《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第3版》課件 第十章 分銷渠道策略

4/3/202410:21:07AM1第十章分銷渠道策略

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在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣?？墒?，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的，這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高級(jí)場(chǎng)所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機(jī)出盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬公司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。這說明僅有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立、開發(fā)和設(shè)計(jì)一個(gè)有效的暢通的分銷渠道。企業(yè)以不同渠道銷售同一種產(chǎn)品，其成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問題?！緦?dǎo)入案例】4/3/202410:21:07AM3第四節(jié)分銷渠道的管理第一節(jié)分銷渠道的概述第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

第三節(jié)批發(fā)商和零售商第十章分銷渠道策略4/3/202410:21:07AM41．掌握分銷渠道的基本概念、結(jié)構(gòu)、基本策略2．熟悉分銷渠道的類型、渠道中間環(huán)節(jié)的特點(diǎn)與功能3．明確批發(fā)商、零售商的類型、特點(diǎn)4．了解如何對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)5．了解解決分銷渠道沖突的方法和相關(guān)物流知識(shí)學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/3/202410:21:07AM5第一節(jié)分銷渠道的概述分銷渠道的含義分銷渠道的作用分銷渠道體系中的流程分銷渠道的職能分銷渠道的模式渠道系統(tǒng)的新發(fā)展64/3/202410:21:07AM6分銷渠道的含義1

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán),或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！?.直接渠道：生產(chǎn)者不利用中間商自己把商品出賣給最終消費(fèi)者的渠道。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)需見面，減少環(huán)節(jié)；弊病是分散生產(chǎn)管理的精力，不利于集中力量搞好生產(chǎn)。2.間接渠道：生產(chǎn)者利用各類中間商銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：使商品銷售簡(jiǎn)單化、專業(yè)化。缺點(diǎn)：不易準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求。4/3/202410:21:07AM7分銷渠道的作用2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移1調(diào)劑余缺，平衡供需2簡(jiǎn)化交易，提高效益3分銷渠道是重要的信息來源4有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)，增進(jìn)銷售54/3/202410:21:07AM8在銷售渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。銷售渠道是一組線路，其參加者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產(chǎn)者是銷售渠道起點(diǎn)這個(gè)前提下組成的。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。渠道的特征34/3/202410:21:07AM9分銷渠道體系中的流程4促銷流信息流貨幣流物流商流4/3/202410:21:07AM104/3/202410:21:07AM11分銷渠道的職能51.幫助促成交易的職能（1）信息。收集和發(fā)布營(yíng)銷環(huán)境中相關(guān)者和相關(guān)因素的市場(chǎng)研究和情報(bào)信息，用于制定計(jì)劃和幫助調(diào)整。（2）促銷。開發(fā)和傳播有說服力的溝通。（3）聯(lián)系。尋找潛在消費(fèi)者并與之進(jìn)行聯(lián)系。（4）調(diào)整。根據(jù)購(gòu)買者的需求進(jìn)行調(diào)整以提供合適的產(chǎn)品，包括生產(chǎn)、分類、分等、組裝與包裝等活動(dòng)。（5）談判。為完成所有權(quán)的轉(zhuǎn)換，達(dá)成有關(guān)價(jià)格及其他方面的協(xié)議。2.幫助達(dá)成交易的職能（1）實(shí)體分銷。運(yùn)輸和貯存貨物。（2）融資。獲得和使用資金，補(bǔ)償分銷渠道的成本。（3）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn)。4/3/202410:21:07AM12分銷渠道的模式6(一)分銷渠道的長(zhǎng)度模式1．直接分銷

指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接分銷的方式：

上門推銷、郵售、電話銷售、合約銷售、制造商自設(shè)商店、消費(fèi)者和用戶直接向生產(chǎn)者訂貨。2、間接分銷指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。間接渠道的形式有：

各類批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)濟(jì)商等。4/3/202410:21:07AM134/3/202410:21:07AM14分銷渠道的模式7（二）分銷渠道的寬度模式

是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)的分銷分為：1.獨(dú)家分銷

獨(dú)家分銷即在某一地區(qū)只選擇一家中間商專門銷售本企業(yè)產(chǎn)品。2.選擇分銷

選擇分銷即從所有適合經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商中精心挑選若干最適合的中間商銷售其產(chǎn)品。3.密集分銷

密集分銷即通過盡可能多的分銷商銷售其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。4/3/202410:21:07AM15渠道系統(tǒng)的新發(fā)展81.垂直渠道系統(tǒng)（1）公司式垂直系

：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。（2）管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷活動(dòng)等。（3）契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織；批發(fā)商倡辦的連鎖店；零售商合作社。2.水平渠道系統(tǒng)是指有兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是對(duì)同一活或不同一的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。4/3/202410:21:07AM16第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容影響渠道設(shè)計(jì)的因素渠道設(shè)計(jì)的原則分銷渠道成員的條件與責(zé)任評(píng)估銷售渠道方案4/3/202410:21:07AM17渠道設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容11.分析客戶需要的服務(wù)水平影響渠道服務(wù)供應(yīng)水平的因素：2.設(shè)定渠道目標(biāo)

