電商直播對女大學(xué)生購買意愿的影響因素研究

目錄摘要 IAbstract I一、緒論 1（一）研究背景和意義 11.研究背景 12.研究意義 2（二）研究方法和內(nèi)容 21.研究方法 22.研究內(nèi)容 2二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 4（一）SOR模型 4（二）電商直播 41.電商直播的概念 52.電商直播的相關(guān)研究 5（三）消費(fèi)行為的相關(guān)研究 51．女性消費(fèi)行為的相關(guān)研究 52.女大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)研究 6（四）消費(fèi)者信任的相關(guān)研究 6（五）購買意愿的相關(guān)研究 7三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建 7（一）研究假設(shè) 7四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 9（一）問卷設(shè)計(jì) 9（二）數(shù)據(jù)收集 11五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 11（一）描述性統(tǒng)計(jì)性分析 11（二）信效度檢驗(yàn) 121.信度檢驗(yàn) 122.效度檢驗(yàn) 13（三）相關(guān)性分析 15（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn) 15（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及分析 181.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 182.檢驗(yàn)結(jié)果分析 19六、結(jié)論與反思 20（一）問題優(yōu)化啟示 201.打造主播人設(shè)，加強(qiáng)主播素養(yǎng) 202.注重引進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)展示效果 213.關(guān)注場景布置，提高視覺舒適度 21（二）警惕電商直播騙局 21（三）研究局限與反思 21參考文獻(xiàn) 22附錄 24致謝 29一、緒論（一）研究背景和意義隨著5G時(shí)代的到來，技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域的更新迭代為直播平臺(tái)提供了越來越多的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)伴隨消費(fèi)場景和商業(yè)邊界的拓展，電商直播能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的體驗(yàn)與服務(wù)越來越有價(jià)值，對消費(fèi)者的影響也在日益擴(kuò)大。1.研究背景據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.41億，占網(wǎng)民整體的80%。圖1-1網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率2019年至今，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)購模式中的電商直播也在經(jīng)歷萌芽、探索、發(fā)展三大階段后，順應(yīng)“宅經(jīng)濟(jì)”大潮正式進(jìn)入爆發(fā)與規(guī)范化階段。該階段，大量扶持政策與規(guī)范化政策相繼頒布推行，一方面扶持推進(jìn)“直播+電商”模式的發(fā)展，另一方面欲使消費(fèi)者合法權(quán)益在法律的羽翼下得以保障。在政策、直播平臺(tái)和商家的多方推進(jìn)下，越來越多的人選擇直播購物，電商直播規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)電商直播行業(yè)的短板也越發(fā)明顯：入行門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品真假參半、虛假宣傳、易造成沖動(dòng)消費(fèi)、售后維權(quán)難以保障等。作為順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)物，電商直播不應(yīng)該只是曇花一現(xiàn)的盛況，想要細(xì)水長流，促進(jìn)電商直播模式長久發(fā)展，了解消費(fèi)群體需求，把控消費(fèi)群體心理特點(diǎn)，研究分析影響消費(fèi)者行為的因素具有重要現(xiàn)實(shí)意義。另外，對比近年來各大直播平臺(tái)發(fā)布的消費(fèi)者畫像，不難發(fā)現(xiàn)直播購物用戶年齡結(jié)構(gòu)逐步偏向年輕化，年輕群體在整個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成中的比例不斷增加。事實(shí)上，不只是年齡結(jié)構(gòu)，直播購物用戶的男女構(gòu)成也在改變?！八?jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的女性用戶習(xí)慣網(wǎng)上購物，成為直播購物的消費(fèi)主體。女大學(xué)生作為年輕群體和女性群體交匯部分，無疑是直播購物的重要群體，其具備的網(wǎng)購潛力對推進(jìn)直播購物的發(fā)展同樣具有重要意義。2.研究意義通過翻閱梳理大量電商直播相關(guān)文獻(xiàn)，本文的研究將在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)群體，聚焦女大學(xué)生，將電商三要素“人、貨、場”與認(rèn)同感結(jié)合，借助SOR模型，探討女大學(xué)生購買意愿的影響因素與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。本文研究希望：在已有研究的基礎(chǔ)上，提出新的研究變量，填補(bǔ)研究空白，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果為女大學(xué)生辨別網(wǎng)購信任陷阱做出警示，同時(shí)為電商直播的未來發(fā)展提供可行建議。（二）研究方法和內(nèi)容1.研究方法文獻(xiàn)資料法：梳理各類期刊、文獻(xiàn)，重點(diǎn)關(guān)注本研究相關(guān)部分，通過分析，創(chuàng)造性加工，推導(dǎo)出本文的研究假設(shè)，進(jìn)而構(gòu)建理論模型。問卷調(diào)查法：對本研究中的問題進(jìn)行度量，搜集國內(nèi)外成熟量表，借鑒設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，搜集數(shù)據(jù)。本文將電商三要素與Bhattachary的認(rèn)同感量表結(jié)合，問項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，從1到5分別表示很不滿意到很滿意。統(tǒng)計(jì)分析法：本文利用SPSS對研究內(nèi)容所需數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證研究假設(shè)與理論模型，得到可信結(jié)論。2.研究內(nèi)容本篇論文針對現(xiàn)階段電商直播中常見的購買問題，基于SOR模型，重點(diǎn)分析影響女大學(xué)生購買意愿的因素與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。