《市場營銷策劃》 教案 第8章 分銷渠道策劃

VIII”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，通過思想政治元素融入專業(yè)課的協(xié)同效應(yīng)，促進“立德樹人”根本任務(wù)的落實；階段性體驗不規(guī)則知識“高級學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認知彈性”要素的繼續(xù)生成。實訓(xùn)目標:參加“‘分銷渠道策劃’知識應(yīng)用”的實踐訓(xùn)練。在了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點和素養(yǎng)點的“規(guī)范和標準”基礎(chǔ)上,通過各項實訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實施、《實訓(xùn)報告》的準備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動,培養(yǎng)“分銷渠道策劃”的專業(yè)能力,強化“信息處理”“與人交流”“與人合作”“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力(初級),并通過“順從級”踐行“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗“實踐學(xué)習(xí)”中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容8.1 分銷渠道策劃概述采用何種分銷渠道模式是企業(yè)管理者要做的重要決策之一，也是企業(yè)對渠道成員的一項重要承諾。分銷渠道是企業(yè)的一項重要的外部資源，建立企業(yè)的分銷渠道通常需要很多年渠道建設(shè)的積累。因此，一個企業(yè)使用何種渠道戰(zhàn)略將影響企業(yè)產(chǎn)品的定價、促銷推廣及廣告決策。企業(yè)實施分銷渠道決策，涉及企業(yè)渠道戰(zhàn)略、渠道政策、渠道成員、渠道控制、渠道績效、渠道管理等。8.1.1分銷渠道策劃的內(nèi)容分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進行分銷渠道策劃時不僅要考慮分銷渠道特點、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭、消費者等因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要來源之一。8.1.2分銷渠道的價值和功能1.分銷渠道的價值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。對大多數(shù)生產(chǎn)者來說，分銷渠道是企業(yè)關(guān)鍵的資源。在市場瞬息萬變的環(huán)境下，依靠產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、技術(shù)差異化會越來越困難；全球經(jīng)濟一體化，依靠產(chǎn)品價格保持競爭優(yōu)勢也不會持久；依靠促銷維持的競爭優(yōu)勢也會越來越短暫。而依靠系統(tǒng)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、關(guān)系和人員建立的分銷渠道優(yōu)勢，是競爭對手在短期內(nèi)所無法模仿和獲得的。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。通過分銷渠道可以疏通生產(chǎn)者和消費者之間的障礙，在有效保障生產(chǎn)者與消費者在空間、時間、信息等方面充分交流的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品到達消費者手中，滿足其需求。2.分銷渠道的功能由于生產(chǎn)者和消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品價值、所有權(quán)等方面存在諸多矛盾和差異，分銷渠道可以疏通生產(chǎn)者和消費者（或用戶）時間、空間、信息上的阻礙。分銷渠道是一個雙向的過程，它的功能概括如下：（1）收集和傳播信息。收集、分析、整理和用戶、競爭者及與營銷環(huán)境有關(guān)的信息，及時傳遞給分銷渠道各成員，并最終匯集至生產(chǎn)者，為生產(chǎn)者的生產(chǎn)、定價和促銷提供有價值的參考信息。（2）促銷。根據(jù)消費者需求有針對性地向用戶發(fā)送和傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，并以各種富有說服力、具有吸引力的手段吸引用戶。（3）尋找顧客。為生產(chǎn)者尋找到不同細分市場和業(yè)務(wù)形式的潛在目標用戶，解決生產(chǎn)者不知如何接觸用戶，用戶不知在哪里能找到所需要產(chǎn)品的問題。（4）配送商品。按用戶要求分類整理、供應(yīng)商品，以提高產(chǎn)品讓渡價值，如按產(chǎn)品特性分類組合，按用戶要求分類包裝。（5）談判。