廣漢華地財富廣場推廣溝通案

廣漢華地財富廣場推廣溝通案一點題外話這對我們項目組而言，是一次特別的創(chuàng)作。華地財富廣場，作為廣漢首座城市綜合體，具有劃時代的意義，她需要將形象拉得很高，做一次紅動的效應(yīng)；但是，趕在開盤前這樣一個時期，我們又需要在短期內(nèi)將利益直接呈現(xiàn)在客戶眼前，而不是單純的形象；所以，有了很多輪的討論，創(chuàng)作：“注意，商業(yè)巨艦出沒”（X）太意識形態(tài)，不適合。“沃爾瑪商鋪，0風(fēng)險投資”（X）太實銷，沒開盤呢，緩緩再說?！俺敝行?，財智高地”（X）是這個意思，太文雅，受眾可能不解碼。于是，項目組數(shù)次開會、討論，再創(chuàng)作推翻，數(shù)易其稿……一點題外話Part1現(xiàn)狀剖析Part1現(xiàn)狀剖析機遇官方，前所未有的政府打造；大成都“兩軸三圈四帶”規(guī)劃，廣漢位列成都經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃核心；成綿樂高鐵年底開通，將廣漢拉入半小時經(jīng)濟圈，引動3000萬人同城時代，區(qū)域升級迫在眉睫。機遇空前的民眾呼聲60萬廣漢人，隨著消費水平的增長，渴望一個享受世界級購物、休閑、娛樂的場所，能代表國際化的消費水平。從目前銷售看，投資者也是看到了項目的前景，雖未開盤，已取得良好成績，在廣漢人心中的認(rèn)可度較高?？涨暗拿癖姾袈曁魬?zhàn)回到此前推廣，我們有話要說。借勢超級大鱷沃爾瑪，最大限度釋放價值，作為本案現(xiàn)在以及未來長時間的推廣立足點，是OK的。挑戰(zhàn)問題是，沃爾瑪是否就是華地財富廣場的全部？

沃爾瑪是否可以取代“廣漢首座城市綜合體”為人們所帶來的思維方式、投資方式，甚至生活方式所帶來的影響？答案是否定的。廣漢華地財富廣場推廣溝通案可見，借勢沃爾瑪，我們已經(jīng)達成共識；問題是，如何利用？如何讓廣大投資者既能看到項目的遠景，并能從中找尋到自己的切身利益？這才是推廣要解決的關(guān)鍵問題。擺在面前的路似乎很多，但每一條都各有利弊……可見，借勢沃爾瑪，我們已經(jīng)達成共識；方案一：重塑形象優(yōu)點：重新解讀廣漢首座城市綜合體，以及她為整座城市所帶來的歷史性巨變，有高度、尊貴、國際化。不足：時間來不及。按一批次11月開盤倒推，到現(xiàn)在僅剩下不到一個月時間，對受眾進行再教育，時間不充裕；媒體費用浪費。前期投入大量財力、物力，這個時候重頭再來，顯然造成媒體費用的大幅浪費。此時，不顧銷售，單純塑造形象的方式，顯然不可行。方案一：重塑形象方案二：賣點實銷優(yōu)點：直接、明了傳達賣點，直擊受眾，短期內(nèi)聚焦并促成銷售。不足：一批次尚未開盤，直接上產(chǎn)品、上銷售信息，后續(xù)賣點如何挖掘？說直白點，沃爾瑪影響很大，但單憑這一個點能否支撐我們售完整個項目？況且，缺乏前期的整體形象拉升，后續(xù)如何實現(xiàn)溢價？全然不顧形象，埋頭銷售的做法，也是不可取的。方案二：賣點實銷商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》震撼升級上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》震撼升級上市是否，有一種可能在城市發(fā)展和自身利益之間找到一個平衡，將沃爾瑪帶來的利好，直接轉(zhuǎn)化成客戶利益，并形成一個整體印象？既能形象高度，又能讓廣漢人徹底解碼？通過形象和賣點的兼顧，既能實現(xiàn)現(xiàn)階段銷售，還能實現(xiàn)后期溢價？是否，有一種可能Part2傳播策略Part2傳播策略廣告任務(wù)完善形象。為廣漢首座旗艦級城市綜合體，塑造一個完整的形象，囊括了沃爾瑪、迪歐咖啡、時尚百貨、星級院線等在內(nèi)的超級商業(yè)綜合體。實現(xiàn)銷售。利益點的直訴，實現(xiàn)一批次開盤熱銷，實現(xiàn)信心保障，同時，確保開盤大賣。廣告任務(wù)解決策略利益點轉(zhuǎn)化形象，通過形象樹立信心，最終實現(xiàn)銷售站在受眾切身利益的角度，直接訴求，塑造形象；借用形象，順應(yīng)時勢，制造話題，突出項目與眾不同的品質(zhì)特征；聯(lián)動招商品牌，舉辦相應(yīng)活動，以增進相互了解來強化對項目及品牌的認(rèn)同。解決策略核心價值再梳理城市升級。成都北改，成綿樂快鐵開通，廣漢納入半小時經(jīng)濟圈；政府扶持。市委領(lǐng)導(dǎo)親臨活動，表明對項目的極大關(guān)注；巨鱷入駐。世界500強沃爾瑪率先入駐，跟著超級大鱷投資，肯定賺；全城唯一。廣漢首座旗艦級商業(yè)綜合體，60萬人的高端消費場；零風(fēng)險投資。現(xiàn)成8%收益在手，無需操心，省心省力坐享收益；人潮匯集。新中心誕生之地，人流匯集，獨聚全城人氣。核心價值再梳理核心主題，應(yīng)勢而生——旗艦級城市綜合體世界級大財富引擎一個代表了國際化水準(zhǔn)的商業(yè)巨艦立意高遠，貫穿整個項目推廣

