品牌的建立與維護(hù)

BuildingABrandFromScratch品牌的建立與維護(hù)BuildingABrandFromScratch品品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity“

在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”

“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。品牌是什么？InEnglish,brandlitera何謂產(chǎn)品?何謂品牌?何謂產(chǎn)品?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望但這一切并不足夠......產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗消費者對產(chǎn)品如何感受的總和品牌個性一個朋友消費者對產(chǎn)品如何感受的總和

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所界定。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:形成品牌的原料具體面＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白形成品牌的原料具體面抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料抽象面形成品牌的原料建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)[Showtime][Showtime]品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是人品牌就是符號品品牌就是產(chǎn)品消費者品牌公司品牌金融品牌服務(wù)品牌高科技品牌甚至一個國家！不同種類的品牌

消費者品牌不同種類的品牌 品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)ABrandIs…

品牌是...三種屬性的獨特組合

產(chǎn)品的好處什么令消費者喜歡該產(chǎn)品

品牌個性/形象什么令消費者信任該產(chǎn)品

消費者需求/信念 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品

如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個品牌。ABrandIs…品牌是...三種屬性的獨特組合 TheConnection 關(guān)系

Triangle三角形圖產(chǎn)品的好處我為何信任該產(chǎn)品消費者需求/信念我為何高度評價該產(chǎn)品品牌個性我喜歡為何該產(chǎn)品TheConnection 關(guān)系

Triangle三角形品牌定位提出以下問題：我們想品牌在消費者心目中代表什么？例如：對于

年青的專業(yè)人來講，品牌X

創(chuàng)意的，時髦的是它有先進(jìn)的，易于掌握的技術(shù)

個人電腦，

非常有效因為品牌性格目標(biāo)品牌競爭架構(gòu)消費者利益重要支持品牌定位提出以下問題：對于年青的專業(yè)人來講，品牌X創(chuàng)意的

這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么？或者會是什么？這給我們提供了一個是什么？或者會是什么？農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行華南碧桂園華南碧桂園金色花園金色花園LeftBankCafé

PresidentEnterprise

左岸咖啡館

統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)CaseStudy案例分析LeftBankCafé

PresidentEnteBackground背景為什么會誕生左岸咖啡館這個品牌？統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。Background背景Background(Cont’d)背景

原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。Background(Cont’d)背景Background(Cont’d)背景

這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。Background(Cont’d)背景Background(Cont’d)背景為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以TetraPak包裝的飲料-不論是高價的咖啡還是低價的豆奶-價錢總是10或15元新臺幣。罐頭包裝飲料則賣20元。Background(Cont’d)背景為此“統(tǒng)一”希望為Background(Cont’d)背景

市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！Background(Cont’d)背景 Package 包裝

品牌的故事從一個塑料杯開始。

Team開發(fā)了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。Package 包裝 品牌的故事從一個塑料杯開始。Place產(chǎn)品放置這個沒有真空密閉的杯子只有在5oC冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。Place產(chǎn)品放置Place(Cont’d)產(chǎn)品放置

但是這被看成一個機會。保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。Place(Cont’d)產(chǎn)品放置 但是這被看成一個Price價格

所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受25元一杯的高價？

Team人員自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。Price價格 所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓Product產(chǎn)品

在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價呢？

在考慮過葡萄汁、果汁、牛奶后，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。

Product產(chǎn)品基本思考

飲料在什么情況下會被認(rèn)為好？寄售什么 飲料最值錢？從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？基本思考 飲料在什么情況下會被認(rèn)為好？寄售什么BrandConcept品牌概念

什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？

Team人員組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。BrandConcept品牌概念 什么地方運來寄售的咖

空中廚房?

來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

日式高級咖啡館?

來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人 文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

唐寧街10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日 在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念 BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

明顯地人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念TargetGroup目標(biāo)消費群

用TetraPak包裝的咖啡只賣15元， 誰會最愿意付25元買一杯咖啡？TargetGroup目標(biāo)消費群 用TetraPaTargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費群

新飲品在推出三個月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子嗎?(僅有好奇心并不能克服高價的門檻)TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費群 新飲TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費群

我們選擇17到-22歲的年輕女士，她們有誠實、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟。TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費群我TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費群

她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費群 她們ConsumerInsight

洞察消費者

她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報、使她們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。ConsumerInsight

洞察消費者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)

左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳、成人品味，在她們精神上形成一種新的感覺。品牌的建立與維護(hù)Tone&Manner氣氛及風(fēng)格

她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，能喚起城市人的感覺。Tone&Manner氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村Tone&Manner氣氛及風(fēng)格

雖然左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。Tone&Manner氣氛及風(fēng)格CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的滿足Solitudeisnotloneliness獨處不是寂寞

