《網店運營實務》 課件 項目六 移動社交網店運營

項目六?移動社交網店運營任務1?微店運營任務2?抖音電商運營

491492學習目標手機的普及及使用的便利性，使得人們更趨向于使用手機購物，電商逐漸轉移到移動端。微店的出現(xiàn)，成為微商成交引流的又一大拐點，微店是很多微商選擇的手機開店軟件。在微店開店無門檻，零費用，可以通過一鍵分享吸引顧客，隨時隨地管理訂單。本任務將學習微店運營，要求完成以下目標：493知識目標1.了解移動社交電商的含義和發(fā)展歷程2.了解移動社交電商的主要形式技能目標1.能開通微店2.能進行微店的基本推廣494相關知識移動互聯(lián)網用戶高速成長，有賴于國內移動互聯(lián)網基礎設施的建設、5G網絡建設的全面鋪開，以及智能手機的廣泛化應用。高效便利的移動互聯(lián)網不僅讓身處快節(jié)奏生活的用戶可以充分利用碎片化時間，同時也將用戶群體拓展至四線、五線城市及農村地區(qū)，龐大的人群基數(shù)無疑為移動社交電商的發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎。一、移動社交電商的概念移動社交電商是基于人際關系網絡，借助移動社交媒介（如微信、微博、手機客戶端等）途徑，通過社交互動、用戶生產內容等手段來輔助商品成交的新型電商模式。它將內容分享、關注、互動等社交化元素應用于交易過程，是電商和移動社交媒體的融合，其本質是各電商平臺對流量的追逐，改變了以平臺為主導的流量集中采買導流的方式，開始轉向以用戶為核心的、去中心化分布式的導流方式。495496二、移動社交電商發(fā)展歷程社交電商從產生、發(fā)展，經歷了多次升級與變遷，尤其是伴隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，移動社交電商發(fā)展到達前所未有的高度。1.萌芽階段（2013年前）2010年前后，微博高速發(fā)展，繼而是微信朋友圈、微信支付、微信公眾號的推廣，為移動社交電商的崛起提供了基礎的傳播和支付環(huán)境，國內網民第一次真正體驗到內容分享、高速裂變傳播的力量，由此開始，第一波先知先覺者開始利用移動網絡為電商交易服務，以微博、微信為傳播分享工具，以第三方電商平臺購買或直接微信支付為移動支付方式，這時的移動社交電商平臺規(guī)模不大，且商品種類相對局限。2.初步發(fā)展階段（2013—2015年）2013年后，“網紅”電商、微商依靠微博、微信空間迅速成長，奠定了移動社交電商發(fā)展的初步形態(tài)。與此同時，各類H5應用、有贊商城、微店、微博櫥窗、微信小店相繼誕生，不斷豐富移動社交電商的形態(tài)，移動社交電商商品形態(tài)進一步豐富，交易規(guī)模直線上升，但與之相關的“刷屏”問題、商品弄虛作假問題、分銷商商品積壓問題及相關的法律問題不斷涌現(xiàn)。4973.規(guī)范發(fā)展階段（2016—2017年）從2015年年底開始到2017年年初，原國家工商行政管理總局及平臺方開始引導移動社交電商發(fā)展，出臺了《關于加強網絡市場監(jiān)管的意見》等一系列的文件，規(guī)范了移動社交電商的發(fā)展態(tài)勢且明確了微商規(guī)模，移動社交電商逐步進入規(guī)范發(fā)展期。與此同時，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺也推出了淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街、直播等形式，推進內容化、社交化電商發(fā)展。代表新生力量的小紅書、拼多多、云集微店等自誕生起就以自帶社交基因的新型電商模式呈現(xiàn)在大眾視野，移動社交電商形態(tài)不斷豐富，交易規(guī)模再度提升。4984.高速發(fā)展階段（2018年后）2018年有贊、拼多多相繼上市，2019年云集上市，這一系列以移動社交電商為核心業(yè)務的公司上市，意味著移動社交電商在國內零售領域的地位基本奠定。同時，在原有模式的基礎上，淘寶直播、快手、抖音等高舉電商直播大旗，再度將移動社交電商推向舞臺中央。微信小程序功能在歷經多年升級后，茁壯成長，更加豐富了微信體系的店鋪載體，大小移動社交電商平臺紛紛開發(fā)微信端小程序商城，拼搶來自微信端的流量紅利。同時以小區(qū)為單位的社區(qū)團購開始拓展，以考拉精選、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹為代表的社區(qū)團購嶄露頭角，國內移動社交電商持續(xù)高速發(fā)展，進入井噴期。499500三、移動社交電商的主要形式目前比較活躍的移動社交電商主要包括以下幾種形式。1.內容粉絲型移動社交電商內容粉絲型移動社交電商是由商家或主播、“大V”通過內容分享，吸引粉絲或大眾進行傳播、購買的社交電商模式。該類社交電商以商品功能介紹、商品使用心得或其他引導性軟文為主要內容，借助微博、微信、小紅書、抖音、快手等社交工具，通過圖文、視頻分享或直播的形式進行傳播，促進消費者購買。2.拼團型移動社交電商最具代表性的拼團型移動社交電商案例就是拼多多，如圖所示。3.社區(qū)團購型移動社交電商社區(qū)團購型移動社交電商是由平臺方組織貨源，在各個城市不同的小區(qū)招募團長，通過小區(qū)QQ群、微信群進行傳播，以小程序商城或獨立商城為載體，結合線上、線下服務小區(qū)群眾的電商模式。501拼多多萬人團界面502下面以微店為例介紹微店運營的方法。一、入駐微店1.注冊微店步驟1打開手機，在“應用商城”頁面中下載“微店店長版”App，如圖所示，完成后單擊“微店店長版”App?！拔⒌甑觊L版”App下載503步驟2進入“登錄”界面后，根據實際情況選擇登錄方式，完成后跳轉至“快速開店”界面，填寫“店鋪名稱”，選擇“店鋪LOGO”與“店鋪類型”選項，單擊“完成”按鈕即可，如圖所示?？焖匍_店5042.微店基本設置單擊微店“我的店”界面右上角

