2015年電商行業(yè)市場(chǎng)分析與網(wǎng)購(gòu)人群行為洞察

電商行業(yè)市場(chǎng)分析與網(wǎng)購(gòu)人群行為洞察Sinomonitor2014.71九塊九包郵/九塊九包郵/本次報(bào)告所應(yīng)用的數(shù)據(jù)來(lái)源2CMMSH3IMMSIMMS-PremiumMMMS++大眾人群，46城市+16縣/鎮(zhèn)，每年90000+樣本中產(chǎn)階層，12城市，每年10000+樣本互聯(lián)網(wǎng)用戶，46城市+16縣/鎮(zhèn)，每年50000+樣本中產(chǎn)階層互聯(lián)網(wǎng)用戶，12城市，每年10000+樣本無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶，30城市，每年30000+樣本提供中國(guó)消費(fèi)者品類/品牌消費(fèi)信息。以TA、品類或品牌消費(fèi)者為基礎(chǔ)，七大類主流媒體的數(shù)據(jù)及研究分析、分享。以TA、品類或品牌消費(fèi)者為基礎(chǔ)，提供中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶（大眾&中產(chǎn)階層）的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)與行為數(shù)據(jù)及研究分析、分享。聚焦全媒體&全人群：聚焦互聯(lián)網(wǎng)&網(wǎng)民：聚焦無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)&無(wú)線網(wǎng)民：以TA、品類或品牌消費(fèi)者為基礎(chǔ)，提供中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)與行為數(shù)據(jù)及研究分析、分享。九塊九包郵/PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR大眾人群電商行業(yè)市場(chǎng)及消費(fèi)者概況TEXT1移動(dòng)電商行業(yè)市場(chǎng)及消費(fèi)者概況TEXT2網(wǎng)購(gòu)人群及重點(diǎn)電商平臺(tái)重度用戶的媒體接觸習(xí)慣TEXT3中產(chǎn)階層電商市場(chǎng)及消費(fèi)者概況

TEXT43九塊九包郵/PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR大眾人群電商市場(chǎng)及消費(fèi)者概況4九塊九包郵/2787.83158.0

5101.5

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群三年持續(xù)增漲Base:46城市,過(guò)去一年上過(guò)網(wǎng),N=59216Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)5推及人口(萬(wàn)人)三年間：一線市場(chǎng)增長(zhǎng)17.9%；二線增長(zhǎng)14.5%，三線增長(zhǎng)18.9%；男性增長(zhǎng)15.9%，女性增長(zhǎng)18.2%；15-24歲消費(fèi)者中增長(zhǎng)最快，達(dá)到19.7%，且隨年齡增大增長(zhǎng)幅度階梯型遞減；區(qū)域漲幅最大的是西北（21.0%）和華南（27.5%），低階層消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象凸顯。九塊九包郵/網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的基本特征4.網(wǎng)購(gòu)人群個(gè)人平均收入漲幅562元1.網(wǎng)購(gòu)人群中男性占比上漲2.年齡變化:35-54歲中年人群增多3.社會(huì)階層變化:低階層人群網(wǎng)購(gòu)增多2013年2011年Base:46城市,過(guò)去一年上過(guò)網(wǎng),N=59216Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)三年+1.4%3690RMB4252RMB2011年2013年5.學(xué)歷變化:中等學(xué)歷人群向高,低兩級(jí)人群擴(kuò)展

6單位:%單位:%單位:%單位:%九塊九包郵/2028.11439.01489.11193.8135.9277.61286.51484.3325.3253.0華南地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)人群占比較多,且今年一直保持增漲態(tài)勢(shì)。華東地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)人群比例迅速減少,三年內(nèi)降幅達(dá)10.4%,網(wǎng)購(gòu)人群占比排名退居第二名.華北地區(qū)三年來(lái)網(wǎng)購(gòu)人群變化不大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群下沉到二,三線城市推及人口(萬(wàn)人)7Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)九塊九包郵/一線城市:男性,25-44歲,大專以上學(xué)歷,SES-1~2人群較多。二線城市:

