2024百年跨國企業(yè)品牌形象建設與傳播策略研究白皮書-中國傳媒大學

百年跨國企業(yè)品牌形象建設與傳播策略研究白皮書中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院百年跨國企業(yè)品牌研究課題組2024

年

1

月摘

要全球化進程不斷推進，跨國企業(yè)也在全球范圍內迅速崛起并發(fā)展壯大，并且成為了全球經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。在當今競爭激烈的全球市場中，品牌形象作為企業(yè)形象的重要代表，并且是一個企業(yè)的最重要的無形資產(chǎn)之一。而今，品牌形象建設和傳播策略也變得越來越多樣化和復雜。在全球范圍內樹立良好的品牌形象，已成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。百年跨國企業(yè)的品牌形象建設和傳播是全球企業(yè)品牌形象建設的標志性事件，這些企業(yè)在全球市場中擁有著廣泛的認可和影響力，具有深厚的文化底蘊和品牌形象建設經(jīng)驗。他們的成功不僅源于他們的實力和能力，還源于他們精心調整和創(chuàng)新的品牌形象建設和傳播策略。百年跨國企業(yè)品牌形象建設與傳播策略研究旨在探究百年跨國企業(yè)在品牌形象傳播方面的成功經(jīng)驗，為其他企業(yè)提供有價值的指導和借鑒。百年跨國企業(yè)是指至少存在

100

年并在不同國家和地區(qū)均有業(yè)務布局的企業(yè)，他們見證且參與了全球商業(yè)的變化和發(fā)展，并調整了自己的商業(yè)策略以應對不同時代的挑戰(zhàn)。了解這些企業(yè)的歷史背景和文化傳承是探索其品牌形象建設和傳播策略的重要一步，也是研究文化賦能實體經(jīng)濟的重要內容。中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院百年跨國企業(yè)品牌研究課題組選取多家在華重點百年跨國企業(yè)，通過探討這些企業(yè)品牌形象建設與傳播的成功因素，分析他們的品牌形象建設和傳播策略，包括建立品牌標識、創(chuàng)造獨特的品牌價值、適應不同的文化和社會的傳播策略以及在不同的地區(qū)和市場有效地實施戰(zhàn)略的路徑方法，形成此報告。IAbstractWith

the

continuous

advancement

of

globalization,

multinational

enterprises

arerising

and

growing

rapidly

in

the

world,

and

have

become

an

important

force

forglobal

economic

development.

In

today's

competitive

global

market,

brand

image,

asan

important

representative

of

corporate

image,

has

become

an

important

asset

of

anenterprise.

Today,

brand

image

building

and

communication

strategies

are

becomingmore

and

more

diverse

and

complex.

Establishing

a

good

brand

image

on

a

globalscale

has

become

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important

challenge

for

enterprises.The

brand

image

construction

and

communication

of

century-old

multinationalenterprises

is

the

landmark

event

of

global

enterprise

brand

image

construction.

Theseenterprises

have

wide

recognition

and

influence

in

the

global

market,

and

haveprofound

cultural

heritage

and

brand

image

construction

experience.

Their

successstems

not

only

from

their

strength

and

ability,

but

also

from

their

carefully

adjustedand

innovative

brand

image

building

and

communication

strategies.

The

research

onbrand

image

construction

and

communication

strategy

of

century-old

multinationalenterprises

aims

to

explore

the

successful

experience

of

century-old

multinationalenterprises

in

brand

image

communication,

and

provide

valuable

guidance

andreference

for

other

enterprises.Centennial

multinational

enterprises

refer

to

enterprises

that

have

existed

for

atleast

100

years

and

have

operations

in

different

countries

and

regions,

witnessed

andparticipated

in

the

changes

and

development

of

global

business,

and

adapted

theirbusiness

strategies

to

meet

the

challenges

of

different

times.

Understanding

thehistorical

background

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cultural

heritage

of

these

companies

is

an

important

step

inexploring

their

brand

image

building

and

communication

strategies,

as

well

asresearching

cultural

empowerment

of

the

real

economy.

The

Brand

Research

Groupof

Centennial

Multinational

Enterprises

of

the

School

of

Culture

IndustryManagement

of

Communication

University

of

China

selects

a

number

of

keycentennial

multinational

enterprises

in

China,

and

analyses

their

brand

imageconstruction

and

communication

strategies

by

exploring

the

success

factors

of

brandimage

construction

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communication

of

these

enterprises,

including

theestablishment

of

a

brand

identity,

the

creation

of

a

unique

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value,

thecommunication

strategies

adapted

to

different

cultures

and

societies,

and

the

paths

andmethods

of

implementing

the

strategies

effectively

in

different

regions

and

markets,

toform

this

report.

path

methods

to

implement

the

strategies,

resulting

in

this

report.II目

錄摘要....................................................................................................................IAbstract.......................................................................................................II目錄..................................................................................................................III1.品牌建設的理論視角................................................................................

11.1

傳播符號學.......................................................................................11.2

品牌形象理論..................................................................................

22.跨國企業(yè)品牌形象建設與傳播現(xiàn)狀....................................................72.1

跨國企業(yè)品牌形象建設概述.......................................................

72.2

跨國企業(yè)品牌全球傳播路徑的基本路徑................................72.3

跨國企業(yè)品牌全球傳播存在的挑戰(zhàn).......................................102.4.中國市場品牌傳播環(huán)境.............................................................

133.跨國企業(yè)在華品牌傳播的發(fā)展...........................................................153.1

跨國企業(yè)在華品牌形象建設概述............................................153.2

跨國企業(yè)品牌在華發(fā)展經(jīng)驗與存在問題..............................163.3

跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢...........................................

173.4

重點案例........................................................................................224.

跨國企業(yè)品牌形象建設啟示............................................................324.

1

深入了解當?shù)匚幕褪袌?.......................................................324.

2

本土化戰(zhàn)略..................................................................................324.

3

借助數(shù)字化媒介.........................................................................334.

4

重視

ESG....................................................................................334.

5

科技創(chuàng)新......................................................................................

341.

品牌建設的理論視角1.1

傳播符號學費爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand

de

saussure）的符號學理論，是建立在結構語言學基礎上的。他把語言分為“語言”和“言語”，語言屬于全社會，是一個抽象化了的系統(tǒng)；言語屬于個人，是具體的（包括生理、物理和心理現(xiàn)象）物質化了的表現(xiàn)形式。①在他的語言思想的影響下，20

世紀的現(xiàn)代語言學，普遍采用“結構主義”的方法來處理語言系統(tǒng)和語言現(xiàn)象。索緒爾在結構主義理論基礎上創(chuàng)建了符號學。他指出，語言是一個表示觀念的符號系統(tǒng)，每個符號都有“能指”和“所指”兩重性質?！澳苤浮奔凑Z言的聲音印象，“所指”即概念。綜合來看，索緒爾的符號觀是語言學方向的，它立足于結構主義，強調語言的社會性和結構性。查爾士·桑德斯·皮爾斯（Charles

Sanders

Peirce）也獨立提出了符號學理論，成為美國符號學的創(chuàng)始人。皮爾斯認為，符號學研究的根本目的是探究符號傳播的規(guī)律與機制。由此可見，傳播思想是皮爾斯符號學的核心組成部分。皮爾斯提出“符號三元構成說”，他認為任何符號都是由再現(xiàn)體、對象、解釋項這三項構成。其中，再現(xiàn)體是符號的載體，對象是符號所代表的東西，解釋項是符號在解釋者心中所產(chǎn)生的意義。在這個三元關系中，“解釋項”起著決定性作用，它代表著解釋者心中所產(chǎn)生的新的符號，而這個新的符號同樣可以產(chǎn)生新的解釋項。這意味著，在皮爾斯的符號學思想中，符號表意過程是一個動態(tài)過程，這與索緒爾的靜態(tài)的符號觀截然不同。皮爾斯的三元模式，超越了索緒爾結構主義桎梏，使符號學不再局限于結構的困境之中。皮爾斯對符號學的理論體系構建也有著突出貢獻，他將符號學按照符號、對象與解釋項這個三元關系細分為三個學科。①其中，研究符號與解釋項之間關系的學科被其稱為“普遍修辭學”，根本任務是研究意義通過符號從一個心靈到另一個心靈，從一種心靈狀態(tài)到另一種心靈狀態(tài)所需之必要條件。顯然，皮爾斯對“普遍修辭學”的認識已經(jīng)非常接近現(xiàn)代傳播學的認識，二者的主要任務均是處理符號意義的傳播規(guī)律及傳播機制。1皮爾斯的傳播學思想，對符號學體系的建構有著重要影響；同樣，他對符號諸問題的研究，也促進了傳播學思想的發(fā)展，為以后傳播符號學體系的建立奠定了基礎。用符號學方法研究傳播問題由來已久，但卻一直缺乏系統(tǒng)的傳播符號學研究范式。隨著符號學在傳播研究領域的不斷深入，學界對傳播符號學系統(tǒng)整合的呼聲越來越高。在此背景下，約翰·菲斯克（John

