【微博營(yíng)銷在奢侈品行業(yè)中的應(yīng)用探究11000字（論文）】

微博營(yíng)銷在奢侈品行業(yè)中的應(yīng)用研究目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.2研究?jī)?nèi)容與方法 12相關(guān)理論概述 42.1奢侈品的定義及特征 42.2奢侈品的種類 42.3微博營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) 53奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀 73.1國(guó)際奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀 72.2國(guó)內(nèi)奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀 84路易威登微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀調(diào)查 104.1路易威登官方微博營(yíng)銷現(xiàn)狀 104.1.1路易威登官方微博內(nèi)容分析 104.1.2路易威登官方微博傳播效果分析 124.2路易威登微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題 124.2.1與受眾關(guān)系過(guò)于單向 124.2.2粉絲參與度不高 134.2.3微博營(yíng)銷效果難以評(píng)估 144.2.4微博營(yíng)銷與品牌形象之間存在矛盾 145奢侈品行業(yè)微博營(yíng)銷的對(duì)策 155.1加強(qiáng)與受眾的深層次互動(dòng) 155.2實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 155.3加強(qiáng)營(yíng)銷效果的評(píng)估 165.4注重感情培養(yǎng) 176結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 211緒論1.1研究背景及意義2017年3月11日，據(jù)麥肯錫資訊管理公司研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)額達(dá)到了150多億美元，并預(yù)估，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額將超過(guò)300億美元，超越日本，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)；據(jù)貝恩公司調(diào)查報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額度上升12%，從2008年的86億美元增長(zhǎng)到了96億美元。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，并沒(méi)有影響中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。越來(lái)越多的奢侈品企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行跑馬圈地，大力的開(kāi)店擴(kuò)張。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展。我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，2016年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到了75078億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)已經(jīng)趨于平民化[1]。在此背景下，多種社會(huì)化營(yíng)銷模式不斷誕生，刺激了諸多奢侈品牌企業(yè)通過(guò)各種不同方式的媒體進(jìn)行營(yíng)銷，如SNS、博客、維基、RSS、ESO等營(yíng)銷模式。但在2010年，微博的爆發(fā)式增長(zhǎng)徹底刺激了中國(guó)的大眾群體。各大門(mén)戶網(wǎng)站以及各大企業(yè)均開(kāi)設(shè)微博，而奢侈品行業(yè)也不例外。路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、奔馳、寶馬、等多個(gè)品牌都開(kāi)通了微博。微博營(yíng)銷應(yīng)用于奢侈品的推廣中，不僅可以促進(jìn)奢侈品的口碑營(yíng)銷，還可以提升奢侈品企業(yè)形象，挖掘潛在用戶。但縱觀目前在我國(guó)進(jìn)行微博營(yíng)銷的奢侈品牌，其微博營(yíng)銷現(xiàn)狀還不甚理想，依然存在或多或少的問(wèn)題。對(duì)此，本文將以路易威登為例，通過(guò)調(diào)查法，分析其微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，然后結(jié)合品牌實(shí)際，提出幾點(diǎn)改善的對(duì)策，希望可以為更多奢侈品提供微博營(yíng)銷的參考指導(dǎo)作用。1.2研究?jī)?nèi)容與方法本文的研究?jī)?nèi)容如下：第一部分為緒論，主要介紹本文的研究背景、意義及研究?jī)?nèi)容和方法，引出下文；第二部分為相關(guān)理論概述，主要對(duì)奢侈品的概念、特征以及微博營(yíng)銷的概念及特征進(jìn)行闡述，為論文的寫(xiě)作奠定理論基礎(chǔ)；第三部分為奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，從國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩方面進(jìn)行敘述；第三部分是路易威登微博營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查，先對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，接著找出微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題；第四部分是奢侈品微博營(yíng)銷的對(duì)策；第五部分是結(jié)論，主要對(duì)本文的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)性概述。