西江苗寨旅游形象策劃案

西江苗寨景區(qū)旅游形象策劃案一、區(qū)域旅游形象策劃的基本思想?yún)^(qū)域旅游形象策劃的基本思想來源于企業(yè)形象策劃理論。在市場營銷學中，企業(yè)形象策劃就是在確定了市場定位的基礎上，精心選擇企業(yè)中最具生機和活力的局部形象或特色形象進行凸顯和放大，通過合理的揚長避短來弘揚企業(yè)個性，樹立新穎別致、獨特鮮明的企業(yè)形象：與此相應，區(qū)域旅游形象策劃即是根據(jù)本地區(qū)旅游資源的特點，設計有價值、有特色的旅游產(chǎn)品和服務，確定該地區(qū)獨特的旅游形象，以便使目標市場的顧客了解和理解本地旅游業(yè)與競爭者的相互位置及差異。按照企業(yè)形象策劃理論，一個完整的形象策劃過程應包括形象定位、形象塑造等。但是旅游業(yè)是個宏觀的概念，較某個企業(yè)相比有其特殊性，即旅游形象策劃受到旅游地地理位置、資源優(yōu)勢、文化底蘊以及經(jīng)濟發(fā)展狀況等的深刻影響。因此，我們在探討西江苗寨的旅游形象之前，必須先對其旅游資源情況作一個分析。西江千戶苗寨的旅游形象的定位背景分析西江苗寨簡介西江苗寨位于貴州凱里的東南，從雷山路口折向東北，位于雷公山東北面，距州府凱里39公里。是全國最大的苗寨，有5600多人，1250多戶。所以稱為“千戶苗寨”。西江，是苗語“雞講”的音譯，意思是苗族西氏支系居住的地方。世居者均為苗族，自稱“嘎鬧”。西江苗寨位于雷山東北36千米處。這里居住的是苗族西氏支系。千戶苗寨四面環(huán)山，重巒疊嶂，梯田依山順勢直連云天，白水河穿寨而過，將西江苗寨一分為二。（二）西江苗寨的地理環(huán)境資源西江坐落在苗嶺主峰雷公山東北麓的谷坡上，林木蓊郁、神秘奇險的雷公坪成為村寨的巨大背景，清澈見底的白水河在谷底蜿蜒穿寨而過。谷地兩側山地并不對稱，相對高度達數(shù)百米。西南側山高坡陡，宛若一道高大的屏風，護衛(wèi)著千戶苗寨千百年來寧靜的田園生活;東北側的山地則舒緩從容，鱗次櫛比的干欄式吊腳樓依山而建，順著地勢的起伏呈現(xiàn)出多樣的變化，并呈梯狀逐級向上抬升，成為山區(qū)坡地房屋建筑的杰作。苗寨東南側，是白水河長期侵蝕塑造成的一個山間盆地，是西江苗家世代耕作、賴以為生的田畝，為種植水稻的水田，北面山地已被開墾為梯田和旱地，構成典型的山地農(nóng)耕文化景觀。村寨四周的山地上，尚保留著大片的喬木林，苗寨內(nèi)的也東、羊排、南貴等自然寨內(nèi)零星分布著小片的楓樹林，呈現(xiàn)出人與自然和諧共處的景象。相對封閉的地形條件、和諧安寧的苗寨、清澈誘人的白水河、茂盛的植被覆蓋、成片的梯田景觀，構成了一幅優(yōu)美的苗嶺山水田園風光，極具旅游美學和開發(fā)價值。（三）西江苗寨的歷史文化苗人兩千年來的遷徙跋涉，忠實地伴隨著一件信物的東西，它傳承寨殺豬宰牛邀請親友聚會，其間舉行斗牛、吹蘆笙活動，輪到之寨為東道?！瓣舨毓?jié)”的重要內(nèi)容是殺牛祭祖。5、鼓藏節(jié)西江鼓藏節(jié)（苗年），聞名四海，小節(jié)年年有，大節(jié)13年一次，鼓藏節(jié)集中展現(xiàn)苗族的蘆笙、銅鼓、銀飾、服飾、挑花刺繡、婚嫁喜慶、斗牛、斗雞、對歌、年飯等民族風情，是觀賞和研究苗族傳統(tǒng)文化的最佳時機。（五）西江苗寨受眾基礎分析1、旅客現(xiàn)狀:自2006年貴州旅游產(chǎn)業(yè)大會旅發(fā)大會后進一步擴大了西江的知名度和影響力，其客源市場不斷增大，客源地由9個擴大到31個省市;游客結構逐步優(yōu)化，省內(nèi)游客比例由82%下降為52%，省外游客由15%上升至40%，入境游客由3%上升到8%;簽約旅行社達59家，2009年到西江的旅游團隊共4429個。2、旅客特征:到西江旅游的大部分是對少數(shù)民族文化研究感興趣的人士，在經(jīng)歷過很多事，感悟到很多人生真諦時想到西江尋找一些丟失已久的寧靜。也有的是對西江神秘苗族的好奇而來。3、旅客需求:旅游者來旅游有為放松心情減輕共工作壓力而來、有的是為觀光而來、有的是為學習而來、有的是為商務需求等而來，其目的都是不一樣的。對西江苗寨總體形象的定位(一)策劃原則1．資源基礎原則。旅游資源是西江苗寨進行旅游形象定位的基礎，其中，自然資源的表征構成了旅游地形象定位的“地脈”。