小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響研究

I先轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草啟動(dòng)需求。小紅書作為專注于制作網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，其游記分享和旅游攻略逐漸成為用戶選擇旅游目的地的重要依據(jù)之一。所以，本文的理論基礎(chǔ)，旨在探索小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響?？偨Y(jié)研究要點(diǎn)后設(shè)計(jì)調(diào)查問卷獲取樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，從而對(duì)小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示小紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量對(duì)旅游者目的地決策有正向影響；小紅書口碑接收者專業(yè)性對(duì)旅游者目的地決策有負(fù)向影響；感知有用性在小紅提升感知有用性2）建立粉絲群，營(yíng)造社區(qū)文化，加強(qiáng)互動(dòng)性3）邀請(qǐng)專業(yè)旅行博主或游客分享旅游體驗(yàn)，展現(xiàn)專業(yè)性4）多元展現(xiàn)，提高信息質(zhì)epidemichasacceleratedtheformationofconsumers'Internethabits,chadecision-makinglink,andshiftedfromdemanAsanexperience-sharingcommunityfocusingonthemouthcontent,LittleRedBookhasgraduallybeuserstochoosetraveldestinationsbaTherefore,theinfluenceofLittleRedbookreputationontourists'destinationdeciThispaperdefinestherelevantconcepts.5Wcommunicationtheory,tecacceptanceandinformationadoptionmodelarethethaimingtoexploretheinfluenceofLittleRedbookrdecision-making.Aftersummarizingthekeypointsoftheresearch,aquestionnairewdesignedtoobtainsampledataforempiricalanalysis,soastoinfluenceofLittleRedBookreputationontourists'destinatresultsshowthattheprofessionalismandqualityofLittleRedbookwordofmouthhavepositiveeffectsonthedestinationdecisionoftourists.ThespecializationofLittleRedBookword-of-mouthrecipientshasanegativeimpactontouristplaysanintermediaryroleintherelationshipbetweenLittleRedBooks'reputationandtourists'destinationdecision-makiforwardfortourismenterprises:(1)payattentiontotheneedsoftourists,improvetheperceivedusefulness;(2)Establishfanbase,createcommunitycultinteraction;(3)Inviteprofessionaltraexperienceandshowtheirprofessionalism;(4)Multiplepresentationtoimprove I II IV 1 1 2 2 2 3 3 4 4 5 6 6 6 7 8 8 10 11 11 11 11 12 12 13V 13 14 14 14 14 15 15 16 18 18 18 184.2.2樣本對(duì)象小紅書的使用情況及旅游目的地 19 21 21 22 22 26 27 27 28 30 31 33 3811.1研究背景熱度不斷提升。首先，2023年春節(jié)旅游業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，全國(guó)旅游人次在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的背景下，人們對(duì)于信息的獲取和利用已經(jīng)越來越便利，近年來，疫情加快形成了消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，人工智能以及大數(shù)據(jù)會(huì)精準(zhǔn)地給每個(gè)人推送所需要的資訊，這對(duì)旅游業(yè)復(fù)蘇后的市場(chǎng)走向有著巨大的影響。