本文的研究方法如下：（1）文獻(xiàn)資料法通過(guò)上網(wǎng)和在圖書(shū)館閱讀等方式，大量搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)奢侈品和微博營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)資料，并對(duì)資料進(jìn)行整理、分析和總結(jié)，找出微博營(yíng)銷和奢侈品的相關(guān)概念，從而為論文的寫(xiě)作奠定理論基礎(chǔ)。（2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法本文通過(guò)對(duì)新浪微博上的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并對(duì)路易威登的官方微博數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)路易威登微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。（3）案例分析法以路易威登的微博營(yíng)銷為案例，對(duì)其微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并找出存在的問(wèn)題最后結(jié)合整個(gè)奢侈品行業(yè)的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的微博營(yíng)銷的對(duì)策。2相關(guān)理論概述2.1奢侈品的定義及特征沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》一書(shū)中對(duì)奢侈進(jìn)行了定義，他將奢侈分別成舊、新兩種，指出舊奢侈絕大多數(shù)和非創(chuàng)造性、破壞性關(guān)聯(lián)，新奢侈是尋求具有前瞻性技術(shù)方案解決問(wèn)題，致力以知識(shí)和能力取勝。經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義成對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的產(chǎn)品。奢侈品包含的范圍很廣，可從名貴的食材與藥材、酒類、高級(jí)化妝品、珠寶、手表、服裝、皮具、豪華汽車、私人飛機(jī)、游艇、房屋到相對(duì)虛擬的旅行、高端美容、私人金融理財(cái)?shù)鹊萚2]，都可能是奢侈品。奢侈品應(yīng)具有以下特征：（1）高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品在同類商品中一定屬于精品，有著非常優(yōu)良的品質(zhì)，可帶給消費(fèi)者精致與優(yōu)雅的生活方式，一般做工精細(xì)復(fù)雜，質(zhì)量有保證，因此，其是同類產(chǎn)品中價(jià)格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有獨(dú)特、珍奇、稀有等特點(diǎn)，常常含有一定量短缺資源，比如黃花梨等，科技含量較高，有較高的人為因素，屬于限量生產(chǎn)，因此，屬于一種稀缺產(chǎn)品。（3）炫耀性。奢侈品有超出實(shí)用價(jià)值的符號(hào)價(jià)值，以前是貴族物品，是地位、身份、權(quán)力的象征，具有貴族形象，是消費(fèi)者炫富、生活方式、身份地位的象征性符號(hào)。（4）地域性。許多奢侈品的生產(chǎn)、銷售流程多多少少把一部分業(yè)務(wù)外包，但最后的產(chǎn)品一定是在原產(chǎn)地下線，因此，奢侈品具有地域性。不管多少無(wú)形生產(chǎn)成本增加，豪華歐洲血統(tǒng)是不會(huì)改變的。（5）文化性。奢侈品既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是特定時(shí)代文化的產(chǎn)物，其特征包括外觀造型設(shè)計(jì)、包裝、品牌、色澤等方面，被給予了很多歷史、藝術(shù)、文化、社會(huì)、哲學(xué)等內(nèi)涵，是一種高品位生活方式的外在表現(xiàn)[3]。2.2奢侈品的種類奢侈品按照不同的分類方法，按照實(shí)際用途來(lái)分，奢侈品可分為：珠寶和手表，如Cartier、Tiffany、Omega等；高級(jí)成衣，代表品牌包括Chanel，Versace，Burberry等；香水和化妝品，代表品牌有Chanel、ESTEELAUDER、Dior等；皮具及飾品，如路易威登、Hermes等；豪華汽車，如勞斯萊斯、邁巴赫、法拉利，賓利等；豪華酒店，如四季酒店和迪拜帆船酒店等；豪華游艇，如公主、艾美斯頓等；私人飛機(jī)，如達(dá)索獵鷹、彎流、豪客比奇等。按照實(shí)體分類，可分為有形奢侈品和無(wú)形奢侈品。有形奢侈品包括珠寶手表、高級(jí)成衣、皮具、豪華汽車、豪華游艇、私人飛機(jī)等，無(wú)形奢侈品是指那些能帶給人們精神享受的服務(wù)，如高品質(zhì)的旅游度假、高檔次的文藝演出等[4]。按照工業(yè)化程度和價(jià)格分類，可分為入門(mén)級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門(mén)級(jí)奢侈品指的是工業(yè)化程度高、價(jià)格高于其他同類商品，相對(duì)而言擁有較多消費(fèi)者，如化妝品、高級(jí)成衣、皮具等；中級(jí)奢侈品指工業(yè)化程度較高，有一定的手工定制，價(jià)格相對(duì)更高，普及化程度較低的奢侈品，如手表、高級(jí)珠寶、豪華汽車等；頂級(jí)奢侈品指全手工、高級(jí)定制，價(jià)格極高，服務(wù)人群極為有限的奢侈品，如豪華游艇、私人飛機(jī)等。由于頂級(jí)奢侈品的稀缺性和獨(dú)特性，本文主要側(cè)重于將入門(mén)級(jí)奢侈品和部分中級(jí)奢侈品作為研究對(duì)象。2.3微博營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)微博即微型博客，是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本并可以公開(kāi)發(fā)布的博客形式，它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。