)內(nèi)部講主要取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)理念傳播的態(tài)度，而是企業(yè)信息的溝通渠道及傳播媒體。優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都十分注重讓廣大員工了解企業(yè)理念及其具體內(nèi)容。他們往往通過(guò)創(chuàng)業(yè)史的教育、先進(jìn)模范人物的典型宣傳、重要的動(dòng)員大會(huì)、廠(chǎng)史廠(chǎng)規(guī)等知識(shí)競(jìng)賽進(jìn)行滲透性灌輸。通過(guò)經(jīng)常性的群眾性活動(dòng)，使企業(yè)員工在潛移默化中逐漸熟悉并了解企業(yè)理念。領(lǐng)悟是認(rèn)知的高級(jí)階段。領(lǐng)悟的途徑有多種，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或先進(jìn)模范通過(guò)切身體驗(yàn)和感受闡釋企業(yè)理念，從而引導(dǎo)員工領(lǐng)悟理念。不僅要讓企業(yè)員工領(lǐng)悟，而且要盡可能的成為社會(huì)公眾關(guān)切的試點(diǎn)。

僅僅了解和領(lǐng)悟企業(yè)理念還不夠，還應(yīng)當(dāng)領(lǐng)悟到的精神運(yùn)用到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的實(shí)際行動(dòng)中去。企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)，讓新員工了解和領(lǐng)悟企業(yè)理念，使他們上崗后自覺(jué)或不自覺(jué)的適應(yīng)企業(yè)理念。企業(yè)還可通過(guò)賞罰分明的措施，隊(duì)員功夫和企業(yè)規(guī)范的行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違反企業(yè)規(guī)范的行為進(jìn)行批評(píng)、懲罰。通過(guò)獎(jiǎng)罰，達(dá)到員工重復(fù)或終止某一行為，強(qiáng)化企業(yè)理念。

企業(yè)理念的實(shí)施和滲透工程有種種方法，目前廣泛采用的實(shí)施方法有反復(fù)法、翻譯法、環(huán)境法、游戲法和英雄式領(lǐng)導(dǎo)法。

反復(fù)法通常采用所謂“唱和”的做法，朗讀企業(yè)理念的小冊(cè)子，宣讀張貼在墻上的企業(yè)理念。但在實(shí)施前，要考慮時(shí)機(jī)、頻率、對(duì)象層的選擇。因?yàn)槌腿菀资谷水a(chǎn)生某種強(qiáng)制的感覺(jué)，同時(shí)也會(huì)讓人懷疑實(shí)施對(duì)象的低層次水準(zhǔn)，況且新老職工站在一起唱和會(huì)造成老職工的心態(tài)不平衡，因而持反對(duì)態(tài)度。在朗讀企業(yè)理念的時(shí)候，要求采用洗練、精簡(jiǎn)的口語(yǔ)化方式，要有親切感，避免命令式口吻。

反復(fù)法不僅指唱和、朗讀，也可利用立體音響，借助傳播工具請(qǐng)傳播員朗讀，在公司里播放給全體員工聽(tīng)，或利用流行歌曲形式進(jìn)行演唱。

翻譯法是指結(jié)合自己的切身體驗(yàn)闡釋自己公司的理念，做法有：找出自己應(yīng)該具有的方針，然后在小范圍內(nèi)發(fā)表感想；或者將這些感想刊載于CI新聞或公司的刊物上，再對(duì)此進(jìn)行講評(píng)。在采用征文形式的同時(shí)，也可以用明信片形式。

環(huán)境法是將企業(yè)理念視覺(jué)化，使之適用于企業(yè)環(huán)境。例如以圖案來(lái)象征企業(yè)理念，做成匾額、壁畫(huà)或海報(bào)，設(shè)置于辦公室、工廠(chǎng)或其他工作地方的墻上。游戲法就是將企業(yè)理念的傳播融進(jìn)儀式或游戲活動(dòng)之中，以增強(qiáng)凝聚力。

英雄式的領(lǐng)導(dǎo)法是利用英雄式領(lǐng)導(dǎo)起到示范作用。一般企業(yè)中只要有一個(gè)英雄式的領(lǐng)導(dǎo)者，最好是中層主管，因?yàn)樗潜娙说目＃顾蔀楸娙四７碌膶?duì)象，要使人產(chǎn)生“有為者亦若是”的觀(guān)念，才具有現(xiàn)實(shí)意義。英雄式領(lǐng)導(dǎo)法的本意是向人們昭示：企業(yè)內(nèi)的人，只要努力，就有象眼前看得見(jiàn)的那個(gè)人一樣好的希望；即使不能完全一樣，也應(yīng)當(dāng)相當(dāng)接近。二、企業(yè)行為系統(tǒng)（一）地位企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。BIS的識(shí)別作用要通過(guò)企業(yè)自始至終的努力才能做到，因此對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，BIS是永無(wú)止境的動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)體系.（二）構(gòu)成企業(yè)行為識(shí)別內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾咨詢(xún)、社區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等（三）具體例子案例1：海爾的BIS“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”BIS沒(méi)有完成和終點(diǎn)的時(shí)候.當(dāng)然，在行為識(shí)別方面，有時(shí)候也可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的特殊行為設(shè)計(jì)，使之成為組織的標(biāo)志性行為。例如，海爾集團(tuán)推出“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式就起到了這種特殊的識(shí)別作用。在青島的一次定貨會(huì)上，海爾集團(tuán)以電腦投影演示的形式對(duì)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等九大門(mén)類(lèi)家電產(chǎn)品的基本產(chǎn)品進(jìn)行推介，由商家在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)所在市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和地域特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括冰箱采取何種制冷方式，儲(chǔ)物抽屜是否透明，門(mén)把手的形狀甚至價(jià)格等都可以提出設(shè)計(jì)要求和想法，海爾則按照商家的意見(jiàn)組織生產(chǎn)。與會(huì)者對(duì)此表現(xiàn)出極大興趣，提出了許多個(gè)性化設(shè)計(jì)方案。不久，山東銀座商城定制的892臺(tái)海爾BCD-199冰箱，按照合同要求在簽約后48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這家商城成為海爾集團(tuán)“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”營(yíng)銷(xiāo)模式的第一個(gè)受益商場(chǎng)。接著，由濟(jì)南三聯(lián)商業(yè)集團(tuán)設(shè)計(jì)的500臺(tái)超平拉幕式彩電和由上海東方商廈、北京藍(lán)島大廈設(shè)計(jì)的1020臺(tái)滾筒式洗衣機(jī)，也由海爾集團(tuán)按設(shè)計(jì)完成生產(chǎn)并運(yùn)抵商場(chǎng)。很快，海爾的“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”模式成為海爾突出的行為特征。海爾集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人在談到這一模式時(shí)說(shuō)：“在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求才能贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而要做到按用戶(hù)要求生產(chǎn)必須具備三個(gè)條件：一是能滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的開(kāi)放設(shè)計(jì)系統(tǒng)，二是柔性制造系統(tǒng)，三是能使信息增值的信息平臺(tái)”案例2：北電網(wǎng)絡(luò)的“22條軍規(guī)全球最大的光纖網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商北電網(wǎng)絡(luò)通過(guò)推行《北電行為寶典》這一行為準(zhǔn)則系統(tǒng)，為每個(gè)員工都烙上了深深的北電之印。初來(lái)乍到，必先熟悉“軍規(guī)”1998年加入北電的王彤，第一任務(wù)是熟悉《北電行為寶典》，雖然只是本薄薄的冊(cè)子，卻耗費(fèi)了由五家全球頂尖的咨詢(xún)公司的組織行為專(zhuān)家、北電網(wǎng)絡(luò)總部包括羅世杰在內(nèi)的高層管理人員組成的委員會(huì)數(shù)月的精力與心血。2001年11月，雖然有著“光通訊巨人”之稱(chēng)的羅世杰因?yàn)檎麄€(gè)IT行業(yè)的不景氣導(dǎo)致的北電股票大跌而被迫離開(kāi)總裁職位，但他力推的《北電行為寶典》行為準(zhǔn)則體系卻被完整地保留下來(lái)，成為北電網(wǎng)絡(luò)的“22條軍規(guī)”。