Ch05-消費者市場和購買行為分析

Ch05消費者市場和購買行為分析2024/3/24Ch05消費者市場和購買行為分析第五章消費者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示Ch05消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。Ch05消費者市場和購買行為分析杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。Ch05消費者市場和購買行為分析首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。[案例思考]“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落？Ch05消費者市場和購買行為分析簡要評析:在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。一個產(chǎn)品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。Ch05消費者市場和購買行為分析由于消費者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進入杭州市場前，先需進行市場調(diào)研，了解“誰買？為什么買？在何處買？如何買？何時買？買多少？買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。Ch05消費者市場和購買行為分析引入討論請思考：

1、購買以上三種商品時影響你購買行為的主要因素有哪些？2、你在購買上述三種商品時會采取怎樣的購買行為？Ch05消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與

消費者行為影響因素一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場——以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性Ch05消費者市場和購買行為分析案例某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營銷員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細分市場，然后再根據(jù)經(jīng)常購買奶昔的顧客的人群特征及性格特征進行進一步的市場細分和調(diào)查。接著便邀請符合這些特征的消費者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價格、加大水果塊等問題，征詢他們的意見。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進了產(chǎn)品，但銷售仍毫無起色。Ch05消費者市場和購買行為分析一位市場研究員發(fā)現(xiàn)40％的奶昔是在清晨銷售的，購買者孤身一人，不買其它商品，往往是在車子里享用。購買動機或原因：獨自開車無聊，肚子不餓，想吃點東西解悶，同時避免到中午時饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時間倉促，身著正裝，還要開車，最多只能騰出一只手來。如果不買奶昔，通常會買什么？Ch05消費者市場和購買行為分析硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會把手指和方向盤都能臟。買根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無聊車程。買吃甜甜圈，但到了10點以后就會餓。Ch05消費者市場和購買行為分析結(jié)果表明：奶昔的效果勝過所有其它食品。用一根細麥管把粘稠的奶昔喝完，得花20分鐘，可以打發(fā)時間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。Ch05消費者市場和購買行為分析市場研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時段，父母常常帶孩子來吃奶昔，作為正餐之外的飲品。父母總是在等著孩子費勁地從細麥管中吸入濃稠的奶昔，顯得很不耐煩。Ch05消費者市場和購買行為分析顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場分析和營銷做法并沒有發(fā)現(xiàn)得如此清楚。改進方法：對于打發(fā)無聊車程的顧客，增加奶昔的粘稠度，其他的改進方法…….給孩子換一根粗些的管子等。結(jié)果：該快餐店的奶昔銷量大增……..Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為6W1H模式6W＋1HWhom誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasionsCh05消費者市場和購買行為分析行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款最新最酷的

“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那款，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？

Ch05消費者市場和購買行為分析為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機等等……Ch05消費者市場和購買行為分析人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

Ch05消費者市場和購買行為分析作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為。上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為

0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。你該如何把握他們的主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個：消費者行為學(xué)。

Ch05消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量Ch05消費者市場和購買行為分析第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為Ch05消費者市場和購買行為分析購買行為類型購買行為特征品牌差異價格適用商品營銷要點習(xí)慣性習(xí)慣性購買小低日用品消耗品優(yōu)惠價格、促銷、廣告尋求多樣化有意識嘗試新產(chǎn)品大低食品服裝促銷、陳列化解不協(xié)調(diào)充分比較、反復(fù)衡量、小高電器人員推銷、渠道、服務(wù)復(fù)雜性大高住宅轎車提供詳細信息、咨詢?nèi)?、消費者購買的一般過程Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素Ch05消費者市場和購買行為分析外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的1、確認需要Ch05消費者市場和購買行為分析2、收集信息消費者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案Ch05消費者市場和購買行為分析用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益功能或性能。消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種產(chǎn)品屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。

個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格；

照相機：清晰度、攝影速度、體積大小、價格；口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽、香味等。

示例3、備選產(chǎn)品評估Ch05消費者市場和購買行為分析屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定的偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要，而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

示例屬性權(quán)數(shù)存儲能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價格0.1Σ＝1一位消費者對于計算機

產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估3、備選產(chǎn)品評估Ch05消費者市場和購買行為分析經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響決消費者的最終決策。4、購買決策Ch05消費者市場和購買行為分析購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…5、購后行為Ch05消費者市場和購買行為分析