微博營(yíng)銷是繼電子商務(wù)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷后剛剛推出的一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，隨著微博爆發(fā)式的增長(zhǎng)，也就相應(yīng)的產(chǎn)生了一種新的社會(huì)媒體營(yíng)銷方式，即微博營(yíng)銷。每個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，利用網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)等通訊工具發(fā)布微博信息。通過(guò)對(duì)大家感興趣的話題來(lái)吸引粉絲的關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷的目的，就是所謂的微博營(yíng)銷[5]。微博營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：1、立體式的傳播。微博營(yíng)銷通過(guò)發(fā)達(dá)的多媒體手段，從文字，圖片，視頻等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述宣傳，使消費(fèi)者能更形象更直接的了解并接受信息。2、傳播速度快。微博營(yíng)銷最為明顯的就是信息的傳播速度快?；诖罅糠劢z群體的鏈?zhǔn)搅α?，一條關(guān)注度較高的微博內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中及與之相關(guān)聯(lián)的移動(dòng)終端WAP平臺(tái)上發(fā)出以后，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以輕易抵達(dá)微博世界里的每一個(gè)角落。3、節(jié)約成本。不同于傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷，與花費(fèi)大量的資金對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、雜志宣傳等方式相比，微博營(yíng)銷通過(guò)粉絲之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)達(dá)到宣傳的效果，為企業(yè)節(jié)約了大量的成本。4、對(duì)話平臺(tái)。微博平臺(tái)從建立到現(xiàn)在為止，經(jīng)過(guò)人們的摸索，已經(jīng)成為了一種人與人之間人際對(duì)話的一種平臺(tái)。注重的是人與人之間的情感交流，成為了一種對(duì)話的機(jī)制[6]。3奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.1國(guó)際奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀從2017年3月21日發(fā)布的《2016年企業(yè)微博白皮書(shū)》獲悉，開(kāi)通新浪微博的企業(yè)用戶己覆蓋22個(gè)行業(yè)，截至2016年12月，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，平均每個(gè)企業(yè)微博粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)。根據(jù)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2016年500強(qiáng)榜單，已有143家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，占總數(shù)的29%。在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中，高達(dá)207家已經(jīng)開(kāi)通新浪微博，占比達(dá)到41%。同時(shí)，1060家外國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通新浪微博，美國(guó)企業(yè)開(kāi)通最多，日本緊隨其后。調(diào)查顯示近50%的用戶對(duì)個(gè)性化推薦企業(yè)或品牌微博賬戶感興趣，企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品信息、打折信息、用戶體驗(yàn)最受歡迎[7]。60%新浪微博用戶因博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心分析用戶在微博上的電商行為，于2016年7月發(fā)布報(bào)告，稱一半的微博網(wǎng)民直接點(diǎn)擊微博上的圖片或者正文中的上品鏈接。43.28%的微博網(wǎng)民會(huì)關(guān)注1-5個(gè)企業(yè)微博，20.83%的微博網(wǎng)民會(huì)關(guān)注5-10個(gè)企業(yè)微博;過(guò)半微博網(wǎng)民會(huì)關(guān)注折扣信息，及品牌最新資訊，尤其是網(wǎng)站、媒體、IT產(chǎn)品、服裝類官方微博更受關(guān)注。微博在中國(guó)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口和企業(yè)營(yíng)銷的新平臺(tái)。表3.1國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)搜索排名前30開(kāi)通新浪微博的情況一覽表品牌名新浪微博名粉絲數(shù)（萬(wàn)人）發(fā)微博數(shù)品牌名新浪微博名粉絲數(shù)（萬(wàn)人）發(fā)微博數(shù)凱迪拉克凱迪拉克126714310221嬌韻詩(shī)法國(guó)嬌韻詩(shī)400389478寶馬寶馬中國(guó)10428626196周大福周大福42733112969奔馳奔馳10352718335雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛7219375962蔻馳Coach蔻馳29428866450蘭蔻蘭蔻LANCOME1262197602迪奧Dior迪虎中國(guó)路虎中國(guó)5158496238巴寶莉Burberry11479675259歐碧泉?dú)W碧泉Botherm2262217514資生堂SHISEIDO資生堂官方微博3805727738嬌蘭Guerlain嬌蘭2291214777香奈兒香奈兒CHANEL20835661292阿瑪尼阿瑪尼6743714118卡地亞卡地亞1467665786倩碧Clinique倩碧35