市場營銷課件：消費者購買行為分析

消費者購買行為分析

消費者購買行為分析第一節(jié)

消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)

影響消費者購買行為的主要因素第三節(jié)

消費者購買決策過程第四章

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購買行

為分析1.了解消費者市場的含義及特點；2.理解消費者購買行為模式；3.掌握影響消費者購買行為的主要因素；4.掌握消費者購買行為的主要類型及營銷者相應的營銷策略；5.掌握消費者購買決策過程的主要步驟及營銷者相應的營銷策略；6.了解移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者購買行為特征及其影響因素。本章學習目標

消費者購買行為分析導入案例以江小白為例認準主流消費群體

消費者購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場，又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。

消費者購買行為分析（二）消費者市場的特點1．消費者需求特點（1）消費需求的多樣性和差異性。（2）消費需求的層次性和發(fā)展性。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。（3）消費需求的習慣性和周期性。（4）消費需求的從眾性和可引導性。

消費者購買行為分析2．消費者購買行為的特點（1）購買的非營利性及利益一致性。（2）購買的經(jīng)常性和重復性。（3）購買者的非專業(yè)性和伸縮性。

消費者購買行為分析二、消費者購買行為模式在研究消費者購買行為模式之前，必須先研究消費者市場涉及的內(nèi)容，市場營銷學家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構成？（Who）

購買者（Occupants）消費者市場購買什么？（What）

購買對象（Objects）消費者市場為何購買？（Why）

購買目的（Objectives）消費者市場購買活動有誰參與？（Who）

購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？（How）

購買方式（Operations）消費者市場何時購買？（When）

購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？（Where）

購買地點（Outlets）由于七個英文單詞的首字母都是O，所以被稱為“7O”研究法。

消費者購買行為分析消費者購買行為研究模式中比較有代表性的是刺激—反應模式，見圖6-1。這個圖顯示了營銷刺激和外部刺激進入消費者的“黑匣子”，消費者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程，在里面轉換成一系列可以觀察得到的購買者反應：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、供應商選擇、購買時機和購買數(shù)量。

消費者購買行為分析第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素影響消費者行為的因素主要有四類：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素，如圖6-2。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。

消費者購買行為分析一、文化因素文化因素包括對消費者行為起到影響作用的文化、亞文化及社會階層等因素，在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。（一）文化文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。

消費者購買行為分析（二）亞文化每一文化群中，還存在若干更具文化同一性的群體，被稱為亞文化群。目前，國內(nèi)外營銷學者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。（1）民族亞文化群。（2）宗教亞文化群。（3）種族亞文化群。（4）地理亞文化群。

消費者購買行為分析（三）社會階層社會階層是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀等方面具有同質(zhì)性。在現(xiàn)代社會中，一般認為所從事職業(yè)的威望、教育水平、收入和財產(chǎn)狀況綜合決定一個人所處的社會階層。美國的有關人士主要根據(jù)經(jīng)濟條件的差異對其社會階層作了七個層次的分類。如表6-1。

消費者購買行為分析

消費者購買行為分析二、社會因素（一）參照群體參照群體是對個人的態(tài)度和行為具有直接或間接影響的所有群體。也被稱為相關群體或參考群體。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。參照群體對消費者行為的影響，主要表現(xiàn)在三個方面：（1）為消費者提供可供選擇的生活方式和消費行為；（2）影響著消費者的態(tài)度和價值觀念；（3）促使消費者的個人行為趨于一致，從而影響著消費者對產(chǎn)品和品牌的實際選擇。

消費者購買行為分析（二）家庭家庭是以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎形成的一種社會單位。父母和子女是家庭的基本成員。家庭是一個社會中最重要的消費者購買組織，而且已經(jīng)被大量地研究。丈夫和妻子在不同的產(chǎn)品和購買過程的不同階段所起的作用有很大不同，購買的角色隨著消費者生活方式的演變也在發(fā)生變化。

消費者購買行為分析（三）角色和地位一個人從屬于許多群體，一個人在每個群體中的位置取決于他的角色和地位。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。

消費者購買行為分析三、個人因素（一）年齡與家庭生命周期階段不同年齡的消費者在購買興趣、選購商品的種類和式樣等方面有明顯不同，購買方式也有區(qū)別。通常，食品、衣著、家具、娛樂、教育等方面的購買和消費都有明顯的年齡特征。

