2014保利·大家推廣策略全案

2014年整合推廣策略案后海廣告2104-03-102013年，奇跡已經(jīng)寫(xiě)進(jìn)歷史2014年，在“品質(zhì)生活體驗(yàn)?zāi)辍逼放苾?nèi)涵與“筑悅中國(guó)和美生活”品牌主題之下展現(xiàn)更深刻的品牌內(nèi)涵，釋放更強(qiáng)大的品牌號(hào)召力保利與云南的“七年之癢”，注定非凡創(chuàng)造巔峰之后，再次超越，開(kāi)啟新的傳奇！在今天的匯報(bào)開(kāi)始前，讓我們對(duì)上次提案的思路進(jìn)行簡(jiǎn)短回顧項(xiàng)目基本情況規(guī)模宏大，超136萬(wàn)㎡總占地面積三大綜合業(yè)態(tài)，住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓15分鐘翠湖休閑生活圈全教育資源，從幼兒園到大學(xué)7000多戶人家，一個(gè)大家庭組織高級(jí)精裝產(chǎn)品，保利打造項(xiàng)目核心點(diǎn)的總結(jié)——大社區(qū)，大品牌大人群，大教育大商業(yè)，大配套“后?？匆?jiàn)的保利·大家”保利·大家是溫暖的，幸福的，三代同堂的大家庭。保利·大家是鄰里和睦，生活便利的大社區(qū)。保利·大家是書(shū)香門(mén)第，教育配套齊全的大家園。在保利·大家，將會(huì)實(shí)現(xiàn)——“小男孩”成長(zhǎng)為“大男人”蛻變?yōu)椤按蠹议L(zhǎng)”“保利品牌”加上“保利物管”保利成為“大家長(zhǎng)”在小屯“孩子”從“幼兒園”到“小學(xué)”到“中學(xué)”到“高中”到“大學(xué)”最終成為“大家”！“孩子的童年是成長(zhǎng)的第一步，在保利·大家，我們希望的是，成就夢(mèng)想，成就大家。在保利·大家，一切都被升華，一切的意義都將無(wú)限放大……”后海的提煉——在小屯項(xiàng)目，“大”是核心；在小屯項(xiàng)目，“家”是終點(diǎn)。所以“大家”是我們的觀點(diǎn)，源點(diǎn)。定位語(yǔ)：“全生活優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)社區(qū)”關(guān)愛(ài)小家，保衛(wèi)大家，保利身為文化地產(chǎn)領(lǐng)航者，不僅僅筑造品質(zhì)建筑，更將一種人文關(guān)懷融入對(duì)生活的打造中。7000多戶家庭，保利就是一個(gè)大家長(zhǎng)，將大家緊密地維護(hù)在一起，其樂(lè)融融，美滿生活。高端生活集群大城高度占位。在保利·大家，我們構(gòu)建的是大家園，成就的是大智慧，孵化的是大夢(mèng)想；我們要在保利·大家真正實(shí)現(xiàn)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。因此，我們期許——保利·大家將成為整個(gè)五華區(qū)核心，成為大昆明教育的根基，保利·大家需要承載的意義就在與此，勢(shì)必做到昆明NO.1無(wú)人企及的高尚人文大盤(pán)，這將是保利的使命和目標(biāo)。2014，讓保利·大家以傳奇續(xù)傳奇進(jìn)入今天的提案——PARTONE

品牌、項(xiàng)目、客戶之間的關(guān)系什么是品牌？讓人羨慕、信任、依賴，產(chǎn)生無(wú)法抗拒、想要擁有的無(wú)形欲望。LV、奔馳、寶馬、微軟、蘋(píng)果，風(fēng)靡全球，無(wú)一不印證了品牌強(qiáng)大的影響力。那么，保利又是怎樣一個(gè)品牌？保利在中國(guó)共和國(guó)的輝煌巨子，中國(guó)地產(chǎn)的央企使命2013年，保利集團(tuán)地產(chǎn)板塊銷售突破1500億，全國(guó)地產(chǎn)行業(yè)三甲，更位列居央企地產(chǎn)綜合實(shí)力之首。保利，以央企地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，布局中國(guó)，放眼世界，推動(dòng)城市變革向前。保利在云南讓西南之心折服的傳奇帶著以家國(guó)為己任的情懷，追求每一個(gè)家庭幸福生活的夢(mèng)想，2013年，保利以“文化地產(chǎn)”為主線的密集品牌活動(dòng)，一次又一次的引爆市場(chǎng)，一次又一次創(chuàng)造銷售的熱潮，云南這片西南熱土已被保利強(qiáng)大的品牌魅力所折服！