633510919路易威登路易威登12783401704蘭博基尼蘭博基尼2780086891奧迪一汽一大眾奧迪10622631蒂凡尼TiffanyAndCo&蒂凡尼6301871216貝玲妃Benefit貝玲妃的微博67051010237雷克薩斯LEXUS雷克薩斯2425555996英菲尼迪英菲尼迪中國(guó)2183095857捷豹捷豹中國(guó)Jaguar4388027404法拉利法拉利中國(guó)2483545449安娜蘇ANNASUI安娜蘇918884743古馳Gucci8893443126沃爾沃沃爾沃汽車中國(guó)1299263173數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博2.2國(guó)內(nèi)奢侈品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀2016年12月，由財(cái)富品質(zhì)研究院與《財(cái)富品質(zhì)》雜志社聯(lián)合出版《2016中國(guó)奢侈品報(bào)告》。該報(bào)告調(diào)研評(píng)選出的中國(guó)最具潛力的十大奢侈品牌榜，茅臺(tái)酒高居榜首，其次分別為上海灘、法藍(lán)瓷、同仁堂、周大福、水井坊、海鷗表、RoseStudio、PowerLand、極草。另外，財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)可以產(chǎn)生自己的奢侈品牌，比去年上升了16%。中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為，珠寶首飾、服裝、白酒和瓷器是最容易產(chǎn)生中國(guó)奢侈品牌的領(lǐng)域[8]。表3.2中國(guó)最具潛力奢侈品牌開(kāi)通新浪微博的情況一覽表品牌名新浪微搏名粉絲數(shù)(人)發(fā)微博數(shù)《條)茅臺(tái)國(guó)酒茅臺(tái)官微5437246680海鷗表海鷗表官方旗艦店145541432上海灘上海灘ShanghaiTang1789981413同仁堂北京同仁堂股份有限公司145821099周大福周大福42733112969水井場(chǎng)水井妨官方微博1205632089極草極草5X冬蟲(chóng)夏草北京458751052法藍(lán)瓷無(wú)RoseStudio無(wú)PowerLand無(wú)數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博表3.2是截止2017年4月，中國(guó)最具潛力10個(gè)奢侈品牌在新浪微博上開(kāi)通微博的情況，如圖可知，7個(gè)最具潛力的奢侈品牌開(kāi)通了新浪微博，粉絲數(shù)量最高的為周大福，擁有26萬(wàn)粉絲。其次是上海灘，擁有12萬(wàn)粉絲。發(fā)微博數(shù)量最多的也是周大福，共發(fā)4773條，其次為水井坊，共發(fā)2835條[9]。還有3個(gè)最具潛力的奢侈品牌沒(méi)有開(kāi)通微博，分別是法藍(lán)瓷、RoseStudio、PowerLand，根據(jù)粉絲數(shù)與發(fā)微博條數(shù)的信息統(tǒng)計(jì)，中國(guó)最具潛力奢侈品牌微博營(yíng)銷現(xiàn)狀明顯弱于國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)開(kāi)展微博營(yíng)銷的情況，尤其是中國(guó)內(nèi)地的奢侈品品牌。4路易威登微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀調(diào)查4.1路易威登官方微博營(yíng)銷現(xiàn)狀表4.1路易威登官方新浪微博營(yíng)銷傳播狀況分析表品牌粉絲數(shù)量關(guān)注量發(fā)微博條數(shù)創(chuàng)立時(shí)間微博發(fā)布頻率粉絲日均增長(zhǎng)量每篇博文粉絲增長(zhǎng)量平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)平均每篇博文被評(píng)論次數(shù)路易威登127834116617042010年10月15日0.7450675852401258數(shù)據(jù)截止日期：2017年4月21日路易威登新浪官方微博運(yùn)營(yíng)已超過(guò)兩年的時(shí)間，通過(guò)不斷的摸索和積累，在信息主題的選擇、信息語(yǔ)言的組織、信息的發(fā)布頻率以及信息的發(fā)布形式上都已形成規(guī)模。路易威登在奢侈品中具備較高的知名度，且微博營(yíng)銷開(kāi)展較為成熟，毒刺，本文將路易威登為例進(jìn)行分析。截止到2017年4月20日，路易威登新浪官方微博已發(fā)布了1704條信息，擁有粉絲超過(guò)128萬(wàn)，從微博發(fā)布頻率來(lái)看路易威登官方微博更新頻率較少，平均每天更新不到1條；從微博粉絲日均增長(zhǎng)量的指標(biāo)來(lái)看，路易威登官方微博粉絲日均增長(zhǎng)450名；由微博運(yùn)營(yíng)效率這組數(shù)據(jù)可以看出，路易威登官方微博營(yíng)銷傳播效率很高，每條微博文能夠增加675個(gè)粉絲，平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)85240次，平均每篇博文被評(píng)論1258次。4.1.1路易威登官方微博內(nèi)容分析路易威登的品牌理念就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個(gè)真正的有文化的東西。路易威登新浪官方微博充分的利用了浪微博平臺(tái)“微話題”的功能，在所收集120條微博信息中80%都使用了“#話題+”的形式，對(duì)不同的信息主題加以區(qū)分，以便于其他用戶的搜索和閱讀。通過(guò)對(duì)樣本微博信息的統(tǒng)計(jì)，話題數(shù)共20個(gè)，包括“路易威登奇幻動(dòng)物園”、“2016-2017秋冬男士時(shí)裝秀”、“2016猴年慶新春”等。根據(jù)主題內(nèi)容上的區(qū)別可以將這20個(gè)話題分為五個(gè)類別，分別是時(shí)尚信息分享、主題事件傳播活動(dòng)、品牌形象推介、產(chǎn)品信息推介、節(jié)日特輯。表4.2路易威登官方微博樣本期間內(nèi)發(fā)布各類信息詳情類別總條數(shù)總比例主題名稱信息條數(shù)時(shí)尚信息分享1915%MichelleWilliams演繹路易登威4張?zhí)鞇?