xx庭院前期廣告投放市場效果評估報告

xx庭院前期廣告投放市場效果評估報告評估報告項目立項：XX營銷策劃有限公司項目評估：XX營銷策劃有限公司項目經(jīng)理：項目小組：序言XX為了檢測XX一期市場廣告投放成效，并為后期廣告投放提供依據(jù)專門進(jìn)行此次針對性的市場調(diào)查。此次調(diào)查采納分層隨機(jī)抽樣方式產(chǎn)生150個樣本組成此次調(diào)查的樣本集。通過咨詢卷方式對被調(diào)查對象進(jìn)行指定內(nèi)容的家訪，通過3天時刻，共收回咨詢卷150份，有效咨詢卷149份，符合此次調(diào)查對樣本集的要求。此次市場調(diào)查對前期市場廣告投放評估的基礎(chǔ)之上給出簡略的后期廣告投放建議。一．此次被調(diào)查人員家庭特點：1．年齡結(jié)構(gòu)：此次被調(diào)查人員的年齡組成分布見圖1－1。差不多符合十堰市人群年齡分布情形。圖1-12．文化程度：此次被調(diào)查人員的文化程度結(jié)構(gòu)見圖1－2。大專和大專以上文化程度的被調(diào)查對象占全部調(diào)查對象的60％，符合此次調(diào)查定向性的要求。圖1－23．家庭收入：此次調(diào)查修改了原定的家庭年收入情形的調(diào)查，改為家庭月收入的情形，規(guī)避了家庭可能有的不穩(wěn)固收入對市場定位帶來的不確定因素。此次被調(diào)查人員家庭收入特點見圖1－3。圖1－3二．此次調(diào)查市場數(shù)據(jù)1．被訪人對XX的了解情形。圖2－1是此次調(diào)查的定向市場對XX明白與否及從何媒體了解XX的分布圖。圖2－12．定向市場對媒體的偏好情形圖2－2是此次定向市場對最喜愛的媒體的一個分布圖，從此圖能夠看出，十堰電視臺新聞頻道、十堰電視臺綜合頻道和十堰晚報是這一個市場關(guān)注最大的三個媒體。他占了首選媒體的80％。圖2－2在次選媒體上，24％的被調(diào)查人群選擇了十堰晚報，19％的被調(diào)查人群選擇了十堰電視臺綜合頻道，廣播電視報和東風(fēng)汽車報共有26％的被調(diào)查人員表示有愛好。這也專門的符合這一人群對媒體首選的判定。圖2－3提示了定向市場人群在次選媒體選擇上的構(gòu)成。圖2－3三．XX前期廣告投放評估1．XX前期廣告投放情形（表3－1）：序號媒體名稱投放時段投放頻次每頻次單價(元)總投放額(元)1東風(fēng)汽車報9966.002廣播電視報13520.003十廣音樂臺6000.004車城之聲5000.005東風(fēng)電視臺新聞頻道8000.006公交車車貼6000.007中郵專送1050.008十堰晚報36000.009十堰電視臺綜合頻道8000.0010十堰電視臺新聞頻道8000.00合計101536.00表3－1XX在各媒體的廣告投入占總投入比例參見圖3－1。圖3－12．前期市場回報（表3－2）情形：以下數(shù)據(jù)是按照已知形成的定向市場群體的實際數(shù)據(jù)的運算結(jié)果，不考慮媒體廣告的相互遮擋效應(yīng)。序號媒體名稱市場回報率資金投放率回報值總投放額(元)1東風(fēng)汽車報13％10％1.39966.002廣播電視報5％13％0.3813520.003十廣音樂臺3％6％0.506000.004車城之聲3％5％0.65000.005東風(fēng)電視臺新聞頻道2％8％0.258000.006公交車車貼5％6％0.836000.007中郵專送0％1％01050.008十堰晚報20％35％0.5736000.009十堰電視臺綜合頻道10％8％1.258000.0010十堰電視臺新聞頻道10％8％1.258000.00合計101536.00表3－2由表3－2能夠看出，非有關(guān)性的廣告投入只有東風(fēng)汽車報、十堰電視臺綜合頻道和十堰電視臺新聞頻道的回報值大于1，公交車車貼廣告的回報值接近1，其他的媒體廣告投入明顯體現(xiàn)出投入偏差。盡管東風(fēng)汽車報不是定向市場的首選媒體，它顯現(xiàn)回報值大于1最大的可能性是廣告投放的媒體欄目是專門合理的。通過非線性有關(guān)性分析，我們將得出更為精確的廣告投放回報情形。3．媒體投放回報效率由于十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道廣告投放對其他媒體產(chǎn)生了龐大的遮擋效應(yīng)，因此，我們假定十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道和十堰電視臺新聞頻道是必須投入廣告的媒體時，這三個媒體的預(yù)期廣告投放成效將達(dá)到XX前期所有媒體廣告回報的88％，也確實是講僅用前期廣告投入的51％即能夠達(dá)到XX前期所有廣告投入的所有回報。在不考慮廣告其他效應(yīng)的情形下，XX前期媒體組合廣告投放有49％、金額達(dá)49752.64元的資金被無效利用。