娜娜是財院的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。第一次面試時，娜娜本打算穿父母3年前給她買的一套藍色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過時，而且上裝也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定去買一套新西服。娜娜上網(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝款式，決定到商店去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到套裝。她想起《瑞麗》上國貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國貿(mào)。她還請好朋友倩倩和她一起去，因為倩倩對服裝很在行，很有品位。她們在商店里逛了一圈，看了看圖沙帝套裝。娜娜覺得這個牌子的套裝太貴，而且太時髦了點。在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見后，挑了其中一套穿上，當(dāng)她從試衣間里出來里出來的時候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩上看上去很粗笨，但倩倩和店員都說這套衣服很好看，后來另一位顧客說娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于是娜娜決定買下這套西服。店員熱情地請娜娜坐著休息，她代勞付了款。當(dāng)娜娜和倩倩拿著套裝出商場時，經(jīng)過絲巾陳列臺，倩倩停下了挑了另一條絲巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲巾也買下。思考：分析娜娜購買活動的全過程，在各個階段受到哪些因素的影響？Ch05消費者市場和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。Ch05消費者市場和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課我要從徐家匯趕去機場，于是匆匆結(jié)束了一個會議，在美羅大廈前搜索出租車。一輛大眾發(fā)現(xiàn)了我，非常專業(yè)的、徑直的停在我的面前。這一停，于是有了后面的這個讓我深感震撼的故事，象上了一堂生動的MBA案例課。為了忠實于這名出租車司機的原意，我憑記憶盡量重復(fù)他原來的話?！叭ツ睦铩玫?，機場。我在徐家匯就喜歡做美羅大廈的生意。這里我只做兩個地方。美羅大廈，均瑤大廈。你知道嗎？接到你之前，我在美羅大廈門口兜了兩圈，終于被我看到你了！從寫字樓里出來的，肯定去的不近。。。。。?！?/p>

