【微博營銷在奢侈品行業(yè)中的應(yīng)用探究11000字（論文）】

微博營銷在奢侈品行業(yè)中的應(yīng)用研究目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.2研究內(nèi)容與方法 12相關(guān)理論概述 42.1奢侈品的定義及特征 42.2奢侈品的種類 42.3微博營銷的概念及特點 53奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀 73.1國際奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀 72.2國內(nèi)奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀 84路易威登微博營銷的現(xiàn)狀調(diào)查 104.1路易威登官方微博營銷現(xiàn)狀 104.1.1路易威登官方微博內(nèi)容分析 104.1.2路易威登官方微博傳播效果分析 124.2路易威登微博營銷存在的問題 124.2.1與受眾關(guān)系過于單向 124.2.2粉絲參與度不高 134.2.3微博營銷效果難以評估 144.2.4微博營銷與品牌形象之間存在矛盾 145奢侈品行業(yè)微博營銷的對策 155.1加強與受眾的深層次互動 155.2實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 155.3加強營銷效果的評估 165.4注重感情培養(yǎng) 176結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 211緒論1.1研究背景及意義2017年3月11日，據(jù)麥肯錫資訊管理公司研究報告統(tǒng)計，2016年中國奢侈品消費市場的消費額達(dá)到了150多億美元，并預(yù)估，在未來五年內(nèi)，中國的奢侈品消費額將超過300億美元，超越日本，成為全球最大的奢侈品消費市場；據(jù)貝恩公司調(diào)查報告指出，中國奢侈品市場的消費額度上升12%，從2008年的86億美元增長到了96億美元。經(jīng)濟危機的爆發(fā)，并沒有影響中國的奢侈品消費市場。越來越多的奢侈品企業(yè)相繼進入中國市場進行跑馬圈地，大力的開店擴張。隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展。我國的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，2016年，我國網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到了75078億元，中國網(wǎng)絡(luò)的消費已經(jīng)趨于平民化[1]。在此背景下，多種社會化營銷模式不斷誕生，刺激了諸多奢侈品牌企業(yè)通過各種不同方式的媒體進行營銷，如SNS、博客、維基、RSS、ESO等營銷模式。但在2010年，微博的爆發(fā)式增長徹底刺激了中國的大眾群體。各大門戶網(wǎng)站以及各大企業(yè)均開設(shè)微博，而奢侈品行業(yè)也不例外。路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩蘭黛、阿瑪尼、奔馳、寶馬、等多個品牌都開通了微博。微博營銷應(yīng)用于奢侈品的推廣中，不僅可以促進奢侈品的口碑營銷，還可以提升奢侈品企業(yè)形象，挖掘潛在用戶。但縱觀目前在我國進行微博營銷的奢侈品牌，其微博營銷現(xiàn)狀還不甚理想，依然存在或多或少的問題。對此，本文將以路易威登為例，通過調(diào)查法，分析其微博營銷的現(xiàn)狀，找出存在的問題，然后結(jié)合品牌實際，提出幾點改善的對策，希望可以為更多奢侈品提供微博營銷的參考指導(dǎo)作用。1.2研究內(nèi)容與方法本文的研究內(nèi)容如下：第一部分為緒論，主要介紹本文的研究背景、意義及研究內(nèi)容和方法，引出下文；第二部分為相關(guān)理論概述，主要對奢侈品的概念、特征以及微博營銷的概念及特征進行闡述，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)；第三部分為奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀，從國際和國內(nèi)兩方面進行敘述；第三部分是路易威登微博營銷現(xiàn)狀的調(diào)查，先對現(xiàn)狀進行闡述，接著找出微博營銷存在的問題；第四部分是奢侈品微博營銷的對策；第五部分是結(jié)論，主要對本文的觀點進行總結(jié)性概述。本文的研究方法如下：（1）文獻(xiàn)資料法通過上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國內(nèi)外有關(guān)奢侈品和微博營銷方面的文獻(xiàn)資料，并對資料進行整理、分析和總結(jié)，找出微博營銷和奢侈品的相關(guān)概念，從而為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)。