核心主題，應(yīng)勢而生——Part3傳播執(zhí)行Part3傳播執(zhí)行說到底，廣告是給3個群體看。3者之間，是一個良性互動，屬于一興百興，一旺具旺。。消費者看了，覺得有街可逛，有樂可找，就會來；有人愿意來消費，自然就會吸引更多商家進駐，愿意前來；商家來了，自然就產(chǎn)生了對商鋪的需求，或租或買——

說到底，廣告是給3個群體看。根據(jù)營銷節(jié)點，圍繞核心主題，將推廣表現(xiàn)分為四個階段。蓄水期、開盤期，開盤熱銷期及歲末強銷期，分別進行訴求和表現(xiàn)。

根據(jù)營銷節(jié)點，圍繞核心主題，廣漢華地財富廣場推廣溝通案蓄水期：【10.20—11.17（暫定開盤）】借沃爾瑪首次進駐廣漢，造勢宣傳提升關(guān)注力，持續(xù)聚焦以淺顯直白的文案訴求，打動客戶策略簡述：本輪推廣，借力發(fā)力以“沃爾瑪入駐”為切入口，展示首座旗艦綜合體為廣漢帶來的投資和收益模式的根本轉(zhuǎn)變；同時，宣告2批次即將售賣。蓄水期：【10.20—11.17（暫定開盤）】策略簡述：本輪【大牌廣告】廣漢首席?旗艦級城市綜合體傍著沃爾瑪，種下?lián)u錢樹！10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，廣漢富翁生產(chǎn)線一批次全面沸騰，二批次誠意登記火熱啟動投放時間：10.20—11.17約一個月

【大牌廣告】廣漢華地財富廣場推廣溝通案廣漢華地財富廣場推廣溝通案廣漢華地財富廣場推廣溝通案廣漢華地財富廣場推廣溝通案廣漢華地財富廣場推廣溝通案【軟文一】預(yù)祝：世界500強沃爾瑪成功簽約11月10日，零售巨鱷沃爾瑪即將入駐華地財富廣場以新聞的形式，預(yù)告沃爾瑪簽約事件，以關(guān)系自身切身利益的事件，引發(fā)關(guān)注建議上德陽日報、廣漢日報等具有一定影響力的媒體。投放時間：11.8（周四）假定簽約儀式為11.10【軟文一】【軟文二】恭賀：世界500強沃爾瑪正式入駐廣漢11月13日，零售巨鱷沃爾瑪正式入駐華地財富廣場以新聞報道的形式，建議上德陽日報、廣漢日報等具有一定影響力的媒體。投放時間：11.12（周一）假定簽約儀式為11.10【軟文二】事件端：沃爾瑪簽約新聞發(fā)布會華地財富之夜，沃爾瑪簽約儀式借勢沃爾瑪簽約大事件，做一場聲勢浩大的活動，以新聞發(fā)布會的形式，邀請政商界重量級人物參加，形成重磅輿論話題，達成公信力。并在舉辦前預(yù)告，舉辦后跟蹤報道，為開盤造勢。事件端：沃爾瑪簽約新聞發(fā)布會事件端：投資說明會華地財富廣場，投資說明會與德陽、什邡商會組織，邀請具有整合能力的公關(guān)公司，聚集客戶，利用投資說明會進行洗腦。投資會結(jié)束，可進行項目資料發(fā)放，詳細(xì)介紹項目。事件端：投資說明會媒體投放策略本輪推廣，分兩個端口：廣告端和事件端。二者相輔相成，集中發(fā)力，制造影響。根據(jù)受眾的信息接受習(xí)慣，從媒體費效比考慮，暫不建議硬廣；但重大事件（如沃爾瑪簽約儀式）仍選擇德陽日報、廣漢日報等具備公信力的媒體，以新聞的形式發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)硬廣、論壇、話題植入、微博，同步啟動；立體式組合，短期內(nèi)全面爆發(fā)，迅速制造影響，強力蓄客。媒體投放策略開盤期：【11.17—11.24（暫定開盤）】開盤信息告知，覆蓋所有在用媒體提升關(guān)注力，持續(xù)聚焦告知意向客戶策略簡述：全線告知開盤信息，集中火力促成開盤熱銷。開盤期：【11.17—11.24（暫定開盤）】【開盤大牌廣告】廣漢首席?旗艦級城市綜合體11月24日，盛大開盤10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，廣漢富翁生產(chǎn)線投放時間：11.17—11.24約一禮拜

