家電行業(yè)深度報告：小家電走出去大潛能

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4內(nèi)練產(chǎn)，外渠道 4產(chǎn)品：爆款入局，多產(chǎn)品擴張 4渠道：亞馬遜入局，內(nèi)容電商拓展邊界 8投資建議 13風險提示 13圖表目錄圖1：美國亞馬遜空氣凈化器銷量排行 4圖2：美國亞馬遜加濕器銷量排行 4圖3：美國亞馬遜空氣炸鍋銷量排行 5圖4：美國亞馬遜體脂秤銷量排行 5圖5：美國亞馬遜嬰兒食物處理器暢銷榜 5圖6：美國亞馬遜小熊嬰兒食物處理器銷額 5圖7：美國亞馬遜掃地機器人暢銷榜 6圖8：美國亞馬遜S8ProUltra銷額 6圖9：美國寵物保有率 6圖10：2018年美國地面裝材料比例 6圖年空氣凈化器域市場份額比例 7圖12：2019年主要國家空凈化器普及率 7圖13：全球家用空氣凈化器場規(guī)模（億美元） 7圖14：Levoit新產(chǎn)品 7圖15：2022年小家電各地消費占比 8圖16：線上消費滲透率（%） 8圖17：美國線上銷售份額占（%） 8圖18：SC與VC模式對比 9圖19：SC與VC模式費用率 9圖20：Vesync線下拓展渠道 10圖21：銷售模式的轉(zhuǎn)變 10圖22：Cosori美國圖23：Levoit美國圖24：小熊電器商城 圖25：石頭科技全球賬號 12圖26：石頭科技美店鋪 12前言在前序系列報告我們論述過在內(nèi)部環(huán)境承壓，小家電競爭日益嚴重的背景下，國內(nèi)家電企業(yè)走向出?；蚴悄軌蚓S持增長的方式之一，而在渠道上則更應該重視與小家電契合度最好的線上渠道，在之前報告中我們同樣論述過中國的跨境電商興起為小家電提供了除亞馬遜外的新選擇。本篇報告將從細節(jié)分析小家電出海的爆款邏輯與海外營銷渠道。內(nèi)練產(chǎn)品，外擴渠道Vesync潔電器三大方向在出海領(lǐng)域取得的階段性成功。雖然所屬的細分行業(yè)不同，但是在其出海成功的SKU渠道進入市場后發(fā)展興趣電商與線下渠道。產(chǎn)品：爆款入局，多產(chǎn)品擴張VesyncLevoit、Cosori、Etekcity三大品牌涵蓋環(huán)境電器、廚電、生活電器三大品類，每個品牌均有爆款產(chǎn)品：其中Leviot23年美國市場銷售額份額第一約占29%，Cosori空氣炸鍋20232023年Etekcity人體秤、Cosori干果機等美亞渠道份額第一。根據(jù)美國亞馬遜銷售排行榜顯示，空氣凈化器、加濕器、空氣炸鍋、人體秤均有多款產(chǎn)品在暢銷排行前十榜單。圖1：美國亞馬遜空氣凈化器銷量排行 圖2：美國亞馬遜加濕器銷量排行數(shù)據(jù)來源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來源：亞馬遜，圖3：美國亞馬遜空氣炸鍋銷量排行 圖4：美國亞馬遜體脂秤銷量排行數(shù)據(jù)來源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來源：亞馬遜，小熊電器目前仍處于出海的初期，復盤小熊在國內(nèi)興起的歷史，面對過去大牌的競爭，選擇了差異化的產(chǎn)品競爭，其中酸奶機更是成為了風光無兩的爆款產(chǎn)品，為小熊電器的興起貢獻了不可或缺的力量，而目前小熊電器在海外依舊想復制這樣單品破圈的爆款邏輯，小熊電器的嬰兒食品制BSR2330-4080美元/圖5：美國亞馬遜嬰兒食物處理器暢銷榜 圖6：美國亞馬遜小熊嬰兒食物處理器銷額銷售額（千美元）0數(shù)據(jù)來源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來源：久謙，23S8ProUltra1000S8ProUltraQ5+2S8ProUltra2801900臺，Q5+1904500臺。圖7：美國亞馬遜掃地機器人暢銷榜 圖8：美國亞馬遜S8ProUltra銷額銷售額（百萬美元據(jù)來源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來源：久謙，爆款產(chǎn)品的底層邏輯是產(chǎn)品本土化過程中對于當?shù)叵M者痛點的捕捉，LevoitVesync2023年MordorIntelligence202037.1202753.6201850%，并且APPA202266%201923%201928%圖9：美國寵物保有率 圖10：2018年美國地面裝材料比例67%66%65%64%63%62%61%

