房地產(chǎn) -旭輝：房地產(chǎn)新時代下的成本管理

旭輝：房地產(chǎn)新時代下的成本管理一、低利潤時代 3二、后疫情時代 3三、智能、科技時代 4四、新時代背景與成本管理思考 4（一）拿地測算管理 5（二）成本策劃 6（三）三級科目標準化 6（四）戰(zhàn)采管理 6（五）供應(yīng)鏈管理 6（六）最佳實踐 6（七）無效成本機制 7（八）索賠、核算管理 7五、房地產(chǎn)新時代 7（一）價值意識 8（二）基準標準 10（三）創(chuàng)新工具 11旭輝：房地產(chǎn)新時代下的成本管理今天的主題是《房地產(chǎn)新時代下的成本管理》。先來看一下我們的客戶、政策和市場?？蛻簦弘S著房地產(chǎn)的發(fā)展，“客戶”已經(jīng)越來越專業(yè)，越來越會選擇產(chǎn)品。對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，以及品牌，提出更多的需求和期望值。政策：“房住不炒”是明確的，也就意味著“限價”是一個常態(tài)長效機制，這種情況下售價有天花板?！伴_源”有了天花板，那么成本的壓力可想而知。市場：人材機高位盤整。記得2018年大幅上漲之后基本上就處于一個高位，特別是人工費從來都沒有跌過。房地產(chǎn)年報的財務(wù)指標，它的毛利率、凈利率和ROE，這幾年整體都呈下降趨勢。通過第三方的房地產(chǎn)年報，可以看出歷年平均地價與平均銷售價，這兩條線在收窄。這意味著現(xiàn)在的行業(yè)處于低利潤時代，逐漸從土地紅利轉(zhuǎn)向經(jīng)營紅利，開始向管理要紅利。這給整個地產(chǎn)行業(yè)，以及各個職能，都帶來很大挑戰(zhàn)。當然也包括“成本管理”。2020年，很多人把它稱為后疫情時代，這確實是不確定的一年。疫情影響了全球，對我們當下的影響已經(jīng)非常大了，對于未來的影響也是巨大的，我們更加難以預測。當然，對地產(chǎn)行業(yè)也有非常直接的一些影響。消費觀念改變，對空間有了新的需求……這些都影響著產(chǎn)品的需求變化。產(chǎn)品、銷售形式等也發(fā)生全新的變化。線下看房受限，客戶的相關(guān)需求怎么解決？各家地產(chǎn)公司加速了線上的銷售平臺。旭輝有自己的“旭客家”平臺，其他地產(chǎn)伙伴也采取直播等方式，進行線上售房?，F(xiàn)場的一些項目也因為經(jīng)營需求，調(diào)整了節(jié)奏，進而影響到成本管理。當下的智能化、機器人建房等，如果實現(xiàn)大規(guī)模運用，肯定會給我們帶來一些大的、質(zhì)的變化。因為在現(xiàn)場管理、成本組成中，“人工”的影響是非常大的。在旭輝，BIM技術(shù)主要應(yīng)用于地下車庫和商業(yè)。它可以減少錯漏遺缺，降低成本，帶來效益。旭輝目前有單獨的BIM管理部在推進BIM研發(fā)。我覺得未來BIM成熟的時候，也是管理績效大幅提高的時候。VR技術(shù)也是剛起步。如果戴上設(shè)備，就可以身臨其境，感受到售樓處、樣板房，相當于真實的線下看房體驗，帶給客戶更多的自由選擇空間。同時也更方便，可以任意選擇時間去體驗、去感受。大數(shù)據(jù)幫助獲取客戶的習慣和偏好，可以利用它開發(fā)出最具吸引力的產(chǎn)品，在營銷方面可以精準施策。未來，智能和科技的成熟可以給房地產(chǎn)帶來顛覆性的改變，為此我們也要提前做一些準備。紅利到科技紅利，從規(guī)模時代到低利潤、后疫情時代，以及未來的智能、高科技時代。當前時代背景下，成本管理的方向是什么？企業(yè)經(jīng)營要求發(fā)展，要以客戶為導向。這樣的前提下，取得客戶認同的產(chǎn)品才能夠生存，我們要緊貼客戶，基于帶給客戶最有價值的產(chǎn)品，進行精細化成本管理。要實現(xiàn)客戶滿意度的提升，實現(xiàn)客戶品質(zhì)和服務(wù)的提升，當然還要兼顧企業(yè)發(fā)展的利潤。下面跟大家分享一下旭輝的成本管理體系。地產(chǎn)企業(yè)都有自己的成本管理體系?；诎l(fā)展規(guī)模、需求，以及所處的不同階段，有所區(qū)別。然而都有同一個目標，就是通過這種體系實現(xiàn)成本管控，助力經(jīng)營落地。旭輝的成本管理體系，是全周期、全員、全成本的。