近四成的旅游者搜索“旅游目的地攻略”，隨后是玩法、住宿和美食。疫情也促進(jìn)了抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，這些平臺(tái)不斷向旅游業(yè)擴(kuò)展，成為了新興的旅游種草和引流渠道。其中小紅書憑借著用戶的能玩打卡，內(nèi)容的質(zhì)量人們的個(gè)性化旅游需求就是那拖長(zhǎng)的尾巴，小紅書是基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，草觸發(fā)需求為主，用戶前往游玩后，會(huì)積極的進(jìn)行內(nèi)容分享，從而產(chǎn)生口碑的影響，該機(jī)制大大降低了旅游行業(yè)的交易加，造成了一種滾雪球式的影響，沒有意思的景點(diǎn)漸漸被淘汰出局。作為專注于制作網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，小紅書有超過2億月活躍用戶，很書能吸引大量的用戶參與其中，并形成強(qiáng)大的社群影響力，這與它對(duì)旅游者決2疫情的發(fā)生使得旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的變化，2023年旅游業(yè)復(fù)蘇的勢(shì)重要依據(jù)之一。本文旨在探討小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響，并分析1.2研究意義低估。本文旨在研究小紅書口碑傳播者、接收者和口碑信息在旅游者目的地決傳播者、接收者、口碑信息三方面分析對(duì)旅游者目的地決策的作用過程，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的建議，為旅游行業(yè)提供有益的參考和指導(dǎo)。小紅書口碑能夠幫助旅游目的地更準(zhǔn)確地把握旅游者需求和喜好，對(duì)于旅游目的地的推廣和;1.3研究思路與研究方法4本文以多種方法對(duì)小紅書口碑與旅游者目的地決策影響進(jìn)行研究，具體研究方向和方法，最終構(gòu)建小紅書口碑影響旅游者目的地決策的指標(biāo)體系。本文本文通過參考前人的成熟量表和結(jié)合自身的研究方向，總結(jié)研究要點(diǎn)后設(shè)1.4研究主要內(nèi)容第一章：緒論。說明了后疫情時(shí)代旅游旅游業(yè)復(fù)蘇的勢(shì)頭非常明確，小紅書在旅游者決策中的作用不可低估。接著繪制了思路框架圖，介紹了本文的研究方第二章：相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述。通過文獻(xiàn)分析法總結(jié)了國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑在第三章：模型設(shè)計(jì)和研究假設(shè)。在深刻把握理論基礎(chǔ)上，參考前人的成熟量表5第六章：研究展望與不足。本研究得了一定的成果，對(duì)于豐富我國(guó)旅游領(lǐng)域口1.5研究可能的創(chuàng)新點(diǎn)研究小紅書口碑與旅游決策的關(guān)系。本研究將感知有用性作為中介變量來考慮紅書口碑接收者維度和小紅書口碑信息維度，使得小紅書口碑傳播的研究脈絡(luò)62.1相關(guān)概念界定出之前消費(fèi)過的、現(xiàn)有的或是可能將來消費(fèi)的消費(fèi)者可在互聯(lián)網(wǎng)上接收來自別的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使得消費(fèi)者能夠針對(duì)某一主題進(jìn)行分享，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑[1]。劉向陽(yáng)（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)自主在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上就某一話題分享自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或搜集其他消費(fèi)者的分享，從而產(chǎn)生情感認(rèn)知的一種傳播行為，此行為具有非商業(yè)目的[2]。董大海和劉琰(2009)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是人與人之間通過雙向互動(dòng)而形成的一種寶貴的評(píng)論信息，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系密切的消費(fèi)者們通過文字形成的過程[3]?？