商業(yè)中心產(chǎn)品定位及營銷建議報告

03四月2024商業(yè)中心產(chǎn)品定位及營銷建議報告02四月2024商業(yè)中心產(chǎn)品定位及營銷建議報告1目錄第一部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展第二部分市場研究第三部分項(xiàng)目分析第四部分項(xiàng)目定位第五部分銷售策略目錄第一部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展2第一部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展第一部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展3城市概況海城位于遼寧省南部，遼河下游之左岸，遼東半島之北端。北靠鋼都鞍山和省會沈陽，南鄰港口城市營口、大連，東接煤鐵之城本溪及邊境城市丹東，西與油田新城盤錦隔河相望。東西長80公里，南北寬44公里。海城全境面積為2732平方公里，總?cè)丝?20萬人，市區(qū)人口40萬，全市轄5個管理區(qū)、2個開發(fā)區(qū)、20個鎮(zhèn)。海城是遼寧省較大的縣級市，是全國糧食、水果、畜牧業(yè)、柞蠶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)基地之一，素有“渤海奧區(qū)”之譽(yù)。同時，海城有世界鎂都，滑石之鄉(xiāng)的美譽(yù)。城市概況海城位于遼寧省南部，遼河下游之左岸，遼東半島之北端。4海城整體規(guī)劃良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展遙遙領(lǐng)先，歷年全國百強(qiáng)縣由上述數(shù)據(jù)可見，海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，為本項(xiàng)目的順利運(yùn)營奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。同時，本項(xiàng)目的開發(fā)將為海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，也會進(jìn)一步刺激海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繼而促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，最終達(dá)到互利共贏的局面。2011年海城經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展指標(biāo)全市生產(chǎn)總值759億元↑18%地區(qū)財政收入84.2億元↑10%固定資產(chǎn)投資463億元↑21.7%社會消費(fèi)品零售總額172億元↑20%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16254萬元↑24%農(nóng)村居民人均可支配收入11334萬元↑15%海城整體規(guī)劃良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展遙遙領(lǐng)先，歷年全國百強(qiáng)縣由上述數(shù)據(jù)5海城借勢周邊，交通發(fā)達(dá)，為省內(nèi)主要城市間必經(jīng)之路海城市交通四通八達(dá)，境內(nèi)鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)交錯。哈大鐵路客運(yùn)專線，盤海營客運(yùn)專線交匯在新海城站，長大鐵路縱貫?zāi)媳?，溝海、海岫鐵路和大盤公路橫跨東西，海城火車站位屬沈陽鐵路局沈陽鐵路分局管轄，現(xiàn)為二等站。海城市公路交通發(fā)達(dá)，沈大高速公路、盤海營高速公路、丹海高速公路、哈大公路202國道穿境而過。路線火車汽車海城——鞍山0.5小時0.5小時海城——沈陽2小時上沈大高速1小時海城——大連3小時上沈大高速2小時鞍山機(jī)場桃仙機(jī)場大連國際機(jī)場海城借勢周邊，交通發(fā)達(dá)，為省內(nèi)主要城市間必經(jīng)之路海城市交通四6立體化交通網(wǎng)是海城市房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的重要元素海城市到飛機(jī)場極其方便，半小時直達(dá)鞍山機(jī)場，附近還有沈陽桃仙機(jī)場和大連國際機(jī)場，便于商務(wù)人員往來海城。