首先，通過閱讀和整理大量前人文獻(xiàn)，構(gòu)建消費(fèi)者信任對女大學(xué)生購買意愿影響的理論模型；其次，通過設(shè)計(jì)量表，發(fā)放問卷，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，驗(yàn)證本文提出的相關(guān)假設(shè)；最后，根據(jù)驗(yàn)證的結(jié)果，針對性的提出意見。上述內(nèi)容劃分為以下幾大章節(jié)：章節(jié)章節(jié)內(nèi)容第一部分緒論以互聯(lián)網(wǎng)為背景切入，探討網(wǎng)購模式中電商直播的現(xiàn)狀與問題，選擇女大學(xué)生作為研究群體，重點(diǎn)闡明本文的研究背景、意義、內(nèi)容和研究方法，最終以整體框架圖結(jié)束。第二部分文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)主要涉及SOR模型和電商直播的概念理論，以及消費(fèi)行為、消費(fèi)者信任和購買意愿的相關(guān)研究，通過梳理奠定本文研究的理論基礎(chǔ)。第三部分研究假設(shè)與模型構(gòu)建梳理文獻(xiàn)，整合資料，結(jié)合電商直播三要素、消費(fèi)者信任與購買意愿，構(gòu)建“人貨場”認(rèn)同感-女大學(xué)生消費(fèi)者價(jià)值感知-女大學(xué)生購買意愿的理論模型。第四部分問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集搜集借鑒國內(nèi)外成熟量表編制成適合本文的問卷，并以數(shù)據(jù)回收與整合為最終目標(biāo)發(fā)放問卷。第五部分?jǐn)?shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)第六部分結(jié)論與反思針對分析結(jié)果進(jìn)行解釋，據(jù)此對女大學(xué)生這一消費(fèi)群體發(fā)出拒絕網(wǎng)購信任陷阱的警示，并從消費(fèi)者信任的角度對電商直播的發(fā)展提出合理的營銷建議，最后指出本文研究中的不足，反思整個(gè)研究過程。整體框架圖如圖1-2所示圖1-2整體框架圖二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)（一）SOR模型SOR模型由行為主義的S-R模型演變而來，即刺激-反應(yīng)模型向刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型的演變。人類的一般行為模式都能由SOR模型概括解釋，如消費(fèi)者完成一次完整的購買決策需要經(jīng)歷以下三個(gè)環(huán)節(jié)：個(gè)體生理、心理因素和外界關(guān)聯(lián)因素對消費(fèi)者進(jìn)行刺激（S）；基于以上外界刺激，消費(fèi)者的內(nèi)在的心理活動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生不同變化，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)（O）；動(dòng)機(jī)作為外在驅(qū)使力，消費(fèi)者受其影響做出決策，選擇購買或拒絕購買（R）。目前，網(wǎng)絡(luò)購物背景下消費(fèi)者的購買行為是SOR模型在研究中最主要的應(yīng)用領(lǐng)域，研究重點(diǎn)為各類與購買意愿相關(guān)的刺激因素上，研究后被認(rèn)可能有效促進(jìn)消費(fèi)者購買的刺激因素包括平臺(tái)知名度、產(chǎn)品價(jià)值、商家形象、促銷力度等。從本文研究角度出發(fā)篩選利用SOR模型的相關(guān)研究，其中學(xué)者周逸斐將女大學(xué)生作為研究對象，基于SOR模型探討電商網(wǎng)紅與購買意愿之間的影響機(jī)制，研究表明電商網(wǎng)紅的有用性、產(chǎn)品涉入度、交互性會(huì)顯著影響女大學(xué)生的心理狀態(tài)和購買意愿，同時(shí)在二者中起到中介作用的是心流體驗(yàn)和沖動(dòng)特質(zhì)。[1]受此啟發(fā)，本文結(jié)合電商直播三要素，運(yùn)用SOR模型作為理論基礎(chǔ)探討女大學(xué)生在電商直播情境下購買意愿的影響因素，可靠的同時(shí)不乏創(chuàng)新。圖2-1SOR理論模型（二）電商直播近年來，各大電商零售平臺(tái)的入駐，短視頻平臺(tái)的穩(wěn)步滲入，電商直播已經(jīng)成為增長速度、規(guī)模最大的電子商務(wù)模式，其發(fā)展猛進(jìn)，潛力巨大，潛藏問題也隨著發(fā)展的不斷深入對外彰顯，為促進(jìn)該行業(yè)長久發(fā)展，相關(guān)研究層出不窮，與消費(fèi)者購買意愿的研究受到越來越多不同領(lǐng)域人士的注意。1.電商直播的概念電商直播，從法律的角度定義，電商直播屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，通俗來講就是主播運(yùn)用直播平臺(tái)向消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行直播、展示，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的一種營銷行為，主播根據(jù)在直播過程中扮演的角色需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，如若發(fā)生侵犯消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)問題，商家、主播以及直播平臺(tái)需要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。2.電商直播的相關(guān)研究相較于其他電子商務(wù)行業(yè)，電商直播起步晚，但發(fā)展迅速，它的快速發(fā)展引起了多方學(xué)者的關(guān)注，隨著研究的不斷深入，國內(nèi)外學(xué)者對于電商直播的認(rèn)識(shí)也歸于全面化。本研究翻閱整理的大量資料中，朱小棟、陳潔（2016）提出一種全新社會(huì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)概念，以社會(huì)交往為基礎(chǔ)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者交互，促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)體自身產(chǎn)生消費(fèi)欲望，這就是電商直播的早期商業(yè)概念[2]；后期研究中，陸順和陸岷峰認(rèn)為電商直播全流程電子化、網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)與增值網(wǎng)是電商直播行為實(shí)施的主要依靠[3]；再后來，學(xué)者的研究重心轉(zhuǎn)移，開始關(guān)注消費(fèi)者購買意愿和購買行為的影響因素，例如鄧昌平認(rèn)為，電商直播過程中，能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)觀看并催生購買行為的關(guān)鍵因素是優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容等[4]。（三）消費(fèi)行為的相關(guān)研究消費(fèi)行為，一般指消費(fèi)者（《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》給出的界定是因生活需要購買、使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)的個(gè)體）基于需求心理、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等諸多心理因素作用下產(chǎn)生的購買行為。制約消費(fèi)行為的因素是多方面的，包括但不局限于生理、心理和社會(huì)需要。