《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定

《廣告媒體研究》第十五章__媒體行程設定2024/3/29《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定影響媒體行程的因素第一節(jié)媒體行程媒體在露出行程上的策略，包括媒體應采取何種露出方式、何時上/何時下及露出周期等?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定1234廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費的時間性品牌與品類發(fā)展階段行銷目標及策略制定媒體行程策略所考慮的因素5競爭品牌行程模式6預算大小7廣告活動類型8媒體環(huán)境、執(zhí)行層面上的考慮9其他活動配合及需求……《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定記憶衰退曲線1關聯(lián)性頻次時間期限停止露出廣告效果的建立，來自于消費者對廣告訊息的理解與記憶。消費者對廣告訊息認知與記憶衰退的基本模式：廣告露出與消費者的商品購買有直接的關聯(lián)性頻次越高，印象越為深刻隨著時間流逝，消費者對訊息的記憶度及對品牌建立的態(tài)度，將逐漸衰退記憶度及態(tài)度在媒體停止露出之后，并不會馬上消失殆盡《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定人體遺忘曲線廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘將因商品購買形態(tài)（周期）、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定品類銷售與消費時間性2時間性是指商品在銷售上的季節(jié)性分布，俗稱淡旺季。在媒體行程中我們考慮的是消費者品類與品牌購買決定的時機。消費者購買行為品類購買決定品牌購買決定商品購買（購買量）商品使用（消費）再次購買購買前購買購買后影響購買決定肯定購買決定，增強使用信心，以期影響再次購買《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定購買周期《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定香煙一天牛奶一周洗發(fā)水一個月豆?jié){機半年空調(diào)2-3年隨機型購買慎思型購買《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定MT銷售曲線媒體行程及比重曲線《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定媒體行程設定應該以消費者整體購買行為作為思考重點，從各種大小不同的時間單位上去盡量影響其購買決定。1、一年分為四季，哪些季節(jié)為重點，哪些為次重點；2、季細分為月，制定月份重點；3、月細分為周，思考周之間的差異與機會；4、周細分為天，思考平常日與放假日之間的差異與機會；5、天再細分為小時，思考一天中的差異與機會?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定品類與商品發(fā)展階段3導入期成長期成熟期衰退期品類所處的生命周期與品牌發(fā)展階段的不同，將需要不同的行程策略。品類生命周期：品類普及率、理解度較低，教育性質(zhì)的廣告，偏向較連續(xù)方式，比重較低品類普及率提高，品牌增加，廣告偏向形象強化，演變?yōu)橛衅鸱牟ɡ诵螒B(tài)，比重增大品牌之間劇烈競爭，媒體行程更為集中，更高比重逐漸趨緩品牌可結合自身的行銷策略、評估競爭態(tài)勢及品牌媒體資源，做出綜合考慮?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定新上市商品/既有商品：新商品既有商品知名度、使用率都處在建立中階段，需要較密集的行程以建立消費者認知已有一定認知，行程可較為寬松鋪貨因素：新上市階段鋪貨完成媒體露出除了為接觸目標消費者外，建立經(jīng)銷商信心及鼓勵進貨，露出量低而持續(xù)媒體發(fā)動攻勢，由于廣告效果需要一定時間的累積，媒體露出通常前置《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定行銷目標及策略4媒體行程策略制定與行銷態(tài)勢的配合，關鍵是以下4條曲線：1、整體品類消費曲線；2、整體品類的媒體投資曲線；3、本品牌的消費曲線；4、本品牌的媒體投資曲線。《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定擴張型行銷的媒體行程：1）以較高投資直接搶占品類消費高峰期SOV；2）尋找品類投資背離消費的空檔；3）開發(fā)品類次高峰消費時間區(qū)間；擴張型行銷的行程策略是以整體品類為行程制定重心，面對整體品類消費者，爭取品類高峰期的露出優(yōu)勢及次高峰期的開發(fā)。品牌擴張與攻擊的重要前提：品牌媒體行程已充分涵蓋本身銷售曲線需求。《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定防守型行銷的媒體行程：1）盡量符合本品牌消費曲線，以鞏固品牌既有消費者為主；2）盡量集中在品類消費高峰期。防守型行銷的媒體行程策略是盡量符合本品牌消費曲線，以集中資源于關鍵時機，再考慮品類消費及投資曲線，競爭品牌攻擊通常不考慮在內(nèi)?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定競爭品牌行程模式5競爭品牌對比因素：1）大小：投放量大??；2）先后：投放先后；3）時機：誰投放在重點時機?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定行程的先后及時機，主要依據(jù)不同的行銷態(tài)勢制定。