按鈕，進入“設置”界面。根據店鋪實際情況，設置“個人信息”“店鋪設置”“交易設置”“錢包設置”“聊天設置”“新消息通知”“系統(tǒng)權限”等操作，如圖所示。微店基本設置5053.店鋪主體認證步驟1在“設置”界面，選擇“店鋪設置”中的“店鋪資料”選項，單擊“微店開店證明”按鈕，進入“開具開店證明”界面，如圖所示，單擊界面中“去認證”按鈕?！伴_具開店證明”界面506步驟2進入“店鋪主體認證”界面，根據店鋪實際情況選擇認證類型，單擊“小微商戶”欄右側按鈕，跳轉至“店鋪主體認證”界面，要求準備認證所需材料——個人身份證件，單擊“已準備齊全，前往認證”按鈕，如圖所示。選擇認證類型、準備認證所需材料507步驟3進入“經營者信息”界面，分別上傳證件照片，填寫好重要信息，滑動屏幕單擊“下一步”按鈕即可，如圖所示。經營者信息填寫508步驟4跳轉至“市場主體免登記”界面，根據店鋪實際情況，完善好基本信息，單擊“提交”按鈕，彈出“確認提交材料？”對話框，單擊“提交材料”按鈕即可完成店鋪主體認證填寫，等待資料審核，如圖所示。一般在2～5個工作日完成資料審核。完成店鋪主體認證填寫，等待資料審核509步驟5在“設置”界面中，單擊“店鋪設置”按鈕，進入“店鋪設置”界面中，單擊“店鋪主體認證”按鈕，進入“店鋪主體認證”界面，單擊“立即簽約微信支付”按鈕，如圖所示。立即簽約微信支付510步驟6彈出對話框，單擊“前往微信，完成簽約”按鈕，如圖所示。前往微信，完成簽約511步驟7跳轉至“協(xié)議簽署”界面，用戶閱讀了解協(xié)議有關內容后再單擊“確認開戶意愿并簽署”按鈕，即可完成簽約，如圖所示。協(xié)議簽署，完成簽約5124.商品管理設置步驟1單擊“微店”界面

（商品管理）按鈕，進入“商品管理”界面，單擊右下角“添加商品”按鈕，如圖所示。進入“商品管理”界面，單擊“添加商品”按鈕513步驟2進入“添加商品”界面，根據商品屬性填寫“圖片和標題”“價格”“庫存”“類目”“產品參數(shù)”“商品類型”“店鋪中分類”“物流配送”等信息，如圖所示。添加商品信息填寫514步驟3單擊“創(chuàng)建”按鈕即可完成商品添加操作，如圖所示?；氐健吧唐饭芾怼苯缑妫梢圆榭葱绿砑由唐非闆r。完成商品添加操作5155.訂單管理設置步驟1單擊“微店”界面