作為產(chǎn)出的最終目的，由眾多個(gè)體行為構(gòu)成的消費(fèi)行為是影響一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心問題，因?yàn)橄M(fèi)行為對經(jīng)濟(jì)的重要性，其一直是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)的重要研究內(nèi)容。1．女性消費(fèi)行為的相關(guān)研究近年來，人們在重視女性社會(huì)地位的同時(shí)，對其在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中扮演的角色也逐步開始關(guān)注。在這一背景下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士最先提出“她經(jīng)濟(jì)”這一學(xué)術(shù)用語，而“她經(jīng)濟(jì)”正式進(jìn)入大眾視野要追溯到2007年教育部公示的新漢語新詞。目前，經(jīng)過女性收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，學(xué)術(shù)界針對女性群體的研究趨于常見。聚焦女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，劉雪珺（2017）提出，消費(fèi)決策中，女性占主導(dǎo)地位，相比于男性，女性消費(fèi)者會(huì)更傾向網(wǎng)購商品[5]；董新蕾（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物中的男女比例女性占比更大，同時(shí)在消費(fèi)過程中會(huì)帶有較為強(qiáng)烈的情緒因素，感性消費(fèi)占主導(dǎo)地位[6]；部分學(xué)者研究中還發(fā)現(xiàn)女性對于網(wǎng)購平臺(tái)的認(rèn)同度和傳播感知會(huì)顯著影響女性消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。綜合上述內(nèi)容分析可知，女性消費(fèi)行為中“情感”一直是學(xué)者們普遍關(guān)注的研究重點(diǎn)，同時(shí)，電商直播作為網(wǎng)購模式的一種，其強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，滿足消費(fèi)者情感交互需求的特點(diǎn)符合女性消費(fèi)心理。2.女大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)研究學(xué)術(shù)界的諸多研究對象中，大學(xué)生一直備受關(guān)注，總結(jié)分析目前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的文獻(xiàn)，研究內(nèi)容主要集中在消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理以及影響因素上，其中對大學(xué)師生消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的各方面因素中，個(gè)體因素中的消費(fèi)心理、觀念影響最為顯著。女大學(xué)生作為大學(xué)生和女性群體的重要組成部分，其在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理等方面既包含大學(xué)生消費(fèi)的特征，又包含女性群體的個(gè)性。范金鳳認(rèn)為，女大學(xué)生在雙重身份的影響下，她們的消費(fèi)行為容易受價(jià)格和外部因素的影響，且注重通過消費(fèi)尋求社會(huì)交往的需求滿足[7]；李愛美指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行，女大學(xué)生容易在網(wǎng)絡(luò)媒介的誘導(dǎo)下實(shí)施高消費(fèi)行為[8]?；谝延醒芯浚槍ε髮W(xué)生的消費(fèi)行為分析較為全面，但消費(fèi)模式的推陳出新，新生模式對女大學(xué)生消費(fèi)行為的研究必然存在空缺，近幾年電商直播勢頭正盛，從其出發(fā)探討女大學(xué)生的消費(fèi)行為對整體行為分析具有補(bǔ)充完善的意義。（四）消費(fèi)者信任的相關(guān)研究信任一詞的概念最早出現(xiàn)在心理學(xué)研究領(lǐng)域，學(xué)者Rotter（1980）從心理學(xué)的角度入手，將信任定義為信任者對被信任者允諾事件所持有的主觀期望。消費(fèi)者信任則是信任在消費(fèi)學(xué)中的延伸，Gefen等（2003）將消費(fèi)者信任認(rèn)定為一種普遍信念，通俗來講就是在交易過程中，基于對另一方的認(rèn)可，消費(fèi)者選擇相信對方。整理電商情景下國內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者信任的研究，不難發(fā)現(xiàn)學(xué)者探討的方向多從傳統(tǒng)電子商務(wù)角度出發(fā)。潘煜等（2010）認(rèn)為，影響消費(fèi)者信任的因素是商家形象、服務(wù)質(zhì)量、銷售管理制度和安全性[9]；甘春梅（2017）將消費(fèi)者信任的影響前因劃分為三個(gè)維度：消費(fèi)者、網(wǎng)站、社會(huì)化[10]；張紅霞（2018）在研究過網(wǎng)站、商家、環(huán)境和信任傾向四個(gè)因素后，提出網(wǎng)站因素對消費(fèi)者信任的影響效果最為顯著[11]。（五）購買意愿的相關(guān)研究購買意愿，某種程度上可以定義為消費(fèi)者對于未來是否會(huì)選擇購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的行為預(yù)測，另一種意義上也是產(chǎn)生購買行為的前因。學(xué)者Ponte等（2015）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值、安全和隱私都能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，研究中起中介作用的是消費(fèi)者信任；吳娜等（2020）發(fā)現(xiàn)主播和觀眾溝通風(fēng)格相似，對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的促進(jìn)效果[12]；學(xué)者孟陸等（2020）從電商主播入手，分析其屬性，探索得到直播的網(wǎng)紅屬性與觀眾購買意愿之間的關(guān)系[13]；學(xué)者管琪（2022）在探究電商直播互動(dòng)情境下，消費(fèi)者信任與購買意愿之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，主播信任和產(chǎn)品信任均會(huì)提升消費(fèi)者的購買意愿。小結(jié)：基于以上五部分內(nèi)容，本研究從電商三要素人（主播）、物（產(chǎn)品）、場（場景）出發(fā)，結(jié)合認(rèn)同感，借助SOR模型，重點(diǎn)探討在電商直播情境下，集大學(xué)生和女性消費(fèi)特點(diǎn)為一身的女大學(xué)生這一消費(fèi)群體的購買意愿影響因素與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建（一）研究假設(shè)電商直播的三大核心分別為人（主播）、物（產(chǎn)品）、場（場景），無論是主播的行為引導(dǎo)，還是商家對產(chǎn)品的選擇，以及消費(fèi)者對直播場景、觀看平臺(tái)都是電商直播需要注意的重要組成部分。社會(huì)認(rèn)同理論中提到，人們會(huì)下意識(shí)對與他們自身具有相似愛好特征的群體或符合他們自己愛好特征的事物產(chǎn)生更多的偏愛和認(rèn)同。結(jié)合電商三要素，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)同感產(chǎn)生時(shí)，往往樂于采取親近態(tài)度，實(shí)施親近行為。