寵物擁有率2018 2020 2022

毛毯小型毛毯彈性地板橡膠地板木地板強化復合地板瓷磚數(shù)據(jù)來源：APPA， 數(shù)據(jù)來源：海象新材招股書，圖11：2019年空氣凈化器域市場份額比例 圖12：2019年主要國家空凈化器普及率北美洲歐洲亞太其他

韓國 歐洲 日本 美國 中國數(shù)據(jù)來源：前瞻研究院， 數(shù)據(jù)來源：前瞻研究院，圖13：全球家用空氣凈化器市場規(guī)模（億美元）全球家用空氣凈化器市場規(guī)模60504030201002020 2027E數(shù)據(jù)來源：MordorIntelligence，14：Levoit新產(chǎn)品

小家電公司出海在成功推出爆款，建立消費者對于品牌的認知后，開始在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行相SKU的擴充與爆品的復制。Levoit吸塵器等新品持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。小熊接連推出了電煮鍋與電熱保溫杯，石頭科技將旗艦機型技Q系列產(chǎn)品擴大產(chǎn)品的銷售體量。數(shù)據(jù)來源：亞馬遜，渠道：亞馬遜入局，內(nèi)容電商拓展邊界因為傳統(tǒng)生活習慣原因與經(jīng)濟較為發(fā)達，歐美地區(qū)人均小家電消費量領(lǐng)先全球，根據(jù)歐睿統(tǒng)計顯202213%、23%2019年疫情以來各國防控政策不一，人們消費習慣與消費渠道發(fā)生了重大變化。由于線下渠道的封閉，人們消費場景轉(zhuǎn)移為線上，全球線上渠道滲透率逐步提升，北美地區(qū)增幅最為顯著。圖15：2022年小家電各地消費占比 圖16：線上消費滲透率（%）2% 8%5%13%