（2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計法本文通過對新浪微博上的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，找出國內(nèi)外奢侈品品牌微博營銷的現(xiàn)狀，并對路易威登的官方微博數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)路易威登微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題。（3）案例分析法以路易威登的微博營銷為案例，對其微博營銷的現(xiàn)狀進行分析，并找出存在的問題最后結(jié)合整個奢侈品行業(yè)的實際，提出幾點針對性的微博營銷的對策。2相關(guān)理論概述2.1奢侈品的定義及特征沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中對奢侈進行了定義，他將奢侈分別成舊、新兩種，指出舊奢侈絕大多數(shù)和非創(chuàng)造性、破壞性關(guān)聯(lián)，新奢侈是尋求具有前瞻性技術(shù)方案解決問題，致力以知識和能力取勝。經(jīng)濟學(xué)將奢侈品定義成對其需求的增長高于收入增長的產(chǎn)品。奢侈品包含的范圍很廣，可從名貴的食材與藥材、酒類、高級化妝品、珠寶、手表、服裝、皮具、豪華汽車、私人飛機、游艇、房屋到相對虛擬的旅行、高端美容、私人金融理財?shù)鹊萚2]，都可能是奢侈品。奢侈品應(yīng)具有以下特征：（1）高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品在同類商品中一定屬于精品，有著非常優(yōu)良的品質(zhì)，可帶給消費者精致與優(yōu)雅的生活方式，一般做工精細(xì)復(fù)雜，質(zhì)量有保證，因此，其是同類產(chǎn)品中價格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有獨特、珍奇、稀有等特點，常常含有一定量短缺資源，比如黃花梨等，科技含量較高，有較高的人為因素，屬于限量生產(chǎn)，因此，屬于一種稀缺產(chǎn)品。（3）炫耀性。奢侈品有超出實用價值的符號價值，以前是貴族物品，是地位、身份、權(quán)力的象征，具有貴族形象，是消費者炫富、生活方式、身份地位的象征性符號。（4）地域性。許多奢侈品的生產(chǎn)、銷售流程多多少少把一部分業(yè)務(wù)外包，但最后的產(chǎn)品一定是在原產(chǎn)地下線，因此，奢侈品具有地域性。不管多少無形生產(chǎn)成本增加，豪華歐洲血統(tǒng)是不會改變的。（5）文化性。奢侈品既是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是特定時代文化的產(chǎn)物，其特征包括外觀造型設(shè)計、包裝、品牌、色澤等方面，被給予了很多歷史、藝術(shù)、文化、社會、哲學(xué)等內(nèi)涵，是一種高品位生活方式的外在表現(xiàn)[3]。2.2奢侈品的種類奢侈品按照不同的分類方法，按照實際用途來分，奢侈品可分為：珠寶和手表，如Cartier、Tiffany、Omega等；高級成衣，代表品牌包括Chanel，Versace，Burberry等；香水和化妝品，代表品牌有Chanel、ESTEELAUDER、Dior等；皮具及飾品，如路易威登、Hermes等；豪華汽車，如勞斯萊斯、邁巴赫、法拉利，賓利等；豪華酒店，如四季酒店和迪拜帆船酒店等；豪華游艇，如公主、艾美斯頓等；私人飛機，如達(dá)索獵鷹、彎流、豪客比奇等。按照實體分類，可分為有形奢侈品和無形奢侈品。有形奢侈品包括珠寶手表、高級成衣、皮具、豪華汽車、豪華游艇、私人飛機等，無形奢侈品是指那些能帶給人們精神享受的服務(wù)，如高品質(zhì)的旅游度假、高檔次的文藝演出等[4]。按照工業(yè)化程度和價格分類，可分為入門級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品指的是工業(yè)化程度高、價格高于其他同類商品，相對而言擁有較多消費者，如化妝品、高級成衣、皮具等；中級奢侈品指工業(yè)化程度較高，有一定的手工定制，價格相對更高，普及化程度較低的奢侈品，如手表、高級珠寶、豪華汽車等；頂級奢侈品指全手工、高級定制，價格極高，服務(wù)人群極為有限的奢侈品，如豪華游艇、私人飛機等。由于頂級奢侈品的稀缺性和獨特性，本文主要側(cè)重于將入門級奢侈品和部分中級奢侈品作為研究對象。2.3微博營銷的概念及特點微博即微型博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本并可以公開發(fā)布的博客形式，它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。