之所以稱(chēng)為“22條軍規(guī)”，是因?yàn)椤侗彪娦袨閷毜洹返暮诵氖?2個(gè)行為準(zhǔn)則。22個(gè)準(zhǔn)則按照英文字母順序排列，包括分析、創(chuàng)造力、信任、業(yè)務(wù)洞察力、變革管理和適應(yīng)力、顧客觀(guān)念等22項(xiàng)。王彤說(shuō)：“這是經(jīng)過(guò)咨詢(xún)顧問(wèn)對(duì)高層的訪(fǎng)談、結(jié)合北電內(nèi)部已有的10項(xiàng)技能和顧問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)最終制定的，它是北電所有工作中要用到的能力?！边@位有著7年外企人力資源工作經(jīng)歷的女士顯然對(duì)《寶典》頗有心得。她一再?gòu)?qiáng)調(diào)了“22條軍規(guī)”的北電特色——“這些空洞的單詞是沒(méi)有太大意義的，要真正理解北電的行為管理，重要的是要理解北電對(duì)這些單詞的解釋?！边@種解釋就是北電的“語(yǔ)言”。理解內(nèi)涵，掌握“寶典”精髓每個(gè)準(zhǔn)則都有四個(gè)級(jí)別，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜遞增。每個(gè)準(zhǔn)則及不同的級(jí)別均有明確的定義，每個(gè)級(jí)別下面還列舉了行為范例來(lái)進(jìn)一步明確要求。比如顧客觀(guān)念這一準(zhǔn)則，它的定義就是“誠(chéng)心誠(chéng)意地幫助內(nèi)部或外部的顧客并滿(mǎn)足其需求”。其下包括從第一級(jí)到第四級(jí)的具體描述和行為范例。其間的差距，王彤用對(duì)兩個(gè)人力資源部的工作人員的要求來(lái)說(shuō)明，對(duì)薪酬福利專(zhuān)員來(lái)說(shuō)，只要第一級(jí)就夠了，因?yàn)樗麄儾恍枰推髽I(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)打太多的交道，而更多的是后續(xù)的分析工作和數(shù)據(jù)的采集工作，因此，對(duì)他們?cè)陬櫩陀^(guān)念這一點(diǎn)上的要求是第一級(jí)；而對(duì)一個(gè)在業(yè)務(wù)部門(mén)工作的人力資源經(jīng)理而言，由于他必須負(fù)責(zé)包括該部門(mén)從工作分析、招聘、檔案管理、薪酬發(fā)放、績(jī)效評(píng)估到員工關(guān)系等所有工作，他就必須要具備高度的顧客觀(guān)念，他必須要和業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)理、員工一起討論，發(fā)現(xiàn)他們的需求并及時(shí)滿(mǎn)足他們的需求。并不是所有的員工都要求具備所有的準(zhǔn)則，但北電要求每個(gè)員工至少具備5個(gè)準(zhǔn)則，考核中也主要考核5個(gè)準(zhǔn)則。王彤以自身為例，作為人力資源經(jīng)理，她的5個(gè)準(zhǔn)則包括了顧客觀(guān)念、熟悉組織結(jié)構(gòu)、建立信任、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及指導(dǎo)他人工作的能力等。熟諳“寶典”，員工的“指南針”每一次新員工加入北電，王彤總是先發(fā)給他一本《北電行為寶典》，然后細(xì)致地向他講述《寶典》的使用方法，各項(xiàng)定義、級(jí)別和運(yùn)用，告訴他所在的職位所需要具備的準(zhǔn)則等。其實(shí)《寶典》也是每一個(gè)北電員工所愿意掌握的，因?yàn)檫@是北電的語(yǔ)言?！秾毜洹窞閱T工的自我發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃提供了幫助。與《寶典》配套的“發(fā)展地圖”告訴員工，當(dāng)他想從一個(gè)級(jí)別上升到一個(gè)更高的級(jí)別的時(shí)候，他缺少那些技能，需要讀什么樣的書(shū)、參加什么樣的培訓(xùn)、參與哪些工作可以提高?！秾毜洹冯m然沒(méi)有告訴員工具體的該怎么做，但它為員工指明了方向，成為員工的“指南針”。最重要的是，如同PD項(xiàng)目的首倡和力推者羅世杰所希望的那樣，通過(guò)推行PD，北電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全體員工的行為規(guī)范化，每一個(gè)北電員工都被深深地烙上了北電之印。案例3：麥當(dāng)勞員工手冊(cè)P1.1歡迎加入麥當(dāng)勞行列歡迎你加入麥當(dāng)勞大家庭，愿麥當(dāng)勞的工作成為你事業(yè)新的起點(diǎn)。這是你的手冊(cè)，也是我們麥當(dāng)勞公司對(duì)人員管理的基本準(zhǔn)則，它的目的是幫助你在新的工作中不感到拘束，并且告訴你一些必須了解的信息，請(qǐng)你仔細(xì)閱讀。經(jīng)常重溫本手冊(cè)會(huì)有助你在麥當(dāng)勞充分發(fā)揮自己的才能。政策對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)來(lái)講是必不可少的，尤其象麥當(dāng)勞這樣的公司，政策有助于我卓有成效、井井有條地工作。當(dāng)我們?cè)谝黄鸸ぷ鲿r(shí)，為了一個(gè)共同的目標(biāo)，我們必須建立保護(hù)大家并使大家共同受益的規(guī)則。我們都明白大多數(shù)人都渴望能有互助，禮讓?zhuān)行?，誠(chéng)實(shí)的工作環(huán)境。為此我們相信本手冊(cè)將會(huì)幫助你做到這一點(diǎn)。你的直屬上司是你工作的主要指導(dǎo)人，他/她將負(fù)責(zé)你的訓(xùn)練、工作安排及你的個(gè)人發(fā)展。當(dāng)你在工作上有疑問(wèn)或遇到困難時(shí)，請(qǐng)首先與你的直屬上司溝通。當(dāng)他/她無(wú)法幫你解決問(wèn)題時(shí)，請(qǐng)咨詢(xún)公司人力資源部主管，他/她會(huì)指導(dǎo)你并幫你找出問(wèn)題的癥結(jié)，或引導(dǎo)你運(yùn)用公司的開(kāi)門(mén)政策，尋求公司最高管理層的幫助?？傊改阍邴湲?dāng)勞的工作順必，事業(yè)順利！P1.2麥當(dāng)勞是……麥當(dāng)勞最早于1955年5月15日在美國(guó)伊利諾斯州建立，創(chuàng)始人為雷·克洛克，當(dāng)時(shí)僅有一家餐廳。今天的麥當(dāng)勞公司在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已擁有20，000多家餐廳，由它的持牌經(jīng)營(yíng)者和直屬分公司經(jīng)營(yíng)。這使得麥當(dāng)勞成為世界上最大的食品集團(tuán)，每天為3，000萬(wàn)人服務(wù)，即每分鐘為30，000人服務(wù)，平均每3小時(shí)開(kāi)一家餐廳。P1.3北京麥當(dāng)勞是……北京麥當(dāng)勞是美國(guó)麥當(dāng)勞公司與北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司共同投資于1991年在北京成立。1992年4月23日在北京開(kāi)設(shè)了第一家麥當(dāng)勞王府井餐廳，到1996年底已達(dá)30家餐廳。麥當(dāng)勞餐廳的增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功最令人驚喜的事情之一，餐廳是由當(dāng)?shù)厝斯芾?，你是這支常勝隊(duì)伍中的一員，希望你充分發(fā)揮自己的能力，敬業(yè)進(jìn)取，你的工作表現(xiàn)將有助于這支隊(duì)伍常勝不衰。P1.4麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的四大宗旨Q.S.C&V對(duì)麥當(dāng)勞的工作伙伴（包括辦公室職員和餐廳管理人員）來(lái)說(shuō)：是麥當(dāng)勞的Q.S.C&V使得我們保持第一。品質(zhì)、清潔和物有所值。Q：麥當(dāng)勞的品質(zhì)和聲譽(yù)是國(guó)際著名的。因?yàn)檫@是在合理價(jià)格的基礎(chǔ)上保持最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞采用最優(yōu)良的產(chǎn)品及經(jīng)過(guò)仔細(xì)開(kāi)發(fā)的食譜，但所有這一切如果沒(méi)有你的幫助，就會(huì)失去它的光澤。記住，要經(jīng)常地檢查你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品有問(wèn)題就不能提供給你們的顧客，并立即報(bào)告你的主管。S：沒(méi)有快捷、禮貌的服務(wù)，品質(zhì)和清潔就會(huì)被浪費(fèi)。一個(gè)微笑就如同世界上最好的食品會(huì)吸引我們的顧客再次光臨，請(qǐng)記住在我們的經(jīng)營(yíng)中，顧客是唯一的也是最重要的因素，只要我們記住了這一黃金規(guī)則：禮貌不難做到，以自己希望別人對(duì)待自己的態(tài)度去對(duì)待每一個(gè)人尤其是顧客。顧客對(duì)禮貌會(huì)稱(chēng)贊，同樣也會(huì)稱(chēng)贊快捷的服務(wù)。有時(shí)同時(shí)為顧客提供快捷和禮貌會(huì)發(fā)生困難，但這是我們的工作。這也是麥當(dāng)勞與眾不同之處。C：清潔象一快磁鐵將顧客吸引到麥當(dāng)勞來(lái)，我們的餐廳必須始終保持一塵不染，里外都應(yīng)如此，只有全體人員全力以赴才能做到這一點(diǎn)。V：麥當(dāng)勞餐廳是在明亮、舒適宜人的環(huán)境中，為顧客提供了價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)秀的快餐?！