v觀前人研究，網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的定義上存在某些相同之處。傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑都是消費(fèi)者就產(chǎn)品信息所表現(xiàn)出來看法，但由于互聯(lián)網(wǎng)這一媒體的特殊性，無論是從表現(xiàn)形式還是影響力上看，網(wǎng)絡(luò)口碑都具互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)口碑存在強(qiáng)復(fù)制性和多次傳播性的特點(diǎn)，極易產(chǎn)生“再傳播”或是“二次傳播”現(xiàn)象。消費(fèi)者發(fā)布和傳播產(chǎn)品信息的成本大大降低，網(wǎng)絡(luò)口碑信息可以輕易地被轉(zhuǎn)載，使得網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍擴(kuò)大，其受眾也更加廣泛。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者通過對(duì)口碑內(nèi)容進(jìn)行分析與7等的言論環(huán)境來分享自己真實(shí)的評(píng)價(jià)和自身經(jīng)驗(yàn)，而不用過多的顧慮外界的輿傳統(tǒng)口碑的傳播是需要面對(duì)面交流，傳播者和接收者在時(shí)間和空間上是處的獲取不受時(shí)間和空間的限制，表現(xiàn)形式多樣：文字、圖片、視頻等多種形式。有形化的口碑信息易于保存，使得其傳播時(shí)間Schindler（2001）指出使用文字比口口相傳的口碑信息更具有邏輯性[4]。網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式使得其信息成為了重要的研究資料，促使口碑營(yíng)銷成為當(dāng)前熱小紅書作為一個(gè)活躍度高、流量大的社交平臺(tái)，已經(jīng)深受用戶的青睞。這的重視。當(dāng)前學(xué)界對(duì)小紅書口碑的研究，主要圍繞小紅書口碑傳播而言，學(xué)界主要探索了小紅書口碑傳播的特點(diǎn)。朱株（2022）等人基于口碑信息生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)理，構(gòu)建出小紅書口碑信息生態(tài)系統(tǒng)模型，發(fā)現(xiàn)小紅書口碑當(dāng)前正處于成長(zhǎng)階段[5]。邵美琪（2019）指出小紅書口碑原創(chuàng)內(nèi)容得真實(shí)性等方面滿足了消費(fèi)者心理需求和社會(huì)需求[6]。韓漫玲（2019）指出小紅書口碑信息以故事為形式，具有實(shí)用性，可以拉近用戶的情緒感知[7]。就小紅書口碑營(yíng)銷而言，學(xué)界的目的是借助小紅書口碑為企業(yè)提供幫助，以謀求企業(yè)能更好的發(fā)展小紅書口碑營(yíng)銷，并借助小紅書實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和用戶轉(zhuǎn)化8杭麗（2017）開展了社區(qū)電商模式小紅書口碑的營(yíng)近幾年小紅書口碑日益增長(zhǎng)的影響力引起了學(xué)者們的關(guān)注，小紅書口碑對(duì)消費(fèi)者決策的行為的影響研究也逐漸增多。李心儀（2018）探析了小紅書口碑對(duì)消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的作用機(jī)制[10]。陳道明，岳李雅（2021）分析了小紅書2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)旅游決策就是旅游者將查詢到的旅游資訊進(jìn)行評(píng)估后的決策，學(xué)者們主要從概念、過程和影響方面進(jìn)行研究。保繼剛（1999）指出旅游決策是一個(gè)遵循個(gè)人需求、關(guān)注旅游信息后進(jìn)行決策過程[12]。Grotts（2003）看來，游客經(jīng)過 多次鄭重的思考與衡量之后，唯一選擇的最劃算方案的過程，就是旅游決策[13]。環(huán)節(jié)：形成目標(biāo)、加工數(shù)據(jù)、評(píng)估方法、做出判斷以及共享知識(shí)[14]。這五個(gè)階 段相繼循環(huán)，游客獲得了一定的回報(bào)，從而產(chǎn)生了其下一個(gè)旅行決定。李祗輝等(2012)提出游玩后的評(píng)價(jià)也是旅游決策過程中的一個(gè)關(guān)鍵步驟[15]；李想 （2017）提出將游客對(duì)旅游決策有效性的評(píng)價(jià)納入旅游旅游決策的影響因素研究一直是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，DoraAgapito(2013)將旅游者的主觀認(rèn)識(shí)視為影響旅游決策的因素之一[17]。