銷控策略案例研究

銷控策略案例研究

2007年9月量價關(guān)系研究目錄加強管理關(guān)注利潤量價關(guān)系——什么是銷控策略？控制銷量——快速銷售不再是唯一的目標提升價格——漲價了以后做什么？量價關(guān)系——什么是銷控策略？量價關(guān)系——什么是銷控策略？定義范圍——什么是銷控策略量價關(guān)系博弈——銷控的本質(zhì)銷控的作用是如何體現(xiàn)的？定義范圍——什么是銷控策略從策略結(jié)構(gòu)上來說，銷控策略從屬于5大主要營銷策略中的價格策略定義范圍——什么是銷控策略

價格策略的3個構(gòu)成部分中，銷控策略是實操性最強策略通過銷控我們可以調(diào)整產(chǎn)品主觀價值與客戶價值的差距量價關(guān)系博弈——銷控的本質(zhì)銷控的目的控局控價控利潤控局——好賴房子都能賣在一個樓盤的產(chǎn)品當中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，通行的情況是優(yōu)先出售戶型或者位置等條件不是很好的產(chǎn)品，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價格可能達到更高水平的時候進行銷售。如果先把有可能滯銷的產(chǎn)品先賣掉，就規(guī)避了這些戶型無法銷售的風險，也有利于好的產(chǎn)品在后期賣出更高的價錢?？貎r——保證價格穩(wěn)步爬升對于絕大多數(shù)期房項目的銷售來說，越是接近現(xiàn)房價格就越高。在項目認購和開盤階段，價格都是最低的，如果這個時候就把大部分房子都賣掉，開發(fā)商無疑不能達到預(yù)期的利潤率，對于大部分樓盤來說，開盤時銷售的僅僅是一小部分，有相當大比例的房子，尤其是好戶型將留到現(xiàn)房或接近現(xiàn)房時銷售，來通過漲價獲取更多的利潤?？乩麧櫋铀黉N售，降低滾動開發(fā)成本，增加利潤空間銷售的回款速度將直接影響到房地產(chǎn)項目的開發(fā)成本，回款的速度越快，開發(fā)的資金成本也就越低，利潤空間就會加大，反之亦然。因此，通過銷控手段，制造熱銷，加速銷售將能夠降低滾動開發(fā)成本，增加利潤空間。量價關(guān)系博弈——銷控的本質(zhì)公式：利潤額＝利潤率（價格）×銷量作為開發(fā)商，最終追求的是絕對利潤額，但在上面這個公式中，價格和銷量在市場理論中往往又是相背離的薄利才能多銷，是以銷量為主導的日用消費品中溢價原則則多出現(xiàn)于追求品牌附加值的高端奢侈品消費對于房地產(chǎn)這個關(guān)系到國體民生的特殊行業(yè)，價格和銷量實際就如同“魚與熊掌”都難以舍棄銷控策略研究的實際就是如何在價格銷量這組蹺蹺板中保持平衡，實現(xiàn)最終的利潤最大化銷控的作用是如何體現(xiàn)的？銷控首先是對項目整體價格走勢的控制一個銷售情況良好的樓盤的整體價格增幅應(yīng)該是高于區(qū)域市場價格走勢的銷控的作用是如何體現(xiàn)的？爬坡原理一個銷售穩(wěn)定良好的樓盤，各期產(chǎn)品的均價應(yīng)該呈現(xiàn)一個穩(wěn)定的勻速增長態(tài)勢，絕對不會走回頭路銷控的作用是如何體現(xiàn)的？

富力城

金色家園銷控的作用是如何體現(xiàn)的？“竹子開花”原理從富力城和金色家園的成交分析可以看出這兩個項目每期的開盤價都高于前一期的尾盤價格在各期銷售的最后階段，開發(fā)商都會對價格進行強勢的提升，為下一期產(chǎn)品的上市留足價格空間保證價格持續(xù)連貫的增長趨勢，對已售未售客戶都是一個良好的心理預(yù)期銷控的作用是如何體現(xiàn)的？富力城的16、17號樓王，總體供應(yīng)量不過200多套，但是銷售周期長達2年，整體價格走勢始終高于樓盤價格，對整體價格的拉升作用一目了然戶型銷售周期套數(shù)戶均面積平均價格1期103031356858樓王2424819079203期812913477564期519911674155期1249212979946期816414383897期32521388684銷控的作用是如何體現(xiàn)的？標桿原理對比產(chǎn)生的差價最能促成購買除了與市場、區(qū)域和競爭對手的比價，項目自身的比價更為重要價格標桿的選擇整期產(chǎn)品作為標桿（尾盤抬價，差價空間?。┰O(shè)置樓王（銷售速度慢，作用周期長，可比性小，價差大）經(jīng)典戶型作為標桿（適用于同期產(chǎn)品內(nèi)部）銷控的作用是如何體現(xiàn)的？萬科金色家園在1期產(chǎn)品選錯了價格標桿后，馬上對產(chǎn)品的價格進行整體調(diào)整，并且把稀缺性較強的產(chǎn)品控盤停銷銷控的作用是如何體現(xiàn)的？