拔乙回炏嘈胚@些基本點(diǎn)，我們麥當(dāng)勞食譜提供的肉、蛋、魚(yú)、面包、奶制品及土豆是良好的有營(yíng)養(yǎng)的食品，是多數(shù)人在家享用的食品，為我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，是我們對(duì)顧客的唯一承諾，這原則我們已經(jīng)保持了二十五年，就如我們今天所做的一樣?！丙湲?dāng)勞公司的創(chuàng)始人雷?克洛克1980年P(guān)1.5麥當(dāng)勞在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色麥當(dāng)勞所用的大部分食品和原材料均由本市及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)（北京麥當(dāng)勞已達(dá)95%），從而帶動(dòng)和促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而新行業(yè)也不斷形成。麥當(dāng)勞提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和實(shí)踐場(chǎng)所。麥當(dāng)勞提供藝術(shù)性的管理培訓(xùn)。麥當(dāng)勞的納稅給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出了直接貢獻(xiàn)。麥當(dāng)勞對(duì)其具有的良好的社會(huì)關(guān)系和社區(qū)關(guān)系引以為豪，這樣關(guān)系包括：參與社會(huì)活動(dòng)，保持清潔衛(wèi)生的飲食場(chǎng)所等。麥當(dāng)勞的追求：100%滿(mǎn)意顧客。P1.6麥當(dāng)勞作風(fēng)：麥當(dāng)勞作風(fēng)是由麥當(dāng)勞管理層制定的一系列行為標(biāo)準(zhǔn)，它描述了我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)共同工作去達(dá)到目標(biāo)。像團(tuán)隊(duì)那樣一起工作，可以使我們超過(guò)現(xiàn)有成績(jī)，達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞作風(fēng)有七項(xiàng)原則，每一項(xiàng)都強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)合作，列出了成為麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)成員的基本要求。1、注重整體利益當(dāng)你做每一件事情時(shí)，都應(yīng)考慮它會(huì)如何影響整個(gè)公司的利益。例如，當(dāng)你為顧客提供杰出的服務(wù)后，顧客就會(huì)一再光臨麥當(dāng)勞餐廳，不論是在幾百里外的其它城市，還是在其它國(guó)家都一樣。2、群策群力在其他人的幫助下，共同解決問(wèn)題或提出新的觀(guān)點(diǎn)。兩個(gè)人的力量總是強(qiáng)于一個(gè)人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量就更強(qiáng)大了。例如，每一名工作伙伴都可以提出使顧客滿(mǎn)意的建議。此外它還意味著當(dāng)其他團(tuán)隊(duì)成員遇到困難時(shí)，應(yīng)及時(shí)提供幫助。3、在確認(rèn)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的同時(shí)，肯定個(gè)人成績(jī)?nèi)绻麍F(tuán)隊(duì)取得了成績(jī)，那么我們應(yīng)當(dāng)肯定每一名成員的貢獻(xiàn)。沒(méi)有所有人員的參與，你不可能獲得成功。4、尋求并利用差異與爭(zhēng)論，去尋求整體和顧客的利益麥當(dāng)勞的實(shí)力來(lái)自于團(tuán)隊(duì)的眾多成員，他們擁有不同的背景和觀(guān)點(diǎn)。我們可以借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)與建議，特別是在尋求使顧客更滿(mǎn)意的新途徑時(shí)，更會(huì)從中得到啟迪。5．通過(guò)相互信任和坦率的溝通，去正視問(wèn)題，解決問(wèn)題只有主動(dòng)地表達(dá)不同看法，才能有效地解決問(wèn)題。提不出問(wèn)題，也就無(wú)法解決問(wèn)題。只有當(dāng)每個(gè)人都關(guān)注問(wèn)題時(shí)，才能解決問(wèn)題。例如，把你對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)障礙的看法分享給大家，就可以使工作伙伴更有效地工作。6．積極聆聽(tīng)他人意見(jiàn)，主動(dòng)與每一個(gè)人溝通，保持言行一致有效溝通可以明確表達(dá)自己的想法，并聆聽(tīng)他人意見(jiàn)。你應(yīng)該與團(tuán)隊(duì)中的成員進(jìn)行溝通。例如，假若在提到一個(gè)程序問(wèn)題時(shí)，通過(guò)聆聽(tīng)團(tuán)隊(duì)其他成員的意見(jiàn)，可以為你帶來(lái)新的思路。此外，你還應(yīng)做到言行一致。7．百分之百地支持決定在每個(gè)成員都發(fā)表意見(jiàn)并聆聽(tīng)了他人的意見(jiàn)后，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該作出一致的決定，對(duì)決定，每一個(gè)成員都必須遵循并予以支持。請(qǐng)想象一下，如果在餐廳中，員工就同一問(wèn)題給顧客不同的答案，會(huì)造成什么樣的混亂情景。作為團(tuán)隊(duì)，在行動(dòng)開(kāi)始后，就應(yīng)像一個(gè)整體那樣去工作。P2公司的基本政策P21開(kāi)門(mén)政策，溝通★海報(bào)欄辦公室和餐廳都放置海報(bào)欄，用于張貼與你工作有關(guān)的安全、工作條件和其它事宜的公告和通知，餐廳由餐廳經(jīng)理，辦公室由行政和人力資源部負(fù)責(zé)控制使用該報(bào)欄。任何人希望通過(guò)海報(bào)欄發(fā)布有關(guān)住處都要事先征得他/她們的同意?！镆庖?jiàn)調(diào)查麥當(dāng)勞至少會(huì)在一年一度向所有工作伙伴全面征詢(xún)關(guān)于他的工作及對(duì)營(yíng)運(yùn)的意見(jiàn)，并對(duì)此保密。這些答案將有助于改善上級(jí)的管理?！锖侠砘ㄗh在你的工作中，你可能會(huì)有些建議、更好的工作方法或建設(shè)性的批評(píng)。麥當(dāng)勞歡迎批評(píng)和建議，這對(duì)我們麥當(dāng)勞的成功和未來(lái)都是重要的，請(qǐng)向你的直接上司轉(zhuǎn)告你的建議?！镩_(kāi)門(mén)政策如果任何工作伙伴對(duì)于手冊(cè)上內(nèi)容有疑問(wèn)或?qū)τ谌魏喂ぷ鳁l件有擔(dān)心時(shí)，餐廳管理層和辦公室管理層會(huì)為他們開(kāi)放并進(jìn)行個(gè)別討論。只要工作伙伴有意思，鼓勵(lì)他們運(yùn)用這一“開(kāi)門(mén)政策”。同樣當(dāng)你的主管不能解決問(wèn)題時(shí)，總經(jīng)理會(huì)鼓勵(lì)你使用這一“開(kāi)門(mén)政策”，幫助你解決問(wèn)題?！飭?wèn)題解決，申訴程序顯然我們麥當(dāng)勞是一家有進(jìn)取性及有良好信譽(yù)的公司，但我們也認(rèn)識(shí)到每個(gè)人總不時(shí)會(huì)有些與經(jīng)營(yíng)或管理有關(guān)的難題。這些難題又不能在員工會(huì)議、座談會(huì)或?qū)ｎ}討論中解決。如果哪位工作伙伴感到他們有這類(lèi)問(wèn)題并期望與他們的主管進(jìn)行討論，他們應(yīng)自由地與他們的主管或總經(jīng)理進(jìn)行溝通。當(dāng)然這種溝通亦應(yīng)按照一定的程序進(jìn)行：直屬上司，上司的上司，副總經(jīng)理，總經(jīng)理?！镒剷?huì)座談會(huì)是工作伙伴和管理層之間的小型非正式的討論，目的在于探討一些意見(jiàn)、建議和問(wèn)題。這種會(huì)每季度一次或在管理層認(rèn)為必要時(shí)召開(kāi)，對(duì)工作伙伴來(lái)說(shuō)這種座談會(huì)是使他們的看法能讓公司了解的機(jī)會(huì)?！飭T工大會(huì)員工大會(huì)是一種員工與管理層互相溝通的又一種形式，一般的，每三個(gè)月至少召開(kāi)一次員工大會(huì)。辦公室的職員大會(huì)是由公司向辦公室職員傳遞公司經(jīng)營(yíng)情況及公司政策等有關(guān)信息，開(kāi)店的數(shù)量和其它各市場(chǎng)的情況。餐廳的員工大會(huì)是餐廳管理組向餐廳員工宣傳公司有關(guān)政策，宣布有關(guān)解決員工困難、采納員工提出建議、落實(shí)行動(dòng)、計(jì)劃，表彰先進(jìn)的會(huì)議。員工大會(huì)的追蹤部門(mén)是公司的人力資源部。員工大會(huì)的目的是更好地上情下達(dá)、鼓舞士氣、表彰先進(jìn)。以期用這樣一個(gè)良好的溝通渠道提高員工對(duì)公司的歸屬，增強(qiáng)麥當(dāng)勞對(duì)員工的凝聚力?！锫毲昂?jiǎn)介新進(jìn)管理組成員或公司職員將接受你的直接主管和人力資源部給予的職前簡(jiǎn)介，旨在使你對(duì)公司的概況及工作內(nèi)容有一個(gè)系統(tǒng)了解?！餃贤ㄈ漳愕牟蛷d經(jīng)理或總經(jīng)理將設(shè)有溝通日，以便于你將你的意見(jiàn)和建議確保得到溝通。當(dāng)然日常的隨時(shí)溝通也是你的一種有效溝通方式。P2.2公司規(guī)章制度三、企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)

