品牌管理的魅力-中小企業(yè)發(fā)展的利器(doc14)

品牌管理的魅力--中小企業(yè)發(fā)展的利器(doc14)S公司是一家私營企業(yè)，當年靠著一套銷售講辭和靈活的經營手段，在短短的幾年內迅速崛起，在國內食品加工機行業(yè)中，在銷售排名上僅次于飛利浦，差不多進入前三甲！進入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經銷商錯誤的認為該企業(yè)的產品差不多快做到了頭，紛紛轉移業(yè)務重心，有些干脆退出經營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案，對其現狀進行調整，在短短的幾個月之內不但止住了下滑，而且整體銷量顯現大幅度上揚的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升了30%不情愿轉換為樂意主動售后服務關系到S企業(yè)長期的經營進展，阻礙消費者對該企業(yè)產品的評判；解決售后服務上的咨詢題第一要解決經營觀念上的咨詢題；S企業(yè)盡管成立好多年了，然而品牌建設上成績不大，中基層成員對品牌的明白得專門浮淺；在明了咨詢題的癥結后，召集市場部人員強化培訓了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的咨詢題為他們梳理思路。培訓后市場部的業(yè)務人員主動性專門高，表示情愿把售后服務納入對經銷商的業(yè)務考核來。市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下確實是要做經銷商的思想工作；經銷商不情愿承擔售后服務也有客觀緣故！產品本身有一些缺陷，使用一段時刻后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；修理的工作本來就費神費事，有時必要的零配件也跟不上；S企業(yè)絕大多數經銷商的實力比較弱，配一個專人負責售后又困難！一些經銷商怕苦惱能推就推，有的干脆就換地址換電話；消費者的機器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去修理點不存在；有些外地消費者顯現咨詢題后打電話到總部投訴，有時負責后勤的工作人員講明了專門多次才有用；有的直截了當寄到總部來修理，時刻短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個月了，消費者意見專門大。如何讓經銷商們從不情愿到主動，樂意去承擔起售后服務的責任呢！明顯光靠一些強制性的措施是沒有用的；企業(yè)上存在的咨詢題專門多時候是由于企業(yè)在經營結構上的不支持；把售后服務作為公司目前迫切需要解決的咨詢題：經常壞的部位工廠工程設計人員拿出解決方案來；經銷商發(fā)貨時適當給其配一些配件，過了保修期的產品，經銷商按公司標準收材料費，并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費標準；經銷商能夠按成本價向工廠購買；把售后服務作為一項強制性要求，限定在規(guī)定的時刻內解決自己區(qū)域的售后，制定了有關的獎懲制度；剛開始有些經銷商不配合，但嘗試一段時刻后，發(fā)覺在售后修理上有撈頭，更換零配件的利潤專門客觀，有些地點一個月能夠賺幾千元；這下經銷商們可快樂了，把售后服務作為收入的一項來源，規(guī)模大一點的經銷商把售后服務點差不多整成一個修理倉庫了；如此消費者的咨詢題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務的工作解決了，經銷商從中也獲利了！更重要的是公司進展的一個大的隱患化解了，促銷員面對消費者的底氣更足了。把經營上的弱點轉化成自己盈利的一個部分！實現消費者，經銷商，公司“三贏”。治理短板變成拓展市場的利器S企業(yè)公司在終端的銷售要緊是靠終端促銷員的推動達成的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導顧客現場購買。S企業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的治理工作是息息有關；一個市場能夠講成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。專門多促銷員是經銷商自己從老家?guī)淼?，專門多本身確實是親戚關系；剛開始經銷商經營的網點少，資金不足，經銷商自己上柜當促銷員，在銷售技巧上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比較好；然而時刻一久，促銷員多了，市場也做大了，治理上的一些咨詢題也就突現出來；老促銷員流失比較嚴峻，一個網點流失一個好的促銷員銷量趕忙就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓上差不多確實是“傳、幫、帶。”競爭鼓舞了，一個賣場有幾個廠家的促銷員，互相搶奪客戶的情況不可幸免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關系擺在那個地點；做那個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生，發(fā)生互相拆臺可不能對罵幾聲就沒事了；一樣的情形是下班后場外私下解決，私下解決因此沒什么好事，一時刻，各地的經銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的情況，罰款一萬元，嚴峻時那個促銷員不得再到那個商場上班，甚至要求廠家退柜清場！