富力城1期

富力城5期銷控的作用是如何體現(xiàn)的？

金色家園1期

金色家園2期銷控的作用是如何體現(xiàn)的？量價雙曲線通過上面2個項目的成交曲線分析，我們可以看出大部分樓盤在單期開盤3月內(nèi)能完成銷售的80%量價相交的時候，樓盤的銷售進入平穩(wěn)期入市價格偏低，放量迅速，后期剩余房源不多的時候，才是真正的價格爬升期在剩余銷售資源小于10％的時候，價格提升最迅速量價剪刀差——項目利潤空間所在當價格與成交量相交的時候，項目進入持續(xù)穩(wěn)定的長銷期兩條曲線交匯出的就是項目的利潤空間項目最大的利潤是最后10％的銷售資源實現(xiàn)的長銷期的放量和提價速度，直接決定項目利潤總額利潤空間方法歸類控量提價要趁早提價要頻繁，價格提升要有連貫性，不能走回頭路（融科蔚城）以區(qū)域市場的整體價格走勢來衡量項目價格增幅必須有一個長期的標桿產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品形成價格反差，變相促進銷售小步快跑的開發(fā)節(jié)奏，多期產(chǎn)品輪流發(fā)售，下一期產(chǎn)品的開盤價必須高于上一期產(chǎn)品的尾盤價格對于單期產(chǎn)品，一旦完成了主要的銷售任務(wù)，就要將主要注意力轉(zhuǎn)移到對售價的提升上，為了后期產(chǎn)品上市留足利潤空間嚴格控制性價比高的戶型的銷售速度，盡力提升單價（海逸，奧城南北通透2室戶型）銷量控制——快速銷售不再是唯一的目標控制銷量——快速銷售不再是唯一的目標快速銷售的得與失什么時期需要快速銷售？哪部分銷量是需要控制的？如何做好銷控？快速銷售的得與失快速擴張時期，我們曾經(jīng)經(jīng)歷過現(xiàn)金流掛帥的銷售模式單純的對快速銷售的追求，讓我們失去了利潤率，浪費了費用與財務(wù)成本在企業(yè)轉(zhuǎn)型為利潤率戰(zhàn)略的今天，價格不再是我們唯一的追求得

現(xiàn)金流

快速擴張

規(guī)模效應(yīng)

失

利潤率

費用

財務(wù)成本

什么時期需要快速銷售？開盤階段：放量造勢一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本定局，商用物業(yè)因本身產(chǎn)品的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目前景再好，也可能難以為續(xù)、中途夭折。所以我們強調(diào)開盤銷售要在短時間內(nèi)實現(xiàn)大量成交，這需要通過造勢來實現(xiàn)。