根據(jù)上述內(nèi)容，結(jié)合消費(fèi)者信任的二維度劃分，本文提出以下假設(shè)：假設(shè)內(nèi)容H1a電商直播情境下主播認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的認(rèn)知信任H1b電商直播情境下主播認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的情感信任H2a電商直播情境下產(chǎn)品認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的認(rèn)知信任H2b電商直播情境下產(chǎn)品認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的情感信任H3a電商直播情境下場景認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的認(rèn)知信任H3b電商直播情境下場景認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的情感信任無論是線上還是線下，一場交易行為的成功進(jìn)行，信任往往會(huì)在其中起到積極的促進(jìn)作用，消費(fèi)者在購買過程中感知到的信任越多，那么他們做出購買抉擇的意愿就會(huì)相對強(qiáng)烈，由此本文提出以下假設(shè)：假設(shè)內(nèi)容H4a女大學(xué)生的認(rèn)知信任正向影響購買意愿H4b女大學(xué)生的情感信任正向影響購買意愿國內(nèi)外不少學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感與起購買意愿呈正向關(guān)系，認(rèn)同感越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，由此，本文結(jié)合電商三要素提出以下假設(shè)：假設(shè)內(nèi)容H5a主播認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的購買意愿H5b產(chǎn)品認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的購買意愿H5c場景認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的購買意愿另外，消費(fèi)者信任常被用于中介作用的研究，本文同樣認(rèn)為消費(fèi)者信任在主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感與購買意愿之間存在中介作用，由此提出以下假設(shè)：假設(shè)內(nèi)容H6a女大學(xué)生的認(rèn)知信任在主播認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用H6b女大學(xué)生的認(rèn)知信任在產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用H6c女大學(xué)生的認(rèn)知信任在場景認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用H6d女大學(xué)生的情感信任在主播認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用H6e女大學(xué)生的情感信任在產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用H6f女大學(xué)生的情感信任在場景認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用（二）研究模型本文基于SOR理論模型，構(gòu)建了刺激因素（S）：主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感；機(jī)體因素（O）：女大學(xué)生消費(fèi)者信任，分認(rèn)知信任和情感信任；結(jié)果反應(yīng)（R）：購買意愿的關(guān)系模型，其中主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感為自變量，消費(fèi)者信任為中介變量，購買意愿為因變量。研究模型如圖3-1所示。圖3-1研究模型四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（一）問卷設(shè)計(jì)本文在研究整理過諸多前人學(xué)者的研究后，利用現(xiàn)有成熟量表制作本次調(diào)查問卷，結(jié)合電商直播情境，得出對應(yīng)的調(diào)研維度與內(nèi)容。因?yàn)檎{(diào)查群體固定，因此問卷主要分為基礎(chǔ)資料和主體兩部分，基礎(chǔ)資料只要為月網(wǎng)購支出水平，主體則主要測量電商直播情境下，女大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響因素。問項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，從1到5分別表示很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。本研究設(shè)計(jì)的相關(guān)變量如下：利用Bhattachary的認(rèn)同感量表，結(jié)合電商直播情境進(jìn)行修改得出本文的主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感測量量表測量變量測量題項(xiàng)主播認(rèn)同感對于喜歡的主播，我對他人對其的看法感興趣我愿意關(guān)注喜歡主播的有關(guān)信息和發(fā)展?fàn)顩r我會(huì)向周圍人傳播喜歡主播正面信息，同時(shí)抵制負(fù)面信息當(dāng)周圍人認(rèn)為喜歡主播不錯(cuò)時(shí)，我會(huì)感到開心測量變量測量題項(xiàng)產(chǎn)品認(rèn)同感對于喜歡的產(chǎn)品，我對他人對其的看法感興趣我愿意關(guān)注該產(chǎn)品的有關(guān)信息和發(fā)展?fàn)顩r我會(huì)向周圍人傳播該產(chǎn)品正面信息，同時(shí)抵制負(fù)面信息當(dāng)周圍人認(rèn)為該產(chǎn)品不錯(cuò)時(shí)，我會(huì)感到開心測量變量測量題項(xiàng)場景認(rèn)同感對于喜歡的場景（平臺(tái)、直播界面等），我對他人對其的看法感興趣我愿意關(guān)注該場景（平臺(tái)、直播界面等）的有關(guān)信息和發(fā)展?fàn)顩r我會(huì)向周圍人傳播該場景（平臺(tái)、直播界面等）正面信息，同時(shí)抵制負(fù)面信息當(dāng)周圍人認(rèn)為該場景（平臺(tái)、直播界面等）不錯(cuò)時(shí)，我會(huì)感到開心參考KomiakSYX（2006）的信任量表，結(jié)合直播電商情境進(jìn)行修改得到本文所需的認(rèn)知信任量表。測量變量測量題項(xiàng)認(rèn)知信任我認(rèn)為直播商家有能力提供合格產(chǎn)品我認(rèn)為直播商家是可靠的我認(rèn)為直播商家比較誠實(shí)我認(rèn)為該直播商家值得信賴參考JohnsonD（2005）的信任量表，結(jié)合直播電商情境進(jìn)行修改得到本文所需的情感信任量表。測量變量測量題項(xiàng)情感信任我對該商家感覺不錯(cuò)在該商家這購買產(chǎn)品會(huì)讓我感到安全在該商家進(jìn)行消費(fèi)會(huì)讓我感到愉快參考D.VeenaParboteeahandJosephS（2009）購買意愿量表，結(jié)合電商直播情境修改得到本文的購買意愿量表。