《市場營銷》課件-8.4分銷渠道的選擇與管理

分銷渠道的選擇與管理主講教師：

目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平1.確定渠道目標(biāo)批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持2.分析渠道因素產(chǎn)品因素顧客因素企業(yè)因素中間商因素環(huán)境因素3.確定渠道結(jié)構(gòu)渠道長短渠道寬窄渠道模式4.評估渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)5.選擇渠道成員渠道成員標(biāo)準(zhǔn)渠道成員類型渠道成員數(shù)目6.渠道維護(hù)管理界定渠道成員責(zé)任激勵(lì)渠道成員評估渠道成員調(diào)整分銷渠道1.確定分銷渠道目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)需求導(dǎo)向同質(zhì)競爭創(chuàng)新企業(yè)導(dǎo)向批量大小服務(wù)支持銷售渠道控制產(chǎn)品多樣性空間便利等候時(shí)間創(chuàng)品牌分銷成本競爭導(dǎo)向案例宣傳內(nèi)容“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”。顧客購物或查詢，都不受時(shí)間和地域的任何限制?！案噙x擇、更多低價(jià)”。在線銷售的商品包括了圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、箱包、服裝等幾十個(gè)大類、近百萬商品。顧客按需購買即可，每次可以購買一件或多件商品。需要等待一段時(shí)間才能得到商品?！八拓浬祥T，貨到付款”，“購物滿29元免運(yùn)費(fèi)”，“免費(fèi)無條件上門收取退、換貨”。承諾“全部產(chǎn)品假一罰一”?？臻g便利性產(chǎn)品品種購買批量等待時(shí)間售后服務(wù)渠道目標(biāo)操作說明（1）順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜。（2）增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)。（3）便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營。（4）開拓市場一般較多地依靠經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟后再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。（5）提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。（6）擴(kuò)大品牌知名度爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。（7）經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益。（8）市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷。（9）控制渠道廠家應(yīng)扎實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán)。某桶裝水生產(chǎn)商：確保充足的供貨，使市區(qū)的單位用戶和家庭訂購我們的桶裝水后，一小時(shí)就能得到產(chǎn)品。某航空公司：至少85%的航班保證在規(guī)定時(shí)間前后15分鐘內(nèi)起飛或到達(dá)。某快遞公司：24小時(shí)內(nèi)把包裹送到**的任何地方。某保健品生產(chǎn)商：確保所有老年人只要來到任何藥店、超市、大賣場，就可以買到我們的產(chǎn)品。

調(diào)整分銷渠道（三種方法）增減中間商：在原有的分銷渠道里增加或者減少個(gè)別中間商。增減分銷渠道：如果增減中間商不能夠解決問題時(shí)，就可以考慮增減分銷渠道（結(jié)構(gòu)上的增減）。調(diào)整分銷渠道模式：對原先的整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)，如銷售體系、制度等進(jìn)行通盤調(diào)整。

分銷渠道新趨勢