23%

全球 北美地區(qū) 亞太地區(qū)西歐地區(qū) 東歐地區(qū) 澳大利亞拉美地區(qū) 中東與非洲44%

中東與非洲 0%數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際，歐美線上平臺集中度較高，亞馬遜市場份額長期第一：而歐美線上市場過去亞馬遜獨占鰲頭，根Vesync2019380058%eBay6%、4%圖17：美國線上銷售份額占比（%）2019 2027E80%60%40%20%0%亞馬遜 Ebay 沃爾瑪 ESTY Poshmark數(shù)據(jù)來源：Vesync招股書，insiderintelligence，Vesync早期依靠亞馬遜起家，2019年之前99%收入來源于亞馬遜，在創(chuàng)立初期由于品牌知名度不高，銷售規(guī)模不大，主要通過SellerCenter售賣商品，2017年受到亞馬遜邀請加入VendorCenter后獲得了亞馬遜的品牌背書與流量傾斜，并且接連推出了第二品牌Levoit及第三品牌Cosori銷售規(guī)?？焖偬嵘?，Vesync將VC賬號的潛能發(fā)揮到了機制，不僅可以選擇CPC、HASPDAVC臺費用率也得到了一定的節(jié)省。圖18：SC與VC模式對比SellerCentralVendorCentral服務起始日期注冊日期和首次使用亞馬遜SellerCentral服務的日期中的較早者注冊和使用亞馬遜網(wǎng)站進行批量銷售的日期中的較早者服務終止日期亞馬遜事先通知后終止/賣家以框架協(xié)議下規(guī)定的適當理由終止亞馬遜和賣家任何一方均可提前60天書面通知終止協(xié)議國際物流安排賣家聘請第三方運輸公司將產(chǎn)品直接運送至亞馬遜倉庫或先運輸至賣家倉庫后運至亞馬遜倉庫；賣家承擔運輸費用、關(guān)稅、稅款及其他費用；賣家對產(chǎn)品保有所有權(quán)，通常在產(chǎn)品出售并交付客戶前承擔損壞或損失的風險賣家通常安排自供應商運輸；若亞馬遜支付運輸費用，賣家須將產(chǎn)品交付至亞馬遜指定的美國運輸公司，交付產(chǎn)品后產(chǎn)品所有權(quán)及產(chǎn)品損壞或損失的風險由亞馬遜承擔；若賣家支付運輸費用，當亞馬遜接獲相應產(chǎn)品后產(chǎn)品所有權(quán)及相應風險均轉(zhuǎn)移給亞馬遜訂單履行及倉庫服務通常使用FulfillmentByAmazon服務。亞馬遜代表賣家將其倉庫的貨物運至客戶亞馬遜將貨物運送至彼等的客戶產(chǎn)品退貨客戶可從亞馬遜收到產(chǎn)品后30天內(nèi)退回所購買的產(chǎn)品亞馬遜可就符合規(guī)定的商品進行退貨或處置，費用由賣家承擔，且賣家將接受并對亞馬遜進行賠償平臺服務費賣家須按適用的SellerCentral服務價目表向亞馬遜支付適當費用無信貸控制亞馬遜通常每14天或（于若干情況下）更頻繁地將可用余額匯至賣家賣家通常向亞馬遜提供30至60天的信貸期關(guān)稅賣家須承擔對其產(chǎn)品征收的關(guān)稅賣家須承擔對其產(chǎn)品征收的關(guān)稅數(shù)據(jù)來源：Vesync招股書，圖19：SC與VC模式費用率20172018201920H1SC模式平臺傭金費率15151516履約及倉庫服務費23242620合計38394136VC模式折扣率34.2035.5041.4032.80數(shù)據(jù)來源：Vesync招股書，小熊電器與石頭科技同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在國內(nèi)迅速發(fā)展的過程中也享受到了互聯(lián)網(wǎng)電商擴張的紅利，因此對于電商運營較為熟悉，在海外擴張時將亞馬遜選為了第一站點，而小熊與石頭科VesyncSCVC模式賬號。對于國內(nèi)小家電出海將亞馬遜作為第一選擇不僅僅因為該平臺銷售體量大，用戶基數(shù)多，是很好的傳統(tǒng)電商渠道，更是由于在亞馬遜的熱銷對于線下與其他新興電商渠道的開拓有積極的反向影響。在歐美地區(qū)線下渠道經(jīng)歷長時間發(fā)展后已經(jīng)較為完善，當?shù)鼐用竦南M依賴度較高，對于新進入該市場的小家電企業(yè)是能夠直觀展示自身產(chǎn)品，與消費者建立鏈接最后提升銷量與品牌影響力的重要渠道。但是在線下由于有限的空間與傳統(tǒng)渠道商按照每平米銷售額進行考核，因此在線下陳列銷售時更注重在當?shù)匾延休^高知名度的傳品牌，對于外來新型品牌進入線下渠道有著較高的壁壘。