全周期：從拿地到結(jié)轉(zhuǎn)后評估，都包括在旭輝成本管理體系內(nèi)。全員：成本管理體系涉及到所有相關(guān)部門。全成本：在日常管理中，除了土地成本、營銷費、管理費、財務(wù)成本外，其他成本也都在成本管理的范疇之內(nèi)。拿地測算有一定的模板。成本人員要了解項目、勘探項目，了解營銷定位的邏輯，了解結(jié)構(gòu)和場景配置。還要了解運營節(jié)點、財務(wù)支付，主要目的是幫助我們做到精準投放。旭輝的成本策劃這幾年逐漸成熟。我們從去年開始，由項目總主導，成本部主推，通過營銷、設(shè)計、項目多團隊的PK推演，在源頭形成關(guān)鍵點的控制目標和計劃，然后關(guān)聯(lián)到部門的績效，每個成本策劃都有跟蹤?？颇?、合約和清單三級科目的標準化，我們目前正在做，希望能夠拉通，為未來的科技與數(shù)字化轉(zhuǎn)型做一定的支持。戰(zhàn)采涉及到招投標，我們?nèi)粘５恼型稑擞邢嚓P(guān)管理措施，目前的戰(zhàn)采品類將近50個，還需要結(jié)合戰(zhàn)采的應(yīng)用來降低成本?？噩F(xiàn)金流，以收定支。以回款來定支付，協(xié)同現(xiàn)金支付比的控制，提高非現(xiàn)金的支付比重，降低有息負債率。將項目中的一些最佳實踐案例，分享到集團，通過集團形成知識地圖，再從集團層面反哺到一線地區(qū)，這樣形成一個良性循環(huán)。對貢獻最佳實踐案例的地區(qū)，要進行表揚和獎勵。在低利潤時代，每一分錢都是錢，減少無效成本的發(fā)生，也就意味著利潤的損失在降低。旭輝主要是通過目標成本的偏差、變更簽證的偏差、結(jié)算和后評估的偏差來找出無效成本，按照損失金額和比例，進行追責。主要涉及到變更簽證、月清、以及結(jié)算和后評估。這方面有專人對接，也有第三方的復審單位，我們會進行抽查。同時要提高核算的精準度，進行練兵和培訓，通過考試提高專業(yè)技術(shù)能力，提高核算精準度。當然，整個成本管理體系，最終是要實現(xiàn)系統(tǒng)化、線上化、數(shù)據(jù)化。隨著項目的發(fā)展，成本控制效果逐漸下降，最大的價值創(chuàng)造區(qū)是在設(shè)計階段。帶給客戶最有價值的產(chǎn)品下的精細化成本管理。實現(xiàn)新時代下的精細化成本管理，要持續(xù)夯實現(xiàn)有管理體系，匹配現(xiàn)有成本管理的日常業(yè)務(wù)，還需要一些精細化、創(chuàng)新型的措施，滿足現(xiàn)有的經(jīng)營需求，助力經(jīng)營落地。針對創(chuàng)新管理，與大家做一些分享。價值意識。價值意識的改變始于意識改變，意識影響成本管理的全局觀、營銷思路和行為標基準標準。要向制造業(yè)學習，形成基準標準。從源頭控制成本，督促日常管理業(yè)務(wù)精進。萬科郁亮總曾說，與中國的制造業(yè)相比，地產(chǎn)行業(yè)太粗放了，精細化程度太低了。制造業(yè)是一個充滿競爭的、低毛利的行業(yè)，這就決定了要特別重視成本。曾經(jīng)看到一個數(shù)據(jù)，制造業(yè)很多環(huán)節(jié)的成本偏差已經(jīng)控制在了0.5，這對地產(chǎn)來說是難以想象的。創(chuàng)新工具。任何時代，創(chuàng)新都可以帶來價值。在關(guān)健價值創(chuàng)造區(qū)階段，開發(fā)設(shè)計與成本相融產(chǎn)生高價值的有效工具。1.成本不是越低越好。在旭輝，成本不是越低越好，成本的好壞要與價值進行比較，要讓價值成本發(fā)揮到最優(yōu)。價值成本是以客戶需求為核心，通過價值點的排序和成本資源的合理分配，實現(xiàn)提升客戶滿意度和產(chǎn)品溢價的意識行為。2.價值與功能、成本關(guān)系。分為四類情況。（1）功能大幅提升，成本小幅增加。有些項目引進了學校，投入的成本是增加的，但是學區(qū)房讓客戶滿意度明顯提升，這種價值成本的展示形式，我們愿意投入。（2）功能提升，成本不變。曾經(jīng)在同一個地區(qū)有兩個不同的項目，批量精裝修的指標都是一樣的。對當?shù)氐男枨筮M行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中一個項目的客戶對功能更關(guān)注，所以我們就弱化品牌，匹配他們需要的功能。