Fiske）在《傳播研究導論》中首次明確地把采用符號學方法來研究傳播學諸問題的諸種范式，稱為傳播學的“符號學派”，并在此基礎上整合與建構了相對獨立且系統(tǒng)的傳播符號學體系。①菲斯克認為，傳播學存在兩種研究傳統(tǒng)：一是“過程學派”，即從經(jīng)驗事實出發(fā)，采用定量研究方法，側重于傳播效果的研究。二是“符號學派”，即用符號學方法來研究傳播諸問題的相關研究范式的總稱。與過程學派相比，符號學派的研究重點不在于傳播過程的各個階段，而在于符號文本與其所處的文化環(huán)境之間的互動。菲斯克通過對比，較為系統(tǒng)地整合了傳播符號學的方法論特征，主要包括以下三點：一是傳播符號學是聚焦于意義生產(chǎn)的研究，因此十分注重對符號文本的細致解讀；二是傳播符號學旨在理解符號接收者對符號的解釋與其所處的社會文化機制之間的關系，因此它賦予符號接收者更為主動的地位；三是傳播符號學認為意義是傳播主體經(jīng)互動、協(xié)商而產(chǎn)生的，因此它十分注重傳播主體的協(xié)商機制。綜上，菲斯克在傳播符號學學科的整合上做出了巨大努力，是傳播符號學學科的開拓者。1.2

品牌形象理論1.2.1

品牌的界定大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，自此，學界和商界均開始了對品牌形象的研究。這種研究或是整體研究，亦或是局部研究。本節(jié)通過梳理品牌形象理論的發(fā)展過程，總結出品牌形象理論的內涵，并從傳播符號學角度出發(fā)，揭示品牌形象建構的慣用符號體系及路徑。“品牌”一詞最初誕生于美國，且被普遍運用于銷售領域，直到

20

世紀

30

年代，才被學術界和傳播界所關注。20

世紀

50

年代，美國廣告界泰斗大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David

MacKenzie

Ogilvy）首次明確界定了“品牌”這一概念，此后2很長一段時間，“品牌”一詞成為了學術界最熱門的術語之一。由于各大學者的研究方向不同，關注領域也不盡相同，因此對“品牌”概念的界定也眾說紛紜。綜合來看，品牌的內涵主要體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌是一種區(qū)分商品的標記，它誕生的最初目的是為了區(qū)別于其他商品，實現(xiàn)商品的差異化。但隨著經(jīng)濟市場的發(fā)展，品牌的內涵意義得以延伸，外延意義也不斷拓寬：不僅包括品牌名稱、產(chǎn)品設計等要素，還包括商標注冊、使用權等。第二，品牌是商品相關信息的集合。此定義將品牌置于社會文化的大環(huán)境中考察，重點指出品牌的信息整合能力。此時，品牌不僅代表著產(chǎn)品的性能、質量等物質使用價值，還承載著品牌的發(fā)展歷史等意義。第三，品牌是對受眾的一種承諾和保證，此定義深入品牌內涵，肯定了受眾在品牌關系中的地位。湯姆·鄧肯（Tom

Duncan）指出，品牌關系的本質是信任，這種信任關系建立在受眾對該品牌的長期接觸中所形成的良好體驗，這種良好體驗倒逼品牌持續(xù)兌現(xiàn)對受眾的承諾和保證。可見，品牌的最終目的是通過提供利益優(yōu)勢，實現(xiàn)對受眾的承諾，從而與受眾建立長久穩(wěn)定的關系。第四，品牌是一種無形資產(chǎn)。品牌最重要的資產(chǎn)來自于受眾所認同的品牌價值，而品牌價值并不局限于品牌產(chǎn)品的使用價值，還包括產(chǎn)品功能無法提供的文化、品味、審美等無形價值。這種無形價值產(chǎn)生于品牌與受眾的互動之中，獲得受眾認同的價值成為品牌最重要的核心資源和無形資產(chǎn)。正是由于品牌無形價值的存在，受眾才愿意支付超出產(chǎn)品使用價值的資金去購買該品牌產(chǎn)品?？梢姡斚碌钠放撇粌H是某一產(chǎn)品的標記，而且還是某種文化、品味、生活方式等抽象意義的提供者。這意味著，品牌其實是一種特殊的符號。品牌的標記作用，諸如品牌標識、商標、產(chǎn)品實體等有形的符號形式是品牌符號的能指，而品牌所傳遞出的文化、品味、生活方式等抽象意義是品牌符號的所指。品牌是融合了能指與所指的符號。品牌符號的所指，是品牌與受眾產(chǎn)生互動關系的關鍵。品牌一方通過獲取受眾的價值認同，促使受眾持續(xù)購買，形成品牌忠誠。1.2.2

品牌形象理論的發(fā)展與內涵隨著工業(yè)社會的發(fā)展，產(chǎn)品的大批量復制成為可能，市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)供大3于求的局面。眾多品牌開始涌現(xiàn)，但其產(chǎn)品卻大同小異，同質化現(xiàn)象十分嚴重。在此背景下，一些企業(yè)為了獲取更多的市場份額，開始研究如何使自己的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品區(qū)隔開來。20

世紀

50

年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認為品牌形象是品牌屬性、包裝、價格、聲譽、廣告方式等的總和。其主要觀點包括：創(chuàng)造差異，即樹立一種明顯異于其他品牌的突出形象；樹立個性，所謂個性即指形象，品牌的整體性格要異于其他品牌，而不僅是產(chǎn)品間的微小差異；反應自我，品牌形象在一定程度上能反應受眾形象，由此可見，大衛(wèi)·奧格威認為受眾對品牌的感受是品牌形象建構的一個重要方面，每個受眾對品牌形象的建構都有所影響。這一理論的提出被視為品牌形象理論研究的起點。20

世紀

70

年代，艾·里斯（Al

Ries）與杰克·特勞特（Jack

Trout）提出定位理論。他們認為，定位應該從產(chǎn)品開始，這種產(chǎn)品可能是一種商品，也可能是一項服務、一個機構等。定位的對象不是產(chǎn)品，而是受眾。品牌方應該在受眾的頭腦中給產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品在受眾心中占據(jù)一個真正有價值的位置。該理論的核心原理是“第一法則”，即品牌方必須在受眾心中與其他品牌形成區(qū)隔，成為某個領域的第一。20

世紀

80

年代，大衛(wèi)·艾克（David

A.

Aaker）提出品牌識別系統(tǒng)模型，從產(chǎn)品、組織、個人、符號四個方面分析品牌識別的形成。從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品相關聯(lián)想是品牌識別的重要一環(huán)，其包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品使用場合的聯(lián)想等，這些聯(lián)想與受眾使用產(chǎn)品的直接體驗有關。從組織角度來看，企業(yè)的文化、價值觀等也是影響品牌識別的一個重要方面。從個人角度來看，品牌除了擁有物質效用外，還應擁有高層次、令人印象深刻、值得信賴的特征。從符號角度來看，品牌作為一種符號擁有更為強大的凝聚力，能夠提高品牌的識別度。盡管定位理論和品牌識別系統(tǒng)模型并不直接指向品牌形象，但它們均是品牌形象建構過程中的重要步驟。對它們進行針對性的研究，從某種意義上來說，有助于對品牌形象建構的研究。美國學者

A.L.貝爾（Alexander

L.