女性,15-24歲和45-64歲人群偏多,呈兩級(jí)分化狀態(tài),中高等學(xué)歷(高中/中專/技校和大學(xué)本科以上),中間階層(SES-3)人群較多。三線城市:女性,15-24歲,低等學(xué)歷(高中/中專/技校及以下),社會(huì)階層除了偏低的SES-3~4階層人群還有SES-1階層人群。二,三線城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的基本特征8Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)九塊九包郵/服飾仍是網(wǎng)購(gòu)主要品類,耐消品和旅游類產(chǎn)品呈增長(zhǎng)趨勢(shì)Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2013SP-2014SP)網(wǎng)上購(gòu)買的定義:在網(wǎng)上搜集信息,然后在網(wǎng)上購(gòu)買or先去實(shí)體店了解產(chǎn)品信息,然后去網(wǎng)上購(gòu)買服裝飾物類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)情況最優(yōu),人群占比和增漲幅度都較優(yōu)。奢侈品品類的網(wǎng)購(gòu)人群滲透率近年呈回落趨勢(shì),與此同時(shí)旅游類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)情況較好,境外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品成為新的渠道趨勢(shì)。9col%九塊九包郵/傳統(tǒng)品類網(wǎng)購(gòu)人群:購(gòu)物更有目的性,對(duì)專業(yè)度的需求增大Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2013SP-2014SP)1:綜合商城:有很多個(gè)人開的門店,賣很多產(chǎn)品2:綜合百貨類購(gòu)物網(wǎng)站:商家開的,賣很多種類的產(chǎn)品3:專業(yè)類購(gòu)物網(wǎng)站:商家開的,賣某種類型某類人群的產(chǎn)品專業(yè)類網(wǎng)站平臺(tái)受追捧

除了食品品類之外,其他傳統(tǒng)品類的網(wǎng)購(gòu)人群在選擇網(wǎng)站平臺(tái)上更傾向于專業(yè)類網(wǎng)站,這類網(wǎng)站的定位準(zhǔn)確,目的明確,售賣的物品類型和人群特征都很明確。但這兩年選擇專業(yè)類購(gòu)物網(wǎng)站的人群占比增長(zhǎng)情況良好。食品品類網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更傾向于綜合商城

這類網(wǎng)站的貨品供應(yīng)商多為個(gè)人和商家,且數(shù)量較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格較低廉。10col%col%col%col%九塊九包郵/Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2013SP-2014SP)耐消品網(wǎng)購(gòu)成習(xí)慣,奢侈品網(wǎng)購(gòu)略有回落,線上預(yù)訂旅游產(chǎn)品成潮流耐用消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)人群持續(xù)增加在專業(yè)類購(gòu)物網(wǎng)站上表現(xiàn)突出,占比和增長(zhǎng)都較好。奢侈品網(wǎng)購(gòu)人群占比回落選擇在綜合百貨類購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買奢侈品的人群占比減少最多。旅游類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)人群增加選擇在團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站購(gòu)買的人群增幅明顯。金融類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)人群減少依舊是選擇專業(yè)類購(gòu)物網(wǎng)站的人群較多。11col%col%col%col%九塊九包郵/淘寶用戶數(shù)量最多，京東人群增長(zhǎng)最快類別網(wǎng)站名稱經(jīng)常訪問(wèn)最經(jīng)常訪問(wèn)2013年三年變化推及人口（萬(wàn)人）2013年三年變化推及人口（萬(wàn)人）C2C淘寶65.0%+7.5%3221.952.5%+5.3%2601.8B2C天貓16.5%+3.5%818.96.3%+0.5%311.7B2C京東22.9%+14.7%1136.69.2%+6.6%453.6Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)12九塊九包郵/Col%:19.7%推及人口:61.5萬(wàn)人忠誠(chéng)度:38.1%推及人口:311.7萬(wàn)人忠誠(chéng)度:39.9%推及人口:453.6萬(wàn)人忠誠(chéng)度:80.8%推及人口:2601.8萬(wàn)人Col%:15.7%推及人口408.6萬(wàn)人Col%:39.5%推及人口:123.2萬(wàn)人Col%:42.7%推及人口:193.6萬(wàn)人Col%:20.8%推及人口:540.7萬(wàn)人Col%:11%推及人口:50.0萬(wàn)人2013年淘寶,天貓和京東的網(wǎng)站人群流轉(zhuǎn)情況淘寶流失凈人口數(shù)632.5萬(wàn)人流失到天貓285.4萬(wàn)人,流失到京東347.1萬(wàn)人天貓流入凈人口數(shù)273.9萬(wàn)人從淘寶流入凈人口數(shù)285.4萬(wàn)人流失到京東凈人口數(shù)11.5萬(wàn)人京東流入凈人口數(shù)358.6萬(wàn)人從淘寶流入凈人口數(shù)347.1萬(wàn)人,從天貓流入到京東凈人口數(shù)11.5萬(wàn)人Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)13九塊九包郵/重度用戶下沉，華東優(yōu)勢(shì)被沖淡，華南、西南和東北擴(kuò)張較快Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)推及人口(萬(wàn)人)2028.11439.01489.11193.8135.9277.61286.51484.3325.3253.014九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群中淘寶重度人群臉譜Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)4.網(wǎng)購(gòu)人群個(gè)人平均收入漲幅約294元1.網(wǎng)購(gòu)人群中男性占比上漲2.年齡變化:25-34和55-64歲人群增多3.社會(huì)階層變化:低階人群網(wǎng)購(gòu)增多三年+2.5%3810RMB4104RMB2011年2013年5.學(xué)歷變化:中等學(xué)歷人群向高,低兩級(jí)人群擴(kuò)展

