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27三月2024慧聰廣告商務網廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谝徊糠?市場競爭分析

市場競爭環(huán)境分析

競爭對手分析

2市場競爭環(huán)境分析

——SinoBnet面臨的市場競爭

一方面：在品牌地位和客戶流量上面臨同類 大型B2B網站的競爭 一方面：在內容和針對的客戶群體上面臨各 行業(yè)垂直網站的競爭SinoBnet阿里巴巴其它綜合商務網站子網站行業(yè)內網站行業(yè)內網站3競爭對手分析一個須隨時警惕的對手——阿里巴巴-中國具有B2B領域的先占優(yōu)勢，具有一定知名度，但影響力有限——我們必須開始品牌塑造和宣傳工作，且有很大的機會在知名度的影響上超越他網站經營具有相當的專業(yè)程度，但在目前，內容服務上只提供交易平臺——我們必須加緊深化專業(yè)網絡的服務與內容，不斷拉大與其的差距交易范圍全球化，給中文的阿里巴巴提供了海外供需的信息，有利于吸引部分進出口業(yè)務的商務客戶商務交易涉及33個行業(yè)和領域，而且已經擁有40多萬反饋數——我們應不斷加強對其它行業(yè)內容的信息建設工作隨著經營實力的增強，已開始針對行業(yè)大力增加資訊內容和市場分析——我們應利用現有的行業(yè)優(yōu)勢，提供深層次的市場研發(fā)服務4競爭對手分析（續(xù)）四個須隨時關注的對手：8848在建的B2B部分，有在軟件銷售上的經驗和IT方面的一定影響力，已和INTEL達成網上分銷的獨家代理FM365，聯想在建的網站，將原代理業(yè)務部分改名為神州數碼，目標是B2B，擬將聯想的代理業(yè)務移至網上——TOECOM，主打產品是給客戶提供電子商務平臺（ASP），每戶每月收取1000元，即相約中國，其交易平臺部分的結構已基本搭建完整5

全球最成功的B2B商務網站

跨越11個行業(yè)部門（高科技、電信、環(huán)保、食品與包裝、保健科學、制 造和冶金、加工業(yè)、服務業(yè)、紡織與服裝業(yè)等）

擁有55個垂直型商務社區(qū)的B2B集群網

1999年成為全球領先的B2B商務網，其收益達到USD20.76million （兩千零七十六萬美元）

其業(yè)務范圍擴展到歐洲、亞洲、和南非等全球范圍 競爭對手分析（續(xù)）

——一個值得深入學習的榜樣：verticalnet6

特色的3C服務模式：

Content: 每日更新的行業(yè)新聞、動態(tài)分析、市場研究、專家預 測、互動軟件、產品信息等相關免費內容

Community: 全球行業(yè)專業(yè)人士互相探討和交流行業(yè)新聞和行業(yè) 走勢，尋找工作機會，跟蹤行業(yè)變化趨勢

Commerce: 買賣雙方進行交易的集中環(huán)境

（每一個社區(qū)相當于一個單獨的網站，擁有不同的內容和用戶群體，但擁有相同的架構和共享的服務平臺）

——一個值得深入學習的榜樣：verticalnet（續(xù)）7

除了網上商務服務以外，Verticalnet還可以為公 司和商業(yè)機構建立和管理網站主頁，并負責發(fā)布產 品信息和相關服務資訊；并可以幫助創(chuàng)建網上互 動商務，公司數據庫管理，產品目錄和相關的溝通