（一）VI小故事1828年開(kāi)始，巴士特公司在特造優(yōu)質(zhì)酒的瓶勁上系一藍(lán)帶以示優(yōu)質(zhì)品，沒(méi)想到扎帶效應(yīng)果然神奇，系著藍(lán)帶的啤酒在市場(chǎng)上大受歡迎，久而久之，人們不稱(chēng)其原來(lái)商標(biāo)而稱(chēng)其為“藍(lán)帶”。公司見(jiàn)民意難違，干脆重新注冊(cè)正式命名為藍(lán)帶啤酒.美國(guó)人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，在4張桌上分別放置4杯同一個(gè)品牌的咖啡，但是在杯子旁邊擺放著四種（可可色、藍(lán)色、紅色、黃色）不同顏色的咖啡罐，表示杯里的咖啡是從這4罐不同顏色的咖啡罐里取出而泡成的。然后，請(qǐng)一些人來(lái)品嘗杯里的咖啡。結(jié)果人們都認(rèn)為從可可色的咖啡罐里泡出來(lái)的咖啡最香濃味純；從紅色咖啡罐泡出來(lái)咖啡雖然味道濃，但口感純正度差；從藍(lán)色咖啡罐泡出來(lái)的咖啡氣味不佳，并感到有異味；從黃色咖啡罐泡出來(lái)的咖啡清談乏味，無(wú)法產(chǎn)生喝咖啡的滿(mǎn)足感。從此，咖啡生產(chǎn)廠(chǎng)幾乎清一色地把可可色作為自己產(chǎn)品及其外包裝的基本色彩。在英國(guó)倫敦有一座黑色的橋。一位細(xì)心的記者做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)記錄，發(fā)覺(jué)在該橋上自殺的人數(shù)明顯高于其他橋，原因是黑色令人壓抑。后來(lái)，該記者就向倫敦市政當(dāng)局建議：重新粉刷該橋。市政當(dāng)局覺(jué)得有道理，采納了他的建議，將該橋刷成白色，從此在該橋上自殺的人就少了。在美國(guó)的小學(xué)和幼兒園里，據(jù)說(shuō)有許多的粉紅色小房間。里面的色調(diào)，包括墻壁、家具、小床、玩具等都是粉紅色的。一旦有小孩情緒異常，老師就把這些孩子放在粉紅色的小房間里，再打開(kāi)輕松的音樂(lè)，結(jié)果情緒激動(dòng)的小孩很快就會(huì)安靜下來(lái)，甚至在里面入睡了。

（二）地位心理學(xué)的研究表明，一個(gè)人在接受外界信息的時(shí)候，視覺(jué)接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，3.5%的信息來(lái)自嗅覺(jué)，1.5%的信息來(lái)自觸覺(jué)，1%的信息來(lái)自味覺(jué)?！鞍俾劜蝗缫灰?jiàn)”普遍的心理定勢(shì)。識(shí)別系統(tǒng)它是表達(dá)企業(yè)文化、企業(yè)理念的重要載體，是企業(yè)的表情、外表。試想企業(yè)如果沒(méi)有自己的表情，如何與公眾溝通，如何獲得認(rèn)同和支持。(三)基本要素基本要素包括企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。（名、圖、字、色）這四項(xiàng)要素的設(shè)計(jì)完成了，其他因素的設(shè)計(jì)也就迎刃而解了，因?yàn)槠渌疽睾蛻?yīng)用要素內(nèi)容設(shè)計(jì)都是這四項(xiàng)內(nèi)容的變體、組合和實(shí)施應(yīng)用。企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)特征的語(yǔ)言文字表達(dá)符號(hào)。酒店取名“得月樓”表示近水樓臺(tái)，環(huán)境優(yōu)雅。藥店取名“百草堂”意為神農(nóng)氏嘗百草，濟(jì)世救人。好的產(chǎn)品名稱(chēng)可給人吸引力，不好的名稱(chēng)會(huì)使人產(chǎn)生抵觸情緒。例如曾憲梓設(shè)計(jì)出質(zhì)量很好的領(lǐng)帶，取名金獅——金利來(lái)，“金利來(lái)，男人的世界”⑴取名的原則簡(jiǎn)潔響亮，好聽(tīng)易記。例如：日本索尼。新穎性和獨(dú)創(chuàng)性一要?jiǎng)e致，二要新鮮。例如：柯達(dá)、天津狗不理包子。例如：PENTIUMINTEL公司的第五代處理機(jī)的名稱(chēng)。286－386－486－586？數(shù)字無(wú)法注冊(cè)，不受法律保護(hù)。Pent在拉丁語(yǔ)中是第五的意思，正符合第五代的身份，容易使人聯(lián)想到產(chǎn)品是一種高科技的產(chǎn)品。中國(guó)譯文“奔騰”意音俱佳?！氨捡Y——本茨、賓士（港臺(tái)翻譯）”寓意原則企業(yè)的一種信念與愿望凝結(jié)在產(chǎn)品名稱(chēng)或企業(yè)名稱(chēng)之中。例如：當(dāng)太陽(yáng)冉冉升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久。太陽(yáng)神寓意生命之力量。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司，原來(lái)是一家規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以生產(chǎn)“萬(wàn)事達(dá)”牌營(yíng)養(yǎng)口服液維持生計(jì)，窮鄉(xiāng)僻壤，名不見(jiàn)經(jīng)傳，所以，在市場(chǎng)上一直默默無(wú)聞。1988年，該廠(chǎng)與廣東新境界設(shè)計(jì)公司合作，通過(guò)CI設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面整合。設(shè)計(jì)師以“太陽(yáng)神”為基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS，把企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三個(gè)名稱(chēng)融為一體，這一獨(dú)到的創(chuàng)意，使社會(huì)耳目一新。新設(shè)計(jì)以紅色圓形與黑色三角形構(gòu)圖，為基本定位，設(shè)計(jì)出象“太陽(yáng)”與“人”的企業(yè)新標(biāo)志——太陽(yáng)神商標(biāo)。其簡(jiǎn)潔、明快、鮮活的識(shí)別系統(tǒng)，構(gòu)成了強(qiáng)烈的瞬間視覺(jué)沖擊效果，體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。設(shè)計(jì)師對(duì)這個(gè)標(biāo)志，做了這樣的說(shuō)明——太陽(yáng)神商標(biāo)的圖案設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)煉、強(qiáng)烈的圖形與三角形構(gòu)成基本定格，用圓與三角構(gòu)成對(duì)比，力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽(yáng)的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。三角形的放置呈向上的趨勢(shì)，象征人字的造形，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以人為中心的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力開(kāi)拓的企業(yè)心態(tài)。太陽(yáng)字體造型是根據(jù)中國(guó)象形文字的意念，陽(yáng)字篆體字體的⊙作為主要特征，結(jié)合英文的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽(yáng)神公司借著“太陽(yáng)神”CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)大眾傳播媒介，推出各種專(zhuān)題活動(dòng)和具有鮮明特色的系列廣告，在公眾中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，贏(yíng)得了消費(fèi)者的信任，迅速提高了知名度。短短幾年時(shí)間，一個(gè)默默無(wú)聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠(chǎng)，迅速發(fā)展成為一個(gè)從飲料到食品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、貿(mào)易等廣泛經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司，營(yíng)業(yè)額也以十倍、百倍的遞增速度，急劇攀升。那個(gè)以紅色園形與黑色三角形，構(gòu)成基本定位的太陽(yáng)神商標(biāo)，伴隨著企業(yè)的聲音——當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久——也深深地留在了廣大消費(fèi)者的腦海之中。太陽(yáng)神導(dǎo)入CI系統(tǒng)，并且取得巨大成功，立即引起中國(guó)企業(yè)界和新聞界的重視，此后，CIS開(kāi)始被中國(guó)企業(yè)家逐漸認(rèn)識(shí)，同時(shí)，設(shè)計(jì)界也由單純的工藝制作躍升到市場(chǎng)策劃的重要地位。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和啟動(dòng)，CIS觀(guān)念導(dǎo)入，越來(lái)越受到企業(yè)家的重視，深圳麗斯達(dá)；廣州名格、浪奇、科龍、百得；浙江康恩貝；江西江鈴……一大批企業(yè)，紛紛效仿，導(dǎo)入CIS，對(duì)企業(yè)進(jìn)行整合，并相繼取得成功。隨后，CIS熱潮開(kāi)始由南向北、由東向西，波及中國(guó)大多數(shù)企業(yè)。娃哈哈寓意著健康成長(zhǎng)，茁壯成長(zhǎng)。桑塔娜因旋風(fēng)得名，原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱(chēng)，那里經(jīng)常刮強(qiáng)烈的旋風(fēng)。