測量變量測量題項(xiàng)購買意愿我愿意在觀看直播過程中考慮購買產(chǎn)品我愿意之后繼續(xù)觀看并考慮購買我愿意向周圍朋友推薦觀看的商家直播我愿意向周圍人推薦購買商家推薦的產(chǎn)品（二）數(shù)據(jù)收集通過網(wǎng)上發(fā)布問卷，邀請女大學(xué)生參與填寫，最終得到所需數(shù)據(jù)。五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)（一）描述性統(tǒng)計(jì)性分析通過發(fā)放問卷的形式，共收獲103份有效調(diào)查問卷，對問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，如下表所示：名稱題項(xiàng)頻數(shù)百分比是否網(wǎng)購是103100%否00%是否觀看電商直播是9087.38%否1312.62%是否通過直播購買產(chǎn)品是7976.7%否2423.3%月網(wǎng)購金額（0，200]1716.5%（200，500]6361.17%（500，1000]2120.39%1000以上21.94%本次問卷調(diào)查對象均為女大學(xué)生，據(jù)上表可知，參與調(diào)查的103位女大學(xué)生均具有網(wǎng)購行為，其中觀看電商直播的女大學(xué)生有90人，約占整體的十分之九，進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，觀看電商直播的女大學(xué)生中又有79名會(huì)選擇通過直播購買產(chǎn)品，約占整體的十分之八，說明電商直播情境下，女大學(xué)生基本會(huì)選擇購買產(chǎn)品，符合本文的研究背景。（二）信效度檢驗(yàn)1.信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)?zāi)康氖菧y量研究所用問卷涉及的量表是否可靠、穩(wěn)定。信度分析的方法主要有四種:重測信度法、復(fù)本信度法、折半信度法和α信度系數(shù)法。本文研究選取了最常用的α信度系數(shù)法來進(jìn)行測量，量表信度情況是否良好取決于Cronbach'sAlpha值：0.8以上，表示信度非常好；0.7～0.8之間，表示信度較好;0.6~0.7之間，表示信度一般好;0.6以下，說明信度檢驗(yàn)不通過。對各維度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如下：維度克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)主播認(rèn)同感0.8854產(chǎn)品認(rèn)同感0.9064場景認(rèn)同感0.8494認(rèn)知信任0.8894情感信任0.8623購買意愿0.9004補(bǔ)充：量表整體信度的克隆巴赫系數(shù)為0.975項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha主播認(rèn)同感10.7580.972主播認(rèn)同感20.7660.972主播認(rèn)同感30.6800.973主播認(rèn)同感40.8720.971產(chǎn)品認(rèn)同感10.7180.973產(chǎn)品認(rèn)同感20.7560.972產(chǎn)品認(rèn)同感30.7410.973產(chǎn)品認(rèn)同感40.8730.971場景認(rèn)同感10.6430.973場景認(rèn)同感20.7290.973場景認(rèn)同感30.7400.973場景認(rèn)同感40.8220.972認(rèn)知信任10.7820.972認(rèn)知信任20.7450.973認(rèn)知信任30.8160.972認(rèn)知信任40.8350.972情感信任10.7780.972情感信任20.8110.972情感信任30.8120.972購買意愿10.7360.973購買意愿20.8520.972購買意愿30.7870.972購買意愿40.7770.972文章問卷的信效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總量表和各變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)均在0.8以上，問卷的信度非常好，對比量表整體信度和刪除某單一題項(xiàng)后的克隆巴赫系數(shù)，問卷上不存在無效題項(xiàng)。2.效度檢驗(yàn)效度(Validity）指所設(shè)計(jì)的問卷的有效性與正確性。效度檢驗(yàn)則是用來檢驗(yàn)問卷結(jié)果的精準(zhǔn)程度。效度越高，測量結(jié)果真實(shí)性越高，反之，真實(shí)性越低。效度檢驗(yàn)之前需要進(jìn)行KOM與巴特利特球形度檢驗(yàn)，只有KMO值均大于0.9且Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性在1%以下，問卷效度較高且變量適合進(jìn)行因子分析。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.950巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2391.380自由度253顯著性.000據(jù)上表可知，KOM值為0.950>0.9，本問卷適合做因子分析，同時(shí)P（顯著性）較于0.01顯著，說明因子分析有效，本研究設(shè)計(jì)問卷中的23個(gè)題項(xiàng)之間存在相關(guān)性。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a成分123456購買意愿4.822購買意愿3.788購買意愿1.775購買意愿2.750認(rèn)知信任2.820認(rèn)知信任4.804認(rèn)知信任1.764認(rèn)知信任3.761產(chǎn)品認(rèn)同感2.731產(chǎn)品認(rèn)同感4.729產(chǎn)品認(rèn)同感3.713.527產(chǎn)品認(rèn)同感1.704主播認(rèn)同感3.726主播認(rèn)同感2.701主播認(rèn)同感1.662主播認(rèn)同感4.655場景認(rèn)同感1.688場景認(rèn)同感2.682場景認(rèn)同感4.670場景認(rèn)同感3.604.655情感信任2.649情感信任1.644情感信任3.623提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉(zhuǎn)在3次迭代后已收斂。成分矩陣反轉(zhuǎn)后有助于我們更加清晰的看到維度劃分情況，據(jù)上表，23個(gè)題項(xiàng)中場景認(rèn)同感3和產(chǎn)品認(rèn)同感3同兩個(gè)維度中載荷高于0.5，屬于無效題項(xiàng)顧應(yīng)刪除。（三）相關(guān)性分析相關(guān)性分析通常用來分析數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性關(guān)系，只能分析出來每兩個(gè)變量之間的相關(guān)性關(guān)系。對本研究所有變量進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如下表所示：相關(guān)性主播認(rèn)同感產(chǎn)品認(rèn)同感場景認(rèn)同感認(rèn)知信任情感信任購買意愿主播認(rèn)同感1產(chǎn)品認(rèn)同感.793**1場景認(rèn)同感.829**.812**1認(rèn)知信任.814**.752**.820**1情感信任.826**.774**.790**.857**1購買意愿.789**.790**.781**.857**.846**1**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。