【試論公益廣告的創(chuàng)作7400字（論文）】

試論公益廣告的創(chuàng)作論文摘要在目前我國公益廣告資金缺乏，機制不健全的現(xiàn)狀下，研究在新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展方向和策略具有一定的理論價值和很強的現(xiàn)實意義。在分析過程中，引用了大量現(xiàn)代主義經(jīng)典廣告案例作為例證，這些廣告案例既是本論文研究的依據(jù)，也為本論文中提出的理論觀點提供了豐富而翔實的佐證。通過本論文使我們對于公益廣告創(chuàng)新意蘊方面的運用和把握得到全新的認識和更加清晰的審視。對現(xiàn)代主義的公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)進行詳盡透徹的分析，結(jié)合思維創(chuàng)新基本原理，探索和構(gòu)建現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的思維創(chuàng)新方法與步驟。有助于我們了解當今世界公益廣告發(fā)展的趨勢和走向，也可以使我們掌握一把與國際潮流接軌，提高本土公益廣告設(shè)計水平的金鑰匙。關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告設(shè)計；創(chuàng)新設(shè)計目錄前言 1第1章公益廣告設(shè)計概述 1一、公益廣告基本概念 1二、公益廣告創(chuàng)作原則 1第2章公益廣告創(chuàng)作自身存在的問題 3一、內(nèi)容關(guān)注面狹窄 3二、創(chuàng)意表現(xiàn)形式單一 3三、傳播形式老套 3四、資金投入不足 4五、公益廣告的媒介手段與限制 4六、公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱 4七、公益廣告過于注重表現(xiàn)形式 4第3章公益廣告創(chuàng)作方法 6一、公益廣告涉及的題材 6（一）環(huán)境保護題材 6（二）生命安全題材 6（三）傳統(tǒng)美德題材 6（四）社會救助題材 6（五）愛國精神題材 7（六）時代觀念題材 7二、形式表現(xiàn)創(chuàng)意 7（一）指示性符號 7（二）圖象性符號 7（三）象征性符號 8三、公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 8（一）主題選取必須切合公眾心理 8（二）發(fā)揮榜樣激勵的獨特魅力 8（三）尋找情感共鳴的切入點,增強公益廣告的震撼力 9（四）運用名人策略,充分發(fā)揮明星效應(yīng)和示范效應(yīng) 9（五）增強溝通的趣味性,提升公益觀念的宣傳效果 9總結(jié) 11參考文獻 12前言公益廣告的創(chuàng)意來源于我們的身邊，它如同其他廣告一樣，深深扎根于我們的社會。我們要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，多多觀察我們身邊的事物。公益廣告近年來在我國取得了不錯的成績，廣泛得到社會各界的好評，但是就其創(chuàng)意方法而言，仍需要不斷創(chuàng)新，不斷地輸入新的能量，注入新的活力。第1章公益廣告設(shè)計概述一、公益廣告基本概念公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。二、公益廣告創(chuàng)作原則倡導(dǎo)性原則是公益廣告內(nèi)容訴求需要注重的。公益廣告的目的就是為了要促成社會文明良好的風(fēng)氣，從而阻止大眾的不良行為，倡導(dǎo)大眾優(yōu)秀社會行為、品德。創(chuàng)作公益廣告除了要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，還要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告在向公眾推銷觀念或行為準則時，應(yīng)以倡導(dǎo)的方式進行。公益廣告的倡導(dǎo)性要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。發(fā)布公益廣告的作用是要讓公眾看到后能接受。在廣告創(chuàng)意原則中，與眾不同廣告創(chuàng)意能夠引人注目，能夠在觀眾的腦海中留下深刻的印象，最后用自己的邏輯思維模式將信息和分析所延伸出來的創(chuàng)意發(fā)揮出自己的效果。