保利在昆明2013年，保利在昆明簽約突破10億雖然對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這不是一份足夠完美的答卷但，這是保利在昆明首露鋒芒的開(kāi)始，傳奇絕不會(huì)止步于此因?yàn)槲覀冎溃翰皇莻髌嫫珢?ài)了保利而是保利創(chuàng)造了傳奇因?yàn)槲覀円采钚牛罕＠鶆?chuàng)造的奇跡在昆明將無(wú)人能及這一點(diǎn)，在保利·六合身上得以充分印證5月25日住宅開(kāi)盤(pán)當(dāng)日勁銷4.6億，引起全城轟動(dòng)；8月10日公寓首次開(kāi)盤(pán)即被瘋搶，1.6億貨值房源全部售罄；8月31日二期公寓推售房源未開(kāi)盤(pán)已銷售一空；12月7日產(chǎn)權(quán)式酒店公寓開(kāi)盤(pán)，兩小時(shí)勁銷3800萬(wàn)；保利在云南品牌大事件（2013-至今）1月1日中國(guó)保利·翡翠鳳凰（云南）國(guó)際文化藝術(shù)周矚世揭幕3月28日“看美麗昆明·鑒人文保利”大型藝術(shù)家進(jìn)社區(qū)活動(dòng)華幕盛啟4月8日“品質(zhì)改變生活”保利品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)揭幕4月28日“鐵膽雄心保國(guó)利器”保利愛(ài)國(guó)主義教育國(guó)防兵器展拉開(kāi)帷幕5月12日保利七彩藝術(shù)中心慈善音樂(lè)會(huì)情系雅安6月16日“獻(xiàn)給爸爸的愛(ài)”保利童子軍夏令營(yíng)7月13日保利·七彩杯鋼琴大賽帷幕拉開(kāi)10月18日保利瀘沽湖愛(ài)心之旅慈善起航11月24日保利悠悅會(huì)·烹飪大講堂啟動(dòng)12月1日抗戰(zhàn)老兵攝影展展現(xiàn)人文關(guān)懷12月21日保利未來(lái)金領(lǐng)培訓(xùn)計(jì)劃正式啟動(dòng)一次次大型品牌活動(dòng)不僅體現(xiàn)保利的“國(guó)之責(zé)任家之情懷”更樹(shù)立了保利在云南“文化地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位將保利的品牌影響力不斷推向高潮！然而，保利的力量不僅在于踐行保利文化、領(lǐng)軍地產(chǎn)行業(yè)、創(chuàng)造銷售奇跡更深遠(yuǎn)影響著所到的每一座城市因保利的進(jìn)駐，城市在向前保利從來(lái)不是因?yàn)閰^(qū)域現(xiàn)在有多好而進(jìn)駐，而是因保利的進(jìn)駐推動(dòng)了區(qū)域革新無(wú)論是六合，還是大家，保利的每一次拿地、每一次進(jìn)駐，都是遠(yuǎn)瞻城市發(fā)展需要，以文化地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者和城市發(fā)展運(yùn)營(yíng)者的角色，推動(dòng)區(qū)域革新升級(jí)保利所到區(qū)域——必定成為焦點(diǎn)保利打造項(xiàng)目——必定成為標(biāo)桿這是保利品牌強(qiáng)大影響力的又一鑒證，也是我們每一位保利人所應(yīng)有的信心與氣魄在2014年，保利品牌，依然將是推廣的重中之重那么，如何將保利的品牌在保利·六合與保利·大家項(xiàng)目中貫穿始終？?jī)蓚€(gè)實(shí)例——華潤(rùn)2014年品牌推廣主題：2014與華潤(rùn)一起想象萬(wàn)科當(dāng)年在深圳的品牌主題：北深圳·萬(wàn)科運(yùn)籌如果說(shuō)，華潤(rùn)讓你想象未來(lái)，那么保利讓你享受未來(lái)；如果說(shuō)，萬(wàn)科是在變革城市，那么保利在變革生活本身；當(dāng)然，這里無(wú)意去貶低，但毫無(wú)疑問(wèn)，保利在做更多。因此，對(duì)于保利品牌的塑造，后海的立場(chǎng)是——打破常規(guī)，拒絕平庸后海的觀點(diǎn)（之于品牌）——“超越想象”“超越想象”是一種結(jié)果，是保利前瞻的理念所能帶給市場(chǎng)的震撼，呈現(xiàn)給客戶前所未見(jiàn)的品質(zhì)生活體驗(yàn)，是實(shí)力更是信心因?yàn)楸＠钠放评砟钆c戰(zhàn)略眼光足夠前瞻，足夠領(lǐng)先；我們的姿態(tài)是“文化地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”，保利不僅僅是賣(mài)房子，而是獻(xiàn)給昆明一種從未感受過(guò)的生活?！