如何制度年度市場營銷與發(fā)展計劃

《年度市場營銷與發(fā)展計劃》夸克職業(yè)經(jīng)理人課程-I4QuatechChinaBusinessValueProvider!

2024/3/271個人介紹-----王磊91年清華大學生物系畢業(yè)，雙學位學士寶潔中國公司5年的市場營銷管理經(jīng)驗13年大中國地區(qū)成功營銷實操經(jīng)驗夸克（中國）顧問市場研究公司創(chuàng)建人，中國石化集團/中國南孚電池首席營銷顧問擁有超過300家企業(yè)顧問培訓(xùn)實戰(zhàn)經(jīng)驗擁有超過1000場營銷專場培訓(xùn)授課經(jīng)驗香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會”主講嘉賓中山大學、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBA教授

2024/3/272=提高身價=擁有贏取更大價值的機會學習本課的目的掌握了本課程2024/3/273年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作

本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結(jié)合的重要營銷策劃步驟之一。2024/3/274內(nèi)容簡介

職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力策略與計劃計劃的結(jié)構(gòu)年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習與討論作業(yè)2024/3/275故事一李先生三年前開了一間電子科技公司，現(xiàn)在年業(yè)務(wù)額有300萬元。到了年底，妻子問他這一年純利潤有多少？他想了半天也回答不出。黃先生的貿(mào)易公司一度年銷售額達到3000萬元，可是近兩年西門子公司在中國直接銷售打印機，公司一下子瀕臨倒閉，他該怎么辦呢？2024/3/276這兩個故事告訴我們：

沒有計劃你可以生存

出現(xiàn)危機再作計劃，有點晚了2024/3/277職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時機經(jīng)常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際2024/3/278策略/方針與計劃

策劃=

策略目標方針計劃調(diào)整

策略是長期的，不能輕易改變計劃是動態(tài)的，要及時調(diào)整典型的策劃模式:OGSM+CPS模式2024/3/279汰漬OGSM2024/3/2710計劃的結(jié)構(gòu)總體目標階段目標狀況分析問題與機會方針與政策執(zhí)行計劃監(jiān)控計劃風險評估與對策2024/3/2711-----年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.年度目標1.總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4.經(jīng)營方針

6.監(jiān)控調(diào)整7.風險評估人力資源

市場環(huán)境客戶/消費者競爭者企業(yè)自身上年度分析3.現(xiàn)狀分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場5.執(zhí)行計劃2024/3/2712-----制定年度營銷計劃的原則目標導(dǎo)向針對關(guān)鍵問題與機會，抓住重點一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預(yù)測和規(guī)避風險制定監(jiān)督與調(diào)整方案多使用圖表，言簡意賅2024/3/2713小測試（計劃能力測試）獨自一人出行，進入一片陰森的森林，你感覺非常累，忽然發(fā)現(xiàn)前面有一小屋，你想進屋休息，此時你希望屋門：A.半開半閉B.不進小屋C.大開著D.關(guān)閉著

2024/3/2714你比較慎重，做事穩(wěn)重，計劃性強，留有余地，但有時卻因為考慮過多，失去機會，無法把握重大決策！B.你很有主見，自我觀念強，判斷力強，做事果斷堅決，不太喜歡事事計劃，也不容易受人左右，常有出人意料之舉！你的測試結(jié)果C.你處理事情單一，不喜歡計劃任何事情，做事欠考慮，較沖動，即便對人慷慨施恩，也不為人所理解．常常處于被動狀態(tài)！

D.你害怕失敗，自尊心強，時常會有試探性舉動，小心翼翼，也無法承受沖擊力較強的事情！2024/3/2715年度營銷計劃分步詳解2024/3/2716故事二黎總在年底審核財務(wù)報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內(nèi)推出的五個新產(chǎn)品從財務(wù)角度來看都是嚴重虧損的。許多費用超預(yù)算。而這些費用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司2024/3/2717第一章：前言

介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位2024/3/2718故事三張總在年度營銷總結(jié)會上宣布：明年我們的目標是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的?；卮鹗且驗榻衲晡覀冊鲩L了40%。2024/3/2719第二章：年度營銷目標營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定營銷目標應(yīng)以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標利潤指標銷售量指標2024/3/2720------科學的制定目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算市場的發(fā)展是動態(tài)的目標的唯一科學計算方法：S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ2024/3/2721故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料上市，改為碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升銷量大幅增長。九個月后公司虧損5000萬人民幣2024/3/2722第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟狀況/市場總需求分析客戶/消費者購買行為分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討SWOT匯總分析關(guān)鍵問題與機會分析2024/3/27233-1-1市場的宏觀經(jīng)濟狀況社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應(yīng)商自然資源總體經(jīng)濟狀況社會生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量人口應(yīng)用的指標：2024/3/27243-1-2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應(yīng)用的指標：社會需求總量、潛在需求量2024/3/27253-2客戶/消費者購買行為分析消費者分類與市場特點未滿足需求/潛在需求重度消費者分布主要購買者購買習慣使用習慣與態(tài)度消費心理與決策模式生活態(tài)度及方式2024/3/27263-3-1競爭對手分析

