市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及管理過程

完成人：王興邦胡強(qiáng)涂紀(jì)良2007·教學(xué)成果獎(jiǎng)申報(bào)基于精品理念重在應(yīng)用能力提升的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新研究來自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載

簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，全院其他專業(yè)可把本門課程作為專業(yè)選修課。以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、商務(wù)談判、推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷學(xué)等。課程性質(zhì)工商管理類專業(yè)專業(yè)主干課商學(xué)院其他專業(yè)選修課提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)教學(xué)方法課堂講授案例分析錄像資料情景體驗(yàn)啟發(fā)教學(xué)教學(xué)目的全面系統(tǒng)掌握營(yíng)銷原理、方法正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象熟悉課程結(jié)構(gòu)體系培養(yǎng)和提高正確解決營(yíng)銷管理問題的能力了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)全面提升學(xué)生在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的綜合素質(zhì)序號(hào)章節(jié)內(nèi)容學(xué)時(shí)1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)52第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹53第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程44第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境45第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析36第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析27第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)38第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略49第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略210第十章產(chǎn)品策略611第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略212第十二章定價(jià)策略313第十三章分銷策略414第十四章促銷策略415第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制216※第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1合計(jì)54目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程目錄第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第十五章第十六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌、商標(biāo)與包裝策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制第一章市場(chǎng)營(yíng)銷

與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.決買方需求是定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。市場(chǎng)由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）商品或服務(wù)貨幣溝通行業(yè)（賣者總和）……房地產(chǎn)市場(chǎng)文化市場(chǎng)信息市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)資金市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)系統(tǒng)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息生產(chǎn)資料生活資料市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng)市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無處不在菲利普·科特勒的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者潛在顧客市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展1994～2005年中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)年會(huì)主題

年份地點(diǎn)主題

1994

上?？缡兰o(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

1995

黃山跨世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

1996宜昌中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1997大連兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變中的市場(chǎng)營(yíng)銷

1998

南寧中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展

1999廣州知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

2000～2005年中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)年會(huì)主題

年份地點(diǎn)主題

2000

西安經(jīng)濟(jì)全球化與市場(chǎng)營(yíng)銷

2001

重慶新經(jīng)濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

2002

昆明入世與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

2003貴陽(yáng)本土化與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

2004北京新經(jīng)濟(jì)與本土化營(yíng)銷

2005濟(jì)南

營(yíng)銷本土化與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今1978～1985年1985～1992年1992年～至今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)引進(jìn)、傳播時(shí)期成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期初創(chuàng)階段1920年徹林頓（Cherington）出版《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表《關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題》1905年，（K.E.Kreusi）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論開始對(duì)推銷和廣告行為的研究美國(guó)的廣告費(fèi)：1865年8萬(wàn)、1904年8億、1920年20億19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理美國(guó)收割機(jī)公司開始分析市場(chǎng)、定價(jià)政策、售后服務(wù)標(biāo)志逐步探索建立市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系成立營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)營(yíng)銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)1931美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立形成具有一定框架體系的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論克拉克(Clark)1922年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》梅納德(Maynard)等三人合著《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》標(biāo)志形成階段建立了以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會(huì)穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用各國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營(yíng)銷理論由美國(guó)向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者:麥卡錫、科特勒標(biāo)志發(fā)展階段市場(chǎng)背景市場(chǎng)營(yíng)銷理論的迅速發(fā)展標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營(yíng)銷研究全面拓展新方法新理念新領(lǐng)域完善階段70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法被運(yùn)用到營(yíng)銷學(xué)的研究服務(wù)營(yíng)銷、非盈利組織營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、城市營(yíng)銷等得到更廣泛的拓展社會(huì)營(yíng)銷理念、市場(chǎng)定位、綠色營(yíng)銷、全球營(yíng)銷理念備受關(guān)注和推崇對(duì)于個(gè)人（推廣、形象、溝通）對(duì)于社會(huì)（團(tuán)體、行業(yè)、城市）對(duì)于國(guó)家（國(guó)家形象、實(shí)力、特點(diǎn)）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略研究利潤(rùn)預(yù)測(cè)關(guān)系與合作

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)

學(xué)科性質(zhì)菲利特·科特勒的經(jīng)典闡述：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。學(xué)科特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)：（1）全程性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。（2）綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。（3）實(shí)踐性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、方法與策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷1、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。2、強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。2、當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)全球化信息科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并購(gòu)浪潮金融危機(jī)消費(fèi)者的新變化經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)新產(chǎn)品的開發(fā)速度更大的市場(chǎng)空間第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)綠色－可持續(xù)發(fā)展價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)提供一套戰(zhàn)略原則提供一套競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一套成長(zhǎng)的系統(tǒng)方案研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展重點(diǎn)講述:

綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷

關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，廣義的綠色營(yíng)銷，也稱倫理營(yíng)銷。

狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。因此，狹義的綠色營(yíng)銷，也稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：1、綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想3、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障4、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(networkmarketing)也稱網(wǎng)上營(yíng)銷(webmarketing)、在線營(yíng)銷(onlinemarketing)或因特網(wǎng)營(yíng)銷(Internetmarketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種電子商務(wù)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)拓展到最大市場(chǎng)范圍2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低、商品多參考書目1、［美］菲力普?科特勒、加里·阿姆斯特朗，《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，華夏出版社，1998。2、艾略特·艾登伯格，《4R營(yíng)銷》，企業(yè)管理出版社，2003。3、梅清豪，《21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)》，世界圖書出版公司，2000。思考題：1、如何準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是怎樣形成和發(fā)展的？3、論述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。參考書目：1、［美］菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.第十版.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001.72、吳建安主編．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．北京：高等教育出版社.2000.73、［英］伊恩·查斯頓著．營(yíng)銷E書.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2003.2參考網(wǎng)址1、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：...emkt../2、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)：3、現(xiàn)代營(yíng)銷：4、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：5、《商業(yè)時(shí)代》雜志社：／6、中國(guó)管理傳播網(wǎng)：7、行銷網(wǎng)：8、網(wǎng)上新觀察：9．營(yíng)銷人網(wǎng)：10、中國(guó)營(yíng)銷在線：11、新營(yíng)銷：／12、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)：13、營(yíng)銷廣角：／14、數(shù)字化營(yíng)銷科研網(wǎng)：／15、零售網(wǎng)：16、中國(guó)廣告雜志：17、中國(guó)商業(yè)網(wǎng)：18、商場(chǎng)現(xiàn)代化：19、中國(guó)營(yíng)銷研究中心：20、銷售與市場(chǎng)：／第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)顧客滿意CRM理論及應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。3、理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。4、明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷課堂思考11、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。2、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿意3、整體營(yíng)銷4、盈利率促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷觀念

五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效＝期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。

CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。CS理論：顧客滿意理論1、96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；2、90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；3、每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討定義:

顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額?？們r(jià)值：期望獲得的一系列利益總成本：耗費(fèi)和付出的成本之和。顧客讓渡價(jià)值=

顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值–顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義1、企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。2、企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。3、對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程利益方滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.傾聽2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第11頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。思考題：1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與銷售觀念有何區(qū)別？2.理解企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。3.論述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義參考書目：1.［美］菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.第十版.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001.72.［美］邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.北京.華夏出版社.19973．吳建安主編．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．北京：高等教育出版社．2000．7第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示

要點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)抗?fàn)幮詰?yīng)變性綱領(lǐng)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略:財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。企業(yè)的常用目標(biāo)利潤(rùn)額

1、投資收益率（ROI）＝──────×100％投入資本總額計(jì)劃期銷售額－基期銷售額

2、銷售增長(zhǎng)率＝───────────×100％基期銷售額

3、市場(chǎng)占有率的提高是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)指標(biāo)，它可以分為絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣

市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m

BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest

“多因素投資組合”矩陣

企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路

首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品多角化Diversification市場(chǎng)開發(fā)Market-development產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)滲透Market-penetration

密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)滲透⑴刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；⑵吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；⑶激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使他們也來購(gòu)買本企業(yè)這種產(chǎn)品。市場(chǎng)開發(fā)指通過努力開拓新市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)指通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，改進(jìn)包裝，增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)，也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)－－一體化發(fā)展戰(zhàn)略

一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把增加的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，增加盈利。一體化增長(zhǎng)策略也有三種情況：

后向一體化。這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。

前向一體化。這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為企業(yè)通過一定形式對(duì)產(chǎn)品的加工或形式單位取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。水平一體化（橫向一體化增長(zhǎng)）指一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行中的中小型企業(yè)），或者與同類契約合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。多角化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)綜合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontaldiversification同心多角化Concentricdiversification

多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)－－多角化增長(zhǎng)策略也稱多樣化或多元化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其它行業(yè)投資，實(shí)行垮行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或其它行業(yè)的吸引力更大時(shí)，可實(shí)施該戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。共有三種多樣化增長(zhǎng)方式可供選擇：１、同心多角化發(fā)展。２、水平多樣化（橫向多樣化）。３、集團(tuán)多樣化。中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式1.海爾模式；2.中信模式；3.長(zhǎng)虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳業(yè)）模式；6.梅林模式；7.農(nóng)夫山泉模式；8.樂百氏模式。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過程一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion1964年，尼爾.H.博頓（Boden）教授指出了營(yíng)銷活動(dòng)可以控制的十一個(gè)因素（ControllableFactors）。提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（MarketingMix）。1964，E·J·麥卡錫（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市場(chǎng)營(yíng)銷組合簡(jiǎn)化出便于記憶的４PS策略：