美國(guó)的一家眼鏡店用OIC三個(gè)字母作商標(biāo)，音譯為，偶，我看見(jiàn)了)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)或商品的文字名稱(chēng)、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)或商品的特性。標(biāo)志設(shè)計(jì)原則1、合法性原則。首先是商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品行銷(xiāo)的法規(guī)和風(fēng)俗。各國(guó)的商標(biāo)法對(duì)什么樣的商標(biāo)、標(biāo)志能夠注冊(cè)都有明確的規(guī)定。如果你選擇的商標(biāo)違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國(guó)注冊(cè)，當(dāng)然也得不到該國(guó)法律的保護(hù)。中國(guó)的《商標(biāo)法》：⑴不得與中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽等相同或相似。不得與軍旗、勛章相同或相似。⑵不得與外國(guó)的同上。⑶不得帶有民族歧視性。王回回牌膏藥，回回；黑人牙膏⑷不得與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或相似

2、可呼性原則?？珊粜跃褪侵笜?biāo)志可以用語(yǔ)言來(lái)稱(chēng)呼。為了使標(biāo)志具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標(biāo)。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱(chēng)呼；不懂文字者，可按圖形稱(chēng)呼。這樣，商標(biāo)的可呼性、適應(yīng)性會(huì)更廣泛一些3、易識(shí)性原則。易識(shí)性是指一個(gè)標(biāo)志容易被人識(shí)別，被人記憶的性質(zhì)。要使標(biāo)志設(shè)計(jì)有成效，只能在有限的空間內(nèi)，傳達(dá)出最能代表企業(yè)的、并給人留下最深刻印象的信息。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活節(jié)奏加快，對(duì)于各種傳播媒體傳達(dá)出來(lái)的信息，或者是驚鴻一瞥，或者是走馬觀(guān)花似的瀏覽。企業(yè)標(biāo)志只有簡(jiǎn)單易識(shí)，并且具有明確而強(qiáng)力的表現(xiàn)力，才易使公眾記牢。4、普適性原則。標(biāo)志的運(yùn)用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物上、產(chǎn)品的包裝上、辦公用品上、員工徽記上、廣告媒體上、交通車(chē)輛上都可應(yīng)用。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮標(biāo)志在多種場(chǎng)合使用，同時(shí)還應(yīng)考慮在上述宣傳媒體上的制作方便。5、習(xí)俗原則。注意各國(guó)的圖案和禁忌顏色。穆斯林國(guó)家認(rèn)為豬是不干凈的東西。不吃豬肉，清真。中國(guó)人不喜歡烏龜，日本人喜歡烏龜：姓龜田；英國(guó)山羊圖案和英文均視為“不正經(jīng)的男子”。中國(guó)人喜歡山羊，溫順，和藹，模范丈夫的樣子。第三節(jié)CS戰(zhàn)略一、CS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展CS是1986由一位美國(guó)心理學(xué)家所創(chuàng)造的。當(dāng)年，一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布了顧客對(duì)汽車(chē)滿(mǎn)意程度的排行榜，1989年瑞典據(jù)此建立了“CS”，即顧客滿(mǎn)意指標(biāo)。后來(lái)，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車(chē)公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開(kāi)日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)召開(kāi)了第一次CS會(huì)議，討論如何以CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后，CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。進(jìn)入90年代后，CS理論和方法在發(fā)達(dá)國(guó)家不斷發(fā)展和完善，受到了管理界的廣泛重視，1996年，當(dāng)CS戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國(guó)家盛行10年的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向CS這張經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略新王牌。二、CS戰(zhàn)略的含義顧客滿(mǎn)意是顧客接受企業(yè)有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后，感到需求滿(mǎn)足的狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意指導(dǎo)思想是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。其目的是提高顧客對(duì)企業(yè)的總體滿(mǎn)意程度，營(yíng)造適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)、外部環(huán)境。這種狀態(tài)用顧客滿(mǎn)意指標(biāo)或顧客滿(mǎn)意指數(shù)和顧客滿(mǎn)意級(jí)度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。CSM是為了表示顧客滿(mǎn)足狀態(tài)的程度所提出的評(píng)估衡量方法；CSI是衡量顧客滿(mǎn)意程度的量化指標(biāo)，由該指標(biāo)可以直接了解企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的滿(mǎn)意級(jí)度。值得注意的是，在CS理論中，顧客已不是傳統(tǒng)意義上顧客，而是將內(nèi)部員工和外部客戶(hù)都視為顧客。將企業(yè)外部客戶(hù)視為顧客容易理解，而將內(nèi)部員工視為顧客很難理解。其實(shí)，就是把企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系都視為買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，即顧客關(guān)系。這里明確一點(diǎn)：1）企業(yè)的股東和員工是企業(yè)的基本顧客，即企業(yè)將投資機(jī)會(huì)出售給股東，股東花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)投資機(jī)會(huì)；企業(yè)將就業(yè)機(jī)會(huì)出售給員工，員工以付出智慧和勞動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就業(yè)機(jī)會(huì)。實(shí)質(zhì)形成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。2）按上述邏輯推之，企業(yè)的生產(chǎn)部是采購(gòu)部的顧客，銷(xiāo)售部又是生產(chǎn)部的顧客。上述三部門(mén)表面上是貨物轉(zhuǎn)移關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上也是一種交易行為，只是這種交易以工資，資金及營(yíng)業(yè)額等形式來(lái)體現(xiàn)。3）企業(yè)各職能部門(mén)之間通過(guò)提供服務(wù)完成內(nèi)部協(xié)作關(guān)系，“提供”與“被提供”，即構(gòu)成顧客關(guān)系。4）即在生產(chǎn)五一節(jié)上，下一道工序是上一道工序的顧客。只有當(dāng)?shù)谝坏拦ば虻陌氤善繁坏诙拦ば蛲耆邮苤蟛艑?shí)現(xiàn)第一道工序員工的勞動(dòng)價(jià)值，或說(shuō)報(bào)酬。被拒絕，自然就不能體現(xiàn)價(jià)值，或?qū)崿F(xiàn)報(bào)酬。顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，是以顧客滿(mǎn)意為核心、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代企業(yè)管理的觀(guān)念和手段。顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略應(yīng)緊密?chē)@顧客需求這一中心開(kāi)展整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三、實(shí)施CS戰(zhàn)略的意義（一）、顧客滿(mǎn)意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求——再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會(huì)得到顧客的認(rèn)可。