海城市四通八達(dá)的交通，不僅可以為居民提供出行方便，提升房屋的價值潛力，還可以提高物業(yè)的環(huán)境品質(zhì)，增加文化氣息，也改變市民的居住環(huán)境。快速的交通改變城市間的距離，方便了游客的消費(fèi)，本案也將坐享其利。四通八達(dá)的交通將會為海城市的住宅地產(chǎn)的投資帶來更多的客源，支持海城市的房地產(chǎn)市場的發(fā)展。交通網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展建設(shè)將給海城市的物流運(yùn)輸帶來極大的便利，將極大的降低在海城經(jīng)營商家的運(yùn)營成本，增加海城市的商業(yè)貿(mào)易聚合力。立體化交通網(wǎng)是海城市房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的重要元素海城市到飛機(jī)7領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)布局及城市規(guī)劃涌現(xiàn)出“大批先富起來的人”物流市場業(yè)：打造海西新城市場產(chǎn)業(yè)集群，包括服裝、水暖、箱包、4S店等多個專業(yè)市場；工業(yè)產(chǎn)品加工業(yè)：打造兩大工業(yè)加工園區(qū)，包括海西新城鎂制品加工園區(qū)，開發(fā)區(qū)、海西新城專業(yè)市場配套加工園區(qū)（感王）地產(chǎn)業(yè)：包括商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)。重點(diǎn)是建設(shè)“一區(qū)、五個綜合體”同時加速海城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)。領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)布局及城市規(guī)劃涌現(xiàn)出“大批先富起來的人”物流市場業(yè)8人均GDP逐年增高，消費(fèi)力亟待釋放，房地產(chǎn)市場處于黃金發(fā)展時期目前海城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。依照國際房地產(chǎn)業(yè)普遍行情看，當(dāng)一個城市的人均GDP在1000美元—5000美元之間是該城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，海城市人均GDP正好處于此階段。根據(jù)海城市未來規(guī)劃，十二五末期城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%，這意味著從今后起每年都有數(shù)萬人進(jìn)城，必然會增大住房、購物、生產(chǎn)用地等需求，本項(xiàng)目的建成將能滿足這部分新增消費(fèi)群一定量的需求。為項(xiàng)目的成功運(yùn)營提供了龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)群體，大大降低了項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營的風(fēng)險。區(qū)域人口數(shù)海州管理區(qū)約18萬人興海管理區(qū)約12萬人響堂管理區(qū)3.7萬人東四管理區(qū)6.66萬人海城市內(nèi)四區(qū)，城鎮(zhèn)人口約為40萬人，主要分布于海州、興海兩區(qū)。人均GDP逐年增高，消費(fèi)力亟待釋放，房地產(chǎn)市場處于黃金發(fā)展時9海城經(jīng)濟(jì)增速明顯，后勁十足，帶動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮海城市內(nèi)交通銜接緊湊、分布合理，能快速通達(dá)市區(qū)每個角落，方便物流運(yùn)轉(zhuǎn)，項(xiàng)目處于海城的核心地帶，正是商家選址的首選之地。悠久的歷史和古老的文化，對經(jīng)濟(jì)的繁榮產(chǎn)生巨大的拉動力。白云山、九龍山，東四方臺溫泉度假區(qū)為其帶來巨大客流財源和商機(jī)。