還為小企業(yè)提供人力資源管理/財務管理/小型商務管 理平臺，為小企業(yè)省錢、賺錢和幫助更好的管理

——一個值得深入學習的榜樣：verticalnet（續(xù)）8

——一個值得深入學習的榜樣：verticalnet（續(xù)）

1999年完成12項購并，2000年一季度開始與英國 電信（BritishTelecommunication)合資，與日 本SoftBank建立戰(zhàn)略合作，還與Microsoft成為戰(zhàn) 略伙伴，不斷改善其技術平臺，用戶服務界面和集群 服務 她在用戶個人化定制方面具有重要突破：購并NECX Exchange提供端對端交換平臺9第二部分 SinoBnet發(fā)展策略 2000年SinoBnet市場目標 SinoBnet與目標的差距 達到目標的方法 SinoBnet的市場推廣策略102000年SinoBnet市場目標成為中國領先的B2B網上商務公司提供最完善的跨行業(yè)的商務服務1、擁有最多的居領先地位的B2B專業(yè)子網站；--擁有最多的注冊和付費會員--信息量最大，并具有可靠的深度11注冊用戶數達到20萬戶付費用戶數達到5萬戶專業(yè)子網站達到12個日訪問人數50萬人次2000年SinoBnet市場目標（續(xù)）12

SinoBnet與目標的差距SinoBnet距2000目標有多遠?子網站目前有6個，尚待增加至更多；已有的專業(yè)網站，有待建設足夠的領先優(yōu)勢；跨行業(yè)的商務服務還未形成；做為B2B網站，不具有領先進入市場的形象，不具有 領先的商務模式，不具有領先的市場份額。

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達到目標的方法——產品、銷售、市場的整合

支持已有的專業(yè)網站在內容、技術、客戶管理、市場占有率 上擁有足夠的領先優(yōu)勢；

建立有特色、完善的跨行業(yè)商務服務內容；

做為B2B網站，建立領先的實現者、完善者的形象。增強對 人員的凝聚力、吸引力，從而擁有最優(yōu)秀的建設隊伍；增強 目標客戶的興趣和信心，支持更有主動權的購并，和已有行 業(yè)的市場分額（——這一項是市場可以配合經營主要應完成的工作）；

通過購并、合作增加更多的子網站；14

達到目標的方法——產品方面的工作產品力——即網站本身的內容和功能設計的競爭能力，是市場推廣的對象，是向客戶銷售的產品，我們的產品的好壞將會是我們達到目標的實質性保證我們的網站一定要根據企業(yè)的商務需要，提供切實可行的解決方案，保證內容的可靠性和交易的便捷性與價值感，并不斷完善網上交流和論壇利用原有的商情服務優(yōu)勢，加大信息組織和開發(fā)的深度，結合網上互動的特點，迅速增加信息量和受眾，為網上交易決策服務；圍繞交易決策組織和開發(fā)信息，在現有信息基礎上開發(fā)新的服務，如增加產品代理分銷的價格政策等；在更多的適宜進行B2B的行業(yè)，設置專人維護初級的數據并提供定制和帶為尋找信息的服務15

達到目標的方法——產品方面的工作（續(xù)）網站一定要盡力讓用戶免費享用本網站的差異性和優(yōu)勢，在信息方面至少前期要盡可能讓用戶友好的享用，拉近與潛在用戶的關系，也應該給用戶一個認識的過程建議在前期，可以通過免費注冊和免費信息的享用來吸引初次嘗試的客戶群體，網頁的設計和使用程序一定要友好、方便，用戶的第一印象相當重要。可以聘請藝術指導來幫助頁面設計。 16

達到目標的方法——銷售方面的工作銷售力——即銷售政策、銷售隊伍的競爭能力，是我們的產品能否為客 戶接受，能否占據最大市場份額，達到目標的直接而主動的 保證。為促進我們的銷售能力必須要：統(tǒng)一客戶管理流程；規(guī)范產品定價；加強新產品的市場推廣方面培訓。需要建立專門的客戶支持和維護體系，以盡量保證用戶的滿意程度維護好初次拜訪的用戶是網站得以發(fā)展的堅實基礎，服務好每一個可能的長期用戶，將是網站最終勝利的基石