因此，企業(yè)只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿(mǎn)意的程度決定了企業(yè)賺錢(qián)的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。因此，企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使顧客滿(mǎn)意，只有掌握了“顧客滿(mǎn)意”這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。（二）、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在采取各種措施做到令顧客滿(mǎn)意的同時(shí)，企業(yè)也獲得許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的、導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì)：減少企業(yè)的浪費(fèi)在企業(yè)保證顧客滿(mǎn)意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走不少?gòu)澛?，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)意的顧客往往愿意為令自己滿(mǎn)意的理由而額外付出。聯(lián)邦快遞由于它的晝夜服務(wù)使得它的價(jià)格即使比競(jìng)爭(zhēng)者高也會(huì)為顧客所接收。當(dāng)然顧客的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿(mǎn)意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和公司地位等等。更高的顧客回頭率滿(mǎn)意的顧客比不滿(mǎn)意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。交易成本低越高的顧客忠誠(chéng)度意味著銷(xiāo)售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買(mǎi)哪種產(chǎn)品，多少錢(qián)，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。溝通成本低滿(mǎn)意的顧客原因樂(lè)于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽＃ㄈ?、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)滿(mǎn)意的顧客不但忠誠(chéng)，而且這種忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。滿(mǎn)意顧客不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品。IBM進(jìn)入小型電腦的市場(chǎng)較晚，在蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)APPLEⅡ之后的五年后才推出第一臺(tái)自己的個(gè)人電腦，然而在這段時(shí)間里，IBM原來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有IBM的努力和蘋(píng)果公司等其它計(jì)算機(jī)公司本身存在的問(wèn)題等各方面原因，但不可否認(rèn)，顧客忠誠(chéng)也是其中重要原因之一。（四）、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化顧客的需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿(mǎn)足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題。顧客滿(mǎn)意最大化對(duì)解決這一問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)椋粤铑櫩蜐M(mǎn)意為目的的企業(yè)，由于平時(shí)所做的工作能夠預(yù)測(cè)到顧客需求的變化，而且滿(mǎn)意的顧客一般也會(huì)給企業(yè)改變做法的時(shí)間。瑞士航空公司一直以來(lái)都具有較高的顧客滿(mǎn)意度，但在適應(yīng)顧客的新需求，如介紹售票的分機(jī)情況、制定?？陀?jì)劃、加大頭等艙座位等方面都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這些方面提供了大量的反饋信息。（五）、顧客滿(mǎn)意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)滿(mǎn)足是人類(lèi)社會(huì)的一種基本愿望，是人類(lèi)永無(wú)止境的自我追求。因此，滿(mǎn)足顧客的需求和愿望也是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。許多大型企業(yè)在制定21世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略，并將“顧客滿(mǎn)意”作為質(zhì)量戰(zhàn)略的核心，作為其支撐其他內(nèi)容的“綱”?！皾M(mǎn)足顧客的要求和期望”將取代質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。把握趨勢(shì)才能把握成功，從而把握未來(lái)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代，只有把握住這種趨勢(shì)和方向，正確確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。四、CI與CS的差別CI是以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的。眾所周知，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念和顧客觀(guān)念三個(gè)大的階段：與生產(chǎn)觀(guān)念相適應(yīng)的是理性消費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)“有沒(méi)有”，質(zhì)量“好不好”；這一階段產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大。與推銷(xiāo)觀(guān)念相適應(yīng)的是感覺(jué)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)是“喜歡不喜歡”，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。與顧客觀(guān)念相適應(yīng)的是感情消費(fèi)，消費(fèi)者把“滿(mǎn)意不滿(mǎn)意”作為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，追求產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的物質(zhì)滿(mǎn)足、心靈滿(mǎn)足和個(gè)性魅力，這一階段的個(gè)性化、針對(duì)性經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。依這種分析，CI仍然停留在推銷(xiāo)觀(guān)念階段，重視通過(guò)有效的CI表達(dá)，推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)，推展形象，千方百計(jì)讓顧客識(shí)別企業(yè)，喜歡企業(yè)，追求的結(jié)果是市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)最大化，反映的是企業(yè)價(jià)值，未能跳出“企業(yè)主導(dǎo)理念”的怪圈。由于CI所反映的營(yíng)銷(xiāo)文化明顯落后于時(shí)代，加之很多企業(yè)在具體操作中的失誤，造成CI有形無(wú)魂，只成為企業(yè)包裝術(shù)，其效用不斷遞減，顧客已經(jīng)反感令人眼花繚亂的視覺(jué)沖擊和廣告宣傳，同時(shí)也將企業(yè)帶進(jìn)陷阱，由重經(jīng)營(yíng)變?yōu)橹匦蜗?，由重商品質(zhì)量變?yōu)橹厣唐钒b，由重服務(wù)質(zhì)量變?yōu)橹胤?wù)形式，造成“一流形象、二流產(chǎn)品、三流市場(chǎng)”的不正常局面。CS以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。CS把顧客滿(mǎn)意不滿(mǎn)意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的惟一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。尤其是CS把顧客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠(chéng)層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點(diǎn)放在鞏固老顧客(忠誠(chéng)層顧客)上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營(yíng)中不是毫無(wú)目標(biāo)地去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。