后谷咖啡XX年度廣告策劃方案

后谷咖啡2012年廣告策劃方案龍翔李靜三、市場(chǎng)環(huán)境分析…………P3(二)SwoT分析…………P5(三)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析………………P6(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………P7(五)市場(chǎng)細(xì)分……………P7(三)策略核心……………P9一、前言咖啡加工生產(chǎn)全國(guó)最大速溶粉生產(chǎn)線全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未來九年品牌規(guī)劃：2009-2011拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與利用上市契機(jī)，整合云南咖啡原料市場(chǎng)與生豆出口市場(chǎng)，拓展海外市場(chǎng)，并以此來推動(dòng)后谷在全省范圍內(nèi)的影響力；2015-2017強(qiáng)化后谷的品牌管理，開展文化營(yíng)銷，以后谷品牌的靈魂來鞏固其品牌地位，使后谷咖啡成為中國(guó)咖啡的代名詞，并向國(guó)際化品牌邁進(jìn)。此次廣告策劃案通以“不可能說謊的味道，后谷咖啡”這個(gè)主題訴求點(diǎn)，整合各傳播因素，進(jìn)行整體營(yíng)銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴(kuò)大后谷咖啡“味道不可能說謊，后谷咖啡”的影響面，配合線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)——“早安后谷”,吸引新興消費(fèi)階層選擇后谷的同(一)市場(chǎng)概況于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費(fèi)僅占30%、剩下為其他形式。中國(guó)速溶咖啡40%的年增長(zhǎng)率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長(zhǎng)率。未來中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)空間極大，估計(jì)2012年達(dá)到12萬噸，人均消費(fèi)仍達(dá)不到100克。未來幾十年高檔占的市場(chǎng)分額也不斷增加。成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)及未來20年的焦點(diǎn)推動(dòng)市場(chǎng)。(二)產(chǎn)品分析s:后谷咖啡品種品牌知名度高、美譽(yù)度好，生產(chǎn)地位于中國(guó)北回歸線鄰近的優(yōu)1、經(jīng)濟(jì)、方便的速溶咖啡是咖啡消費(fèi)的主流，中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速SO:后谷咖啡作為市場(chǎng)新生代，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，務(wù)必?fù)屨枷葯C(jī)，不斷尋WO:擴(kuò)大后谷的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)與新生消費(fèi)階層的情(三)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析后谷咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群是18-35歲的大學(xué)生與白領(lǐng)階層，對(duì)廣告有親切感，從上圖能夠看出，有大約60%的消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的動(dòng)機(jī)都是休閑、放松。近20%的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是提神。換言之，咖啡在大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)于后谷咖啡，有大約55%的消費(fèi)者認(rèn)為口感好，但由因此本地咖啡，品牌信賴度不高。有將近30%的人群認(rèn)為后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人以北上廣等一線城市為中心目標(biāo)市場(chǎng)，成都、西安、昆旗下零售產(chǎn)品包含30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡與多款咖啡1、品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨1、品牌定位：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的多樣化，不斷對(duì)咖啡技術(shù)革新，推雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受1、產(chǎn)品定位：雀巢咖啡于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，2、競(jìng)爭(zhēng)狀況：關(guān)于同行市場(chǎng)，其居咖啡品牌與份額的領(lǐng)先位置，屬于典型(一)廣告目標(biāo)：(二)創(chuàng)意分析“不可能說謊的味道，后谷咖啡”成之前，味道是人們選擇咖啡的要緊因素，不可能勾“HELLO,我的早晨，我的后谷咖啡”還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼?還未進(jìn)入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)?一杯香濃馥郁的后谷咖啡，是啟動(dòng)美好一天的活力源泉!幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、大學(xué)生與白領(lǐng)階層的一天開始的時(shí)間大致為8:00,學(xué)習(xí)的壓力或者者多姿多(三)策略核心對(duì)時(shí)間選擇在春季，春困季節(jié)送早餐咖啡更能達(dá)到活動(dòng)效果。持續(xù)時(shí)間為4此次活動(dòng)與新浪微博合作，由@后谷咖啡通過對(duì)名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早安問候”,提醒受眾“早安問候互道早安是件平常的情況，但是我們多久沒有跟他們說早安了?通過這樣的訴打折式促銷：2012年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市進(jìn)行折扣為惠贈(zèng)促銷：在2012年2月13—14日即凡是購(gòu)買后谷咖啡滿68元的情侶即限時(shí)搶購(gòu)：6月6日當(dāng)天在各大超市開展限時(shí)一小時(shí)的搶購(gòu)活動(dòng)，即在規(guī)定免費(fèi)品嘗促銷：3月8日在各大型超市設(shè)置后谷咖啡專賣點(diǎn)，由促銷員為前競(jìng)賽式促銷：4月10在超市開展關(guān)于后谷咖啡歷史或者現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)賽活(四)廣告策略提案給空白背景變化代表主人公的心情，畫面的切換與人物的行音樂1全景一層不變、沉悶的音樂2全景背景畫面前方一股咖啡香氣呈3全景背景畫面行走的人隨著飄香繼開始有陽光的顏色。(動(dòng)漫)舒暢4全景背景畫面行走的人隨著飄香繼背景開始有了太陽的完整樣子。(動(dòng)漫)舒緩的音樂5全景背景畫面行走的人隨著飄香繼(動(dòng)漫)6全景背景畫面行走的人隨著飄香繼綠色部分展現(xiàn)出樹與花在生長(zhǎng)、綻放(動(dòng)歡快的音樂7全景背景畫面行走的人隨著飄香繼蜜蜂(動(dòng)漫)鳥叫歡快的音樂8全景背景畫面行走的人隨著飄香繼有陽光、樹與花、各類小動(dòng)物。(動(dòng)漫)鳥叫“hello”9全景背景畫面“我的早晨，我的后谷咖啡”全景背景畫面后谷咖啡時(shí)間：18'2、投放計(jì)劃媒介投放方式預(yù)算投放時(shí)間雜志4月內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)6月內(nèi)頁(yè)網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)旗幟首頁(yè)旗幟4月活動(dòng)促銷促銷