營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版） 課件 第7章 推廣策劃

2024/3/241第7章推廣策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

了解推廣策劃的含義和內(nèi)容?！袷煜ね茝V策劃工具?！?/p>

掌握推廣策劃方法。●掌握推廣策劃書的格式與撰寫要點(diǎn)。7.1推廣策劃概述在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，當(dāng)新產(chǎn)品上市或一個(gè)品牌準(zhǔn)備占領(lǐng)新的市場(chǎng)時(shí)，需要為了實(shí)現(xiàn)某些階段性營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行系列專題促銷活動(dòng)，而這僅僅依靠一時(shí)性促銷和廣告宣傳是不夠的，還必須有在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下由眾多互相支持、互相聯(lián)系的營(yíng)銷手段組成的戰(zhàn)役性營(yíng)銷活動(dòng)，只有這樣才能達(dá)到比較好的市場(chǎng)效果。這種在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下由眾多互相支持、互相聯(lián)系的營(yíng)銷手段組成的戰(zhàn)役性營(yíng)銷活動(dòng)稱為推廣。2024/3/242【案例7-1】 利用世界杯促銷2024/3/2437.1.1推廣與促銷推廣與促銷不同，促銷是一時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是指賣場(chǎng)的銷售促進(jìn)，目的在于制造購(gòu)買沖動(dòng)；而這里所說(shuō)的推廣則是指一種綜合運(yùn)用各種推廣工具的階段性復(fù)雜市場(chǎng)運(yùn)作行為。2024/3/2447.1.2推廣策劃的含義和內(nèi)容依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)需求，以對(duì)影響營(yíng)銷推廣的因素進(jìn)行分析為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)、營(yíng)銷規(guī)律、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知規(guī)律和消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)律，綜合運(yùn)用各種推廣工具，構(gòu)建營(yíng)銷推廣這種復(fù)雜戰(zhàn)役性營(yíng)銷方案的過(guò)程稱為營(yíng)銷推廣策劃（簡(jiǎn)稱“推廣策劃”）。2024/3/2457.1.3推廣策劃的工具、手段和方式1．推廣策劃工具（1）人員推銷（2）廣告（3）促銷（4）公共關(guān)系2024/3/246人員推銷廣

告促

銷公共關(guān)系面對(duì)面電話互聯(lián)網(wǎng)書信廣播廣告外包裝隨包裝印刷電視廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌POP視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)券招待會(huì)以舊換新搭配商品記者報(bào)道演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說(shuō)標(biāo)志宣傳公司期刊活動(dòng)2024/3/2472．推廣手段和方式（1）以人員推銷為主要推廣手段和方式的條件（2）以廣告為主要推廣手段和方式的條件（3）以促銷為主要推廣手段和方式的條件2024/3/2487.2推廣策劃方法推廣策劃不但要求對(duì)促進(jìn)對(duì)象進(jìn)行直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果，而且注重間接的、長(zhǎng)期的態(tài)度影響型效果。由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷活動(dòng)實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)不斷增大，推廣手段和方式日益增多，促銷成本也越來(lái)越難以預(yù)算和掌控，因而進(jìn)行推廣（組合促銷）策劃時(shí)必須遵循規(guī)范的思路和程序，保證策劃方案的合適與精準(zhǔn)。2024/3/2497.2.1推廣策劃的一般過(guò)程1．確定目標(biāo)受眾2．確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)及溝通目標(biāo)3．設(shè)計(jì)信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式和信息源4．選擇信息溝通渠道5．選擇信息發(fā)布者6．收集反饋2024/3/24107.2.2推廣策劃的一般規(guī)則1．促銷組合的具體要求2．促銷組合與方案實(shí)施2024/3/24117.2.3推廣策劃的基本思路1．明確企業(yè)推廣目標(biāo)2．了解產(chǎn)品特征，確定產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)3．了解消費(fèi)者，明確目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知規(guī)律4．分析推廣影響因素5．確定具體推廣目標(biāo)（過(guò)程目標(biāo)）6．確定推廣策略7．制定推廣活動(dòng)計(jì)劃，形成推廣方案2024/3/24127.2.4產(chǎn)品推廣策劃的程序1．界定問(wèn)題，明確策劃主題2．進(jìn)行產(chǎn)品分析3．進(jìn)行市場(chǎng)分析4．進(jìn)行企業(yè)資源分析5．選擇目標(biāo)市場(chǎng)6．尋找獨(dú)特的市場(chǎng)推廣切入點(diǎn)，加快拓展市場(chǎng)7．確定消費(fèi)者的敏感點(diǎn)和刺激點(diǎn)2024/3/24137.2.4產(chǎn)品推廣策劃的程序8．確定推廣預(yù)算，預(yù)估推廣效果9．制定推廣策略和活動(dòng)計(jì)劃10．進(jìn)行產(chǎn)品推廣方案的實(shí)施與改進(jìn)11．進(jìn)行產(chǎn)品推廣策劃的效果監(jiān)測(cè)與反饋2024/3/24147.3推廣策劃書的作用、格式與撰寫要點(diǎn)1．推廣策劃書的作用2．推廣策劃書的格式與撰寫要點(diǎn)2024/3/24151．推廣策劃書的作用（1）推廣策劃書是策劃人員和市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人聯(lián)系、溝通的工具。（2）推廣策劃書可以將策劃人員對(duì)市場(chǎng)推廣問(wèn)題的難點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)等意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)。（3）推廣策劃書可以加強(qiáng)策劃人員與推廣活動(dòng)實(shí)施者之間的溝通。（4）推廣策劃書能夠說(shuō)明策劃人員的策劃目的并指導(dǎo)相關(guān)人員的推廣工作。2024/3/24162．推廣策劃書的格式與撰寫要點(diǎn)（1）封面及標(biāo)題（2）概要提示（3）目錄