渠道目標(biāo)包括企業(yè)預(yù)期要達(dá)到的客戶服務(wù)水平和中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等。服務(wù)支持選擇性大小便利程度等候時(shí)間批量大小4/3/202410:21:07AM18影響渠道設(shè)計(jì)的因素2市場(chǎng)因素（1）目標(biāo)市場(chǎng)范圍（2）顧客的集中程度（3）顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（4）消費(fèi)的季節(jié)性（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素（1)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)（2)產(chǎn)品單價(jià)（3）產(chǎn)品時(shí)尚性（4）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度（5）產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度（6）產(chǎn)品的生命周期（1）企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)、產(chǎn)品組合（2）渠道的管理能力（3）企業(yè)控制渠道的愿望4/3/202410:21:07AM19中間商因素（1）合作的可能性（2）費(fèi)用（3）服務(wù)（4）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī)（5）競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境因素（1）社會(huì)文化環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響渠道設(shè)計(jì)的因素24/3/202410:21:07AM20渠道設(shè)計(jì)原則3?1.接近終端?2.覆蓋?3.精耕細(xì)作?4.利益共享?5.協(xié)商機(jī)制?6.經(jīng)濟(jì)食用?7.爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖?8.變則通,通則久4/3/202410:21:07AM21分銷渠道成員的條件與責(zé)任41.價(jià)格政策2.銷售條件3.經(jīng)銷區(qū)域權(quán)4.各方面承擔(dān)的責(zé)任1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2.可控性標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估銷售渠道方案54/3/202410:21:07AM22第三節(jié)批發(fā)商和零售商批發(fā)商的特征批發(fā)商的功能批發(fā)商的類型批發(fā)商營(yíng)銷策略零售及其作用與任務(wù)零售商類型64/3/202410:21:07AM23批發(fā)商的特征1批發(fā)商：是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購(gòu)買的零售商和其他中間商。

批發(fā)商在銷售渠道中居于起點(diǎn)階段和中間階段，他想生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)商品，向零售商批銷商品，交易業(yè)務(wù)結(jié)束后，商品仍在銷售渠道中。批發(fā)商從事的是大宗的商品買賣活動(dòng)，每次的交易量大，特別是購(gòu)進(jìn)商品的批量較大。4/3/202410:21:07AM24

在銷售渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。

銷售渠道是一組線路，其參加者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產(chǎn)者是銷售渠道起點(diǎn)這個(gè)前提下組成的。

銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。批發(fā)商的特征14/3/202410:21:07AM25批發(fā)商的功能21．集中功能

批發(fā)商通過采購(gòu)活動(dòng)將生產(chǎn)企業(yè)分散生產(chǎn)的產(chǎn)品集中起來進(jìn)行儲(chǔ)存，然后按零售商的需要將其分成小批量及時(shí)批發(fā)出去，促使產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。2．?dāng)U散功能

一般批發(fā)商都集中在大城市，而中小批發(fā)商集中在地方性小城市(縣)。3．平衡功能

一般批發(fā)商都有雄厚的資金和儲(chǔ)備，可以大批量采購(gòu)、小批量銷售，也可以小批量采購(gòu)、大批量銷售。4．服務(wù)功能

主要是為生產(chǎn)企業(yè)和零售商服務(wù)。5．避險(xiǎn)功能

由于批發(fā)商大批量的收購(gòu)和儲(chǔ)存產(chǎn)品，因而分擔(dān)了一部分生產(chǎn)企業(yè)和零售商的風(fēng)險(xiǎn)。4/3/202410:21:07AM26

中間商：是指在生產(chǎn)與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。簡(jiǎn)言之，是生產(chǎn)者同消費(fèi)者（或用戶）出售商品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。按是否擁有商品的所有權(quán)分：1.經(jīng)銷商：經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。2.代理商：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。

代理商主要有：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。類型批發(fā)商的類型34/3/202410:21:07AM27按在流通過程中所起的不同作用分：1.批發(fā)商：是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購(gòu)買的零售商和批發(fā)商的中間商。2.零售商：是將商品出售給為個(gè)人和家庭使用而購(gòu)買的最終消費(fèi)者的中間商。類型4/3/202410:21:07AM28

海爾集團(tuán)公司分銷渠道策略

海爾集團(tuán)公司在分銷渠道選擇中，根據(jù)其產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)情況以及結(jié)合本企業(yè)的綜合因素等，實(shí)施3個(gè)1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品銷售到國(guó)外，1/3的產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展銷售渠道。到1997年初，“海爾”在國(guó)內(nèi)已擁有8000余個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，覆蓋了所有一、二、三級(jí)市場(chǎng)。

在國(guó)外120個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有專營(yíng)商，專營(yíng)商的總數(shù)已達(dá)5879個(gè)。在科隆國(guó)際博覽會(huì)開幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁向來自歐洲的12個(gè)位“海爾”產(chǎn)品專營(yíng)商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書”。這些經(jīng)銷商獲得了“海爾”空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó)、荷蘭、意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán)。我國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營(yíng)證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界市場(chǎng)的扎扎實(shí)實(shí)的第一步?！昂枴碑a(chǎn)品終將成為西方人追求的“洋貨”。4/3/202410:21:07AM29