ZahraParvaneh（2014）認(rèn)為旅游信息對(duì)于旅游者做出明智的決策是必不可少的，所以旅游者應(yīng)該仔細(xì)篩選所搜到的旅游信息來降低出行風(fēng)險(xiǎn)[18]。陳健昌、保繼剛(1988)提出了旅游行為中個(gè)人因素、以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目的地的了解，均會(huì)作用于旅游決策[19]。韓春鮮（2015）指出游客感知價(jià)值的因素在旅游決策中起著作用[20]。旅游決策歷來是熱點(diǎn)話題，其中影響因素更是人們研究的重點(diǎn)。學(xué)界的相關(guān)研究也為旅游實(shí)踐提供了重要的理論的基礎(chǔ)。但在實(shí)際的旅游決策過程中，所涉及到的因素較理2.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀通過對(duì)旅游決策相關(guān)文獻(xiàn)的探究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)9為顯著，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游目的地形象的建設(shè)有著重要的影響，利用好網(wǎng)絡(luò)口碑決策選擇影響研究。分析發(fā)現(xiàn)影響因素通常涉及口碑內(nèi)容、接收、傳播者以及(2009)[21]擇（2010）[22]索(2011)[24]（2012）[26]度（2012）[27]van為Zyl(2013)[29]（2016）[30]度（2017）[31]（2018）[32]（2019）[28]性性愿2.4研究述評(píng)起到重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)交互工具進(jìn)行交流與溝通，網(wǎng)絡(luò)口碑成為了傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)的延伸。借助傳播媒介的特殊性，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力越來越強(qiáng)。小紅書作為種草平臺(tái)活躍度高、流量大，小紅書口碑究相比，現(xiàn)實(shí)中影響旅游決策的因素更為復(fù)雜。關(guān)于其影響因素還有進(jìn)一步的所以，本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)口碑普遍性中尋找小3.1模型構(gòu)建的相關(guān)理論3.1.1傳播學(xué)理論收者。后來學(xué)者們發(fā)現(xiàn)傳播效果是需要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜交互作用，與傳播者和接收者都緊密相連，而不僅僅是傳播者的個(gè)人作用，因此“子彈理論”遭到了否“5W模式”。他巧妙地用英語(yǔ)疑問代詞的首字母來概括了這五個(gè)基本要素：書口碑信息(What)三個(gè)維度為基礎(chǔ)。根據(jù)小紅書口碑信息傳播的特點(diǎn)，本文將這三個(gè)維度細(xì)化為7個(gè)具體指標(biāo)，包括小紅書口碑傳播者的專業(yè)性、關(guān)系同質(zhì)性；小紅書口碑接收者的專業(yè)性、涉入度；小紅書口碑信息的質(zhì)量、共識(shí)Davis提出了一種基于理性行為理論的技術(shù)接受模型（ATM用于說明用戶是如何確定接受計(jì)算機(jī)。技術(shù)接受模型提出，感知有用性與感知易用性這兩個(gè)中介變量會(huì)對(duì)用戶對(duì)計(jì)算機(jī)的接受程度產(chǎn)生影響，外部變量影響兩者，進(jìn)而何會(huì)選擇使用計(jì)算機(jī)提供了一個(gè)全新的視角。以后這種模式一般用于利用新技采納模型(IAM)應(yīng)運(yùn)而生。該模型中信息質(zhì)量與來源可信度會(huì)通過對(duì)感知有用3.2模型構(gòu)建采納模型，根據(jù)小紅書口碑的特點(diǎn)，構(gòu)建了本文的概念模型。該模型以感知有小紅書口碑傳播者維度、接收者維度以及信息維度。而小紅書口碑傳播者維度3.3變量定義與研究假設(shè)小紅書對(duì)口碑傳播者的影響，主要表現(xiàn)在專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度以及同質(zhì)性三方面。傳播者的專業(yè)化，是指?jìng)鞑フ呔哂邢鄳?yīng)的專業(yè)知識(shí)和修養(yǎng)，并能為接收者創(chuàng)造價(jià)值的能力，而本文中的專業(yè)化就是指?jìng)鞑フ咚莆盏脑诼眯蟹矫娴挠嘘P(guān)專業(yè)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的豐富程度。