另一個項目的客戶更關(guān)注品牌，我們就按相同指標進行品牌匹配。（3）功能不變，成本下降。去年，旭輝協(xié)同設(shè)計、工程、采購等伙伴，對裝配率進行了研究，包括政策和屬地化的一些要求等，形成了屬地化的最優(yōu)解決方案。地區(qū)在應(yīng)用的時候，建筑和結(jié)構(gòu)類的功能不變，但是剛性成本是下降的。（4）功能提升，成本下降。在現(xiàn)場走訪的時候，發(fā)現(xiàn)有些項目室外的石材非常容易臟污，天然石材的價格顯而易見是比較高的，進行調(diào)研后，利用仿石材做了一個替換的方案。對于客戶來說，視覺和感受上是一樣的，仿石材甚至體驗更好，更好打理、耐污，這是功能提升、成本下降的一個價值成本案例。3.價值成本關(guān)注客戶需求和產(chǎn)品品質(zhì)。我們始終把品質(zhì)放在第一位，產(chǎn)品品質(zhì)的成本不能省。（1）示范區(qū)：項目展示自己的一個出口，我們精工細作，但也會有一定的限額控制和要求。（2）建筑：戶型、公共部分的精裝修，以及進戶門、單元門等等，這些對客戶來說是比較敏感的。我們也更加關(guān)注。（3）裝修：主要是指批量精裝修，這是客戶每天直接面對的，也是我們更加關(guān)注的，要考慮產(chǎn)品品質(zhì)。（4）景觀：室外景觀與客戶密切相關(guān)，也體現(xiàn)了一個項目的品質(zhì)，這是客戶敏感的地方，應(yīng)該講究它的產(chǎn)品品質(zhì)。（5）配套：設(shè)計方案執(zhí)行出錯，會帶來一些問題，造成客戶的不滿意，比如輻射、噪音等等。這也是跟我們強相關(guān)的。4.價值成本落地。價值成本的關(guān)鍵是落地。落地主要是通過機制下發(fā)、宣講培訓、最佳實踐案例、月度跟蹤、季度晾曬激勵、年度線條評價。整個價值成本的推行，最終需要形成根植于骨髓的全員價值意識。價值成本落地的過程中，確實存在各部門對價值點的爭議，這是正常的，最終會圍繞項目的經(jīng)營指標達成共識。1.基準成本原則?；鶞食杀?剛性成本+彈性成本+政府收費+地區(qū)特殊（PC+綠建）（1）營銷、設(shè)計、成本、項目部達成共識的，為屬地化主流產(chǎn)品的基準標準；（2）從客戶感知出發(fā)的成本適配，產(chǎn)品配置滿足基本要求；（3）符合最新設(shè)計、驗收規(guī)范及集團規(guī)范要求，同時符合限額設(shè)計；（4）不考慮返工造成的成本增加及無效成本浪費，一次性作對的成本；（5）基于現(xiàn)有項目成本復盤，外部對標的成本，年度更新。2.基準成本運用。（1）通過基準成本提高效率。在投資拿地測算的時候，快速達成共識，快速完成測算，這是很重要的運用要求和成果。（2）基準成本是一個上限值，要結(jié)合地塊的現(xiàn)場條件，地塊的特殊性和要求，進行一定調(diào)整?；鶞食杀驹谀玫販y算、審核時需要關(guān)注偏差率。通過偏差，可以了解項目除土地屬性外是否合理。根據(jù)高低，做預警和調(diào)整。在核驗招采之后，會形成動態(tài)和結(jié)算成本，并且都可以進行數(shù)據(jù)沉淀，反哺到基準成本。這樣的優(yōu)點就是可以不斷夯實基準成本，后續(xù)拿地可以更精準地應(yīng)用，更精準地投放。綜上所述基準成本是一個從源頭控制的工具，倒逼整個項目成本管理。在關(guān)健價值創(chuàng)造區(qū)階段，開發(fā)設(shè)計與成本相融產(chǎn)生高價值的有效工具。1.客戶、設(shè)計、成本融合工具。運用在設(shè)計階段，成本控制在價值創(chuàng)造區(qū)。低成本到高成本，客戶的低敏感度和高敏感度，形成象限，分出了亮點區(qū)、適配區(qū)、嚴控區(qū)?？蛻裘舾卸入S著動態(tài)變化、疫情影響、觀念改變發(fā)生變化。（1）嚴控區(qū)客戶屬于低敏感度，對于成本是有高有低。（2）亮點區(qū)客戶屬于高敏感度，對于成本來說是低的。（3）適配區(qū)客戶屬于高敏感度，對于成本來說是比較高的。亮點區(qū)重點打造；適配區(qū)級配包價值運用；嚴控區(qū)限額設(shè)計嚴控。2.設(shè)計、工程、成本融合工具。運用在開發(fā)全周期，降低無效成本，浪費成本，腐敗成本。這個工具應(yīng)用于整個項目開發(fā)全周期。（1