經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。優(yōu)勢(shì)：1.有利于產(chǎn)銷雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)共補(bǔ)。2.有利于商業(yè)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。3.減少三角債的發(fā)生，加速資金周轉(zhuǎn)。4/3/202410:21:07AM30代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。企業(yè)代理商

它是受生產(chǎn)企業(yè)委托簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。寄售商

它受托進(jìn)行現(xiàn)貨的代銷業(yè)務(wù)，寄售商自設(shè)鋪面和倉(cāng)庫(kù)。銷售代理商它一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，且有一定的售價(jià)權(quán)。經(jīng)紀(jì)商

它既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格及一般市場(chǎng)信息，為雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。4/3/202410:21:07AM31

批發(fā)商是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。產(chǎn)品用途產(chǎn)品種類服務(wù)范圍是否擁有商品所有權(quán)服務(wù)內(nèi)容1.生產(chǎn)資料批發(fā)商2.消費(fèi)品批發(fā)商1.經(jīng)營(yíng)一般批發(fā)商2.專業(yè)批發(fā)商1.全國(guó)批發(fā)商2.區(qū)域批發(fā)商3.地方批發(fā)商1.經(jīng)銷批發(fā)商2.代理批發(fā)商1.綜合服務(wù)批發(fā)商。2.專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。類型4/3/202410:21:07AM32

零售商是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。經(jīng)營(yíng)商品類別不同的各種商店不設(shè)鋪面的零售店著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各種商店管理系統(tǒng)不同的各種零售組織1.專業(yè)商店2.百貨公司3.超級(jí)市場(chǎng)4.便利店5.服務(wù)業(yè)1.流動(dòng)售貨2.自動(dòng)售貨機(jī)3.郵購(gòu)商店和電話訂貨4.郵購(gòu)服務(wù)1.折扣商店2.倉(cāng)儲(chǔ)商店3.樣本售貨商店1.連鎖商店2.自愿聯(lián)合商店3.特許經(jīng)營(yíng)組織4.消費(fèi)合作社4/3/202410:21:07AM33批發(fā)商營(yíng)銷策略4目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品品種和服務(wù)策略定價(jià)策略促銷策略批發(fā)地點(diǎn)策略批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為每一個(gè)人服務(wù)。批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。批發(fā)商迫于巨大的壓力，花色品種必須齊全，并且要有多的庫(kù)存，以便隨時(shí)供貨，但是這會(huì)影響盈利。批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比例加成。批發(fā)商主要依靠他們的銷售人員以達(dá)到促銷的目標(biāo)。批發(fā)商將批發(fā)地點(diǎn)一般設(shè)立在租金低廉、征稅較少的地段，以盡可能地降低成本。4/3/202410:21:07AM34零售及其作用與任務(wù)51．零售、零售商

零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。許多機(jī)構(gòu)——制造商、批發(fā)商和零售商都從事零售。但是大多數(shù)零售都是由零售商來完成的。零售商即指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。2．零售商所承擔(dān)的作用傳達(dá)顧客要求，發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存顧客期望的商品，了解顧客需要商品的時(shí)間和方式，在顧客購(gòu)買時(shí)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品3．零售商所承擔(dān)的分銷任務(wù)包括（1）提供人力和物資設(shè)備，幫助買賣各方進(jìn)行多方面的接觸。（2）提供個(gè)人銷售、廣告和陳列，促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)。（3）搜集顧客信息，并向渠道上方傳達(dá)。（4）接收大批量商品，為供應(yīng)商提供經(jīng)濟(jì)性；將大批量商品分解為小批量商品，為顧客提供便利性。（5）提供倉(cāng)儲(chǔ)，幫助供應(yīng)商低成本分散產(chǎn)品庫(kù)存，幫助顧客便捷地獲得產(chǎn)品。（6）通過提前訂購(gòu)轉(zhuǎn)移供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。4/3/202410:21:07AM35零售商類型6（一）商店零售商百貨商店專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利店倉(cāng)儲(chǔ)商店折扣商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)樣本目錄陳列商店4/3/202410:21:07AM36【閱讀案例】零售巨頭沃爾瑪成功的啟示1996年8月，全球頭號(hào)零售品牌沃爾瑪(Wal—Mart)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳掀起購(gòu)物旋風(fēng)，使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)目瞪口呆。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。沃爾瑪何以能從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成為大型零售集團(tuán)，井成為全球第一零售品牌?