Biel）提出品牌形象模型，認為品牌形象建構的起點是受眾對品牌相關特性的聯(lián)想。他將這些聯(lián)想分為兩類:“硬性”屬性和“軟性”屬性。“硬性”屬性，即對品牌功能性的聯(lián)想，如轎車，啟動快、馬力強勁等便是它的硬性屬性。如果某一品牌在硬性屬性中“獨占鰲頭”，取得壟斷性地位，4那其他品牌便難以在這方面再有所作為。而“軟性”屬性反應的是情感利益，如奢侈品易使受眾聯(lián)想到高貴的生活，越野車易體現(xiàn)出男性冒險等特質等。軟性屬性是形成品牌區(qū)隔的重要因素，因為情感利益相對穩(wěn)定，且難以被其他品牌模仿。除此之外，貝爾還認為品牌形象是企業(yè)形象、用戶形象、產(chǎn)品/服務本身形象三種形象的總和。品牌形象是一個綜合性的概念，是品牌制作方、品牌本身及受眾在互動協(xié)商過程中逐步確立的。品牌形象與品牌不可分割。品牌形象是受眾在頭腦中對品牌相關信息進行整合后形成的聯(lián)想性的集合體。筆者認為，學者們所界定的品牌形象具有兩個層面的內涵。一方面，品牌形象的建構首先要以客觀物質為基礎，諸如品牌產(chǎn)品的價格、質量、用途等。受眾在此基礎上形成對品牌的客觀感知。另一方面，品牌形象的建構還需要借助各種營銷手段，在客觀事物基礎上為品牌注入情感性的元素，形成受眾對品牌的主觀感知。品牌形象主要由這種外在的有形表征和內在的無形表征構建而成。從受眾角度來看，其主要從兩個層面對品牌形象進行認知，一是外顯性表現(xiàn)元素，即表現(xiàn)品牌形象的表層元素，諸如品牌標識、產(chǎn)品設計等。它們賦予產(chǎn)品差別化的條件，是品牌形象建構的基礎。二是品牌的內隱性表現(xiàn)元素，諸如品牌的服務、文化等，它不像外顯性表現(xiàn)元素一樣暴露在受眾的眼光中，但卻影響著受眾對品牌的深層次感知。若沒有內隱性表現(xiàn)元素的支撐，品牌形象就像無源之水，難以長久地在受眾心中占據(jù)一個有利位置。1.2.3

品牌形象建構的路徑與符號體系從傳播符號學角度來看，品牌形象的建構由兩方面因素決定，一是品牌符號的意義，二是品牌符號間的差異。品牌符號的意義是此品牌產(chǎn)品相關信息所引發(fā)的所有聯(lián)想的集合體。品牌符號的意義并不是一成不變的，根據(jù)羅蘭·巴爾特的“神話理論”，品牌符號可以通過“換擋加速”，實現(xiàn)意義的不斷增加。品牌符號間的差異，是指該品牌與其他品牌相比所具有的差異性。當今社會，產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象十分嚴重，只有重視品牌符號間的差異，品牌形象的建構才有可能成功。品牌形象的建構，是品牌方對一系列符號進行操作的結果，常用的符號形式有兩大類：視覺符號和聽覺符號。視覺符號是指訴諸于視覺感官的符號，如圖像符號、文字符號等。在品牌形象建構中，視覺符號運用最為廣泛，如設計品牌標5識、選擇名人代言等。聽覺符號是指訴諸于聽覺感官的符號，在受眾的認知中具有十分重要的作用，且易于記憶，如火爆網(wǎng)絡的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，便是利用聽覺符號形成品牌記憶點。通過對視覺符號和聽覺符號的操作，品牌方可以賦予品牌符號意義和形成品牌符號差異。此外，由視覺符號、聽覺符號搭建起來的儀式傳播，在一定程度上能夠促使品牌符號的象征化。前文指出，傳播符號學派與傳播過程學派的一個重要區(qū)別是：傳播符號學十分注重符號接受者的地位，賦予符號接受者更為主動的地位。從品牌方的角度來看，視覺符號和聽覺符號是建構品牌形象的慣用符號體系，但從符號接受者的角度來看，他們的身體參與能夠極大提高品牌形象建構的效率，符號接受者對品牌符號的重復使用，是形成品牌符號象征化的前提。因此，品牌方通過構筑儀式，邀請受眾即符號接受者參與其中，兩方協(xié)同建構品牌形象。在此基礎上，本文主要從視覺符號、聽覺符號以及儀式傳播三個方面對百年跨國品牌形象的建構進行分析。6--2.

跨國企業(yè)品牌形象建設與傳播現(xiàn)狀2.1

跨國企業(yè)品牌形象建設概述跨國企業(yè)品牌形象建設實質是指跨國企業(yè)通過以客戶作為核心，從客戶觀念和市場商家喜好角度出發(fā)，將自身品牌發(fā)展觀念與當?shù)厣鐣幕袡C結合在一起，這樣能夠避免當?shù)厥袌鱿M者和商家對外來品牌產(chǎn)生抵觸感，從而為自身帶來更多的市場利益，推動跨國企業(yè)在當?shù)厣鐣€(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。品牌形象建設的最終目標是為企業(yè)創(chuàng)造一個強大的、可識別的形象，與目標受眾產(chǎn)生共鳴，并使其從競爭對手中脫穎而出。品牌標識是通過視覺和非視覺元素的組合創(chuàng)建的，例如企業(yè)徽標、標語和營銷信息。在愈加“內卷”的市場，跨國企業(yè)品牌形象至關重要。首先，它為企業(yè)創(chuàng)造了一種認同感，這有助于它在擁擠的市場中脫穎而出。在全球經(jīng)濟中，跨國企業(yè)在不同國家和文化中爭奪消費者，強大的品牌標識可以吸引并留住客戶。其次，品牌形象有助于客戶、投資者和員工等利益相關者建立信任。良好的品牌標識可以讓客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的質量和可靠性充滿信心。最后，品牌形象建設可以通過建立愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務支付溢價的忠實客戶群來幫助推動業(yè)務增長和增加市場份額?？鐕放苽鞑ゾ褪瞧放扑姓咄ㄟ^各種傳播手段持續(xù)的與目標受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過程。其中，品牌與各方的關系是品牌形象建設中的重中之重。這種關系分為物理型品牌關系和生態(tài)型品牌關系，傳統(tǒng)品牌關系階段、深層品牌關系階段和生態(tài)型品牌關系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關系層面、品牌與相關品牌之間的關系層面、品牌與顧客/利益相關者之間的關系層面、品牌與資源之間的關系層面、品牌與環(huán)境之間的關系層面。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。2.2

跨國企業(yè)品牌全球傳播路徑的基本路徑2.2.1

市場分析和策略制定在全球傳播品牌之前，企業(yè)需要對目標市場進行全面的市場分析，了解消費者的需求和偏好、競爭環(huán)境和文化差異等因素，然后制定相應的品牌傳播策略。7所以，在進行跨國企業(yè)品牌全球傳播時，首先需要進行在地化的市場分析。2.2.2

品牌標識和形象設計在全球傳播品牌之前，企業(yè)需要對品牌進行設計和標識。這包括品牌名稱、品牌標識、主題顏色和口號等元素的設計。品牌標識是企業(yè)品牌形象設計的核心部分。一個好的品牌標識能夠傳達企業(yè)的核心價值觀、文化特色以及產(chǎn)品特點，能夠提高企業(yè)的知名度和美譽度，幫助企業(yè)在全球范圍內建立強大的品牌形象。因此，在跨國企業(yè)品牌全球傳播路徑中，品牌標識設計的重要性不可忽視。企業(yè)需要將品牌標識和形象設計進行整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象包括品牌標識、產(chǎn)品形象、廣告形象等方面，既需要在全球范圍內保持一致，確保品牌形象的穩(wěn)定和統(tǒng)一，也需要結合本地市場，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)需要通過多種渠道進行品牌傳播，包括廣告、公關、營銷等方面。企業(yè)需要根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境和消費者需求，選擇適當?shù)膫鞑デ?，實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋和傳播。2.2.3

媒體渠道選擇媒體渠道選擇是品牌傳播過程中至關重要的一環(huán)，它直接決定了品牌信息傳播的覆蓋范圍和效果。媒體渠道可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙、雜志等，它們具有覆蓋面廣、傳播效果穩(wěn)定等特點；新媒體則主要以社交媒體為主，具有互動性強、傳播速度快等特點。在選擇媒體渠道時，跨國企業(yè)需要考慮以下因素：（1）受眾特征：不同媒體渠道的受眾群體特征不同，跨國企業(yè)需要根據(jù)品牌的定位和目標受眾來選擇合適的媒體渠道。（2）傳播效果：不同媒體渠道的傳播效果也不同，跨國企業(yè)需要綜合考慮媒體覆蓋面、受眾反應等因素來評估傳播效果。（3）成本：不同媒體渠道的成本也不同，跨國企業(yè)需要在保證傳播效果的前提下，盡可能地控制成本。2.2.4