微博營銷是繼電子商務(wù)營銷、博客營銷后剛剛推出的一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，隨著微博爆發(fā)式的增長，也就相應(yīng)的產(chǎn)生了一種新的社會媒體營銷方式，即微博營銷。每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)注冊一個賬號，利用網(wǎng)絡(luò)或者手機等通訊工具發(fā)布微博信息。通過對大家感興趣的話題來吸引粉絲的關(guān)注，達(dá)到營銷的目的，就是所謂的微博營銷[5]。微博營銷具有如下特點：1、立體式的傳播。微博營銷通過發(fā)達(dá)的多媒體手段，從文字，圖片，視頻等多個角度對產(chǎn)品進行描述宣傳，使消費者能更形象更直接的了解并接受信息。2、傳播速度快。微博營銷最為明顯的就是信息的傳播速度快。基于大量粉絲群體的鏈?zhǔn)搅α?，一條關(guān)注度較高的微博內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中及與之相關(guān)聯(lián)的移動終端WAP平臺上發(fā)出以后，在短時間內(nèi)通過互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以輕易抵達(dá)微博世界里的每一個角落。3、節(jié)約成本。不同于傳統(tǒng)的媒體營銷，與花費大量的資金對產(chǎn)品進行廣告宣傳、雜志宣傳等方式相比，微博營銷通過粉絲之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)來達(dá)到宣傳的效果，為企業(yè)節(jié)約了大量的成本。4、對話平臺。微博平臺從建立到現(xiàn)在為止，經(jīng)過人們的摸索，已經(jīng)成為了一種人與人之間人際對話的一種平臺。注重的是人與人之間的情感交流，成為了一種對話的機制[6]。3奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀3.1國際奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀從2017年3月21日發(fā)布的《2016年企業(yè)微博白皮書》獲悉，開通新浪微博的企業(yè)用戶己覆蓋22個行業(yè)，截至2016年12月，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，平均每個企業(yè)微博粉絲數(shù)超過5000個。根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2016年500強榜單，已有143家企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%。在中國500強企業(yè)當(dāng)中，高達(dá)207家已經(jīng)開通新浪微博，占比達(dá)到41%。同時，1060家外國企業(yè)已經(jīng)開通新浪微博，美國企業(yè)開通最多，日本緊隨其后。調(diào)查顯示近50%的用戶對個性化推薦企業(yè)或品牌微博賬戶感興趣，企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品信息、打折信息、用戶體驗最受歡迎[7]。60%新浪微博用戶因博文信息而產(chǎn)生實際購買行為。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心分析用戶在微博上的電商行為，于2016年7月發(fā)布報告，稱一半的微博網(wǎng)民直接點擊微博上的圖片或者正文中的上品鏈接。43.28%的微博網(wǎng)民會關(guān)注1-5個企業(yè)微博，20.83%的微博網(wǎng)民會關(guān)注5-10個企業(yè)微博;過半微博網(wǎng)民會關(guān)注折扣信息，及品牌最新資訊，尤其是網(wǎng)站、媒體、IT產(chǎn)品、服裝類官方微博更受關(guān)注。微博在中國逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口和企業(yè)營銷的新平臺。表3.1國際奢侈品牌在中國搜索排名前30開通新浪微博的情況一覽表品牌名新浪微博名粉絲數(shù)（萬人）發(fā)微博數(shù)品牌名新浪微博名粉絲數(shù)（萬人）發(fā)微博數(shù)凱迪拉克凱迪拉克126714310221嬌韻詩法國嬌韻詩400389478寶馬寶馬中國10428626196周大福周大福42733112969奔馳奔馳10352718335雅詩蘭黛雅詩蘭黛7219375962蔻馳Coach蔻馳29428866450蘭蔻蘭蔻LANCOME1262197602迪奧Dior迪虎中國路虎中國5158496238巴寶莉Burberry11479675259歐碧泉歐碧泉Botherm2262217514資生堂SHISEIDO資生堂官方微博3805727738嬌蘭Guerlain嬌蘭2291214777香奈兒香奈兒CHANEL20835661292阿瑪尼阿瑪尼6743714118卡地亞卡地亞1467