ProductPricePlacePromotion

System4PS營(yíng)銷組合內(nèi)容產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略特征基本價(jià)格分配渠道廣告質(zhì)量?jī)r(jià)格水平區(qū)域分布媒體類型外觀心理價(jià)格中間商類型文字附件折扣價(jià)格營(yíng)業(yè)場(chǎng)所人員促銷品牌名稱組合價(jià)格物流公共關(guān)系包裝信用條件儲(chǔ)存營(yíng)業(yè)推廣擔(dān)保支付期限運(yùn)輸產(chǎn)品線服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷組合的價(jià)值1.理論方面

為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，并成為營(yíng)銷理論研究的核心。

2.在實(shí)踐方面

為企業(yè)提供了系統(tǒng)管理的工具和簡(jiǎn)化決策程序的雙重作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動(dòng)態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。思考題：1.簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式。3.怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。參考書目：1.紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.修訂版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995。2．吳建安主編．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．北京：高等教育出版社．2000．7。實(shí)習(xí)實(shí)踐內(nèi)容：上網(wǎng)查閱有關(guān)海爾集團(tuán)的資料，分析其營(yíng)銷戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)補(bǔ)充：企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合。作用：贏得信任，獲得諒解，贏得青睞，贏得競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)成共識(shí)。CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)):理念識(shí)別MI(MindIdentity)行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)視覺識(shí)別VI(VisualIdentity企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略“資本”是指能帶來資本增殖的價(jià)值。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營(yíng)運(yùn)；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，以取得資本增殖的過程。資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成：產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)：金融資本營(yíng)運(yùn)：

產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)，是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的過程。1.股票交易。2.債券交易。3.債權(quán)經(jīng)營(yíng)。4.負(fù)債經(jīng)營(yíng)無形資本營(yíng)運(yùn):

實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn):1.

專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用。3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的營(yíng)運(yùn)過程。合作競(jìng)爭(zhēng)合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——合作，而在進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)——競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值網(wǎng)中的合作:價(jià)值網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng):1、與顧客合作2、與供貨商合作3、與競(jìng)爭(zhēng)者合作4、與互補(bǔ)者合作1、與顧客競(jìng)爭(zhēng)2、與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)3、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)4、與互補(bǔ)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式：1、相互持股/合資經(jīng)營(yíng)。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟。核心能力概念：通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理念、知識(shí)、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，能導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并給企業(yè)帶來豐厚回報(bào)，但競(jìng)爭(zhēng)者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。特征:1、超價(jià)值性。2、獨(dú)特性。3、漸進(jìn)性和突變性。4、輻射性。培育核心能力的要素和任務(wù)有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖，高遠(yuǎn)清晰的企業(yè)宗旨和遠(yuǎn)景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍。4、努力將企業(yè)改造成學(xué)習(xí)型與遺忘型有機(jī)結(jié)合的組織。5、強(qiáng)化Ｒ&D及核心業(yè)務(wù)的培育。6、強(qiáng)力促進(jìn)企業(yè)核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。7、強(qiáng)化企業(yè)核心能力管理。4C’s理論P(yáng)roduct（產(chǎn)品）——Consumerneedsandwants（顧客需要和欲望）Price（定價(jià)）——Costtothecustomer（顧客成本）Place（地點(diǎn)）——Convenience（方便性）Promotion（促銷）——Communication（溝通）4R’s理論1、關(guān)聯(lián)（Relate）——即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)、互利、共生和雙贏。2、反應(yīng)（Reaction）——即如何站在顧客的立場(chǎng)上，對(duì)顧客的需求，特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步全面滿足其需求。3、關(guān)系（Relation）——即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭(zhēng)取潛在的顧客，提高其忠誠(chéng)度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群，從而鞏固和不斷開拓市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、回報(bào)（Return）——即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報(bào)，特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長(zhǎng)期贏利的能力，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良性地可持續(xù)發(fā)展。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策要點(diǎn)：宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)

明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。1957年，霍華德（J.A.Howard）在《營(yíng)銷管理．分析與決策》中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的可控因素和不可控因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商、企業(yè)、中間商、顧客微觀營(yíng)銷環(huán)境公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境第一、環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的條件和動(dòng)力