重工業(yè)背景奠定了海城的經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)，豐富的礦產(chǎn)資源以及林果資源又會進(jìn)一步帶動海城的經(jīng)濟(jì)上升，勢必引領(lǐng)海城邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的新里程。海城市已形成了鋼鐵、菱鎂、織染服裝、滑石、精細(xì)化等5個產(chǎn)業(yè)集群，其中從事礦產(chǎn)開采行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者富裕起來，而這些人將會是未來本項(xiàng)目主要客源之一。房地產(chǎn)市場受政府政策的影響，同時房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)和財政收入的增長，兩者相輔相成、互相影響。在政府改革政策正確指引下，本項(xiàng)目逢時而生，必將得到政府和海城百姓的大力支持，為本案運(yùn)作的可行性提供有力依據(jù)。海城經(jīng)濟(jì)增速明顯，后勁十足，帶動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮海城市內(nèi)10第二部分市場研究第二部分市場研究11本地房地產(chǎn)市場分析通過前面分析，海城房地產(chǎn)市場是一個欣欣向榮、處于黃金發(fā)展階段的良性市場，既有城市化進(jìn)程催生的大批改換房群體，有具備購房實(shí)力，同時隨著開放化程度的加強(qiáng)，啟發(fā)了更多人的投資意識。同時，固定資產(chǎn)投資快速增加，說明了政府對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭表示樂觀，同時影射目前房地產(chǎn)市場處于快速健康發(fā)展的狀態(tài)。民間投資的比重逐步增大，這充分證明了海城民營企業(yè)家及私營業(yè)主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力絕非一般，將會是投資住宅、商鋪、公寓的主力軍。本地房地產(chǎn)市場分析通過前面分析，海城房地產(chǎn)市場是一個欣欣向榮12周邊現(xiàn)存主要商業(yè)體調(diào)研大和、普臨、巨倫是海城市目前城中心區(qū)主要商業(yè)體，其中普臨較為高端，但仍以三線品牌為主，品牌商業(yè)匱乏，檔次不足。鑒于此，海城市中端以上購買力多向沈陽、大連等地分散。本案可跳出本地市場覆蓋圈層，向中高端市場進(jìn)軍，無論是服裝、數(shù)碼、鐘表、黃金、餐飲、影院，均可引進(jìn)國內(nèi)知名品牌，挑領(lǐng)先頭，填補(bǔ)市場空白。名稱地段規(guī)模產(chǎn)品業(yè)態(tài)經(jīng)營模式大和車站商圈，市中心約30000㎡商業(yè)純商業(yè)——普臨車站商圈，市中心30000㎡商業(yè)純商業(yè)地下1層和地上4層為自持，地上1.2.3層均已出售巨倫車站商圈，市中心15000㎡商業(yè)純商業(yè)按層銷售，每層產(chǎn)權(quán)人獨(dú)立周邊現(xiàn)存主要商業(yè)體調(diào)研大和、普臨、巨倫是海城市目前城中心區(qū)主13現(xiàn)存商業(yè)調(diào)研總結(jié)根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，海城主要商業(yè)體存在以下問題：缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，商戶各自為戰(zhàn)；缺乏品牌支撐；以單純型購物為主，休閑娛樂設(shè)施空缺；購物環(huán)境雜亂，內(nèi)部交通導(dǎo)引系統(tǒng)不完善，功能分區(qū)模糊；區(qū)域缺乏商業(yè)符合、一站式休閑娛樂購物中心。現(xiàn)存商業(yè)調(diào)研總結(jié)根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，海城主要商業(yè)體存在以下問題：14在售項(xiàng)目調(diào)研分析目前海城在售大型整體商業(yè)項(xiàng)目不多見，距離本案較近龍水金帝項(xiàng)目（海城·首席一站式·購物中心）同時規(guī)劃有住宅和商業(yè)，其引進(jìn)東北知名兒童體驗(yàn)式購物廣場朵朵童世界，在海城地區(qū)特色化商業(yè)方面走出了第一步，另外配套的紅毯影院（分布在鄭州等二線城市）可謂順勢而為，同時增加了自身的核心競爭力，對本案形成直接競爭。