665786倩碧Clinique倩碧35633510919路易威登路易威登12783401704蘭博基尼蘭博基尼2780086891奧迪一汽一大眾奧迪10622631蒂凡尼TiffanyAndCo&蒂凡尼6301871216貝玲妃Benefit貝玲妃的微博67051010237雷克薩斯LEXUS雷克薩斯2425555996英菲尼迪英菲尼迪中國2183095857捷豹捷豹中國Jaguar4388027404法拉利法拉利中國2483545449安娜蘇ANNASUI安娜蘇918884743古馳Gucci8893443126沃爾沃沃爾沃汽車中國1299263173數(shù)據(jù)來源：新浪微博2.2國內(nèi)奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀2016年12月，由財富品質(zhì)研究院與《財富品質(zhì)》雜志社聯(lián)合出版《2016中國奢侈品報告》。該報告調(diào)研評選出的中國最具潛力的十大奢侈品牌榜，茅臺酒高居榜首，其次分別為上海灘、法藍(lán)瓷、同仁堂、周大福、水井坊、海鷗表、RoseStudio、PowerLand、極草。另外，財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，有48%的消費者認(rèn)為中國可以產(chǎn)生自己的奢侈品牌，比去年上升了16%。中國消費者普遍認(rèn)為，珠寶首飾、服裝、白酒和瓷器是最容易產(chǎn)生中國奢侈品牌的領(lǐng)域[8]。表3.2中國最具潛力奢侈品牌開通新浪微博的情況一覽表品牌名新浪微搏名粉絲數(shù)(人)發(fā)微博數(shù)《條)茅臺國酒茅臺官微5437246680海鷗表海鷗表官方旗艦店145541432上海灘上海灘ShanghaiTang1789981413同仁堂北京同仁堂股份有限公司145821099周大福周大福42733112969水井場水井妨官方微博1205632089極草極草5X冬蟲夏草北京458751052法藍(lán)瓷無RoseStudio無PowerLand無數(shù)據(jù)來源：新浪微博表3.2是截止2017年4月，中國最具潛力10個奢侈品牌在新浪微博上開通微博的情況，如圖可知，7個最具潛力的奢侈品牌開通了新浪微博，粉絲數(shù)量最高的為周大福，擁有26萬粉絲。其次是上海灘，擁有12萬粉絲。發(fā)微博數(shù)量最多的也是周大福，共發(fā)4773條，其次為水井坊，共發(fā)2835條[9]。還有3個最具潛力的奢侈品牌沒有開通微博，分別是法藍(lán)瓷、RoseStudio、PowerLand，根據(jù)粉絲數(shù)與發(fā)微博條數(shù)的信息統(tǒng)計，中國最具潛力奢侈品牌微博營銷現(xiàn)狀明顯弱于國際奢侈品牌在中國開展微博營銷的情況，尤其是中國內(nèi)地的奢侈品品牌。4路易威登微博營銷的現(xiàn)狀調(diào)查4.1路易威登官方微博營銷現(xiàn)狀表4.1路易威登官方新浪微博營銷傳播狀況分析表品牌粉絲數(shù)量關(guān)注量發(fā)微博條數(shù)創(chuàng)立時間微博發(fā)布頻率粉絲日均增長量每篇博文粉絲增長量平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)平均每篇博文被評論次數(shù)路易威登127834116617042010年10月15日0.7450675852401258數(shù)據(jù)截止日期：2017年4月21日路易威登新浪官方微博運營已超過兩年的時間，通過不斷的摸索和積累，在信息主題的選擇、信息語言的組織、信息的發(fā)布頻率以及信息的發(fā)布形式上都已形成規(guī)模。路易威登在奢侈品中具備較高的知名度，且微博營銷開展較為成熟，毒刺，本文將路易威登為例進行分析。截止到2017年4月20日，路易威登新浪官方微博已發(fā)布了1704條信息，擁有粉絲超過128萬，從微博發(fā)布頻率來看路易威登官方微博更新頻率較少，平均每天更新不到1條；從微博粉絲日均增長量的指標(biāo)來看，路易威登官方微博粉絲日均增長450名；由微博運營效率這組數(shù)據(jù)可以看出，路易威登官方微博營銷傳播效率很高，每條微博文能夠增加675個粉絲，平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)85240次，平均每篇博文被評論1258次。4.1.1路易威登官方微博內(nèi)容分析路易威登的品牌理念就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個真正的有文化的東西。路易威登新浪官方微博充分的利用了浪微博平臺“微話題”的功能，在所收集120條微博信息中80%都使用了“#話題+”的形式，對不同的信息主題加以區(qū)分，以便于其他用戶的搜索和閱讀。通過對樣本微博信息的統(tǒng)計，話題數(shù)共20個，包括“路易威登奇幻動物園”、“2016-2017秋冬男士時裝秀”、“2016猴年慶新春”等。