“哦？你很有方法嘛！”我附和了一下。Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）“做出租車司機，也要用科學(xué)的方法?！彼f。我一愣，頓時很有些興趣“什么科學(xué)的方法？”“要懂得統(tǒng)計。我做過精確的計算。我說給你聽啊。我每天開17個小時的車，每小時成本34.5元……”“怎么算出來的？”我追問?！澳闼惆?，我每天要交380元，油費大概210元左右。一天17小時，平均每小時固定成本22元，交給公司，平均每小時12.5元油費。這是不是就是34.5元？”，我有些驚訝。我打了10年的車，第一次聽到有出租車司機這么計算成本。以前的司機都和我說，每公里成本0.3元，另外每天交多少錢之類的。Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）“成本是不能按公里算的，只能按時間算。你看，計價器有一個“檢查”功能。你可以看到一天的詳細記錄。我做過數(shù)據(jù)分析，每次載客之間的空駛時間平均為7分鐘。如果上來一個起步價，10元，大概要開10分鐘。也就是每一個10元的客人要花17分鐘的成本，就是9.8元。不賺錢啊！如果說做浦東、杭州、青浦的客人是吃飯，做10元的客人連吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。“強！這位師傅聽上去真不象出租車司機，到象是一位成本核算師。“那你怎么辦呢？”我更感興趣了，繼續(xù)問?？磥砣C場的路上還能學(xué)到新東西。Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）“千萬不能被客戶拉了滿街跑。而是通過選擇停車的地點，時間，和客戶，主動地決定你要去的地方?！蔽曳浅ｓ@訝，這聽上去很有意思?！坝腥苏f做出租車司機是靠運氣吃飯的職業(yè)。我以為不是。你要站在客戶的位置上，從客戶的角度去思考?！边@句話聽上去很專業(yè)，有點象很多商業(yè)管理培訓(xùn)老師說的“putyourselfintoothersshoes.”“給你舉個例子，醫(yī)院門口，一個拿著藥的，一個拿著臉盆的，你帶哪一個？"我想了想，說不知道。Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）“你要帶那個拿臉盆的。一般人小病小痛的到醫(yī)院看一看，拿點藥，不一定會去很遠的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二樓的誰死了，明天三樓又死了一個。從醫(yī)院出來的人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認識生命的意義，健康才最重要。那天這個說：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你說他會打車到人民廣場，再去做青浦線嗎？絕對不會！"Ch05消費者市場和購買行為分析“再給你舉個例子。那天人民廣場，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個人只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個男子面前。這個男的上車后說：延安高架、南北高架。。。。。。還沒說后面他就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就1點了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個時候出去，估計應(yīng)該不會近。那個男的就說，你說對了，去寶山。"Ch05消費者市場和購買行為分析"那些在超市門口，地鐵口打車，穿著睡衣的人可能去很遠嗎？可能去機場嗎？機場也不會讓她進啊。"有道理！我越聽越有意思。很多司機都抱怨，生意不好做啊，油價又漲了啊，都從別人身上找原因。我說，你永遠從別人身上找原因，你永遠不能提高。從自己身上找找看，問題出在哪里。"這話聽起來好熟，好像是"如果你不能改變世界，就改變你自己"，或者StevenCorvey的"影響圈和關(guān)注圈"的翻版。Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）有一次，在南丹路一個人攔車，去田林。后來又有一次，一個人在南丹路攔車，還是去田林。我就問了，怎么你們從南丹路出來的人，很多都是去田林呢？人家說，在南丹路有一個公共汽車總站，我們都是坐公共汽車從浦東到這里，然后搭車去田林的。我恍然大悟。比如你看我們開過的這條路，沒有寫字樓，沒有酒店，什么都沒有，只有公共汽車站，站在這里攔車的多半都是剛下公共汽車的，再選擇一條最短路經(jīng)打車。在這里攔車的客戶通常不會高于15元。Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）"所以我說，態(tài)度決定一切！"我聽十幾個總裁講過這句話，第一次聽出租車司機這么說。"要用科學(xué)的方法，統(tǒng)計學(xué)來做生意。天天等在地鐵站口排隊，怎么能賺到錢？每個月就賺500塊錢怎么養(yǎng)活老婆孩子？這就是在謀殺??！慢性謀殺你的全家。要用知識武裝自己。學(xué)習(xí)知識可以把一個人變成聰明的人，一個聰明的人學(xué)習(xí)知識可以變成很聰明的人。一個很聰明的人學(xué)習(xí)知識，可以變成天才。"Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）"有一次一個人打車去火車站，問怎么走。他說這么這么走。我說慢，上高架，再這么這么走。他說，這就繞遠了。我說，沒關(guān)系，你經(jīng)常走你有經(jīng)驗，你那么走50塊，你按我的走法，等里程表50塊了，我就翻表。你只給50快就好了，多的算我的。按你說的那么走要50分鐘，我?guī)氵@么走只要25分鐘。最后，按我的路走，多走了4公里，快了25分鐘，我只收了50塊。乘客很高興，省了10元錢左右。這4公里對我來說就是1塊多錢的油錢。我相當(dāng)于用1元多錢買了25分鐘。我剛才說了，我一小時的成本34.5塊，我多合算??！"Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）"在大眾公司，一般一個司機3、4千，拿回家。做的好的大概5千左右。頂級的司機大概每月能有7000。全大眾2萬個司機，大概只有2-3個司機，萬里挑一，每月能拿到8000以上。我就是這2-3個人中間的一個。而且很穩(wěn)定，基本不會大的波動。"太強了！到此為止，我越來越佩服這個出租車司機。"我常常說我是一個快樂的車夫。有人說，你是因為賺的錢多，所以當(dāng)然快樂。我對他們說，你們正好錯了。是因為我有快樂、積極的心態(tài)，所以賺的錢多。"Ch05消費者市場和購買行為分析的哥給我上的MBA課（續(xù)）說的多好??！"要懂得體味工作帶給你的美。堵在人民廣場的時候，很多司機抱怨，又堵車了！真是倒霉。千萬不要這樣，用心體會一下這個城市的美，外面有很多漂亮的女孩子經(jīng)過，非?，F(xiàn)代的高樓大廈，雖然買不起，但是卻可以用欣賞的眼光去享受。開車去機場，看著兩邊的綠色，冬天是白色的，多美啊。再看看里程表，100

多了，就更美了！每一樣工作都有她美麗的地方，我們要懂得從工作中體會這種美麗。""我10年前是強生公司的總教練。8年前在公司作過三個不同部門的部門經(jīng)理。后來我不干了，一個月就3、5千塊，沒意思。就主動來做司機。我愿意做一個快樂的車夫。哈哈哈哈。"Ch05消費者市場和購買行為分析在老師講述下列案例時，請你思考。。。。。。1、如何給消費者行為下一個定義？2、消費者行為都受到哪些因素的影響？Ch05消費者市場和購買行為分析企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費者行為的了解為基本依據(jù)消費者行為，是指當(dāng)消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實體上的活動。Ch05消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買