15單位:%單位:%單位:%單位:%九塊九包郵/重度用戶下沉到三線，西南區(qū)域人群流失多，華北和華南具有潛力Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)推及人口(萬(wàn)人)114.9110.686.145.913.318.7120.671.527.214.516九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群中天貓重度用戶臉譜Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)4.網(wǎng)購(gòu)人群個(gè)人平均收入漲幅約763元1.女性占比較多，且有所增加2.年齡變化:25-34歲青年人群增多3.社會(huì)階層變化:低階人群增多三年+0.5%3393RMB4156RMB2011年2013年5.學(xué)歷變化:高學(xué)歷人群增多17單位:%單位:%單位:%單位:%九塊九包郵/重度用戶在一線城市優(yōu)勢(shì)顯著且集中于華北區(qū)，華南成為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)推及人口(萬(wàn)人)290.691.871.2194.67.020.874.4108.427.121.118九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群中京東重度用戶臉譜Base:46城市,平時(shí)上網(wǎng)主要從事在線購(gòu)物,N=27944Source:IMMS中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)4.網(wǎng)購(gòu)人群個(gè)人平均收入降幅約354元1.女性占比較多，且有所增加2.年齡變化:15-34歲年輕群體增多3.社會(huì)階層變化:低階人群增多三年+7.3%5043RMB4689RMB2011年2013年5.學(xué)歷變化:兩極化趨勢(shì)加強(qiáng)19單位:%單位:%單位:%單位:%九塊九包郵/移動(dòng)電商市場(chǎng)及消費(fèi)者概況PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR20九塊九包郵/2011年-2013年,移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)人群增長(zhǎng)了大約5倍194.8301.3953.0推及人口(萬(wàn)人)Base:46城市,過(guò)去一年用手機(jī)上過(guò)網(wǎng)

,N=5838Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)約5倍推及人口(萬(wàn)人)2282.03135.3Base:30城市,用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=15983Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)21九塊九包郵/移動(dòng)端購(gòu)物人群整體特征1:年輕&學(xué)歷高與整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相比,手機(jī)端購(gòu)物人群中的女性偏多,年齡偏小(15-24歲)，學(xué)歷和整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相近。與整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相比,平板端購(gòu)物人群中的男性偏多,年齡分布較廣(25-54歲),學(xué)歷高(研究生或以上)。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=10208Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)22九塊九包郵/移動(dòng)端購(gòu)物人群整體特征2:收入中等偏上,多為公司白領(lǐng)和中層管理者與整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相比,手機(jī)端購(gòu)物人群人格收入分布在3000-4999元和8000-12000元2個(gè)區(qū)間,職業(yè)多為學(xué)生和一般職員。與整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相比,平板端購(gòu)物人群個(gè)人收入分布較廣,5000+人群偏多.職業(yè)多為企業(yè)中層管理人員和高層管理人員。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=10208Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)23九塊九包郵/移動(dòng)端購(gòu)物人群在低線城市占比較多,華東區(qū)域最具優(yōu)勢(shì)與整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相比,手機(jī)端購(gòu)物人群更多分布在二三線城市,其中華南地區(qū),西北地區(qū)和西南地區(qū)表現(xiàn)更好。與整體移動(dòng)端購(gòu)物人群相比,平板端購(gòu)物人群更多分布在一線城市,

