定位-品牌產(chǎn)品課件教案

定位——品牌產(chǎn)品一、1什么是品牌定位定位是1969年，營銷界定位理論的鼻祖—艾.里斯和杰克.特勞特,首次提出的（Positioning）什么是定位？定位是你對(duì)未來潛在客戶心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中第1頁/共27頁產(chǎn)品上的重大突破一、2品牌定位的定義定位從產(chǎn)品開始，可以是一件物品，一項(xiàng)服務(wù)，甚至一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)品牌定位=產(chǎn)品的名稱、品牌、價(jià)格、包裝、服務(wù)品牌定位是為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。第2頁/共27頁二、1品牌定位的本質(zhì)品牌定義的本質(zhì)：差異化！品牌差異化分為以下2部分：目標(biāo)顧客差異化：根據(jù)顧客需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分，并從中選出某細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客價(jià)值差異化：即與競(jìng)爭(zhēng)者相較，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供差別化的利益。第3頁/共27頁二、2品牌定位的本質(zhì)品牌定位差異化的利益點(diǎn)例如，海飛絲定位于“專業(yè)去屑”的洗發(fā)液，從而與其它產(chǎn)品區(qū)別開來功能利益情感利益自我表達(dá)利益例如，“金六福酒”訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。例如，使用“歐萊雅化妝品”的女士可以表達(dá)自已的時(shí)尚和成熟。擁有“奔馳轎車”的男士可以表達(dá)自己的成功與高貴。第4頁/共27頁二、3品牌定位的本質(zhì)一個(gè)品牌的定位可以立足于目標(biāo)顧客差異化，也可以立足于顧客價(jià)值差異化。一個(gè)品牌只有同時(shí)具備了目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化這2個(gè)方面，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌定位，才能保持持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第5頁/共27頁三、1品牌定位的過程TextinhereSTP4Ps品牌定位的過程品牌調(diào)研第6頁/共27頁三、2品牌定位的過程SWOT分析法3C分析法品牌定位圖法品牌調(diào)研品牌調(diào)研技術(shù)有以下三個(gè)方面第7頁/共27頁三、3品牌定位的過程3C分析法：主要分析企業(yè)微觀環(huán)境的3個(gè)方面消費(fèi)者分析（Customersanalysis）競(jìng)爭(zhēng)者分析（Competitorsanalysis）消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度，等）消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式；等企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位；競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征；競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象；競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略3C分析企業(yè)分析（Corporationanalysis）企業(yè)的產(chǎn)品特征；企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象；企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略；企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度營銷的本質(zhì)是“滿足消費(fèi)者需求”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析第8頁/共27頁三、4品牌定位的過程示例：湖南衛(wèi)視品牌的SWOT分析SWOT分析法內(nèi)部劣勢(shì)分析(Weaknesses)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengths）外部威脅分析

(Treats)外部機(jī)會(huì)分析(Opportunities)1.清晰的品牌定位：娛樂化媒介，快樂至上；2.一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人；3.一批極具創(chuàng)意的節(jié)目策劃人員；等1.觀眾反饋處理方式的單一性；2.娛樂化所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)性，等1.成為全國省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊；2.與省級(jí)其他電視臺(tái)共同創(chuàng)造省內(nèi)電視“壁壘”，等。1.由于湖南經(jīng)視等省內(nèi)電視臺(tái)的出色表現(xiàn)，缺失了部分省內(nèi)觀眾；2.央視與其他省級(jí)衛(wèi)視的壓力（安徽衛(wèi)視，山東衛(wèi)視等），等。第9頁/共27頁三、5品牌定位的過程品牌定位圖法可以準(zhǔn)確、直觀地指出企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位圖法一般采用二維坐標(biāo)圖來進(jìn)行分析，而對(duì)于坐標(biāo)軸上細(xì)分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。示例：中國市場(chǎng)主要照明品牌定位高端低端家居照明商業(yè)照明金達(dá)萊TCLGE飛利浦歐司朗雷士三雄三立佛山照明華強(qiáng)東南第10頁/共27頁三、6品牌定位的過程市場(chǎng)定位：為所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定各種可能的定位概念；選擇、發(fā)展和傳播最終所確立的定位。STP市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位第11頁/共27頁三、7品牌定位的過程4Ps圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等4個(gè)方面來固化品牌的定位4Ps定位產(chǎn)品與品牌定位產(chǎn)品是品牌定位得以展現(xiàn)的基石。產(chǎn)品在名稱、性能、外觀、質(zhì)量、包裝等方面應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)定價(jià)與品牌定位品牌定位也可以通過產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)出來。