消費者購買行為分析消費者的消費需求和購買行為也明顯受到家庭生命周期的影響。一般來說，家庭生命周期可分為以下幾個階段：

消費者購買行為分析（1）單身階段。已參加工作，獨立生活，處于戀愛，擇偶時期。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟負擔，可隨意支配的收入較多，大量的收入主要花費在食品、書籍、時裝、社交和娛樂等消費上。（2）新婚階段。已經(jīng)結婚，但孩子尚未降臨人間。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應購未購的生活用品，如果經(jīng)濟條件允許，娛樂方面的花費可能增多。（3）滿巢階段I。有6歲以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。孩子誕生后將成為家庭消費的重點。因此，此階段家庭會在哺育嬰兒和學前教育的相關消費上作較大投資。

消費者購買行為分析（4）滿巢階段II。有6至18歲孩子的家庭。家庭的主要消費仍在孩子身上。所不同的是，此階段孩子的教育費用將成為家庭消費的重要組成部分。除學費之外，各種課外的學習與娛樂的開支也會大大增加。（5）滿巢階段III。子女成年尚未獨立。父母不再將全部消費放在子女身上，也開始注重本身的消費，會考慮更新住宅、耐用消費品和家具，購買的商品以住宅、家庭高檔耐用品、旅游餐飲服務為主；而子女隨著年齡的增大，在消費方面的自主權開始增加。

消費者購買行為分析（6）空巢階段。孩子相繼成家，獨立生活。這一時期的老年夫婦家庭，由于經(jīng)濟負擔減輕，他們的消費數(shù)量將減少，消費質(zhì)量將提高。比較關注健康、健身和娛樂，保健、旅游將成為消費的重點，社交活動也會有所增加。（7）鰥寡階段。夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時這時最需要的消費是醫(yī)療保健、社會服務和老年社交活動。

消費者購買行為分析（二）性別、職業(yè)與教育由于生理和心理結構上的差別，不同性別的消費者在購買欲望、購買內(nèi)容和購買習慣等方面也有所不同。此外，職業(yè)和受教育程度也會影響消費模式。（三）經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況決定了一個人的購買能力，同時制約著個人的購買行為。消費者一般在可支配收入范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出，以便更有效地滿足自己的需求。

消費者購買行為分析（四）生活方式生活方式是個人在生活中表現(xiàn)出來的興趣、思想和行為的模式，簡單地說就是人如何生活。不同生活方式的人有著不同的消費需求和購買行為。（五）個性與自我形象個性是個人獨特的心理特質(zhì)，它使人們對環(huán)境做出比較一致和持續(xù)的反應。個性具體表現(xiàn)在一個人的氣質(zhì)、性格、能力和興趣方面。如外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信與自卑、冒險與謹慎等。個性可以直接或間接影響消費者的購買行為。

消費者購買行為分析四、心理因素影響購買行為的心理因素主要包括：動機、知覺、學習、態(tài)度和信念等各個方面。（一）動機動機（Motivation）這一概念是由伍德沃斯（R.Wood-worth）于1918年率先引入心理學的。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。動機是一種升華到足夠強度的需求，是產(chǎn)生行為的直接原因，它促使人們采取某種行動。研究人類的行為必須研究其動機。

消費者購買行為分析亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次論，如圖6-4，對消費者分析和營銷研究具有特別的意義。馬斯洛認為人的需要從低到高分為五個層次：（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我實現(xiàn)需要

消費者購買行為分析（二）知覺消費者產(chǎn)生購買動機后，就要采取行動，他的行動取決于他的認知過程。在相同情況下，有相同動機的兩個人可能會采取完全不同的行動，原因就在于他們對情況的知覺不同。人們對同樣的刺激會產(chǎn)生不同的知覺，導致認知過程的差異，是因為知覺具有選擇性特點，表現(xiàn)為：（1）選擇性注意。（2）選擇性曲解。（3）選擇性保留。

消費者購買行為分析（三）學習學習指由于后天經(jīng)驗而引起的個人行為的變化。消費者由于內(nèi)在需要而產(chǎn)生購買動機，這種購買動機可能在一次購買之后即行消失也可能會重復發(fā)生，這就是后天經(jīng)驗即學習的結果。消費者的基本學習模型由驅(qū)策力、刺激物、誘因、反應和強化諸因素組成，如圖6-5。