（訂單管理）按鈕，進入“訂單管理”界面，如圖所示。進入“訂單管理”界面516步驟2單擊訂單右下角“發(fā)貨”按鈕，進入“發(fā)貨”界面，根據店鋪實際情況選擇物流方式，單擊右上角“發(fā)貨”按鈕即可完成訂單發(fā)貨，如圖所示。訂單發(fā)貨操作517步驟3當訂單完成后可在“待回訪”界面中查看“簽收”和“確認收貨”的訂單，第一時間做回訪，以促進客戶不斷復購，如圖所示。在“待回訪”界面中查看“簽收”和“確認收貨”訂單518二、微店基本推廣1.分享店鋪在“微店”界面，單擊

（分享店鋪）按鈕，彈出分享界面，根據自身實際情況分享店鋪的“鏈接”“小程序”“海報”，如圖所示。分享店鋪操作5192.分享商品步驟1在“微店”界面，單擊

（商品管理）按鈕，進入“商品管理”界面，單擊需分享商品右側的

按鈕，如圖所示。分享商品操作520步驟2彈出分享界面，根據自身實際情況分享商品的“鏈接”“小程序”“多圖”“海報”“上車團”，如圖所示。完成分享商品521學習目標憑借“記錄美好生活”的品牌定位，抖音的用戶群體在不同領域產出生動有趣、富有創(chuàng)意的優(yōu)質內容，迅速占領用戶的碎片化娛樂時間，催生出具有極高生活關聯(lián)感的大量場景營銷商機，于是抖商伴隨抖音的火熱而誕生。抖音商家和主播通過選品、引流、上架商品和商品講解來實現(xiàn)變現(xiàn)。本任務將學習抖音電商運營方法，要求完成以下學習目標：522知識目標1.了解抖音內容的推薦算法原理2.掌握抖音短視頻推薦算法的基本路徑3.熟悉抖音短視頻運營思路技能目標1.能開通抖音商品櫥窗2.能在抖音視頻中分享商品3.能在抖音直播中分享商品523相關知識一、抖音的推薦算法短視頻平臺會根據算法給每一個作品分配流量池，系統(tǒng)會給剛發(fā)布的短視頻一定的基礎流量，然后根據短視頻作品的質量及表現(xiàn)，決定后續(xù)的流量分配。所以，商家只有了解平臺算法規(guī)則，才能針對性地引導平臺分配給自己更多、更精準的流量。抖音的推薦算法是一個漏斗機制，與今日頭條的去中心化的推薦算法原理基本一致，它包含冷啟動流量池曝光、數(shù)據加權和疊加推薦三個步驟。抖音作為信息流推薦的典型平臺，總體原則是圍繞用戶的喜好推薦內容。如果用形式化的方式去描述，就是擬合一個用戶對內容滿意度的函數(shù)，不斷計算視頻的用戶滿意度，滿意度越高曝光量越大。如圖所示為抖音視頻質量評分依據，主要包括賬號質量分和視頻互動分。524525抖音視頻質量評分依據1.冷啟動流量池曝光假設每天在抖音上有100萬人上傳短視頻，抖音會隨機給每個短視頻分配一個平均曝光的冷啟動流量池，即每個通過平臺審核發(fā)布的短視頻都會得到一個隨機的基礎流量，可能有1000次曝光。抖音作品傳播效果取決于作品在這個流量池里的表現(xiàn)，這些表現(xiàn)主要包括點贊量、評論量、關注量、轉發(fā)量和完播率。因此抖音號運營人員在一開始發(fā)布視頻時，就需要發(fā)動所有力量去點贊、評論、轉發(fā)，把視頻播放完，提高短視頻在冷啟動階段的表現(xiàn)。5262.數(shù)據加權抖音會從這100萬個短視頻的1000次曝光中分析點贊量、關注量、評論量、轉發(fā)量等各個維度的數(shù)據，從中再挑選出各項指標超過10%的視頻，每條再平均分配10萬次曝光，后期再繼續(xù)評估短視頻點贊量、關注量、轉發(fā)量、評論量等指標，決定再滾進下一輪更大的流量池進行推薦的短視頻。5273.疊加推薦通過一輪又一輪驗證，篩選出的點贊量、完播率、評論率等指標都極高的短視頻才有機會進入精品推薦池，上百萬點贊量的視頻就是這樣產生的。這一步會給數(shù)據好的短視頻進行更大的加權，并且會讓內容分發(fā)更加精準。視頻是有標簽的，用戶也是有標簽的，兩者之間會做標簽匹配。抖音用戶興趣畫像主要包括用戶基礎屬性、觀看興趣畫像、環(huán)境終端畫像、互動行為畫像和自定義人群畫像等，如圖所示。528529抖音用戶興趣畫像總之，一個抖音短視頻進入平臺后，系統(tǒng)會利用機器進行初步檢測，包括視頻畫面和標題關鍵詞等，如果出現(xiàn)違反平臺設定的一系列規(guī)則的現(xiàn)象，將作為違規(guī)視頻處理。通過機器檢測的短視頻進入平臺會進行畫面消重處理，對于同質化內容及雷同的短視頻給予低流量推薦，一般只有粉絲和賬號運營人員能看見，對于未重復的短視頻會推薦基礎流量池，后期根據基礎流量的數(shù)據評價和反饋進行加權、疊加推薦，推送到更大的流量池，實現(xiàn)滾雪球式的推薦和曝光。短視頻作品經過用戶層層篩選，實現(xiàn)好作品的巨量曝光。圖所示為抖音短視頻推薦算法的基本路徑。530531抖音短視頻推薦算法的基本路徑532二、抖音短視頻運營步驟抖音短視頻運營步驟包括抖音賬號落地，拍攝內容的選擇和更新，視頻內容策劃和拍攝，視頻編輯、發(fā)布和維護四個步驟。