【開盤大牌廣告】事件端：開盤現(xiàn)場活動華地財富廣場，與您共享財富盛宴開盤當(dāng)日，現(xiàn)場冷餐會；歌舞、魔術(shù)等大眾喜愛的節(jié)目表演，營造氣氛，留住人氣。事件端：開盤現(xiàn)場活動媒體投放策略開盤前一周，更換所有在用廣告信息，告知開盤；11.15/11.22兩日投放德陽、廣漢及成都北門遍區(qū)華西夾報；開盤前，連續(xù)三天短信追蹤，預(yù)告開盤。媒體投放策略熱銷期：【11.25—12月中】延續(xù)開盤熱度，持續(xù)熱銷制造開盤熱銷、廣受追捧局面用銷售數(shù)據(jù)，證明項目的投資價值策略簡述：本輪推廣，延續(xù)開盤之勢，借助銷售數(shù)據(jù)，證實項目的投資價值。同時，借助同時帶入品牌推廣。線上告知活動及成效，線下活動增加參與性和互動性，實現(xiàn)項目持續(xù)熱銷和品牌全面開花。熱銷期：【11.25—12月中】廣告端：開盤熱銷，持續(xù)關(guān)注廣漢首席·旗艦城市綜合體

3小時，600套，2億成交！財神也瘋狂！10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，持續(xù)火爆緊追熱點，持續(xù)曝光，不留任何空檔期。此時媒體主力，由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下；費用多集中于活動、渠道等方面，報媒暫停。廣告端：開盤熱銷，持續(xù)關(guān)注廣漢華地財富廣場推廣溝通案廣漢華地財富廣場推廣溝通案事件端：商家入駐，配合活動給你全世界的精彩XX知名品牌入駐，邀您體驗利用品牌入駐之際，邀約客戶及意向客戶現(xiàn)場體驗，既實地證明項目后期商業(yè)實力，同時，宣傳入駐品牌，為后期商氣做準(zhǔn)備。例如，必勝客做披薩品鑒，凡來參加客戶將會獲得優(yōu)惠券一張，必勝客開業(yè)當(dāng)日憑票，可享8折優(yōu)惠。事件端：商家入駐，配合活動媒體投放策略本輪推廣，在保留原有戶外大牌基礎(chǔ)上，推廣重心轉(zhuǎn)移至線下，以活動、派單和短信為主。媒體投放策略歲末強銷期：【2013年1月—2月初（強銷期）】開盤強銷期，暫無新產(chǎn)品推出，建議此時加大線下活動力度與商家舉辦活動，制造熱點，吸引關(guān)注；增強客戶參與性和互動性，歲末強銷期：【2013年1月—2月初（強銷期）】廣告端：歲末感恩，持續(xù)熱銷廣漢首席·旗艦城市綜合體

歲末感恩季，華地與您攜手共贏！10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，持續(xù)火爆緊追熱點，持續(xù)曝光，不留任何空檔期。此時媒體主力，由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下；費用多集中于活動、渠道等方面，報媒暫停。廣告端：歲末感恩，持續(xù)熱銷事件端：歲末感恩回饋圣誕驚喜總動員華地財富廣場與您歡度圣誕結(jié)合歲末節(jié)日節(jié)點，邀約客戶及意向客戶現(xiàn)場體驗，既實地證明項后期商業(yè)實力，同時，宣傳入駐品牌，為后期商氣做準(zhǔn)備。事件端：歲末感恩回饋策略投放策略本輪推廣重心，由線上逐漸轉(zhuǎn)移至線下。利用節(jié)慶，聯(lián)合各商家，舉行各種活動，以互動性、娛樂性為主，并將商家入駐自然代入推廣，給予顧客信心，為后