根據(jù)主題內(nèi)容上的區(qū)別可以將這20個話題分為五個類別，分別是時尚信息分享、主題事件傳播活動、品牌形象推介、產(chǎn)品信息推介、節(jié)日特輯。表4.2路易威登官方微博樣本期間內(nèi)發(fā)布各類信息詳情類別總條數(shù)總比例主題名稱信息條數(shù)時尚信息分享1915%MichelleWilliams演繹路易登威4張?zhí)鞇垩堇[路易威登4唐嫣演繹路易威登2范冰冰演繹路易威登1韓東君演繹路易威登1雷切爾·薇茲演繹路易威登1休·杰克曼演繹路易威登1劉雯演繹路易威登1宋佳演繹路易威登1KarlieKloss演繹路易威登1裴斗娜演繹路易威登1主題事件傳播活動1210%2016-2017秋冬男士時裝秀22016-2017秋冬女士時裝秀8旅行的藝術(shù)1“炫彩迷你”春夏派對1品牌形象推介2420%路易威登奇幻動物園8路易威登傳奇故事4旅程之約短片賞析3旅程之約短片答案公布3旅程之約小故事2巴黎芬芳廣場店1CityGuide2節(jié)日特輯3025%2016猴年慶新春16路易威登情侶搭配12星座1送電子賀卡1數(shù)據(jù)來源：新浪微博首先，關(guān)于時尚信息分享方面，路易威登共發(fā)布了19條信息，其中包括唐嫣、范冰冰、劉雯、宋佳等國內(nèi)知名女星，微博內(nèi)容都是針對一些時尚信息的介紹，發(fā)這些微博是往往采用口語化的語言配合精美產(chǎn)品圖片，對消費者提出建議，告知消費者時尚信息和潮流趨勢。其中，中外明星在演繹路易威登方面，會身穿路易威登服飾或皮具參加各類活動的情境、形象代言人的動態(tài)等，包含了時尚信息唯美圖片和文字，讓各位時尚達(dá)人亦或是追星族獲得一手現(xiàn)場直擊。關(guān)于主題事件活動方面，路易威登共發(fā)布了12條信息，其中2016-2017秋冬女士時裝秀就有8條；在品牌形象方面，路易威登共發(fā)布了7個主題，24條微博，向消費者傳遞包含時尚元素的品牌信息和悠久歷史文化，這類信息往往結(jié)合圖片、視頻或簡潔優(yōu)雅的軟文，有獎轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)也增加了信息的互動性，有時會獲得較大的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量[10]。關(guān)于節(jié)日特輯方面，路易威登2016年共發(fā)布了4個主題，30條信息，斬微博條數(shù)的25%。每逢情人節(jié)或我國農(nóng)歷新年，路易威登都會發(fā)布相應(yīng)的應(yīng)季信息，采用口語化的語言和溫馨的圖片拉近了與粉絲的距離。4.1.2路易威登官方微博傳播效果分析通過對120條樣本微博獲得評論數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進行的統(tǒng)計與分析，路易威登官方微博所發(fā)布，“產(chǎn)品信息推介”類主題所獲得的轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)量最多，分別為平均每條8588次轉(zhuǎn)發(fā)和1258條評論，而“主題事件傳播活動”所獲轉(zhuǎn)發(fā)及回復(fù)次數(shù)最少。表4.3路易威登官方微博樣本期間內(nèi)發(fā)布微博評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量統(tǒng)計類別信息條數(shù)平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)平均回復(fù)次數(shù)時尚信息分享19929939主題事件傳播活動12766022品牌形象推介24786619產(chǎn)品信息推介361112028節(jié)日特輯30876726平均次數(shù)858829數(shù)據(jù)來源：本人調(diào)查統(tǒng)計4.2路易威登微博營銷存在的問題4.2.1與受眾關(guān)系過于單向路易威登官方微博中，雙向的關(guān)系并不明顯。路易·威在新浪微博平臺上擁有的粉絲數(shù)超過了127萬，而它關(guān)注的人數(shù)僅為166余人，而且在這166余人中，大多是一些已經(jīng)實名認(rèn)證的各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、時尚雜志、奢侈品購物網(wǎng)站，沒有發(fā)現(xiàn)一名粉絲為平民。而微博許多功能必須要在“互粉”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，比如私信。在受眾對路易威官方微博的評論中，路易威官方微博很少對評論做出回復(fù)。由此可見，路易威官方微博在新浪微博上與受眾的交流大多數(shù)停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機制。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見領(lǐng)袖領(lǐng)域、明星等層面，很少涉及普通民眾，這也表明路易威官方微博營銷的功利性心理。