俺健斌w現(xiàn)在哪些方面？品牌超越：31載60余城，央企第一方陣，雄厚實(shí)力，中國(guó)首屈一指的文化地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者；品質(zhì)超越：優(yōu)居品質(zhì)戰(zhàn)略，堪比軍工品質(zhì)，質(zhì)監(jiān)會(huì)、工地開(kāi)放日、工法美學(xué)館以品質(zhì)贏取人心；服務(wù)超越：保利物業(yè)，中國(guó)高端物業(yè)管理專家，16載專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)效能與品質(zhì)行業(yè)領(lǐng)先；區(qū)域超越：領(lǐng)銜區(qū)域升級(jí)，更領(lǐng)銜區(qū)域?qū)κ?，住宅均價(jià)至少比周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出2000一平；市場(chǎng)超越：保利·六合2013年熱銷10億，開(kāi)盤(pán)屢創(chuàng)奇跡，保利已成為引領(lǐng)云南市場(chǎng)的代言者；在具體執(zhí)行中，保利品牌的影響力如何去釋放，如何有效落地？后海認(rèn)為，將主要從以下幾個(gè)方面去落實(shí)——一、通過(guò)品牌活動(dòng)傳播：通過(guò)全年大型品牌活動(dòng)，引爆品牌熱度；二、線上線下推廣貫穿：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、軟文全推廣線傳播；三、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)品牌展示：實(shí)力、文化、品質(zhì)體驗(yàn)，銷售動(dòng)態(tài)、客戶資源聯(lián)動(dòng)；四、案場(chǎng)銷講品牌強(qiáng)化：銷講說(shuō)辭灌輸品牌實(shí)力、品質(zhì)細(xì)節(jié)，六合奇跡渲染；軟文一：央企保利入滇七載，一路領(lǐng)跑只為傳奇軟文二：繼保利六合后，保利榮耀之上再啟榮耀軟文三：棋定二環(huán)門(mén)戶，保利揮就榮耀再一席軟文四：保利強(qiáng)勢(shì)入駐三區(qū)核心，引領(lǐng)二環(huán)升級(jí)軟文五：保利昆明2號(hào)作品即將獻(xiàn)映，只待驚嘆品牌軟文炒作主題——（品牌部分平面）PARTTWO

保利·大家2014年推廣策略思路在完成品牌的落地之后，再來(lái)看2014年我們的銷售任務(wù)：六合20億大家4.25億實(shí)現(xiàn)目標(biāo)難嗎？后海認(rèn)為——不難！為什么說(shuō)不難？因?yàn)?，通過(guò)保利2014年在昆明強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，成功塑造保利強(qiáng)大的影響力之后六合與大家的銷售并非難事！保利·六合保利昆明1號(hào)作品“云南首席中央商務(wù)生活圈”云南保利人的心血凝注江湖傳揚(yáng)同看六合——樓市標(biāo)桿，引領(lǐng)銷售熱潮六合自首次開(kāi)盤(pán)以來(lái)，無(wú)論是住宅、還是公寓，每次開(kāi)盤(pán)都完爆周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引爆市場(chǎng)屢創(chuàng)驕人戰(zhàn)績(jī)。事實(shí)也證明，它不僅讓保利在云南戰(zhàn)略版圖上插上一枚驕人的旗幟，同時(shí)也以其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的銷售業(yè)績(jī)印證了保利的實(shí)力。保利·大家保利昆明2號(hào)作品“全生活優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)社區(qū)”超136萬(wàn)方大型高尚生活大盤(pán)保利在昆明繼六合之后的又一個(gè)人文地標(biāo)對(duì)于這樣一個(gè)地標(biāo)性的大盤(pán)，2014年該如何推廣？