圖3－3通過圖3－3我們能夠清晰的看到，十堰晚報和十堰電視臺綜合頻道廣告投放的定向市場覆蓋差不多達(dá)到45％以上，對其他媒體的廣告投放成效產(chǎn)生了專門大的遮擋。圖3－4媒體投入回報在已知形成的定向群體中分析。圖3－4的分析沒有屏蔽由其他渠道了解XX廣告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到XX廣告信息后形成的已知群體回報效率分析，見圖3－5。圖3－5由圖3－5能夠更清晰的明白，這三大媒體廣告投放覆蓋了全部媒體廣告投放回報的91％。能夠看出，XX前期廣告組合效益及廣告投入的效率是專門低的。四．XX第二期廣告投放建議1．定向市場人群首選媒體的結(jié)構(gòu)定向市場人群首選媒體見圖4－1。其中，群體的34％選擇了十堰電視臺新聞頻道，群體的24％選擇了十堰晚報，群體的21％選擇了十堰電視臺綜合頻道。定向市場對媒體的首選中，這三個媒體差不多占了整個群體的79％。講明這三個媒體足以形成對定向市場進(jìn)行信息傳達(dá)的要緊渠道。圖4－1定向市場首選媒體結(jié)構(gòu)2．定向市場人群次選媒體的結(jié)構(gòu)：定向市場人群首選媒體見圖4－2。圖4－2從圖4－2能夠看出，次選媒體中十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道占了專門大的比重。能夠由此得出結(jié)論性的定向市場對媒體的偏好是：十堰電視臺新聞頻道、十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道。3．定向市場人群對媒體欄目的首選情形見圖4－3。圖4－3由上圖能夠看出，定向人群對新聞的關(guān)懷程度專門高，達(dá)到42％，16％的定向市場群體對娛樂、電視劇、體育等欄目表現(xiàn)出濃厚的愛好。這也體現(xiàn)了這一人群對生活的態(tài)度和生活價值的取向。4．定向市場人群對媒體欄目的次選情形見圖4－4。圖4－4由圖4－4能夠看出，定向人群對娛樂欄目表示出了極大的愛好。同時與首選欄目一樣，新聞、體育、電視劇是這一定向市場所關(guān)懷的。5．定向市場群體接觸媒體時刻適應(yīng)：定向市場群體由于其生活態(tài)度和對生活價值的取向決定了這一人群的生活適應(yīng)，它也充分地體現(xiàn)在媒體接觸時刻的安排上，圖4－5體現(xiàn)了這一群體在接觸媒體的時刻適應(yīng)構(gòu)成。圖4－5由圖4－5能夠看出，定向市場接觸媒體的時刻要緊在每周的休息日，平常在每天的休息時刻段接觸媒體，這幾個方面就占了整個定向市場群體的64％，結(jié)合中午時段的安排和電視臺新聞節(jié)目的時刻安排，定向市場的時刻的覆蓋率能夠達(dá)到87％。6．XX二期廣告投放媒體組合建議：按照以上的分析能夠看出，十堰電視臺新聞頻道是XX后期廣告投入的首選，其次是十堰晚報，十堰電視臺綜合頻道。因此，此次XX市場調(diào)查給出以下媒體組合建議：十堰電視臺新聞頻道：十堰新聞欄目十堰電視臺綜合頻道：娛樂、體育、電視劇欄目十堰晚報：新聞版面（最好是在頭版投放）投放力度組合建議（見圖4－6）：廣告投放總額的43％投放到十堰電視臺新聞頻道廣告投放總額的26％投放到十堰電視臺綜合頻道廣告投放總額的31％投放到十堰晚報圖4－67．其他建議：鑒于項目的專門性和慣例、結(jié)合此次調(diào)查結(jié)果，25％有購房意向的定向市場群體選擇信息的來源是進(jìn)展商提供的精美售樓書和宣傳冊，因此，在此方面不可偏廢，但這不在本評估報告所涉及的內(nèi)容和范疇，因此不給出具體的建議。五．結(jié)論XX一期媒體廣告投放存在以下咨詢題：媒體投放主渠道不明確。要緊體現(xiàn)在XX前期各媒體廣告投放力度不適合定向市場媒體偏好。占定向市場34％群體所偏好的十堰電視臺新聞頻道其廣告投放額度僅為總額度的8％；占定向市場24％群體所偏好的十堰晚報卻有總投放額度的35％；媒體組合顯現(xiàn)嚴(yán)峻偏差。按照此次市場調(diào)查資料表明，十堰電視臺新聞頻道、十堰電視臺綜合頻道和十堰晚報三大媒體差不多足夠覆蓋定向市場的需要，卻投入大量資金組合其他媒體，造成XX資源的嚴(yán)峻白費，直截了當(dāng)?shù)奈窗l(fā)生效用的資金占總投入資金額的49％高達(dá)5萬余元。媒體選擇上的盲目性。中郵的廣告投放盡管投入小，但體現(xiàn)了XX前期廣告投放的盲目性。主渠道的不明確和其他媒體投入比例的失調(diào)也體現(xiàn)出XX前期廣告投放的盲目性。定向市場知名度專門高，但資金白費過大。一些完全能夠被三個大媒體遮擋的廣告媒介的重復(fù)性投入造成了這一現(xiàn)象，但定向市場形成的已知群體差不多達(dá)到90％，這一結(jié)果并沒有屏蔽一些差不多沒有起作用的廣告投入。廣告投放媒介定位顯現(xiàn)偏差。定向人群偏好的首選媒介是十堰電視臺新聞頻道，但調(diào)查結(jié)果表明通