在渠道成員間就產(chǎn)品價格及其他交易條款，按互惠互利的原則彼此協(xié)商、溝通達成交易協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（6）物流。為產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶手中提供運輸、倉儲、庫存服務(wù)。（7）融資。獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各層次存貨所需的費用。在產(chǎn)品銷售過程中，分銷渠道成員需通過銀行或金融機構(gòu)提供生產(chǎn)者、渠道成員或用戶間貨款支付的服務(wù)。（8）分擔(dān)風(fēng)險。分銷渠道成員在承擔(dān)渠道功能時，承擔(dān)產(chǎn)品銷售、庫存、呆賬、市場波動所帶來的許多不確定因素的風(fēng)險。3.分銷渠道策劃的作用①分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃有助于企業(yè)根據(jù)當(dāng)時的市場環(huán)境和自身要求，選擇最有利于實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的分銷渠道類型和適當(dāng)結(jié)構(gòu)，并在正確的分銷渠道結(jié)構(gòu)下，找到合適的渠道成員和合作伙伴，最大限度地發(fā)揮分銷渠道的各項功能。②分銷渠道管理策劃，可以幫助企業(yè)根據(jù)市場變化、渠道發(fā)展趨勢，合理地調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，運用管理學(xué)的方法，通過對渠道成員的激勵和扶持，發(fā)揮渠道成員的積極性，最大限度地利用渠道結(jié)構(gòu)實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。8.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道設(shè)計決策是企業(yè)的一項重要戰(zhàn)略決策，需與企業(yè)營銷目標、地區(qū)市場機會和條件相適應(yīng)。分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃包括確定分銷渠道目標、設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu)、評估分銷渠道方案、選擇分銷渠道成員、遵循分銷渠道原則等。分銷渠道策劃需考慮六方面因素，即費用、資本、控制、市場覆蓋面、特點及連續(xù)性，由于這些因素的英文都是以C開頭的，所以國外市場營銷學(xué)家稱之為“渠道策劃的6個C”。1.開拓渠道的投資和維持渠道的費用渠道費用構(gòu)成產(chǎn)品出廠價格和市場零售價格之間的全部差額，也就是企業(yè)的銷售成本。維持渠道的費用是主要的、經(jīng)常的，企業(yè)需要綜合考慮是否使用中間商。2.建立渠道的資本需要除了財力雄厚的企業(yè)有能力做大量現(xiàn)金投資，自己建立營銷渠道之外，一般中小企業(yè)由于企業(yè)資源的限制，宜于通過中間商銷售。3.自建銷售渠道以利于控制如果使用中間商，企業(yè)對渠道的控制程度取決于各中間商愿意接受控制的程度。一般來說，渠道愈長，對于售價、銷售量、推銷方式等控制能力愈弱。在多數(shù)情況下，當(dāng)產(chǎn)品需要長渠道時，企業(yè)則放棄控制，放手讓中間商負責(zé)。4.企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場覆蓋面大批發(fā)商（或大代理商、大經(jīng)銷商）愿意經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品，很容易獲得較大的市場覆蓋面。任何企業(yè)都希望選擇市場覆蓋面大的中間商，這就需要通過各種適當(dāng)?shù)拇黉N手段，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，并給予較好的獲利空間，使中間商愿意與企業(yè)合作。5.企業(yè)特點、產(chǎn)品特點、市場特點與渠道特點（1）企業(yè)特點。如果企業(yè)本身有足夠的財力、銷售機構(gòu)和管理經(jīng)驗，而銷售規(guī)模又較大的話，就可以考慮少用中間商，自派推銷人員進行銷售工作；反之，就應(yīng)找中間商。（2）產(chǎn)品特點。一般來說，產(chǎn)品的單價越低，分銷環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之，則越短。價格較高的產(chǎn)品一般采用短渠道流通。（3）市場特點。市場特點包括目標市場的地理分布狀況、潛在顧客的數(shù)量、顧客的購買數(shù)量、消費者的購買習(xí)慣、消費的季節(jié)性。（4）渠道特點。企業(yè)選用競爭產(chǎn)品所采用的營銷渠道，通常會使企業(yè)比較容易地進入市場和占有一定的市場份額。但是，在激烈競爭的情況下，企業(yè)必須發(fā)展不同于競爭對手的其他渠道形式。同時，還需了解渠道中間商的情況。6.渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來的渠道一成不變，而是指一個企業(yè)的營銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。8.2.1分銷渠道策劃的原則和程序1.分銷渠道策劃的原則（1）客戶導(dǎo)向原則。企業(yè)欲求發(fā)展，必須將市場客戶要求放在第一位，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營思想。（2）最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個階段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用合理化，降低產(chǎn)品成本，取得市場競爭優(yōu)勢，并獲得最大化的效益。（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則。企業(yè)應(yīng)依據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，以達到最佳的經(jīng)濟效益和良好的客戶反應(yīng)。同時，企業(yè)也要注意通過發(fā)揮自身優(yōu)勢，來保證渠道成員的合作，貫徹企業(yè)自身的戰(zhàn)略方針與政策。（4）合理分配利益原則。這是渠道合作的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套合理的利益分配制度，根據(jù)渠道成員負擔(dān)的職能，投入的資源和取得的成績，合理分配渠道合作所帶來的利益。（5）協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在競爭，企業(yè)在建立、選擇營銷渠道模式時，要充分考慮競爭的強度。一方面，鼓勵渠道成員之間的有益競爭；另一方面，又要積極引導(dǎo)渠道成員的合作，協(xié)調(diào)其沖突，加強渠道成員的溝通，努力使各條渠道有序運行，實現(xiàn)既定目標。（6）覆蓋適度原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，應(yīng)考慮及時準確地送達的商品是否能銷售出去，是否有足夠的市場覆蓋率以支持針對目標市場的銷售任務(wù)。不能一味地只強調(diào)降低分銷成本，成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果，在營銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴張過度，分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標市場。（7）平衡可控原則。企業(yè)要平衡各部分利益，不要輕易更換渠道模式及成員。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度，是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。營業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過程。與廣告、公共關(guān)系和人員等推銷方式不同的是，營業(yè)推廣策劃限定時間和地點，以對購買者獎勵的形式促進其購買，以此來追求需求的短期快速增加。2.分銷渠道策劃的程序8.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計1.分析、評估分銷渠道結(jié)構(gòu)的影響因素2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型3.分銷渠道評估分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案，評估渠道設(shè)計方案可按經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性進行，選擇渠道設(shè)計方案方法可按財務(wù)方法、交易成本分析法、經(jīng)驗法進行。評估分銷渠道設(shè)計方案的標準：（1）經(jīng)濟性標準。首先進行渠道費用成本分析，綜合考慮渠道建設(shè)成本、管理成本、利益分配成本、培訓(xùn)成本等各種經(jīng)濟指標，判斷不同渠道方案的經(jīng)濟性。（2）可控性標準。評估公司對所選擇渠道的可控性。根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)特點、企業(yè)發(fā)展階段、品牌影響力、渠道管理能力，既要滿足企業(yè)和分銷商的共同利益最大化，又要保證企業(yè)對分銷渠道的影響力和控制能力。（3）適應(yīng)性標準。在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商適應(yīng)性。8.2.3選擇分銷渠道成員優(yōu)質(zhì)的分銷渠道成員與健全的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)重要的外部資源，也是企業(yè)建立穩(wěn)定分銷渠道的基礎(chǔ)。建立分銷渠道時應(yīng)慎重選擇分銷渠道成員。1.