品牌傳播內容制作和推廣在確定傳播渠道后，企業(yè)需要制作和推廣適合目標市場的品牌傳播內容。國際品牌需要具備一種將自身的傳播活動與社會文化環(huán)境的變遷聯(lián)系起來的心智，8以全球化的想象力來組織內容，能容忍暫時的誤會或挫折而不是以消極刻板的想法或偏見去對待他人。品牌故事是品牌傳播中最具有感染力和影響力的因素之一?？鐕髽I(yè)在進行品牌全球傳播時，應該針對不同國家和地區(qū)的文化和消費習慣，制作相應的品牌故事。品牌故事應該突出品牌的特色和優(yōu)勢，并且具有深刻的情感內涵和感染力。內容營銷是一種將品牌信息融入到有價值、吸引人的內容中，以吸引消費者并提高品牌認知度和品牌忠誠度的營銷策略?？鐕髽I(yè)可以通過制作有趣、有用、有啟發(fā)性的內容，吸引消費者關注品牌，并加深消費者對品牌的了解和認知。內容形式可以包括文章、視頻、圖片等形式。例如，麥當勞可以制作有關餐飲文化、食品衛(wèi)生等方面的視頻，向全球消費者傳遞品牌的理念和價值觀。2.2.5

品牌維護和升級品牌傳播不是一次性事件，而是一個長期的過程。企業(yè)需要定期監(jiān)測目標市場的反饋和變化，不斷優(yōu)化品牌傳播策略和內容，維護和升級品牌形象，保持品牌的市場競爭力。如何維護和升級品牌形象，主要從以下三個方面來談論：品牌形象維護是指企業(yè)通過各種方式保持品牌形象的一致性、穩(wěn)定性和積極性。這需要企業(yè)在品牌傳播過程中，注意保持品牌形象的一致性和穩(wěn)定性，避免出現(xiàn)品牌形象失控的情況。品牌升級是指企業(yè)為了適應市場變化和滿足消費者需求，對品牌形象進行改進和升級的過程。數(shù)字化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術高度發(fā)達，信息的傳播更加迅捷，各種社交媒體的發(fā)展與運用使消費者對企業(yè)品牌形象感知渠道和方式發(fā)生了變化，企業(yè)品牌形象建設和品牌溝通面臨新的挑戰(zhàn)，消費者與企業(yè)有更多的雙向互動機會，消費者對品牌認知和推廣效率提升，線上線下全渠道整合和運營也讓消費者擁有更多的選擇，這無形中加大了市場競爭的劇烈程度。如何利用數(shù)字化手段，“講好品牌故事”，營造良好的品牌形象，傳遞品牌價值，提高企業(yè)市場競爭力成了企業(yè)關注的焦點問題。品牌擴展是指企業(yè)在原有品牌基礎上，通過推出新產(chǎn)品或進入新市場等方式，拓展品牌影響力和市場占有率的過程。產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新：企業(yè)需要考慮如何根據(jù)市場需求和消費者反饋來創(chuàng)新和改進現(xiàn)有產(chǎn)品，或者開發(fā)新的產(chǎn)品線，以滿足不9同消費者的需求，從而擴大品牌的市場份額。消費者關系與溝通：企業(yè)需要建立與消費者的良好關系，通過有效的溝通和反饋機制，獲取消費者的意見和反饋，并根據(jù)消費者需求進行調整和改進，提高品牌的口碑和認可度。組織文化與員工培訓：企業(yè)需要建立有利于品牌擴展的組織文化，并對員工進行培訓和教育，以確保他們理解和認同品牌文化，并在業(yè)務中貫徹品牌價值觀。2.3

跨國企業(yè)品牌全球傳播存在的挑戰(zhàn)在全球化背景下，品牌本土化成為跨國公司在不同國家和地區(qū)市場中適應本地文化和消費者需求的重要策略。隨著全球化的發(fā)展，跨國公司面臨著不同國家和地區(qū)消費者的多樣性和復雜性問題。僅僅推廣全球標準化的品牌策略往往無法有效滿足不同市場的需求。因此，通過品牌本土化，跨國公司可以根據(jù)當?shù)厥袌龅奈幕?、價值觀和消費習慣，提供更符合本地消費者需求的產(chǎn)品和服務。這有助于增強消費者的認同和忠誠度，建立在當?shù)厥袌龅钠放聘偁巸?yōu)勢，并降低因文化差異引起的風險。然而，在品牌本土化的過程中，跨國公司也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，他們需要深入了解和適應當?shù)厥袌龅奈幕?，以適應文化差異并尊重當?shù)叵M者的價值觀。其次，市場細分和定位策略可能存在差異，跨國公司需要進行細致的市場分析和調研，確定適合本地市場的定位策略。此外，在保持品牌統(tǒng)一性的同時，他們需要靈活調整策略，以滿足本地市場的個性化需求。實施品牌本土化需要具備本地市場的管理和執(zhí)行能力，包括供應鏈管理、市場營銷和人力資源等方面的能力。因此，研究和探索有效的品牌本土化策略和實施方法對于跨國公司提高品牌在全球市場的競爭力和市場份額至關重要。2.3.1

文化差異跨國企業(yè)在全球范圍內進行品牌傳播時，需要面對不同的文化和價值觀念的差異。如果跨國企業(yè)的品牌傳播策略沒有考慮到當?shù)匚幕奶攸c，很可能會導致沖突與危機，進而影響品牌的形象和消費者對其的信任度。比如，“杜嘉班納”事件也值得跨國企業(yè)在品牌傳播時，格外警惕。2018

年

11

月，杜嘉班納公司作為國際上知名奢侈品牌，為即將在上海舉辦的時裝秀進行宣傳時，在新浪微博及其10海外賬號發(fā)布了具有辱華言論的宣傳視頻，該視頻名為《起筷吃飯》，視頻中妝容夸張的模特用刻意做作的動作演繹著起筷吃飯，同時配有著奇怪的中式發(fā)音旁白，這些刻板的中式元素引起網(wǎng)友的強烈反感。而后設計師帶有強烈的辱華言語瞬間引起了社會輿論的軒然大波，霎時間相關的話題多日登上熱搜榜，杜嘉班納因其毫不知錯的態(tài)度而身陷輿論丑聞。比如上述的事件，就因文化混搭不當而引起。文化混搭是指兩種及以上文化通過某種符號、制度等載體，同時呈現(xiàn)在消費者眼前，是來自于不同民族、不同國家的文化元素一起或交織呈現(xiàn)在共同時空的現(xiàn)象。研究表明，文化混搭現(xiàn)象對消費者的文化差異感知和敏感性時刻板印象與文化偏見以及本土文化身份認同等會產(chǎn)生潛移默化的影響。一方面，文化混搭對于跨國品牌在本土化適應中獲得東道國消費者的認可具有一定的重要性，有利于跨國品牌的本土化實踐，因為這是跨國品牌對東道國消費者的示好，體現(xiàn)了對當?shù)匚幕土曀椎闹匾?；而另一方面，文化混搭也會給跨國品牌帶來一定的風險，一旦把握不當，就可能放大東道國消費者對不同文化之間的差異和距離感知，增強文化偏見與刻板印象，從而更偏好本土文化而排斥外來品牌。例如，美國時尚雜志《VOGUE》于

1993

年拍攝了一組“中國之夏”系列照片，將歐美時尚之風與中國普通民眾的生活進行了很好的融合，得到了人們的一致好評；然而，同樣是本著“融入當?shù)匚幕钡呐臄z理念，意大利奢侈品牌

Dolce

&Gabbana（簡稱

DG）于

2017

年公布了一組“DG

愛中國”的系列營銷活動照片，將模特與北京胡同、天安門、黃包車司機、胡同大媽大爺?shù)韧瑫r入鏡，卻深陷“歧視”的輿論漩渦。那么，同樣是融入當?shù)氐奈幕?，為何會引發(fā)東道國消費者截然不同的反應？對于跨國品牌而言，在本土化適應中，是否有必要混搭東道國的文化元素？哪種混搭形式更容易讓消費者接受？而面對跨國品牌呈現(xiàn)的文化混搭現(xiàn)象，東道國消費者又會如何看待？是欣然接受，還是反感排斥？其內在心理機制如何？在何種情況下，消費者才會對其產(chǎn)生積極的評價？如何正確認識文化混搭現(xiàn)象并有效解決上述問題，已成為跨國品牌本土化適應亟待思考的重要議題。不同國家和地區(qū)的文化背景和價值觀可能會對品牌傳播產(chǎn)生重大影響。如發(fā)達國家的品牌往往對發(fā)展中國家的消費者采取歧視性的策略，豐田“霸道”廣告、11麥當勞“下跪”廣告在中國引發(fā)的軒然大波就是很好的例證。此外，同為發(fā)達國家，豐田“踏板門”事件中，美方對豐田總裁豐田章男在道歉會上“低頭、態(tài)度恭謙”，而沒有決斷力和直接具體的解決方案非常不滿，這也反映出了文化差異的碰撞。為了避免文化沖突對品牌傳播造成的負面影響，跨國企業(yè)需要深入了解當?shù)匚幕?、習俗和價值觀，并根據(jù)當?shù)厍闆r制定相應的品牌傳播策略，確保品牌在全球范圍內保持一致性，同時又能夠符合當?shù)匚幕拖M者的需求和期望。2.3.2