但其規(guī)模體量略遜本案，且地理位置不佳，成為競爭劣勢。目前商業(yè)部分未定價，對本案采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，正面沖突易陷入價格戰(zhàn)。其他在售項(xiàng)目多為沿海城河住宅，商業(yè)多以社區(qū)服務(wù)為主，對本案不構(gòu)成威脅。名稱地段規(guī)模產(chǎn)品戶型業(yè)態(tài)經(jīng)營模式龍水金帝城區(qū)西關(guān)商圈，西關(guān)小學(xué)旁134150㎡（商業(yè)53500㎡，住宅77000㎡）商業(yè)（地上4F、地下2F）+住宅（5-32層戶型區(qū)間為41—121平米,主力戶型面積是41—86平米的小戶型主力鋪面10-40㎡，地下單層9800㎡，地上商業(yè)單層8465㎡商業(yè)綜合體，底商產(chǎn)權(quán)式商鋪，包租麗水藍(lán)灣百匯香山對面，海城河北岸——商業(yè)+住宅戶型區(qū)間為90兩居-180四居底商+住宅——半島國際（鐵東）濱河南路大白橋旁200664㎡商業(yè)+住宅+公寓一居45㎡-50㎡，二居68㎡-78㎡，三居86㎡-131㎡3萬平㎡商業(yè)街+大型商場產(chǎn)權(quán)式商鋪在售項(xiàng)目調(diào)研分析目前海城在售大型整體商業(yè)項(xiàng)目不多見，距離本案15總結(jié)近年來，海城城市發(fā)展增速，投資氛圍漸濃；本案所在區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，但缺乏品牌商業(yè)；中低端消費(fèi)人群集中在三大商場，高端消費(fèi)群體外流嚴(yán)重；海城缺乏標(biāo)志性商業(yè)地標(biāo)；突破點(diǎn)——高端不極端，購物環(huán)境一流，休閑娛樂配套齊全，性價比高?？偨Y(jié)近年來，海城城市發(fā)展增速，投資氛圍漸濃；16第三部分項(xiàng)目分析第三部分項(xiàng)目分析17項(xiàng)目現(xiàn)狀目前未進(jìn)入施工階段項(xiàng)目現(xiàn)狀目前未進(jìn)入施工階段18項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)本案目前規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成，總建筑面積15萬㎡，其中商業(yè)部分占比80%，公寓部分占比20%。商業(yè)部分規(guī)劃業(yè)態(tài)豐富，包括商超、品牌店、電影院、數(shù)碼、餐飲以及自持會所一處。項(xiàng)目內(nèi)容公寓面積（㎡）3萬㎡商業(yè)建筑面積（㎡）12萬㎡車位約250個項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)本案目前規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成，總建筑面積15萬㎡19SWOT分析→項(xiàng)目的優(yōu)勢分析（S）地段優(yōu)勢項(xiàng)目用地位于海城核心區(qū)域，是海城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，商務(wù)活動頻繁。緊鄰交通主干線并有多條公交、城際巴士穿梭往來，周邊交通資源豐富，出行極其便利。標(biāo)桿優(yōu)勢項(xiàng)目定位于城市復(fù)合型商業(yè)，涵蓋商業(yè)與酒店式公寓。建筑面積達(dá)到近15萬㎡，涉及業(yè)態(tài)包括大型超市、百貨、餐飲、公寓等，總體體量龐大，內(nèi)容豐富。商業(yè)配套及功能齊全購物：以商業(yè)功能為主的優(yōu)勢，覆蓋高中低端，滿足目標(biāo)客群的購物需求；餐飲：設(shè)立餐飲服務(wù)，方便商場業(yè)主及周邊居民餐飲需求，休閑。商業(yè)聚集優(yōu)勢成熟商圈，核心區(qū)位，醫(yī)療、教育、金融等一應(yīng)俱全。項(xiàng)目專業(yè)優(yōu)勢開發(fā)商實(shí)力具備一定實(shí)力、一線城市操盤背景。項(xiàng)目由專業(yè)團(tuán)隊操作SWOT分析→項(xiàng)目的優(yōu)勢分析（S）地段優(yōu)勢20SWOT分析→項(xiàng)目的劣勢分析（W）存量競爭城鎮(zhèn)化推升城中心價值，未來將會存在諸多競爭，難于持續(xù)拔萃。項(xiàng)目體量龐大、面臨銷售運(yùn)營風(fēng)險將近12萬㎡商業(yè)，招商及運(yùn)營程序復(fù)雜，后期難于管理。