銷售中期：脈沖式銷售銷售中期是成交量最大時期，且銷售價位也處在獲利最大階段，特別是對于多期銷售的樓盤來說，這個時期會進入一種脈沖銷售的狀態(tài)由于往往是多期產(chǎn)品共同發(fā)售，所以中期操作的重心，在于注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略尾盤階段：榨取利潤如同第一部分所分析的，尾盤階段就是榨取利潤的階段，這個階段的核心問題是價格?！半p10%”銷控策略10%10%初期用10%的面積以低于市場認同價進行預(yù)售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功的基礎(chǔ)。成交均價參考線價格提升參考線后期用10%的面積以高于市場認同價進行溢價推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶的“消費者剩余”。一個項目最初的影響力和關(guān)注度是初期10％的產(chǎn)品造成的一個項目最終的利潤是末期的10％的產(chǎn)品決定的哪部分銷量是需要控制的？產(chǎn)品配比以往都是用案值和面積的配比銷售資源實際經(jīng)過市場的驗證，銷售速度是和產(chǎn)品的性價比直接掛鉤的。形象產(chǎn)品：產(chǎn)品檔次較高、毛利率高，可以代表公司的產(chǎn)品形象，是公司提升品牌檔次和品牌形象的產(chǎn)品。規(guī)模產(chǎn)品：規(guī)模產(chǎn)品是公司賴以生存的生命線，其特征為在所有產(chǎn)品中占有很大的比重，有著適當?shù)睦麧櫋Ｓ绊懥Ξa(chǎn)品:產(chǎn)品利潤較低，產(chǎn)品價格設(shè)定偏低；公司把該類產(chǎn)品作為策略性虧損產(chǎn)品，搶占市場份額或抵御競品進攻等具有特殊功能的產(chǎn)品。配比原則：影響力產(chǎn)品要控制銷量，所占比重不能超過總銷量的30%；形象產(chǎn)品利潤高、可提升品牌形象，但要想有所建樹該類產(chǎn)品的銷量要達到20%以上規(guī)模產(chǎn)品是生命線，要牢牢的抓住生命線，所以要占到總銷量的半壁江山。切記單品銷量比重過大，單品銷量超出40%，則跨上了危險線，超出60%則進入死亡線了，所以要豐富產(chǎn)品，分擔單品銷量過大造成的風險。哪部分銷量是需要控制的？假日風景梅江灣海逸長洲影響力產(chǎn)品寬景洋房棕櫚花園5號樓90平米兩室規(guī)模產(chǎn)品瞰景洋房，情景洋房其他其他形象產(chǎn)品院景洋房臨湖高層產(chǎn)品5號樓影響力產(chǎn)品：是否對其他產(chǎn)品銷售形成促進規(guī)模產(chǎn)品：是否和其他兩種產(chǎn)品形成銜接形象產(chǎn)品：是否成為項目形象代表市場看好的時候的應(yīng)對策略賣方市場控盤提價去蕪存菁待價而沽控制放量和市場消化速度市場好的時候，消化速度也不應(yīng)大幅超出原有水平，否則損失的就是利潤率控制影響力產(chǎn)品，釋放形象產(chǎn)品影響力產(chǎn)品是在項目低谷階段吸引目標客戶之用，提價階段重點銷售的是求質(zhì)不求量的標桿產(chǎn)品控制現(xiàn)房產(chǎn)品，釋放期房產(chǎn)品現(xiàn)房多為尾盤銷售，不急于清盤，可以保留作為價格對照物控制性價比高的產(chǎn)品，釋放性價比低的產(chǎn)品提價階段實際上是一種賣方市場狀態(tài)，可以趁機傾銷性價比較低的產(chǎn)品市場走低的時候的應(yīng)對策略買方市場推盤保價變相讓利以質(zhì)取勝保溫成交量市場差的時候，要把成交速度維持在一個基準水平，保持項目人氣控制形象產(chǎn)品，釋放影響力產(chǎn)品影響力產(chǎn)品是在項目低谷階段吸引目標客戶之用，這個階段價高質(zhì)高的形象產(chǎn)品不急于銷售釋放現(xiàn)房產(chǎn)品，吸引客戶關(guān)注可以通過對已經(jīng)現(xiàn)房的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷來吸引一些購買需求較為急迫的客戶成交釋放性價比高的產(chǎn)品，吸引市場注意在保證項目整體價格形象的前提下，釋放性價比較高的產(chǎn)品也是一種變相吸引客戶的方式如何做好銷控——兵無定法，水無定形整個銷控策略是一個循環(huán)的驗證的流程。銷控策略是一種應(yīng)變策略，隨時監(jiān)控，及時調(diào)整是最基本操作的要點。應(yīng)變方案研究1廣州馥香谷首期發(fā)售4種戶型，每種戶型10套第一批住宅推出后預(yù)測出現(xiàn)以下5種情況：第一種情況結(jié)果分析：銷售速度良好，每種戶型的市場接受度類似應(yīng)變方案：立即調(diào)整價格，根據(jù)具體情況可平均上漲100元/平方米以上

戶

型推出套數(shù)（假設(shè)）銷售比例113-12810套80%131-15010套80%150-20010套80%200左右10套80%應(yīng)變方案研究1廣州馥香谷

第二情況

這種情況反映150平方米以下的戶型受到市場歡迎，表明采取的與周邊樓盤戶型的差異在競爭策略取得成功，而200以上的大戶型由，推銷速度慢，銷售成績不理想。應(yīng)變方案：加大推廣力度，加強大戶型的優(yōu)惠措施，（不用現(xiàn)金打折，可乘取贈送實物）戶