而線上亞馬遜渠道相當于在概念上擁有了“無限貨架”，降低了新興品牌的銷售與宣傳壁壘。當品牌在亞馬遜上取得較高的銷量，形成一定品牌效應時也會協(xié)助品牌跨越線下門檻進入實體渠道。例如石頭科技與Vesync加大線下渠道拓展力度，取得突破性進展，目前均已達成與包括BestBuy、Target、Walmart等在內(nèi)的大型商超及大型百貨商場的合作。圖20：Vesync線下拓展渠道數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，隨著中國跨境電商的快速發(fā)展，TikTokShop、TemuTemu前國內(nèi)小家電因為價格與品牌建設因素與Temu產(chǎn)品，但是長期來看小家電行業(yè)過去的套利空間會被逐漸壓縮。小家電加速在海外通過內(nèi)容平臺進行品牌建設與產(chǎn)品銷售就成為了維持銷售與利潤的有效途徑。各個品牌將由亞馬遜式的“關(guān)鍵1.0TikTok2.0圖21：銷售模式的轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)來源：Vesync官網(wǎng)，TikTokVesyncCosori和Levoit均開通了TikTokShop，Cosori13.927SKU，主營20-100美元熱水壺，電壓力鍋等，店鋪累計銷量約2萬件。Leviot美國區(qū)店鋪，共有33個SKU，主要經(jīng)營100美元左右的環(huán)境類電器，TikTok店鋪累計銷量約7萬件。圖22：Cosori美國TikTok鋪 圖23：Levoit美國TikTok 數(shù)據(jù)來源：TikTok， 數(shù)據(jù)來源：TikTok，TikTokShopTemuTikTok運營TikTokShopTEMU25000的拓展也有望加速品牌出海。24Temu商城數(shù)據(jù)來源：Temu，石頭科技同樣也在TikTok多個國家區(qū)域開設賬號運營，包括法國，德國，泰國，菲律賓及印度尼西亞等，其中“石頭科技全球號”主要負責美國地區(qū)宣傳與銷售，粉絲量約4.950條。石頭科技在美國地區(qū)開設有TikTokShop14SKU4491599美元的洗地機與掃地機器人。圖25：石頭科技全球賬號數(shù)據(jù)來源：TikTok，圖26：石頭科技TikTok美國店鋪數(shù)據(jù)來源：TikTok，近期美國眾議院通過的《保護美國人免受外國對手控制的應用程序侵害》法案要求字節(jié)跳動與TikTok完成剝離的決議也引發(fā)了市場對于新興的內(nèi)容電商渠道的擔憂。我們認為一方面禁令距生效還有很多未知因素，另一方面當品牌成功運營出一個海外內(nèi)容賬號時，品牌對本土化內(nèi)容運營方法論的掌握、達人的選擇與投放、消費者與品牌建立的聯(lián)系成為了助力品牌營銷的關(guān)鍵要素，平臺成為了一個提供用戶基數(shù)與銷售模式輔助要素。而內(nèi)容電商通過國內(nèi)的驗證是一套成立的商業(yè)邏輯，國內(nèi)小家電經(jīng)過長期“內(nèi)容+直播”的高度競爭積累了良好的營銷實踐，形成了一套適合自己品牌的方法論。在由中國市場復制到其他地區(qū)的時候，將有形的產(chǎn)品與無形的本土化內(nèi)容相結(jié)合就可以形成較好的營銷效果。即使TikTok渠道因為政治因素受到一定限制，但也在海外完成了對于內(nèi)容電商這一新渠道的用戶教育，未來將可能會有“YouTubeShorts”、“Instagram”等新內(nèi)容渠道補充TikTok的市場空白，品牌只需要將掌握的方法論平移到新的平臺同樣可以受益。投資建議對于家電板塊投資觀點，我們認為當前主要有三大投資方向：一、白電國內(nèi)地位穩(wěn)固且持續(xù)推進全球擴張，后續(xù)國內(nèi)以舊換新政策以及海外降息也有望提供β彈性，疊加當前低估值、高股息特征，建議關(guān)注美的集團(000333，未評級)、海爾智家(600690，未評級)、海信家電(000921，未評級)。二、清潔電器&黑電海外占比較高，且自主品牌海外正進入快速擴張期、份額持續(xù)提升，疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，呈現(xiàn)出色成長性，建議關(guān)注石頭科技(688169，買入)、海信視像(600060，未評級)。三、主動尋求海外客戶擴張的出口型標的，建議關(guān)注歐圣電氣(301187，未評級)、民爆光電(301362，未評級)。此外中期維度我們看好國內(nèi)家電細分賽道龍頭將自身稟賦延展至海外