1.抖音賬號落地（1）抖音賬號定位抖音短視頻運營首先要進行定位，可以選擇擅長的內容領域分類，持續(xù)深耕內容，吸引目標粉絲關注。沒有定位，作品就沒有系統(tǒng)性、連貫性，很難形成自己的風格，也很難吸引到粉絲，因此只有給賬號定位，才能可持續(xù)發(fā)展。定位決定運營效果。（2）同行競品分析評判優(yōu)質賬號的數(shù)據指標有兩個，一是總粉絲數(shù)要足夠高；二是單個視頻漲粉數(shù)據高。前者是說明賬號整體運營能力好，后者說明賬號的運營效率高。運營人員要細致分析競品賬號所有視頻的共性，視頻拆解維度要清晰，選題方向、腳本結構、拍攝手法、視頻剪輯、視頻標題和留言區(qū)，幾個板塊缺一不可，為后續(xù)賬號內容差異化做準備。533（3）抖音變現(xiàn)方式在進行抖音賬號定位和同行競品分析后，還需要規(guī)劃好抖音的變現(xiàn)方式。比如引流到微信，即通過抖音公域流量轉化成微信私域流量，實現(xiàn)后期變現(xiàn)；或者通過抖音商品櫥窗鏈接到淘寶店鋪、京東店鋪、抖音小店等賣貨。圖所示為抖音商品櫥窗頁面。534抖音商品櫥窗頁面2.拍攝內容的選擇和更新內容是短視頻運營的核心，也是獲得平臺流量的關鍵，靠內容獲得的粉絲更加精準、更加有效。因此抖音拍攝內容選擇和更新，應體現(xiàn)設計簡單、價值實用、內容相關、內容系統(tǒng)、持續(xù)迭代的思路。3.視頻內容策劃和拍攝抖音對短視頻的原創(chuàng)度和質量要求較高，與快手相比，要求視頻整體的風格潮酷、年輕化，對畫質、拍攝技巧要求比較高，因此應盡量使用專業(yè)的工具，搭建影棚，配備攝像機、燈光道具、拍攝支架、背景墻、演員服裝等。5354.視頻編輯、發(fā)布和維護經過前期的視頻內容策劃和拍攝后，運營人員還需重視視頻編輯、發(fā)布和維護工作。（1）視頻編輯策劃好短視頻拍攝思路與形式、完成拍攝后，就可以開始編輯了。首先是背景音樂的選擇。一是音樂要與視頻內容完美配合，二是要選擇用戶認知度比較高的音樂。其次是根據腳本對拍攝素材進行剪輯，完成視頻創(chuàng)作。536（2）發(fā)布和維護根據抖音大數(shù)據統(tǒng)計報告顯示，抖音的活躍高峰全天有三個時間段，18：00—19：00的晚高峰是全天使用最活躍的時間段，12：00—13：00的午間和21：00—22：00的夜間也是兩個高峰時間段。選擇視頻發(fā)布時間的原則是在用戶最多時進行發(fā)布。結合用戶使用習慣，優(yōu)化抖音短視頻發(fā)布時間，可以獲得更多自然流量。此外，由專人維護用戶的評論，回復用戶的問題，與用戶進行互動，將有利于提升粉絲活躍度和忠誠度。537538三、抖音短視頻運營思路抖音電商是依托于抖音自媒體內容基礎上運營的電商模式，因此在抖音上進行電商運營不同于其他賣貨式的電商平臺，應以內容為核心，在提升傳播力、增加粉絲關注量與提升粉絲信任度的基礎上促進粉絲購買。因此抖音短視頻運營應遵循以下思路。1.準確的內容定位，增強內容傳播力調研競爭對手，確定與商品主題或商品特性相吻合的內容，持續(xù)輸出目標客戶喜聞樂見的場景式、趣味性、垂直性、有創(chuàng)意的內容，增強內容傳播力。應注意的是，短視頻內容既非單調的商品功能介紹和說明，也非單純的秀才藝內容，內容主題和調性與商品特點相符才是日后持續(xù)賣貨的關鍵。5395402.多渠道獲取粉絲，增強內容傳播力“Dou+上熱門”是抖音體系內的付費推廣活動，設置界面如圖所示，其類似淘寶的直通車推廣，是按照視頻投放的人群受眾廣度扣費。通過“Dou+上熱門”推廣，視頻的曝光量、點贊評論量及粉絲量都會快速提升，從而達到推廣宣傳的目的?！癉ou+上熱門”設置界面3.高質量商品保障服務，適時優(yōu)惠促銷電商經營都是建立在高質量的商品保障基礎上的，高質量的商品是贏得客戶信任的前提條件。同時價格仍然是影響商品銷售的重要因素，因此，開展適當?shù)膬?yōu)惠促銷活動非常必要，當然特立獨行、“個性”十足的商品除外。此外，要運營好抖音電商，商家應清晰地掌握抖音內容的推薦原理；充分利用拍攝工具、各種編輯工具及各類音頻、視頻特效工具，做出精美的視頻畫面。541542任務實施下面介紹抖音電商運營的方法。一、抖音商品櫥窗開通抖音商品櫥窗，顧名思義就是抖音短視頻App中用于展示商品的一個界面，或者說是一個集中展示商品的功能。對于抖音電商運營者來說，商品櫥窗就是一個集中分享商品的平臺。抖音商品櫥窗開通操作如下。543步驟1打開手機，在“應用商城”界面中下載抖音App，如圖所示。完成下載后單擊抖音App。抖音App下載544步驟2進入抖音App界面，單擊右下角“我”按鈕，如圖所示。進入抖音App界面，單擊“我”按鈕545步驟3進入“我”界面，單擊界面右上角