首先，沃爾瑪提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，而且實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。其次，光有價(jià)廉的商品是不夠的，沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。

4/3/202410:21:07AM37【閱讀案例】零售巨頭沃爾瑪成功的啟示

此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪成功最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。

正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓所說：我們與顧客并肩合作，這就是秘訣。我們?yōu)槊恳晃活櫩徒档蜕铋_支。我們要給世界一個(gè)機(jī)會(huì)，就是通過節(jié)約的方式改善所有人的生活。4/3/202410:21:07AM38零售商類型6（二）非商店零售商直復(fù)營(yíng)銷直接銷售自動(dòng)售貨4/3/202410:21:07AM39直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。形式1.直接郵購(gòu)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.電視營(yíng)銷2.電話營(yíng)銷郵購(gòu)目錄4/3/202410:21:07AM40電話營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電視營(yíng)銷4/3/202410:21:07AM41網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：1.成本低2.互動(dòng)性強(qiáng)3.可實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷4.全球性，全天候性5.個(gè)性化服務(wù)6.方便，足不出戶7.消費(fèi)者占主導(dǎo)地位計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)含量高的產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品無形服務(wù)其他一般產(chǎn)品購(gòu)買前無需接觸的產(chǎn)品需求地理范圍寬的產(chǎn)品適用產(chǎn)品范圍發(fā)展難題1.網(wǎng)絡(luò)安全問題2.稅收問題3.法律問題4.具體操作問題4/3/202410:21:07AM42

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)五年增長(zhǎng)率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前，“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動(dòng)健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。目前京東商城擁有超過1000萬的注冊(cè)用戶，日訂單處理量突破7萬單?，F(xiàn)在，京東商城已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)3C產(chǎn)品的重要途徑。2008年8月，大家電產(chǎn)品全線登錄京東商城，3C產(chǎn)品戰(zhàn)略布局正式完成。同年10月，應(yīng)消費(fèi)者需求，日用百貨頻道正式上線。2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，京東商已占據(jù)中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)35.4%的份額，連續(xù)9個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名，其份額也已超過第2名至第8名之和。【案例】京東商城的超高速發(fā)展4/3/202410:21:07AM43

1998年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。

2004年1月，京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用域名。

2007年6月，京東正式啟動(dòng)全新域名并成功改版。京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城。

2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。

2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。標(biāo)志著京東公司在建司十周年之際完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

2009年2月，京東商城獲得國(guó)家商務(wù)部發(fā)放的“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。

2009年3月京東商城單月銷售額突破2億元，6月突破3億元，達(dá)到3.7億元，6月18日單日銷售額突破3000萬元。

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2009年10月，京東商城呼叫中心由分布式管理升級(jí)為集中式管理，且由北京總部搬遷至江蘇省宿遷市；升級(jí)后的京東商城全國(guó)呼叫中心在電話接聽率、客戶服務(wù)水平及業(yè)務(wù)流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。2010年3月京東商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)正式形成。2010年4月，手機(jī)版京東商城（）正式推出，2010年6月，京東商城開通全國(guó)上門取件服務(wù)，徹底解決網(wǎng)購(gòu)的售后之憂。2010年8月，京東商城在北京市正式推出家電以舊換新業(yè)務(wù)，京東商城成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標(biāo)的電子商務(wù)企業(yè)。4/3/202410:21:07AM45360buy京東商城董事局主席兼CEO

劉強(qiáng)東，1996年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。大學(xué)期間，在完成學(xué)業(yè)的同時(shí)，酷愛計(jì)算機(jī)的他將所有課余時(shí)間用來學(xué)習(xí)編程，通過獨(dú)立開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，劉強(qiáng)東掘取到了人生第一桶金，為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。大學(xué)畢業(yè)后的兩年間，劉強(qiáng)東就職于一家著名外資企業(yè)，歷任電腦擔(dān)當(dāng)、業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)、物流主管等職。在吸取了外企先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)后，他放棄優(yōu)越的工作，于1998年6月18日，在北京中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，公司代理銷售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國(guó)最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。2003年，面對(duì)“非典”對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，劉強(qiáng)東果斷放棄了全國(guó)擴(kuò)張連鎖店面的計(jì)劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務(wù)領(lǐng)域，正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”（360buy京東商城前身）。自此，京東公司進(jìn)入了高速發(fā)展期，以年均300%以上的速度增長(zhǎng)。優(yōu)秀的業(yè)績(jī)吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注，從2007年至今京東商城共獲得三筆總計(jì)1.8億美元的融資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。劉強(qiáng)東是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅(jiān)定信念的人，足踏實(shí)地是他信奉的人生準(zhǔn)則。在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，不遠(yuǎn)的將來京東商城必將發(fā)展成為一個(gè)超百億規(guī)模的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。4/3/202410:21:07AM46京東商城北京總部4/3/202410:21:07AM47上海物流中心成都物流中心4/3/202410:21:07AM48宿遷全國(guó)客服中心4/3/202410:21:07AM49（一）形式：（1）工廠內(nèi)設(shè)銷售部直銷（2）定制產(chǎn)品（3）路邊貨攤（4）訪問推銷（5）直復(fù)營(yíng)銷（6）傳銷1.堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2.摒棄庫(kù)存3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.以信息代替存貨A.與用戶結(jié)盟B.摒棄庫(kù)存的問題B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道戴爾的“黃金三原則直銷銷售是指不經(jīng)過中間商和零售店鋪，由生產(chǎn)商將商品直接銷售給消費(fèi)者。4/3/202410:21:07AM50