品牌保護跨國企業(yè)規(guī)模龐大擁有大量的品牌和符合市場需求的各功能、各型號產(chǎn)品并且為了保持企業(yè)的長期競爭力具備較強的自主研發(fā)能力和市場開拓能力不斷地更新技術并向市場推出新產(chǎn)品。由此產(chǎn)生了商標、標識、專利、專有技術、商業(yè)作品如廣告、產(chǎn)品包裝設計、宣傳語、口號等、商業(yè)秘密等各種形式的大量的無形財產(chǎn)。出于保護企業(yè)利益的考慮根據(jù)各種無形財產(chǎn)的自身屬性和當?shù)叵嚓P法律的規(guī)定跨國企業(yè)必然選擇將無形財產(chǎn)轉化成法律概念上的知識產(chǎn)權從而獲得法律保護的基本前提。由于知識產(chǎn)權的地域性特點以及跨國企業(yè)市場的國際化跨國企業(yè)通常會在各國國家和地區(qū)享有各種形式的知識產(chǎn)權。一個跨國企業(yè)在全球享有幾萬甚至十幾萬件知識產(chǎn)權的情形并不罕見。既有的品牌、技術和產(chǎn)品的需要持續(xù)的知識產(chǎn)權保護新品牌、新技術和新產(chǎn)品更需要知識產(chǎn)權的保護。跨國企業(yè)的品牌和產(chǎn)品往往具有較高的知名度和較為先進的生產(chǎn)技術和制造工藝市場接受程度較高因此其知識產(chǎn)權被侵犯的潛在性和可能性就越大。由此可見跨國企業(yè)需要保護的知識產(chǎn)權數(shù)量巨大旗下品牌和產(chǎn)品的特點各不相同且易遭侵犯。因此?制定知識產(chǎn)權保護策略的難度也相應大大提升。2.3.3

政策法律風險問題制度風險是跨國企業(yè)品牌全球傳播中一個重要的問題，它通常指的是與一國制度環(huán)境相關的風險，包括政策、法律、政治穩(wěn)定性等方面的風險。這些風險可能會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生負面影響，從而影響企業(yè)在全球市場的競爭力。主要12包含政策和法律風險、政治穩(wěn)定性風險、地緣政治風險、公共輿論風險?？鐕髽I(yè)可以通過積極的品牌管理、風險管理和社會責任等方式來應對政治風險。同時，跨國企業(yè)應該制定完善的應對措施，根據(jù)不同國家和地區(qū)的情況制定不同的策略，盡量降低政治風險對企業(yè)的影響。2.4

中國市場品牌傳播環(huán)境2.4.1

數(shù)字化傳播移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率在中國市場非常高，用戶數(shù)量和應用場景也非常豐富。跨國企業(yè)可以通過各種形式的移動互聯(lián)網(wǎng)應用進行品牌傳播，尤其是社交媒體。數(shù)字化時代，各類社交媒體得到廣泛應用，已然成為品牌線上營銷和與消費者溝通的互動平臺，社交媒體營銷在企業(yè)品牌形象塑造中扮演重要角色。因此，企業(yè)傳遞良好品牌形象也需要注重對社交媒體的運用，實現(xiàn)與消費者之間的深度溝通，吸引并留住消費者，以建立良好的品牌關系。例如微信平臺的利用，針對購買過本品牌產(chǎn)品的客戶，可以邀請及注冊會員、關注微信公眾號，隨后可通過微信公眾號開展精準營銷，進行品牌推廣和品牌教育，并提供分享和互動平臺，以增加客戶粘性，進而形成良好的品牌效應。還可以利用抖音等高密集互動平臺開展有趣的主題互動、挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意營銷方式，將抖音的流量轉化為品牌傳播能量，有效輸出品牌內容和品牌價值，建設品牌形象。搜索引擎優(yōu)化是指通過對網(wǎng)站結構和內容的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名，以此實現(xiàn)品牌傳播和推廣。在中國市場，百度是最主要的搜索引擎，因此跨國企業(yè)可以通過百度的搜索引擎優(yōu)化手段，提高品牌在搜索結果中的排名，從而提高品牌曝光率和知名度。電子商務平臺是跨國企業(yè)在中國市場進行品牌傳播的另一種數(shù)字化傳播渠道。例如天貓、京東等電商平臺，它們提供了豐富的品牌宣傳和推廣渠道，如品牌店鋪、電商廣告、直播銷售等。這些平臺可以將品牌直接推向受眾，實現(xiàn)品牌傳播和銷售的一體化?？偟膩碚f，數(shù)字化傳播在中國市場的重要性不斷提高，跨國企業(yè)需要積極探索和應用各種數(shù)字化傳播渠道，以最大化地提高品牌知名度和影響力。132.4.2

文化差異中國的文化差異是進行品牌傳播時需要考慮的重要因素?？鐕髽I(yè)需要根據(jù)當?shù)匚幕拖M習慣進行針對性的品牌傳播，比如跨國企業(yè)在品牌傳播時需要針對性地制定語言和文化方面的策略，以確保品牌傳播的有效性和準確性。2.4.3

政府監(jiān)管中國政府對于跨國企業(yè)的品牌傳播有著相應的監(jiān)管要求，跨國企業(yè)需要遵守相關法規(guī)，避免因品牌傳播行為而引起不必要的風險。從政府監(jiān)管的角度來看，跨國企業(yè)需要了解當?shù)氐谋O(jiān)管制度和法規(guī)，確保品牌傳播的合法性和合規(guī)性。政府對于某些敏感和涉政品牌的傳播會進行限制和審查。對于部分行業(yè)，政府會提供一些扶持政策和資金支持，鼓勵跨國企業(yè)在市場進行品牌傳播和營銷活動?？鐕髽I(yè)需要積極了解和申請政府的支持和扶持，以提高品牌傳播的效果和競爭力。143.

跨國企業(yè)在華品牌傳播的發(fā)展隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和開放程度的提高，越來越多的跨國企業(yè)開始將中國作為其全球戰(zhàn)略中不可或缺的一部分，并在中國市場進行品牌形象建設和推廣。初期進入階段：上世紀

80

年代至

90

年代初期，隨著中國市場的逐漸開放，一些跨國企業(yè)開始進入中國市場。在這個階段，企業(yè)主要依靠貿易展會、廣告和促銷等方式進行品牌傳播和推廣，同時也面臨著諸如語言和文化等方面的挑戰(zhàn)。資源整合階段：90

年代中后期至

21

世紀初，隨著中國市場的快速發(fā)展和跨國企業(yè)在中國的投資增加，企業(yè)開始將更多的資源整合到品牌傳播上。這一階段，企業(yè)主要通過廣告、贊助、公關和媒體等方式進行品牌傳播和推廣，并逐漸建立了自己的品牌形象和知名度。全面本土化階段：21

世紀中期至今，隨著中國市場的進一步開放和消費者需求的不斷變化，跨國企業(yè)開始將品牌傳播進一步本土化。企業(yè)開始關注中國市場的文化特點和消費習慣，并將其納入品牌傳播策略中。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，企業(yè)也開始將數(shù)字化傳播納入品牌傳播的戰(zhàn)略中，并利用大數(shù)據(jù)等技術進行更加精準的品牌傳播?？鐕髽I(yè)在華品牌傳播的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段和模式，并在不斷適應市場的變化和消費者的需求。隨著中國市場的不斷發(fā)展和開放，跨國企業(yè)在華品牌傳播的前景也將更加廣闊。3.1