通常傳播者的專業(yè)程度越高就越強(qiáng)的說服效果，感知有用性也更強(qiáng)。關(guān)系強(qiáng)度是指小紅書口碑接收者對(duì)傳播者親密度的感知度。在傳統(tǒng)口碑傳播中，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)旅游決策有正向影響。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特殊性，在小紅書這個(gè)社交分享平臺(tái)中的關(guān)系強(qiáng)度是否會(huì)影響旅游決策也值得研究。同質(zhì)性是指?jìng)鞑フ吆徒邮照咴谀挲g、性格、愛好、社會(huì)地位等屬性有相似度。人們一般會(huì)更喜歡與自己相似的人相處與溝通?；谏显V分析，提出了以下假H1：小紅書口碑傳播者的專業(yè)性對(duì)旅游者目的地決策產(chǎn)少資訊時(shí)，會(huì)很輕易采納口碑信息的方式[33]，專業(yè)性越差，接收方會(huì)搜集口碑信息熱情越高[34]。涉入度，即接收者對(duì)該地區(qū)信息的認(rèn)知情況，和獨(dú)立搜索相關(guān)資料的熱情。Suh（2006）提出消費(fèi)者涉入到產(chǎn)品或品牌中的程度不同，會(huì)影H4：小紅書口碑接收者的專業(yè)性對(duì)旅游者目的地決策產(chǎn)H5：小紅書口碑接收者的涉入度對(duì)旅游者目的地決策產(chǎn)在研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素時(shí)，很多學(xué)者都會(huì)從口碑信息的數(shù)量、質(zhì)量和影響接收者感知有用性的重要線索。小紅書口碑信息的共識(shí)性是指接收者形成相同的觀點(diǎn)，小紅書的點(diǎn)贊和評(píng)論等互動(dòng)功能更大程度地使得發(fā)揮了共識(shí)性的H6：小紅書口碑信息的質(zhì)量對(duì)旅游者目的地決策H7：小紅書口碑信息的共識(shí)性對(duì)旅游者目的地決策產(chǎn)響。旅游目的地決策中人們會(huì)關(guān)注小紅書口碑傳播者特征、評(píng)估小紅書口碑信息，加上自身的能力、偏好以及對(duì)旅游地認(rèn)知的不一，不同的人接受相同信息時(shí)會(huì)有很大差異，所以各變量均影響接收者對(duì)小紅書口碑的感知有用性?；贖8：感知有用性在網(wǎng)絡(luò)口碑與旅游者目的地決策的關(guān)系中小紅書口碑傳播者的專業(yè)性對(duì)旅游者目的地小紅書口碑接收者的專業(yè)性對(duì)旅游者目的地小紅書口碑接收者的涉入度對(duì)旅游者目的地感知有用性在網(wǎng)絡(luò)口碑與旅游者目的地決策的關(guān)系中起到3.4問卷設(shè)計(jì)書口碑接收者維度、小紅書口碑信息維度。小紅書口碑傳播者維度包括專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性；小紅書口碑接收者維度包括專業(yè)性、涉入度；紅書口碑信息維度包括質(zhì)量、共識(shí)性。感知有用性成了小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策影度Frenzen&Zaichkowsky息2、我會(huì)關(guān)注口碑信息的表現(xiàn)形式，包含文字、圖片或視頻等3、我會(huì)關(guān)注圖片/視頻的清晰度，能否反應(yīng)旅游目的Park&Lee(2009)2、我認(rèn)為采納該小紅書口碑可以使我更加量4.1樣本分析象是小紅書使用者。本問卷以線上發(fā)放為主，主要在小紅書、微信、微博和問本文在問卷數(shù)據(jù)篩選方面主要采用了兩個(gè)方式，無效問卷將會(huì)被剔除1）在問卷中增加篩選題：你是否在小紅書中了解過旅游相關(guān)方面的信息？選擇“否”將停止答題2）問卷連續(xù)選擇同一選項(xiàng)，將會(huì)被認(rèn)定為無效問卷。4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析4.2.1樣本特征描述性分析男女97438.25.58.84001—6000書的用戶年齡主要集中在18—35%，二是青年成為旅游的主力軍，對(duì)旅游方面職業(yè)分布上，各個(gè)職業(yè)都有所覆蓋，其中學(xué)生和4.2.2樣本對(duì)象小紅書的使用情況及旅游目的地的描述分析本文根據(jù)有效問卷，對(duì)樣本的小紅書接觸時(shí)間、平均每周訪問頻率、平均每次瀏覽時(shí)間、旅游目的地類型以及出游方式進(jìn)行了分析。具體如表4-2所示。7在接觸小紅書的時(shí)間方面，樣本中有28%為“一年至兩年”占比最大，數(shù)據(jù)分布較為均勻。