現(xiàn)代營銷理論與實(shí)務(wù)(徐鼎亞)課件

現(xiàn)代營銷理論與實(shí)務(wù)(徐鼎亞)ppt課件營銷概述與理論基礎(chǔ)市場調(diào)研與分析方法產(chǎn)品策略與品牌管理價(jià)格策略與定價(jià)方法分銷渠道策略與管理促銷策略與傳播手段營銷概述與理論基礎(chǔ)01010405060302營銷的定義：營銷是一種社會和管理過程，通過創(chuàng)造、傳播、交付和交換產(chǎn)品或服務(wù)，為個(gè)人和組織帶來價(jià)值。營銷的重要性促進(jìn)銷售和市場份額增長創(chuàng)造品牌知名度和忠誠度了解消費(fèi)者需求和市場趨勢推動創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)營銷的定義及重要性營銷觀念的演變以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率和成本控制。以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品質(zhì)量和性能。以銷售為中心，通過推銷和促銷手段實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者需求和滿足消費(fèi)者價(jià)值。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)和品牌。產(chǎn)品（Product）制定合理的定價(jià)策略，考慮成本、競爭和消費(fèi)者心理等因素。價(jià)格（Price）選擇合適的分銷渠道和物流方式，確保產(chǎn)品能夠順利到達(dá)目標(biāo)市場。地點(diǎn)（Place）運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，提高品牌知名度和促進(jìn)銷售。促銷（Promotion）營銷組合理論

消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者需求理論研究消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、類型和影響因素，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。消費(fèi)者決策過程理論分析消費(fèi)者在購買過程中的決策步驟和行為模式，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣。消費(fèi)者心理與行為理論探討消費(fèi)者心理特征和行為模式對購買決策的影響，為企業(yè)制定營銷策略提供心理學(xué)依據(jù)。市場調(diào)研與分析方法02了解市場需求、競爭態(tài)勢和消費(fèi)者行為，為企業(yè)制定營銷策略提供決策依據(jù)。目的確定調(diào)研目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、收集數(shù)據(jù)、整理分析數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)研報(bào)告。步驟市場調(diào)研的目的和步驟問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等。數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)歸約等，以便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)收集與整理方法數(shù)據(jù)整理方法數(shù)據(jù)收集方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和總結(jié)，如均值、方差、頻數(shù)分布等。描述性統(tǒng)計(jì)分析推論性統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過樣本數(shù)據(jù)推斷總體特征，如假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析等。應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等方法，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的隱藏規(guī)律和模式。030201數(shù)據(jù)分析技術(shù)專家意見法、德爾菲法等，依賴專家經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷進(jìn)行預(yù)測。定性預(yù)測方法時(shí)間序列分析、回歸分析、灰色預(yù)測等，基于歷史數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測。定量預(yù)測方法將多種預(yù)測方法結(jié)合使用，以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。組合預(yù)測方法市場預(yù)測方法產(chǎn)品策略與品牌管理03產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品不僅是具有物質(zhì)形態(tài)的物品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、觀念等，是滿足消費(fèi)者需求與欲望的載體。產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、用途和消費(fèi)者購買習(xí)慣等因素，可將產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù)等類型。產(chǎn)品整體概念及分類03產(chǎn)品組合的調(diào)整與優(yōu)化根據(jù)市場需求、競爭態(tài)勢和企業(yè)資源等因素，對產(chǎn)品組合進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。01產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即各種產(chǎn)品品質(zhì)和種類的配備。02產(chǎn)品組合策略類型包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略等。產(chǎn)品組合策略品牌的概念及作用品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌策略類型包括單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略等。