電視頻道品牌管理分析研究-以湖南衛(wèi)視為例 影視編導(dǎo)專業(yè)

電視頻道品牌管理分析——以湖南衛(wèi)視為例摘要隨著傳媒產(chǎn)業(yè)格局的不斷變化，我國(guó)當(dāng)前電視媒體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新的一輪“洗牌”。頻道之間高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，電視媒體間的品牌之戰(zhàn)逐漸打響。目前，我國(guó)的電視市場(chǎng)正呈現(xiàn)出中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道“三足鼎立”的局勢(shì)。這其中，湖南衛(wèi)視自上星以來(lái)，憑借著精準(zhǔn)的品牌定位和管理戰(zhàn)略，迅速發(fā)展成為省級(jí)電視臺(tái)中最具品牌價(jià)值和影響力的頻道。其品牌管理無(wú)論從戰(zhàn)略角度還是實(shí)踐方面都遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)大部分電視媒體組織，始終保持著影響力大、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)地位。本文將在管理學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，對(duì)品牌管理的相關(guān)概念進(jìn)行闡釋，運(yùn)用SWOT模型對(duì)湖南衛(wèi)視的內(nèi)外部環(huán)境和現(xiàn)行品牌管理進(jìn)行分析，并在管理學(xué)的角度上對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出合理化建議。關(guān)鍵詞:電視媒體品牌管理湖南衛(wèi)視英文摘要：Withthecontinuouschangeofthepatternofmediaindustry,China'scurrentTVmediaindustryisundergoinganewroundof"shuffle".Theeraofhighhomogeneitybetweenchannelshaspassed,andthebattleofbrandsbetweenTVmediahasbegun.Atpresent,China'stelevisionmarketisshowingCCTV,provincialsatelliteTV,terrestrialchannel"tripod"situation.Amongthem,HunansatelliteTVsincethestar,withtheprecisebrandpositioningandmanagementstrategy,rapidlydevelopedintoaprovincialtelevisionstationthemostbrandvalueandinfluenceofthechannel.ItsbrandmanagementisfaraheadofmostofthedomesticTVmediaorganizationsbothstrategicallyandpractically,andhasalwaysmaintainedadominantpositionwithlargeinfluenceandwidecoverage.Basedonthetheoryofmanagementandcommunication,thispaperexplainstherelatedconceptsofbrandmanagement,analyzestheinternalandexternalenvironmentofHunanSatelliteTVandthecurrentbrandmanagementbyusingtheSWOTmodel,andputsforwardreasonablesuggestionsforitslong-termdevelopmentintheaspectofmanagement.

一、緒論隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)正在面臨著內(nèi)憂外患的局面。行業(yè)內(nèi)部紅海一片，“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得電視頻道用盡渾身解數(shù)力求在行業(yè)中占據(jù)一席之地。而行業(yè)外，移動(dòng)智能終端技術(shù)的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)電視頻道受眾的流失速度進(jìn)一步加快。在此情況下，“品牌”成為了各個(gè)電視臺(tái)求得生存、搶占市場(chǎng)的重要法寶。中國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向到形象導(dǎo)向再到品牌導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變過(guò)程。因?yàn)槠放剖股虡I(yè)銷售者通過(guò)電視視聽(tīng)元素，如文字、圖像、圖形等的組合，使之與其他同類型的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異，因此使得消費(fèi)者能夠輕易識(shí)別，具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)功用。良好的品牌的效應(yīng)能同時(shí)提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌衍生品的認(rèn)知度，并最終將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。一直以來(lái)，湖南衛(wèi)視致力于打造“娛樂(lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”品牌，在客戶群、客戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)上定位明確，以打造電視節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量為核心，輔之以配套的品牌營(yíng)銷手段，成功的打造出了“青春活力、快樂(lè)新潮”的品牌形象，出色地完成了品牌管理的目標(biāo)。