同時(shí)，CS對(duì)“顧客滿(mǎn)意”也強(qiáng)調(diào)全過(guò)程和差異性，追求顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的滿(mǎn)足狀態(tài)，追求在顧客總體滿(mǎn)意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿(mǎn)足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿(mǎn)足社會(huì)需要，即一方面要滿(mǎn)足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。總之，CS比CI具有更為進(jìn)步和實(shí)用的價(jià)值。但我們并不能因此而簡(jiǎn)單認(rèn)為應(yīng)由CS替代CI。因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單的替代問(wèn)題，而應(yīng)是結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，應(yīng)在建立以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎(chǔ)上，以CS為基本策略，同時(shí)吸收CI中有效的經(jīng)營(yíng)理念和傳播手段，實(shí)現(xiàn)CS與CI的有機(jī)結(jié)合，這樣的實(shí)踐效果會(huì)好些。五、CS戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，就是依照顧客滿(mǎn)意內(nèi)容作為追求的具體目標(biāo)，通過(guò)CS調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析，逐步建立五方面的完整系統(tǒng)。顧客滿(mǎn)意包括五個(gè)部分，見(jiàn)圖：視覺(jué)滿(mǎn)意服務(wù)滿(mǎn)意行為顧客滿(mǎn)意滿(mǎn)意產(chǎn)品滿(mǎn)意理念滿(mǎn)意圖顧客滿(mǎn)意系統(tǒng)（一）理念滿(mǎn)意系統(tǒng)（簡(jiǎn)寫(xiě)為MS）.理念滿(mǎn)意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給內(nèi)外顧客的滿(mǎn)足狀態(tài)，理念滿(mǎn)意系統(tǒng)包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)質(zhì)量觀(guān)、企業(yè)服務(wù)觀(guān)、企業(yè)責(zé)任觀(guān)、企業(yè)人才觀(guān)、企業(yè)改革觀(guān)、企業(yè)法律觀(guān)、企業(yè)財(cái)稅觀(guān)、企業(yè)創(chuàng)新觀(guān)、企業(yè)顧客觀(guān)。從CS角度設(shè)定和概括企業(yè)理念，必須體現(xiàn)如下基本點(diǎn)：（1）企業(yè)最基本的價(jià)值觀(guān)；（2）企業(yè)希望成為什么樣的企業(yè)和社會(huì)對(duì)其努力如何期望和評(píng)價(jià)；（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何反映顧客的價(jià)值觀(guān)；（4）每一個(gè)人在企業(yè)理念中的定位是什么。理念滿(mǎn)意系統(tǒng)，除了體現(xiàn)上述基本精神外，必須達(dá)到簡(jiǎn)潔、通俗易懂，體現(xiàn)“顧客為中心”的精神。行為滿(mǎn)意系統(tǒng)（簡(jiǎn)寫(xiě)為BS）。行為滿(mǎn)意系統(tǒng)包括行為機(jī)制滿(mǎn)意、行為規(guī)程滿(mǎn)意、行為模式滿(mǎn)意三項(xiàng)內(nèi)容。所謂行為滿(mǎn)意機(jī)制，即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿(mǎn)意，必須建立一套完善和行為有效的機(jī)制。只有當(dāng)這套機(jī)制正常運(yùn)行后，行為滿(mǎn)意才會(huì)發(fā)生。包括：感覺(jué)系統(tǒng)，即企業(yè)所建立的內(nèi)外顧客所發(fā)出的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息進(jìn)行全面感知的機(jī)制；傳入系統(tǒng)，即在顧客信息被接受之后，向企業(yè)運(yùn)行中樞傳入并進(jìn)行加工處理的系統(tǒng)，即全執(zhí)行決策中樞所作出決定的系統(tǒng)；反饋系統(tǒng)，即對(duì)企業(yè)行為轉(zhuǎn)換所帶給顧客滿(mǎn)意級(jí)度進(jìn)行全面調(diào)查、了解，檢查企業(yè)行為的正確與否。反饋信息由感覺(jué)系統(tǒng)完成，二者是合二為一的。所謂行為規(guī)程滿(mǎn)意，即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度。包括：人事管理規(guī)程、生產(chǎn)管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程四項(xiàng)內(nèi)容。所謂行為模式滿(mǎn)意，即指企業(yè)行為不能用規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標(biāo)準(zhǔn)化。行為模式是根據(jù)環(huán)境需要而形成的穩(wěn)定的行為結(jié)構(gòu)形式和適應(yīng)形式。行為模式規(guī)范員工的行為，使員工的行為自覺(jué)、自愿、自我控制，自我調(diào)節(jié)，從而展示出企業(yè)的行為美、心靈美和個(gè)性美，展示公司不凡的氣質(zhì)和高尚的情操，有利于員工形成整齊和諧的相互關(guān)系，有利于提高內(nèi)外顧客的滿(mǎn)意級(jí)度。視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)（簡(jiǎn)寫(xiě)為VS）.在CS戰(zhàn)略理論里，將CIS的視聽(tīng)識(shí)別系統(tǒng)稱(chēng)為視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)，只不過(guò)它除了強(qiáng)調(diào)顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)直觀(guān)化、簡(jiǎn)單化和快速化外，更強(qiáng)調(diào)顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受，強(qiáng)調(diào)各視聽(tīng)要素帶給顧客滿(mǎn)意的側(cè)面。因此顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受是影響顧客對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意級(jí)度的重要因素。視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱(chēng)滿(mǎn)意、企業(yè)標(biāo)志滿(mǎn)意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿(mǎn)意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿(mǎn)意、公司歌曲滿(mǎn)意、視覺(jué)整合滿(mǎn)意。這一切內(nèi)容其目的是讓顧客滿(mǎn)意，幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)、識(shí)別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)。產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)（簡(jiǎn)寫(xiě)PS）。產(chǎn)品滿(mǎn)意是CS的核心內(nèi)容。如果企業(yè)不能為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿(mǎn)意。產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)就是在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)建立起來(lái)的。其內(nèi)容包括：顧客需求導(dǎo)向，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須依據(jù)顧客需求為方向，忽視顧客需求的產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面必須滿(mǎn)足顧客的基本需求，質(zhì)量仍然是企業(yè)永恒的主題。在這方面，不少企業(yè)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，導(dǎo)入ISO9000認(rèn)證體系。ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)包括五部分：ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004；產(chǎn)品功能滿(mǎn)意，產(chǎn)品的功能即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力，也是顧客需求的根本。這種需求可能是生理的，也可能心理的，抑或是物理的等等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)意，即把顧客需求反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括改良和創(chuàng)新設(shè)計(jì)等；產(chǎn)品包裝滿(mǎn)意，即產(chǎn)品包裝讓顧客滿(mǎn)意；產(chǎn)品價(jià)格滿(mǎn)意和產(chǎn)品品牌滿(mǎn)意也包括在產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)。