檢驗(yàn)結(jié)果表明，主播認(rèn)同感與認(rèn)知信任顯著正相關(guān)（r=0.814，p<0.01），與情感信任顯著正相關(guān)（r=0.826，p<0.01），與購買意愿顯著正相關(guān)（r=0.789，p<0.01）；產(chǎn)品認(rèn)同感與認(rèn)知信任顯著正相關(guān)（r=0.752，p<0.01），與情感信任顯著正相關(guān)（r=0.774，p<0.01），與購買意愿顯著正相關(guān)（r=0.790，p<0.01）；場景認(rèn)同感與認(rèn)知信任顯著正相關(guān)（r=0.820，p<0.01），與情感信任顯著正相關(guān)（r=0.790，p<0.01），與購買意愿顯著正相關(guān)（r=0.781，p<0.01）。主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感、認(rèn)知信任、情感信任與購買意愿之間均屬于顯著正相關(guān)關(guān)系,初步支持研究假設(shè)。（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)Kenny&Baron（1986）認(rèn)為，探討中介變量在自變量與因變量之間是否起到了中介作用需滿足：1.自變量顯著影響因變量；2.自變量顯著影響中介變量；3.中介變量顯著影響因變量。中介變量的中介作用又分為：完全中介作用和部分中介作用，二者區(qū)別在于，部分中介作用在中介變量與自變量同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí)，自變量對因變量的影響系數(shù)顯著下降；完全中介作用在中介變量與自變量同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí)，自變量對因變量的影響系數(shù)顯著性消失，具體如圖4-6所示：中介效應(yīng)檢驗(yàn)在SPSS上的具體操作為，基于已有的相關(guān)性分析結(jié)論，逐步回歸驗(yàn)證認(rèn)知信任和情感信任在模型中是否存在中介效應(yīng)，分析結(jié)果整理如下：如圖：檢驗(yàn)路徑分析結(jié)果主播認(rèn)同感-認(rèn)知信任-購買意愿將認(rèn)知信任作為主播認(rèn)同感與購買意愿之間的中介變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，主播認(rèn)同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.822，SE=0.064，t=12.926，P<0.001），加入認(rèn)知信任后，認(rèn)知信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.658，SE=0.088，t=7.516，P<0.001），同時(shí)，主播認(rèn)同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.284，SE=0.088，t=3.228，P<0.001），因此認(rèn)知信任在主播認(rèn)同感與購買意愿之間起部分中介作用。主播認(rèn)同感-情感信任-購買意愿將情感信任作為主播認(rèn)同感與購買意愿之間的中介變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，主播認(rèn)同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.822，SE=0.064，t=12.926，P<0.001），加入情感信任后，情感信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.595，SE=0.088，t=6.775，P<0.001），同時(shí)，主播認(rèn)同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.296，SE=0.094，t=3.158，P<0.001），因此情感信任在主播認(rèn)同感與購買意愿之間起部分中介作用。產(chǎn)品認(rèn)同感-認(rèn)知信任-購買意愿將認(rèn)知信任作為產(chǎn)品認(rèn)同感與購買意愿之間的中介變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.732，SE=0.057，t=12.931，P<0.001），加入認(rèn)知信任后，認(rèn)知信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.613，SE=0.062，t=9.887，P<0.001），同時(shí)，產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.304，SE=0.069，t=4.401，P<0.001），因此認(rèn)知信任在產(chǎn)品認(rèn)同感與購買意愿之間起部分中介作用。產(chǎn)品認(rèn)同感-情感信任-購買意愿將情感信任作為產(chǎn)品認(rèn)同感與購買意愿之間的中介變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.732，SE=0.057，t=12.931，P<0.001），加入情感信任后，情感信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.571，SE=0.075，t=7.604，P<0.001），同時(shí)，產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.312，SE=0.071，t=4.360，P<0.001），因此情感信任在產(chǎn)品認(rèn)同感與購買意愿之間起部分中介作用。場景認(rèn)同感-認(rèn)知信任-購買意愿將認(rèn)知信任作為場景認(rèn)同感與購買意愿之間的中介變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，場景認(rèn)同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.904，SE=0.072，t=12.582，P<0.001），加入認(rèn)知信任后，認(rèn)知信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.684，SE=0.090，t=7.594，P<0.001），同時(shí)，場景認(rèn)同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.278，SE=0.101，t=2.758，P<0.001），因此認(rèn)知信任在場景認(rèn)同感與購買意愿之間起部分中介作用。場景認(rèn)同感-情感信任-購買意愿將情感信任作為場景認(rèn)同感與購買意愿之間的中介變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，場景認(rèn)同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.904，SE=0.072，t=12.582，P<0.001），加入情感信任后，情感信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.594，SE=0.080，t=7.464，P<0.001），同時(shí)，場景認(rèn)同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.347，SE=0.094，t=3.676，P<0.001），因此情感信任在場景認(rèn)同感與購買意愿之間起部分中介作用。（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及分析1.