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達到目標的方法——銷售方面的工作（續(xù)）

一定要注意前期客戶資料的積累和管理，同時，各行業(yè)子網站均要與一些資信度高的大客戶建立合作關系，它將會是推動客戶群最大的說服力盡一切可能，大力加強“一對一的個性化”服務，跟蹤用戶的信息需求方向并分析其產品需求習慣，與他保持長久的信息聯系18

達到目標的方法——市場方面的工作

幫助將一個好的產品“推”到客戶面前并賦予一種有力的形象和利益搶占客戶心中的品牌份額; 市場推廣(傳播和溝通)的好壞將會直接影響到客戶對好產品的接受程度 我們的調查顯示：目前目標客戶對網站的記憶度為平均7個，對電子商務網站的記憶度為4個。在目標人群的心目中，將品牌知名度提升至電子商務網站的前2名，是我們今年應達到的一個目標。19SinoBnet市場推廣策略

關于我們

SinoBnet之市場發(fā)展策略

SinoBnet之品牌策略

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SinoBnet市場推廣策略

——關于我們

一個中國有影響力的資訊服務商經營的B2B商務網站，主 要 是面向適宜于進行電子商務的行業(yè)中的企業(yè)與用戶提供在線 綜合商務服務

她的服務范疇涉及在線信息服務、在線交易、商務服務，她 已擁有6個具有深度、專業(yè)的B2B行業(yè)子網站，她將會擁有 更多的類似子網站

網站架構與美國的Verticalnet相似 SinoBnet=alibaba+verticalnet21

SinoBnet市場推廣策略

市場定位——企業(yè)的商務網

為企業(yè)提供在線信息服務/在線交易/在線商務服務的綜 合性B2B商務網站——橫向+垂直

以交易決策所需的信息服務為基礎，提供多種交易平臺及與交易相關聯的商務服務的綜合性B2B電子商務網站22

SinoBnet市場推廣策略

——SinoBnet品牌策略品牌能給目標客戶帶來的利益點，這將是宣傳的核心：為企業(yè)提供快捷而準確的商務資訊——有企業(yè)外部市場/產品/渠道/企業(yè)資信等全面、深入的信息，能充分有效地幫助決策

為企業(yè)推薦和尋找合適的商業(yè)機會——可以進行個性化定制和委托服務，幫助尋找相應的買賣雙方為企業(yè)提供綜合而全面的交易平臺——一個有針對性的有效的商務交易平臺，提供更多的商務選擇，如集中競價、拍賣與反向拍賣、E-CHANNEL等23橫向+垂直是我們的特色，在市場策略方面的表現，即SinoBnet和各子網站在市場中互為依托，形成綜合的品牌實力：

客戶源 品牌忠誠度SinoBnet

--品牌貢獻（品牌知名度高影響力大）相應子網站（內容和服務好）各行業(yè)潛在的商務用戶使用經驗

SinoBnet市場推廣策略

——SinoBnet市場發(fā)展策略（續(xù)）24第三部分 SinoBnet品牌推廣策略

統(tǒng)一品牌管理策略

SinoBnet品牌的個性

SinoBnet品牌樹立

SinoBnet品牌推廣25

統(tǒng)一品牌管理策略大品牌慧聰商務網子網站產品力和視覺歸屬支撐品牌最終實際的利益客戶源回饋26

統(tǒng)一品牌管理策略

——大品牌和子品牌在傳播中的關系大品牌著重在品牌的整體內涵和差異性進行溝通和傳播

核心傳播對象：已有網員 主要傳播對象：已有和目標行業(yè)中潛在的客戶 外延傳播對象：可能成為客戶的商界人士子網站自身的傳播和溝通更有指向性和針對性，它主要是在自身行業(yè)里進行拉動性的宣傳，它在總體上符合大品牌的品牌要求，溝通信息以各子網站自身的服務和促銷為主。27