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境

一是提供有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是帶來不利的市場(chǎng)威脅。第二、企業(yè)必須能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境

無論是機(jī)會(huì)還是威脅都是不穩(wěn)定的，企業(yè)得以生存關(guān)鍵，在于其環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所擁有的自我調(diào)節(jié)能力.第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義

微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從縱向看，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由決策層、管理層、執(zhí)行層組成；從橫向看，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事、后勤等部門組成。內(nèi)部環(huán)境是唯一可控制的環(huán)境因素，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷成功的根本保證。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過剩或擴(kuò)充的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷分析：包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？營(yíng)銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？7．組織結(jié)構(gòu)分析包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析充分的用戶價(jià)值延展性難以模仿性企業(yè)核心能力具有三個(gè)方面的特征公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者分為：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)顧客公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商、企業(yè)、中間商、顧客第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境人口環(huán)境:主要變量有人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境:主要包括收入、支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸等變量自然環(huán)境:自然資源逐漸枯竭、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染技術(shù)環(huán)境:新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)生新的行業(yè)新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用賦予了企業(yè)改善管理的能力新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣政治法律:與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的法律日趨完善公眾利益團(tuán)體健康發(fā)展:消協(xié)社會(huì)文化：包括教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析

市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化2005年末全國(guó)總?cè)丝跒?30756萬(wàn)人，比上年末增加768萬(wàn)人（見表13）。全年出生人口1617萬(wàn)人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬(wàn)人，死亡率為6.51‰；自然增長(zhǎng)率為5.89‰。收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入與支出：消費(fèi)者收入包括工資、獎(jiǎng)金、租金、利息、紅利等收入。個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入―直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款(如個(gè)人所得稅)―其它具有強(qiáng)制性的負(fù)擔(dān)(如交通罰款)。個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入―維持生活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出)―其他固定支出(如分期付款、學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等)。

支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律：消費(fèi)者收入影響支出，隨著收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)模式就是“恩格爾定律”。

隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重下降；用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)開支的比重大體不變；用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育、保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄等）比重會(huì)上升。恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國(guó)也確定了一個(gè)按恩格爾系數(shù)來劃分貧國(guó)與富國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)：①恩格爾系數(shù)＞59％，絕對(duì)貧困；②恩格爾系數(shù)在50％－59％之間，勉強(qiáng)度日；③恩格爾系數(shù)在40％－49％之間，小康水平；④恩格爾系數(shù)在30％－39％之間，富裕；⑤恩格爾系數(shù)＜30％，最富裕。恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比收入變化百分比

邊際消費(fèi)傾向＝△消費(fèi)支出/△可支配收入＜1

邊際消費(fèi)傾向的這種性質(zhì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者估計(jì)消費(fèi)增加的可能程度很有幫助。例如，一個(gè)原來收入水平很低的國(guó)家、地區(qū)或家庭，當(dāng)收入有所增加時(shí)，收入的絕大部分會(huì)用于消費(fèi)，則當(dāng)前市場(chǎng)容量增加。相反，一個(gè)原來收入較高的國(guó)家、地區(qū)或家庭，當(dāng)收入增加時(shí)，收入的大部分將用于儲(chǔ)蓄，而不論何種儲(chǔ)蓄，都有一定的利息收入，這預(yù)示著增加了消費(fèi)者未來的收入總數(shù)和潛在的購(gòu)買力。作為企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的目的，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款認(rèn)購(gòu)商品，這是一種超越自己目前購(gòu)買力的超前消費(fèi)行為。消費(fèi)者信貸的主要形式：短期賒銷分期付款信用卡抵押放款四、自然資源環(huán)境分析

自然環(huán)境是人類最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來源，可以說，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關(guān)系發(fā)展的歷史。目前，自然環(huán)境卻面臨危機(jī)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。(一)自然資源逐漸枯竭一般人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡、用之不竭的無限資源，如空氣、水等；有限但可更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油、煤和各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。甚至連以前認(rèn)為永不枯竭的水、空氣也在世界某些大城市出現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。(二)自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染過去，世界經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，是肆意揮霍原料、資源、能源特別是礦物燃料作為發(fā)展動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)，這種粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式極大地消耗著地球資源，使人類付出了慘重的代價(jià)。

隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機(jī)。

可持續(xù)發(fā)展指經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)建立在資源可持續(xù)利用的基礎(chǔ)上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當(dāng)代的發(fā)展需求，又不對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害?？沙掷m(xù)發(fā)展理論逐漸被世界各國(guó)所接受，并促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展。