傳銷是企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷1.特點(diǎn)：（1）減少流通環(huán)節(jié)，降低成本（2）無需廣告支出，投資少（3）經(jīng)營(yíng)者、銷售者、使用者三位一體（4）機(jī)會(huì)均等（一些小商人不再受資本限制，如果自身能力強(qiáng)，也會(huì)和資本雄厚的大商人一樣獲得成功）（5）促銷效果明顯（只要將自己的商品推銷給別人即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)）作為一個(gè)營(yíng)銷人員必須要清楚：傳銷只是一種銷售方式，本身并不違法，違法的是借傳銷這個(gè)形式進(jìn)行非法活動(dòng)的行為。4/3/202410:21:07AM512.與“老鼠會(huì)”（非法傳銷）的根本區(qū)別：（1）無需支付一大筆加入費(fèi)（2）傳銷的購(gòu)買數(shù)量和金額通常不必很大，而且可退貨（3）傳銷產(chǎn)品價(jià)格適中，質(zhì)量好，而老鼠會(huì)的產(chǎn)品質(zhì)量性能與價(jià)格明顯不相稱（4）傳銷宣傳勤勉肯干，老鼠會(huì)宣傳短期致富，甚至不勞而獲發(fā)大財(cái)（5）傳銷公司的利潤(rùn)來源于產(chǎn)品，老鼠會(huì)來自“組織”（6）傳銷企業(yè)公司制度健全、完善，分配方式合理，“老鼠會(huì)”則相反。4/3/202410:21:07AM523.傳銷在我國(guó)失敗的根源分析：（1）與傳統(tǒng)文化相悖離：①認(rèn)為傳銷職業(yè)不體面，真正優(yōu)秀的人士不屑加入，從人力資源上，傳銷陷入了困境，很難良性發(fā)展②重親情，友情。（親朋好友間忌諱談錢，因此，不是傳銷對(duì)象，而因?yàn)橹赜H情、友情，陌生人間一般都不相交往，也難以信任，傳銷不易成功）（2）不適合現(xiàn)階段國(guó)情：①市場(chǎng)不成熟、法律不健全，使得一些企業(yè)或個(gè)人鉆空子，使傳銷變質(zhì)②國(guó)民教育水平偏低，并且結(jié)構(gòu)不平衡，一部分人缺乏自我保護(hù)能力③企業(yè)缺乏發(fā)展傳銷的管理基礎(chǔ)，管理水平偏低，很難滿足傳銷的要求④人均國(guó)民收入水平不高。經(jīng)驗(yàn)表明，人均國(guó)民收入水平在3000美元以上，傳銷才有健康發(fā)展的基礎(chǔ)。而過低的收入水平，使人們求富心切，容易產(chǎn)生盲目行為4/3/202410:21:07AM53目前，安利（中國(guó)）投資總額達(dá)2.35億美元，總部位于廣州，并在北京及上海設(shè)有區(qū)域辦公室，截至2010年6月底，辦公總面積為2.8萬平方米，擁有6940名員工。安利在廣州建有美國(guó)海外最大的生產(chǎn)基地（詳見生產(chǎn)基地），面積達(dá)14.1萬平方米。截至2010年6月底，為消費(fèi)者提供紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿?美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、皇后鍋具共五大類214款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2009年，安利（中國(guó)）銷售額為201億元人民幣，繳納稅款42億元人民幣。截至2009年底，安利（中國(guó)）累計(jì)繳納稅款260億元人民幣，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)者保護(hù)方面共獲嘉獎(jiǎng)705項(xiàng)，五度榮膺“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”，位列“2007~2008年度中國(guó)外商投資企業(yè)500強(qiáng)”排行榜第92位，并獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。知識(shí)拓展——著名直銷企業(yè)4/3/202410:21:07AM54雅芳，一個(gè)具有120多年歷史的屬于女性的跨國(guó)企業(yè)，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國(guó)，致力于塑造中國(guó)女性獨(dú)特的美麗，為中國(guó)廣大女性開啟事業(yè)之門。在中國(guó)，雅芳現(xiàn)有70家分公司。目前，中國(guó)雅芳超過69%的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者也都是女性。目前，中國(guó)雅芳通過其遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)——超過6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員，為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。繼成為中國(guó)惟一一個(gè)直銷試點(diǎn)之后，2006年3月，我們迎來了一個(gè)振奮人心的歷史時(shí)刻——中國(guó)第一張直銷經(jīng)營(yíng)許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的"鐵三角"關(guān)系。

4/3/202410:21:07AM55第四節(jié)分銷渠道的管理分銷渠道成員管理分銷渠道沖突管理分銷渠道物流管理4/3/202410:21:07AM56渠道的概念和特征1

是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán),或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。1.直接渠道:

生產(chǎn)者不利用中間商自己把商品出賣給最終消費(fèi)者的渠道。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)需見面，減少環(huán)節(jié)；弊病是分散生產(chǎn)管理的精力，不利于集中力量搞好生產(chǎn)。2.間接渠道：