這一整套成熟、完善的品牌管理體系讓湖南衛(wèi)視連續(xù)三年被評(píng)為“中國(guó)最具投資價(jià)值的媒體”，品牌管理的重要性不言而喻。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，湖南衛(wèi)視憑借著有效的品牌管理和戰(zhàn)略實(shí)踐，形成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從地方電視臺(tái)中成功突圍，收視率連續(xù)九年位居省級(jí)衛(wèi)視第一，確立了其領(lǐng)先地位。本文對(duì)湖南衛(wèi)視的行業(yè)現(xiàn)狀及其頻道的現(xiàn)行品牌管理戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)查分析。綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、定性分析法等進(jìn)行研究。利用中國(guó)知網(wǎng)為中心的期刊網(wǎng)查閱眾多與電視頻道品牌管理相關(guān)的文獻(xiàn)，進(jìn)而對(duì)湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略進(jìn)行全方面的研究和分析。二、相關(guān)理論研究2.1品牌的定義目前可查的文獻(xiàn)中對(duì)“品牌(brand)”的記載最早為古挪威文字“brandy"，中文的解釋為“烙印”，在那個(gè)的年代，西方游牧部落為了區(qū)分馬匹的所屬權(quán)，故在馬背上面留下烙印，來(lái)識(shí)別各自的財(cái)產(chǎn)，由此可見(jiàn)，最初品牌出現(xiàn)的目的是區(qū)分產(chǎn)品，隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的變遷，人們對(duì)品牌有了更深刻的認(rèn)識(shí)。人們最傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)是，品牌是區(qū)分不同的產(chǎn)品或者服務(wù)的一種標(biāo)志，隨著資本和市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，消費(fèi)者認(rèn)品牌進(jìn)行消費(fèi)成了流行趨勢(shì)；目前的好的企業(yè)追求多元化經(jīng)營(yíng)，所以出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)擁有眾多品牌的特點(diǎn)，如何借助這些品牌來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加市場(chǎng)占有，成為企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。上個(gè)世紀(jì)五十年代的國(guó)外廣告設(shè)計(jì)大師就提出了產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的重要性。他認(rèn)為商品品牌的建立是十分困難的，因?yàn)檫@是一個(gè)長(zhǎng)期積累的工程。一個(gè)品牌是否能立足于世與其良好的口碑緊密相連。當(dāng)然這與商品的質(zhì)量是直接掛鉤的。品牌的創(chuàng)造有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的努力鉆研，經(jīng)濟(jì)學(xué)家終于對(duì)品牌這個(gè)名字做出了詳細(xì)的定義。稱其為一個(gè)商品的圖案簡(jiǎn)介，總稱，代表性的一個(gè)符號(hào)。其主要作用就是用來(lái)識(shí)別和區(qū)分各個(gè)不同類型以及制造商的商品。使這些商品也有了明顯的辨識(shí)度。筆者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是品牌是各種關(guān)系的混合體，這些關(guān)系包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的認(rèn)知，態(tài)度和行為傾向等。品牌來(lái)源于企業(yè)和消費(fèi)者兩者的信息交流和消費(fèi)者自身的特征和消費(fèi)體驗(yàn)，此外，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況，文化底蘊(yùn)等外因也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響。2.2電視媒體品牌的定義電視媒體品牌由兩部分組成：電視媒體和品牌，其重心放在“品牌”上面，而“電視媒體”則限定了該定義的范圍，電視媒體品牌僅僅是品牌這一龐大體系中的一員，筆者通過(guò)借鑒前人研究的成果再加上自己對(duì)品牌的理解，對(duì)電視媒體品牌進(jìn)行定義，即電視媒體品牌是能夠帶來(lái)附加值的信息和物質(zhì)共同體，其伴隨著電視媒體的發(fā)展和壯大的過(guò)程而形成的，用來(lái)構(gòu)建電視媒體產(chǎn)品、組織或者個(gè)人等與各種利益相關(guān)者之間的聯(lián)系。2.3電視媒體的品牌管理策略電視媒體品牌需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位，電視媒體根據(jù)目標(biāo)客戶的需求偏好和特點(diǎn)，為一檔電視節(jié)目或者一項(xiàng)服務(wù)樹(shù)立一個(gè)不同的對(duì)外形象，并且通過(guò)廣告宣傳等各種宣傳方式，將這一特定的形象深入目標(biāo)群體內(nèi)心，其實(shí)質(zhì)即是電視媒體在樹(shù)立品牌之前為該品牌創(chuàng)造一個(gè)與其他品牌有所區(qū)分的特色和個(gè)性，來(lái)滿足目標(biāo)人群的偏好和需求。所謂的準(zhǔn)確定位，首先電視品牌定位應(yīng)該利用自身的鮮明特征和個(gè)性與其他的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，然后再去符合一定的國(guó)情和省情，去滿足目標(biāo)群體的需求，符合市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，對(duì)一檔電視節(jié)目去進(jìn)行準(zhǔn)確定位是至關(guān)重要的一步，是電視品牌的基礎(chǔ)性前提性建設(shè)。在國(guó)內(nèi)頻道管理方面，品牌的概念引入是從1999年中央電視臺(tái)開(kāi)始實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，傳媒業(yè)才開(kāi)始將其納入管理戰(zhàn)略并逐漸給予了重視。但是實(shí)際上，“品牌”一詞最早是從商業(yè)范疇逐漸滲透到傳媒界，在國(guó)外經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的演變才趨于成熟。品牌理論成熟的同時(shí)也帶了品牌管理理論的不斷發(fā)展。約翰·艾麗曾提出品牌管理的八個(gè)步驟，分別是：制定品牌策略、市場(chǎng)研究分析、確立品牌目標(biāo)、進(jìn)行品牌命名、品牌營(yíng)銷管理、定價(jià)策略管理、營(yíng)銷渠道管理和品牌資產(chǎn)管理。而近現(xiàn)代的IBS品牌管理理論更是直接提出：品牌管理的主要任務(wù)就是使自己的品牌形成獨(dú)有的特征，區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得消費(fèi)者易于識(shí)別，積極培育忠實(shí)消費(fèi)者。縱觀以上經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌管理理論，將其與電視頻道的品牌理論進(jìn)行結(jié)合，我們可以把電視品牌看作是受眾在接收衛(wèi)視提供的節(jié)目時(shí)，在心目中自覺(jué)或不自覺(jué)地形成的對(duì)于衛(wèi)視形象較為主觀的整體印象。因此，對(duì)電視頻道進(jìn)行品牌管理的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)頻道的內(nèi)在要素（欄目質(zhì)量、資金、技術(shù)、人才、管理體制等）、外在要素（頻道包裝、頻道名稱、臺(tái)標(biāo)等）和核心要素（頻道文化和頻道理念）進(jìn)行統(tǒng)籌管理，使其在受眾心目中保持良好的形象，從而取得最大收益的行為。三、湖南衛(wèi)視品牌管理現(xiàn)狀3.1內(nèi)外部環(huán)境因素的分析3.1.1宏觀環(huán)境的分析1.對(duì)政治、法律環(huán)境的分析政治、法律環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的概念，其包含了一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)的政治方針政策，政治制度等，也包括了這個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的各項(xiàng)法律法規(guī)和法律條文等。政治、法律環(huán)境會(huì)在很大程度上影響一個(gè)電視媒體品牌的成長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)決定上層中的政治建設(shè)，而法律則成為強(qiáng)大的武器去體現(xiàn)政治統(tǒng)治。電視節(jié)目不僅是國(guó)家和黨的主要宣傳窗口、社會(huì)輿論的主要傳播者，也為構(gòu)建人民的文化生活出了一份力，良好的政治、法律環(huán)境會(huì)為電視行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航，在很大程度上會(huì)促進(jìn)電視媒體品牌的成長(zhǎng)。未來(lái)國(guó)家會(huì)對(duì)電視數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新化等方面提供更大的扶持力度，會(huì)推動(dòng)該行業(yè)的深入改革，加快結(jié)構(gòu)的調(diào)整等方面的快速發(fā)展。2.對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是影響品牌發(fā)展的有關(guān)經(jīng)濟(jì)的因素，如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)者的收支狀況和消費(fèi)理念等。良好的宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)促進(jìn)電視行業(yè)的發(fā)展，反之亦然，消費(fèi)者的收支狀況也會(huì)決定電視行業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康的發(fā)展，國(guó)家實(shí)力的加強(qiáng)，人民生活水平的提高都促進(jìn)了電視行業(yè)的發(fā)展。而且快速升級(jí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、快速發(fā)展的工業(yè)化、城市化、國(guó)際化建設(shè)，也會(huì)為電視行業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?？偠灾?，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭是很好的，而且就業(yè)環(huán)境也很穩(wěn)定，這就使得人民收入提高，生活水平的質(zhì)量也穩(wěn)步提升，收入的增加也帶動(dòng)了消費(fèi)。3.對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的分析社會(huì)文化是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，它包括一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的很多方面的內(nèi)容，如信仰，傳統(tǒng)風(fēng)俗、教育，道德，生活方式，價(jià)值觀等等。由于電視媒體依附于一定的文化背景，所以深受社會(huì)文化環(huán)境的影響，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步發(fā)展，人民群眾的生活水平得到了飛快的提高，過(guò)去人民的主要問(wèn)題是去解決溫飽，當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平提高以后，人們開(kāi)始追求更高水平的生活質(zhì)量，追求更高水平的文化享受。電視是精神文明和文化發(fā)展的產(chǎn)物，人們對(duì)電視娛樂(lè)化，大眾化的要求也彰顯了社會(huì)文化的變化和發(fā)展，所以當(dāng)電視媒體在建立品牌時(shí)應(yīng)該充分把握時(shí)代的發(fā)展命脈，充分利用一切資源抓住發(fā)展的新機(jī)遇。4.技術(shù)環(huán)境分析新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體在媒介融合的趨勢(shì)和潮流下，生存空間不斷被壓縮。種類繁多的新媒體使得傳統(tǒng)電視媒體的主流市場(chǎng)不斷被搶奪，受眾分流快但粘性差成為了傳統(tǒng)媒體不得不的面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。因?yàn)樵谝酝耐獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少、優(yōu)勢(shì)地位明顯，相對(duì)應(yīng)的觀眾可選擇的產(chǎn)品少而種類單一。但是傳媒行業(yè)技術(shù)的發(fā)展打破了這一局面，多媒體和網(wǎng)絡(luò)的雙重夾擊使得傳統(tǒng)媒體失去了優(yōu)勢(shì)地位。消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品更加多元化，這使得優(yōu)勢(shì)的選擇權(quán)從媒體手中過(guò)渡到了觀眾手中，賣方市場(chǎng)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。通過(guò)2017年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們發(fā)展盡管四大主要衛(wèi)視的廣告收入都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，但視頻網(wǎng)站卻整體向好。從該報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)看，近年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)5.56億人這個(gè)行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的高潮，，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為傳媒行業(yè)帶了新的利益競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，誰(shuí)能最早緊跟技術(shù)進(jìn)步占領(lǐng)市場(chǎng)高地，誰(shuí)就能成為電視頻道領(lǐng)軍品牌。融合互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路是各大電視臺(tái)不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)系、多屏互動(dòng)是衛(wèi)視應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的新增長(zhǎng)點(diǎn)。3.1.2微觀環(huán)境分析1.湖南衛(wèi)視自身情況分析收視方面，2013-2016年，湖南衛(wèi)視蟬聯(lián)了四年的全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視第一名，且遙遙領(lǐng)先于第二名。在所有的衛(wèi)星頻道中，包括央視在內(nèi)，湖南衛(wèi)視的排名也是非常靠前的。就今年的排名情況來(lái)看，在排名前五位均是央視頻道的情況之下，湖南衛(wèi)視收視排名位于第六名，湖南衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)四年排名居全國(guó)所有衛(wèi)視中的第六名，省級(jí)排名第一了。盡管這已經(jīng)是一個(gè)非常惹眼的成績(jī)，但是如果湖南衛(wèi)視想去打破這一個(gè)發(fā)展的瓶頸，去趕超前面的五個(gè)央視頻道，需要承擔(dān)很大的壓力。2.受眾分析由于我國(guó)人口數(shù)量基數(shù)大，所以我國(guó)的電視收視群體也非常大。在這群人中，由于年齡，受教育水平，收入差距等的不同而呈現(xiàn)出多層次的結(jié)構(gòu)，對(duì)電視節(jié)目的需求也呈現(xiàn)出多樣性多層次的特點(diǎn)。任何一欄節(jié)目都很難做得到讓所有的人都喜歡，“陽(yáng)春白雪”和“下里巴人”對(duì)節(jié)目的要求本就是有著天壤之別，很難做到“雅俗共賞”，所以電視節(jié)目通常以某一類人作為自己的目標(biāo)客戶。去研究目標(biāo)客戶之間的差異，然后再行動(dòng)，對(duì)電視媒體的良好發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。3.同行競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)不同于韓國(guó)的電視臺(tái)按照公司的不同而分類，而是按照地區(qū)進(jìn)行劃分的。除了地方代表電視臺(tái)，還有央視季國(guó)家代表的電視臺(tái)。本篇文章以湖南衛(wèi)視主要研究對(duì)象，通過(guò)分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。央視是國(guó)家政府支持和出臺(tái)的電視劇節(jié)目，不但概覽了全國(guó)大部分地區(qū)的收視率，而且其權(quán)威性是無(wú)法企及的。再加上央視當(dāng)中的組織團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大，搜集新聞發(fā)布通知等內(nèi)容的編輯都不在話下。而且，新聞聯(lián)播等固定時(shí)段的節(jié)目播出也要求各地方臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)行轉(zhuǎn)播。這毋庸置疑是與之抗衡不了的。而各地方臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要就是靠電視劇的播出以及綜藝節(jié)目的花哨來(lái)吸引觀看者的眼球。另外，地區(qū)人民的生活條件也對(duì)其產(chǎn)生一定影響。電視收視的全面覆蓋可以說(shuō)在一些地區(qū)還沒(méi)有普及到，因此一些家戶只能在家里接收到地方臺(tái)的信號(hào)。也就失去了選擇性。3.2湖南衛(wèi)視SWOT分析態(tài)勢(shì)分析法是通過(guò)對(duì)頻道自身?xiàng)l件的分析把握品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。考慮到影響頻道發(fā)展的內(nèi)外各種因素，如企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和不足，外部環(huán)境里存在的機(jī)遇和威脅，采用態(tài)勢(shì)分析法，來(lái)找到湖南衛(wèi)視的問(wèn)題所在和核心競(jìng)爭(zhēng)所在。以實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)電視的逐步流行也剝奪了電視臺(tái)的大部分收視率。手機(jī)電腦等多種電子設(shè)備現(xiàn)如今都具備觀看視頻的功能。再加上網(wǎng)劇以及一些其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都只在互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)，更是對(duì)電視收視率帶來(lái)了嚴(yán)重的威脅。究竟如何去提升電視臺(tái)的收視率成為了各個(gè)電視臺(tái)迫在眉睫的嚴(yán)肅考驗(yàn)。下面是得出的一些策略。優(yōu)勢(shì)（S）成熟的節(jié)目制作技術(shù)和編排體系口碑較高的成熟產(chǎn)品豐富的營(yíng)銷手段和意識(shí)完善的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)形象好劣勢(shì)(W)盈利模式單一營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足產(chǎn)品創(chuàng)意意識(shí)薄弱僵化死板的運(yùn)作體制機(jī)會(huì)(O)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造出了新的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SO利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)WO利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)威脅(T)電視頻道的政策限制社會(huì)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)持續(xù)低迷各地方電視臺(tái)實(shí)力不斷增強(qiáng)視頻網(wǎng)站搶奪受眾市場(chǎng)ST利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)威脅WT回避威脅，克服弱點(diǎn)四、湖南衛(wèi)視品牌管理存在的問(wèn)題分析4.1湖南衛(wèi)視品牌定位4.1.1定位單一從2003年湖南衛(wèi)視提出“鎖定年輕，鎖定娛樂(lè)、鎖定全國(guó)”的整體定位。一直以來(lái)，娛樂(lè)訴求都可以說(shuō)是湖南衛(wèi)視品牌塑造的主要定位方向。根據(jù)傳播學(xué)和心理學(xué)的使用與滿足理論，媒介傳播的效果取決于媒介在何種程度上滿足了他們的需要，不同類型的節(jié)目可以滿足不同受眾獲取信息的需求。而賴特早在1975年就曾經(jīng)提出“媒介三大社會(huì)功能”學(xué)說(shuō)應(yīng)該增加一個(gè)新的功能——“提供娛樂(lè)”，因?yàn)殡娨暪?jié)目能夠在傳達(dá)消息的同時(shí)為受眾提供消遣和娛樂(lè)，緩解生活中壓力、疏解情緒的功用。至今為止，仍未改變。時(shí)代在前進(jìn)，十幾年的時(shí)間，一直沒(méi)有更新，即穩(wěn)定，有存在這風(fēng)險(xiǎn)。4.1.2定位空泛2004年，湖南衛(wèi)視提出“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，旨在多數(shù)地方電視臺(tái)跟最中央電視臺(tái)選擇新聞立臺(tái)的定位時(shí)，根據(jù)受眾的心理，選擇差異化的定位。實(shí)際上，何為“快樂(lè)”？2015年之后，“快樂(lè)”的品牌定位只體現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的立臺(tái)口號(hào)上，在節(jié)目的選擇和制作上，“快樂(lè)”都未貫穿始終，這一點(diǎn)無(wú)論無(wú)論是定位娛樂(lè)化、內(nèi)容娛樂(lè)化、形式娛樂(lè)化、風(fēng)格娛樂(lè)化都能夠難以體現(xiàn)。在客戶關(guān)系管理中，湖南衛(wèi)視也未通過(guò)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以有效地了解顧客的差異化需求，從而按照顧客的胃口有效配置現(xiàn)有資源，高效地生產(chǎn)出符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。4.2湖南衛(wèi)視品牌推廣4.2.1推廣渠道局限電視媒體確定好自己的定位，然后去建立一個(gè)獨(dú)具特點(diǎn)的形象，再利用廣告宣傳和各種營(yíng)銷活動(dòng)鞏固其地位，強(qiáng)化人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)。一個(gè)成功的電視品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的過(guò)程，因此，維護(hù)品牌形象，使電視節(jié)目的影響力和吸引力長(zhǎng)期保持下去就顯得更為重要。當(dāng)一個(gè)品牌逐漸深入人心以后，還要對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)和強(qiáng)化，來(lái)防止人們的遺忘。湖南衛(wèi)視從以下方面對(duì)其品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)：品牌“三度”即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上入手的。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻這一行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)了，很多新聞事件都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論的加入，而成為社會(huì)的熱點(diǎn)，有的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)甚至能左右國(guó)家大事的決策，但湖南衛(wèi)視很少利用網(wǎng)絡(luò)這一工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷。4.2.2推廣受眾局限雖然湖南衛(wèi)視的將市場(chǎng)客戶群體進(jìn)行了細(xì)分，將自己的主要目標(biāo)客戶群鎖定在了全國(guó)的年輕人上，通過(guò)編排娛樂(lè)化的節(jié)目和青春型的劇目來(lái)吸引年輕化的收視人群。根據(jù)調(diào)查，湖南衛(wèi)視的的外地收視人口遠(yuǎn)超本地人口。但是，近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的沖擊，很多的投資人將資金投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中去，而電視節(jié)目的收入來(lái)源依舊是廣告的宣傳費(fèi)用，電視節(jié)目的收入來(lái)源大打折扣，自然會(huì)影響電視臺(tái)的預(yù)算，有限的預(yù)先限制了電視臺(tái)買一些影視劇的版權(quán)，所以必須改變這一單一的盈利模式，去推動(dòng)電視臺(tái)的良性發(fā)展。從愛(ài)奇藝上市以后的發(fā)展來(lái)看，上市以后其品牌價(jià)值迅速提升，融資渠道更加廣泛，資金的優(yōu)勢(shì)突出，在品牌推廣上，給以傳統(tǒng)融資模式為主的湖南衛(wèi)視帶來(lái)的啟示。4.3湖南衛(wèi)視品牌延伸4.3.1過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的母品牌湖南衛(wèi)視給“爸3”的招標(biāo)標(biāo)底總額4.764億，最后實(shí)際招標(biāo)5.963億，漲幅25.2%。2018年，湖南電視臺(tái)的三大綜藝有《快樂(lè)大本營(yíng)》，《歌手》和《天天向上》，由具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，影響最大的綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》所得到的招商額相較于2017年縮水1.7億，2017年口啤很好的《歌手》的招商額也縮水了6400萬(wàn)元，而持續(xù)走下坡路的《天天向上》沒(méi)有出現(xiàn)在今年的招商會(huì)上，在如此強(qiáng)勢(shì)的母品牌下，對(duì)于其他子品牌的延伸造成了大量的沖擊。子品牌的突破較難。4.3.2互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的沖擊視頻網(wǎng)站給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了巨大的沖擊，多種多樣的電視節(jié)目頻繁更新，阻礙了品牌的延伸。根據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)6億人，視頻用戶越來(lái)越多，愿意為會(huì)員付費(fèi)的的人數(shù)也增加了6個(gè)百分點(diǎn)，內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨了。湖南衛(wèi)視的品牌延伸目前已經(jīng)處于瓶頸期，改變勢(shì)不可擋。五、湖南衛(wèi)視品牌管理的建議5.1樹(shù)立正確的品牌定位5.1.1深化“快樂(lè)”定位湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”定位已經(jīng)深入人心，在“快樂(lè)”定位上繼續(xù)深化，是目前的主流。從該衛(wèi)視獨(dú)有的影視播出體系當(dāng)中可以總結(jié)出：其采用的是以多個(gè)節(jié)目并行播出的策略來(lái)博取大眾的眼球。為了能夠增加主電視臺(tái)的收視率，將主品牌的一些特色都運(yùn)用在其附屬電視臺(tái)上，以用來(lái)增加其效果。在附屬電視臺(tái)的布置上，將流行元素貫穿全系列的電視節(jié)目當(dāng)中。電視臺(tái)與電視臺(tái)之間相互補(bǔ)充，相互宣傳。主打以?shī)蕵?lè)為方向的電視品牌節(jié)目。這種綜藝節(jié)目在其中所占的位置由此可見(jiàn)。5.1.2加強(qiáng)品牌組合在整個(gè)電視節(jié)目當(dāng)中，節(jié)目策劃者其實(shí)對(duì)節(jié)目有嚴(yán)格的定位和劃分。比如娛樂(lè)程度的高低，時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)短，廣告的多少都具有嚴(yán)格的控制。高端節(jié)目以及親民的節(jié)目等等需要占用多大的比例都是需要提前準(zhǔn)備好的。他們非常清楚自己的定位是什么，要做什么，靠什么來(lái)博取觀眾的眼球。在此基礎(chǔ)上，該衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)結(jié)合線下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做合理化的規(guī)劃?？鞓?lè)一詞作為整個(gè)電視臺(tái)的主要形象一直在傳承著。一個(gè)電視臺(tái)一旦將名聲打出去，那么觀眾的喜愛(ài)就會(huì)鎖定在這一個(gè)電視上。所以，要時(shí)刻清晰的認(rèn)識(shí)到本電視臺(tái)節(jié)目制作的宗旨，不忘初心，才能制作出更加優(yōu)秀好看的電視節(jié)目。5.2健全品牌推廣管理機(jī)構(gòu)5.2.1設(shè)立品牌推廣部門企業(yè)活動(dòng)的推廣有助于各個(gè)子公司之間的交流與溝通。實(shí)現(xiàn)這個(gè)鏈接的穩(wěn)定有助于各部門實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，咨詢共享以及戰(zhàn)略的改革等多個(gè)方面的工作。想要獲得更大的收益，就必須結(jié)合本公司的詳情來(lái)進(jìn)行合理的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施。并能夠牢牢掌握住觀眾的口味，對(duì)癥下藥才是最根本的宣傳之道。除此以外，企業(yè)的品牌推廣管理部門的職能還有許多，如搜集市場(chǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，跟蹤和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，研究消費(fèi)者狀況，對(duì)市場(chǎng)的活動(dòng)進(jìn)行分析和評(píng)估等，這些職能所得到的研究結(jié)果可以迅速及時(shí)的傳遞到其他的部門。5.2.2提升品牌推廣部門的地位目前湖南衛(wèi)視的品牌管理設(shè)立有專門的管理機(jī)構(gòu)和組織。而且這些管理機(jī)構(gòu)的分階有利于實(shí)現(xiàn)各部門之間的協(xié)調(diào)組織以及消息的快速傳遞。從最高的中央控制階級(jí)到每一個(gè)命令的具體實(shí)施，環(huán)環(huán)相扣，整個(gè)管理系統(tǒng)顯得非常完善可靠。在此建議該衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)立即將品牌的推廣任務(wù)提到日程上去。而且應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的品牌推銷機(jī)構(gòu)，并設(shè)立相關(guān)職位進(jìn)行任務(wù)的下發(fā)和下屬的管理。品牌節(jié)目如果能夠得到良好的推廣，那么收視率的提升將會(huì)是指日可待。各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展定會(huì)創(chuàng)造出光輝的業(yè)績(jī)。5.3實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸5.3.1挖掘節(jié)目元素的延伸普通的電視節(jié)目都是傳統(tǒng)的老一套推出，即前期的拍攝加上后期的調(diào)整，包裝，制作等一系列程序。而這些電視節(jié)目的播出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀看者的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從更深層次的角度進(jìn)行分析，即從節(jié)目的組成元素入手，細(xì)化每一個(gè)處理過(guò)程，錄制更加有趣的適合當(dāng)下社會(huì)潮流的作品。改變以往只做表面功夫的策略，將每一個(gè)電視節(jié)目都做出延伸，吸引觀眾的眼球。5.3.2互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的延伸放眼望去整個(gè)國(guó)內(nèi)知名的電視節(jié)目都已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)所覆蓋。網(wǎng)絡(luò)的傳播也有利于品牌產(chǎn)品的國(guó)際銷售，邁出國(guó)家，走向國(guó)際化將是電視行業(yè)的又一大突破。該電視臺(tái)已經(jīng)初具宣傳的雛形。網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的規(guī)范化也當(dāng)是電視臺(tái)的重要任務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)的電視競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但因?yàn)轶w制的原因加上自身實(shí)力的原因，成立網(wǎng)站形式的省級(jí)衛(wèi)視還很多，但是真正推廣有用戶的很少，央視在網(wǎng)絡(luò)宣傳這方面甚至都還沒(méi)有進(jìn)軍，所以，湖南衛(wèi)視更應(yīng)該把握住當(dāng)下的先機(jī)，積極行動(dòng)起來(lái)，主打霸占市場(chǎng)，推廣自己的暢銷品牌節(jié)目。做好網(wǎng)絡(luò)方面的規(guī)劃和安排將為電視臺(tái)的帶來(lái)明媚的前景。六、結(jié)束語(yǔ)由于傳媒行業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌管理的概念引入較晚，中國(guó)電視頻道的品牌化戰(zhàn)略至今仍處于起步摸索階段。目前大多數(shù)關(guān)于傳媒企業(yè)品牌管理的文獻(xiàn)都停留在了簡(jiǎn)單意義上的“品牌形象”和“管理意義”上，但是基于管理學(xué)角度的品牌體系戰(zhàn)略構(gòu)建的復(fù)雜性和系統(tǒng)性少有關(guān)聯(lián)。本文選取的考察對(duì)象是作為省級(jí)衛(wèi)視頻道中最具影響力和品牌價(jià)值的個(gè)性化頻道——湖南衛(wèi)視，該頻道成功崛起為“中國(guó)品牌500強(qiáng)”、“中國(guó)最具投資價(jià)值的媒體”的經(jīng)歷給眾多地方電視臺(tái)和地面頻道提供了一個(gè)品牌管理極其成功的案例。期望本研究對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌管理進(jìn)行剖析后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和建議對(duì)傳媒企業(yè)成為具有無(wú)限升值空間的品牌建設(shè)有所啟示。

七、參考文獻(xiàn)[1]朱亞希.品牌權(quán)益視角下電視節(jié)目品牌與節(jié)目忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)研究——基于湖南衛(wèi)視王牌綜藝娛樂(lè)類節(jié)目的個(gè)案研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017,29(03):133-141.[2]常香婷.電視頻道的品牌定位研究[D].山東師范大學(xué),2013.[3]解雪.基于SWOT分析法的電視節(jié)目營(yíng)銷策略研究[D].南京師范大學(xué),2013.[4]楊索.湖南衛(wèi)視品牌延伸研究[D].湖南大學(xué),2012.[5]陳淑夏.受眾本位語(yǔ)境下綜藝類電視欄目的品牌化運(yùn)營(yíng)——以湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》為例[J].媒體時(shí)代,2012(09):9-14.[6]孫元.電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝研究[J].中國(guó)傳媒科技,2012(16):1-2.[7]魏麗娟.論電視文化產(chǎn)業(yè)的品牌管理[J].語(yǔ)文學(xué)刊,2012(04):79-80.[8]王慧.從品質(zhì)和品牌分析湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].科技傳播,2012(01):3-4.[9].湖南衛(wèi)視高效應(yīng)廣告營(yíng)銷平臺(tái)[J].廣告人,2011(11):168-171.[10]簡(jiǎn)潔.品牌戰(zhàn)略:省級(jí)衛(wèi)視自制劇的未來(lái)之路[J].新聞知識(shí),2011(03):78-79.[11]夏嵐.中國(guó)電視頻道品牌戰(zhàn)略及其支撐體系的研究[D].北京交通大學(xué),2010.[12]左友好,張婷婷.省級(jí)衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈探析——以湖南衛(wèi)視為例展開(kāi)研究[J].現(xiàn)代視聽(tīng),2010(03):41-44.[13]趙軍,王新新.電視頻道品牌資產(chǎn)及其培育研究[J].中國(guó)電視,2009(12):64-67+1.[14]葛翔.湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營(yíng)策略[J].現(xiàn)代視聽(tīng),2009(02):58-59.[15]樊旭文.湖南衛(wèi)視的“八字真經(jīng)”——樊旭文談廣告經(jīng)營(yíng)中的品牌建設(shè)[J].經(jīng)營(yíng)者,2008(08):112-115.[16]徐雪亮,薛茗.湖南衛(wèi)視的品牌形象與傳播發(fā)展[J].青年記者,2017(26):74-75.[17]朱怡璇,楊曉宏.對(duì)湖南衛(wèi)視品牌塑造及品牌建設(shè)的傳播學(xué)解析[J].視聽(tīng)縱橫,2007(02):98-101.[18]呂景舜,余曉泓.湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展策略及啟示[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)(現(xiàn)代物業(yè)下半月刊),2008(S1):120-122.[19]雷英.試論省級(jí)衛(wèi)視品牌節(jié)目的發(fā)展策略——以湖南衛(wèi)視品牌為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(10):102-103.[20]梅影.頻道視覺(jué)識(shí)別體系對(duì)品牌的塑造——以湖南衛(wèi)視為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2016(09):121-122.[21]王靜,生曉云.湖南衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新傳播策略[J].西部廣播電視,2015(19):9-10.[22]夏瑜.中國(guó)電視媒體頻道品牌管理戰(zhàn)略研究[D].蘇州大學(xué),2013.[23]THESTORYOFHBO-ThechannelthatchangedTV.Word..2009[24]FlexiblespecializationandthereconfigurationoftelevisionproductionintheUK.Starkey,Ken,Barnatt,Christopher.TechnologyAnalysisandStrategicManagement.1997[25]TVtimes-Asspendiscut,additionalvaluecanbeextractedbyextendingTVcampaignstootherplatforms.Marketing-SouthRuislip.2009[26]TimetoRestoreTheNetworkFaith-ForbroadcasterstomakeconvertsoutofacynicalTVindustry,they‘llhavetoprovetheycanstillcreatebonafidehits.Grossman,Ben.BroadcastingandCable.2009[27]A+E’’sAbbeRavenOnWhyTelevisionBrandsStillMatter.Pomerantz,Dorothy.F.2014[28]DIGITAL-TV一Nowstationeancreatesubchanne