這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯，但從長遠(yuǎn)來看，卻對受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個企業(yè)來說，關(guān)注其微博的人對企業(yè)的品牌都有一定的認(rèn)知度，但并非都是該品牌的忠實客戶。路易威官方微博偏重于信息發(fā)布的對話機制，雖然可以幫助品牌認(rèn)知度在短期內(nèi)得到迅速提高，但卻很難使受眾對該品牌產(chǎn)生進一步的情感，在這個傳播過程中很難與受眾建立起長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，使其成為品牌的忠實客戶。4.2.2粉絲參與度不高經(jīng)統(tǒng)計得出路易威登官方微博自開通以來平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)85240次，被評論1258次，這相對于粉絲量超過127萬的路易威登官方微博來說，被轉(zhuǎn)發(fā)百分比僅為1.6%。。，被評論百分比僅為0.98%。。2016年1-3月所發(fā)的120條微博，平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)85240次，平均被評論僅1258次。粉絲的參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，它還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。2016年1-3月路易威登官方微博發(fā)動了4次與粉絲互動的主題活動，這4次互動活動，每篇博文僅平均被轉(zhuǎn)發(fā)9767次，僅平均被評論1233次，主題活動分別是：“路易威登#旅程之約短片賞析”、“上傳粉絲心愛的各款路易威登手袋搭配照片”、“分享你的新年愿望(圖文并茂)并@路易威登”、“路易威登特別訂制的電子賀卡”，其中“路易威登#旅程之約短片賞析#”發(fā)起了2次。這4次互動活動中僅上傳粉絲心愛的各款路易威登手袋搭配照片，或者分享你的新年愿望(圖文并茂)并“@”路易威登這個活動才一有機會獲得路易威登門童雪球一個。路易威登宮方微博發(fā)起的這4次與粉絲互動活動缺少趣味性，且并沒有引起粉絲們的踴躍參與，粉絲參與度的高低，與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與激勵是否充足以及活動設(shè)計的合理性有著很大的關(guān)系。4.2.3微博營銷效果難以評估微博營銷雖然具有低成本的特點，但從整體來看，路易威登是在原有的媒體營銷的基礎(chǔ)上，增加微博營銷；同時，微博盈利模式未明確，路易威登對未來在微博營銷上的開銷難以明確；特別是在短時期內(nèi)難以衡量和測度微博營銷的效益導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層重視不夠，從而難以制定一個具有長遠(yuǎn)性、整體性的微博營銷戰(zhàn)略。路易威登目前開展的微博營銷大多數(shù)屬于產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹、名人與設(shè)計師等形式，這些基本屬于線上輔助線下銷售的形式，暫時沒有在微博上出售任何一件路易威登的產(chǎn)品[11]。而且目前缺少有效的效果評估機制的情況下，微博的粉絲數(shù)量就成了評估企業(yè)微博營銷效果的一個重要依據(jù)。但由于微博營銷的成本極低，這就意味著低門檻的背景下容易發(fā)生粉絲泛濫的情況，大量的機器人粉絲、僵尸粉絲會由此產(chǎn)生，這是困擾路易威登微博營銷的一個難題。4.2.4微博營銷與品牌形象之間存在矛盾路易威登在積極向新興市場和年輕消費群體延伸的過程中，不斷推出新產(chǎn)品和新品牌，并逐漸改變以往的精細(xì)做工方式，轉(zhuǎn)向勞動力成本更為廉價的國家和地區(qū)，開始規(guī)模化的流水線生產(chǎn)。而且大眾傳播方式也開始啟用成本低廉且“平民化”的新浪微博來傳播，奢侈品品牌強調(diào)的是奢華的，非大眾可及的生活方式，是要有距離感和權(quán)威感的[12]。而微傳播最重要的特征之一，就是親切感、去中心化和反權(quán)威。以致外界一度解讀為路易威登打算像“賣牛奶”那樣賣奢侈品，路易威登開始失去神秘感，高端客想在滿足大眾消費者的炫耀的同時保持著品牌的奢華和高端形象，但不可避免地面臨如何平衡兩者之間關(guān)系的問題。戶也在逐漸流失。導(dǎo)致引起爭議:這還是真正意義上的奢侈品嗎?路易威登雖竭力地5奢侈品行業(yè)微博營銷的對策5.1加強與受眾的深層次互動奢侈品企業(yè)微博傳播不是企業(yè)單方面的獨白，而是和受眾的互動，實現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到信息傳播的效果。鑒于路易威登等奢侈品牌缺乏與粉絲的互動，對此，需要加強與受眾的深層次互動，從而將粉絲發(fā)展成為品牌的重視擁躉。