自然環(huán)境的變化及人們環(huán)境觀的改變，對(duì)那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對(duì)自然資源進(jìn)行超負(fù)荷利用和開發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無疑是一種環(huán)境威脅，在社會(huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。另一方面，這種動(dòng)向也給控制污染、研究開發(fā)無污染的新包裝材料等行業(yè)和企業(yè)以發(fā)展的良機(jī)。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)是人類對(duì)于自然、社會(huì)和思維等現(xiàn)象系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的結(jié)晶。技術(shù)是人類為實(shí)現(xiàn)社會(huì)需要改革客觀世界所采用手段的總和?？茖W(xué)、技術(shù)與生產(chǎn)的結(jié)合、統(tǒng)一是新技術(shù)革命的特征之一，作為推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的主導(dǎo)力量，科學(xué)轉(zhuǎn)化為直接的社會(huì)生產(chǎn)力的周期日益縮短，科學(xué)技術(shù)在社會(huì)化大生產(chǎn)中的作用呈幾何級(jí)數(shù)遞增。(一)新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)由于大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修；電腦教育、信息處理、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)和空間技術(shù)等。新技術(shù)革命的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)革命，而產(chǎn)業(yè)革命所包含的主導(dǎo)技術(shù)群和技術(shù)體系則催化了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，甚至整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、時(shí)代文化和價(jià)值觀的更新。

與此同時(shí)，新技術(shù)也使某些行業(yè)遭到環(huán)境威脅或毀滅性打擊，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無情地淘汰，新的消費(fèi)市場(chǎng)不斷替代舊的需求，例如，激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)．消費(fèi)觀念

消費(fèi)者更加追求與精神需求相關(guān)的滿足，旅游用品、休閑用品、文體用品、保健食品、化妝品等需求增長(zhǎng)很快。購(gòu)物方式

消費(fèi)者輕松“在家購(gòu)物”已經(jīng)不是夢(mèng)

知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷新時(shí)代的到來。2．科技發(fā)展促使人們的消費(fèi)觀念、購(gòu)物方式及零售業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生革命營(yíng)銷模式

3．新技術(shù)的發(fā)展提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的能力和水平

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，電子技術(shù)手段開辟了減輕或部分代替人的腦力勞動(dòng)的新紀(jì)元。

六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)變化。對(duì)國(guó)際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。政體政局政策政治團(tuán)體政治環(huán)境政體:

主要是指國(guó)家的性質(zhì)、體制、政治制度、政治傾向以及與他國(guó)的國(guó)際關(guān)系等；政策:

是指執(zhí)政黨和國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等全局性、方向性的政策方針。如人口政策、就業(yè)政策、物價(jià)政策、能源政策、財(cái)政金融政策、貨幣政策等。政局:指執(zhí)政當(dāng)局的穩(wěn)定程度、與鄰國(guó)的關(guān)系、邊界的安定性、社會(huì)的安定性等；政治團(tuán)體:

如工會(huì)、青年團(tuán)、婦聯(lián)等對(duì)國(guó)家政治決策亦具有很大的影響作用，有時(shí)也會(huì)使企業(yè)的政治環(huán)境發(fā)生很大的變化。五一放假的來歷法律環(huán)境

指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素

(一)教育水平教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。

(二)宗教信仰人類的生存活動(dòng)充滿了對(duì)幸福、安全的向往和追求，在生產(chǎn)力水平低下、人們對(duì)自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象迷惑不解的時(shí)期，這種追求容易帶有盲目崇拜的宗教色彩。沿襲下來的宗教色彩，逐漸形成一種模式，影響人們的消費(fèi)行為。(三)價(jià)值觀念指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，營(yíng)銷管理者應(yīng)研究并采取不同的營(yíng)銷策略。(四)消費(fèi)習(xí)俗指歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。(五)消費(fèi)流行由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)流行。消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健晶方面，表現(xiàn)最為突出。消費(fèi)流行在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性，在空間上還有一定的地域性文化對(duì)所有營(yíng)銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅

是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)

指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅣⅢⅡⅠ成功概率大小大小吸引力機(jī)會(huì)分析矩陣ⅣⅢⅡⅠ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會(huì)（Opportunities）

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT法：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念

1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。思考題1.如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。2.宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的？參考書目：1．晁鋼令．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20032．蘇亞民.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué).第三版.中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,19973.盧泰宏，《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》，貴州人民大學(xué)出版社，2002。4.艾倫·M·

魯格曼，《國(guó)際商務(wù)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999。5.羅銳韌，《哈佛管理全集》，企業(yè)管理出版社，1998。6.[美]大衛(wèi)·波維特，《價(jià)值網(wǎng)》，人民郵電出版社，2001。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

要點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.