品牌管理的內(nèi)容包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌保護(hù)等。品牌策略與品牌管理123新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段，能夠提升市場競爭力、滿足消費(fèi)者需求和拓展市場份額。新產(chǎn)品開發(fā)的重要性包括市場調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、概念測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化等步驟。新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)過程中存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，需要進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)識別、評估和控制。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)管理新產(chǎn)品開發(fā)流程價(jià)格策略與定價(jià)方法04成本市場需求競爭狀況政策法規(guī)價(jià)格構(gòu)成及影響因素01020304包括直接成本、間接成本和固定成本等，是價(jià)格構(gòu)成的基礎(chǔ)。市場需求的變化直接影響價(jià)格的波動。競爭對手的定價(jià)策略和市場占有率對價(jià)格構(gòu)成也有影響。政府對價(jià)格的管制和調(diào)控政策對價(jià)格構(gòu)成具有指導(dǎo)作用。定價(jià)目標(biāo)包括利潤最大化、市場份額擴(kuò)大、品牌形象提升等。定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法等。定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法折扣價(jià)格策略心理價(jià)格策略地區(qū)價(jià)格策略產(chǎn)品組合價(jià)格策略價(jià)格策略類型及應(yīng)用通過給予消費(fèi)者一定的折扣來吸引購買，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。根據(jù)不同地區(qū)的市場需求和競爭狀況來制定不同的價(jià)格。利用消費(fèi)者心理來制定價(jià)格，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等。將多種產(chǎn)品組合在一起銷售，以整體價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者購買。通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者購買，提高市場占有率。降價(jià)策略在市場需求旺盛或成本上升時(shí)，適當(dāng)提高價(jià)格以保證利潤。提價(jià)策略針對不同消費(fèi)者群體或不同購買量制定不同的價(jià)格。價(jià)格歧視策略多個(gè)企業(yè)聯(lián)合制定統(tǒng)一的價(jià)格政策，以共同應(yīng)對市場競爭。價(jià)格聯(lián)盟策略價(jià)格調(diào)整策略分銷渠道策略與管理05經(jīng)銷商代理商零售商批發(fā)商分銷渠道類型分銷渠道類型及功能交易談判與簽訂信息收集與傳遞分銷渠道功能促銷與推廣物流配送與服務(wù)分銷渠道類型及功能0103020405分銷渠道選擇分析目標(biāo)市場與消費(fèi)者需求評估企業(yè)自身?xiàng)l件與資源分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)選擇合適的渠道類型與成員分銷渠道設(shè)計(jì)確定渠道長度與寬度分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)制定渠道合作與沖突解決方案建立渠道評估與調(diào)整機(jī)制分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)分銷渠道管理原則公平公正原則效率優(yōu)先原則分銷渠道管理原則和方法協(xié)同發(fā)展原則分銷渠道管理方法制定明確的渠道政策與規(guī)范分銷渠道管理原則和方法加強(qiáng)渠道成員的培訓(xùn)與支持建立有效的激勵(lì)與約束機(jī)制定期評估與調(diào)整渠道策略分銷渠道管理原則和方法03降低了交易成本與信息不對稱01電子商務(wù)對分銷渠道的沖擊02打破了傳統(tǒng)渠道的時(shí)空限制電子商務(wù)對分銷渠道的影響123提供了個(gè)性化定制與便捷服務(wù)電子商務(wù)在分銷渠道中的應(yīng)用網(wǎng)上直銷與電子市場電子商務(wù)對分銷渠道的影響01社交媒體與內(nèi)容營銷02大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷03物聯(lián)網(wǎng)與智能物流電子商務(wù)對分銷渠道的影響促銷策略與傳播手段06包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等四個(gè)要素，這些要素在促銷活動中相互配合，形成一個(gè)有機(jī)的整體。促銷組合要素通過不同的促銷手段，向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售量的提高。同時(shí)，促銷組合還可以提升品牌知名度，塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)市場競爭力。促銷組合的作用促銷組合要素及作用廣告策略與傳播手段廣告策略包括目標(biāo)受眾策略、傳播渠道策略、廣告創(chuàng)意策略和廣告預(yù)算策略等。制定有效的廣告策略可以提高廣告的針對性和效果，降低廣告成本。廣告?zhèn)鞑ナ侄伟娨晱V告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等。不同的傳播手段具有不同的特點(diǎn)和適用范圍，需要根據(jù)目標(biāo)受眾和預(yù)算等因素進(jìn)行選擇。包括建立良好的客戶關(guān)系、了解客戶需求、展示產(chǎn)品優(yōu)勢、處理客戶異議和促成交易等。掌握這些技巧可以提高銷售人員的溝通能力和銷售效率。人員推銷技巧包括陌生拜訪、電話營銷、會議營銷和社交媒體營銷等。不同的方法適用于不同的場景和客戶群體，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。人員推銷方法人員推銷技巧和方法營業(yè)推廣包括打折促銷、贈品促