生產(chǎn)者利用各類中間商銷售自己的產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：使商品銷售簡(jiǎn)單化、專業(yè)化。

缺點(diǎn)：不易準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求。4/3/202410:21:07AM57在銷售渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。銷售渠道是一組線路，其參加者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產(chǎn)者是銷售渠道起點(diǎn)這個(gè)前提下組成的。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。渠道的特征4/3/202410:21:07AM58消費(fèi)品渠道模式：（1）生產(chǎn)者→消費(fèi)者（2）生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者（3）生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者（4）生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者（5）生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者生產(chǎn)資料渠道模式：（1）生產(chǎn)者→用戶（2）生產(chǎn)者→經(jīng)銷商→用戶（3）生產(chǎn)者→代理商→用戶（4）生產(chǎn)者→代理商→經(jīng)銷商→用戶

渠道模式24/3/202410:21:07AM59影響渠道模式選擇的因素31.產(chǎn)品的單位價(jià)格。2.產(chǎn)品的自然屬性。3.產(chǎn)品的體積與重量。4.產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)。5.新產(chǎn)品。產(chǎn)品因素主要是指政府的政策、法令和法律因素對(duì)渠道的影響。政府環(huán)境1.企業(yè)實(shí)力。2.管理能力。3.對(duì)渠道的控制程度。4.企業(yè)可提供的條件自身因素1.現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的數(shù)量。2.目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。4.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。市場(chǎng)因素4/3/202410:21:07AM60閱讀案例某飲料生產(chǎn)企業(yè)的“果冠”牌產(chǎn)品，多年以來，深受消費(fèi)者的喜愛，市場(chǎng)銷售狀況良好，與此同時(shí)，為了回報(bào)消費(fèi)者該企業(yè)展開了一系列的針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，是品牌忠誠(chéng)度得到了很大的提升。但是，好景不長(zhǎng)，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品“野力”，逐漸在市場(chǎng)中走俏，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，使該企業(yè)困惑的是競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知程度并不高，分析原因之后，該企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)，原來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)中間商采取了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，極大的調(diào)動(dòng)起了經(jīng)銷商的積極性，結(jié)果不僅搶占了該企業(yè)的貨架空間，也搶占了其市場(chǎng)空間。4/3/202410:21:07AM61第二節(jié)中間商中間商的類型經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商企業(yè)對(duì)中間商的選擇4/3/202410:21:07AM62

中間商是指在生產(chǎn)與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。簡(jiǎn)言之，是生產(chǎn)者同消費(fèi)者（或用戶）出售商品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。按是否擁有商品的所有權(quán)分：1.經(jīng)銷商2.代理商按在流通過程中所起的不同作用分：1.批發(fā)商2.零售商類型4/3/202410:21:07AM63閱讀案例海爾集團(tuán)公司在分銷渠道選擇中，根據(jù)其產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)情況以及結(jié)合本企業(yè)的綜合因素等，實(shí)施3個(gè)1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品銷售到國(guó)外，1/3的產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展銷售渠道。到1997年初，“海爾”在國(guó)內(nèi)已擁有8000余個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，覆蓋了所有一、二、三級(jí)市場(chǎng)。在國(guó)外120個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有專營(yíng)商，專營(yíng)商的總數(shù)已達(dá)5879個(gè)。在科隆國(guó)際博覽會(huì)開幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁向來自歐洲的12個(gè)位“海爾”產(chǎn)品專營(yíng)商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書”。這些經(jīng)銷商獲得了“海爾”空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó)、荷蘭、意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán)。我國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營(yíng)證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界市場(chǎng)的扎扎實(shí)實(shí)的第一步。“海爾”產(chǎn)品終將成為西方人追求的“洋貨”。

4/3/202410:21:07AM64經(jīng)銷商和代理商2

經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。優(yōu)勢(shì)：1.有利于產(chǎn)銷雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)共補(bǔ)。2.有利于商業(yè)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。3.減少三角債的發(fā)生，加速資金周轉(zhuǎn)。4/3/202410:21:07AM65

代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。企業(yè)代理商

它是受生產(chǎn)企業(yè)委托簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。銷售代理商

它一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，且有一定的售價(jià)權(quán)。寄售商

它受托進(jìn)行現(xiàn)貨的代銷業(yè)務(wù)，寄售商自設(shè)鋪面和倉(cāng)庫(kù)。經(jīng)紀(jì)商它既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格及一般市場(chǎng)信息，為雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。4/3/202410:21:07AM66批發(fā)商和零售商3批發(fā)商是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。產(chǎn)品用途產(chǎn)品種類服務(wù)范圍是否擁有商品所有權(quán)服務(wù)內(nèi)容1.生產(chǎn)資料批發(fā)商2.消費(fèi)品批發(fā)商1.經(jīng)營(yíng)一般批發(fā)商2.專業(yè)批發(fā)商1.全國(guó)批發(fā)商2.區(qū)域批發(fā)商3.地方批發(fā)商1.經(jīng)銷批發(fā)商2.代理批發(fā)商1.綜合服務(wù)批發(fā)商。2.專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。類型4/3/202410:21:07AM67