面向白領(lǐng)階層、成功人士定價(jià)的產(chǎn)品自然以高價(jià)自居渠道與品牌定位特定的品牌定位也會(huì)使用特定的渠道來進(jìn)行分銷促銷與品牌定位促銷也是向消費(fèi)者傳播品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在促銷過程中，促銷形式、傳播語言、品牌代言等應(yīng)與品牌定位保持一致第12頁/共27頁四、1品牌定位的方法品牌定位方法產(chǎn)品利益定位競(jìng)爭(zhēng)者定位消費(fèi)群體定位質(zhì)量/價(jià)格定位文化定位情景定位第13頁/共27頁四、2品牌定位的方法情感利益定位即將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠功能利益定位（功效定位）消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因?yàn)橐詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式自我表達(dá)利益定位即通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺產(chǎn)品利益定位第14頁/共27頁四、3品牌定位的方法即強(qiáng)調(diào)該品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)性例如，百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”即與某些知名的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。例如，美國的七喜汽水，宣稱自己是“非可樂”型飲料，成為美國第三大軟性飲料。即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置甘居第二：即承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自已只不過是第二而已。攀龍附鳳：即承認(rèn)同類中卓有成就的品牌，但在某些方面與該品牌有相同之處，甚至平分秋色。高級(jí)俱樂部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象。第一定位類別定位比附定位競(jìng)爭(zhēng)者定位方法第15頁/共27頁四、4品牌定位的方法情景定位消費(fèi)群體定位質(zhì)量/價(jià)格定位品牌定位方法文化定位即直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。即將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動(dòng)即將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別。文化定位能夠提高品牌的品味，使品牌形象更具特色即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉和物有所值，或者采用聲望定價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)第16頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)在銷售和利潤方面的變化過程。一般地，產(chǎn)品生命周期有4個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。第17頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位引入期與占位策略引入期產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性明顯，成長(zhǎng)率高，但是接受度低，品牌知名度低，市場(chǎng)成本大，幾乎沒有利潤。成長(zhǎng)期與跟隨策略成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，已被市場(chǎng)接受，迅速成長(zhǎng)，利潤率高，開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。（1）找準(zhǔn)時(shí)機(jī)（2）找準(zhǔn)對(duì)象成熟期與品牌擴(kuò)散策略品牌具有擴(kuò)散效應(yīng)：即當(dāng)一種品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)后，企業(yè)即可利用“暈輪效應(yīng)”成功地推出系列產(chǎn)品衰退期與重新定位策略產(chǎn)品在衰退期，需求明顯減少，利潤下降，企業(yè)可運(yùn)用重新定位的策略，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)點(diǎn)第18頁/共27頁六、品牌定位策略品牌定位策略Title使用者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位生活方式定位產(chǎn)品類別定位心理認(rèn)知定位第19頁/共27頁思考什么是品牌定位？我的店鋪產(chǎn)品該如何去定位？第20頁/共27頁二、1品牌定位的本質(zhì)品牌定義的本質(zhì)：差異化！品牌差異化分為以下2部分：目標(biāo)顧客差異化：根據(jù)顧客需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分，并從中選出某細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客價(jià)值差異化：即與競(jìng)爭(zhēng)者相較，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供差別化的利益。第21頁/共27頁二、2品牌定位的本質(zhì)品牌定位差異化的利益點(diǎn)例如，海飛絲定位于“專業(yè)去屑”的洗發(fā)液，從而與其它產(chǎn)品區(qū)別開來功能利益情感利益自我表達(dá)利益例如，“金六福酒”訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。例如，使用“歐萊雅化妝品”的女士可以表達(dá)自已的時(shí)尚和成熟。擁有“奔馳轎車”的男士可以表達(dá)自己的成功與高貴。第22頁/共27頁三、5品牌定位的過程品牌定位圖法可以準(zhǔn)確、直觀地指出企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位圖法一般采用二維坐標(biāo)圖來進(jìn)行分析，而對(duì)于坐標(biāo)軸上細(xì)分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。示例：中國市場(chǎng)主要照明品牌定位高端低端家居照明商業(yè)照明金達(dá)萊TCLGE飛利浦歐司朗雷士三雄三立佛山照明華強(qiáng)東南第23頁/共27頁四、1品牌定位的方法品牌定位方法產(chǎn)品利益定位競(jìng)爭(zhēng)者定位消費(fèi)群體定位質(zhì)量/價(jià)格定位文化定位情景定位第24頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)在銷售和利潤方面的變化過程。一般地，產(chǎn)品生命周期有4個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。第25頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位引入期與占位策略引入期產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性明