利用差異化營(yíng)銷贏得競(jìng)爭(zhēng)

利用差異化營(yíng)銷贏得競(jìng)爭(zhēng)

—新邁騰B7LVS新帕薩特2011.6.262市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶差異化營(yíng)銷思路車型對(duì)比上市營(yíng)銷策劃展廳布置展廳接待話術(shù)目錄市場(chǎng)分析

整體形勢(shì)：2011年汽車市場(chǎng)整體增速回落，經(jīng)銷商庫存加大；目前市場(chǎng)主流中級(jí)車，特別是日系車均大幅降價(jià)促銷，通過降價(jià)拉動(dòng)銷量；德系中級(jí)車急需一款明星車型來激發(fā)士氣。上海大眾新帕沙特和一汽-大眾邁騰都借助改款來增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：全新邁騰B7L，保持原汁原味的德國(guó)品質(zhì)，彰顯豪華尊貴。產(chǎn)品劣勢(shì)：從目前得到的信息，邁騰定位比新帕薩特要高，預(yù)計(jì)上市價(jià)格比帕薩特要稍微貴一些。

3目標(biāo)客戶新帕薩特的目標(biāo)客戶：私營(yíng)企業(yè)主或者高級(jí)經(jīng)理人；年收入在20-35萬；平均年齡30-45歲，男性為主，中高等學(xué)歷。新邁騰B7L的目標(biāo)客戶：受過高等教育的成功商務(wù)人士，平均年齡35-45歲，供職與私營(yíng)企業(yè)或事業(yè)單位或跨國(guó)公司。男性為主，希望通過車來體現(xiàn)自己的形象和與眾不同的身份地位。由此可見：二者目標(biāo)客戶具有很大的重疊性，市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。唯有差異化營(yíng)銷方能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。4差異化營(yíng)銷思路新帕薩特核心訴求“我引領(lǐng)成功之路、我一定會(huì)做出最佳選擇、極富現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)讓我脫穎而出”。產(chǎn)品是上海大眾參與最終設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)為特色，體現(xiàn)創(chuàng)新。新邁騰B7L則注重體現(xiàn)“引進(jìn)德國(guó)原汁原味汽車精品”。因此我們宣傳重點(diǎn)：1.正宗德國(guó)血統(tǒng)，彰顯尊貴；2.豪華商務(wù)定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶。5車型參數(shù)對(duì)比

車型

類別帕薩特1.8TSI尊榮版帕薩特2.0TSI御尊版新邁騰1.8TSI舒適型新邁騰2.0TSI尊貴型車身尺寸4870*1834*1472mm4865*1820*1475mm軸距(mm)28032812尾箱容積(L)490565整車質(zhì)量(kg)1520155015451550輪胎規(guī)格215/60R16215/55R17215/55R16215/45R17最高車速210230215230安全氣囊4688ESP版本不是全系標(biāo)配，版本是MK60，版本低功能少！全系標(biāo)配，版本是TRW450，升級(jí)了4個(gè)功能迎客燈2個(gè)4個(gè)空調(diào)出風(fēng)口無撥輪帶撥輪，使用方便降噪技術(shù)普通降噪技術(shù)10項(xiàng)靜音技術(shù)，B/C柱有植絨價(jià)格(萬元)21.8825.48??6車型細(xì)節(jié)對(duì)比——前臉7車型細(xì)節(jié)對(duì)比——車身側(cè)面8車型細(xì)節(jié)對(duì)比——車尾9車型細(xì)節(jié)對(duì)比——車門10車型細(xì)節(jié)對(duì)比——輪轂11車型細(xì)節(jié)對(duì)比——內(nèi)飾12車型細(xì)節(jié)對(duì)比——中控臺(tái)113車型細(xì)節(jié)對(duì)比——中控臺(tái)214車型對(duì)比總結(jié)優(yōu)勢(shì)一：德國(guó)血統(tǒng)，精良品質(zhì)

新邁騰原汁原味的德國(guó)研發(fā)、設(shè)計(jì)和工藝水平，而不是像帕薩特那樣針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二次開發(fā)。二者的功能配置和工藝水平有差異。優(yōu)勢(shì)二：外觀經(jīng)典，簡(jiǎn)潔大氣

新邁騰外觀設(shè)計(jì)大量采用頂級(jí)豪車輝騰設(shè)計(jì)元素，車頭和車尾更加大氣；中控臺(tái)是簡(jiǎn)潔清晰風(fēng)格為主。而帕薩特車尾比較普通，中控臺(tái)則大量鍍鉻，似乎在凸顯其時(shí)尚性。優(yōu)勢(shì)三：真材實(shí)料，安全可靠

新邁騰車門采用側(cè)防撞加強(qiáng)梁，1.8TSI車型整車質(zhì)量比帕薩特重25kg，用料更扎實(shí)；全車經(jīng)過一年暴曬、酸堿性環(huán)境嚴(yán)格試驗(yàn)；儀表盤更采用耐磨工藝，壽命長(zhǎng)，手感好。優(yōu)勢(shì)四：更大空間，舒適享受

新邁騰軸距2812mm，比帕薩特長(zhǎng)9mm，另外行李箱體積達(dá)到565L，比帕薩特尾箱多出75L，有更多儲(chǔ)物空間。15車型對(duì)比總結(jié)優(yōu)勢(shì)五：配置豐富，奢華體驗(yàn)1.8TSI車型新邁騰比帕薩特多4個(gè)安全氣囊，提供更安全保障。同時(shí)配置雙區(qū)獨(dú)立自動(dòng)空調(diào)，后視鏡帶折疊功能。高配車內(nèi)采用高檔丹拿音響，盡顯奢華。優(yōu)勢(shì)六：產(chǎn)能更大，提車保障

從新帕薩特正式發(fā)布2個(gè)月以來，月均銷售5000輛左右，市場(chǎng)反應(yīng)一般。客戶提車平均2-3個(gè)月，可見產(chǎn)能有限，估計(jì)單月產(chǎn)量不超過5000輛。而據(jù)前期透露出來的消息，邁騰月產(chǎn)量超過10000量。更大的產(chǎn)能，意味著更短的提車周期，更高的滿意度，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。16展廳對(duì)比布置將熱點(diǎn)車展臺(tái)升級(jí)改造，突出新邁騰純正德國(guó)血統(tǒng)和高檔商務(wù)車屬性。具體如下：

1.背景架：做一塊背景架，內(nèi)容為德國(guó)的簡(jiǎn)單介紹，以加深客戶對(duì)“原汁原味德國(guó)品質(zhì)”的印象。包括德國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、足球、優(yōu)勢(shì)工業(yè)產(chǎn)品（電器、汽車）、德國(guó)名人（如歌德、貝多芬、愛因斯坦）等，也可以增加兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人合影，體現(xiàn)中德友誼。

2.展車引擎蓋和車內(nèi)中控臺(tái)：上方放置中德兩國(guó)國(guó)旗，凸顯視覺沖擊力。

3.地面：綠色草皮（塑料纖維），體現(xiàn)高爾夫球場(chǎng)的感覺；

4.道具人：高爾夫揮桿式樣的道具人，視覺沖擊；

5.平板電視：在展臺(tái)后面安裝一臺(tái)32寸