全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應(yīng)用的指標：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率2024/3/27273-3-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷2024/3/27283-3-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質(zhì)客戶服務(wù)質(zhì)量2024/3/27293-3-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手的管理與資源分析管理架構(gòu)管理水平資本實力技術(shù)與生產(chǎn)能力其他2024/3/27303-4企業(yè)資源能力分析資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力2024/3/27313-5前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達到的真正原因？克服問題的能力或可能性是否允許制定新的營銷策略？是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？決策層是否存在效率問題？2024/3/2732長處弱點前期業(yè)績及策略企業(yè)資源3-6-1SWOT匯總分析機會威脅宏觀市場競爭者消費者市場總需求2024/3/2733機會威脅長處弱點全部市場評價指標高/低高/低高/低高/低細分市場評價指標高/低高/低高/低高/低產(chǎn)品評價指標高/低高/低高/低高/低銷售渠道評價指標高/低高/低高/低高/低產(chǎn)品促銷評價指標高/低高/低高/低高/低價格評價指標高/低高/低高/低高/低銷售人員評價指標高/低高/低高/低高/低其它評價指標高/低高/低高/低高/低3-6-2市場機會點2024/3/27343-7關(guān)鍵問題與機會分析正確的提出問題問題抽象化企業(yè)任何一項工作都存在問題，但關(guān)鍵問題不超過三個關(guān)鍵問題是影響目標實現(xiàn)的問題使用關(guān)鍵問題框圖分析法2024/3/2735利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關(guān)鍵問題與機會分析圖2024/3/2736具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略關(guān)鍵問題抽象法2024/3/2737故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補鈣第一品牌。一個月后，一條針對兒童的廣告片拍出來了。概念是：好玩，好吃，又健康三個月后，在浙江市場，產(chǎn)品銷量急劇下降。2024/3/2738第四章：營銷策略方針2024/3/2739制定營銷方針的原則一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機會,突出重點方針應(yīng)落實到部門工作2024/3/2740現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問題制定方案U-型思考法2024/3/2741方法抽象管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓(xùn)改進制度方針確定方法2024/3/2742具體部門工作重點營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務(wù)部生產(chǎn)部重點1重點2重點3重點1重點2重點32024/3/2743故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費者促銷活動，方案是在商場門口擺放宣傳性游戲機。促銷開始一個星期后被迫停止，原因是機器太重，實在無法經(jīng)常挪動。2024/3/2744第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設(shè)計劃促銷計劃對消費者的促銷方案對經(jīng)銷商的促銷方案對銷售人員的促銷方案大型促銷活動方案人力資源計劃招聘培訓(xùn)架構(gòu)人事政策行政與財務(wù)計劃預(yù)算成本控制生產(chǎn)與儲運計劃設(shè)備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運計劃2024/3/2745執(zhí)行計劃制定原則格式—CPS模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針，加重重點工作投入分頭制定分類計劃，匯總時間費用2024/3/2746全年廣告計劃方案

實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月廣告定位確定廣告形式確定廣告代言人廣告腳本設(shè)計廣告制作媒體計劃廣告預(yù)算2024/3/2747確定產(chǎn)品概念2024/3/2748廣告的定位訴求重點傳播的重點訴求的對象2024/3/2749大眾媒體的選擇電視媒體電臺媒體報紙媒體雜志媒體媒體的設(shè)計考慮因素消費者媒體接受習慣產(chǎn)品的特性與媒體特性習慣、倫理、法規(guī)限制2024/3/2750第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視電臺報紙雜志其他媒體的設(shè)計2024/3/2751第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費電視電臺報紙雜志其它制作費電視報紙錄音合計廣告預(yù)算2024/3/2752年度市場調(diào)研方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定問題及調(diào)查主題確定調(diào)查的對象設(shè)計調(diào)查計劃書計劃書的執(zhí)行資料分析撰寫分析報告調(diào)查總結(jié)2024/3/2753新產(chǎn)品上市方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標消費者確定產(chǎn)品概念制定價格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷2024/3/2754銷售渠道的建設(shè)方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月對經(jīng)銷商管理的支援銷售活動的支援商店陳列的指導(dǎo)方案促銷活動的支援信息反饋系統(tǒng)建立2024/3/2755對銷售人員的促銷方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會競爭研討會銷售競賽銷售獎勵規(guī)則的制定成功案例的發(fā)表表揚活動2024/3/2756對消費者的促銷方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月現(xiàn)場產(chǎn)品展示附贈贈品制作贈品兌換卷的制作折價優(yōu)待卷制作競賽或抽獎活動宣傳單張派發(fā)免費檢查保養(yǎng)折價銷售2024/3/2757對經(jīng)銷商的促銷方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月召開產(chǎn)銷會議舉辦產(chǎn)品說明會經(jīng)銷商獎勵制度對經(jīng)銷商的銷售補助對經(jīng)銷商店內(nèi)廣告的支持專業(yè)營銷輔導(dǎo)員的派遣經(jīng)銷商培訓(xùn)2024/3/2758大型促銷活動的方案實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大型促銷活動的目標制定促銷活動邀請的對象活動的主題、形象、地點、場地的確定活動的時間促銷人員的訓(xùn)練各項宣傳廣告及印刷品的制作贈品的制作效果的設(shè)計與評估2024/3/2759總結(jié)各類計劃年度營銷預(yù)算匯總整合工作安排整合時間表2024/3/2760A產(chǎn)品年度市場預(yù)算匯總營銷活動預(yù)算費用占銷售額的比例促銷費折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯渌顒用襟w費電視雜志報紙電臺制作費電視廣告電臺廣告報紙廣告推銷費推銷獎金調(diào)研費用物流費用2024/3/2761時間安排：預(yù)備階段（十一月中至十二月中）第一階段（十二月中至三月中）第二階段（二月中至六月中）整合工作安排2024/3/2762上市整合計劃時間表10111212345620002001預(yù)備階段計劃第一階段計劃第二階段計劃整合時間表2024/3/2763故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司調(diào)查原因，令人驚訝的是原來公司所有的規(guī)定全部沒有得到執(zhí)行。2024/3/2764第六章:監(jiān)控計劃2024/3/2765監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標準制定具體的階段評估時間表評估標準以方針為導(dǎo)向，檢查方針的落