ài)演繹路易威登4唐嫣演繹路易威登2范冰冰演繹路易威登1韓東君演繹路易威登1雷切爾·薇茲演繹路易威登1休·杰克曼演繹路易威登1劉雯演繹路易威登1宋佳演繹路易威登1KarlieKloss演繹路易威登1裴斗娜演繹路易威登1主題事件傳播活動(dòng)1210%2016-2017秋冬男士時(shí)裝秀22016-2017秋冬女士時(shí)裝秀8旅行的藝術(shù)1“炫彩迷你”春夏派對(duì)1品牌形象推介2420%路易威登奇幻動(dòng)物園8路易威登傳奇故事4旅程之約短片賞析3旅程之約短片答案公布3旅程之約小故事2巴黎芬芳廣場(chǎng)店1CityGuide2節(jié)日特輯3025%2016猴年慶新春16路易威登情侶搭配12星座1送電子賀卡1數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博首先，關(guān)于時(shí)尚信息分享方面，路易威登共發(fā)布了19條信息，其中包括唐嫣、范冰冰、劉雯、宋佳等國(guó)內(nèi)知名女星，微博內(nèi)容都是針對(duì)一些時(shí)尚信息的介紹，發(fā)這些微博是往往采用口語(yǔ)化的語(yǔ)言配合精美產(chǎn)品圖片，對(duì)消費(fèi)者提出建議，告知消費(fèi)者時(shí)尚信息和潮流趨勢(shì)。其中，中外明星在演繹路易威登方面，會(huì)身穿路易威登服飾或皮具參加各類活動(dòng)的情境、形象代言人的動(dòng)態(tài)等，包含了時(shí)尚信息唯美圖片和文字，讓各位時(shí)尚達(dá)人亦或是追星族獲得一手現(xiàn)場(chǎng)直擊。關(guān)于主題事件活動(dòng)方面，路易威登共發(fā)布了12條信息，其中2016-2017秋冬女士時(shí)裝秀就有8條；在品牌形象方面，路易威登共發(fā)布了7個(gè)主題，24條微博，向消費(fèi)者傳遞包含時(shí)尚元素的品牌信息和悠久歷史文化，這類信息往往結(jié)合圖片、視頻或簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的軟文，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)也增加了信息的互動(dòng)性，有時(shí)會(huì)獲得較大的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量[10]。關(guān)于節(jié)日特輯方面，路易威登2016年共發(fā)布了4個(gè)主題，30條信息，斬微博條數(shù)的25%。每逢情人節(jié)或我國(guó)農(nóng)歷新年，路易威登都會(huì)發(fā)布相應(yīng)的應(yīng)季信息，采用口語(yǔ)化的語(yǔ)言和溫馨的圖片拉近了與粉絲的距離。4.1.2路易威登官方微博傳播效果分析通過(guò)對(duì)120條樣本微博獲得評(píng)論數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)與分析，路易威登官方微博所發(fā)布，“產(chǎn)品信息推介”類主題所獲得的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)量最多，分別為平均每條8588次轉(zhuǎn)發(fā)和1258條評(píng)論，而“主題事件傳播活動(dòng)”所獲轉(zhuǎn)發(fā)及回復(fù)次數(shù)最少。表4.3路易威登官方微博樣本期間內(nèi)發(fā)布微博評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量統(tǒng)計(jì)類別信息條數(shù)平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)平均回復(fù)次數(shù)時(shí)尚信息分享19929939主題事件傳播活動(dòng)12766022品牌形象推介24786619產(chǎn)品信息推介361112028節(jié)日特輯30876726平均次數(shù)858829數(shù)據(jù)來(lái)源：本人調(diào)查統(tǒng)計(jì)4.2路易威登微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題4.2.1與受眾關(guān)系過(guò)于單向路易威登官方微博中，雙向的關(guān)系并不明顯。路易·威在新浪微博平臺(tái)上擁有的粉絲數(shù)超過(guò)了127萬(wàn)，而它關(guān)注的人數(shù)僅為166余人，而且在這166余人中，大多是一些已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖、時(shí)尚雜志、奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一名粉絲為平民。而微博許多功能必須要在“互粉”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)，比如私信。在受眾對(duì)路易威官方微博的評(píng)論中，路易威官方微博很少對(duì)評(píng)論做出回復(fù)。由此可見(jiàn)，路易威官方微博在新浪微博上與受眾的交流大多數(shù)停留在一次對(duì)話階段，很少有第二輪的對(duì)話機(jī)制。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)域、明星等層面，很少涉及普通民眾，這也表明路易威官方微博營(yíng)銷的功利性心理。這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)受眾的品牌忠誠(chéng)度的提升有所影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注其微博的人對(duì)企業(yè)的品牌都有一定的認(rèn)知度，但并非都是該品牌的忠實(shí)客戶。路易威官方微博偏重于信息發(fā)布的對(duì)話機(jī)制，雖然可以幫助品牌認(rèn)知度在短期內(nèi)得到迅速提高，但卻很難使受眾對(duì)該品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的情感，在這個(gè)傳播過(guò)程中很難與受眾建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，使其成為品牌的忠實(shí)客戶。4.2.2粉絲參與度不高經(jīng)統(tǒng)計(jì)得出路易威登官方微博自開(kāi)通以來(lái)平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)85240次，被評(píng)論1258次，這相對(duì)于粉絲量超過(guò)127萬(wàn)的路易威登官方微博來(lái)說(shuō)，被轉(zhuǎn)發(fā)百分比僅為1.6%。。