在平均每周訪問小紅書的頻率方面，超過一半的人每周訪問的時(shí)間方面，選擇“半小時(shí)至一小時(shí)”的樣本量為42.3%。在旅游目的地類型方面，主要是以自然景區(qū)為主，占45.1%。在出游4.3因子分析信度分析為保證問卷的可靠性，本文對(duì)問卷進(jìn)行了信度分析。通過對(duì)Cronbach's值達(dá)到0.915，表明了本文的研究數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。為增加信度檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性和α333333333dfP小紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑接收者專業(yè)性、涉入度、小紅書口碑信息共識(shí)性、質(zhì)量、感知有用性和旅游者目的地決策都在水平上呈現(xiàn)正相關(guān)。因此，各個(gè)變量之間都存在顯著的正相關(guān)，可以進(jìn)入下一小紅書口碑與旅游者目的地決策將小紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑接收者專業(yè)性、涉入度、小紅書口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量納入自變量，旅游者目的地決策納t目的地決策的影響最大，其次是小紅書口碑信息共識(shí)性、質(zhì)量和同質(zhì)性的作用口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量對(duì)旅游者目的地決策有正向影響，小紅書口碑接收者專業(yè)性對(duì)旅游者目的地決策有負(fù)向影響，而小紅書口碑接收者涉入度對(duì)旅游者目將小紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑接收者專業(yè)性、涉入度、小紅書口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量納入自變量，感知有用性納入因變t良好。小紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑接收者專業(yè)量都顯著影響旅游者目的地決策，可以進(jìn)入回歸方程。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來看，小紅是口碑信息質(zhì)量對(duì)感知用有性的影響最大，其次是接收者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量對(duì)感知有用性有正向影響，小紅書口碑接收者專業(yè)性、涉入度對(duì)感知有用性有負(fù)0.033*同質(zhì)性-0.124*接收者專業(yè)性-0.055*涉入度+0.017*共識(shí)性+感知有用性與旅游者目的地決策的回歸分析將感知有用性納入自變量，旅游者目的地決策納入因變量，進(jìn)行多元回歸tBVIF1地決策。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來看，感知有用性對(duì)旅游者目的地決策的影響?；貧w分+0.078*質(zhì)量，感知有用性=4.23+0.044*傳播者專業(yè)性+0.033*同質(zhì)性-0.124*接收者專業(yè)性-0.055*涉入度+0.017*共識(shí)性+書口碑接收者專業(yè)性、小紅書口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量對(duì)旅游者目的地決策的影響符合中介效應(yīng)，將小紅書口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、小紅書口碑接收者專業(yè)性、小紅書口碑信息共識(shí)性和質(zhì)量和感知有用性同時(shí)對(duì)旅游者目模型tBVIF12在加入感知有用性之后，感知有用性對(duì)旅游說明了感知有用性在小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響中產(chǎn)生了中介作用。對(duì)中介作用做進(jìn)一步的分析，發(fā)現(xiàn)自變量仍保持顯著，但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)下降了，表明感知有用性對(duì)傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、接收者專業(yè)性、質(zhì)量、4.4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總感知有用性在網(wǎng)絡(luò)口碑與旅游者目的地決策的關(guān)系中起到5.1研究結(jié)論通過對(duì)已有文獻(xiàn)和相關(guān)研究的梳理以及樣本數(shù)據(jù)分析，本文從小紅書口碑傳播者、接收者、信息三個(gè)維度探討了小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響共識(shí)性和質(zhì)量對(duì)旅游者目的地決策有正向影響，小紅書口碑接收者專業(yè)性對(duì)旅傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、信息共識(shí)性和質(zhì)量對(duì)感知有用性有正向影響，而接收者專業(yè)性對(duì)感知有用性有負(fù)向影響，感知有用性對(duì)旅游者目的地決在小紅書這一分享經(jīng)驗(yàn)社區(qū)中，小紅書口碑傳播者和接收者通過網(wǎng)絡(luò)跨越了時(shí)間與空間，他們的之間的溝通是非同步的，小紅書口碑接收者在旅游口碑感知方面較為有限。小紅書口碑接收者通過對(duì)旅游口碑信息的評(píng)判可以感知傳播者的專業(yè)能力，傳播者具備旅游的相關(guān)專業(yè)知識(shí)越多，接收者參考口碑的機(jī)會(huì)提高對(duì)口碑信息采納的優(yōu)先性，其說服效果更好。當(dāng)小紅書口碑的接收者與傳播者存在一定共性時(shí)，旅游目的地的相關(guān)口碑信息則更容易被認(rèn)可。當(dāng)二者間的相關(guān)性較弱時(shí)，旅游目的地推薦意見較少受到小紅書口碑接收方的重視，口碑接收者專業(yè)性對(duì)旅游者目的地決策有負(fù)向影響。口碑接收者的涉入度與旅游者目的地決策的影響并不顯著。其原因可能在于旅游者搜集了與特定旅游目的地有關(guān)的口碑信息后，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送以及接收者自身的反復(fù)關(guān)注，強(qiáng)化在互聯(lián)網(wǎng)世界中，口碑傳播的范圍不斷擴(kuò)大，傳播的方式花樣百出，口碑態(tài)度成為口碑信息采納的重要影響因素。旅游者在小紅書查看某旅游目的地相口碑接收者在對(duì)收集來的口碑信息進(jìn)行處理加工時(shí)，感知有用性是重要的5.2實(shí)踐建議游者會(huì)更多地受到主觀判斷的影響。旅游者感知旅游目的地取決于外部評(píng)價(jià)，感知有用性影響旅游者對(duì)旅游目的地形象的評(píng)判起到關(guān)鍵作用。小紅書作為消費(fèi)決策平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播的重要陣地，對(duì)旅游者有著極大的影響。如果想要打造一個(gè)深受公眾喜愛的旅游目的地，提升旅游目的地的知名度和聲譽(yù)，本文的實(shí)證研究結(jié)果表明了小紅書口碑信息的感知有用性對(duì)旅游者目的地決策有正向影響，游客的感知有用性增強(qiáng)，在搜集相關(guān)口碑信息時(shí)采納的機(jī)率關(guān)注游客的不同需求。此外，旅游企業(yè)的小紅書賬號(hào)應(yīng)當(dāng)完善內(nèi)容，及時(shí)關(guān)注最新資訊并介紹自身的特色、文化和環(huán)境等，發(fā)布當(dāng)?shù)氐氖乘藓徒煌ǖ刃畔?，也可以采用促銷、抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行推廣吸引旅游者，以提升小紅書用戶的感知書口碑信息共識(shí)性對(duì)旅游者目的地決策有正向影響。旅游目的地口碑的有效傳播需要旅游者們形成聯(lián)系，產(chǎn)出一致的積極評(píng)價(jià)，從而吸引潛在消費(fèi)者。旅游企業(yè)和旅游管理者可以充分利用小紅書的社區(qū)文化，分享有趣的活動(dòng)和內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。此外，可以建立粉絲群，在與用戶的交流中，可以形成雙向的了解的同時(shí)促進(jìn)親密關(guān)系的建立，建立和鞏固群眾基礎(chǔ)。群眾基礎(chǔ)是我們所以必須關(guān)注旅游者的感受，鼓勵(lì)其主動(dòng)分享旅游體驗(yàn)。再者，可以邀請(qǐng)專業(yè)的旅游博主或游客到當(dāng)?shù)赜瓮?，將體驗(yàn)整理成文字、照片或視頻等分享在小紅書上。通過他們的專業(yè)視角展現(xiàn)出旅游目的地的美景、特色活動(dòng)等，為旅游者旅游者目的地決策提供了有力的參考和借鑒，大大加強(qiáng)了旅游目的地的吸引力。本文研究結(jié)果表明，小紅書口碑信息質(zhì)量對(duì)旅游者目的地決策有正向影響。因此，旅游企業(yè)和旅游管理者必須要明確受眾和內(nèi)容主題，保持獨(dú)特風(fēng)格、關(guān)注熱點(diǎn)和趨勢(shì)，注意語(yǔ)言的使用和內(nèi)容的排版等，提高信息內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)可‘研究展望與不足本文通過文獻(xiàn)分析了解相關(guān)研究，設(shè)計(jì)小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策影小紅書口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響模型進(jìn)行驗(yàn)證。