對此，奢侈品牌可以采取如下措施：（1）為粉絲提供持續(xù)價值。微博粉絲是典型的咨詢消費者，他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的微博，除非這些東西讓他們感興趣。奢侈品企業(yè)要迎合粉絲的需求，傳播產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，需要為消費者創(chuàng)造價值。（2）提高粉絲參與度。微博時代是粉絲的時代，粉絲的參與度決定了奢侈品微博營銷的效果。在微博營銷中增加粉絲參與度可以采取如下方法[13]：一是減低粉絲參與門檻，增強粉絲嘗試性參與。奢侈品牌給消費者一種高高在上的感覺，從而讓消費者覺得遙不可及，望而卻步，這不利于于粉絲的參與，對此，應(yīng)設(shè)置較為簡單的活動，從而激發(fā)為消費者的興趣。二是設(shè)置懸念激發(fā)粉絲的好奇心。作為一種掩蓋中心信息的技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期粘性。但在設(shè)計懸念的時候，要明確粉絲最感興趣的信息是什么。三是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)功能。微博意見領(lǐng)袖既包括專家學(xué)者、明星大腕、業(yè)界精英、草根階層中有影響力的人物，他們關(guān)注民生民情，擁有著龐大的粉絲量，其言論通常具備一定的權(quán)威性，在網(wǎng)絡(luò)上具有一呼百應(yīng)的作用。為此，奢侈品企業(yè)要將這些意見領(lǐng)袖培養(yǎng)和培育成自己的輿論領(lǐng)袖，讓其滲透到微博用戶群體中去，利用其影響力引導(dǎo)微博輿論，使輿論向著有利于奢侈品企業(yè)有利的方向發(fā)展。最后，給粉絲授權(quán)。以往企業(yè)與用戶之間有明確的分工，企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到營銷的全過程，用戶僅僅是被告知、被勸服。然而，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)可以嘗試給粉絲授權(quán)，比如新一輪廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等的設(shè)計，可以接受粉絲的評判、投稿等，這些都是提高粉絲參與度的有效途徑，這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。5.2實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷奢侈品品牌擁有一定量關(guān)注者后，需要著重對這些受眾進行分類，建立適合自己企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。因此，企業(yè)可以將微博營銷與數(shù)據(jù)庫營銷有機結(jié)合起來。首先，對受眾進行篩選，將關(guān)注者和目標(biāo)受眾群區(qū)分開來，找到企業(yè)自身的潛在受眾用戶群體，建立數(shù)據(jù)庫，針對不同的受眾群體開展不同的活動。但要警惕微博上的假用戶，比如“高級僵尸粉”、“惡意廣告粉”等，成立自己的專門團隊，對各種惡意注冊、惡劣的廣告行為進行嚴(yán)厲打擊。此外，企業(yè)可以通過微博搜索引擎，利用關(guān)鍵詞、相近的標(biāo)簽來搜索目標(biāo)受眾群體，通過分析其微博內(nèi)容和喜好來了解其消費行為特征[14]。或者在微博營銷比較成功的同類型企業(yè)微博粉絲中尋找目標(biāo)用戶，可以先看企業(yè)主動關(guān)注的那類沒有認(rèn)證的個人賬號，這些一般都是經(jīng)過篩選出來的有關(guān)注價值的用戶。在微博上，奢侈品企業(yè)應(yīng)注意微博用戶注冊的個人基本信息，關(guān)注人群、轉(zhuǎn)發(fā)話題，微博用戶針對某一個話題的評論等。用戶在登錄微博之后，后臺cookie技術(shù)-記錄下來用戶在微博上的所有行為軌跡，通過這種技術(shù)可以客觀記錄用戶的行為，準(zhǔn)確推測其喜好和偏向，這為企業(yè)進行微博營銷提供了依據(jù)。有利于奢侈品企業(yè)也能夠在營銷過程中為用戶提供更周到的針對性服務(wù)。提升奢侈品企業(yè)美譽度，樹立消費者品牌意識，最終為企業(yè)培育出規(guī)模龐大、忠實穩(wěn)定的客戶群。當(dāng)對這些用戶進行分類后，就可以有針對性地向其發(fā)布營銷信息，但在信息的發(fā)布方面，還需要掌握好發(fā)布的時間和頻率，比如在發(fā)布時間方面，奢侈品官方微博應(yīng)在合適的時間發(fā)布合適的內(nèi)容，最大化微博營銷的效果。發(fā)布的時間在形成一定的規(guī)律之后，用戶就會養(yǎng)成習(xí)慣，在固定的時間段內(nèi)接收信息，除非有突發(fā)狀況，不要隨便更改發(fā)布的時間。