跨國企業(yè)在華品牌形象建設概述跨國企業(yè)在華品牌形象建設的現(xiàn)狀可以從多個角度來看，包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象等方面。品牌知名度提升明顯。隨著中國經(jīng)濟的高速增長，越來越多的跨國企業(yè)開始進入中國市場，這些企業(yè)通過廣告、宣傳等手段提高了品牌知名度。隨著媒體的多元化，越來越多的跨國企業(yè)通過社交媒體、網(wǎng)絡廣告等方式來進行品牌宣傳，進一步提高了品牌知名度。例如，可口可樂作為全球知名的飲料品牌，在中國市場的品牌知名度非常高。可口可樂在中國市場采取了多種方式進行宣傳，包括電視廣告、戶外廣告、社交媒體等多種渠道，使得品牌知名度得到了進一步提升。15品牌忠誠度逐漸增強。隨著中國市場的發(fā)展和消費者的不斷升級，消費者對品牌的忠誠度也逐漸提高。許多消費者都愿意選擇那些具有較高品牌美譽度的國際品牌，這為跨國企業(yè)在華品牌形象建設帶來了新的機遇。例如，蘋果作為全球知名的科技品牌，在中國市場也受到了青少年受眾廣泛的歡迎。品牌形象愈加重要。在中國市場，消費者對品牌形象的重視程度也在逐漸提高。一些跨國企業(yè)通過與中國本土企業(yè)的合作，推出了一些與中國文化有關的產(chǎn)品和宣傳，進一步增強了品牌形象。例如，耐克作為全球知名的運動品牌，近年來在中國市場推出了一系列與中國文化相關的產(chǎn)品和宣傳。這些產(chǎn)品和宣傳既符合中國消費者的口味和需求，也進一步提升了耐克在中國市場的品牌形象。隨著中國市場的日益重要，越來越多的跨國企業(yè)開始關注如何在中國市場上建立有影響力的品牌。然而，由于文化、語言、法律等方面的差異，跨國企業(yè)必須采取本土化戰(zhàn)略來適應中國市場的需求。本土化戰(zhàn)略包括適應中國市場的文化和價值觀，采用本地人才和管理團隊，定制產(chǎn)品和服務，以及與當?shù)氐暮献骰锇榻⒑献麝P系等。麥當勞是一家在全球范圍內都非常知名的快餐連鎖品牌。在中國市場，麥當勞采用了本土化戰(zhàn)略，推出了一系列符合中國消費者口味的產(chǎn)品，例如米飯漢堡和香辣雞翅等。此外，麥當勞還在中國市場雇用了大量本地員工，并且與當?shù)毓探⒘撕献麝P系。3.2

跨國企業(yè)品牌在華發(fā)展經(jīng)驗與存在問題3.2.1

發(fā)展經(jīng)驗跨國企業(yè)在華發(fā)展品牌的一個重要經(jīng)驗是要了解當?shù)叵M者的需求。中國是一個文化、地理、社會差異較大的國家，不同地區(qū)的消費者對品牌的需求和認知也不同。因此，企業(yè)需要針對不同地區(qū)的消費者制定不同的品牌營銷策略，以滿足當?shù)叵M者的需求。例如，麥當勞在中國推出了很多適合中國市場的產(chǎn)品，如漢堡、麥辣雞翅等，這些產(chǎn)品符合中國消費者的口味和文化習慣，使得麥當勞在中國市場獲得了很高的認可度。在中國市場，品牌形象非常重要。消費者更喜歡購買有良好品牌形象的產(chǎn)品。因此，跨國企業(yè)在華品牌形象建設需要注重品牌形象的塑造，包括產(chǎn)品設計、宣傳推廣、品牌傳播等多方面。例如，可口可樂在中國市場推廣時，注重品牌的文16化傳承，以“快樂分享，開啟幸福之門”為主題，打造了一個充滿活力、積極向上的品牌形象，贏得了中國消費者的喜愛和信任。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，跨國企業(yè)在華品牌形象建設也逐漸采用了互聯(lián)網(wǎng)技術?；ヂ?lián)網(wǎng)技術可以幫助企業(yè)更好地了解當?shù)厥袌龊拖M者需求，提高品牌知名度和忠誠度，這些品牌積極入駐微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺。在銷售方向，跨國品牌積極進入中國的電商平臺，尤其是天貓旗艦店和京東自營旗艦店的開設，贏得不少消費者的信賴。3.2.2

存在問題隨著中國市場的日益壯大，越來越多的跨國企業(yè)進入中國市場，但在這個巨大而復雜的市場中，跨國企業(yè)品牌在華發(fā)展也面臨著一些問題。一是品牌本土化不足?？鐕髽I(yè)品牌在中國的本土化程度不夠，無法真正與中國消費者建立深入的情感聯(lián)系，也無法滿足中國市場的個性化需求。二是消費者對品牌的了解不足。中國消費者對跨國企業(yè)品牌的了解還不夠深入，往往只能停留在品牌的名稱和簡單的產(chǎn)品介紹上。三是市場競爭壓力大。隨著越來越多的跨國企業(yè)進入中國市場，市場競爭日益激烈，使得品牌在市場上的競爭力下降。四是政策限制。中國政府出臺了一系列保護本土企業(yè)的政策，對跨國企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的限制。品牌聲譽受損：一些跨國企業(yè)在中國的行為可能會影響品牌聲譽，例如一些質量問題、環(huán)境問題或者人權問題等。3.3

跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢隨著全球化的加速和技術的不斷發(fā)展，跨國企業(yè)在華品牌傳播也在不斷地發(fā)生變化和更新。3.3.1

傳播方式數(shù)字化隨著中國數(shù)字化水平的不斷提升和消費者的數(shù)字化習慣的養(yǎng)成，數(shù)字化傳播成為跨國企業(yè)在華品牌傳播的必要手段。企業(yè)可以通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺，與消費者進行互動，建構品牌形象，提升品牌認知度和影響力。17社交媒體成為主流。隨著社交媒體的普及，跨國企業(yè)開始將重心轉移到社交媒體平臺上進行品牌傳播。如今，微信、微博等國內社交媒體平臺已成為跨國企業(yè)在華傳播的主要渠道之一。例如，阿迪達斯在其微信公眾號上推出了一款“互動足球游戲”，游戲中參與者需要回答問題和完成足球挑戰(zhàn)賽，并有機會贏得阿迪達斯的獎品。這種互動營銷活動不僅可以提高品牌的知名度和參與度，還可以吸引消費者關注并建立品牌忠誠度。個性化營銷的崛起。數(shù)字化時代，消費者越來越注重個性化服務和定制化產(chǎn)品，跨國企業(yè)需要通過數(shù)字化傳播手段滿足這種需求。例如，通過針對消費者的興趣愛好、消費習慣等個性化信息進行數(shù)據(jù)分析，跨國企業(yè)可以為消費者提供更為貼近他們需求的產(chǎn)品和服務。此外，通過定制化的數(shù)字化廣告和營銷策略，跨國企業(yè)可以更好地滿足消費者的個性化需求。數(shù)字化傳播已經(jīng)成為跨國企業(yè)在華品牌傳播的重要方式，也帶來了一系列新的趨勢?？鐕髽I(yè)需要結合數(shù)字化傳播的特點，靈活運用各種數(shù)字化營銷手段，通過定制化的營銷策略和個性化服務滿足消費者需求。3.3.2

傳播介質視頻化近年來，隨著視頻行業(yè)的不斷發(fā)展和消費者對視頻內容的追求，視頻內容營銷成為跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢。企業(yè)可以通過制作優(yōu)質的視頻內容，引導消費者了解品牌、認識產(chǎn)品，并在視頻中加入品牌信息和宣傳語，從而達到品牌傳播的效果。短視頻的出現(xiàn)不僅改變了文化的傳播方式，而且也使得文化信息更加直觀地傳達到大眾的生活中。例如，通過短視頻，可以讓觀眾更快地理解文化內容，從而促進文化發(fā)展。此外，短視頻還可以幫助觀眾更好地理解社會文化和歷史背景，從而使他們更容易接收新的信息。短視頻時長更短，流傳更廣，短視頻通常都在