后海需要強(qiáng)調(diào)——保利·大家的推廣一定不是孤立的作為保利在昆明的第二個(gè)項(xiàng)目，它不是從零開(kāi)始，而是繼六合之后的再一次巔峰超越保利在昆明的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，六合熱銷的佳績(jī)，六合所有的客戶資源，都將成為保利·大家再次登頂奇跡的起點(diǎn)！保利品牌是NO.1，保利·六合屢創(chuàng)佳績(jī)，保利·大家必然將創(chuàng)造更多奇跡！——這是保利大家推廣中必須給市場(chǎng)灌輸?shù)膹?qiáng)烈信心保利·大家規(guī)模宏大，交通便利業(yè)態(tài)豐富，自身及周邊生活配套完善集居住、商業(yè)、商務(wù)于一體的大型高端綜合體社區(qū)全新的居住理念及人性化的居住環(huán)境絕對(duì)的大型高尚生活人文大盤(pán)保利·大家，顛覆了整個(gè)城市的居住習(xí)慣、商業(yè)體驗(yàn)、生活的方式，同時(shí)，它也將構(gòu)建昆明前所未有的居住習(xí)慣、商業(yè)體驗(yàn)、生活的方式因此，保利·大家是一個(gè)有別于常規(guī)的項(xiàng)目如何突圍？常規(guī)推廣方式：“打品牌？”“NO！”“打區(qū)域？”“NO！”“打規(guī)劃？”“NO！”這些都太平常不足以跳出市場(chǎng)，不足以體現(xiàn)保利·大家的氣度當(dāng)別人只關(guān)心孩子考多少分的時(shí)候，保利在關(guān)心：給他一個(gè)卓越的未來(lái)；當(dāng)別人只關(guān)心你事業(yè)有多成功的時(shí)候，保利在關(guān)心：給你一種內(nèi)心深處渴求的生活；當(dāng)別人只關(guān)心父母物質(zhì)生活條件的時(shí)候，保利在關(guān)心：給他們更多的陪伴與關(guān)愛(ài)；保利所做的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出房子本身，我們無(wú)需低調(diào)平庸，必須讓市場(chǎng)感受到保利大家給昆明帶來(lái)的生活真意！因此，從某種意義上來(lái)看，保利大家不是倡導(dǎo)追求物質(zhì)與身份炫耀的生活它的革新恰恰在于：還原生活本意保利·大家能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)的差異化核心價(jià)值在于——一站式定制的大社區(qū)配套并且，這種定制是真正從一家三代人的根本需求出發(fā)的針對(duì)孩子：打造安全保障系統(tǒng)、幼兒園-小學(xué)-中學(xué)-大學(xué)全教育配套、泛會(huì)所-快樂(lè)學(xué)習(xí)班、兒童樂(lè)園；針對(duì)成年人：打造生鮮特供點(diǎn)、保利食堂、24h便利店、風(fēng)情商業(yè)街、泛會(huì)所-休閑會(huì)所；針對(duì)老年人：打造泛會(huì)所-夕陽(yáng)紅俱樂(lè)部、休閑體驗(yàn)的園林、和諧融洽的鄰里關(guān)系、人性化的物業(yè)服務(wù)；因此，后海認(rèn)為——“全生活優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)社區(qū)”的定位，完全能夠支撐起保利·大家整個(gè)項(xiàng)目VI應(yīng)用根據(jù)項(xiàng)目定位，后海確立了本案創(chuàng)作的源點(diǎn)“全生活”“全生活”的深層涵義——全生命，在人生當(dāng)中的每一個(gè)過(guò)程都流露保利對(duì)生命的呵護(hù)；全年齡，在家庭角色的每一個(gè)年齡段都體現(xiàn)保利對(duì)家的關(guān)懷；全方位，在生活當(dāng)中的每一個(gè)方面都貫穿保利對(duì)生活的還原；在這里，人們比任何時(shí)候都更接近生活本真，我們所做的一切努力就是讓人們——告別單純貪戀物質(zhì)、金錢(qián)、權(quán)力、地位的排場(chǎng)。更多的聽(tīng)從心靈的需要，回歸到生活最本原、最真實(shí)的狀態(tài)，關(guān)注家人，發(fā)現(xiàn)生活中的感動(dòng)，不錯(cuò)過(guò)生命當(dāng)中每一份的愛(ài)與美好。在這里，完全不用擔(dān)心孩子的安全與教育、成長(zhǎng)問(wèn)題，因?yàn)?，你不?huì)錯(cuò)過(guò)孩子心智聰慧、從未被泯滅純真天性的童年；在這里，所有被工作、飯局、煩惱困擾的成年人，將褪去老板、經(jīng)理、總監(jiān)的頭銜，成為好爸爸、好丈夫，因?yàn)?，你不?huì)錯(cuò)過(guò)放松的、無(wú)壓力的去享受生活的本真，還有家人的愛(ài)；在這里，所有老人不再孤獨(dú)和不安，不再缺乏樂(lè)趣和同伴，不再缺乏幸福和歡樂(lè)，因?yàn)?，你不?huì)錯(cuò)過(guò)父母一生中最幸福的晚年。保利·大家所能給你的，將是這個(gè)世界上你最不能失去的三件東西——孩子的童年，父母的晚年，自己的犒賞時(shí)間都去哪兒了？