最后，依據(jù)本研究之發(fā)以女性用戶為主，但樣本性別和年齡段未均衡，研究結(jié)果可能不具有普遍適用二是研究方法問題，本文通過回歸分析一步步對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，先是驗(yàn)證小紅書口碑七個(gè)具體對(duì)旅游者目的地決策的影響，接著驗(yàn)證了小紅書口碑七個(gè)具體指標(biāo)對(duì)感知有用性的影響，最后驗(yàn)證感知有用性的中介作用。今后的研[1]ThorstenHennig-Thurau.Customerorientationofserviceemployees:Itsimpasatisfaction,commitment,andretention[J].Internationaljournalofserviceindustrymanagement:IJSIM,2004,15(5).[4]BarbaraBickart,RobertM.Schindler.Internetforumsasinfluentialinformation[J].JournalofInteractiveMarketing,2001,15(3).[5]朱株,王筱莉,龔睿,連卓毅.小紅書虛擬社區(qū)口碑信息生態(tài)系統(tǒng)研究[J].新媒體研究,2022,8(23):16-19.DOI:10.16[8]魏文涵.基于5T理論的花西子口碑營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)28.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.20[9]杭麗芳.社區(qū)電商小紅書的口碑營(yíng)銷研究[D].云南大學(xué),2016.究,2018,4(10):45-46.DOI:10.16604/ki.issn2096-036[13]Crotts,John.AnExaminationoftheEffectsofMotivationandSatisfactiononDestinationLoyalty:AStructuralModelJJ.TourismManagement,2005,26(1):45-5[14]DannGrahamM.S..Anomie,ego-enhancementandtourism[J].AnnalsofTourismResearch,1977,4(4).州、黃山為旅游目的地的分析[J].江蘇商論,2012(02):102-106.D[16]李想.我國(guó)女性赴泰自助旅游者旅游動(dòng)機(jī)[17]DoraAgapito,JulioMendes&PatriciaValle.Exploringtheconceptualizationofthesensorydimensionoftouristexperiences.[J]JournalofDestinationMarketing&Management,2013,2(2):62-[18]ZahraParvaneh,FeixiongLiao,TheoArentze,HarryTimmermans.AMicro-sofUpdatingExpectedTravelTimeinProvisionofTravelInformation:ABayesianBeliefApproachImplementedinaMulti-stateSupernetwork[J].ProcediaComputerScience[20]韓春鮮.旅游感知價(jià)值和滿意度與行為意向的關(guān)系[J144+150.DOI:10.13959/j.issn.[21]ZhuM,LaiS-q.AstudyaboutthePiscataway:lnternationalConferenc[23]XieH,MiaoL.KuoP-J.etal.Consumes’resonsestoambivatentonlinehotelrevews:Theroleofperceivedsourcecredibilityandore-decisionaldispostionl[J].lntematonaljournaofHospitality[24]SparksBA,BrowningV.Theimpactofonlinereviewsonhotelperceptionoftrust[J],ToursmManagemen[25]鄭加蓮.基于在線點(diǎn)評(píng)的飯店顧客行為意向研究[[28]周葉.微信口碑對(duì)旅游者目的地決策的影響研究[D].[29]SotiriadisMD,vanZy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