型推出套數(shù)（假設(shè)）銷售比例113-12810套80%131-15010套80%150-20010套40%200左右10套20%應(yīng)變方案研究1廣州馥香谷第三種情況這種情況的反映中，130-150平米的戶型受市場歡迎，是由于該戶型針對的消費層面廣，需求大，而中、小戶型及大戶型分別是由于戶型較差和消費面狹窄，造成需求量相對減少，因此銷售相對困難。應(yīng)變方案：以特優(yōu)價迅速消化小戶型，加大對大戶型的宣傳平穩(wěn)加推中戶型。

戶

型推出套數(shù)（假設(shè)）銷售比例113-12810套40%131-15010套70%150-20010套40%200左右10套20%應(yīng)變方案研究1廣州馥香谷第四種情況這種情況反映130以上戶型受市場歡迎。說明中大戶型有足夠的市場進行消化。

應(yīng)變方案：迅速消化小戶型，特優(yōu)價消化，按計劃加推其他戶型。

戶

型推出套數(shù)（預(yù)定）銷售比例113-12810套40%131-15010套70%150-20010套80%200左右10套50%應(yīng)變方案研究1廣州馥香谷

第五種情況

這種情況是第一批推量出現(xiàn)銷售困難，樓盤存在突發(fā)性事件，如工程質(zhì)量，買賣糾紛，宣傳不足引起知名度不高，造成嚴重的公關(guān)危機等原因造成這種局面的發(fā)生。

應(yīng)變方案：加強宣傳推廣，重新調(diào)整價格。組織人員檢查分項工作，改進階段設(shè)施調(diào)整促銷策略及宣傳推廣策略，重新以嶄新面貌上市。戶

型推出套數(shù)（預(yù)定）銷售比例113-12810套20%131-15010套40%150-20010套40%200左右10套20%應(yīng)變方案研究2上海萬科金色城品按13000元/平方米制定靜態(tài)一房一價表，按價格區(qū)間進行客戶測試與落位靜態(tài)價表價格區(qū)間：約12000-15000元/平方米報價后，截止5月13日，對來訪客戶進行梳理A/B級計702組進行客戶初步落位應(yīng)變方案研究2金色城品A棟B棟合計需求人數(shù)(組)345357702組供求比1:2.881:3.19需求均衡分棟需求金色城品一房二房三房合計套數(shù)房型配比56套24%148套64%28套12%232套100%需求人數(shù)205組412組85組702組供求比1:3.71:2.81:3平均1:3需求比例29.2%58.7%12.1%定價參考：一房>二房>三房分戶需求說明：常規(guī)公寓在報出價格范圍區(qū)間后，滿足開盤熱銷（80%）的條件是A/B級意向客戶比例達到1:3。本案已滿足開盤熱銷條件,

即開盤銷售率預(yù)計在80%左右。應(yīng)變方案研究2樓層房型客戶數(shù)量(組)供求比低區(qū)5-9F一房1363871:4.8二房222三房29中區(qū)10-14F一房422101:2.6二房137三房31高區(qū)15-18/19F一房261051:1.46二房53三房26定價參考：低區(qū)均價可提升，中區(qū)均價較適中，高區(qū)均價需控制（即通過壓縮價格區(qū)間，求得供求平衡，降低客戶流失率）樓層落位情況：客戶扎堆價格可提升客戶量略少價格較適中客戶少價格需控制由低區(qū)到高區(qū)需求翻倍遞減應(yīng)變方案研究2客戶面已經(jīng)充分拓寬，全市性客戶有效導入，支撐價格的客戶面條件具備根據(jù)客戶落位分析，一房均價>二房均價>三房均價區(qū)間報價后客戶需求由低區(qū)到高區(qū)逐次翻倍遞減，低區(qū)均價有提升空間，中區(qū)均價較為適中，高區(qū)均價需要控制價格區(qū)間被壓縮后，更有利于項目的均衡去化約12000-15000元/平方米約12626-14824元/平方米目前報價區(qū)間調(diào)整后價格區(qū)間上調(diào)5.2%下調(diào)1.2%方法歸納開盤重量，尾盤重利，中盤重節(jié)奏留足米糧，炊煙不斷封盤封樓封戶型，推售替代產(chǎn)品銷控制造心理緊迫感開盤先試水，開盤必熱銷牛市控量，熊市保價提升價格——漲價了以后做什么？提升價格——漲價了以后做什么？買不動不等于價格高了提價是對企業(yè)內(nèi)部競爭力的一種擠壓手段扭轉(zhuǎn)乾坤，遍地開花買不動不等于價格高了低價：金子只賣銀子價你的項目是否賣得比周邊樓盤價格低（水岸公館）平價：金子賣出金子價你是否做到了？溢價：銀子賣到金子價：要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在