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果本文提出的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下表：假設(shè)內(nèi)容結(jié)果H1a：電商直播情境下主播認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的認(rèn)知信任支持H1b：電商直播情境下主播認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的情感信任支持H2a：電商直播情境下產(chǎn)品認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的認(rèn)知信任支持H2b：電商直播情境下產(chǎn)品認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的情感信任支持H3a：電商直播情境下場景認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的認(rèn)知信任支持H3b：電商直播情境下場景認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的情感信任支持H4a：女大學(xué)生的認(rèn)知信任正向影響購買意愿支持H4b：女大學(xué)生的情感信任正向影響購買意愿支持H5a：主播認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的購買意愿支持H5b：產(chǎn)品認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的購買意愿支持H5c：場景認(rèn)同感正向影響女大學(xué)生的購買意愿支持H6a：女大學(xué)生的認(rèn)知信任在主播認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6b：女大學(xué)生的認(rèn)知信任在產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6c：女大學(xué)生的認(rèn)知信任在場景認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6d：女大學(xué)生的情感信任在主播認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6e：女大學(xué)生的情感信任在產(chǎn)品認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6f：女大學(xué)生的情感信任在場景認(rèn)同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介2.檢驗(yàn)結(jié)果分析⑴主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感和場景認(rèn)同感對女大學(xué)生消費(fèi)者信任的影響研究檢驗(yàn)結(jié)果顯示，直播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感以及場景認(rèn)同感對消費(fèi)者信任的兩個(gè)維度均存在正向影響。在對女大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)知信任的影響中，場景認(rèn)同感的影響效應(yīng)最大。相較于通過圖片向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的傳統(tǒng)電商，電商直播通過視頻直播的模式能最大程度向消費(fèi)者還原購物場景，同時(shí)消費(fèi)者觀看電商直播往往不受地域時(shí)間限制，互動(dòng)留言、彈屏的存在在認(rèn)同感和群眾效應(yīng)的作用下，往往會(huì)刺激單一消費(fèi)個(gè)體產(chǎn)生安全感，促進(jìn)信任程度的增加。而在對女大學(xué)生消費(fèi)者情感信任的影響中，主播認(rèn)同感影響最為顯著。主播儀態(tài)舉止、言語互動(dòng)，本身的專業(yè)能力通過直播直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者，隨著情感互交的進(jìn)行，消費(fèi)者對主播的感知程度增加產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而顯著影響情感信任。⑵主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感和場景認(rèn)同感對購買意愿的影響通過實(shí)證研究結(jié)果可知，直播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感以及場景認(rèn)同感對購買意愿均存在正向影響，相關(guān)假設(shè)成立。對比主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感以及場景認(rèn)同感對購買意愿影響效應(yīng)，其中對購買意愿影響最為顯著的是產(chǎn)品認(rèn)同感。女大學(xué)生作為追求時(shí)尚的年輕個(gè)體，對于品牌的認(rèn)可往往高于對網(wǎng)紅主播和場景平臺(tái)的認(rèn)可。在初次交易中，產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度很容易讓女大學(xué)生這一消費(fèi)群體產(chǎn)生好感，良好的使用體驗(yàn)以及產(chǎn)品本身的價(jià)值則會(huì)影響女大學(xué)生持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品，投入的精力越多，對產(chǎn)品的認(rèn)同感越容易增加，進(jìn)而促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。同時(shí)，主播認(rèn)同感和場景認(rèn)同感同樣影響著女大學(xué)生的購買意愿，網(wǎng)紅主播作為電商直播過程中最重要的存在，往往通過傳遞合適的價(jià)值觀，引起女大學(xué)生的情感共鳴，再結(jié)合對產(chǎn)品的專業(yè)了解，激發(fā)女大學(xué)生的認(rèn)同感，促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生；場景認(rèn)同感作為三者中影響效應(yīng)最低的因素，主要依靠消費(fèi)者對平臺(tái)的信任和場景帶來的舒適感激發(fā)女大學(xué)生認(rèn)同感，促進(jìn)購買意愿產(chǎn)生。⑶女大學(xué)生消費(fèi)者信任對購買意愿的影響研究結(jié)果表明，女大學(xué)生的購買意愿同時(shí)受消費(fèi)者信任中認(rèn)知信任和情感信任的影響，相關(guān)假設(shè)成立。直播電商情境下，女大學(xué)生能通過電商主播的詳盡講解了解產(chǎn)品，同時(shí)平臺(tái)為女大學(xué)生和其他消費(fèi)者搭建的交流橋梁使得女大學(xué)生能接觸到產(chǎn)品評(píng)價(jià)的及時(shí)反饋，產(chǎn)生認(rèn)同感和安全感，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。⑷消費(fèi)者信任在主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感和場景認(rèn)同感與購買意愿之間的中介作用基于研究結(jié)果可知，在主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感和場景認(rèn)同感與購買意愿的關(guān)系中，女大學(xué)生的認(rèn)知信任和情感信任均起到了中介作用，相關(guān)假設(shè)成立。電商直播情境下，女大學(xué)生的購物儀式感在電商直播場景下借助三要素“人、物、場“得以滿足，一定程度上提升對于信任的感知，進(jìn)而激發(fā)購買意愿的產(chǎn)生，情感支撐的信任能吸引女大學(xué)生進(jìn)行購買，同時(shí)，理性購物理念會(huì)隨著女大學(xué)生線上購物經(jīng)驗(yàn)的豐富也會(huì)逐漸成為影響購買意愿的主要因素。