在區(qū)域方面表現(xiàn)較好的地區(qū)是華北。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=10208Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)24九塊九包郵/“逛”購(gòu)物網(wǎng)站主要還是在PC端,部分電商人群已經(jīng)開始習(xí)慣用移動(dòng)端電腦端登陸電商網(wǎng)站的人群占比依舊占多數(shù)。移動(dòng)端表現(xiàn)反超PC端的電商:淘寶,大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán),攜程旅行,夢(mèng)芭莎,商品折扣和好樂(lè)買。

Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用電腦/手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=15983Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)25九塊九包郵/Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=10208Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)手機(jī)淘寶表現(xiàn)突出,其他電商用戶更多是選擇在平板電腦終端訪問(wèn)/登陸移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)人群更多的是在平板端訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)或APP。訪問(wèn)淘寶的移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)人群中手機(jī)端的表現(xiàn)好于平板端。26九塊九包郵/移動(dòng)端下單更偏愛數(shù)碼產(chǎn)品Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用電腦/手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=15983Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)27九塊九包郵/各電商網(wǎng)站移動(dòng)端偏愛購(gòu)買的品類28九塊九包郵/與整體移動(dòng)端下過(guò)單的人群相比,手機(jī)端下單的表現(xiàn)突出的是攜程旅行。與整體移動(dòng)端下過(guò)單的人群相比,平板端下單表現(xiàn)突出的是一號(hào)店,攜程旅行和唯品會(huì).總的來(lái)說(shuō),攜程旅行在移動(dòng)端下單的情況良好。移動(dòng)成單排名--綜合型:手機(jī)淘寶/生活服務(wù)類:大眾點(diǎn)評(píng)/旅行機(jī)票:攜程旅行123Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=10208Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)29九塊九包郵/移動(dòng)端單次下單購(gòu)買商品的金額多分布在100-200元之間Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用電腦/手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=15983Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)平均:過(guò)去一年內(nèi),用手機(jī)或平板電腦單次購(gòu)買的金額(元)373.1130九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群及重點(diǎn)電商平臺(tái)重度用戶的媒體接觸習(xí)慣PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR31九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群的網(wǎng)絡(luò)接觸度和戶外接觸度都較高,近年對(duì)電視的接觸度漲幅較大,網(wǎng)絡(luò)接觸度的變化不大,對(duì)其他媒體的接觸度均出現(xiàn)下降。網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的每日接觸時(shí)間也較長(zhǎng),其次是戶外接觸時(shí)長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)人群是網(wǎng)絡(luò)重度用戶,近年對(duì)電視媒體的接觸度略有增長(zhǎng)15.64.36.6118.2174.5152.7單位:分鐘/日Base:46城市,過(guò)去一年上過(guò)網(wǎng),N=59216Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)32九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群更愿意接觸網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體,是雜志和電影院覆蓋的全人群Base:46城市,過(guò)去一年上過(guò)網(wǎng),N=59216Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)Index第一類第二類第三類第四類第五類報(bào)紙114.0108.0101.195.9107.8雜志129.1119.3116.4108.4108.9電視100.297.699.2100.5104.1網(wǎng)絡(luò)144.3112.897.483.262.3戶外媒體107.1104.393.5103.590.5電影院117.9135.5134.3124.2115.4廣播92.6117.2107.9117.5130.6與大眾網(wǎng)民對(duì)7大類媒體的接觸情況相比,經(jīng)常從事網(wǎng)上在線購(gòu)物的人群是報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體的重度受眾.當(dāng)目標(biāo)受眾是網(wǎng)購(gòu)人群時(shí),預(yù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候,選擇網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體較好的。

雜志和電影院覆蓋全部的網(wǎng)購(gòu)人群,即網(wǎng)購(gòu)人群中雜志和電影院的重中輕度人群均有,這兩類媒體的覆蓋率較大.在預(yù)算充足的情況下做雜志和電影院媒體的營(yíng)銷方案可打到目標(biāo)受眾。33九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群經(jīng)?？葱侣?lì)?綜藝類和電視劇/電影類節(jié)目,新興節(jié)目類型也受到追捧小眾節(jié)目類型收看比例(col%)三年變化(col%)婚戀交友23.35.8國(guó)家地理19.53.3脫口秀14.63.3卡通/少兒節(jié)目10.21.0育兒節(jié)目6.51.1Base:46城市,過(guò)去一年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)and