零售商是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。經(jīng)營(yíng)商品類別不同的各種商店不設(shè)鋪面的零售店著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各種商店管理系統(tǒng)不同的各種零售組織1.專業(yè)商店2.百貨公司3.超級(jí)市場(chǎng)4.便利店5.服務(wù)業(yè)1.流動(dòng)售貨2.自動(dòng)售貨機(jī)3.郵購(gòu)商店和電話訂貨4.郵購(gòu)服務(wù)1.折扣商店2.倉(cāng)儲(chǔ)商店3.樣本售貨商店1.連鎖商店2.自愿聯(lián)合商店3.特許經(jīng)營(yíng)組織4.消費(fèi)合作社4/3/202410:21:07AM68企業(yè)對(duì)中間商的選擇41.確定中間商類型：（經(jīng)銷、代理、批發(fā)、零售）2.確定中間商數(shù)目3.確定各種中間商特定的營(yíng)銷工作4.選擇具體的中間商：（1）信譽(yù)（2）財(cái)力（3）管理水平（4）對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度（5）對(duì)用戶所提供的服務(wù)。4/3/202410:21:07AM69閱讀案例娃哈哈集團(tuán)分銷渠道策略娃哈哈集團(tuán)其分銷渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段，其中第三階段的結(jié)構(gòu)模式是：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。其運(yùn)作模式是：每年開始，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。然后，每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。4/3/202410:21:07AM70娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。這是一種十分獨(dú)特的協(xié)作框架。批發(fā)商幫娃哈哈賣產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈，這筆資金達(dá)數(shù)百萬元。而在娃哈哈方面，則“無償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助批發(fā)商賺錢。對(duì)經(jīng)銷商而言，他們是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢(shì)配合；二則，系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營(yíng)的空間大，可以把經(jīng)營(yíng)成本攤?。蝗齽t，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。不過他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場(chǎng)做大，否則第二年經(jīng)銷權(quán)就可能花落他家了。4/3/202410:21:07AM71閱讀案例聯(lián)通的代理商渠道聯(lián)通公司建立分銷渠道的目的為擴(kuò)大聯(lián)通CDMA的在整個(gè)電信市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，并且將CDMA產(chǎn)品更好的介紹給廣大潛在用戶，保證市場(chǎng)占有率穩(wěn)定的上升。就代理商渠道而言，目前聯(lián)通代理商渠道包括聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、一級(jí)代理和普通代理等幾個(gè)層次。劃分渠道層次的標(biāo)準(zhǔn)，一是代理聯(lián)通業(yè)務(wù)的種類，是否代理其它電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)（主要是移動(dòng)業(yè)務(wù)），二是代理業(yè)務(wù)（主要是移動(dòng)業(yè)務(wù)）的規(guī)模、數(shù)量和業(yè)績(jī)，三是是否具有服務(wù)功能。聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳，是聯(lián)通與代理商共同建設(shè)的營(yíng)業(yè)廳，代理聯(lián)通的所有業(yè)務(wù)，可以辦理130入網(wǎng)、過戶、交費(fèi)等業(yè)務(wù)，是聯(lián)通與代理商合作最緊密的代理商，具有一定的服務(wù)功能。

4/3/202410:21:07AM72因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如CDMA或GSM的SIM卡，都是由手機(jī)分銷商在銷售手機(jī)時(shí)一同銷售給顧客的，且往往是由銷售商將網(wǎng)絡(luò)向顧客作介紹，而顧客通過介紹和平時(shí)得到的信息進(jìn)行判斷和選購(gòu)。這就決定了一級(jí)代理和普通代理在整個(gè)銷售渠道中占有非常重要的地位。

目前這些一級(jí)代理和普通代理通常有如下幾種：手機(jī)專賣店，通訊產(chǎn)品專營(yíng)店，一些大的超市和賣場(chǎng)，還有網(wǎng)絡(luò)也越來越成為手機(jī)銷售的一大途徑。而有時(shí)有些單位會(huì)通過代理商直接購(gòu)買大批手機(jī)裝備員工，饒過了零售這一關(guān)。這些就是聯(lián)通公司目前所要面對(duì)的已有主要銷售渠道。4/3/202410:21:07AM73第三節(jié)直銷直銷的概念與形式直復(fù)營(yíng)銷傳銷4/3/202410:21:07AM74（一）形式：（1）工廠內(nèi)設(shè)銷售部直銷（2）定制產(chǎn)品（3）路邊貨攤（4）訪問推銷（5）直復(fù)營(yíng)銷（6）傳銷1.堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2.摒棄庫(kù)存3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.以信息代替存貨A.與用戶結(jié)盟B.摒棄庫(kù)存的問題B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道戴爾的“黃金三原則直銷的概念和形式1