促銷能力強的促銷員承擔不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出，正當的商業(yè)競爭就慢慢的變質，整個行業(yè)的競慢慢就變了味，S企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運作也產生不利阻礙。沒有一個值得擁有的目標，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的動力；促銷員流失的緣故專門大是沒有值得自己奮斗的目標；經銷商賺了鈔票，促銷員依舊一個大頭兵，各方面的差據變大，內心不是味道是必定的；企業(yè)上存在的咨詢題專門多時候是由于企業(yè)在經營結構上的不支持；針對現狀，對促銷員的治理方案躍然而出：在制度上承認，把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓舞他們去開發(fā)空白的二級市場，使他們升級為公司的經銷商！或者把某一個商場承包給他們；有一定素養(yǎng)的促銷員能夠把他們提升為總公司的區(qū)域治理人員；為培訓上推行“傳幫帶”，對此作出奉獻的促銷員給與經濟獎勵！值得擁有的目標明確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的咨詢題就解決了。在競爭咨詢題上，幸免與一些廠家發(fā)生正面的猛烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊不家產品的弱點，多挖掘自己產品的賣點，多展現產品優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才能夠把市場做大。在一些不可幸免沖突的情形下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情形實在不能夠幸免，由經銷商專門的治理人員來解決！在斗得有技巧的精神傳達下去后，下面的促銷員發(fā)生了專門多有味的事；為爭同一個客戶，另一個廠家的促銷員認為S企業(yè)的促銷員在強他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情形后，公司派一個面目比較“猙獰”的職員，在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧，瞧的那個促銷員發(fā)毛，咨詢他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。公司會選一些優(yōu)秀的促銷員，以專門有利的條件放到要緊競爭對手的總公司所在地和周邊都市；我所講的要緊競爭對手是指渠道重合，產品相似，對S企業(yè)的主打產品采納不正當的競爭策略來打擊的企業(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！促銷員的治理工作本來是S企業(yè)比較頭疼的治理短板，通過化解成為S企業(yè)卡開拓市場的利器！面對價格沖擊的品牌治理中國市場上有一個特點，大部分行業(yè)進展到一個水平，競爭就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導致的是質量是越做越差，企業(yè)是越做越死！市場上的低價沖擊專門大，各地的經銷商紛紛打電話S企業(yè)來訴苦；某某的企業(yè)的產品比我們的價格低60元；某某廠家惡意攪場，推出一款與S企業(yè)主打產品相似的型號，產品功能還多，價格還特低！看起來食品加工機行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，有些經銷商錯誤的認為該企業(yè)的產品差不多快做到了頭，紛紛轉移業(yè)務重心，有些干脆退出經營。筆者靠著多年對中國市場的研究，結合那個行業(yè)特點和S企業(yè)的經營特色認為：在現有的中國市場上，隨著消費者消費心理的日趨成熟，消費者在選購小家電產品前最關注的因素依次為品牌(21%)、質量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(7%)、購買渠道(7%)和其他(共7%，)。盡管在此次調查中質量因素列為關注度的第二位(18%)，但實際上消費者的潛意識中最關注的依舊質量。因為另有5%的消費者盡管認為質量因素是最值得關注的，但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標準，因此選擇了其他因素。而在質量信息的獵取方面，調查結果顯示：向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%)，其次是在無法獵取確切信息時用品牌來關心判定(19.4%)。由此可見，由于小家電生產廠商與消費者之間的信息不對稱現象依舊還存在，再加上的確有個不廠商存在著有意隱瞞信息并加大不對稱現象的咨詢題，因此消費者在關注質量方面已開始顯現了買小家電先咨詢的趨勢。還有調查結果顯示：有58.2%的消費者對小家電廣告上的所謂“超低價”是不相信的，而81%的消費者期望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理性化，參考價格因素但可不能被價格牽著鼻子走，已開始顯現了“明碼實價”的趨勢。一分價鈔票一份貨，超低價導致的質量下降和服務無保（名牌廠家則更多地表現為服務推委和有意加長流程）正逐步地默默“回報”給消費者，現在的消費者專門清晰地認識到其中的關聯；消費者買小家電也會算一筆帳的，化少一點的鈔票買一個沒有保證的產品，不如化多點鈔票買一個可放心使用更劃算，壞了由廠家修理服務。。因為廉價而買小家電的人數占的只是極少數，低價占據市場的可能性正在減弱；人們更關懷的品質，品位，服務。