過(guò)去一周在家看過(guò)電視節(jié)目,N=25083Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)網(wǎng)購(gòu)人群經(jīng)?？吹墓?jié)目排名靠前的內(nèi)容是新聞?lì)?綜藝類,電視劇和電影類等.近年來(lái),網(wǎng)購(gòu)人群偏愛看電視偏愛觀看天氣預(yù)報(bào),真人秀(包含選秀類)和音樂(lè)節(jié)目。另外,婚戀節(jié)目,國(guó)家地理頻道節(jié)目,脫口秀類節(jié)目雖然目前的滲透率不算高,但是近年有較大程度的增幅。電視34九塊九包郵/觀看央視的網(wǎng)購(gòu)人群減少,熱門衛(wèi)視更受偏愛Base:46城市,過(guò)去一年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)and

過(guò)去一周在家看過(guò)電視節(jié)目,N=25083Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2012SP-2014SP)網(wǎng)購(gòu)人群看江蘇衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視這類地方衛(wèi)視的人群增漲。央視中只有新聞?lì)l道的收看人群增加,其他央視頻道近三年都保持下降趨勢(shì)。電視35九塊九包郵/淘寶重度用戶—央視新聞?lì)l道,天貓重度用戶—江蘇衛(wèi)視和央視5套京東重度用戶—

央視10套+12套/BTV/江蘇衛(wèi)視淘寶人群--TOP10%ColIndex中央1套(綜合頻道)66.1101.5湖南衛(wèi)視/湖南電視臺(tái)45.8107.8中央3套(綜藝頻道)41.8102.8中央6套(電影頻道)33.8103.5中央8套(電視劇頻道)29.599.8中央13套(新聞?lì)l道)28.1108.0東方衛(wèi)視27.6106.9江蘇衛(wèi)視27.1107.4中央5套(體育頻道)26.397.6浙江衛(wèi)視臺(tái)24.5106.0天貓人群--TOP10%ColIndex中央1套(綜合頻道)62.495.8湖南衛(wèi)視/湖南電視臺(tái)46.8110.3中央3套(綜藝頻道)36.990.9中央6套(電影頻道)32.298.6中央8套(電視劇頻道)27.693.3江蘇衛(wèi)視25.7101.7中央5套(體育頻道)25.795.4東方衛(wèi)視24.494.4中央13套(新聞?lì)l道)23.490.1浙江衛(wèi)視臺(tái)23.1100.1京東人群--TOP10%ColIndex中央1套(綜合頻道)77.2118.5中央3套(綜藝頻道)56.5138.9湖南衛(wèi)視/湖南電視臺(tái)53.8126.6中央6套(電影頻道)46.0140.7中央8套(電視劇頻道)43.7147.6中央13套(新聞?lì)l道)41.7160.1中央10套(科教頻道)38.0173.3北京衛(wèi)視臺(tái)(BTV北京)37.3201.9中央12套(社會(huì)與法頻道)36.6199.2江蘇衛(wèi)視32.9130.5Base:46城市,過(guò)去一年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)and

過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物and過(guò)去一周在家看過(guò)電視節(jié)目,N=25083Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)電視36九塊九包郵/Base:46城市,過(guò)去一年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)and

過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物and過(guò)去一周在家看過(guò)電視節(jié)目,N=25083Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)京東重度用戶和網(wǎng)購(gòu)人群的喜好相近,且對(duì)各類節(jié)目的喜愛度更高淘寶重度用戶更偏愛國(guó)內(nèi)新聞,綜藝節(jié)目和內(nèi)地影視劇天貓重度用戶對(duì)各類電視節(jié)目的偏愛度不強(qiáng),不及總體網(wǎng)購(gòu)人群電視37九塊九包郵/淘寶重度用戶偏愛多檔綜藝,熱門選秀類,婚戀類的節(jié)目都較偏愛京東重度用戶偏愛”非誠(chéng)勿擾”Base:46城市,過(guò)去一年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)and