ArtisticAtmospheric,Contemplative

藝術(shù)氣氛、沉思CorrectionTriangle:LeftBanCreativeBrief創(chuàng)意簡報“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”

CreativeBrief創(chuàng)意簡報“讓我們 Team人員從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。品牌的建立與維護(hù)TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不僅是賣咖啡

如果我們的品牌是咖啡館，那么它不應(yīng)僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。TheLeftBankCaféSellsMoreTheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不僅是賣咖啡

所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。TheLeftBankCaféSellsMoreTheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee(Cont’d)不僅是賣咖啡Team人員現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。TheLeftBankCaféSellsMoreTheRoleofAdvertising

廣告的角色

廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館--一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。TheRoleofAdvertising

廣告的角色 TheRelationshipWiththeBrand

品牌寫真

左岸咖啡館有能力刺激消費者在他們的想象里產(chǎn)生一種真實、強烈的反應(yīng)。

左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象一本喜愛的書，一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。TheRelationshipWiththeBranTheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌寫真(續(xù))

好比你身在家鄉(xiāng)，偶爾想到歐洲度個浪漫之旅，但在這忙碌現(xiàn)實的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。TheRelationshipWithTheBranTheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌寫真(續(xù))

而左岸咖啡館使這想象之旅更輕松

--簡單地滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。TheRelationshipWithTheBran品牌的建立與維護(hù)BuildingtheFrenchCafé

(Cont’d)品牌塑造

電視廣告是一個女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事。BuildingtheFrenchCafé(Cont品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)

為使消費者相信咖啡館的存在，計劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實。

BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造 為使消費者相信咖啡館的存在，計劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、標(biāo)致、香奈爾、ChristianDior等法國品牌也在贊助商之列。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、TheBrand品牌

左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費者說“寧愿相信有”。TheBrand品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種品牌的建立與維護(hù)品牌左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增加15%品牌從無到有建立品牌五個秘訣1.保證您的品牌是

-質(zhì)量好的產(chǎn)品

-在人們的生活中扮演一定的角色2.精確地定義你的產(chǎn)品類別超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來。5. 把您的品牌主題超越廣告從無到有建立品牌五個秘訣1.保證您的品牌是超越價格因素去想什麥當(dāng)勞：定位／價值 －－有價值，好時光情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點 －－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，

麥當(dāng)勞：品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)目標(biāo)消費者：收入奉獻(xiàn)給家人孩子，對自我健康投資較消極順應(yīng)他們的價值觀御蓯蓉:理解和關(guān)心中年人的健康對家的意義御蓯蓉目標(biāo)消費者：順應(yīng)他們的價值觀御蓯蓉:御蓯蓉產(chǎn)品利益點溫補腎虛，改善你的身體品牌形象腎保健專家，理解腎虛歡欣鼓舞中年人健康影響消費者需求信息如果失去健康，也失去長期為家庭努力的結(jié)果產(chǎn)品利益點品牌形象消費者需求信息品牌的建立與維護(hù)光明牛奶光明牛奶品牌資產(chǎn)是什么？？？如何被管理呢？？？品牌資產(chǎn)如何建立？？？……我還有好多問題?。?！品牌資產(chǎn)是什么？？？如何被管理呢？？？品牌資產(chǎn)如何建立？？？一、投資顧客，強化認(rèn)同二、建立根基，穩(wěn)固承諾三、開發(fā)

“核心概念”在傳播上貫徹始終。四、注重成效，累積品牌價值五、領(lǐng)導(dǎo)市場變化，追求創(chuàng)新。建立品牌資產(chǎn)的五大原則一、投資顧客，二、建立根基，三、開發(fā)四、注重成效，五、領(lǐng)導(dǎo)市一個360。的品牌有6種資產(chǎn)通路顧客形象視覺產(chǎn)品商譽一個360。的品牌有6種資產(chǎn)通路顧客形象視覺產(chǎn)品商譽品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題品牌維系檢查品牌狀態(tài)重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機會與風(fēng)險重新定位

品牌資產(chǎn)SituationPre1994

例：蹣跚而行的IBM

名聲下降三年中虧損180億可能分化為13個小公司

50多家代理商，

200多個不同的廣告活動SituationPre1994例：蹣跚而行的IBM專業(yè)質(zhì)量研發(fā)衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"你不會與IBM一起歡笑"IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要只做大生意在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后總想成為萬能目標(biāo)含糊專業(yè)"你不會與IBM一起歡笑Challenge挑戰(zhàn)

提升價值感 樹立相關(guān)性 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 加強潛在優(yōu)勢集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮”Challenge挑戰(zhàn)集中解決主要問題：“如果他們不買你的品IBM——IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求，溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕松一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道?！盜BM——IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IB品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)維持既有優(yōu)勢提升了品牌情的感面在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少接觸過IBM廣告的人對IBM的評價明