九大永恒不變的營銷法則(doc5)

九大永恒不變的營銷法則(doc5)

領(lǐng)導(dǎo)法則——與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進入某個市場

第一個獨自飛越大西洋的人是誰？查理斯林白。第二個呢？不容易回答是嗎？此君乃伯特辛克勒，他飛得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但誰聽講過伯特辛克勒呢？

林白的故事講明了領(lǐng)導(dǎo)法則——做第一，好過做更好。專門多人以為，營銷的全然咨詢題在于講服消費者自己的產(chǎn)品或服務(wù)比不人好。不對！任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者差不多上第一個進入消費者心智的品牌。第一品牌得以保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個緣故是，它的品牌名經(jīng)常因其領(lǐng)導(dǎo)地位而成為行業(yè)屬類名。人們站在理光、夏普或者是柯達的復(fù)印機前，經(jīng)常會咨詢起：“我如何進行‘施樂’（復(fù)?。┌?？”

如果成功的要領(lǐng)在于第一個進入消費者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的產(chǎn)品”策略。新近談爆治理界的策略是“定點超趕”，以行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，以其衡量你的產(chǎn)品。這是所謂的“全面優(yōu)質(zhì)治理方法”的一個差不多要素，被標(biāo)榜為“最具競爭力的策略”。遺憾的是，“定點超趕”并沒有發(fā)生奇異功效。不論現(xiàn)實如何樣，人們第一差不多在心智中認定第一品牌是最高級，比較級全屬白費。

品類法則——如果你無法搶先進入某個產(chǎn)品類不，試著建立一個你能夠搶先進入的新類不

那么，一旦身處下風(fēng)，是否就注定終生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三個獨自飛越大西洋的人是誰？阿瑪利亞伊爾哈。伊爾哈怎么講是因“第三個獨自飛越大西洋的人”而被世人銘記呢，依舊因為她是第一個獨自飛越大西洋的女性？

如果你沒有第一個搶占消費者的心智，不要緊，我們還有品類法則——如果在那個品類里做不了第一，那就建立一個能做第一的品類。

專門多電腦公司差不多上憑這一簡單法則一夜功成名就：數(shù)碼設(shè)備公司第一個進駐了迷你電腦品類；天騰第一個嘗到“容錯電腦”的甜頭；克雷研究所生產(chǎn)出第一臺超級運算機；而戴爾是憑第一個電話直銷電腦殺入個人電腦領(lǐng)域。

建立新產(chǎn)品的時候，你要咨詢自己的第一個咨詢題不是“它如何才比競品好”，而是“那個新產(chǎn)品能在哪個品類做第一”。

這看來有悖于傳統(tǒng)“品牌主導(dǎo)”的營銷摸索方式——如何樣使消費者更偏愛我的品牌？不記得品牌，考慮品類吧。營銷者一講到品牌層面，消費者就敵意頓生，人人都極力愛護自己使用的品牌，覺得依舊它最好。但如果從品類切入，消費者的心胸總是為你放開的。人們總是喜愛新奇的東西，專門少人會去在意誰是更好。

心智法則——與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海

世界上第一臺個人電腦是MITSAltair8800，杜蒙發(fā)明了第一臺商業(yè)電視，德耶設(shè)計制造了第一輛汽車，赫利則是第一臺洗衣機的發(fā)明者，但今天這些人人物物全已不復(fù)存在。領(lǐng)導(dǎo)法則錯了嗎？

不是，只只是是心智法則對它進行了引申——第一個進入心智，遠勝第一個進入市場。營銷的精髓正在于第一個占據(jù)人們心智，第一個進入市場之因此重要，也是因為它能夠用來第一個搶占消費者的心智。有成千上萬的準(zhǔn)企業(yè)家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個足以顛覆行業(yè)的概念，但咨詢題是要做到第一個把它推入心智。

解決那個咨詢題的傳統(tǒng)方法是鈔票，但如果以開放的心智來操作營銷，即使鈔票不多也夠你走專門長一段路了?！疤O果”當(dāng)年確實是憑9.1萬美元起家的，那個簡單易記的名字幫了它許多忙，而競爭者的名字個個復(fù)雜得難以銘記。

認知法則——營銷運作并非一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)—營銷是認知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。因此，心智在市場上會取得優(yōu)先權(quán)。

營銷人士通常都有一個思維定式——市場調(diào)查為先，“獵取事實”。他們把形勢解來剖去，確認真理站在他們這邊，然后信心百倍地開往市場。他們自信擁有最好的產(chǎn)品，而最好的也將笑到最后。