過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物and過(guò)去一周在家看過(guò)電視節(jié)目,N=25083Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)電視38九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群和淘寶,天貓,京東的重度用戶上網(wǎng)主要從事的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Base:46城市,過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物,N=28694Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)網(wǎng)絡(luò)39九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群和淘寶,天貓,京東重度用戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站類型Base:46城市,過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物,N=28694Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)網(wǎng)絡(luò)40九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群和淘寶,天貓,京東重度用戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站TOP5Base:46城市,過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物,N=28694Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)門戶類搜索引擎類新聞?lì)惥〇|,天貓,淘寶京東,淘寶京東--京東京東,淘寶京東,天貓京東,淘寶天貓?zhí)熵埦〇|淘寶京東淘寶,天貓?zhí)詫?-淘寶淘寶京東--天貓視頻網(wǎng)站類天貓,淘寶天貓?zhí)詫毺熵執(zhí)詫氁魳?lè)類天貓,淘寶天貓?zhí)詫毺熵執(zhí)詫毶缃活惥W(wǎng)絡(luò)41col%col%col%col%col%col%優(yōu)勢(shì)電商優(yōu)勢(shì)電商優(yōu)勢(shì)電商優(yōu)勢(shì)電商優(yōu)勢(shì)電商優(yōu)勢(shì)電商九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群全天上網(wǎng)時(shí)間連貫,PC和移動(dòng)端互補(bǔ),移動(dòng)端起到穿針引線的作用網(wǎng)購(gòu)人群在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí),一天之中對(duì)電腦和移動(dòng)終端是交叉使用的,移動(dòng)端在一天之中起到穿針引線的作用,工作時(shí)間前后都是用移動(dòng)端做填補(bǔ),在晚間22:00之后以移動(dòng)端為主。Base:30城市,用電腦從事在線購(gòu)物,N=10208;用手機(jī)端和平板端從事在線購(gòu)物,N=6526Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)網(wǎng)絡(luò)42col%九塊九包郵/工作日手機(jī)和平板的使用時(shí)間分布類似,平板在晚間具有較大優(yōu)勢(shì)Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=15983Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)周一至周五平板端和手機(jī)端在白天的觸達(dá)率上的趨勢(shì)是相似的,就是人群占比較低,晚間是網(wǎng)購(gòu)人群使用平板電腦的高峰期(19:00-23:00)。網(wǎng)絡(luò)43col%九塊九包郵/周末網(wǎng)購(gòu)人群在午后多使用平板,下午至晚飯前后使用手機(jī)晚間黃金時(shí)段多使用平板電腦,睡前使用手機(jī)Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作單位/學(xué)校和其他場(chǎng)所用手機(jī)/平板電腦從事哪些活動(dòng)—在線購(gòu)物/瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,N=15983Source:中國(guó)無(wú)線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究（MMMS春季）(2014)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)人群在周末使用平板端上網(wǎng)時(shí),在中午時(shí)段和晚間時(shí)段具有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)44col%九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)人群及三大電商網(wǎng)站重度用戶最主要的交通方式Base:46城市,過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物,N=28694Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)京東重度用戶天貓重度用戶淘寶重度用戶公共汽車+地鐵+小汽車公共汽車+助力車+地鐵公共汽車+助力車+地鐵網(wǎng)購(gòu)人群公共汽車+助力車+地鐵戶外45col%col%col%col%九塊九包郵/Base:46城市,過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物,N=28694Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)戶外網(wǎng)購(gòu)人群及三大電商網(wǎng)站重度用戶的戶外廣告接觸情況

Total淘寶網(wǎng)天貓商城京東商城戶外液晶電視廣告(小型)70.169.367.175.1公交候車亭/公交車站牌廣告68.468.168.277.3公共汽車車廂外廣告65.464.469.074.7公共汽車車廂內(nèi)廣告65.262.565.973.1戶外大型(液晶)電視屏幕廣告54.754.452.261.5樓體外墻廣告39.139.034.752.2樓頂廣告38.038.834.752.6戶外電子屏廣告37.737.735.745.0人行道/車行道廣告33.233.834.729.1櫥窗廣告32.933.632.138.8布幅及POP(掛棋)廣告30.229.229.435.5大型單立柱廣告牌29.328.628.035.8電梯海報(bào)27.928.124.834.0地鐵/輕軌站臺(tái)廣告23.622.322.133.7跨街天橋廣告23.522.224.123.5地鐵/輕軌車廂內(nèi)廣告22.521.020.331.7地鐵/輕軌通程廣告22.421.020.934.4書報(bào)亭16.615.517.010.8出租車廂內(nèi)/外廣告11.410.711.77.9電話亭廣告11.210.413.29.4京東重度用戶:接觸到的戶外廣告形式豐富,公交和地鐵是主要的公共交通工具,相關(guān)廣告形式表現(xiàn)情況都較好。天貓重度用戶:公交,出租車車廂內(nèi)外廣告,火車站,機(jī)場(chǎng),飛機(jī)上的廣告接觸度較好。淘寶重度用戶:樓頂廣告,人行道和櫥窗等陳列式的廣告接觸度較好。46col%九塊九包郵/Base:46城市,過(guò)去一年經(jīng)常從事的活動(dòng)是在線購(gòu)物,N=28694Source:CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(2014SP)京東重度用戶優(yōu)勢(shì)商圈:西單,王府井,國(guó)貿(mào),東直門,崇文門,公主墳。淘寶重度用戶優(yōu)勢(shì)商圈:燕莎和金融街。