，被評(píng)論百分比僅為0.98%。。2016年1-3月所發(fā)的120條微博，平均每篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)85240次，平均被評(píng)論僅1258次。粉絲的參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度，同時(shí)，它還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的積極上，同時(shí)也包括品牌活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力。2016年1-3月路易威登官方微博發(fā)動(dòng)了4次與粉絲互動(dòng)的主題活動(dòng)，這4次互動(dòng)活動(dòng)，每篇博文僅平均被轉(zhuǎn)發(fā)9767次，僅平均被評(píng)論1233次，主題活動(dòng)分別是：“路易威登#旅程之約短片賞析”、“上傳粉絲心愛(ài)的各款路易威登手袋搭配照片”、“分享你的新年愿望(圖文并茂)并@路易威登”、“路易威登特別訂制的電子賀卡”，其中“路易威登#旅程之約短片賞析#”發(fā)起了2次。這4次互動(dòng)活動(dòng)中僅上傳粉絲心愛(ài)的各款路易威登手袋搭配照片，或者分享你的新年愿望(圖文并茂)并“@”路易威登這個(gè)活動(dòng)才一有機(jī)會(huì)獲得路易威登門(mén)童雪球一個(gè)。路易威登宮方微博發(fā)起的這4次與粉絲互動(dòng)活動(dòng)缺少趣味性，且并沒(méi)有引起粉絲們的踴躍參與，粉絲參與度的高低，與活動(dòng)的激勵(lì)政策是否有吸引力、粉絲參與激勵(lì)是否充足以及活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理性有著很大的關(guān)系。4.2.3微博營(yíng)銷效果難以評(píng)估微博營(yíng)銷雖然具有低成本的特點(diǎn)，但從整體來(lái)看，路易威登是在原有的媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，增加微博營(yíng)銷；同時(shí)，微博盈利模式未明確，路易威登對(duì)未來(lái)在微博營(yíng)銷上的開(kāi)銷難以明確；特別是在短時(shí)期內(nèi)難以衡量和測(cè)度微博營(yíng)銷的效益導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層重視不夠，從而難以制定一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體性的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略。路易威登目前開(kāi)展的微博營(yíng)銷大多數(shù)屬于產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹、名人與設(shè)計(jì)師等形式，這些基本屬于線上輔助線下銷售的形式，暫時(shí)沒(méi)有在微博上出售任何一件路易威登的產(chǎn)品[11]。而且目前缺少有效的效果評(píng)估機(jī)制的情況下，微博的粉絲數(shù)量就成了評(píng)估企業(yè)微博營(yíng)銷效果的一個(gè)重要依據(jù)。但由于微博營(yíng)銷的成本極低，這就意味著低門(mén)檻的背景下容易發(fā)生粉絲泛濫的情況，大量的機(jī)器人粉絲、僵尸粉絲會(huì)由此產(chǎn)生，這是困擾路易威登微博營(yíng)銷的一個(gè)難題。4.2.4微博營(yíng)銷與品牌形象之間存在矛盾路易威登在積極向新興市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體延伸的過(guò)程中，不斷推出新產(chǎn)品和新品牌，并逐漸改變以往的精細(xì)做工方式，轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力成本更為廉價(jià)的國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)始規(guī)?；牧魉€生產(chǎn)。而且大眾傳播方式也開(kāi)始啟用成本低廉且“平民化”的新浪微博來(lái)傳播，奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)的是奢華的，非大眾可及的生活方式，是要有距離感和權(quán)威感的[12]。而微傳播最重要的特征之一，就是親切感、去中心化和反權(quán)威。以致外界一度解讀為路易威登打算像“賣(mài)牛奶”那樣賣(mài)奢侈品，路易威登開(kāi)始失去神秘感，高端客想在滿足大眾消費(fèi)者的炫耀的同時(shí)保持著品牌的奢華和高端形象，但不可避免地面臨如何平衡兩者之間關(guān)系的問(wèn)題。戶也在逐漸流失。導(dǎo)致引起爭(zhēng)議:這還是真正意義上的奢侈品嗎?路易威登雖竭力地5奢侈品行業(yè)微博營(yíng)銷的對(duì)策5.1加強(qiáng)與受眾的深層次互動(dòng)奢侈品企業(yè)微博傳播不是企業(yè)單方面的獨(dú)白，而是和受眾的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到信息傳播的效果。鑒于路易威登等奢侈品牌缺乏與粉絲的互動(dòng)，對(duì)此，需要加強(qiáng)與受眾的深層次互動(dòng)，從而將粉絲發(fā)展成為品牌的重視擁躉。對(duì)此，奢侈品牌可以采取如下措施：（1）為粉絲提供持續(xù)價(jià)值。微博粉絲是典型的咨詢消費(fèi)者，他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的微博，除非這些東西讓他們感興趣。奢侈品企業(yè)要迎合粉絲的需求，傳播產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中，需要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。（2）提高粉絲參與度。微博時(shí)代是粉絲的時(shí)代，粉絲的參與度決定了奢侈品微博營(yíng)銷的效果。在微博營(yíng)銷中增加粉絲參與度可以采取如下方法[13]：一是減低粉絲參與門(mén)檻，增強(qiáng)粉絲嘗試性參與。