不要自欺欺人了。沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有事實可言。一句話，世界上并不存在最好的產(chǎn)品。在營銷世界里，惟一的存在確實是消費者的心智，認知確實是現(xiàn)實，確實是一切，其他差不多上廢話。本田的汽車在美國是領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國的本田有什么不同？產(chǎn)品是一樣的，不一樣的是兩國消費者的心智認知——在美國本田代表的是汽車品牌，而在日本它代表的是摩托車。

焦點法則——營銷運作最具威力的觀念，確實是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼

如果能在消費者心智中占有一個詞，企業(yè)就能夠取得驚人成功，從字典里找出一個簡單的詞最好。這確實是焦點法則——營銷中最強有力的概念是在消費者心智中占有一個詞。最有效的是那些簡單而富有利益導(dǎo)向的詞。不管產(chǎn)品有多么復(fù)雜，也不管市場需求如何，聚焦在某一個詞或一種利益點上，往往勝過在兩個、三個或四個上撒網(wǎng)。

聯(lián)邦快遞能把“隔夜”那個詞推進消費者的心智，完全因為它聚焦在隔夜郵件快遞服務(wù)上。當(dāng)你在某一利益點上得到了公認，出于光環(huán)效應(yīng)，消費者還會給你添上許多其他利益點，例如一輛“更安全”的汽車還意味著，它有更高雅的設(shè)計和更強勁的發(fā)動系統(tǒng)。

營銷的本質(zhì)在于縮小焦點范疇?？s短戰(zhàn)線時，企業(yè)的實力同時也得到增強。因此，企業(yè)有時須更換原有的詞。蓮花公司多年來在消費者心智中的詞是“電子表格”，然而電子表格的競爭日益猛烈，進展空間也日趨縮小，因此蓮花公司決定聚焦在新詞“群件”上，一種專為聯(lián)網(wǎng)個人電腦設(shè)計的軟件。

一些企業(yè)同意焦點之講，但施行方法卻往往弄巧成拙，“我們在質(zhì)量上聚焦，我們不愿強調(diào)價格?！痹谄髽I(yè)內(nèi)部來講，這是一個了不得的概念——全面提升質(zhì)量，通往偉大的橋梁，甚至在經(jīng)銷商會議上也能營造出令人向往的主題。然而，從外部看來，它傳達的信息已和現(xiàn)實脫節(jié)。哪家公司不講自己“講質(zhì)量”呢？幾乎人人都講自己代表質(zhì)量，結(jié)果誰都不是。

找到聚焦的詞后，要承諾其他人用你的詞——要成為領(lǐng)導(dǎo)者，就得有跟隨者。

階梯法則——你所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定

雖講應(yīng)把進入消費者心智作為最重要的營銷目標(biāo)，但如果沒有做到這一點，也并不意味著你就此失敗了，第二或第三品牌們依舊有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌階梯上排第幾級了。這確實是階梯法則。消費者往往會在心智中對品牌進行排序，每個階梯代表一個品類，每一梯級代表一個品牌。營銷策略應(yīng)該取決于進入消費者心智的速度，以及你要占據(jù)的梯級。因此，梯級越高越好。

以艾飛斯為例，多年來它自稱是“最好的租車公司”，但因為赫茲是那個行業(yè)的第一，看廣告的人不禁會想，“這些人沒有占據(jù)最高的那級階梯，如何能夠講自己提供‘最好的租車服務(wù)’呢？”后來，艾飛斯承認了自己的地位：“艾飛斯在租車行業(yè)里只是第二，那什么緣故還要選擇我們？因為我們更加努力?！卑w斯13年來直線虧損，然而承認了自己是第二之后，轉(zhuǎn)機就發(fā)生了，他們開始賺鈔票，賺得盤滿缽滿。然而，不久艾飛斯就換了東家，新東家下令撤換艾飛斯的這一廣告主題，開始講“艾飛斯立即成為第一”，大難臨頭。

專門多營銷人士誤讀了艾飛斯的故事。他們認為艾飛斯之因此成功，完全歸功于它更努力，例如它有更好的服務(wù)。但事實全然不是如此，艾飛斯的成功源于他們把自己跟已存在于消費者心智中的赫茲聯(lián)系起來。

二元法則——長期而言，每個市場都會變成雙雄爭霸的局面

對立法則——如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略將深受領(lǐng)導(dǎo)者的阻礙

長遠地來看營銷歷史，你會發(fā)覺，所有戰(zhàn)爭最后都演變成只剩兩個要緊作戰(zhàn)對手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新秀品牌。這確實是二元法則——長遠來看，每個市場最后都落得只有兩匹馬競賽的局面。