第2章公益廣告創(chuàng)作現(xiàn)狀和自身存在的問題一、內(nèi)容關(guān)注面狹窄國內(nèi)公益廣告內(nèi)容不乏優(yōu)秀作品，但是關(guān)注面不廣。由于公益廣告起步較晚,全社會對公益事業(yè)的認識還不很深刻,我國大部分企業(yè)的理念遠遠落后于西方發(fā)達國家,仍以追求最大的商業(yè)利潤作為企業(yè)的經(jīng)營目標,缺乏通過參與社會公益事業(yè),塑造自身企業(yè)形象的理念。除了政府主導(dǎo)的公益廣告形式由于現(xiàn)實社會政治背景有局限，其他模式的公益廣告內(nèi)容關(guān)注面依然存在狹窄問題。主要傾向于社會環(huán)境問題、社會弱勢群體關(guān)愛問題、動物保護問題等常見類型。對于人類生活中一些普遍而細小的社會問題還需要觀察與挖掘。二、創(chuàng)意表現(xiàn)形式單一國內(nèi)公益廣告主要依托平面、電視廣告、公益組織機構(gòu)網(wǎng)站、戶外等主流形式表現(xiàn)創(chuàng)意。另外創(chuàng)意平平,甚至沒有創(chuàng)意,沒有擺脫說教的立場,用教育人的口吻,把公益廣告圖解化、套用口號化,使公益廣告退回到一般宣傳層次上。其次，由于廣告中的文字信息內(nèi)容精簡，能引領(lǐng)人快速閱讀。再次，當人們看完這些廣告后會有所想，會有所感，但它們普遍缺乏創(chuàng)意。新傳播格局中微信廣告的創(chuàng)意還較少，微博上更多的是通過分享或明星效應(yīng)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式?？梢妱?chuàng)意表現(xiàn)形式相對單一。三、傳播形式老套國內(nèi)傳播形式相比國外公益活動廣告創(chuàng)意較為老套，比如在微博上很多公益信息是靠明星或權(quán)威機構(gòu)的分享來引發(fā)大眾關(guān)注，而國外則較為新穎。如2014年8月18日，一場名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽(ALSIceBucketChallenge)”的活動蔓延到中國，在微博平臺一大批各領(lǐng)域名人被點名參與，隨后迅速以病毒式傳播，活動急速擴散和接力傳遞?；顒觾?nèi)容只需要參與者接收挑戰(zhàn)錄制一段，冰水從頭倒下的視頻，然后點名接力的人往下傳播即可，如不接受挑戰(zhàn)則可捐助到該活動機構(gòu)。該活動運用“點名接力挑戰(zhàn)”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，充分利用微博、微信等媒介，同時滿足受眾對新事物新挑戰(zhàn)的好奇，達到全球化的良好效果值得我們學(xué)習(xí)借鑒。四、資金投入不足政府對公益廣告資金投入充足是公益廣告發(fā)展的有力保障，但國內(nèi)對公益廣告的資金來源、法律法規(guī)都有所欠缺，政府部門也沒有組織專業(yè)公益廣告機構(gòu)。對公益廣告的市場運行、獎勵、資金等方面沒有進行深入的研究。缺乏長期、良性的資金來源體系,企業(yè)作為最大的廣告主,并未能從長遠利益角度認識公益效應(yīng),從而無法長期投入。只是過多的對公益廣告進行強制規(guī)定，過多介入公益廣告運作，而不是形成良好的運作模式，建立良性發(fā)展機制、激勵機制。企業(yè)、個人團體也同樣存在這樣的問題，因此政府應(yīng)該大力發(fā)展、扶持公益廣告相關(guān)法律體系見識、機構(gòu)完善，更好的促進公益廣告發(fā)展。五、公益廣告的媒介手段與限制目前廣告媒體的傳播途徑主要有報紙、雜志、戶外、廣播、電視等五大媒體。報紙廣告媒體其制作成本低、傳播范圍廣。但內(nèi)容龐雜，導(dǎo)致廣告宣傳力減弱。如果報紙內(nèi)容能與公益廣告相融合進行傳播，其影響效果將大大提高。廣播廣告媒體不受時空限制，傳播范圍廣且快速及時。但其沒有視覺形象，而且信息轉(zhuǎn)瞬即逝。電視廣告媒體的影響力是強大的，但人們十分討厭泛濫成災(zāi)的插播廣告，使得人們不斷轉(zhuǎn)換頻道，導(dǎo)致廣告信息的影響效果也被減弱。雜志廣告媒體分門別類，針對性強，可重復(fù)閱讀。但雜志出版周期長，傳播范圍小，因此，其影響力也大大減弱。戶外廣告媒體傳播效果直接、醒目，但是目前戶外廣告涉及公益廣告的內(nèi)容極少，而且戶外廣告受眾群不穩(wěn)定，使得影響力變得十分弱小。