可不可以，讓時(shí)間走的慢一點(diǎn)可不可以，讓父母老去的速度慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)還沒(méi)來(lái)及得好好看你，他們已經(jīng)眼花了還沒(méi)來(lái)得及好好盡孝心，他們兩鬢已經(jīng)斑白了人生有太多來(lái)不及，太多已經(jīng)錯(cuò)過(guò)……

保利·大家不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)善待父母的機(jī)會(huì)不錯(cuò)過(guò)對(duì)父母的陪伴：定制老年泛會(huì)所，溫暖父母害怕孤獨(dú)的心不錯(cuò)過(guò)對(duì)父母的關(guān)懷：社區(qū)大園林、保利新鮮特供點(diǎn)，關(guān)懷父母身心健康不錯(cuò)過(guò)對(duì)父母的呵護(hù)：真誠(chéng)入微的物業(yè)服務(wù)，與您一起用心呵護(hù)老年人的晚年“門(mén)前老樹(shù)長(zhǎng)新芽，歲月卻爬進(jìn)了滿頭白發(fā)”文案創(chuàng)作一爸爸去哪兒了？

已經(jīng)不記得曾經(jīng)多少次答應(yīng)陪孩子一起去迪斯尼已經(jīng)不記得上一次送孩子上學(xué)是什么時(shí)候已經(jīng)不記得多久沒(méi)有陪她出去瘋玩了......不要等到過(guò)了孩子的童年，才想起自己錯(cuò)過(guò)了太多保利·大家不錯(cuò)過(guò)孩子成長(zhǎng)的每一點(diǎn)滴不錯(cuò)過(guò)分享孩子的快樂(lè)：兒童樂(lè)園，與孩子一起分享快樂(lè)童年不錯(cuò)過(guò)給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境：學(xué)區(qū)名校，孩子的起點(diǎn)已經(jīng)是別人眼中的焦點(diǎn)不錯(cuò)過(guò)孩子的全面發(fā)展：快樂(lè)學(xué)習(xí)泛會(huì)所、園林，讓孩子的滿分不只停留在課堂不錯(cuò)過(guò)對(duì)孩子的點(diǎn)滴呵護(hù)：安全保障系統(tǒng)，呵護(hù)孩子一路健康成長(zhǎng)“那時(shí)女兒沒(méi)長(zhǎng)牙，今年已經(jīng)不認(rèn)識(shí)爸爸”文案創(chuàng)作二自我去哪兒了？

忙不完的工作、開(kāi)不完的會(huì)議、趕不完的飛機(jī)……不停地在與時(shí)間賽跑，生命如此美好，而腳步卻太匆忙已經(jīng)記不清，有多久沒(méi)有享受生活了有多久沒(méi)和家人一起散步，陪朋友一起談心了漸漸發(fā)現(xiàn)，圈子越來(lái)越大，真心卻越來(lái)越少保利·大家不錯(cuò)過(guò)犒賞忙碌的身心不能錯(cuò)過(guò)對(duì)自己的關(guān)愛(ài)：社區(qū)園林，保利生鮮特供點(diǎn)，忙碌之余，健康生活怡養(yǎng)身心不能錯(cuò)過(guò)生活的美好：風(fēng)情商業(yè)街，24h便利店，保利食堂，給自己最好的犒賞不能錯(cuò)過(guò)真心的知己：高端休閑會(huì)所，不經(jīng)意間邂逅品位相投的朋友“忙忙碌碌一眨眼，恍然驚醒到中年”文案創(chuàng)作三分階段執(zhí)行1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月1日售樓部及樣板房開(kāi)放8月16日首批住宅開(kāi)盤(pán)8#、11#10月18日二批住宅開(kāi)盤(pán)9#、13#保利大家2014年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)第一階段：保利·大家營(yíng)銷中心暨樣板展示區(qū)開(kāi)放第二階段：8#、11#棟首批住宅開(kāi)盤(pán)第三階