若想在第二級梯站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)向上面的那個品牌學(xué)習(xí)。它的強勢在哪里？如何樣把它變成一個弱點？學(xué)習(xí)對立法則——要做第二，你的策略應(yīng)由第一品牌來決定。必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對立面顯現(xiàn)在消費者面前。換句話講，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。

Scope那個好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水貼上“藥味”的標(biāo)簽，但情況并沒有大的起色。對立法則事實上是一把雙刃劍，它要求選擇一個消費者能專門快承認的競爭者的弱點（吸一口李施德霖，滿嘴差不多上醫(yī)藥味），如此你就能專門快扭轉(zhuǎn)局勢。（Scope漱口水殺菌又好味）

品牌延伸法則——營銷人員經(jīng)常會面對一股難以抗拒的壓力，要求他們延伸既有品牌價值

迄今為止，最常被違犯的是品牌延伸法則——總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。今天這家公司還在一個高盈利的產(chǎn)品上緊密保持焦點，改日再看，它差不多延伸了專門多產(chǎn)品，而且開始虧損。

狹義而言，品牌延伸是指利用成功品牌名（例如A-1牛肉醬）來命名新的產(chǎn)品（A-1雞肉醬）。這聽起來專門有邏輯——“A-1牛肉醬差不多統(tǒng)領(lǐng)了牛肉醬市場，然而人們現(xiàn)在改吃雞肉了，因此我們要推出一個雞肉醬。有什么比得上A-1那個名字好呢？人們會由此明白那個雞肉醬出自最棒的牛肉醬制造商?！比欢?，市場是心智的戰(zhàn)場，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，在人們的心智中，A-1差不多不是某一個品牌，而是牛肉醬本身。盡管有1800萬美元的廣告預(yù)算，A-1雞肉醬依舊“石沉醬?！?。

任何品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌差不多上不做品牌延伸的品牌。嘉寶占據(jù)了72%的嬰兒食品市場，遙遙領(lǐng)先于其他兩個品牌延伸愛好者——碧馳和亨氏。

排他法則——在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時占有相同的字眼

屬性法則——對每一個屬性來講，都會有一個相反的、有效的屬性存在

排他法則是講，同一個詞不能同時被兩家公司擁有。你必須找到另一種屬性，從而找到屬于自己的那個詞。

大多時候人們總想通過效仿領(lǐng)導(dǎo)者達到成功，“他們（領(lǐng)導(dǎo)者）確信明白如何做會更有效。”效仿者如此講，“那么，我們能夠做相似的情況?！比绱讼氩⒉荒艹晒?。

更好的策略是找到一個與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊。關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。這確實是屬性法則——對每一個屬性來講，它都有一個與之相反而有效的對應(yīng)屬性?？煽诳蓸肥亲钤兜目蓸罚巧弦淮说纳线x;百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。

坦誠法則——當(dāng)你袒露一項缺點時，潛在顧客將會主動幫你補上一個優(yōu)點

依據(jù)坦誠法則，當(dāng)你承認一個缺點時，消費者會主動幫你補上一個優(yōu)點。什么緣故誠實會在營銷過程起作用？

第一，也最為重要的是，坦白顯露出友善和誠心。在對自己下一個負面結(jié)論的同時，你差不多被認為是可信任的。另一方面，自賣自夸的結(jié)論至少看起來面目可疑，專門是顯現(xiàn)在廣告上的時候，你必須拿出充分的證據(jù)來證明。一個負面的結(jié)論則不需要任何證據(jù)?！?970年的大眾會一直這么丑下去”，一輛車如果丑，它確信比較可靠——消費者會如此推斷；“喬伊，世界上最貴的香水”，如果人們情愿用375美元去買小小的一盎司香水，那它確信是一種專門精妙的香水。當(dāng)Scope漱口水對李施德霖漱口水的味道大肆攻擊時，后者并沒有趕忙申辯，因為那樣做只會加深負面認知，相反李施德霖援用了坦白法則：“一天兩次，用有厭惡味道的漱口水。”由此建立李施德霖“殺菌”的概念——消費者以為任何嘗起來像消毒水一樣的東西能夠殺菌。

當(dāng)企業(yè)以承認咨詢題做廣告時，幾乎出于本能，人們張開雙臂歡迎你的信息。這時，你就能夠推廣背后的真正概念——那個咨詢題所攜帶的主動意義。

宣傳法則——真實情形常常和媒體上的報導(dǎo)相反