尋找潛在的分銷渠道成員尋找潛在分銷渠道成員信息的渠道有兩種，分別是內(nèi)部信息源和外部信息源。內(nèi)部信息源包括利用地區(qū)銷售隊伍從現(xiàn)有分銷渠道成員或銷售隊伍中獲得潛在的渠道成員信息，也可利用公司內(nèi)部人力資源關(guān)系網(wǎng)獲得潛在渠道成員的信息。外部信息源包括行業(yè)協(xié)會、商會、展會、廣告、網(wǎng)絡(luò)等，也可利用分類電話簿、專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站等尋找潛在的渠道成員。2.選擇分銷渠道成員選擇既符合分銷渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷任務(wù)的渠道成員，應(yīng)先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標準。分銷渠道成員的選擇，應(yīng)遵循以下原則：（1）易進入目標市場。企業(yè)選擇分銷渠道成員時應(yīng)關(guān)注其覆蓋范圍、歷史經(jīng)驗、區(qū)域優(yōu)勢，以滿足目標消費者方便、快捷購買產(chǎn)品的需要。（2）匹配的企業(yè)形象。企業(yè)分銷渠道成員形象代表生產(chǎn)企業(yè)的形象，企業(yè)選擇的渠道成員應(yīng)與目標消費者心目中的企業(yè)聲望、信譽、品質(zhì)與服務(wù)相匹配。（3）利于產(chǎn)品銷售。企業(yè)在選擇分銷渠道成員時要挑選那些對產(chǎn)品銷售具有優(yōu)勢的分銷商，關(guān)注其產(chǎn)品組合、促銷能力，尋找能提升渠道效率的經(jīng)銷商。（4）利于建立伙伴關(guān)系。選擇分銷渠道成員時應(yīng)了解分銷渠道成員的合作意愿、動機及發(fā)展是否與本企業(yè)相符，以利于企業(yè)與分銷渠道成員建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。3.評估確定分銷渠道成員評估確定分銷渠道成員包括制定分銷渠道成員的評估標準、與評估確定分銷渠道成員。8.3 分銷渠道管理策劃渠道管理指制造商為實現(xiàn)公司營銷目標對現(xiàn)有渠道進行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)、通力合作的一切活動。因此渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項內(nèi)容，通過維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護和促進渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長。8.3.1分銷渠道的激勵與扶持1.激勵渠道成員制造商渠道激勵扶持主要有兩種方法：一是直接激勵，二是間接激勵。2.扶持經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的扶持指通過協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售管理，提高經(jīng)銷商的銷售效率和效果，激發(fā)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性。常采用協(xié)助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品管理、終端管理、客戶管理、開拓市場、產(chǎn)品服務(wù)支持等方法。通過對經(jīng)銷商提供間接和直接激勵，可與經(jīng)銷商發(fā)展長期合作關(guān)系，但是對經(jīng)銷商的激勵必須適度，否則，過頻的激勵會降低激勵的效果，過低水平的激勵收不到預(yù)期的激勵效果，過高水平的激勵又將提高制造商的成本。因此，對經(jīng)銷商采用激勵措施時應(yīng)根據(jù)不同的對象采用不同的方法，要先評估后激勵，實施前也要先確定好激勵的水平和頻度。價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。8.3.2分銷渠道的檢查與調(diào)整1.分銷渠道檢查分銷渠道建立起來后，生產(chǎn)者必須定期按一定標準衡量中間商的績效，如銷售量達成情況、庫存、破損處理、促銷合作、貨款結(jié)算、交貨時間等，評估是否取消那些影響渠道績效的中間商。渠道績效評估主要涉及渠道績效評估流程、渠道績效評估。2.分銷渠道調(diào)整檢查與評估分銷渠道后，為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，應(yīng)及時改進影響渠道效率的渠道安排。調(diào)整分銷渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷渠道、建立新的分銷方式三種。8.3.3分銷渠道創(chuàng)新隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和市場競爭狀況。渠道創(chuàng)新的動力概括起來，分銷渠道創(chuàng)新的主要動力來自：1）舊的渠道結(jié)構(gòu)無法滿足市場發(fā)展的需求。我國市場分銷渠道發(fā)展最