5

分鐘以內?？梢詫崿F(xiàn)影像的即時拍攝與傳送。使用者只需數(shù)分鐘就能拍下并上傳一段短片，即時瀏覽也使得短視頻的播放變得更加簡單，并且能夠讓它們快速地傳播開來。相對于專業(yè)的長視頻，短視頻的制作過程更簡單，制作難度更低。拍攝、制作和剪輯都是借助終端設備完成的。另外，已有的濾鏡和特技都被加入到了大部分的主流視頻軟件中，18讓這些內容變得更加專業(yè)化。用戶的廣泛參與和積極推進，使短視頻不僅僅是視頻網(wǎng)站的縮小版，而是形成一個正在進行中的社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡為用戶提供了創(chuàng)建與共享信息的方便方式，并為用戶提供一個輕松且有趣的在線參與方式。例如，可口可樂在抖音上發(fā)布了一些短視頻廣告，將其品牌形象與年輕人生活方式相結合，吸引了大量的年輕消費者的關注。這些廣告往往使用創(chuàng)新的視頻拍攝技術和音樂元素，制造出時尚、有趣、有吸引力的效果。引入互動元素。隨著消費者對品牌體驗的要求越來越高，越來越多的跨國企業(yè)開始在視頻內容中引入互動元素，以增強用戶參與感和品牌黏性。這些互動元素可以是調查問卷、互動游戲、投票等，它們可以幫助消費者更深入地了解品牌，并與品牌進行更深入的互動。此外，這些互動元素也可以幫助品牌獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，用于更精準的營銷。短視頻平臺還可以通過網(wǎng)絡意見領袖來實現(xiàn)信息傳播。在抖音上有一批非常有影響力的網(wǎng)絡意見領袖，他們在網(wǎng)絡上發(fā)布一些有關于短視頻廣告的相關話題和內容，從而帶動廣大網(wǎng)民對相關內容進行關注和討論，并且通過這些網(wǎng)絡意見領袖來進行信息傳播，進而為短視頻廣告信息傳播提供助力。3.3.3

傳播內容

ESG

化ESG

信息披露起源于聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展理念和目標。隨著氣候變化、貧富差距、傳染性疾病等問題日益突出，UN(2004)提出企業(yè)要將環(huán)境、社會和治理因素納入投資決策，以協(xié)助政府和國際組織解決發(fā)展問題。越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到，ESG

不僅僅是企業(yè)的責任，還是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心因素之一。通過在產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)中更加重視環(huán)保理念，積極采取環(huán)保措施，并在公眾中塑造積極的品牌形象，更加立體化的塑造受眾對于一個企業(yè)品牌的認知。消費者也越來越關注企業(yè)的道德和在環(huán)境治理方面的態(tài)度和表現(xiàn)，可持續(xù)性在消費者的購買決策中變得越來越重要。他們更傾向于選擇那些積極投入可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，越來越多的消費者也更傾向選擇更加富有社會責任心的品牌，特別是消費者能夠與品牌產(chǎn)生共鳴，認為自己是變革發(fā)生的重要推動因素之一時，因為他們認為這些企業(yè)更值得信賴和支持。19在中國市場也不例外。因此，跨國企業(yè)在華品牌傳播不僅需要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，還需要加強企業(yè)在環(huán)境、社會、全球治理方面成就的宣傳，積極參與公益活動，傳遞企業(yè)的正面形象和價值觀。從社會責任營銷的角度來看，跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢主要包括以下幾個方面：關注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。隨著環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的話題越來越受到關注，跨國企業(yè)在華品牌傳播也開始注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的宣傳。例如，可口可樂在中國推出了“綠色發(fā)展計劃”，承諾到

2020

年將實現(xiàn)在華用水量的凈零排放，同時推廣可回收再利用的瓶子等環(huán)保措施。推廣健康生活方式。隨著健康生活方式的普及，越來越多的跨國企業(yè)開始將健康理念融入品牌傳播中。例如，寶潔在中國推出了“健康中國行動”，旨在推廣健康生活方式和健康產(chǎn)品，同時與政府和社會組織合作，為中國消費者提供更好的健康服務。關注社會公益事業(yè)。越來越多的跨國企業(yè)開始將社會公益事業(yè)作為品牌傳播的重要內容。例如，可口可樂在中國推出了“夢想寶貝”公益計劃，旨在幫助貧困地區(qū)的兒童獲得更好的教育和生活條件。此外，寶馬在中國推出了“BMW

愛心之旅”公益活動，通過車隊的旅行，為貧困地區(qū)的兒童提供援助和幫助。強調品牌文化和品牌價值觀。越來越多的跨國企業(yè)開始強調品牌文化和品牌價值觀，將其融入品牌傳播中。例如，星巴克在中國強調“咖啡文化”，通過推廣咖啡文化和咖啡知識，提高消費者對咖啡品質的認識和追求。此外，宜家在中國也強調品牌價值觀，通過推廣簡約、環(huán)保的生活方式，贏得了眾多中國消費者的認可和喜愛。3.3.4

傳播特點本地化本土化營銷對跨國企業(yè)在華品牌傳播具有重要意義，可以快速拉近與本地消費者的距離。本土化營銷可以幫助跨國企業(yè)更好地理解中國市場和消費者，提高品牌在中國市場的認知度和美譽度。本土化營銷可以提高品牌的市場競爭力，使產(chǎn)品更加適應中國市場需求，提高市場占有率。土化營銷可以增強跨國企業(yè)在中國市場的長期生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。本土化營銷的具體實踐方式包括以下幾個方面：20產(chǎn)品本地化：根據(jù)中國消費者的口味、文化、生活習慣等特點，對產(chǎn)品進行本地化調整。例如，在中國市場，麥當勞推出了不同口味的漢堡和薯條，以迎合中國消費者的口味需求。推廣本地化：在中國市場，品牌需要針對本地市場的特點和消費者需求進行推廣。例如，宜家在中國市場推出了定制化的營銷活動，與中國文化和消費者需求相契合，取得了很好的市場反響。市場本地化：品牌需要考慮到中國市場的文化、法律、經(jīng)濟和市場環(huán)境等因素，靈活調整市場策略。例如，可口可樂在中國市場推出了特別定制的包裝，與中國文化和節(jié)日慶?；顒酉嗥鹾希岣吡讼M者的品牌認知度。通過本土化營銷，跨國企業(yè)可以更好地適應中國市場的需求和文化，提高品牌在中國市場的認知度和美譽度，增強品牌的市場競爭力和長期生存能力。3.3.5

傳播手段科技化隨著科技的不斷發(fā)展和智能化時代的到來，跨國企業(yè)在華品牌傳播需要注重科技創(chuàng)新營銷。企業(yè)可以通過

AR、VR、人工智能等技術，提高品牌的互動性和參與感，創(chuàng)造獨特的品牌體驗，提升品牌的形象和品牌價值。跨國企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢之一是采用科技創(chuàng)新營銷手段，包括但不限于以下幾個方面：大數(shù)據(jù)營銷：通過人工智能技術，分析消費者的數(shù)據(jù)，深入挖掘他們的喜好、需求和行為模式，從而推出更加符合消費者口味的產(chǎn)品和服務，并將它們傳達給消費者。虛擬現(xiàn)實營銷：虛擬現(xiàn)實技術可使消費者獲得更真實、更直觀的品牌體驗。例如，一些品牌可以創(chuàng)建虛擬的品牌形象，讓消費者在虛擬世界中與品牌互動?；有誀I銷：通過社交媒體、短視頻等渠道，讓消費者更加直接地參與品牌傳播過程。例如，品牌可以舉辦各種線上活動，讓消費者參與其中，提高品牌互動性和粘性。移動營銷：移動營銷已成為跨國企業(yè)在華品牌傳播中的主要方式之一。品牌可以通過

APP、微信公眾號等移動端應用來向消費者傳達信息、提供服務等。區(qū)塊鏈技術：區(qū)塊鏈技術可以確保品牌傳播過程中的透明度和可靠性，同時也可以通過智能合約等手段，提供更加個性化的服務和優(yōu)惠，增強消費者對品牌21的信任和忠誠度。以上僅是跨國企業(yè)在華品牌傳播的一些新趨勢之一，隨著科技的不斷發(fā)展，還將出現(xiàn)更多的創(chuàng)新營銷手段。3.4