奢侈品牌給消費(fèi)者一種高高在上的感覺(jué)，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得遙不可及，望而卻步，這不利于于粉絲的參與，對(duì)此，應(yīng)設(shè)置較為簡(jiǎn)單的活動(dòng)，從而激發(fā)為消費(fèi)者的興趣。二是設(shè)置懸念激發(fā)粉絲的好奇心。作為一種掩蓋中心信息的技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對(duì)活動(dòng)形成深度參與和長(zhǎng)期粘性。但在設(shè)計(jì)懸念的時(shí)候，要明確粉絲最感興趣的信息是什么。三是發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)功能。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖既包括專家學(xué)者、明星大腕、業(yè)界精英、草根階層中有影響力的人物，他們關(guān)注民生民情，擁有著龐大的粉絲量，其言論通常具備一定的權(quán)威性，在網(wǎng)絡(luò)上具有一呼百應(yīng)的作用。為此，奢侈品企業(yè)要將這些意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)和培育成自己的輿論領(lǐng)袖，讓其滲透到微博用戶群體中去，利用其影響力引導(dǎo)微博輿論，使輿論向著有利于奢侈品企業(yè)有利的方向發(fā)展。最后，給粉絲授權(quán)。以往企業(yè)與用戶之間有明確的分工，企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的全過(guò)程，用戶僅僅是被告知、被勸服。然而，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)可以嘗試給粉絲授權(quán)，比如新一輪廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等的設(shè)計(jì)，可以接受粉絲的評(píng)判、投稿等，這些都是提高粉絲參與度的有效途徑，這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。5.2實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷奢侈品品牌擁有一定量關(guān)注者后，需要著重對(duì)這些受眾進(jìn)行分類，建立適合自己企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。因此，企業(yè)可以將微博營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)。首先，對(duì)受眾進(jìn)行篩選，將關(guān)注者和目標(biāo)受眾群區(qū)分開(kāi)來(lái)，找到企業(yè)自身的潛在受眾用戶群體，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的受眾群體開(kāi)展不同的活動(dòng)。但要警惕微博上的假用戶，比如“高級(jí)僵尸粉”、“惡意廣告粉”等，成立自己的專門(mén)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各種惡意注冊(cè)、惡劣的廣告行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。此外，企業(yè)可以通過(guò)微博搜索引擎，利用關(guān)鍵詞、相近的標(biāo)簽來(lái)搜索目標(biāo)受眾群體，通過(guò)分析其微博內(nèi)容和喜好來(lái)了解其消費(fèi)行為特征[14]?；蛘咴谖⒉I(yíng)銷比較成功的同類型企業(yè)微博粉絲中尋找目標(biāo)用戶，可以先看企業(yè)主動(dòng)關(guān)注的那類沒(méi)有認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)，這些一般都是經(jīng)過(guò)篩選出來(lái)的有關(guān)注價(jià)值的用戶。在微博上，奢侈品企業(yè)應(yīng)注意微博用戶注冊(cè)的個(gè)人基本信息，關(guān)注人群、轉(zhuǎn)發(fā)話題，微博用戶針對(duì)某一個(gè)話題的評(píng)論等。用戶在登錄微博之后，后臺(tái)cookie技術(shù)-記錄下來(lái)用戶在微博上的所有行為軌跡，通過(guò)這種技術(shù)可以客觀記錄用戶的行為，準(zhǔn)確推測(cè)其喜好和偏向，這為企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷提供了依據(jù)。有利于奢侈品企業(yè)也能夠在營(yíng)銷過(guò)程中為用戶提供更周到的針對(duì)性服務(wù)。提升奢侈品企業(yè)美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者品牌意識(shí)，最終為企業(yè)培育出規(guī)模龐大、忠實(shí)穩(wěn)定的客戶群。當(dāng)對(duì)這些用戶進(jìn)行分類后，就可以有針對(duì)性地向其發(fā)布營(yíng)銷信息，但在信息的發(fā)布方面，還需要掌握好發(fā)布的時(shí)間和頻率，比如在發(fā)布時(shí)間方面，奢侈品官方微博應(yīng)在合適的時(shí)間發(fā)布合適的內(nèi)容，最大化微博營(yíng)銷的效果。發(fā)布的時(shí)間在形成一定的規(guī)律之后，用戶就會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣，在固定的時(shí)間段內(nèi)接收信息，除非有突發(fā)狀況，不要隨便更改發(fā)布的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，每天的9:00-10:00是企業(yè)微博發(fā)微博的高峰，企業(yè)微博的互動(dòng)高峰值卻達(dá)12個(gè)小時(shí)，從上午的10:00-22:00，企業(yè)微博可以在互動(dòng)高峰周期階段，增加主動(dòng)行為，以達(dá)到更好的互動(dòng)效果。