消費者購買行為分析（四）信念與態(tài)度通過行動和學習，人們獲得了信念和態(tài)度。而這些反過來又會影響他們的購買行為。信念是人們對某種事物所持有的比較固定的觀點或看法。態(tài)度是人們長期持有的對某些事物或觀念的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。

消費者購買行為分析第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者消費者通常是以家庭為單位的，但參與購買決策活動的有時是一個家庭的全體成員，有時是一個家庭的某個成員或某幾個成員。這些成員在購買活動中扮演著不同的角色，包括：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者

消費者購買行為分析二、消費者購買行為類型不同類型的消費者對于不同類型的商品，其購買決策過程也有很大的差異。根據(jù)消費者在購買過程中的參與程度和品牌差異程度，消費者的購買行為可分為四種類型。見圖6-6。

消費者購買行為分析消費者參與是指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關性的認識。消費者參與程度可以從兩方面考量：一是消費者在購買過程的謹慎程度以及花費的時間和精力的多少；二是參與購買過程的人數(shù)多少。

消費者購買行為分析1．復雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、品牌差異大、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要花費大量的時間廣泛地收集有關信息，學習相關知識，做出認真的比較、鑒別和挑選等購買努力，最后慎重地做出購買決策。2．減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為指消費者在購買產(chǎn)品時高度參與，但是并不認為品牌之間存在顯著差異，在購買后容易產(chǎn)生后悔、遺憾，并會設法消除這種失調(diào)感。

消費者購買行為分析3．尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為發(fā)生在消費者購買價值量小但品牌差異大的商品的場合中。

4．習慣性的購買行為對于那些品牌間差異性小而價格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費者通常會采用習慣性的購買行為。

消費者購買行為分析三、消費者購買決策過程消費者的購買決策過程有一定的規(guī)律性。西方營銷學者認為，消費者購買決策過程包括確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購后行為五個步驟，如圖6-7。

消費者購買行為分析1．確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現(xiàn)實生活中意識到自己的實際狀態(tài)與其期望之間出現(xiàn)差異時，就產(chǎn)生了需要。

2．信息收集消費者產(chǎn)生了某種需要并引發(fā)購買某種商品的動機后，便會開始與購買動機相關聯(lián)的活動。如果消費者的需要很強烈而且欲購商品很容易獲得，他就可能馬上實施購買，從而滿足需求。但是當商品不易購得，或者需要不能馬上得到滿足時，消費者就可能暫時保留這個愿望，并注意收集或?qū)ふ矣嘘P信息，以便進行決策。

消費者購買行為分析3．評價方案當消費者收集到足夠的信息資料后，接下來就會對商品進行分析、對比和評價，最后做出選擇。一般而言，消費者的評價行為涉及以下方面：（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）確定品牌信念。（3）形成效用要求。

消費者購買行為分析在明確了上述3個問題以后，消費者會有意或無意地運用一些評價方法對不同的品牌進行評價和選擇。假設某人打算購買數(shù)碼相機，并收集了A、B、C、D、E、F等6種品牌的資料，他要求價格不超過4000元，則C、E2種超過此價格的品牌被淘汰。剩下的四種品牌他按照像素、價格、款式和使用便利性等四個方面進行了評分，如表6-2。

消費者購買行為分析該消費者在具體評價時可以認定某一屬性，選擇該屬性得分最高的品牌（如A品牌像素得分最高），排除其他品牌。也可以權衡多種屬性，綜合判斷。消費者可以自行賦予以上四種屬性不同的權重，如像素0.4，價格0.3，款式0.2，使用便利性0.1，然后將權重與每種品牌相應屬性的信念值相乘，得出對每種品牌的認知價值。如，數(shù)碼相機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0，B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8……以此類推。經(jīng)過權數(shù)分析認知價值最高者為8.0，我們可以據(jù)此推測消費者將喜歡A品牌的數(shù)碼相機。

消費者購買行為分析4．購買決策消費者經(jīng)過評價和選擇后，就會形成購買意圖，最終進入購買決策和實施購買的階段。但是，在形成購買意圖和購買決策之間還有一些不確定因素介入其間，會使消費者臨時改變購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意外因素。如圖6-8。影響消費者購買決策的根本問題是消費者對購買風險的預期。

消費者購買行為分析5．購后過程消費者的購后過程分為3個階段：購后使用和處置購后評價購后行為。

消費者購買行為分析第四節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購買行為分析

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為特征中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比提升至96.3%。移動支付用戶規(guī)模達5.02億，線下場