周邊交通不暢車位嚴(yán)重不足項(xiàng)目車位約250個，將不能滿足商業(yè)及公寓部分需求、嚴(yán)重影響商業(yè)的招商運(yùn)營。門前廣場狹小狹小的廣場不利于人氣的聚集于留住。中庭過小難以營造高端購物環(huán)境。主流業(yè)態(tài)不夠鮮明業(yè)態(tài)眾多，缺乏旗艦型主力商業(yè)品牌，功能上全部偏向大眾，將削弱產(chǎn)品的核心競爭力，流于中低端商業(yè)產(chǎn)品的競爭。SWOT分析→項(xiàng)目的劣勢分析（W）存量競爭21SWOT分析→項(xiàng)目的機(jī)會分析（O）品牌商業(yè)中心未來將逐漸涌現(xiàn)城鎮(zhèn)化腳步的加快，將帶動品牌商業(yè)中心入駐的腳步。快速城市化，區(qū)域富人不斷增加目前的海城開發(fā)區(qū)住宅開發(fā)量較大，未來3—5年內(nèi)將會有大量人口遷徙至城中，其中富人數(shù)量將會快速增加，為復(fù)合型中高端商業(yè)體發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)權(quán)商鋪、帶租約商鋪銷售模式區(qū)域認(rèn)可度較高SWOT分析→項(xiàng)目的機(jī)會分析（O）22SWOT分析→項(xiàng)目的威脅分析（T）項(xiàng)目面臨快速回籠資金的壓力本項(xiàng)目啟動必然需要大量的資本投入，施工周期如果過長、同時成本回收慢，可能成為銷售期內(nèi)本案面臨的最大問題。價商業(yè)葉濤規(guī)劃與后期運(yùn)營矛盾區(qū)域內(nèi)主要競爭項(xiàng)目龍水金帝銷售價格一直模棱兩可，準(zhǔn)備在價格策略上針對本案。主要競爭對手不在本地，而在大連、沈陽SWOT分析→項(xiàng)目的威脅分析（T）23總結(jié)從市調(diào)、項(xiàng)目本體分析及目前物業(yè)規(guī)劃設(shè)計可以看出：盡可能規(guī)避項(xiàng)目劣勢，尤其是停車位不足、中庭及門前廣場狹小等，著力營造商業(yè)氛圍；盡可能提高銷售比例，減少自持，從而緩解資金壓力；拔高定位，堅定不移樹立海城第一商業(yè)形象，以高端為支撐、綜合為輔助；加強(qiáng)知名品牌招商力度，攀龍附鳳，在租金與售價上予以優(yōu)惠。總結(jié)24第四部分項(xiàng)目定位第四部分項(xiàng)目定位25本案形象定位打造旗艦級商業(yè)航母，領(lǐng)航海城商業(yè)。HOPSCAHOTEL酒店+OFFICE辦公+PARK公園+SHOPPINGMALL購物廣場+CLUB休閑酒吧+APARTMENT商超西安萬達(dá)廣場南京國際廣場重慶財富中心本案形象定位打造旗艦級商業(yè)航母，領(lǐng)航海城商業(yè)。西安萬達(dá)廣場南26產(chǎn)品定位商業(yè)與公寓商業(yè)：城市化中高端商業(yè)為本案跳出本地圈層所必須。公寓：專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，星級酒店式服務(wù)與管理的酒店式公寓是目前一線城市的主流，更是急速發(fā)展中三四線城市亟需的產(chǎn)品，同時好的公寓配套能為整體項(xiàng)目增彩，提升項(xiàng)目價值。產(chǎn)品定位商業(yè)與公寓27策略建議——產(chǎn)權(quán)式商鋪本地稀缺由于海城目前產(chǎn)權(quán)式商業(yè)稀少，本案直接競爭對手龍水金帝更將此作為自身主要競爭優(yōu)勢，推出30㎡左右的產(chǎn)權(quán)式商鋪，另外為購鋪者提供3年包租24%的經(jīng)營保障。所以本案要想脫穎而出，不但要在業(yè)態(tài)規(guī)劃上敢為人先、引領(lǐng)區(qū)域頭籌，更要在后期的租售上結(jié)合本地狀況，合理制定策略。策略建議——產(chǎn)權(quán)式商鋪本地稀缺由于海城目前產(chǎn)權(quán)式商業(yè)稀少，本28業(yè)態(tài)分布及租售模式調(diào)整建議所在層整層面積規(guī)劃用途9F3500㎡小商鋪8F4300㎡小商鋪7F9400㎡餐飲6F10200㎡電影院+數(shù)碼游戲5F11200㎡家居（小商品）4F12400㎡百貨+品牌店3F12500㎡百貨+品牌店2F12000㎡百貨+品牌店1F11870.60㎡百貨+品牌店B114000㎡商超+折扣店B2

停車位所在層整層面積規(guī)劃用途銷售建議9F3500㎡空中會所①自持②低租金出租③建議成立“燕莎匯”，輔以精神文