行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式Ch05消費者市場和購買行為分析案例小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，他的專業(yè)知識告訴他啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話，又是該如何去打動消費者呢？Ch05消費者市場和購買行為分析讓我們從消費者行為的角度來討論吧。首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說：

“因為喝啤酒感到舒服，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。Ch05消費者市場和購買行為分析另外一位消費者說，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生?！?/p>

他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友消費者說，“在卡拉

OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境!Ch05消費者市場和購買行為分析由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的思路。如有人說我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號是“老朋友專用啤酒”。它是針對第二位消費者的。

可見，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費中的很多的商品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。

Ch05消費者市場和購買行為分析一、心理因素知覺個性需要與動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)度Ch05消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留Ch05消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論Ch05消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要Ch05消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱`Ch05消費者市場和購買行為分析案例：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運改變20世紀60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。公司請營銷專家全面審視公司的市場營銷決策與執(zhí)行。Ch05消費者市場和購買行為分析以傳統(tǒng)的4P法分析市場問題的結(jié)論是：每項看起來都沒有問題。產(chǎn)品很好：既堅固，支撐力也夠。價格低廉，物超所值。促銷活動非常實在，廣告瞄準(zhǔn)了全國的每位母親和女兒銷售地點，任何商場都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。Ch05消費者市場和購買行為分析那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？類似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營銷人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類似問題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費者是誰？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會延續(xù)下去，或者不過是一時風(fēng)潮？Ch05消費者市場和購買行為分析新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開始長大成年，他們攪渾了營銷市場的水塘，消費者行為發(fā)生了改變。新一代揚棄了古老的價值觀，為老一輩帶來全新的市場面貌。新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動受限、無聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。不僅她們不買緊身束腹，竟還開始影響到母親的購買習(xí)慣。Ch05消費者市場和購買行為分析公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。普蕾泰絲的銷售量于是大幅回升。Ch05消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。Ch05消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。Ch05消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。Ch05消費者市場和購買行為分析案例：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀40年代，速溶咖啡開始進入西方國家市場。按理，配制的速溶咖啡無須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費者節(jié)約大量的時間。然而它并不受到歡迎。Ch05消費者市場和購買行為分析什么原因呢？最早的市場調(diào)查結(jié)果是人們不喜歡速溶咖啡的味道。但試驗證明消費者無法區(qū)別速溶咖啡和傳統(tǒng)方法研磨出的咖啡的味道。消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因是什么呢？我們該用什么方法去探詢消費者的真正想法呢？Ch05消費者市場和購買行為分析心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進行描述。Ch05消費者市場和購買行為分析被調(diào)查者對購物單B的婦女的描述我想說她是一個很實際、很節(jié)儉的女人。她一定很喜歡烹調(diào)和烤面包…….她大概是一個生活很有規(guī)律的人……她很喜歡她所做的飯能夠令自己或她家人滿意。她大概是一個節(jié)儉的、切合實際的家庭主婦。。。。。。。。Ch05消費者市場和購買行為分析被調(diào)查者對購物單A的婦女的描述這個女人不是單身就是一個人住。我猜她在辦公室工作。從她購買的商品來看，她似乎是很懶惰…….我覺得這個女人是那種沒有長遠目光的人……這個女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過一天算一天，生活雜亂無章的人。。。。。。。。Ch05消費者市場和購買行為分析研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人Ch05消費者市場和購買行為分析研究結(jié)果表明，消費者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進的辦法：改變過去只是強調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點，設(shè)計新廣告，速溶咖啡深受歡迎。Ch05消費者市場和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，Ch05消費者市場和購買行為分析廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］Ch05消費者市場和購買行為分析打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實、賢惠、強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］Ch05消費者市場和購買行為分析第四節(jié)影響消費者購買

行為的環(huán)境因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素Ch05消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素Ch05消費者市場和購買行為分析日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。Ch05消費者市場和購買行為分析日本大米的故事日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義（100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國才有了大米）進而影響消費者行為Ch05消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化亞文化社會階層Ch05消費者市場和購買行為分析

牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場息息相關(guān)。利用外在因素影響消費者的消費習(xí)慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。1850年，正值美國向西部拓荒時期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實的工作褲，由于方便、實用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的