六、結(jié)論與反思（一）問題優(yōu)化啟示通過前文對直播電商、女大學(xué)生消費(fèi)行為和購買意愿等內(nèi)容的梳理，以及對女大學(xué)生購買意愿的實(shí)證分析，結(jié)論顯示，女大學(xué)生信任中的情感信任和認(rèn)知信任在不同程度上受到主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感的影響，主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感對女大學(xué)生的購買意愿起到了積極作用，同時(shí)女大學(xué)生的信任在主播認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感、場景認(rèn)同感與購買意愿之間起到了中介作用。根據(jù)以上結(jié)論，本文提出以下建議，希望能對電商直播今后的發(fā)展提供新的思路。1.打造主播人設(shè)，加強(qiáng)主播素養(yǎng)本文的研究群體是女大學(xué)生，該消費(fèi)群體往往介于成熟與不成熟之間，消費(fèi)行為更容易受到情緒的影響，主播塑造鮮明的個(gè)人特色（如成熟知性、青春活潑、時(shí)尚干練等）對于吸引女大學(xué)生關(guān)注的具有很大程度的幫助。另外，女大學(xué)生受教育程度偏高，主播在打造人設(shè)的同時(shí)，還要注意加強(qiáng)個(gè)人素養(yǎng)，通過互動(dòng)逐步提高女大學(xué)生對主播自身的信任程度，進(jìn)而讓產(chǎn)品在女大學(xué)生眼中基于對主播的認(rèn)可打上感情烙印，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。2.注重引進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)展示效果電商直播屬于社交型銷售，在整個(gè)直播過程中，促進(jìn)女大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為除了依靠主播自身的名氣，還需要依靠產(chǎn)品自身良好的質(zhì)量。主播通過直播直觀、真切地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品特性，優(yōu)質(zhì)的解說搭配過硬的品質(zhì)一方面有助于女大學(xué)生縮短了解產(chǎn)品的時(shí)長，另一方面有助于女大學(xué)生滋生購買意愿。3.關(guān)注場景布置，提高視覺舒適度電商直播三要素中的“場”包括直播平臺(tái)、電商售賣空間、直播界面呈現(xiàn)效果等多方面因素，女大學(xué)生作為追求時(shí)尚風(fēng)格個(gè)差異化個(gè)性標(biāo)簽的年輕人，直播界面所呈現(xiàn)的視覺舒適度一定程度上會(huì)影響其是否選擇觀看，當(dāng)電商直播中“場”的要素符合女大學(xué)生的心意，此等情況更容易得到女大學(xué)生的認(rèn)同感，促進(jìn)其留下觀看，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。（二）警惕電商直播騙局“情緒用事”是大部分女大學(xué)生都具備的特點(diǎn)，其因自身經(jīng)歷、心理因素等注定無法擺脫資歷較淺的標(biāo)簽，由于資本等因素，電商直播中難保不會(huì)出現(xiàn)信任陷阱，電商直播對外所呈現(xiàn)的往往是女大學(xué)生希望看到的樣子，作為促進(jìn)交易產(chǎn)生的信任紐帶并不能為女大學(xué)生的消費(fèi)安全提供保障，對于女大學(xué)生而言，需要明確：關(guān)注優(yōu)質(zhì)主播，通過電商直播購買只是其滿足生活消費(fèi)的一種途徑，應(yīng)避免不理智的情感消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，拒絕信任陷阱。（三）研究局限與反思在問卷發(fā)放的過程中，樣本數(shù)據(jù)來源大多集中在筆者的社交圈和生活區(qū)域，另外，受訪者對于問卷填寫往往存在隨性的特點(diǎn)，短時(shí)間的快速填寫容易造成自我認(rèn)知的偏差，影響數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)程度。此外，筆者自身同樣受限于能力、理解等諸多因素，對于分析結(jié)果的解讀帶有一定的個(gè)人色彩，如果后續(xù)的研究能將研究樣本擴(kuò)大且更為廣泛的覆蓋更多的女大學(xué)生群體，會(huì)使得研究結(jié)果更加具有可靠性和有效性。參考文獻(xiàn)[1]周逸斐.基于SOR理論的電商網(wǎng)紅對高校女生購買意愿的影響研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2020.DOI:10.27224/ki.gnmdu.2020.000909.[2]朱小棟,陳潔.我國社交化電子商務(wù)研究綜述[J].現(xiàn)代情報(bào),2016,36(01):172-177.[3]陸岷峰,陸順,汪祖剛.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行“跨界”戰(zhàn)略研究——基于互聯(lián)網(wǎng)金融在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)中的運(yùn)用[J].金融理論與教學(xué),2015(03):1-5.DOI:10.13298/ki.ftat.2015.03.001.[4]鄧昌平.網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展研究[J].新媒體研究,2016,2(21):4-5.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2016.21.002.[5]劉雪珺.基于新媒體傳播的女性消費(fèi)現(xiàn)狀和新特點(diǎn)分析[J].新聞傳播,2017(01):29-30.[6]董新蕾.網(wǎng)絡(luò)購物中的女性感性消費(fèi)研究[D].黑龍江大學(xué),2014.[7]范金鳳.武漢市女大學(xué)生消費(fèi)行為研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2008.[8]李愛美.大眾傳媒對女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2009.[9]潘煜,高麗,王方華.顧客感知價(jià)值對中國消費(fèi)者購買行為影響——以上海手機(jī)市場為例[J].銷售與市場(管理版),2010(01):10.[10]甘春梅,鐘綺桐,羅婷予.社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任形成的影響因素研究[J].情報(bào)科學(xué),2017,35(04):68-73+83.DOI:10.13833/ki.is.2017.04.012.[11]張紅霞.消費(fèi)者對網(wǎng)購食品安全信任的影響因素分析[J].軟科學(xué),2018,32(05):116-119.DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2018.05.26.[12]吳娜,寧昌會(huì),龔瀟瀟.直播營銷中溝通風(fēng)格相似性對購買意愿的作用機(jī)制研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2020,42(08):81-95.DOI:10.16538/ki.fem.20200511.301.[13]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(01):94-104.[14]張瑩.小紅書平臺(tái)女性消費(fèi)行為研究[D].南京師范大學(xué),2021.DOI:10.27245/ki.gnjsu.2021.001984.[15]賀釗儀.基于多案例探究“她經(jīng)濟(jì)”背景下女