此外，還需要了解微博用戶的互動(dòng)規(guī)律，一般用戶在周一、周二面臨較大的工作壓力，不會(huì)積極反饋企業(yè)發(fā)布的微博，周三、周四互動(dòng)較為積極，周五、周六、周日這三天是用戶最活躍的天數(shù)，對(duì)此，奢侈品企業(yè)可以在用戶活躍度最高的時(shí)期加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，控制好節(jié)奏，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)間，讓用戶更加方便的接收信息。5.3加強(qiáng)營(yíng)銷效果的評(píng)估目前，企業(yè)微博營(yíng)銷的效果評(píng)估亟待完善，在借鑒社會(huì)化媒體營(yíng)銷相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，我們可以利用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、第三方監(jiān)測(cè)、對(duì)關(guān)注者調(diào)研這三種效果檢測(cè)方式。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè):企業(yè)可以監(jiān)測(cè)網(wǎng)頁(yè)流量和轉(zhuǎn)化的來(lái)源，也可以監(jiān)測(cè)對(duì)引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)行為效果。企業(yè)通過(guò)添加網(wǎng)頁(yè)監(jiān)測(cè)代碼，對(duì)來(lái)自于微博的訪客進(jìn)行跟蹤，或是通過(guò)產(chǎn)品促銷加載一定的優(yōu)惠碼，通過(guò)優(yōu)惠碼來(lái)統(tǒng)計(jì)企業(yè)通過(guò)微博而獲得的訂單。如果受眾可以直接通過(guò)使用微博賬號(hào)完成網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，使得奢侈品企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的效果評(píng)估更為精確。在評(píng)估微博營(yíng)銷效果方面，可以采取如下措施[15]：一是第三方監(jiān)測(cè)。目前我國(guó)對(duì)于社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)工具的開(kāi)發(fā)很不成熟，但眾趣、微博派、微博大師等第三方服務(wù)商的出現(xiàn)暫時(shí)彌補(bǔ)了這部分空白。此外，企業(yè)可以利用“微博風(fēng)云”、“微博分析家”這些微博平臺(tái)提供的第三方獨(dú)立分析工具，對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析及挖掘[16]。二是對(duì)關(guān)注者調(diào)研。許多奢侈品企業(yè)希望將實(shí)施微博營(yíng)銷的效果進(jìn)行量化評(píng)估，但微博營(yíng)銷效果是多樣性的，因此微博營(yíng)銷效果進(jìn)行量化評(píng)估的同時(shí)，也有必要進(jìn)行定性評(píng)估，這些效果的評(píng)估可以來(lái)源于對(duì)企業(yè)微博關(guān)注者的調(diào)查研究，比如關(guān)注者對(duì)企業(yè)微博的態(tài)度以及對(duì)品牌與產(chǎn)品認(rèn)知程度和未來(lái)的變化趨勢(shì)等。5.4注重感情培養(yǎng)3G互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)民們不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，更希望親身參與信息的制造、傳播過(guò)程，在此背景下，奢侈品企業(yè)不能再是高高在上的形象，而應(yīng)放下身段，仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的需求和感受，加強(qiáng)與用戶的情感培養(yǎng)。首先，奢侈品企業(yè)應(yīng)主動(dòng)關(guān)注微博平臺(tái)上關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的討論，通過(guò)微博搜索功能對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，或直接參與討論，來(lái)拉近企業(yè)與受眾的距離。積極回復(fù)用戶的評(píng)論，尤其是那些有內(nèi)涵且有話題性質(zhì)的正面評(píng)論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)作為一條獨(dú)立的微博。當(dāng)收到“@”和評(píng)論的消息后，應(yīng)立即點(diǎn)擊進(jìn)去查看。遇到有實(shí)際內(nèi)容的評(píng)論，可以與之進(jìn)行有質(zhì)量的對(duì)話。一般用戶在得到奢侈品官方微博的回應(yīng)之后，都會(huì)留下一個(gè)不錯(cuò)的印象，從而加深對(duì)品牌的好感。其次，及時(shí)響應(yīng)，別讓粉絲等，尤其是投訴和建議要及時(shí)處理。微博碎片化的特征決定了信息時(shí)效性高度的提升。如果粉絲發(fā)布一條微博，“@”某企業(yè)官方微博，可等了大半個(gè)月才有回復(fù)，那即使回復(fù)了，粉絲也沒(méi)什么激情了?，F(xiàn)在許多粉絲都有習(xí)慣，對(duì)于商品的疑問(wèn)或售后問(wèn)題，會(huì)在微博上直接“@”企業(yè)微博，這時(shí)候企業(yè)微博的速度至關(guān)重要。對(duì)于專門(mén)的微博客戶人員，一旦接受到粉絲的“@”問(wèn)題，就要立即回復(fù)，即使問(wèn)題不能馬上解決，也要回復(fù)對(duì)方自己已收到問(wèn)題，具體解決方案會(huì)與負(fù)責(zé)部門(mén)聯(lián)系，大概會(huì)在什么時(shí)候給出回復(fù)，這樣才能讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴。如果粉絲沒(méi)有直接“@”企業(yè)，而是直接點(diǎn)名道姓將自己的對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)發(fā)布在微博中，那就要看企業(yè)對(duì)信息的監(jiān)控能力了。要隨時(shí)在微博上搜索和企業(yè)相關(guān)的信息，一旦發(fā)現(xiàn)有用戶