服務(wù)滿(mǎn)意系統(tǒng)（簡(jiǎn)寫(xiě)為SS）。服務(wù)滿(mǎn)意系統(tǒng)，即企業(yè)提供的服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意。這是因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)和需求趨向的變化及科技進(jìn)步，服務(wù)因素成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的新焦點(diǎn)。美國(guó)波士頓的福魯姆咨詢(xún)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從這一家公司轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家公司的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷(xiāo)售咨詢(xún)公司組織證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷(xiāo)售額即增加1%，同時(shí)調(diào)查顯示，服務(wù)人員怠慢一位顧客，會(huì)影響40個(gè)潛在顧客。因此，服務(wù)滿(mǎn)意就成了企業(yè)爭(zhēng)取顧客、求得生存、發(fā)展和壯大的關(guān)鍵。服務(wù)滿(mǎn)意系統(tǒng)包括要樹(shù)立顧客第一的觀(guān)念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)，服務(wù)滿(mǎn)意級(jí)度的考查及服務(wù)滿(mǎn)意的行為強(qiáng)化四項(xiàng)內(nèi)容。案例“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞！但服務(wù)人員并沒(méi)有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員一開(kāi)始是把此事當(dāng)笑話(huà)講出來(lái)的，但是，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈袈?tīng)了之后卻不這樣認(rèn)為，張瑞敏對(duì)科研人員說(shuō)：滿(mǎn)足用戶(hù)需求，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。技術(shù)人員對(duì)開(kāi)發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)想不通，因?yàn)榘础俺＠怼闭摚蛻?hù)這一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說(shuō)：開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。終于，“洗地瓜洗衣機(jī)”在海爾誕生了！它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果！故事的哲理企業(yè)賣(mài)的是解決用戶(hù)難題的方案“創(chuàng)造市場(chǎng)”的內(nèi)涵并不局限于搶占現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，還在于以自己的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新市場(chǎng)。市場(chǎng)上的難題恰恰就是創(chuàng)新的課題，就是創(chuàng)造新市場(chǎng)的方向。點(diǎn)評(píng)創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位的不二法寶，但是創(chuàng)新必須立足用戶(hù)需求，任何脫離需求的創(chuàng)新都是無(wú)用功。海爾之所以可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，根本原因就在于永不停歇的創(chuàng)新意識(shí)。多年來(lái)在消費(fèi)電子領(lǐng)域的奮斗，使海爾的員工都形成了對(duì)用戶(hù)需求“敏感”的習(xí)慣，這些習(xí)慣為海爾產(chǎn)品的研發(fā)提供了正確的創(chuàng)新方向。海爾借這些創(chuàng)新的產(chǎn)品取得了令人矚目的成就。在我們進(jìn)軍PC市場(chǎng)的過(guò)程中，我們也利用了創(chuàng)造市場(chǎng)這一戰(zhàn)略。我們避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)，將產(chǎn)品的用戶(hù)群細(xì)分，通過(guò)開(kāi)發(fā)針對(duì)特定人群的個(gè)性化產(chǎn)品，從而成功開(kāi)辟了差異化市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略的成功，不但使海爾免受價(jià)格戰(zhàn)之傷，而且推動(dòng)海爾成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的品牌之一，在創(chuàng)新的差異化市場(chǎng)中確定了海爾電腦領(lǐng)先者的地位。案例損失顧客的六大捷徑有些企業(yè)“善于”流失顧客。他們的方法既簡(jiǎn)單又容易應(yīng)用，而且屢試不爽。你愿意學(xué)他們嗎？維也納航空公司的波音747型新飛機(jī)，在自悉尼飛往曼谷的航程中一直是平安無(wú)事的。只是那個(gè)細(xì)小又輕的新式真空盥洗系統(tǒng)，不知什么原故地經(jīng)常發(fā)生故障。接下來(lái)自曼谷到維也納14個(gè)小時(shí)的航程里中，當(dāng)飛機(jī)爬升到4.3萬(wàn)英尺的高度后約一小時(shí)，情況變得更糟了。乘務(wù)員用閱耳的聲調(diào)向約300名乘客宣布："我們很抱歉告訴大家，所有盥洗室都不能使用了。不過(guò)，為了保證諸位旅途舒適，我們?cè)陲w機(jī)后艙的間隔后面準(zhǔn)備了水桶，供各位方便之用。如果各位需要幫忙，請(qǐng)隨時(shí)按鈕呼叫乘務(wù)員，祝各位旅途愉快！"乘客們?cè)谧簧陷氜D(zhuǎn)反側(cè)，不知道該去用水桶呢，還是忍耐到飛機(jī)降落后才解決。想想維也納航空公司首席行政主管、前世界一級(jí)方程式大賽冠軍車(chē)手尼基.勞達(dá)知道這件事后，會(huì)有什么反應(yīng)。無(wú)論是在摩納哥的U形彎道上急轉(zhuǎn)彎，還是在巴西的直線(xiàn)賽車(chē)道上，以每小時(shí)200英里以上的速度馳騁，勞達(dá)都預(yù)計(jì)他的賽車(chē)有精密的操縱性能和細(xì)致的維修保養(yǎng)，足以應(yīng)付這些情況。他同樣把這種期望帶到維也納航空公司。對(duì)他來(lái)說(shuō)，發(fā)生盥洗系統(tǒng)故障這樣荒謬的事，幾乎是無(wú)法想像的。在發(fā)生問(wèn)題后的一小時(shí)內(nèi)，維也納航空公司與波音公司取得了聯(lián)系。在飛機(jī)未降落前，波音公司已準(zhǔn)備了一整套全新的盥洗系統(tǒng)，同時(shí)一批維修人員也已經(jīng)出發(fā)到維也納。當(dāng)飛機(jī)最后降落時(shí)，乘客們紛紛以創(chuàng)紀(jì)錄的速度跑下機(jī)艙，尋找最近的盥洗室！維也納航空公司也因此失去了部分顧客的信任嗎？答案是肯定的！波音公司會(huì)否失去了維也納航空公司的信任？很有可能！提供失效盥洗系統(tǒng)的中間商會(huì)否失去了波音公司的信任？絕對(duì)會(huì)！在這件事中，當(dāng)然沒(méi)有一家公司是故意要失去其顧客的信任，只不過(guò)事情的確發(fā)生了。這件事的罪魁禍?zhǔn)?，可能就是向波音公司提供盥洗系統(tǒng)的中間商。然而，要承擔(dān)最大后果的很明顯是維也納航空公司。問(wèn)題可能出在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售途徑中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，但不增的是，顧客不會(huì)關(guān)心真正造成錯(cuò)誤的是誰(shuí)，或是出現(xiàn)問(wèn)題的原因所在。下面是六條公司失去顧客信任的捷徑，其中大多數(shù)的竅門(mén)，都經(jīng)常被應(yīng)用到，并且得以廣泛淬。有些公司對(duì)于運(yùn)用這些竅門(mén)，非常熟練及有創(chuàng)意，甚至在這方面別具革新精神。1、制造劣質(zhì)產(chǎn)品大多數(shù)顧客都不是科學(xué)家。有些顧客可能會(huì)抱怨產(chǎn)品質(zhì)量不好，但大多數(shù)的顧客都不會(huì)注意到這一點(diǎn)。畢竟，你的產(chǎn)品還是相當(dāng)不錯(cuò)的，對(duì)嗎？漸漸地，顧客會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品出問(wèn)題是在所難免毋須忿忿不平。一位顧客剛在阿拉斯加安克雷奇港的西爾斯船塢公司檢修過(guò)的噴氣艇，滿(mǎn)心希望能釣上一整天的大麻哈魚(yú)。當(dāng)他的噴氣艇在一條大冰河上兜了幾小時(shí)之后，發(fā)動(dòng)機(jī)的軸承竟被凍僵了。很明顯，某個(gè)粗心大意的機(jī)械師在安裝新軸承后忘了加上潤(rùn)滑油。當(dāng)軸承被疆住后，噴氣艇就像一只笨重的大筏無(wú)力前行。結(jié)果，船塢公司失支了這個(gè)顧客的信任。2、別為公司的形象操心公司的形象與建立顧客的信任，似乎并無(wú)多大關(guān)系。克萊斯勒公司把"經(jīng)理試用車(chē)"上的里程表指針撥回到