網(wǎng)購(gòu)人群及三大電商網(wǎng)站重度用戶的商圈分布情況戶外47九塊九包郵/PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR中產(chǎn)階層電商市場(chǎng)及消費(fèi)者概況48九塊九包郵/中產(chǎn)階層的界定標(biāo)準(zhǔn)49收入標(biāo)志：家庭平均年收入20萬(wàn)以上占到中產(chǎn)總體的三分之二。擁有的消費(fèi)品標(biāo)志：五分之一的中產(chǎn)擁有私人轎車價(jià)值在20萬(wàn)元以上；七成的中產(chǎn)擁有私人住宅面積在90m2以上；三分之一的中產(chǎn)擁有高端電視平均價(jià)格在萬(wàn)元以上。金融投資標(biāo)志：三分之二的中產(chǎn)是銀行的VIP客戶，三分之一的中產(chǎn)投資消費(fèi)支出占家庭收入比重在10%以上；五分之一的中產(chǎn)購(gòu)買了銀行理財(cái)產(chǎn)品。時(shí)尚、精神和奢侈消費(fèi)：化妝品、香水、手表、珠寶首飾、高檔服裝、休閑旅游度假的重度消費(fèi)者，平均年度時(shí)尚類產(chǎn)品的平均消費(fèi)支出在3萬(wàn)元以上，年度休閑旅游的平均消費(fèi)支出在2萬(wàn)元左右。高敏感度：高科技和新產(chǎn)品的最先嘗試者，高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，熱情積極的參與社會(huì)公益事務(wù)，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。九塊九包郵/中產(chǎn)階層樣本分布于12個(gè)一/二線城市樣本：總樣本量10,000，可推及人口5,989,000。調(diào)研城市：12個(gè)一二線城市；其中北京、上海、廣州、深圳各1,500；其余城市各500。訪問(wèn)方法：面訪為主,在線訪問(wèn)為輔。成都重慶沈陽(yáng)廣州深圳北京西安青島武漢南京上海杭州50九塊九包郵/2013中產(chǎn)階層群體概覽64.3%的中產(chǎn)家庭年收入達(dá)20萬(wàn)元以上89.5%以上的中產(chǎn)擁有私家車78.9%的中產(chǎn)是銀行VIP客戶94.2%以上的中產(chǎn)過(guò)去一年外出旅行過(guò)61.5%中產(chǎn)擁有購(gòu)買決策權(quán)60.3%中產(chǎn)擁有可支配預(yù)算權(quán)30.2%的中產(chǎn)是企業(yè)的中高層管理者其中：√4.0%的中產(chǎn)是企業(yè)的董事會(huì)成員√4.2%的中產(chǎn)是企業(yè)的法人代表Base:12cities，N=10083Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究（H3）201351九塊九包郵/中產(chǎn)階層網(wǎng)購(gòu)人群增長(zhǎng)至9成以上Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)487.2456.8

571.9

52推及人口(萬(wàn)人)三年間：一線市場(chǎng)增長(zhǎng)10.6%；二線增長(zhǎng)18.8%；男性增長(zhǎng)16.9%，女性增長(zhǎng)10.9%；35歲以上消費(fèi)者中增長(zhǎng)最快，達(dá)到18.8%；地區(qū)漲幅最大的城市是沈陽(yáng)（34.9%）、南京（25.6%）、武漢（22.1%）和深圳（20.3%）。九塊九包郵/中產(chǎn)階層中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的基本特征4.個(gè)人平均收入較大眾人群高出一倍4252RMB9335RMB1.男性占比高于女性2.年齡主要分布于25-34歲3.財(cái)富指數(shù)SES-1~2階層人群略多535.本科人群略有明顯單位:%單位:%單位:%單位:%大眾階層中產(chǎn)階層Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)九塊九包郵/中產(chǎn)階層網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)城市下沉,網(wǎng)購(gòu)人群較多的地區(qū)近年均有下降趨勢(shì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者中，有57.1%的貢獻(xiàn)來(lái)自一線城市，但是進(jìn)入2013年之后，二線城市的網(wǎng)購(gòu)速度增長(zhǎng)超過(guò)一線。上海地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)人群占比最多,但近三年降幅較大；一線城市中廣州和深圳的網(wǎng)購(gòu)人群比例增長(zhǎng)較快。二線城市中重慶的網(wǎng)購(gòu)人群較多,但近年略有下降