SinoBnet重要的工作是品牌理念和價值的溝通，他必須要建立足夠大的品牌影響力，才能給目標客戶帶來信心，才能給各子網站帶來更多的客戶源。

吸引用戶建立使用經驗和忠誠建立大品牌各個子網站再次訪問大品牌或子網站溝通概念和價值溝通內容和服務品牌鞏固和加強

統(tǒng)一品牌管理策略

——大品牌和子品牌在傳播中的關系28

SinoBnet的品牌個性以下品牌個性，應是各種傳播都要幫助建立并符合的慧聰形象

經驗豐富： 廣博智慧： 友善誠懇： 可信可靠：后2點還要靠慧聰的經營原則予以保證。29SinoBnet品牌樹立

——目標客戶

中國主要行業(yè)里的與生產和流通相關的企業(yè)，他們大多是一些生 產商和經銷商或相關原料\器材\和零配件的供應商；

目標企業(yè)里的決策者,業(yè)務主管人員,中層經理人員,信息經理,物資 供求主管；

他們大多在25--40歲之間,對企業(yè)的業(yè)務發(fā)展承擔著主要責任,他 們的主要工作都與買賣/市場資訊/企業(yè)發(fā)展有密切聯系；

他們所在的企業(yè)里一部分已經開始有電腦,并開始了解電子商 務；也有還對電子商務不了解的…...30

SinoBnet品牌樹立

——競爭性品牌策略

品牌定位更高起點；

產品經營更具深度和廣度；產品力的競爭` 性傳播傳播優(yōu)勢上搶先機會；

品牌聲音高于競爭對手；

品牌形象更為清晰，對目標客戶更有利益 驅動。31SinoBnet品牌市場推廣

——基本想法

將一個好產品“推”到客戶面前，力求讓其產生好感， 并激發(fā)使用的沖動；

保持與目標受眾的長期溝通，力圖搶占最好的品牌位 置和排除競爭對手的干擾；

品牌的長期規(guī)劃和建設，有利于搶占目標市場空間；

對品牌的公眾形象進行完整管理。32SinoBnet品牌市場推廣

——目標2000年度在客戶心中建立B2B品類第一位的mindshare在相關用戶中未提示知名度超過20%（阿里巴巴目前為4%），在專業(yè)子網站的行業(yè)里未提示知名度超過40%相關用戶電子商務網站類提示第一知名度超過50%，在專業(yè)子網站的行業(yè)里提示第一知名度超過60%33SinoBnet品牌市場推廣

——策略

廣告

公關媒體公關活動

績效行銷

互動行銷34樹品牌，顯優(yōu)勢，推上網

SinoBnet

2000年下半年廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃

呈送：慧聰商務網

提案：慧聰國際廣告SinoBnet專家組

日期：2000年5月26日35慧聰商務網2000年傳播計劃

——策略全年度的推廣分為三個階段:第一階段:5-7月市場啟動期 產品試運營和進一步完善期 行業(yè)內打響核心客戶的溝通期第二階段:8-9月市場深化階段,進一步擴大品牌知名度 行業(yè)內深化第三階段:10-12月新的市場戰(zhàn)略的溝通和新行業(yè)用戶的影響階段品牌形象的提升 行業(yè)外捕撈36慧聰商務網2000年傳播計劃

——預算全年可支配預算:RMB2000萬5-7月:600萬8-9月:600萬10-12月:800萬5-7月的預算分配：廣告：500萬 PR與活動：100萬37全年廣告訴求點：慧聰的優(yōu)勢 信息訴求的差異化：慧聰商務網：同一種聲音 企業(yè)的商務網支持主廣告語：以電子商務，為企業(yè)服務。不同的差異個性：結合行業(yè)情況而定38品牌定位：

