全程營銷中的傳統(tǒng)智慧

全程營銷中的傳統(tǒng)智慧一、產(chǎn)品概念分析"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個層面：1、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個層面，能夠?qū)Ξa(chǎn)品及有關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。二、產(chǎn)業(yè)背景提到成分層面，不能不提到近些年來國家提出的"國家大豆進(jìn)展打算"，該打確實是國家應(yīng)對全球化競爭，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強市場競爭力。打算著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提升大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機結(jié)合。正是在這一大好形勢下，進(jìn)展大豆及有關(guān)產(chǎn)品的市場機會來臨了，同時吸引了許多國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。三、市場情形目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品許多，要緊是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎專門少，要緊有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。中國營養(yǎng)學(xué)會按照我國以谷物膳食為主的實際情形，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，都市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全啟動，存在較大的市場機會。由于市場同類產(chǎn)品的價位差不多制定較高，針對人群相對較窄，因此，一樣差不多上選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一樣小型企業(yè)能夠承擔(dān)的。目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，要緊媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，差不多有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，因此其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象，至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。四、產(chǎn)品分析A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者需要額外補充蛋白質(zhì)者，如兒童、青青年、老人和懷孕授乳期的婦女B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元適宜人群：與"紐崔萊"差不多相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需操縱碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元適宜人群：與"紐崔萊"差不多相同。由以上能夠看出，幾類產(chǎn)品重點在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：1、調(diào)劑體液平穩(wěn)2、增強免疫力3、關(guān)心軀體制造新組織以修補受損的組織4、有助食物轉(zhuǎn)化為能量5、關(guān)心傷口血液凝聚及愈合6、均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容7、另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。五、產(chǎn)品診斷--機會點：1、蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認(rèn)同度高，2、國內(nèi)市場上沒有顯現(xiàn)強勢產(chǎn)品和品牌3、作為高端消費品，市場空間大4、作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定的市場開拓，能夠利用其打下的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)5、有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的體會，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強6、國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合進(jìn)展六、產(chǎn)品診斷--咨詢題點：1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力2、初次涉足高端營養(yǎng)品，市場體會少，無網(wǎng)絡(luò)資源3、定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙4、同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對較低，安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準(zhǔn)入壁壘較高5、廣告預(yù)算不高，啟動市場難度大七、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品形象定位由于高蛋白質(zhì)豆粉所特有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質(zhì)，中檔價位，可靠近，可信任。2、消費人群定位白領(lǐng)，有一定消費勁的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群。3、產(chǎn)品價格定位建議先行進(jìn)行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為同意上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較風(fēng)光、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。4、產(chǎn)品種類定位產(chǎn)品能夠分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費需求5、USP（專門銷售主張）健康，專門簡單！健康，專門多彩?。此魄昂竺艿木涫?，闡述健康和生活的關(guān)系，同時易于概念的延伸闡述）6、情感定位按照USP訴求，可在情感上推行"專門簡單地獵取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一樣營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標(biāo)消費群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)咨詢的中、高收入人群，繁忙的工作令他們期望尋求一種簡單獵取健康的方式，該訴求專門易受到這種人群的認(rèn)同。八、市場策略1、樹立新品牌努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。同時建議進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加大可信度，提升認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后有關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。2、樹立新觀念以知識營銷的手段進(jìn)行市場推廣，借助軟文進(jìn)行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在全然"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。3、重視終端形象在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運用媒體組合營銷，專門重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產(chǎn)品形象，提升知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。4、事件促銷針對白領(lǐng)，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計，傳達(dá)"健康簡單，生活多彩"的概念。針對體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作"聯(lián)合營銷"，以掃除價格障礙針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！針對白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。九、推廣時期策略：第一時期：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者同意產(chǎn)品機理和產(chǎn)品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)專門輕松。另外針對白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補充軀體必須。第二時期：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。若資金承諾，能夠采納地鐵燈箱廣告。第三時期：建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，專門是賣場專柜，建立獨占性終端地位。第四時期：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購買。第五時期：連續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)固增長市場。第立時期：推出新一代，借勢迅速獵取市場。十、營銷策略：1．價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級經(jīng)銷商返扣和超于平穩(wěn)限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級經(jīng)銷商返扣率，加大營銷過程的管控工作。2．渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)置區(qū)域經(jīng)銷商。3．企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。4．制定獎勵政策和終端服務(wù)執(zhí)行打算。5．推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時，又按意圖操縱市場和終端。6．專業(yè)培訓(xùn)：訪銷程序培訓(xùn)、專柜銷售培訓(xùn)、終端溝通技巧、銷售異議處理。十一、上市打算：現(xiàn)擬出主體操作時刻順序規(guī)劃：1．完成包裝設(shè)計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）2．確定市場推廣打算（中旬）3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影4．報紙廣告系列文案確定5．確定廣告投放打算6．招商手冊制定和印刷（上旬）7．招商洽談（至六月中旬）8．進(jìn)行終端各類用品的制作包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計、報紙平面設(shè)計9．人員培訓(xùn)10．廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約11．終端鋪貨12．先行投放報紙廣告和雜志廣告以進(jìn)行軟文炒作。13．月底上市，若時刻緊迫，可在7月初上市。十二、廣告策略A、報紙：文案一、《新時代的蛋白質(zhì)女郎》，文案二、《風(fēng)光的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個偉大的行動打算》；C、雜志廣告：選擇白領(lǐng)閱讀較多的時尚雜志及財經(jīng)雜志。十三、廣告投放打算A、電臺：略；時刻：略；內(nèi)容：略。B、報紙：《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《生活周刊》、《新聞報》（以晚報和晨報為主）。十四、預(yù)算：（未含設(shè)計及策劃費用）A、印刷預(yù)算POP制作：3000個×6元/個=18000元DM：20000份×0.5元/份=10000元《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元易拉寶：350元/個×50=17500元禮品：略B、廣告投放預(yù)算報紙廣告：《申江服務(wù)導(dǎo)報》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報》（每日發(fā)行）。采納通欄形式，連續(xù)投放，導(dǎo)入期投放時刻，其中周報至少連續(xù)投放六周，晨報選擇每周五投放。價格：略十五、合作方式方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務(wù)，以一年為一合作時限，采納全年策劃代理收費方式。包含以下服務(wù)內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報紙廣告設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、印刷制作等）全年代理費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體公布費另計）方式二：跟據(jù)客戶預(yù)算情形不同，亦有分類項目合作。即設(shè)計費與策劃費分不計費的合作方式。十六、幾點補充講明1、作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場講明，以上綱要僅是一個初步分析和定