一般來說，每天的9:00-10:00是企業(yè)微博發(fā)微博的高峰，企業(yè)微博的互動高峰值卻達(dá)12個小時，從上午的10:00-22:00，企業(yè)微博可以在互動高峰周期階段，增加主動行為，以達(dá)到更好的互動效果。此外，還需要了解微博用戶的互動規(guī)律，一般用戶在周一、周二面臨較大的工作壓力，不會積極反饋企業(yè)發(fā)布的微博，周三、周四互動較為積極，周五、周六、周日這三天是用戶最活躍的天數(shù)，對此，奢侈品企業(yè)可以在用戶活躍度最高的時期加強與用戶的互動，控制好節(jié)奏，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時間，讓用戶更加方便的接收信息。5.3加強營銷效果的評估目前，企業(yè)微博營銷的效果評估亟待完善，在借鑒社會化媒體營銷相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)微博運營現(xiàn)狀，我們可以利用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、第三方監(jiān)測、對關(guān)注者調(diào)研這三種效果檢測方式。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測:企業(yè)可以監(jiān)測網(wǎng)頁流量和轉(zhuǎn)化的來源，也可以監(jiān)測對引導(dǎo)受眾購買行為效果。企業(yè)通過添加網(wǎng)頁監(jiān)測代碼，對來自于微博的訪客進行跟蹤，或是通過產(chǎn)品促銷加載一定的優(yōu)惠碼，通過優(yōu)惠碼來統(tǒng)計企業(yè)通過微博而獲得的訂單。如果受眾可以直接通過使用微博賬號完成網(wǎng)絡(luò)訂購，使得奢侈品企業(yè)對微博營銷的效果評估更為精確。在評估微博營銷效果方面，可以采取如下措施[15]：一是第三方監(jiān)測。目前我國對于社會化媒體監(jiān)測工具的開發(fā)很不成熟，但眾趣、微博派、微博大師等第三方服務(wù)商的出現(xiàn)暫時彌補了這部分空白。此外，企業(yè)可以利用“微博風(fēng)云”、“微博分析家”這些微博平臺提供的第三方獨立分析工具，對企業(yè)微博運營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析及挖掘[16]。二是對關(guān)注者調(diào)研。許多奢侈品企業(yè)希望將實施微博營銷的效果進行量化評估，但微博營銷效果是多樣性的，因此微博營銷效果進行量化評估的同時，也有必要進行定性評估，這些效果的評估可以來源于對企業(yè)微博關(guān)注者的調(diào)查研究，比如關(guān)注者對企業(yè)微博的態(tài)度以及對品牌與產(chǎn)品認(rèn)知程度和未來的變化趨勢等。5.4注重感情培養(yǎng)3G互聯(lián)時代，網(wǎng)民們不再是一個獨立的個體，更希望親身參與信息的制造、傳播過程，在此背景下，奢侈品企業(yè)不能再是高高在上的形象，而應(yīng)放下身段，仔細(xì)聆聽客戶的需求和感受，加強與用戶的情感培養(yǎng)。首先，奢侈品企業(yè)應(yīng)主動關(guān)注微博平臺上關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的討論，通過微博搜索功能對相關(guān)話題進行監(jiān)控，或直接參與討論，來拉近企業(yè)與受眾的距離。積極回復(fù)用戶的評論，尤其是那些有內(nèi)涵且有話題性質(zhì)的正面評論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)出來作為一條獨立的微博。當(dāng)收到“@”和評論的消息后，應(yīng)立即點擊進去查看。遇到有實際內(nèi)容的評論，可以與之進行有質(zhì)量的對話。一般用戶在得到奢侈品官方微博的回應(yīng)之后，都會留下一個不錯的印象，從而加深對品牌的好感。其次，及時響應(yīng)，別讓粉絲等，尤其是投訴和建議要及時處理。微博碎片化的特征決定了信息時效性高度的提升。如果粉絲發(fā)布一條微博，“@”某企業(yè)官方微博，可等了大半個月才有回復(fù)，那即使回復(fù)了，粉絲也沒什么激情了?，F(xiàn)在許多粉絲都有習(xí)慣，對于商品的疑問或售后問題，會在微博上直接“@”企業(yè)微博，這時候企業(yè)微博的速度至關(guān)重要。對于專門的微博客戶人員，一旦接受到粉絲的“@”問題，就要立即回復(fù)，即使問題不能馬上解決，也要回復(fù)對方自己已收到問題，具體解決方案會與負(fù)責(zé)部門聯(lián)系，大概會在什么時候給出回復(fù)，這樣才能讓用戶對企業(yè)產(chǎn)生信賴。如果粉絲沒有直接“@”企業(yè)，而是直接點名道姓將自己的對企業(yè)的意見發(fā)布在微博中，那就要看企業(yè)對信息的監(jiān)控能力了。要隨時在微博上搜索和企業(yè)相關(guān)的信息，一旦發(fā)現(xiàn)有用戶