歷史文化傳承，構成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的遷徙形成的民族文化和獨特的自然資源對其形象定位具有重要意義。因此，西江苗寨尤需把握市場開發(fā)潛力大且在一定區(qū)域范圍內(nèi)具壟斷性、規(guī)模性的特殊旅游資源，這是游形象定位之根本。2．區(qū)域背景原則。在定位區(qū)域旅游形象時，應將區(qū)域融入上一級或更大旅游區(qū)域之中，使之能夠利用上一級旅游區(qū)域?qū)ν獾穆糜涡蜗髢?yōu)勢，參與上一級旅游區(qū)域的旅游產(chǎn)品組織網(wǎng)絡。因此在西江苗寨的旅游形象定位與設計上應立足于貴州旅游區(qū)背景，形成與““一山兩寨一線一中心”的鼎立之勢。3．競爭優(yōu)勢原則。西江苗寨在融入上級旅游區(qū)市場時要突出自身特色，須將競爭性分析置于重要位置。區(qū)域旅游形象的塑造過程有時會受更高一級區(qū)域已有形象屏蔽的影響，或是面對形象類似的其他旅游地的競爭，或者較能反映本地特色的形象已被周邊地區(qū)先聲奪人地先樹立，這時就需在全面了解自身資源的基礎上，通過區(qū)域?qū)Ρ?，找到具有鮮明的而且不可替代的資源或產(chǎn)品特性，并以此為市場賣點進行形象定位（二）總體旅游現(xiàn)狀分析1、總體旅游形象現(xiàn)狀分析正面形象：“西江神話”是當前西江的一個旅游形象，是黔東南的一個重要符號，成了貴州的一個重要符號，成了苗族的一個重要符號。負面形象:過于商業(yè)化，逐漸失去了村民原有的自主性。2、旅客心目中的旅游形象在縱多旅客心中西江是中國第一大苗寨，是東方迪斯科之鄉(xiāng)。對西江的感受只能用美麗來回答一切，看到西江的銀飾和服裝特別美麗動人。展現(xiàn)給大家的是民族風情濃郁、自然景色美麗、建筑風格獨特、充滿神秘色彩的西江千戶苗寨。3、旅游信息傳播途徑對西江苗寨旅游信息的傳播通過開展各種會展，多彩貴州比賽，等吸引廣大的游客。4、游客對旅游環(huán)境的評價西江苗寨是貴州黔東南地區(qū)，所處的地理環(huán)境比較崎嶇，交通不是很方便，目前能到達該地的交通是汽車。如果不是自駕車還得轉很多次的車，所以比較費時。其次在苗寨里的旅舍雖然不是很貴但是沒有單獨的洗手間和浴室這是其中的不足之處，其他比較好的則費用較高。苗寨里吃的都比較貴，但是很據(jù)特色，味道可口鮮美，很受大眾的歡迎。（三）總體形象定位西江苗寨旅游資源在貴州省具有得天獨厚的優(yōu)勢，因此，應當成為貴州旅游的一大特色亮點。推廣對象：按年齡來講其推廣的對象是18—60歲的人群，并且對大自然有了一定的認識感受，對少數(shù)民族文化比較興趣，適合于休閑、娛樂、度假、學習、商務等需求的廣大人群。1．整體形象原生態(tài)本色，是沒有經(jīng)過旅游打造過的本色的村寨。宣傳重點使之成為一個國際鄉(xiāng)村旅游品牌，將一個民族風情濃郁、自然景色美麗、建筑風格獨特、充滿神秘色彩的西江千戶苗寨展現(xiàn)在世人面前?！白碛挝鹘裘缯?，感受別樣苗族風情”可以作為主要宣傳廣告語。2．形象構建突出本地優(yōu)勢的自然資源。本區(qū)有山有水有森林，自然資源稟賦很好。相對封閉的地形條件、和諧安寧的苗寨、清澈誘人的白水河、茂盛的植被覆蓋、成片的梯田景觀，構成了一幅優(yōu)美的苗嶺山水田園風光，極具旅游美學和開發(fā)價值。節(jié)日是傳統(tǒng)農(nóng)耕社會最重要的文化活動。西江的節(jié)日事象豐富，既有整個西江共同的節(jié)日，如敬橋節(jié)(二月二)、招龍節(jié)、播種節(jié)、吃新節(jié)、苗年、鼓藏節(jié)等，也有各個村寨自己的節(jié)日，每個節(jié)日都按照傳統(tǒng)方式進行，都要祭祀祖先、跳蘆笙、宴請、唱酒歌等。節(jié)日里，人們都會穿上傳統(tǒng)的苗族服飾，匯聚在寨腳的蘆笙坪里，跳蘆笙、唱苗歌，尤其是婦女們，都會穿上盛裝，戴上銀飾，涂上粉彩，盡情地展示自己的豐采與華麗。西江苗族婦女的節(jié)日盛裝是一代一代傳承下來的古裝，稱為“烏擺”，是節(jié)日和婚嫁時必穿的，每個西江婦女都有一套盛裝。腳穿繡花圓口鞋。全身上下均飾以白銀，光亮閃閃、雍榮華貴、神采飛揚、美輪美奐。節(jié)日時，上千著盛裝的婦女匯聚蘆笙