;沈陽(yáng)的網(wǎng)購(gòu)人群占比增長(zhǎng)幅度較大。54Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)九塊九包郵/各品類現(xiàn)在狀況：中產(chǎn)階層線下購(gòu)買人群的占比仍舊最大，但網(wǎng)購(gòu)人群現(xiàn)在對(duì)于各品類的購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上搜索線上購(gòu)買，或者是在實(shí)體店搜集信息之后去網(wǎng)上購(gòu)買。其中，從搜集信息到購(gòu)買的行為全在線上完成的品類如下表。品類的資訊收集至完成購(gòu)買的一系列行為逐漸全都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)55九塊九包郵/Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)中產(chǎn)階層網(wǎng)購(gòu)的類型:服裝鞋帽和食品仍是主流,家電和飛機(jī)票的網(wǎng)購(gòu)增多與大眾人群一樣,服裝鞋帽和食品也是中產(chǎn)人群最經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的品類。圖書也是中產(chǎn)階層購(gòu)買率較高的品類,但隨著智能手機(jī)和平板電腦的發(fā)展,網(wǎng)購(gòu)圖書的人群出現(xiàn)了下降。家電,

電子數(shù)碼產(chǎn)品,箱包和飛機(jī)票也是中產(chǎn)購(gòu)買率較高的品類。近年網(wǎng)購(gòu)手表和香水的中產(chǎn)人群略有減少。56九塊九包郵/網(wǎng)購(gòu)的重點(diǎn)品類之優(yōu)勢(shì)城市優(yōu)勢(shì)區(qū)域服裝/服飾col%index北京20.8107.8南京6.5115.9成都5.2111.4青島3.9105.2優(yōu)勢(shì)區(qū)域手表col%index北京22.1114.6廣州10.7120.7重慶8.7110.2沈陽(yáng)7.5149.8優(yōu)勢(shì)區(qū)域鞋col%index北京22.3115.5南京6.7120.3成都5.5118.1武漢4.9120.4優(yōu)勢(shì)區(qū)域電子數(shù)碼產(chǎn)品col%index北京25.7133.1深圳10.6113.5杭州6.0139.2南京5.8103.8優(yōu)勢(shì)區(qū)域手機(jī)col%index北京30.3157.0深圳10.0106.8西安5.7111.3劣勢(shì)區(qū)域上海18.483.1優(yōu)勢(shì)區(qū)域圖書col%index北京23.7122.8廣州9.6108.6杭州5.0116.2優(yōu)勢(shì)區(qū)域香水col%index北京25.0129.7廣州11.9134.2武漢4.8119.4優(yōu)勢(shì)區(qū)域家居用品col%index上海27.0122.0北京21.2109.9杭州5.1118.6青島4.8127.8優(yōu)勢(shì)區(qū)域小家電col%index上海30.0135.7北京21.1109.5杭州7.4170.6青島3.9105.457Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)九塊九包郵/淘寶對(duì)中產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)人群的覆蓋度最優(yōu),京東商城增長(zhǎng)最快Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2011-2013)C2C:淘寶,易趣,拍拍B2C:天貓,京東,當(dāng)當(dāng),凡客誠(chéng)品,卓越亞馬遜58九塊九包郵/經(jīng)常訪問(wèn)天貓的人群網(wǎng)購(gòu)最頻繁,其次是京東Base:12城市,過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品,N=9551Source:中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(2013)平均一年的購(gòu)物頻次(次)33.7425.5236.2932.6334.527.6428.4759九塊九包郵/各電商平臺(tái)重度用戶的人群特征年齡分布兩級(jí)化：18-29和46-50社會(huì)階層：中間階層和中高階層消費(fèi)階層：中間階層和中高階層學(xué)歷較高：大專和大學(xué)，博士占比多職業(yè)：專業(yè)人士，個(gè)體戶和自由職業(yè)者較多個(gè)人平均年收入最少:約16.1W年齡：25-34社會(huì)階層:中高階層消費(fèi)階層：中高階層未婚，大學(xué)學(xué)歷以上，精英白領(lǐng)，金領(lǐng)，個(gè)體戶熟齡：已婚30-34,40-45學(xué)歷偏高：大學(xué)以上社會(huì)階層: