廣告策劃-世界酒莊之旅策劃案

—?世界酒莊之旅?工程籌劃案—出品：北京六八時(shí)代文化傳媒2021年5月世界百?gòu)?qiáng)酒莊的實(shí)力對(duì)話

全球酒莊文化的首部大典

PART1工程籌劃背景目錄

ContentsPART3合作方介紹PART2工程主要內(nèi)容PART4資助企業(yè)回報(bào)本案籌劃說(shuō)明

本工程包括：?世界酒莊之旅叢書(shū)?編輯、出版、發(fā)行；世界酒莊之旅紀(jì)錄片攝制與發(fā)行；“世界酒莊文化之旅〞主題活動(dòng)；舉辦世界名酒品鑒大會(huì)及延伸開(kāi)發(fā)。第一局部：工程籌劃背景中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相關(guān)信息〔一〕葡萄酒業(yè)的規(guī)?；_(kāi)展有近百年的歷史；現(xiàn)在葡萄酒業(yè)生產(chǎn)大國(guó)不再局限于西歐國(guó)家，已遍布全球五大洲；中國(guó)已擁有13個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，中國(guó)的葡萄酒地圖正日漸清晰。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相關(guān)信息〔二〕2021年年底，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已開(kāi)展成為世界級(jí)葡萄酒集散的樞紐；我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量連年以超過(guò)50％的速度增長(zhǎng)。僅2021年上半年進(jìn)口量就達(dá)12.07萬(wàn)噸，其中瓶裝酒6.47萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了69.7％；2021年1-11月，葡萄酒制造業(yè)銷售收入總額到達(dá)285.828億元，同比增長(zhǎng)26.97%。葡萄酒制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)33.266億元，同比增長(zhǎng)21.10%?！残畔?lái)源:新華網(wǎng)〕叢書(shū)和電視片的市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔一〕叢書(shū)和電視片的市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔二〕第二局部：工程主要內(nèi)容叢書(shū)編輯出版影視拍攝發(fā)行酒莊文化之旅主題活動(dòng)叢書(shū)編輯出版目的和意義構(gòu)架中外葡萄酒文化溝通的橋梁，促進(jìn)中外葡萄酒文化廣泛深入的交流；通過(guò)編輯出版本叢書(shū)，系統(tǒng)地向中國(guó)葡萄酒企業(yè)介紹世界級(jí)酒莊的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)，揭示世界級(jí)酒莊歷史文化源流；同時(shí)向國(guó)外酒莊介紹中國(guó)一流酒莊現(xiàn)狀，提升中國(guó)酒莊的品牌形象；向中國(guó)廣闊讀者展示世界級(jí)酒莊的迷人風(fēng)貌；向國(guó)外讀者推介中國(guó)一流酒莊的氣派與品質(zhì)。叢書(shū)的特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值叢書(shū)的內(nèi)容、形式與出版方案〔一〕

四、形態(tài)：1．開(kāi)本：12開(kāi)、24開(kāi)；2．篇幅：文字10萬(wàn)字，每個(gè)酒莊10—15幅圖片，圖文混排；18印張〔12開(kāi)〕或9印張〔24開(kāi)〕；3．定價(jià)〔暫定〕：298人民幣〔約45美元〕；4．工藝：?jiǎn)伪揪b，成套加書(shū)函〔帶藏書(shū)票、光盤(pán)〕；禮品裝單獨(dú)定制；內(nèi)文用紙：105克進(jìn)口無(wú)光銅；封面：特種紙〔待美編商定〕。叢書(shū)的內(nèi)容、形式與出版方案〔二〕

叢書(shū)的內(nèi)容、形式與出版方案〔三〕影視制作與發(fā)行〔一〕大型紀(jì)錄片?世界酒莊探秘?〔暫定名〕為了配合“世界酒莊之旅〞系列活動(dòng)，組委會(huì)籌劃拍攝中國(guó)首部大型紅酒專題紀(jì)錄片?世界酒莊探秘?〔首選100個(gè)知名酒莊〕。本片將沿著歷史的脈絡(luò)，在中外著名主持人的帶著下，走進(jìn)各國(guó)著名酒莊，領(lǐng)略酒莊風(fēng)光，品味紅酒歷史，鑒賞窖藏名酒。這是中國(guó)第一部全面反映世界酒莊歷史、特色風(fēng)貌、窖藏名酒的大型專題紀(jì)錄片。本片將由專業(yè)紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)拍攝制作。他們將隨隊(duì)赴世界各地拍攝，制作完成后的作品將在中國(guó)及海外同步發(fā)行，使之成為紅酒愛(ài)好者、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、銷售人員及生產(chǎn)廠家難得的珍貴資料。本片是國(guó)內(nèi)外各大酒莊展示歷史與風(fēng)采的絕好時(shí)機(jī)。影視制作與發(fā)行〔二〕根本構(gòu)架：上中下共3集，每集50分鐘〔含5分鐘廣告〕；貼片廣告：片頭前2分鐘，片中2分鐘，片尾1分鐘，共5分，每30秒為一單元；片中展示：酒莊歷史、內(nèi)景、外景及產(chǎn)品特色、旅游觀光指導(dǎo)，采訪莊主、園主、品酒師及酒莊導(dǎo)游等；包裝展示：DVD制品光盤(pán)及包裝展示1單元；其他展示：發(fā)布會(huì)及其他相關(guān)活動(dòng)展示；總冠名：在中國(guó)酒莊中選擇總冠名企業(yè)……酒莊文化之旅主題活動(dòng)主題內(nèi)容：探秘酒莊、品味名酒、文化交流；成員構(gòu)成：相關(guān)地方政府官員、中國(guó)酒莊主要管理者和經(jīng)營(yíng)者、中國(guó)中青年優(yōu)秀企業(yè)家、作家、導(dǎo)演、攝影師等；活動(dòng)形式：邊走邊看，邊喝邊說(shuō)，邊玩邊學(xué)；活動(dòng)時(shí)間：2021年6月初組織啟動(dòng)首批團(tuán)隊(duì)，參加6月12日至14日法國(guó)波爾多世界葡萄酒大會(huì)；費(fèi)用來(lái)源：組團(tuán)，團(tuán)員交通、食宿費(fèi)用自理，國(guó)內(nèi)外酒莊資助等。第三局部：合作方介紹組織架構(gòu)組織者：?中國(guó)食品報(bào)·酒周刊?中外名酒城?購(gòu)物導(dǎo)報(bào)·文化周刊?北京六八時(shí)代文化傳媒世界美食美酒評(píng)委會(huì)出版方：人民出版社〔東方出版社〕籌劃方：北京六八時(shí)代文化傳媒資助方：全國(guó)葡萄酒行業(yè)企業(yè)資助(名單)組織架構(gòu)媒體支持與400多家平面媒體保持良好合作與2000多家網(wǎng)絡(luò)媒體保持良好合作第四局部資助企業(yè)回報(bào)資助企業(yè)利益點(diǎn)分析〔一〕資助企業(yè)利益點(diǎn)分析〔二〕資助企業(yè)利益點(diǎn)分析〔三〕

企業(yè)收獲〔1〕一.根本投入回報(bào)：1.費(fèi)用：20萬(wàn)元獲前4項(xiàng)回報(bào)；30萬(wàn)元獲以下全部回報(bào)。2.回報(bào)：〔1〕企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任叢書(shū)編委會(huì)成員；〔2〕入選酒莊編入?yún)矔?shū)，作為世界百名酒莊之一，與世界名酒莊同等篇幅專門介紹；〔3〕由專業(yè)作者撰寫(xiě)文字，插入酒莊精美圖片，介紹企業(yè)形象；〔4〕每個(gè)企業(yè)獲贈(zèng)100套叢書(shū)〔2980元/套×100套=29.8萬(wàn)元碼洋〕〔5〕以企業(yè)為背景拍攝電視片〔電視片分3集，每集50分鐘〕，海內(nèi)外發(fā)行；〔6〕含企業(yè)廣告在內(nèi)的叢書(shū)、音像制品海內(nèi)外分別首發(fā)3萬(wàn)冊(cè)和5000套。企業(yè)收獲〔2〕附錄：初步入選酒莊名單VinaAquitaniaCasaLapostolle

SOUTHAFRICACapetown-StellenboschKlein-ConstanziaRupert-Rothschild

AUSTRALIABarossaValleyMargaretRiverThanks

期待合作成功！網(wǎng)絡(luò)廣告追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月27日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(hotwired)，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告橫幅〔Banner〕。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)商與效勞商看到了一條光明的道路。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿期望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化開(kāi)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。我國(guó)IT業(yè)界也于97～98年間意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營(yíng)業(yè)額比1997年增加了60%。到今天不管我們隨便敲開(kāi)哪家網(wǎng)站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Intel、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的一半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)子，當(dāng)其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高額的營(yíng)養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí)，這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門立戶養(yǎng)家糊口的責(zé)任了。互聯(lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NielsenOnline發(fā)布了2007年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，報(bào)告稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的全年市場(chǎng)價(jià)值估算到達(dá)93.4億元人民幣，4個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、播送、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部〞，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個(gè)，推廣工程數(shù)量約2.7萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最大的5類行業(yè)廣告分別是汽車(22.0%)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品(20.0%)、快速消費(fèi)品(9.7%)、財(cái)經(jīng)(8.6%)和娛樂(lè)(8.6%)，合計(jì)到達(dá)68.9%。與傳統(tǒng)媒體廣告比照，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的中小廣告主潛力有待釋放。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用群眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：〔1〕廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人?！?〕廣告費(fèi)用〔3〕廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)〔4〕廣告受眾是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者〔5〕廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征(1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。(2)交互性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息(3)針對(duì)性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。

(4)統(tǒng)計(jì)性準(zhǔn)確：在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，有助于正確評(píng)估廣告效果。(5)靈活、本錢低：一家網(wǎng)站打出的廣告價(jià)格為：條幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280元。號(hào)稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧海斌說(shuō)，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告，在報(bào)紙只夠一個(gè)月，而在電視上可能只夠一周。〞

(6)感官性強(qiáng)：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇語(yǔ)言)、動(dòng)畫(huà)等動(dòng)態(tài)效果。(7)新的計(jì)費(fèi)模式：目前，比較流行的計(jì)費(fèi)模式有CPM、CPC和包月方式。(8)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞

(1)AdvertisementViews(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來(lái)衡量，等同于Impression。

(2)AdvertisementManagement(廣告管理)：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問(wèn)者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。

(3)Banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。(4)LOGO(圖標(biāo))：常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志(5)CLICKSRATIO(點(diǎn)擊率)：被點(diǎn)擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。(6)CostperAction(每行動(dòng)本錢)：廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)的費(fèi)用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的縮寫(xiě)，即每千人次瀏覽的收費(fèi)。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型〔1〕文字鏈接廣告:在萬(wàn)維網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的文字廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到相關(guān)的頁(yè)面上?！?〕按鈕型廣告〔Button〕:通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志〔logo〕，并注明"Clickme"字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選?！?〕橫幅廣告〔Banner〕:橫幅廣告也稱旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是在頁(yè)面的頂端或其他地方出現(xiàn)長(zhǎng)條狀廣告。它可以是靜態(tài)圖片，也可以是動(dòng)態(tài)的畫(huà)面?！?〕彈出窗口式廣告在翻開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)小窗口用于展現(xiàn)廣告。這種新窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動(dòng)畫(huà)?！?〕跑馬燈式廣告跑馬燈是在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的不斷移動(dòng)的小圖片。運(yùn)用跑馬燈來(lái)進(jìn)行廣告宣傳可以吸引瀏覽者的注意力，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到廣告主的站點(diǎn)上?！?〕列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組〔專題討論組〕列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。5、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1〕主頁(yè)形式。這不但是一種企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。2〕網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容效勞商〔ICP〕。ICP由于提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費(fèi)的息效勞，因此網(wǎng)站的訪問(wèn)量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評(píng)論、生活嘗試、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布的主要陣地3〕利用郵件列表、新聞組、bbs發(fā)布廣告等

6、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)

千人印象本錢比方說(shuō)一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問(wèn)的主頁(yè)就是10元?！?〕每次點(diǎn)擊本錢〔CostPerClick-Through，CPC〕

以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。

〔3〕每行動(dòng)本錢〔CostPerAction，CPA〕是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量?！?〕每購(gòu)置本錢〔CostPerPurchase，CPP〕是廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。〔5〕