按鈕，彈出右側菜單欄，單擊“創(chuàng)作者服務中心”按鈕，進入“創(chuàng)作者服務中心”界面，單擊“商品櫥窗”按鈕，如圖所示。進入“創(chuàng)作者服務中心”界面，單擊“商品櫥窗”按鈕546步驟4進入“商品櫥窗”界面，單擊“成為帶貨達人”欄右側

按鈕，進入“成為帶貨達人”界面，單擊界面下方“帶貨權限申請”按鈕，如圖所示。成為“帶貨達人”設置547步驟5進入“帶貨權限申請”界面，根據自身實際情況，完成“實名認證”“作者保證金”“個人主頁視頻數(shù)”“抖音賬號粉絲量”操作，單擊下方“立即申請”按鈕，即可完成“帶貨權限申請”操作，如圖所示?！皫ж洐嘞奚暾垺痹O置548步驟6返回“成為帶貨達人”界面，單擊界面下方“開通收款賬戶”按鈕，進入“開通聯(lián)盟賬戶”界面，根據店鋪實際情況，勾選所需“賬戶類型”后的單選框，單擊“下一步”按鈕，如圖所示。“開通收款賬戶”設置549步驟7進入“開通賬戶”界面，輸入提現(xiàn)賬戶姓名、提現(xiàn)賬戶身份證號、提現(xiàn)授權驗證、驗證碼等信息后，閱讀《精選聯(lián)盟服務協(xié)議》及《隱私政策》后，勾選“我已閱讀并同意……”單選框，完成后單擊“開通提現(xiàn)賬戶”按鈕，即可完成“開通收款賬戶”操作，如圖所示。填寫“開通賬戶”信息550二、