重點案例3.4.1

IBM國際商業(yè)機器公司或萬國商業(yè)機器公司，簡稱

IBM（International

BusinessMachines

Corporation）是全球最大的信息技術和業(yè)務解決方案公司，也是最早進入中國市場外企之一。到目前為止，IBM

在中國的辦事機構擴展至北京、上海業(yè)務滲透到

300

多個城市。3.4.1.1

發(fā)展歷程早期階段，IBM

在華品牌的推廣主要通過代理商進行，IBM

通過代理商來銷售和推廣產(chǎn)品。隨著中國市場的發(fā)展，IBM

開始逐步深入中國市場，并在

2002年正式成立了

IBM

中國有限公司，這標志著

IBM

在中國市場的品牌形象建設進入了一個新的階段。在

IBM

進一步深化中國市場的過程中，品牌傳播也得到了進一步的發(fā)展。IBM

采取了多種策略，如參加各類展覽、活動以及與中國政府、高校、企業(yè)等各方進行合作，通過不斷地推廣品牌，擴大市場占有率。3.4.1.2

品牌建設路徑針對

IBM

中國品牌傳播戰(zhàn)場，早期產(chǎn)品微信公眾平臺是

IBM

中國的主戰(zhàn)場，在微信平臺上

IBM

目前在運營維護

4

個賬號，IBM

云計算定位為產(chǎn)品賬號并主要承擔云計算產(chǎn)品相關的內容發(fā)布，IBM

企業(yè)咨詢服務定位為咨詢服務類賬號并承擔所有咨詢服務的成功案例，IBM

Ecosystem

定位為大客戶溝通賬號會定期與企業(yè)大客戶溝通，IBM

中國定位為主賬號并承擔任何

IBM

中國相關的內容發(fā)布，也包含了所有小號的相同內容。除此之外，IBM

中國還設有一個微博賬號和一個抖音賬號。但活躍度極低，并且更新頻率不穩(wěn)定。IBM

中國目前的新媒體品牌傳播管理方式是以文案團隊負責創(chuàng)作社交軟文，22內容主要是描述表達

IBM

中國的品牌核心文化配合重大利好及重要事件消息，軟文的結尾也會加上

IBM

中國官網(wǎng)的二維碼或網(wǎng)站鏈接來對自己官網(wǎng)進行導流，之后再選擇微信公眾平臺的賬號中相對合適的，進行發(fā)布，最后交由數(shù)據(jù)相關團隊對各個已經(jīng)發(fā)布的軟文進行流量數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析。傳播邏輯方面，3

個副賬號都各自承擔自己所屬產(chǎn)品或服務的傳播責任，IBM

中國（主賬號）承擔的是每個時間段

IBM

公司主推產(chǎn)品的內容發(fā)布，實際上

IBM

中國（主賬號）并不承擔大量的品牌文化傳播責任，而是同樣要為產(chǎn)品的成交與營銷做貢獻。所以

IBM中國目前的新媒體傳播邏輯可以大致規(guī)劃為：內容制作，然后利用新媒體渠道發(fā)布內容，通過鏈接導流至

IBM

官網(wǎng)，再到最后流量數(shù)據(jù)管理反饋。3.4.2

可口可樂可口可樂是一家享有全球知名度的飲料企業(yè)，其在中國的品牌傳播歷程充滿了變數(shù)和挑戰(zhàn)。3.4.2.1

發(fā)展歷程1994

年，可口可樂進入中國市場，開始在華銷售。當時，中國的經(jīng)濟改革和開放已經(jīng)開始，市場潛力巨大。彼時，在品牌傳播時，它選擇了中國的中央電視臺作為主要渠道，通過廣告和贊助體育賽事等活形式來提升品牌知名度。尤其是對于

1998

年亞洲運動會的贊助，直接提升了可口可樂在華的知名度，打開了影響力，可謂是一次成功的品牌傳播舉措。隨著中國市場的不斷發(fā)展，可口可樂不斷推出新產(chǎn)品，包括以茶和水果為基礎的飲料，以滿足當?shù)叵M者的需求。此外，它還開展了多種營銷活動，如推出“開心果”的廣告和創(chuàng)意宣傳活動等。在

2010

年前后，可口可樂繼續(xù)加強在華市場的布局，推出了更多針對中國消費者的產(chǎn)品和營銷活動。例如，2011

年可口可樂推出了特別為中國市場定制的“可口可樂零度”，這是一種不含糖的可樂，符合中國消費者偏好。此外，可口可樂還積極參與中國的公益事業(yè)，例如支持中國的水資源保護工作。3.4.2.2

品牌建設路徑在地化定位。對于消費者的心理需求和群體文化進行精準把控是能夠拉近品23牌與消費者距離的，也可以提升消費者對于產(chǎn)品的情感忠誠程度。文化差異具有區(qū)域性與群體性，具體表現(xiàn)為不同區(qū)域的文化差異性和相同區(qū)域的不同群體之間同樣存在差異性。那么可口可樂從中國本土消費者的情感、文化、習慣、支付等心理上的需求出發(fā)，以這樣的傳播理念去推出在地化定位的包裝營銷活動。在2013

年針對中國地區(qū)推出的“歌詞瓶”、還有每年新春年俗限量的包裝，可以說是可口可樂考慮到不同國家之間的文化差異和本土消費者的不同需求之后的產(chǎn)物。在中華傳統(tǒng)文化語境下，華人的情感表達傾向相對比較內斂和含蓄，“歌詞瓶”的推廣出現(xiàn)借助外包裝精心挑選的歌詞情景化地去傳達這種情緒。春節(jié)年俗系列關注的是華人注重家庭團聚歸屬感這個特點，以春節(jié)為契機去貼近消費者，把新春元素融進包裝中帶到千家萬戶。進行定向情感傳播。情感是維系品牌與消費者的紐帶，可口可樂通過精心設計的包裝作為營銷傳播活動的媒介，在精準把控定位消費者的群體消費心理基礎上與消費者產(chǎn)生心靈共鳴并建立起情感鏈接。以建立消費者情感鏈接作為包裝營銷傳播理念，一方面能夠最大限度逾越區(qū)域文化差異，另一方面還賦予產(chǎn)品本體價值之外的精神內涵。例如考慮到消費者的社交需求，可口可樂以“昵稱”作為包裝營銷載體與現(xiàn)代年輕人建立了“共享快樂”的互動情感鏈接，以“臺詞”在懷舊文化氛圍中體會臺詞心靈震動。重視綠色與環(huán)保。“環(huán)保包裝又叫綠色包裝,指選取可再生、可循環(huán)、可重復多次使用的材料作為包裝材料，并且包裝廢物處理容易度高、處理后對生態(tài)環(huán)境基本無影響的包裝?！苯陙?環(huán)境保護與生態(tài)資源問題日益凸顯，使得企業(yè)在發(fā)展過程中不得不把節(jié)約資源與保護生態(tài)環(huán)境納入考量因素當中，以謀求更長遠持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。在倡導綠色經(jīng)濟的時代背景下，可口可樂致力于探索飲料包裝材質循環(huán)再生的多元價值，不勝枚舉的環(huán)保巧思，都是實現(xiàn)“天下無廢”可持續(xù)包裝戰(zhàn)略的創(chuàng)新實踐，將綠色環(huán)保的理念自始至終貫徹于自身包裝營銷傳播中?？煽诳蓸吩?/p>

2018

年宣布公司將全方位實行“天下無廢”（World

Without

Waste）的可持續(xù)包裝戰(zhàn)略，并表示直至

2025

年，公司將可回收

100%的外包裝進行全面投入使用，并且在

2030

年爭取助力完成全線生產(chǎn)商品的可回收包裝再利用，通過可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包裝再生產(chǎn)三位一體環(huán)節(jié)，踐行可持續(xù)包裝的戰(zhàn)略。242022

年

6

月，可口可樂率先在大中華區(qū)雪碧、可樂、果汁等產(chǎn)品品類中打造“再生材質收縮瓶標”的外包裝。飲料瓶變身成為收縮瓶標，是可口可樂中國在踐行可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包裝再生產(chǎn)三位一體環(huán)節(jié)的又一次積極探索，瓶標從“回收我”到“回頭見”最后變?yōu)椤盎貋砹恕毙纬删G色環(huán)保生態(tài)循環(huán)模式。雖然再生材質瓶標使用的是回收利用后的材料，但在外包裝承運功能與美觀度方面與過去使用的原材料別無二致，甚至更加環(huán)保。再生材質瓶標一經(jīng)推出，使得可口可樂單個瓶標原生塑料含量降低至少

30%，極大提升材料利用率的同時實現(xiàn)綠色循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展。除了再生材質收縮瓶標之外，可口可樂公司還是無標簽包裝的先行者。2022

年

4

月，公司首次推出可獨立銷售的

Bonaqua

無標簽瓶裝水，并率先于中國香港上市。此次新產(chǎn)品采用激光打印技術將產(chǎn)品信息打印在塑料瓶上，并在瓶蓋上加印銷售條碼，使得

Bonaqua

無標簽瓶裝水能夠獨立銷售