直銷銷售是指不經(jīng)過中間商和零售店鋪，由生產(chǎn)商將商品直接銷售給消費(fèi)者。4/3/202410:21:07AM75直復(fù)營(yíng)銷2

一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。形式1.直接郵購(gòu)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.電視營(yíng)銷2.電話營(yíng)銷郵購(gòu)目錄4/3/202410:21:07AM76電話營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電視營(yíng)銷4/3/202410:21:07AM77網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：1.成本低2.互動(dòng)性強(qiáng)3.可實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷4.全球性，全天候性5.個(gè)性化服務(wù)6.方便，足不出戶7.消費(fèi)者占主導(dǎo)地位計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)含量高的產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品無形服務(wù)其他一般產(chǎn)品購(gòu)買前無需接觸的產(chǎn)品需求地理范圍寬的產(chǎn)品適用產(chǎn)品范圍發(fā)展難題1.網(wǎng)絡(luò)安全問題2.稅收問題3.法律問題4.具體操作問題4/3/202410:21:07AM78自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)五年增長(zhǎng)率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前，“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動(dòng)健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。目前京東商城擁有超過1000萬的注冊(cè)用戶，日訂單處理量突破7萬單?，F(xiàn)在，京東商城已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)3C產(chǎn)品的重要途徑。2008年8月，大家電產(chǎn)品全線登錄京東商城，3C產(chǎn)品戰(zhàn)略布局正式完成。同年10月，應(yīng)消費(fèi)者需求，日用百貨頻道正式上線。2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，京東商已占據(jù)中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)35.4%的份額，連續(xù)9個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名，其份額也已超過第2名至第8名之和?！景咐烤〇|商城的超高速發(fā)展4/3/202410:21:07AM791998年6月18日，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。2004年1月，京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用域名。2007年6月，京東正式啟動(dòng)全新域名，并成功改版。京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城。2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。標(biāo)志著京東公司在建司十周年之際完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2009年2月，京東商城獲得國(guó)家商務(wù)部發(fā)放的“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。2009年3月京東商城單月銷售額突破2億元，6月突破3億元，達(dá)到3.7億元，6月18日單日銷售額突破3000萬元。

4/3/202410:21:07AM802009年10月，京東商城呼叫中心由分布式管理升級(jí)為集中式管理，且由北京總部搬遷至江蘇省宿遷市；升級(jí)后的京東商城全國(guó)呼叫中心在電話接聽率、客戶服務(wù)水平及業(yè)務(wù)流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。

2010年3月京東商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)正式形成。2010年4月，手機(jī)版京東商城（）正式推出，2010年6月，京東商城開通全國(guó)上門取件服務(wù)，徹底解決網(wǎng)購(gòu)的售后之憂。2010年8月，京東商城在北京市正式推出家電以舊換新業(yè)務(wù)，京東商城成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標(biāo)的電子商務(wù)企業(yè)。4/3/202410:21:07AM81360buy京東商城董事局主席兼CEO

劉強(qiáng)東，1996年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。大學(xué)期間，在完成學(xué)業(yè)的同時(shí)，酷愛計(jì)算機(jī)的他將所有課余時(shí)間用來學(xué)習(xí)編程，通過獨(dú)立開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，劉強(qiáng)東掘取到了人生第一桶金，為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。大學(xué)畢業(yè)后的兩年間，劉強(qiáng)東就職于一家著名外資企業(yè)，歷任電腦擔(dān)當(dāng)、業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)、物流主管等職。在吸取了外企先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)后，他放棄優(yōu)越的工作，于1998年6月18日，在北京中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，公司代理銷售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國(guó)最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。2003年，面對(duì)“非典”對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，劉強(qiáng)東果斷放棄了全國(guó)擴(kuò)張連鎖店面的計(jì)劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務(wù)領(lǐng)域，正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”（360buy京東商城前身）。自此，京東公司進(jìn)入了高速發(fā)展期，以年均300%以上的速度增長(zhǎng)。優(yōu)秀的業(yè)績(jī)吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注，從2007年至今京東商城共獲得三筆總計(jì)1.8億美元的融資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。劉強(qiáng)東是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅(jiān)定信念的人，足踏實(shí)地是他信奉的人生準(zhǔn)則。在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，不遠(yuǎn)的將來京東商城必將發(fā)展成為一個(gè)超百億規(guī)模的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。4/3/202410:21:07AM82京東商城北京總部4/3/202410:21:07AM83上海物流中心成都物流中心4/3/202410:21:07AM84宿遷全國(guó)客服中心4/3/202410:21:07AM85

傳銷是企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷1.特點(diǎn)：（1）減少流通環(huán)節(jié)，降低成本（2）無需廣告支出，投資少（3）經(jīng)營(yíng)者、銷售者、使用者三位一體（4）機(jī)會(huì)均等（一些小商人不再受資本限制，如果自身能力強(qiáng)，也會(huì)和資本雄厚的大商人一樣獲得成功）（5）促銷效果明顯（只要將自己的商品推銷給別人即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)）作為一個(gè)營(yíng)銷人員必須要清楚：傳銷只是一種銷售方式，本身并