大部分消費者在選購小家電產品時一樣可不能輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是期望“眼見為實”。調查結果顯示，有60.8%的消費者認為實際演示的功能成效是最有講服力的介紹。而統(tǒng)計數據則更是證明了這一點，一些小家電產品在有現場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。買廚房小家電的目的是為了提升生活品質，人們并不僅僅關懷價格，而是關懷使用時能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價銷售進展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里，不能達到長期進展的目的。從國內小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產基地，從來不缺乏低價格的商品；國內的小家電生產廠家多如牛毛，飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦的產品是最好的；現在國內大部分地區(qū)處于品牌主導消費的時代，價格競爭，功能專門的產品是不能引領市場。略微對小家電市場有些認識的人都明白，小家電的利潤越來越薄，低于現有零售價的20%是一個生死線；價格戰(zhàn)是有條件的，第一，市場必須對價格十分敏銳，能在低價格下迅速增長。第二，生產和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生的經營危機；在國內購買食品加工機消費者，大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的，因為價格因素分流的消費者不占絕大數！市場對價格敏銳度不高，銷售量可不能因為價格下降有突飛猛進的上升；目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能！在進展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴張之道！話盡管如此：然而應對不慎會對S企業(yè)的渠道產生大的負面沖擊！針對目前的情形：筆者提出在保證質量，保證渠道各個成員利益的前提下有打算性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在進展中實施品牌治理才是S企業(yè)的可連續(xù)性增長的出路。當務之急是穩(wěn)固經銷渠道成員對S企業(yè)產品的忠誠度和經營的主動性，筆者針對幾個實力相當或較強的企業(yè)對其經營情形，市場政策，公司進展咨詢題作了一個詳細的分析（其中涉及一些商業(yè)隱秘，省略）。低于**價格這些企業(yè)能夠走多遠，寫了幾份分析報告在內部傳閱，出于長期有序經營的戰(zhàn)略考慮，S企業(yè)是可不能盲目走進價格戰(zhàn)的死胡同；由各個區(qū)域經理去給經銷商作思想工作！讓經銷商穩(wěn)下心來用心做S企業(yè)的產品；制定出一整套應對方案，在渠道，產品線上有效地區(qū)格競爭對手，針對要緊競爭對手發(fā)起反擊。在渠道上占據銷售制高點，提升競爭的門檻，那個行業(yè)沖動購買的比較多，大部分時聽了促銷員的講解后現場決定都買的；主動舍棄一些不跑量的場所，重點經營全國性連鎖大賣場；高的渠道費用迫使一些低價競爭的廠家退出，能夠和其有實力競爭的廠家全國也就能夠數得出來了！對惡意攪場的廠家采納直攻其按照地；選擇一些能力強的促銷員，以專門優(yōu)待的政策讓他們在其占據生產廠家所在的省幾個大的都市，對其構成直截了當的威逼；在產品上“以其之道，還治其身”采納仿照策略，開發(fā)與競爭對手相似的產品，借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網絡，以大大低于要緊競爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經營造成直截了當威逼在產品結構上作出調整，有效的抗住競爭對手對S企業(yè)主打產品的惡意沖擊。針對市場現狀對公司的主打產品進行一個統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費群體，把xx小精靈系列產品分為四種類型；豪華型的，有用型，經濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號，幸免渠道沖突造成價格治理的紛亂。給促銷員作培訓時，按照消費者對價格的敏銳度和實際承擔能力，著重舉薦某一款。其中除經濟型的價格統(tǒng)一下調和競爭對手相近外，幸免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，幸免盲目下調價格造成渠道個成員無利可圖！豪華型是是S公司利潤的要緊來源，價格全國統(tǒng)一；有用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動；如下表：在新產品開發(fā)上使用延伸和跟進策略，在不同季節(jié)推出不同的產品適合市場銷售。利用現有渠道和終端優(yōu)勢，制定了一整套《新產品上市推廣規(guī)劃》，公司的工作有條不為的良性進行進展。提升產品的附價值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念的進一步挖掘，在產品講解中重點融入營養(yǎng)學理念；近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費者的互動；對公司整體銷量的提升專門明顯；經銷商看到促銷活動的成效明顯，即認識到產品銷量在市場上的增長點那兒，又把握提升銷量銷量的方法