慧聰商務網，企業(yè)的商務網。

新品牌定位：

慧聰商務網，在線商務一站通！

39品牌個性：權威的（內容和規(guī)模）智慧的（增殖和利益）親和的（服務和改進）40調性與風格：信息傳遞中權威性即時性行業(yè)性有影響力能產生行動41廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵绒Z后深，軟硬結合，差異化訴求，活動同步。42創(chuàng)意線接力棒：56789101112企業(yè)的豐富性即時性可靠性權威性行業(yè)用戶現身成功案例增殖與服務商務網 說法

媒體接觸的多面性，選擇最有效的持續(xù)的刺激由淺入深

43廣告要解決的問題：

問題一：子網站內容不完善，怎么辦？

解決之道：1、在繼續(xù)完善內容建設的同時，先打知名度2、媒介使用先打行業(yè)內用戶44問題二：

SinoBnet傳播不易記，怎么辦？解決之道：1、大量動用直郵廣告，處處看得見；2、媒介投放突出網址名；3、特殊的互動式Web廣告。45問題三

各個行業(yè)目標用戶的需求不一樣，怎么辦？解決之道：采用符合行業(yè)特性，基本要求的創(chuàng)意表現；直達最關心的問題；采用行業(yè)內的語言和場景；媒介投放更精準，46問題四

廣告預算不充足，怎么辦？解決之道：軟硬廣告結合，同時發(fā)布，增強吸引力；活動推廣力求以點帶面；必須實施效果評估與反饋調整；盡量使用豚動式，而非平均式。47問題五

大品牌與分子網站如何協(xié)調？解決之道：從長遠打算下決心打大品牌；活動、互動貼近行業(yè)用戶；統(tǒng)一的規(guī)范和執(zhí)行。48活動構想：6—7月巡回路演；7—8月注冊用戶賽；9—10月用戶介紹用戶，送年終旅游大獎；各行業(yè)用戶展覽之時的網上直播。49 5-7月推廣策略 8-9月推廣策略 10-12月推廣策略第四部分 SinoBnet媒介實施的階段性規(guī)劃50SinoBnet媒介實施階段性規(guī)劃

——5-7月推廣策略目標受眾以現有六大行業(yè)為基礎對象行業(yè)里慧聰的網員企業(yè)行業(yè)里的潛在用戶以六大行業(yè)外的其他行業(yè)如安防/電子元器件/消防/皮革/電力/醫(yī)藥為輔助對象以商務人士作為社會傳播的影響因素51SinoBnet媒介實施階段性規(guī)劃

——5-7月推廣策略（續(xù)）廣告主要在各行業(yè)里提高品牌知名度和認知度并適當加強行業(yè)外圍影響傳達的信息品牌定位和品牌差異性 給各行業(yè)用戶的品牌利益52SinoBnet媒介實施階段性規(guī)劃

——5-7月推廣策略（續(xù)）廣告媒介選擇行業(yè)媒體計算機世界/中國計算機報/電腦商情報/SmartReseller/電腦商報/PCWEEK中國高新技術產業(yè)導報/中國電子報衛(wèi)視周刊/廣播電視信息/廣播與電視制作/中國有線電視中國汽車報/汽車商報/汽車與配件/汽車之友/汽車駕駛與維修中國化工報/中國石油報/中國石化報國際廣告/廣告導報53SinoBnet媒介實施階段性規(guī)劃

——5-7月推廣策略（續(xù)）廣告媒介選擇慧聰各行業(yè)的網刊——建議壟斷刊眼的位置大眾媒體中國經營報/北京青年報/解放日報/廣州日報/參考消息戶外媒體商務中心/機場路和各行業(yè)重點機構集中地帶的戶外路牌54SinoBnet媒介實施階段性規(guī)劃

——5-7月推廣策略（續(xù)）公關媒體公關平面以報紙/雜志的媒體通稿和人物專訪文章為主,主要集中在一些有影響力的大眾媒體和商務類媒體如中國經營報/北京青年報/南方周末等電視電視專題/電視經濟節(jié)目論壇電視欄目合作電視采訪55SinoBn