1）針對設定競爭品牌的消費曲線，制定攻擊型露出行程；或以更高的投資量予以壓制，或以適當?shù)耐顿Y量稀釋其廣告效果；在行程先后上，可以前置于競爭品牌。2）尋找競爭品牌投資背離本身消費曲線的空檔。積極型：《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定防御型：1）盡量避免與競爭品牌直接對抗，用“卡位”的方式，爭取資源運用的最佳產(chǎn)出；2）以集中方式，將投資安排在品牌購買關鍵時期，清楚辨認品牌消費者購買關鍵時期，并集中資源固守。除上述考慮之外，還應避免緊接在競爭品牌及本品牌的促銷活動之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影響廣告對銷售產(chǎn)出的效果?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定促銷造成的銷售曲線變化：在此期間的媒體露出對銷售促進效果不明顯。因促銷活動造成的銷售提升一般沒有促銷活動下的銷售狀況因促銷活動造成提前購買后形成的銷售下降《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定預算大小6品牌媒體投資，不可能脫離行銷與銷售而無限制的擴張。媒體在投資時機上必須面臨取舍問題。依預算大小制定行程策略的基本原則：根據(jù)媒體比重低限需求，在重點時期投入所需基本量為起點，再根據(jù)擴張/防守及競爭壓力對各類時期進行取舍和重要性排序，依次投入媒體資源?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定品牌購買最關鍵時期品牌購買次關鍵時期品類購買最關鍵時期品類購買次關鍵時期品類投資最關鍵…品類投資次關鍵…競爭品牌購買關鍵…競爭品牌投資關鍵…《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定廣告活動類型7新廣告/既有活動新創(chuàng)意/既有創(chuàng)意新上市商品/對既有商品的重新定位，行程較頻密；既有…，較疏淡新…，較密集；既有…，提醒功能，疏離既有知名度新…，較密集；既有…，疏離形象塑造/商品促銷形象塑造，滴水穿石，低緩的連續(xù)方式商品促銷，強打急攻，短促間歇訊息的復雜度簡單的廣告訊息，較短行程復雜的……，較長……《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定媒體的特性考慮8媒體涵蓋媒體價格媒體由于視聽眾的接觸而產(chǎn)生涵蓋面，視聽眾在作息上的季節(jié)性變化，使媒體涵蓋率也隨之起伏。如冬夏就寢時間、旅游季節(jié)、周末與平時、學生寒暑假…在以行銷導向的媒體環(huán)境下，媒體單位面對不同程度的需求，經(jīng)常以調(diào)整價格來吸引淡季投資或提高旺季獲利。媒體干擾度干擾度加劇，致使廣告效果降低超前行程安排效率媒體因涵蓋率與價格的季節(jié)性變化，形成投資效率上的變化。高涵蓋、低價格、低干擾取得率實際操作的可執(zhí)行性《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定其他活動配合及需求9零售商促銷企業(yè)識別系統(tǒng)在零售商進貨與銷售意愿較高期間推出商品廣告，形成拉力與推力的結合在企業(yè)改變識別系統(tǒng)系統(tǒng)時，以較大媒體聲勢，營造企業(yè)與品牌的定位媒體行程設定除了廣告活動之外，必須考慮與其他活動的配合，以使各傳播活動集體產(chǎn)出加乘效果?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定執(zhí)行層面的考慮10法令限制衛(wèi)生棉廣告播出時段的限制（不能在用餐時間）及酒類廣告限制，還有醫(yī)療衛(wèi)生類廣告等媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準備工作，即創(chuàng)意材料準備所需的時間、審批、付款、材料送達期限等?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定常見的媒體行程模式第一節(jié)媒體行程模式媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設定連續(xù)式全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。優(yōu)點1）廣告持續(xù)出現(xiàn)，不斷累積廣告效果，防止廣告記憶下滑2）持續(xù)刺激消費動機3）行程涵蓋整個購買周期缺點1）預算不足的情況下，可能造成沖擊力不足2）競爭品牌容易以較大露出量切入攻擊3）無法適應品牌季節(jié)性需要《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定連續(xù)式模式適合于：1）競爭較緩和品類2）高關心度品類3）購買周期較長，或周期不固定品類4）廣告投資占有率較高的品牌5）消費季節(jié)性不明顯或不明確的品類6）形象建立廣告活動《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定柵欄式時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著空檔。優(yōu)點1）可以依據(jù)競爭需要，調(diào)整最有利的露出時機2）可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程3）可以集中火力以獲得較大的有效到達率4）靈活且具有彈性缺點1）廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認知難度2）競爭品牌容易以前置方式切入廣告空檔威脅《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設定柵欄式模式適合于：1）競爭劇烈品類2）關心度較低品類3）購買周期較短，且周期較為明顯品類4）明顯的消費季節(jié)性的品類