近年來，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通訊技術(shù)等廣泛進入人們的生活，但這些媒體很難廣泛普及，受到區(qū)域發(fā)展的限制。綜上所述：公益廣告在媒介種類的選擇上是豐富多樣的，但在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，媒體種類應(yīng)用卻十分有限，因此，在不同地域應(yīng)當采取不同的媒介傳播方式進行宣傳。六、公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱目前我國的公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱。經(jīng)筆者深入生活進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們現(xiàn)實生活環(huán)境當中非常缺乏公益廣告，這也是人們公益意識薄弱的原因所在。筆者曾經(jīng)走訪了許多城市，發(fā)現(xiàn)這些城市的街道和公共環(huán)境幾乎看不到公益廣告的身影，隨處可見的卻是五彩繽紛的商業(yè)廣告，使人感到自己的生活已被商業(yè)廣告信息隨處包圍著，甚至在人們常去的公共衛(wèi)生間都充斥著商業(yè)廣告的信息。如果公益廣告能像商業(yè)廣告那樣幾乎隨處可見，那么它所造成的社會影響將是巨大的。2012年7月筆者深入到北京對首都的公益廣告作品進行實地考察，途經(jīng)地鐵北宮門站發(fā)現(xiàn)“以人為本,關(guān)愛生命”招貼設(shè)計和“安全，從我做起”招貼設(shè)計。這兩幅招貼是在依靠廣告語來傳達信息，假如我們把“保護動物,刻不容緩”招貼中的廣告語刪除，那人們將有可能會誤認為這是一幅關(guān)于魅力北京的旅游宣傳海報，也有可能會認為這是一幅愛國、崇尚和平的公益宣傳海報。另一句“什么都不要想，那就做吧，從我做起”招貼設(shè)計中的視覺形象雖然以搭積木的形式進行畫面編排，但仍然是在喊口號如：意識、制度、行為、習(xí)慣、安全、責(zé)任等宣傳語。另外我們身邊有的作品甚至把廣告標語一擺就了事。七、公益廣告過于注重表現(xiàn)形式我們有時會看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強，也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內(nèi)心?！斑x擇了動物，就選擇了人們未來美好生活環(huán)境的動力，因為人們會對氣泡中畫面數(shù)字產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準確的傳達出“保護動物”的廣告信息。另外一幅“第3章公益廣告創(chuàng)作方法一、公益廣告涉及的題材從主題內(nèi)容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：（一）環(huán)境保護題材環(huán)境保護現(xiàn)己成為全世界最為關(guān)注的問題之一，因為人類在追求經(jīng)濟高速發(fā)展的同時卻使得人類共同的生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞，如今“保護環(huán)境、節(jié)約資源、防止空氣污染、防止噪音污染、”等題材己成為人類最為關(guān)注的主題。所以環(huán)境保護題材的廣告在設(shè)計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創(chuàng)意。（二）生命安全題材人類最基本的生存欲求是平安健康，所以有關(guān)“禁止吸煙、拒絕毒品、食品安全、安全駕車、建筑安全、衛(wèi)生防疫”等與生命價值息息相關(guān)題材也倍受人們關(guān)注。所以生命安全題材的廣告在設(shè)計時須以人類生存最基本的欲求為主旨進行創(chuàng)意。（三）傳統(tǒng)美德題材中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進社會新風(fēng)尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態(tài)。如:尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材己成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計時須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進行創(chuàng)意。（四）社會救助題材社會在不斷向前發(fā)展的同時出現(xiàn)的一些社會現(xiàn)象如:“希望工程、殘障群體、失學(xué)兒童、下崗就業(yè)、”等弱勢群體，他們不僅需要得到國家的救助更應(yīng)該得到每個人的關(guān)愛與協(xié)助，所以社會救助題材的廣告在設(shè)計時須以發(fā)揚人的博愛之心為主旨進行創(chuàng)意。（五）愛國精神題材愛國主義精神就是對祖國的一種最深厚的情感，是國家統(tǒng)一團結(jié)的精神力量。對每個人來說，富有愛國熱忱是報效祖國和成就事業(yè)的精神動力.所以愛國精神題材的廣告在設(shè)計時須以充分調(diào)動民眾的愛國情環(huán)為主旨進行創(chuàng)意，一切能夠促進國家和平繁榮的題材都可以進行廣告的創(chuàng)意。（六）時代觀念題材隨著社會的發(fā)展人類社會將不斷出現(xiàn)新的公益性題材，如:社會焦點問題、熱點問題，這就要求設(shè)計師要緊緊抓住人類社會最敏感的現(xiàn)實問題與社會現(xiàn)象，只有這樣才能引起大眾的關(guān)注。在進行設(shè)計時，題材的選擇要貼百姓生活，選題要具有明確的針對性，所以時代觀念題材的廣告在設(shè)計時須以積極的時代觀念為主旨進行創(chuàng)意，這就要求新的時代觀念要給人以更深刻的思考并且能糾正社會歪斜風(fēng)氣。二、形式表現(xiàn)創(chuàng)意（一）指示性符號指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān)聯(lián)。姚鵬.符號在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的運用和創(chuàng)新[J].文教資料.2013(23)如路標，就是道路的指示符號；而門則是建筑物出口的指示符號。牛奶廣告用奶牛的形象作標志更是慣用手法，如光明牛奶電視廣告表現(xiàn)的就是成群的卡通奶牛又健康又聰明，最后落實到廣告語上就是“百分百好牛，百分百好奶”。冰箱廣告則喜歡用新鮮漂亮的蔬菜水果作為標志符號。借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。姚鵬.符號在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的運用和創(chuàng)新[J].文教資料.2013(23)（二）圖象性符號中國早期的文字是象形的，有著強烈的圖解痕跡，字畫同源，從歷史的角度講，圖形是文化的起源。人們對它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認出來。在人類文明展開和社會進步的過程中，始終起著重要的作用，都代表著不同社會時期的特有風(fēng)格面貌，傳遞著當時人們的思想、情感和觀念。中國傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代視覺設(shè)計當中得以傳承、延伸和發(fā)展，不是簡單地照抄照搬，而是要適應(yīng)現(xiàn)代社會人們在視覺傳達中的審美要求，對圖形符號進行再創(chuàng)造。種種現(xiàn)象表明，在物質(zhì)社會逐漸發(fā)達起來之后，人們更希望找到文化的依托，更加需要屬于本民族的精神載體。（三）象征性符號象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習(xí)俗。象征符號是廣告制勝的法寶。在中國，比如紅色代表著革命，桃子在中國人的眼中是長壽的象征。在羅馬神話中，紅玫瑰由于自身的顏色，是太陽和黎明的標志與之息息相關(guān)?；浇讨校瑤Т痰难t色玫瑰是耶穌愛與受難的強有力象征，暗指創(chuàng)世力量的花朵漸漸開放。三、公益廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)（一）主題選取必須切合公眾心理主題選取是公益廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵。應(yīng)該說人與人、人與自然、人與社會是公益廣告不變的主題,而這其中又蘊涵了無窮的內(nèi)容,從人們自身的情感阻隔,到人們?nèi)绾文茉谙楹偷纳鐣泄泊?以致于關(guān)注我們這個星球的命運。但公益廣告作為一種特殊的社會傳播方式,一方面其公眾接受心理與一般的商業(yè)廣告受眾有所不同,因為公益廣告旨在改變受眾的觀念,并倡導(dǎo)實際的行動,甚至有時還倡導(dǎo)公眾付出,如捐助希望工程、救助殘疾人、解困濟貧等,這樣公益廣告受眾被說服的難度就大,需要更高的說服技巧。在進行公益廣告創(chuàng)意時,必須注重分析研究公眾關(guān)注和關(guān)心的熱點問題,使主題選取切合公眾心理,從而獲取最佳的宣傳效果。由于主題突出、指向明確、感染力強,因此獲得了極佳的傳播效果。由此可見,公益廣告應(yīng)切合公眾心理,選擇公眾關(guān)注的某個熱點問題作為主題,并使主題系列化,從而實現(xiàn)宣傳上的規(guī)模效應(yīng),強化公益觀念的影響作用。（二）發(fā)揮榜樣激勵的獨特魅力公益廣告宣傳的內(nèi)容必須注重寫實化手法的運用,選擇典型的人物形象、生活背景和情節(jié),充分發(fā)揮榜樣激勵的獨特魅力,從而強化廣告宣傳作品的感染力。因為過于直白會令人尷尬,而含糊不清又讓人不人員確定了以漫畫形式推出“得哥”形象,通過正面引導(dǎo),強化宣傳效果。在宣傳過程中,各種媒體運用同樣的“得哥”形象和口號,并配合各種宣傳活動,一時間“得哥”、“得妹”這對甜蜜恩愛的夫妻,成為婦孺皆知的新聞人物。這項公益廣告活動,通過樹立“得哥”這個形神夸張、溫馨愜意、討人喜愛的模范榜樣,試圖激勵人們向他學(xué)習(xí)。由于形象新穎,富有親切感,又很生活化,顯示出了榜樣激勵的獨特魅力,收到了單純說教難以達到的宣傳效果。（三）尋找情感共鳴的切入點,增強公益廣告的震撼力從某種意義上講,公益廣告的魅力在于喚起人們對美好生活的共鳴,來吸引他們改變其觀念和行為。公益廣告創(chuàng)意應(yīng)從公眾的角度出發(fā),借助于人們對信息觀念的情感體驗,進而觸動心靈,改變態(tài)度,從內(nèi)心深處達到對公益觀念的認同,并進一步內(nèi)化到自己的言行中,真正實現(xiàn)公益廣告宣傳的目的。因此公益廣告可以通過情感訴求的方式,以各種藝術(shù)手段,誘發(fā)公眾的情感,從而在情感認同的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)進一步的理性溝通。還有一則以“禁毒”為主題內(nèi)容的廣播公益廣告,以一個母親的口吻和訴說,通過對過去美好家庭生活的回憶,反襯現(xiàn)實兒子吸毒給家庭帶來的傷害。廣告運用母愛這種人世間最平常、最可貴的情感,呼喚吸毒的孩子“毒海無邊,回頭是岸”,讓他們在回味、反省中感受母愛的珍貴和家庭的溫暖,從而用實際行動回應(yīng)母親的呼喚。由于該廣告貼近受眾的現(xiàn)實生活,真實、質(zhì)樸、自然,與受眾的情感體驗相吻合,因此感人至深,收到了較好的宣傳效果。（四）運用名人策略,充分發(fā)揮明星效應(yīng)和示范效應(yīng)名人廣告作為證言廣告、情感訴求廣告,主要是通過感染消費者的情緒,激發(fā)消費者的聯(lián)想,引起消費者的心理共鳴,從而促使其產(chǎn)生購買行為。公益廣告作為一種觀念的推銷,同樣適用這一策略。鑒于人們的偶像崇拜,名人常常是某些公眾的意見領(lǐng)袖,他們喜歡名人進而喜歡他們所說的話,模仿他們所做的事。因此,公益廣告可以利用公眾這種愛屋及烏的心理,發(fā)揮明星效應(yīng)和示范效應(yīng),誘導(dǎo)公眾認同通過明星倡導(dǎo)的公益觀念,參與明星所樂于參與的公益活動。（五）增強溝通的趣味性,提升公益觀念的宣傳效果溝通的趣味性是廣告創(chuàng)意的基本原則,而對于公益廣告尤為重要。隨著生活節(jié)奏的加快,來自工作、學(xué)習(xí)方面的壓力越來越大,人們厭煩枯燥的說教,期待輕松愉快地獲取各種信息。因此在公益廣告創(chuàng)意中,以幽默、詼諧的方式,表達嚴肅的主題,不僅能迅速吸引公眾的注意力,而且能夠讓受眾在輕松、愉悅的氛圍中,領(lǐng)會公益廣告的主旨,增強傳播效果。如一則宣傳交通安全的公益廣告《黃褲子的聯(lián)想》就是一個成功的例子。應(yīng)該說行車系安全帶,是保證交通安全最基本的要求,在該創(chuàng)意中,引申到如果人們在行車時不系安全帶,同樣會有麻煩,由此讓一個嚴肅而沉重的話題